Some, some på skärmen där, säg mig vem den slätaste huden bär.
Snigelslem, retinolserum och anti age-krämer – det här är de hetaste produkterna inom skönhetsindustrin just nu, och de har anammats av 9–13 åringar! Barnen vallfärdar till Normal, Lyko, Kicks och andra skönhetsbutiker så ofta de bara kan och fyller på sina lager. Koreanska hudvårdsprodukter är extra populära.
Den svenske komikern Emil Henrohn har gjort en klockren parodi på sitt instagramkonto kring fenomenet Sephora Kids, som trenden kallas (Sephora är det ledande företaget inom e-handel av kosmetika i USA):
”Jag frågade mamma om vi kunde åka till Korea i helgen. Jag behöver köpa snigelslem, men pappa sa att vi kan göra det av våra sniglar i trädgården.”, säger hans 10-åriga karaktär.
När min egen tioåring visar upp sitt flöde på Whatsapp och jag kollar Zoomerang (ungefär som Tiktok, men populär bland en yngre målgrupp) är det främst rader av skönhetsprodukter som visas upp – ju fler produkter, desto bättre. Get ready with me, är ett trendande innehåll som introducerar morgonrutiner och barnets seven step skin routine, medan HAUL betyder ungefär ”titta vad jag grabbade med mig från shoppingrundan idag!”
Skönhetsindustrin har vuxit markant under de senaste åren. Tidigare var huvudmålgruppen 30–50-åriga kvinnor. En given målgrupp när man märker att allt börjar hänga lite, vecken kring mun och ögon djupnar och jakten på den eviga ungdomen frammanas av retuscherade bilder på modemagasin. Den gruppen hör ofta också till den mest köpkraftiga.
Och snigelslemmet då? Ja, det köpte jag, offer för reklamen, alldeles själv, men tyckte främst att jag såg svettig ut av det. Barnet däremot, gick glatt iväg med burken för att skapa innehåll på sina kanaler, som alla andra: ”Jag har fått snigelslem!”
Barnen sköter reklamskapandet helt själva och helt gratis – för varandra
Jenny Jägerhorn, kulturredaktör
Marknadsföring till barn på strängare villkor
När jag var liten lekte vi med sminkdockor och fixade samtidigt oss själva. Att vilja sminka sig har väl alltid varit en del av leken och imitationen av vuxenlivet. Redan på 80-talet landade The Body Shop i Finland och jag och andra lågstadieelever besökte flitigt affären och kletade på oss väldoftande kokoskrämer, vaniljoljor och jordgubbsläppglans.
Men i och med sociala medier har kladdandet tagit skruv. Allt yngre barn oroar sig för sin hud och sitt utseende. Också barn utsätts för press från samhället att leva upp till de upplevda skönhetsstandarderna som delas på sociala medier. Också de vill vara lika perfekta som resten av det filtrerade flödet.
Barn tittar inte bara på videorna utan har utvecklat ett slags beroende av åldersolämpliga skönhetsprodukter som påverkar såväl deras mentala – som fysiska hälsa. Det är förståeligt att de fastnar. Krämburkarna ser lika läckra ut som godispaket, och ansiktsmaskerna är paketerade i skojiga djuromslag.
Ändå får reklam inte riktas på samma sätt till barn som till vuxna. Marknadsföring som är riktad till minderåriga bedöms strängare än annan marknadsföring, eftersom barn på grund av sin ålder är särskilt utsatta för påverkan.
Marknadsföring till barn ska tydligt skilja sig från annan underhållning som är avsedd för barn och når barnen, enligt Konkurrens- och konsumentverket.
Problemet är hur flödet på sociala medier ska tolkas, då reklamen smyger in sig i det aldrig sinande bildflödet. Barnen sköter dessutom reklamskapandet helt själva och helt gratis – för varandra.
Bakom det hela ligger miljardindustrier som inte drar sig för att utnyttja dem. De tar förstås inspiration av kända influerare med miljontals följare, som Kylie Jenner med nästan 400 miljoner följare och egna kosmetikabrand.
Hormonrubbningar och barnlöshet i framtiden
Än sen? Barn ska väl få leka vad de vill? Är det moralpanik och boomer-tjafs att åter peka på en generation som gör fel? Här kommer vi till pudelns kärna: Ja, det är också skadligt. I Sverige har man har redan tidigare larmat om att kroniska hudsjukdomar och allergier bland barn kommer att öka och till och med i vissa fall infört en åldersgräns för försäljningen av vissa hudvårdsprodukter.
Nyligen publicerades en färsk amerikansk undersökning, den första av sitt slag, som visar att en riklig användning av skönhetsprodukter syns i barns kiss. Ftalater som ingår i krämerna kan ge hormonrubbningar, påverka den neurologiska utvecklingen, ämnesomsättningen och fertiliteten.
Det skulle kräva att kända youtubare gör innehåll på att det inte är bra och hittar på nya trender som inte är farliga
Liv, 10 år
Medan traditionella medier kan tuta ut nyheter om farorna hur mycket som helst, är barns och ungas medievanor ofta annorlunda. De följer sitt flöde eller googlar. Och googlar du ”borde sjuårigar ha en hudrutin?” får du svaret: ”Hudrutiner är en viktig del av hälsa och välmående också för barn”. Källan är en hudkrämsproducent!
Som så ofta handlar det om att få vara en del av gruppen: ”jag blir så utanför annars, då alla andra gör så”. Själv tror jag inte på totalförbud, utan att tala om orsaker och sätta gränser.
Vad tycker barn själv om det här? Skulle det hjälpa om mamma och pappa gjorde videor där man berättar att det här inte är bra för er? Frågan går till vår egen tioåring:
”Det skulle kräva att kända youtubare gör innehåll på att det inte är bra och hittar på nya trender som inte är farliga. Det är de som har makten, 14–20 åringar som ser så unga och fina ut. Egentligen räcker det ju att tvätta sig med vatten och använda en oparfymerad kräm ibland”, svarar hon.
Precis som unga lär sig via sociala medier att placera och investera i aktier och pengar, lär sig unga (främst flickor) i ett tidigt skede att investera i sitt skönhetskapital. Då kastas könsrollerna tillbaka i ruta ett, där kvinnans främsta kapital är skönheten.
Jenny Jägerhorn är kulturredaktör på Svenska Yle. Hon har ett barn i den målgrupp som diskuteras i texten.