Talous laahaa, mutta luksus vetää.
Tämä selviää amerikkalaisen konsulttiyhtiö Bain & Companyn raportista, jonka mukaan luksusteollisuuden odotetaan kasvavan viiden prosentin vuosivauhtia vuoteen 2030 asti.
Luksusteollisuuden alle lasketaan muun muassa luksusbrändien vaatteet ja asusteet, kosmetiikka, alkoholit, autot, veneet ja hotellit. Tunnettuja luksusmerkkejä ovat esimerkiksi Chanel, Prada, Louis Vuitton ja Cartier.
Luksustuotteiden maailmanlaajuinen liikevaihto oli viime vuonna reilusti yli 300 miljardia dollaria. Luku pitää sisällään niin sanottujen henkilökohtaisten luksustuotteiden liikevaihdon, johon kuuluvat esimerkiksi vaatteet, laukut, asusteet, korut, kellot ja kosmetiikka. Luksusautot eivät kuulu tähän kategoriaan. Niiden liikevaihto on huomattavasti suurempi.
Maailman suurin luksusalan konserni, ranskalainen LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton rikkoi tänä keväänä 500 miljardin dollarin markkina-arvon ja on tällä hetkellä Euroopan toiseksi kannattavin yhtiö tanskalaisen lääkeyhtiö Novo Nordiskin jälkeen. LVMH-konsernin toimitusjohtaja Bernard Arnault on myös tätä nykyä maailman rikkain ihminen 211 miljardin dollarin omaisuudellaan.
Miksi luksuksella pyyhkii niin hyvin, vaikka talouden näkymät eivät päätä huimaa? Aalto-yliopiston professori Pekka Mattila vastaa.
1. Yhä useampi satsaa luksukseen
Luksus on perinteisesti liitetty suureen varallisuuteen. Luksustuotteet ja -palvelut kuitenkin kiinnostavat yhä useampia tulotasosta riippumatta. Luksusteollisuudella on tällä hetkellä 400 miljoonaa asiakasta maailmassa. Määrän arvioidaan kasvavan 500 miljoonaan lähivuosina.
Mitä luksuksella haetaan?
– Luksuksesta on tullut itseilmaisun väline. Sen avulla viestitään, että kuulutaan johonkin ryhmään, elämäntyyliin ja elämäntapaan. Haetaan erottautumista, että ollaan vähän parempia ja tietävämpiä kuin muut. Samalla halutaan siis kuulua johonkin ja samalla erottautua. Se onkin luksukseen liittyvä paradoksi, sanoo Mattila.
Mattilan mukaan luksus on onnistunut saavuttamaan yhä laajemman ihmisjoukon sekä ikäryhmittäin että maantieteellisesti. Yhä nuoremmat satsaavat luksukseen – jos eivät omilla, niin vanhempien rahoilla.
Niin sanottu Z-sukupolvi eli vuosina 1997–2012-syntyneet ostavat ensimmäiset luksustuotteensa 15-vuotiaina, siinä missä millenniaalit eli vuosina 1980–1995-syntyneet 18–20-vuotiaina. Bain & Companyn mukaan nuoret muodostavat kolmanneksen koko luksusalan markkinoista vuoteen 2030 mennessä.
– Mitä nuorempia ihmiset ovat, sitä enemmän he ovat uppoutuneita visuaaliseen kulttuuriin, jossa kuvat ja kuvasto viestivät enemmän kuin sanat. Se on tavallaan uudenlainen viestinnän taso nuorille sukupolville.
Mattilan mukaan ihmiset ovat myös valmiimpia tekemään uhrauksia omassa muussa kulutuksessaan.
– Syödään nuudelia ja jätetään matkat väliin, jotta saadaan juuri ne kengät tai se laukku.
2. Rikkaiden ostovoima on säilynyt
Mattilan mukaan talouden matalasuhdanteet eivät vaikuta suureen osaan siitä kuluttajajoukosta, joka ostaa luksustuotteita.
– Heidän tulotasonsa ja varallisuutensa säilyy. Perinteinen eliitti kuluttaa edelleenkin luksusta, mutta se on hiljaista luksusta, joka ei huutele itsestään.
Aasia on Yhdysvaltojen jälkeen luksusalan suurin markkina. Eurooppa tulee kolmantena. Koronasulku vähensi kiinalaisten ostointoa, mutta viime vuonna luksusalalle tärkeät kiinalaiset avasivat jälleen kukkaronsa. Mattilan mukaan myös Intia on uusi kasvava markkina luksukselle.
Kiinan talous on näyttänyt epävakaalta viime aikoina. Voiko talouden epävarmuus saada kiinalaiset kuluttajat vetäytymään pois luksusmarkkinoilta?
– Pitää muistaa mittakaava: kiinalaisia on yli miljardi. Luksusta kuluttava joukko on edelleenkin hyvin pieni. He ovat myös usein porukkaa, johon talouskasvun hiipuminen ei välittömästi vaikuta yhtä paljon kuin jos mennään yhteiskunnassa pari tasoa alaspäin.
Suomalaisetkin ovat löytäneet luksuksen, mutta Mattilan mukaan täällä ei turhaan pröystäillä.
– Suomalainen luksus on käytännöllistä. Erityisesti miesten kohdalla näkyy se, että luksushankinta pitää perustella käytännön hyödyillä: että tällä saksalaisella tehokkaalla autolla pääsee etenemään lumihangessa, vaikkei koskaan sinne ajaisikaan, ja että tämä kello kestää seuraavalle sukupolvelle.
– Ilahduttavaa on se, että palveluluksus alkaa vähitellen viritä, ja se näkyy ennen kaikkea ravintolapalveluissa. Ihmiset selvästi ymmärtävät, mikä on arjen ja juhlan ero.
3. Käytettyjen luksustuotteiden markkina kasvaa
Pekka Mattila mainitsee myös käytettyjen luksustuotteiden markkinan, joka on kasvanut merkittävästi viime vuosina.
Yhä useampi merkkituote löytää uuden omistajan sosiaalisen median kirpputorien tai käytettyjä luksustuotteita välittävien sivustojen kautta.
Luksustuote ei siis välttämättä ole riskisijoitus, sillä sen jälleenmyyntiarvo säilyy usein hyvänä.
– Jos kokee, että on tehnyt virheostoksen tai että oma talous vaatii nyt keskittymistä muihin asioihin, niistä pääsee myös eroon.
Luksustuotetta voi siis ajatella suhteellisen turvallisena sijoituksena.
– Ajatus luksuksesta turhakkeena ei aina ole totta. Aina on joku, joka juuri sillä hetkellä haluaa juuri sen tuotteen. Se itsessään antaa kulutuspäätöksille enemmän oikeutusta ja tekee niistä järkevämpiä.
Korjaus 10.9.2023 kello 10.45: LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton rikkoi tänä keväänä 500 miljardin dollarin markkina-arvon. Jutussa luki alun perin virheellisenä summana 500 dollaria.
Korjaus 19.9.2023 kello 10.39: Ranskalainen yritys LVMH on Euroopan toiseksi kannattavin yhtiö. Jutussa kerrottiin alunperin, että se olisi Euroopan kannattavin yhtiö. Tanskalainen Novo Nordisk nousi syyskuun 2023 alussa Euroopan kannattavimmaksi yhtiöksi.