– Mä sanoisin, että ainakin 50 prosenttia mun soittolistan biiseistä tulee Tiktokista, sanoo vaasalainen Lora Doykova ja tutkii kännykästä soittolistaansa.
– Ne jää vain soimaan niin pahasti päähän, että ajattelen, että mun on pakko kuulla tämä biisi ja lisätä se mun soittolistalle.
Kiinalaisesta lyhytvideopalvelu Tiktokista on viimeisen parin vuoden aikana tullut merkittävä alusta uuden musiikin löytämiseen.
Sovellus voi nostaa pienten artistien julkaisuja globaaleiksi viraalihiteiksi tunneissa. Myös vuosikausia valtavirran ulkopuolella olleet biisit voivat Tiktok-trendin johdosta nousta yhtäkkiä yhdeksi sen hetken kuunnelluimmista kappaleista.
Suomessakin levy-yhtiöt ja artistit ovat heränneet alustan potentiaaliin musiikin lanseerausalustana.
Musiikintuottajat IFPI Finlandin ja Teoston tilaamassa tutkimuksessa Musiikinkuuntelu Suomessa 2022 selviää, että jopa kaksi kolmesta Tiktok-käyttäjästä nostaa alustalta löytämiään kappaleita soittolistalleen.
Tänä vuonna esimerkiksi pop-artisti Isac Elliot onkin ihmettelyt Helsingin Sanomien haastattelussa, miksi jotkut artistit eivät halua hyödyntää alustaa, vaan vastustavat sen käyttöä.
Viime vuonna rap-artisti Uniikki taas tilasi opinnäytetyön Humanistiselta ammattikorkeakoululta otsikolla TikTok-sovelluksen hyödyntäminen artistin markkinointikanavana.
Levy-yhtiöt paitsi palkkaavat somevaikuttajia esittelemään musiikkia videoillaan, myös kehottavat artistejaan olemaan entistä aktiivisempia alustalla.
Business Insiderin mukaan levy-yhtiöt työskentelevät myös muiden sisällöntuottajien kuin vaikuttajien kanssa. Esimerkiksi videot, joissa leikitään hydraulipuristimella, voivat olla tehokas tapa herättää kiinnostusta kappaleita kohtaan.
Kaikkia artisteja muutos ei kuitenkaan miellytä.
Osa kokee, että levy-yhtiöiden painostus liittää sosiaalinen media osaksi artistin työnkuvaa on uuvuttavaa.
”Biisi saattaa olla ilmiö jo ennen kuin sitä on edes tullut”
Sony Music Finlandilla työskentelevän Matias Kontion mukaan alustan vaikutus musiikkibisnekseen on ollut valtava.
Kontio on Sony Musicillä streamivastaava ja vastuussa muun muassa digikumppaneista, kuten TikTokista ja Spotifysta.
– Jos pelkästään nyt menee katsomaan Spotifyn Top 50, suuri osa kappaleista on jonkinlaisen ilmiön saanut aikaan Tiktokissa.
Alusta on hänen mukaansa mullistanut etenkin musiikin ennakkomarkkinointia.
Koska asiat tapahtuvat nykyään nopeammalla syklillä, trendaaviin kappaleisiin ja soundeihin on tartuttava entistä ripeämmin.
– Ei voi ajatella perinteisesti, että tehdään markkinointitoimenpiteet vasta monen kuukauden päähän, koska trendi saattaa olla hiipunut jo muutamassa viikossa, Kontio sanoo.
Usein biisi saattaa olla trendien ansiosta ilmiö jopa ennen sen varsinaista julkaisua.
– On ollut semmoinen iso game changer, että biisi saattaa olla ilmiö jo ennen kuin sitä on edes tullut.
Tilanne on Kontion mukaan musiikkiteollisuudessa täysin uusi.
Tiktokissa on mahdollisuus tavoittaa isoja massoja sisällöillä, jotka liittyvät musiikkiin. Sovelluksen omistava teknologiayhtiö ByteDance on hyödyntänyt ominaisuutta neuvottelemalla valtavia diilejä musiikin lisenssisopimuksista oikeudenhaltijoiden kanssa. Video: nordiclightskin
Muut sosiaalisen median alustat, kuten Instagram ja Facebook, ovat musiikin markkinoinnissa edelleen tärkeitä, mutta niiden rooli on muuttunut.
Kontion mukaan alustat palvelevat nykyään enemmän artistin tiivistä fanikuntaa.
– Siellä voidaan päästää tutustumaan artistin elämään lähemmin tai antaa enemmän informatiivista tietoa keikoista. Youtubessa musavideolla on edelleen roolinsa, vaikkakin se on pienentynyt, hän sanoo.
2020-luvulla musiikkia mainostavat myös vaikuttajat
Myös somevaikuttajia voidaan palkata musiikin promoottoreiksi.
Helsinkiläisen Tiktok-tähden Alexandra Illmanin mukaan Tiktokilla on jo johtava asema musiikkiteollisuudessa. Illman tunnetaan sosiaalisessa mediassa paremmin käyttäjänimellään nordiclightskin.
– Olen useasti tehnyt yhteistyötä levy-yhtiöiden, sekä independent label -artistien kanssa.
