En asiatisk modell i röd, spänd och väldigt urringad klänning äter typisk italiensk mat med ätpinnar och det ser väldigt besvärligt ut. Hon försöker få i sig pizza, pasta och cannelloni. Kinesisk folkmusik hörs i bakgrunden och den unga kvinnan fnittrar och beter sig barnsligt.
Och reaktionerna på klippet lät inte vänta på sig. Ilskna kommentarer strömmade in. Stereotypt och sexistiskt.
Det är ofta som det italienska lyxmärket Dolce & Gabbana är i blåsväder. För ett par år sedan fick de enorm kritik på sociala medier för sin kampanj ”#DG loves china”. De anklagades för att ”trivialisera Kinas tusenåriga kultur och porträtterar kinesiska kvinnor på ett stereotypt och även rasistiskt sätt”.
I sviterna av kritiken ställdes även märkets inplanerade modevisning i Shanghai in.
Intressant med den här skandalen var att det var först efter att klädmärket publicerade kampanjen på Instagram som kritiken tog sin början.
Sociala mediers intåg förändrade allt
Innan sociala medier slog igenom brett på 2010-talet uppskattade man att en vanlig människa stötte på cirka 3 000 reklamannonser per dag.
Det finns inga officiella siffror, men en genomsnittsperson som använder sociala medier beräknas idag stöta på mellan 6 000 och 10 000 annonser varje dag.
I dagens modekommunikation har fotot gjort det spektakulära till en viktig del genom att lägga bilder och visuella symboler i fokus istället för själva produkterna.
Forskarna Annamari Vänskä och Olga Gurova har skrivit boken Understanding Fashion Scandals (2023). De menar att det idag inte går en vecka utan att en större eller mindre skandal uppdagas som involverar antingen ett internationellt eller ett lokalt modemärke.
Två sorters skandaler
Det finns två typer av modeskandaler enligt Annamari Vänskä och Olga Gurova: den avsiktliga skandalen och den oavsiktliga skandalen.
Men båda två typerna har gemensamt att de utnyttjar identitetspolitik, berör känsliga frågor och överskrider gränsen för anständighet och moral.
– De flesta skandaler som vi diskuterar nuförtiden är oavsiktliga. Modevarumärket har inte planerat dem, utan de bottnar i en viss fråga i samhället som till exempel systematisk rasism eller sexism. Påverkade av samhällsfrågan initierar varumärket en kampanj. Men varumärket vet aldrig hur mycket skandalen kommer att kosta varumärket och hur mycket dess rykte kommer att skadas, påpekar Gurova.
De avsiktliga skandalernas guldålder var på 1990-talet. Modevarumärken som Benetton, Calvin Klein, Diesel, Nike, Dior och Gucci har alla medvetet använt modeskandaler för att chockera sin publik och för att få synlighet.
Det har varit en viktig marknadsföringsstrategi och ett sätt att bygga en varumärkesidentitet som uppfattas som ”djärv” och ”banbrytande”.
Aids, rasism och miljöfrågor
För Benetton har ”att chockera” alltid varit en helt medveten strategi och förr kallade man till och med Benettons reklamer för ”kontroversiell reklam”. Fokus för Benetton var att uppmuntra konsumenterna till att aktivt gå i debatt och dialog med varumärket.
På 90-talet uppstod ett skifte som förändrade reklamen för olika varumärken från att då bara representera produkter till att representera sociala frågor med teman som spänner mellan allt från samkönad kärlek till miljöfrågor, rasism och aids.
Benetton var ett politiskt och socialt medvetet varumärke som inte var rädd för att ta ställning.
Men deras marknadsföring, som fick lika mycket applåder som avsky, gav uppmärksamhet i hela världen. Fotografen Oliviero Toscanis döende aids-patient från år 1992 väckte en proteststorm.
– Benetton har efteråt förklarat att de ville delta i den sociala diskussionen om vad som pågick i kulturen vid det specifika tillfället. De var väldigt skickliga på att beröra de viktiga punkterna från den tiden som mångkultur, samkönade familjer, aids eller bara reklamer med kondomer eller bebisar, säger Vänskä.
Nallebjörnar, barn och bdsm
År 2022 gjorde modejätten Balenciaga en kollektion föremål och barnkläder som frontades av en liten flicka som håller i en nallebjörnväska med bdsm-liknande läderselar. Den minst sagt tabuartade kombinationen barn och sex gjorde folk förbannade, och företaget anklagades för att normalisera sexualisering av barn.
