MOSKOVA / HELSINKI
”Parhaat palat suomalaisista muotimerkeistä Noom ja Cut&Pret.”
”Jaloa skandinaavista tyyliä.”
Näin uutta Auranna-vaatemerkkiä markkinoidaan Venäjän Stockmann-tavarataloissa, vaikka sillä ei ole enää mitään tekemistä Suomen kanssa.
Se on yksi esimerkki brändeistä, joita Venäjälle on ilmestynyt Ukrainan hyökkäyssodan alkamisen jälkeen. Myytävät tuotteet ja jopa merkin logo voivat näyttää lähes kopioilta alkuperäisistä länsituotteista.
Erikoista Aurannan tapauksessa on se, että se hyödyntää mainonnassaan juuri sodan takia markkinoilta vedettyjä suomalaismerkkejä.
Venäjän Stockmannille on ilmestynyt myös toinen kopiomerkki. Kodin tarvikkeita ja tekstiilejä kauppaava ”skandityylinen” 21Maison muistuttaa harvinaisen paljon Suomen Stockmannin omia sisustusmerkkejä.
Myös 21Maison hyväksikäyttää niitä Aurannan tapaan suoraan mainonnassaan:
Kun Venäjän suurhyökkäys Ukrainaan alkoi helmikuussa 2022, Suomen Stockmann lopetti kaikkien omien tuotemerkkiensä viennin venäläisiin tavarataloihin.
Suomen Stockmann sanoo tienneensä Venäjällä keksityistä brändeistä. Ylen tieto suomalaismerkkien hyödyntämisestä mainonnassa tuli yhtiön mukaan sille uutena asiana.
– Se, että he tavallaan markkinoivat omia merkkejään meidän merkkien varjolla on mielenkiintoista, sanoo Stockmannin lakiasiainjohtaja Jukka Naulapää.
Venäjän Stockmann kopioi myös tuotantoketjut
Venäjän Stockmannit eivät ole vuosiin olleet suomalaisomistuksessa. Ne omistaa venäläisyhtiö Reviva, joka saa lisenssisopimuksen takia käyttää tavarataloissaan Stockmannin brändiä vielä vuoden 2028 loppuun asti.
Markkinointi ei ole ainoa asia, jossa Venäjän Stockmann hyödyntää Suomen Stockmannin omia tavaramerkkejä.
Yle vertaili Moskovan Stockmann-tavarataloissa myynnissä olevien 21Maison-merkin tuotelappuja Suomen Stockmannin julkaisemiin tietoihin valmistajista. Selvisi, että useita tuotteita valmistetaan täsmälleen samoissa tehtaissa Thaimaassa ja Turkissa kuin Suomen Stockmannin omia sisustustuotteita.
Voiko Venäjän Stockmannilla olla siis myynnissä sama tuote kuin Suomen Stockmannilla, mutta 21Maison-nimellä?
– Suoraan sanoen käytännössä voisi olla, Naulapää sanoo.
Hänen mukaansa samojen tehtaiden käyttö ei ole kuitenkaan ongelma, sillä se on tavallista alalla. Vain itse tuotemerkki on suojattu, ei tuote itsessään.
Naulapään mukaan Venäjän Stockmannin mainontatyyli voi olla harhaanjohtavaa. Lisenssisopimuksen vastaista se ei silti ole, hän sanoo.
– Selvitämme, voiko asiaan puuttua ja onko siihen syytä puuttua.
Venäjän Stockmann ei suostunut Ylen haastatteluun.
Ylen yhteydenottoihin eivät myöskään vastanneet samankaltaisia tuotteita sekä Venäjälle että Suomeen valmistavat tehtaat Thaimaassa ja Turkissa.
”Varmasti tosi kiusallinen tilanne”
Stockmannin tapauksessa kyse ei ole tavaramerkkirikkomuksesta, vaan pikemminkin hyvän tavan vastaisesta liiketoiminnasta, sanoo Venäjän tavaramerkkiasioihin erikoistunut juristi.