– Tiktok kirjaimellisesti johtaa musiikkimaailmaa tällä hetkellä, ja on johtanut jo pari vuotta, Illman sanoo.
Ensimmäisiä musiikkiin liittyviä yhteistöitä hän teki jo vuoden 2019 syksyllä.
Hän on tehnyt myös yhteistyötä Sony Music Finlandin kanssa tekemällä videoita levy-yhtiön omalle Tiktok-kanavalle muutaman muun somevaikuttajan kanssa.
Yleensä yhteistyökuvioissa on Illmanin mukaan vapaat kädet sisältöön, kunhan videossa käytetään kappaletta, jota yhteistyökumppani toivoo käytettävän.
– Usein en edes pyydä rahaa, koska rakastan itse musiikkia ja oon tosi kiinnostunut uusista biisestä ja artisteista, Ilman kertoo.
Somevaikuttaja Alexandra IIlmanilla on tällä hetkellä Tiktokissa yli 264 tuhatta seuraajaa.
Sony Music Finlandilla työskentelevä Kontio kertoo, että vaikuttajien kanssa tehdään yhteistyötä.
Kontio ei kuitenkaan allekirjoita ajatusta, että levy-yhtiöt yksinään vaikuttaisivat siihen, mitkä kappaleet TikTokissa lopulta lähtevät menestymään.
– Valta on niin sanotulla perus-tiktokkaajalla itsellään. Harvemmin se menee sillä tavalla, että me luomme jonkun trendaavan asian, johon kaikki tarttuvat, vaan käyttäjät valitsevat sen, minkä ottavat omakseen.
Kontio toteaa, että yleensä trendit ovatkin lopulta sellaisia asioita tai ideoita, mitä hän itse ei olisi osannut kuvitellakaan.
Kappaleet ovat aiempaa lyhyempiä
Tiktok ei ole vaikuttanut ainoastaan musiikin julkaisuprosessiin.
Vaasalainen tuottaja ja musiikintekijä Mikko Tamminen, taiteilijanimeltään Setä Tamu, kertoo siirtyneensä Tiktokiin levy-yhtiönsä painostuksesta vuosi sitten.
Tammisen mukaan alustalla on ollut radikaali vaikutus muun muassa biisien pituuteen.
– Biisit ovat ainakin lyhentyneet huomattavasti.
Sony Music Finlandin Matias Kontio uskoo, että kappaleiden pituudet ovat muuttuneet, mutta korostaa, että musiikkia ei tehdä Tiktok edellä.
Hän toteaa, että yleisesti ottaen on Tiktokin ansiota, että klipit, joita nuoret katsovat ovat lyhyempiä, ja näin ollen on myös tärkeää miettiä, mitä kohtaa artisti kappaleestaan alustalla käyttää.
– Välillä kappale saattaa trendata isostikin TikTokissa, mutta se ei näy streameina Spotifyn puolella. Tällöin ihmisille riittää, että he kuuntelevat kappaleesta vain sen muutaman kymmenen sekunnin kohdan, Kontio sanoo.
Tamminen kertoo saaneensa levy-yhtiöltään alustan käyttöön myös koulutusta. Hän ei usko, että Tiktok on vaikuttanut artistien työhön positiivisesti.
– Minun näkökulmastani tämä ei edes ole kaksipiippuinen juttu, koska mielestäni sillä ei ole mitään tekemistä taiteen kanssa.
– Artistien kanssa työskentelevänä olen huomannut, että some stressaa paljon. On monia, jotka eivät luonnostaan ole sellaisia, että he haluaisivat tehdä sinne 20 videota päivässä, Tamminen sanoo.
Kontion mukaan kappaleita ei tehdä Tiktok edellä, mutta alusta vaikuttaa siihen, miten niiden markkinointi suunnitellaan, mikä saattaa lähteä käyntiin paljon ennen kuin biisi on ulkona.
Tiktok saattaa evätä artisteilta mahdollisuuden omanlaiseensa musiikkiin
Kontion mielestä alustan hyötynä on se, että se voi tarjota mahdollisuuksia myös pienille artisteille.
– Kaikki ovat tavallaan samalla lähtöviivalla. Jotta biisi alkaa trendata, ei tarvitse olla valmiina kymmeniä tuhansia seuraajia, vaan kaikilla on mahdollisuus saada iso yleisö musiikilleen, hän sanoo.
Alexandra Illmanin mielestä alustalla on plussansa ja miinuksensa. Myös hän on huomannut, että jotkut artistit ovat kokeneet Tiktokin suhteen turhautumista.
– Olen kuullut tutuilta sekä nähnyt videoita, joissa artistit selittävät, että heitä ei oteta levy-yhtiöihin, jos musiikki ei niin sanotusti boomaa eli menesty Tiktokin puolella. Se on tosin ymmärrettävää, koska Tiktokilla on tosi iso vaikutus siihen, mitä maailmalla kuunnellaan.
– Samaan aikaan se estää joiltain artisteilta mahdollisuuden tehdä sellaista musiikkia, mitä he oikeasti haluaisivat, Illman sanoo.
Juttua voi kommentoida Yle-tunnuksilla 02.01.2023 kello 23 asti.