Kännedomen om Finland var obefintlig i Östasien för bara 30 år sedan. Vanligen såg folk ut som levande frågetecken när de hörde att någon kom från Finland, och de undrade om det i stället var frågan om England, Holland eller Irland.
– Få hade hört talas om ens ett finskt företag. Nästan ingen kunde peka ut Finland på en karta, berättar ekonomen Pekka Laitinen som började arbeta i Singapore i slutet av 1980-talet.
Sedan dess har Laitinen mer eller mindre oavbrutet deltagit i marknadsföringen av Finland först i Japan och sedan i Sydostasien. Under den tidsperioden har uppfattningarna om Finland förändrats markant.
– Oberoende av i vilket land man befinner sig i finns det en gemensam nämnare när det gäller Finland. Den är att folk är övertygade om att Finland är nummer ett i utbildning, konstaterar Laitinen.
Verkligheten fläckar inte ryktet
För närvarande fungerar Laitinen som regionchef för Business Finlands verksamhet i Sydostasien och Oceanien. Business Finland är en statlig organisation vars uppgift bland annat är att attrahera utländska investerare och turister till Finland och att stöda finska företag som är verksamma utomlands.
Laitinen berättar att han är förvånad över hur vanligt det är att människorna i Östasien har hört talas om det finska skolsystemet. Han har också märkt att Finlands utmärkta rykte i det fallet inte har naggats i kanterna.
– Det har egentligen ingen betydelse hur vi nuförtiden klarar oss i de internationella jämförelserna. Ingen håller reda på Finlands placering i de senaste rankinglistorna, säger han.
Laitinen påpekar att det på sätt och vis är ironiskt eftersom rankinglistorna under de senaste åren har toppats av olika östasiatiska länder. Till exempel Kina, Singapore, Sydkorea och Taiwan klarar sig nuförtiden klart bättre än Finland i jämförelserna mellan skolelevernas färdigheter.
Missförstånd hjälpte okänt Nokia
Laitinen betonar att Finland i vilket fall som helst fortfarande har stor nytta av att det finska skolsystemet för tjugo år sedan rankades som det bästa i världen. Han säger att Finland fick en massa positiv uppmärksamhet vid rätt tidpunkt.
– När östasiaterna blev medvetna om rankinglistorna hade Finland varit i topp i några år. Utbildningen är så viktig i Asien att Finlands placering fäste sig i människornas minne, konstaterar han.
I början av 2000-talet var Finland dessutom också i övrigt i allt högre grad i ropet tack vare Nokias frammarsch. Den förr okända nationen framstod plötsligt som ett intressant land som hade mycket att erbjuda.
Laitinen påminner om att det ännu på 1990-talet var vanligt att man i Östasien inte kände till att Nokia var ett finskt bolag. I stället trodde en stor del av östasiaterna att Nokia kom från Japan som på den tiden allmänt ansågs vara ett teknologiskt föregångsland.
– Nokia låter som ett japanskt namn. Tack vare den illusionen sålde Nokia garanterat till en början en hel del produkter i många länder i regionen, säger han.
Finska hissar i toppmodern skyskrapa
Kone är ett annat finskt bolag som en hel del östasiater länge har förknippat med Japan. Laitinen förklarar att också Kone låter som ett japanskt namn samtidigt som bolaget i sin marknadsföring i Östasien aldrig har gjort ett nummer av att det i själva verket kommer från Finland.
Östasien har länge varit en synnerligen viktig region för Kone. I ingen annan del av världen har efterfrågan på hissar och rulltrappor varit ens närmelsevis lika stor som i Östasien under de senaste decennierna.
Laitinen berättar att Kone nyligen har verkställt ett särskilt prestigefullt projekt i Malaysias huvudstad Kuala Lumpur. Kone har nämligen installerat alla hissar i en nästan 700 meter hög skyskrapa som blir den nästa högsta i världen när den tas i bruk senare i år.
– Det är en byggnad som garanterat ger upphov till en massa artiklar och fotografier runt om i världen. Det är en utmärkt milstolpe för ett fint finskt bolag, kommenterar Laitinen.
Lyckosam missuppfattning också i Japan
Själv har Laitinen följt med hur en finsk framgångssaga i Japan kom igång med ett annat missförstånd. Mumintrollen har länge varit oerhört populära bland japanerna, men till en början trodde nästan alla att Mumin var en inhemsk skapelse.
Laitinen förklarar att det berodde på att japanerna i början av 1990-talet hade producerat en Muminserie som visades på televisionen på söndagsmorgnarna. Familjer samlades för att titta på serien, och den blev en succé.
– Mumin var egentligen en egen Mumin, för det som tittarna blev bekanta med var uttryckligen en japansk animation. När den senare förknippades med Finland uppstod det en väldig boom, berättar Laitinen som på den tiden ansvarade för marknadsföringen av Finland i Japan.
Idag är Japan den största marknaden för Muminprodukter i världen. För tre år sedan öppnades den första Muminparken utanför Finland i Hanno i närheten av Tokyo.
Lätt att vara finländare i Japan
Under de tjugo åren som Laitinen verkade i Japan märkte han att finländarna och japanerna har mer gemensamt än han hade kunnat tänka sig. Som ett exempel nämner han förkärleken för ren natur.
– Vår syn på design och vårt sätt att kommunicera påminner också om varandra. Vi har verkligt lätt att samarbeta, säger han.
Gemensamheterna kombinerade med japanernas uppskattning av Mumin och deras höga tankar om det finska skolsystemet har försatt Finland i en fördelaktig situation. Laitinen berättar att det har förbryllat representanter för många andra europeiska länder.
– Min tyska kollega frågade till exempel mig upprepade gånger vad vi gör för att få så mycket uppmärksamhet på den japanska televisionen. Han sade att också tyskarna gjorde sitt bästa för att väcka intresse, men de lyckades inte, berättar Laitinen.
Finska företag missar chanser
Laitinen hoppas nu att det finska näringslivet ska kunna utnyttja de möjligheter som den positiva Finlandsbilden skapar i Östasien. En hel del företag har nog satsat på att investera i Japan och Kina, men intresset för Sydostasien har däremot varit begränsat.
– För närvarande är det en verklig huvudvärk för mig. Vi kämpar med att göra de finska företagen medvetna om de utmärkta omständigheterna här i Sydostasien, konstaterar han.
Laitinen hänvisar till att den ekonomiska utvecklingen är snabbare i flera av de sydostasiatiska länderna än i andra delar av världen. Regionen bebos av 660 miljoner människor med en genomsnittsålder på under 30 år, och Laitinen poängterar att dynamiken är påtaglig.
– I alla de här länderna har man inlett eller planerar man att inleda storskaliga projekt. De här projekten är som gjorda för det finska kunnandet, konstaterar han.
Som exempel nämner Laitinen digitalisering, intelligenta städer och olika flygplats- och hamnprojekt. I Sydostasiens mest folkrika land, Indonesien, börjar man till exempel snart bygga upp en helt ny huvudstad där den mest moderna högteknologin tas i bruk.
Också i Vietnam, Singapore och Malaysia har finska företag ypperliga möjligheter att göra bra ifrån sig. Laitinen önskar därför nu att fler och fler företag är villiga att göra en satsning.