– Tässä yritetään hyötyä entisen yhteistyökumppanin liiketoiminnasta ja annetaan erehdyttävä kuva kuluttajille, sanoo tavaramerkkitoimisto Papula-Nevinpatin juristi Riikka Palmos.
Suomen Stockmannin mahdollisuudet vaikuttaa asiaan ovat hänen mukaansa vähäiset. Pyynnön tai varoituksen voi aina lähettää, mutta mikään ei velvoita venäläisyritystä myöntymään.
– Monet yritykset eivät halua olla missään tekemisissä Venäjän kanssa eivätkä erityisesti haluaisi, että heidän nimensä siellä näkyisi. Varmasti tosi kiusallinen tilanne, Palmos sanoo.
Venäjältä poistuneiden, mutta siellä yhä näkyvien länsiyritysten mainehaittaa lieventää se, että kuluttajat tietävät Venäjän nykytilanteen, sanoo immateriaalioikeuksiin erikoistunut asianajaja Sakari Salonen Castrén & Snellmanilta.
Tilanne on vaikea myös yleisemmin Suomi-brändin kannalta. Venäjällä on nähty muitakin tapauksia, joissa tuotteita myydään mielikuvalla suomalaisuudesta, vaikka näin ei tosiasiassa olisi.
– Länsimaisesta näkövinkkelistä tällainen näyttää harhaanjohtavalta ja totuudenvastaiselta, mutta Venäjällä sitä katsotaan usein läpi sormien, Salonen sanoo.
Yle löysi Moskovan Stockmannilta venäläisen ”Mökki”-nimisen elintarvikemerkin tuotteita, joiden konsepti perustuu Suomi-brändin käytölle. Myynnissä oli muun maussa ”korvapuustin makuista” mysliä. Vaikkei tuotetta suoraan väitetä suomalaisiksi, on paketissa muun muassa siniristilippu:
Siintääkö tulevaisuudessa ”Finn House”?
Kun isot länsiyritykset vetäytyivät viime keväänä Venäjältä, tyhjiötä kiiruhti täyttämään kirjava joukko kopiobrändejä.
Vaikka Venäjän patenttiviranomaiset eivät ole antaneet suoraan kaapata rekisteröityjä länsibrändejä, käytännössä yritykset löytävät monenlaisia kiertoteitä brändien kopioimiselle.
Katukuvaan on ilmestynyt venäläisiä vastineita esimerkiksi McDonaldsille, Starbucksille ja Zaralle, eivätkä feikkibrändit juuri peittele esikuviaan. Tavalliselle venäläiselle voi näyttää siltä, ettei sotatila ole muuttanut länsimaisten tuotteiden saatavuutta paljoakaan.
– Paikalliset yritykset selkeästi ja räikeästi yrittävät hyväksikäyttää tilannetta, Palmos sanoo.
Viime viikolla otsikoihin nousi Venäjälle ilmestynyt valkovenäläinen huonekaluketju Swed House, joka selvästi mukailee maasta poistunutta ruotsalaista Ikeaa.
Swed Housen tavoin Venäjän Stockmannilla on maassa laajeneva myymäläverkosto. Nyt sillä on 16 myymälää viidessä eri kaupungissa. Yhtiö sanoo avaavansa tänä vuonna 20 uutta tavarataloa eri puolille maata.
Lisenssisopimuksen on määrä raueta vuoden 2028 lopussa, joten sen jälkeen ainakin Venäjän kymmenien Stockmannien nimien pitäisi vaihtua.
Voisiko Stockmann-kylttien tilalle vaihtua silloin jonkinlainen Finn House?
– Sitten varmaan joudumme arvioimaan tilannetta uudestaan ja ryhtymään tarvittaessa toimenpiteisiin, mutta noinhan siinä voi käydä, Jukka Naulapää sanoo.
Voit keskustella aiheesta maanantaihin 24.4. kello 23:een saakka.