Fenomenet dynamisk prissättning ledde till att en del Coldplay-fans i veckan pungade ut omkring 400 euro för att se bandet uppträda på Olympiastadion nästa sommar.
Modellen där priset på en produkt höjs och sänks enligt efterfrågan har främst varit känt från börsen. Hög efterfrågan, höga priser – låg efterfrågan, låga priser. Numera gör digitaliseringen det möjligt för alla slags företag att reagera på efterfrågan: de ser hur många människor som går in på en webbsajt och klickar på en produkt.
Hotell och flygbolag har sysslat med dynamisk prissättning sedan länge, och enligt Konkurrens- och konsumentverket KKV verkar företag inom allt fler branscher vara intresserade att ta i bruk modellen.
I och med försäljningen av Coldplays Helsingforsspelningar blev det uppenbart att också evenemangsbranschen hoppat på tåget.
Problematiskt om priset aldrig sjunker
När dynamisk prissättning fungerar som den ska finns möjlighet att göra billiga fynd när marknaden lugnar ner sig.
Men när det kommer till en populär spelning som Coldplays sjunker priset i praktiken sällan eller aldrig, eftersom efterfrågan hela tiden hålls på en hög nivå. Enligt KKV är det problematiskt om priset aldrig sjunker.
KKV:s gruppchef Riikka Rosendahl menar att modellen fungerar tack vare människors fomo (fear of missing out) – alltså känslan av risken att bli utanför om man inte snabbt gör ett köpbeslut. Det leder till att intresset ökar och det går åt allt fler dyra biljetter.
– Visserligen ger tillvägagångssättet större vinst för företagen, men de riskerar också få ett dåligt rykte ifall det uppstår kundruscher och man inte lyckas svara på efterfrågan, säger Rosendahl.
”Slutsumman borde inte komma som en överraskning”
Det finns inga lagliga hinder för att använda sig av dynamisk prissättning. Eftersom fenomenet är så nytt saknas ett regelverk för verksamheten: det finns exempelvis inget tak för hur dyr en produkt kan bli, förutom när det gäller nödvändighetsartiklar.
Om dynamisk prissättning blir väldigt allmänt förekommande, och särskilt om det uppstår problem kring den, kan också lagstiftarna i Finland i framtiden bli intresserade av att reglera verksamheten, tror Rosendahl.
– De företag som använder sig av dynamisk prissättning gör klokt i att berätta om det öppet och komma ihåg grundprinciperna för konsumentskyddet. Marknadsför man en produkt till ett visst pris ska man underrätta kunden om de totala kostnaderna och hur priset utformas. Slutsumman borde inte komma som en överraskning, säger Rosendahl.
I samband med dynamisk prissättning har konsumenter uttryckt sin oro för att vissa situationer i själva verket verkat handla om personifierad prissättning – alltså att priserna definieras utgående från en människas inköpsuppgifter och persondata.
Här finns fara för diskriminering utgående från människors personliga egenskaper. Därför håller EU som bäst på att utreda om en ny lag behövs för att bättre skydda konsumenterna och deras data.
VR jämnar ut rusningstopparna med dynamiska priser
Statsägda järnvägsbolaget VR är föregångare inom användningen av dynamisk prissättning i Finland. Modellen har varit i bruk sedan år 2016.
Tågpriserna beror på ruttens längd och dess förväntade popularitet. Priserna har ett minimi- och maximipris, och priset stiger i takt med efterfrågan.
Enligt Marika Schugk som ansvarar för kundupplevelsen och serviceutvecklingen vid VR går det att hitta billiga avgångar varje dag.
– Jag förstår att man inte alltid kan påverka tidpunkten då man måste resa. Men kan man vara flexibel gällande tid och dag går det att hitta mycket förmånliga biljetter, säger hon.
Vill man ha en billigare tågbiljett måste man ändå i praktiken köpa sin resa långt i förväg eller åka obekväma tider, så som mycket tidiga morgnar.
Dyrast är biljetterna vid rusningstid och på söndagar. De höga priserna har lett till att det ibland kan bli billigare att ta egen bil än att åka tåg.
Vid VR menar man ändå att man jobbar för att öka tågens popularitet. Den dynamiska prissättningen är ett verktyg för bolaget att försöka sprida ut tiderna då människor använder sig av tågtrafik och jämna ut rusningstopparna.
- Vi försöker uppmuntra människor att använda sig av mindre populära rutter för att kunna fylla fler tåg. Oftast är tåget ändå ett förmånligare alternativ än bilen - men tåget har också andra fördelar. Det är koldioxidneutralt och snabbt, och under resan kan du koncentrera dig på annat, säger Schugk.
Hamnar mindre bemedlade utanför?
Förutom den lagliga aspekten kan man fråga sig hur rättvist det är med dynamisk prissättning.
Till exempel i USA har dynamisk prissättning lett till att konserter kan vara väldigt dyra. De populäraste spelningarna kan kosta hundratals, om inte tusentals euro, och biljettjänsten Ticketmaster har kritiserats för deras dynamiska prissättning.
Riikka Rosendahl vid KKV påpekar att det gäller för konsumenten att reflektera kring om man faktiskt är beredd att betala skjortan, till exempel för konsertbiljetter.
Företagen som säljer de dyra produkterna är förstås de som vinner på den här nya formen av prissättning, medan konsumenterna, och särskilt låginkomsttagarna, är de som riskerar att förlora.
I längden bedöms den dynamiska prissättningen kunna leda till ökad ojämlikhet och större samhälleliga klyftor, ifall till exempel konserter och hotellnätter blir en lyxvara som bara förmögna kan njuta av.
– I sista hand handlar det om samhällsmoralen. För många mindre bemedlade är det viktigt med delaktighet, att få vara med på evenemang och övriga tillställningar i samhället. Därför vore det viktigt att prissättningen fungerar också i den andra riktningen – att det verkligen är möjligt att hitta produkter till ett förmånligt pris, säger Rosendahl.