Tavaratalojen loistoaika on ohi. Stockmann Helsingin keskustassa on vaarassa jäädä verkkokaupan jyrän alle.
Verkkokauppa ei kasva ainoastaan siksi, että ostosten tekeminen kotisohvalla on helppoa ja nopeaa. Netti tuo asiakkaan ulottuville paljon suuremman valikoiman.
Ennen asiakas meni Stockmannille, kun piti löytää jokin asia, koska siellä oli kaikkea. Nyt valikoima onkin asiakkaan mielestä liian pieni.
Tavaratalo ei millään pärjää autoreittien varrelle rakennettujen suurten erikoisliikkeiden varastoille. Esimerkiksi Motonet pystyy pitämään esillä autotarvikkeita, Gigantti kodinelektroniikkaa ja XXL urheiluvälineitä aivan toisenlaisia määriä kuin keskustan liike. Niillä on myös laajat verkkokaupat.
Stockmannin olisi pitänyt rakentaa ajoissa verkkokauppa myymälän kylkeen, markkinoinnin ja kaupan työelämäprofessori Lasse Mitronen Tampereen yliopistosta sanoo.
– Tavarataloista pärjäävät ne, jotka lähtivät sopeutumaan kymmenen vuotta sitten ja näkivät monikanavaisen asioimisen mahdollisuutena. Yksi hyvä esimerkki on John Lewis Britanniassa. Siellä verkkokauppa rakennettiin myymälän rinnalle, ja asiakas asioi kummassa haluaa.
Mitrosen mukaan tavarantoimittajat lakkasivat myös pitämästä tavarataloja päämyyntipaikkoina. Ne saattavat antaa erikoisliikkeille parempia ja uudempia tuotteita sekä parempia tarjouksia. Sen seurauksena tavaratalojen valikoima ohenee.
Lisäksi tuotemerkit kuten Adidas ja Nike perustivat omia myymälöitä.
Ruokakauppa oli kultamuna
Verkkokaupan väheksymisen lisäksi Stockmann teki muitakin virheitä. Esimerkiksi Stockan Herkkua ei olisi pitänyt Mitrosen mukaan myydä S-ryhmälle, vaikka ruokakauppa ei olisikaan kovin kannattavaa.
– Ruokakauppa ankkuroi päivittäiseen asiointiin. Se olisi ollut kultamuna heille kuitenkin.
Lisäksi uusi kanta-asiakasohjelma oli sekava eikä toiminut.
Kaikkia asiakkaita ei miellyttänyt myöskään kauppatilan jakaminen eri vaatemerkeille shop in shop -mallin mukaisesti. Siinä tuotemerkit maksavat yleensä vuokraa kaupalle.
Monia asiakkaita harmitti se, että esimerkiksi housuja ostaessa valikoimaa piti haalia kasaan eri merkeiltä. Nuoria järjestely ei välttämättä haitannut, koska he suunnistavat useammin tietyn brändin luo.
Stockmannin ei haluta kaatuvan
Stockmann kertoi maanantaina selvittävänsä strategisia vaihtoehtoja tavarataloliiketoiminnan jatkamiselle. Samalla yhtiö harkitsee konsernin nimen muuttamista Lindex Groupiksi ryhmän menestyneemmän kauppaliikkeen mukaan.
Vaihtoehtoja ovat yhtiön mukaan tavarataloliiketoiminnan itsenäisyyden lisääminen konsernissa, mahdolliset omistusmuutokset tai strategiset kumppanuudet tai nykyisen rakenteen säilyttäminen.
Stockmannin tavaratalojen kohtalo tuntuu järkyttävän monia. Esimerkiksi Helsingin entinen pormestari Jan Vapaavuori sanoo Helsingin Sanomissa, että tavaratalon menettäminen olisi valtava takaisku Helsingin elinvoimaisuudelle.
Vaikka vahvoja brändejä on kaatunut ennenkin, Stockmannin kohdalla luovaa tuhoa ei sallita.
– Stockmann on ikoni. Monella on ollut tapaaminen Stockan kellon alla Helsingissä, Mitronen sanoo
Hän muistuttaa, että ulkomaalaisetkin osaavat yleensä suunnata Stockmannille. Nyt tavaratalo kärsii myös venäläisten turistien puutteesta.
Stockmann tarvitsee kumppanin
Stockmannille paras ratkaisu olisi Mitrosen mukaan liittoutuminen toisen tavarataloketjun kanssa. Kumppani voisi löytyä vaikka Saksasta tai Sveitsistä.
Sen jälkeen tavaratalon pitäisi luoda hyvä kanta-asiakasohjelma. Verkkokaupan kehitykseen pitää myös päästä kunnolla kiinni.
Esimerkiksi S-ryhmän tavarataloa Sokosta auttaa Mitrosen mukaan S-ryhmän vahva kanta-asiakasohjelma, joka saa asiakkaat keskittämään ostoksiaan ja palkitsee siitä.
Lupaava uutinen tulee Yhdysvalloista, jossa kivijalkakauppojen myynti on Mitrosen mukaan kasvanut uusimmassa tilastossa verkkokauppoja nopeammin.
Ihmiset ovat palanneet etätöistä työpaikoille. Lisäksi asiointi ihmisten kanssa on monille entistä tärkeämpää.
Kaikki eivät halua ostaa esimerkiksi vaatteitaan verkkokaupasta, eivät edes nuoret. Kaupassa vaatetta voi sovittaa ja sen saa heti mukaansa.
Tavaratalosta voitaisiin Mitrosen mukaan tehdä arjen kohtaamispaikka, jossa olisi mutkattomia kahviloita ja ravintoloita. Eri ryhmille kuten esimerkiksi eläkeläisille voitaisiin suunnata aikoja, jolloin he saavat 10 prosenttia alennusta tai palveluita.
Esimerkiksi vaatteen ikuinen palautusoikeus voi olla markkinointikeino, joka kannustaa ostamaan. Edun mahdollistamat väärinkäytökset ovat yleensä pieniä, Mitronen visioi.
– Stockmanninkin on haettava menestys pienemmistä virroista.
Voit keskustella aiheesta 29.9. klo 23 saakka.