En av Finlands främsta ljusdesigners och scenografer Mikki Kunttu fick ett erbjudande om att få synlighet i tidningen Ilta-Sanomats ”kulturbilaga” – mot betalning. En halvsida för 3 000 euro och ett uppslag för 7 000 euro, till nedsatt pris. ”Specialbilagan Kulturextra 2023 presenterar årets mest intressanta kulturevenemang, utställningar och professionella aktörer bakom evenemangen”, lyder beskrivningen i mejlet han fick.
– Som jag ser det erbjuds jag som frilansare inom kulturbranschen möjligheten att köpa en egen intervju i tidningens kulturavdelning, så att jag själv har kontroll över innehållet. Jag ser det som mycket problematiskt att en konstutövare kan köpa synlighet på det här sättet, säger Kunttu.
Att produktionsbolag och kulturinstitutioner kontaktas av annonsörer är i sig inget nytt, men Kunttu ser det som problematiskt att frilanskonstnärer dras in i samma spel, och att det förkläs i artikelform.
I mejlet, som också Svenska Yle fått ta del av, talas det om en ”nycklarna i handen-modell” och Kunttu välkomnas medverka med en ”expertartikel” i bilagan, som ingår som en integrerad del av tidningen. Kunttu säger att det inte tydligt framgår i mejlet att det är frågan om en annonsbilaga, och riktar en känga mot mediejätten och uppdragsgivaren Sanoma, som han anser har överskridit en moralisk gräns.
”Vanlig innehållsmarknadsföring”
Valtteri Rantalainen, vd för Editor Helsinki, som producerar bilagan för Ilta-Sanomat, säger å sin sida att det är frågan om en helt vanlig advertorial, alltså en annonsartikel, som produceras av en journalist.
– Det är frågan om innehållsmarknadsföring. Det handlar inte på något sätt om att vilseleda någon eller att blanda ihop journalistik och innehållsmarknadsföring.
Kunttu skrev om fallet på sociala medier och fick respons av flera andra kulturaktörer som också har kontaktats i samma ärende.
Hur djupt ner på det kommersiella altaret befinner vi oss riktigt och vad är en acceptabel nivå på girighet?
Ljusdesignern Mikki Kunttu
När kulturredaktionerna överlag har bantats ner och kulturaktörerna får kämpa om synlighet blir det speciellt problematiskt om bara de som har pengar får synlighet.
– Det är svårt för läsaren att veta vad som är kritik eller djuplodande kulturjournalistik, och vad som är betalt innehåll om det här blir vardag, och det inte tydligt framgår att det är frågan om betalt innehåll. Dess värde är ju noll efter det, säger Kunttu.
Kunttu efterlyser en allvarlig etisk diskussion kring var gränsen ska dras i frågan om journalistiskt och betalt innehåll.
– Hur djupt ner på det kommersiella altaret befinner vi oss riktigt och vad är en acceptabel nivå på girighet? För mig verkar det som att det konstnärliga innehållet är helt irrelevant.
Klagomålen ökat på sistone
Det här är ett exempel på hur gränsen mellan journalistik och reklam blir allt mer diffus, säger Eero Hyvönen, ordförande för Opinionsnämnden för massmedier, som övervakar att de finländska medierna agerar etiskt.
– Det här låter som ganska nytt och irriterande också. Jag kan förstå att Mikki Kunttu är irriterad och kanske också andra kulturaktörer i synnerhet som läget för kulturjournalistiken blivit svårare under det senaste decenniet.
– Samtidigt måste kommersiella medier hitta nya inkomstkällor, men frågan är alltid hur. Det kan vara så att det här är så nytt också för de kommersiella aktörerna, att de inte har tänkt det hela till slut.
Frågan om kommersiellt innehåll inom pressen diskuterades flitigt på 2010-talet och Opinionsnämnden för massmedier gav då ett utlåtande som betonar att gränsen mellan annonser och redaktionellt material måste vara tydlig.
– Klagomålen från allmänheten minskade då i slutet av 2010, men nu när medierna kommer med nya sorters kommersiellt innehåll har klagomålen ökat igen.
Ifjol fick ONM sammanlagt 446 klagomål, varav kring 40 handlade om gränsen mellan annonser och redaktionellt material. Stödföreningen för ONM kommer att uppdatera journalistreglerna i vår.
– Det här är en fråga vi säkert kommer att diskutera, säger Hyvönen.
Ett annat exempel på kommersiellt innehåll som diskuteras i ONM handlar om textsponsorering som stöds av fonder som vill lyfta fram något specifikt tema.
– Man skriver om något tema men vill inte kontrollera innehållet som man brukar i annonser. Det är varken journalistik eller annonser utan något mittemellan.
Likgiltighet oroar, hjälp av AI
Samtidigt som det blivit svårare för allmänheten att skilja på kommersiellt och redaktionellt material upplever Hyvönen att det också finns en grupp som inte bryr sig.
– För yngre personer som följer influensers och så vidare är det kanske inte så viktigt, det viktiga är att personen är intressant, säger Hyvönen och fortsätter:
– Det oroar mig att en del människor inte bryr sig därför att en kritiklöshet till informationskällor kan leda till att man inte bara förhåller sig okritiskt till reklam, utan också andra informationskällor.
Det räcker inte att det finns en stämpel på första sidan att det är fråga om kommersiellt innehåll, det måste stå i anslutning till alla artiklar
Eero Hyvönen, ordförande för ONM
Hyvönen tror att journalistiken överlever även om rörelserummet kan bli smalare än tidigare. Han tror också att journalister behöver nya verktyg för att kämpa mot väderkvarnarna, till exempel med hjälp av artificiell intelligens.
– Det kan hjälpa journalister att känna igen vilseledande information bättre än vi själv kan göra.
Opinionsnämnden för massmedier rekommenderar ordet reklam för det som är kommersiellt material, men tidningarna kan själva bestämma över formuleringen bara publiken tydligt kan se att det är fråga om en annons.
– Det räcker inte att det finns en stämpel på första sidan att det är fråga om kommersiellt innehåll, det måste stå i anslutning till alla artiklar.
Samtidigt pågår också ett större arbete kring att uppdatera journalistreglerna.
– Vi kommer att länka till ONM:s beslut som förklarar vad texten betyder i praktiken och ONM kommer också att gå igenom alla sina tidigare utlåtanden och länka dem också till journalistreglerna.