Balenciaga tog bort kampanjen från sina kanaler, bad om ursäkt och stämde produktionsbolaget på 25 miljoner dollar.
Olga Gurova och Annamari Vänskä påpekar att den oavsiktliga skandalen liknar den avsiktliga skandalen genom att den också exploaterar identitetspolitik, vidrör känsliga frågor och överträder gränser för anständighet och moral.
Men skillnaden är att den avsiktliga skandalen medvetet skandaliserar och skapar en motsättning mellan ”oss” – det liberala varumärket och dess önskade kunder – och ”dem”, de konservativa som inte förstår.
Den oavsiktliga skandalen refererar inte till ”oss” och ”dem” på samma sätt.
Istället lyckas varumärket i en oavsiktlig skandal ofta alienera sin målgrupp och skapa en motsättning som delar människor utifrån exempelvis kulturell kontext, etnicitet, ras eller förmåga.
Varumärkens roll har förändrats eftersom konsumenterna idag kan delta i diskussionerna
Olga Gurova
Den oavsiktliga skandalen är inte en smart marknadsstrategi för att skapa uppmärksamhet, utan ett misstag som ofta verkar bero på bristande kunskap om kulturella skillnader samt okunnighet och högmod.
Olga Gurova säger att varumärkens roll har förändrats eftersom konsumenterna idag kan delta i diskussionerna.
– De kan agera och kräva att varumärken tar ställning i vissa sociala frågor som är viktiga för samhället. Avståndet är nuförtiden väldigt kort mellan konsumenter och varumärken eftersom det är så lätt att både nå fram och nå ut med sitt budskap på sociala medier.
Mammakollektion för 12-årig afrikansk flicka
För några år sedan briserade en modeskandal också i Finland. Fridah, en då 12-årig gravid flicka från Zambia, poserade som modell för en mammakollektion riktad till unga flickor.
Bakom kampanjen stod Plan International Finland. Samarbetet gjordes av en av Finlands främsta designers, Paola Suhonen och den finländska fotografen Meeri Koutaniemi.
Syftet med kampanjen var att belysa problemet med tonårsgraviditeter i Afrika och man ville förespråka flickors rättigheter.
Kampanjen utvecklades till en modeskandal som väckte frågor om etik och moral.
Annamaria Vänskä och Olga Gurova berättar att det kom anklagelser om att den förstärkte rasistiska stereotypier, koloniala bilder och gav uttryck för ”the white saviour-complex”, alltså tron på att den vita befolkningen måste rädda människor i låginkomstländer, eftersom de inte anses kapabla att göra det själva.
Fallet blottade den ”färgblindhet” som finns inom vit finsk kultur
Kampanjen fick också kritik för att den erotiserade och sexualiserade svarta flickor. Även om fallet diskuterades till viss del i sociala medier, var den mest framträdande rösten i debatten Faith Mkwesha, en zimbabwisk forskare och aktivist.
Fallet blottade den ”färgblindhet” som finns inom vit finsk kultur och visade att Finland fortfarande är i ett tidigt skede när det gäller kritiska diskurser om ras och rasism.
Skandalerna är sår i samhället
Resultatet av en modeskandal är svår att förutse. Skandalen kan locka önskade kunder, polera varumärkesimagen, skapa berömmelse och i slutändan ge varumärket mer pengar.
Men det kan också skrämma bort kunder om inte varumärket gör ändringar och förbättrar sitt sätt att agera.
I slutändan liknar det hela argumentet terapeutisk kultur
Olga Gurova
Kärnan i den oavsiktliga modeskandalen handlar om kritik mot eurocentrism, tankar om vithetsprivilegier och en teoretisk syn på intersektionalitet.
– De här skandalerna handlar i grund och botten om att ta upp ämnen som är ett sår i vårt samhälle och som samhället behöver prata om. I slutändan liknar det hela argumentet terapeutisk kultur, säger Olga Gurova.
Hon understryker att modeskandalerna egentligen inte bara handlar om mode.
– Plötsligt börjar folk reagera och då måste även varumärkena reagera. I grunden handlar det mycket om en samtida och känslomässig kapitalism. Och om hur viktigt det har blivit för oss att diskutera våra känslor nuförtiden. Det gör vi till exempel genom modeskandaler, säger Gurova.
