Nostalgialla on markkinoitu tuotteita jo pitkään, ja nyt on vuorossa 2000-luvun alku.
Siitä kertoo nollarimuoti minihameineen ja matalavyötäröisine farkkuineen – ja se, että Bratz-nuket, nuo nukkemaailman kapinalliset, ovat jälleen myynnissä.
Parin vuoden aikana Bratz-nukkeja on tullut myyntiin jo 46 erilaista, uusimpina mediapersoona ja yrittäjä Kylie Jennerin näköisnuket.
Vaikka Bratzien syntymän aikaan vuonna 2001 Instagram oli vain pilke koodarin silmäkulmassa, vuonna 2023 nukkebrändi ui sovelluksessa kuin kala vedessä. Tiktokissakin Bratzillä on 2,5 miljoonaa seuraajaa – Barbiella vain 1,9 miljoonaa.
Leluja ja leikkiä tutkivan Katriina Heljakan mielestä Bratz ja some ovat täydellinen pari. Bratzien kapinoiva asenne sopii someen mainiosti. Ja vaikka Kylie Jenneriä pidetään Instagram-estetiikan kantaäitinä, Bratz-nukeilla oli isot huulet ensin.
– Kylie Jenneristä tehty Bratz-hahmo kertoo siitä, että Barbie on saattanut olla hänelle vähän liian konservatiivinen. Bratz on tarjonnut tuoreempaa tarttumapintaa, Heljakka pohtii.
Kaiken takana on sama sukupolvi
Katriina Heljakka Turun yliopistosta kertoo, että hän hankki Bratz-nuken itsekin 2000-luvun alussa, vaikka oli niiden ilmestyessä jo parikymppinen.
– Identifioiduin täysi tähän ”nukkemaailman kauhukakaraan”. Bratz mullisti mielestäni nukkemarkkinat täysin, Heljakka muistelee.
Leluvalmistaja MGA Entertainmentin Bratz-myynti alkoi kompastella jo yli kymmenen vuotta sitten, kun se kävi oikeudenkäyntejä Barbie-yritys Mattelin kanssa tekijänoikeuksista. Lopulta yritys lopetti nukkejen tuotannon vuonna 2016.
Kun Bratz täytti 20 vuotta vuonna 2021, todellinen nukkeralli alkoi jälleen.
Aikuisetkin leikkivät
Leluja ja leikkiä tutkiva Katriina Heljakka kertoo, että leluteollisuus on tunnistanut kidult-trendin eli sen, että aikuisetkin leikkivät leluilla. Jo pelkkä nuken pukeminen eri asuihin tai nuken kuvaaminen someen on leikkimistä, vaikka kaikki eivät miellä sitä leikkimiseksi.
Nostalgia on yksi, muttei ainoa syy kidultismille.
– Aikuisena on enemmän varoja, aikaa ja tilaa antaa näille leluille, ja silloin nämä nostalgiset lelut iskevät juuri siihen maailmaan.
28-vuotias helsinkiläinen Inka Berg alkoi haalia Bratz-nukkeja itselleen keväällä 2022.
– Olin nähnyt Bratzeja Instagramissa ja sitä kautta aloin kiinnostua niistä uudestaan. Bratzien estetiikka vetosi jo lapsena minuun enemmän kuin Barbien. Bratzeissa on jotain todella nostalgista. Ne muistuttavat lapsuudesta, leikkimisestä ja sen ajan muodista, Berg kertoo.
Berg ostaa nukkensa pääosin käytettyinä. Hän pesee nuket ja niiden vaatteet, laittaa nukkejen hiukset ja suunnittelee niille asukokonaisuuden. Sitten nukke asetellaan esille hyllyyn osaksi sisustusta.
29-vuotias Anni Lämsä alkoi kerätä Bratz-nukkeja vuosi sitten.
– Katselin todella pitkästä aikaa omia lapsuuden Bratz-nukkejani, jotka vanhempani olivat jaksaneet säilyttää melkein 20 vuotta. Puin ne oikeisiin vaatteisiinsa ja tarkistin asuja netistä, jos oma muisti ei pelannut.
Helsingissä asuva Lämsä alkoi selata Bratz-mallistoja ja upposi syvälle nostalgiaan.
– Tuli todella nostalgisia muistoja esimerkiksi nukeista, jotka halusin todella paljon, mutten ikinä saanut. Sitten päädyin tekemään ensimmäisen aikuisiän Bratz-ostokseni Tori.fi-sivustolta ja siitä se sitten lähti, Lämsä kertoo.
Tytär pelasti nukkefirman
Bratzien uuden menestyskauden takana on muotisuunnittelija Jasmin Larian, leluyhtiö MGA Entertainmentin perustaja Isaac Larianin tytär.
Jasmin Larian on opastanut isäänsä nukkeasioissa aina ensimmäisestä Bratz-korkokengän kopauksesta lähtien – ja hänen mukaansa Yasmin-nukke sai nimensä.
Kuten Larian, muutkin Bratz-nukeilla leikkineet ovat nyt kasvaneet aikuisiksi.
Nyt nukkeja markkinoidaankin aikuisille eikä lapsille. Esimerkiksi pride-nukkejen paketissa on ikärajasuosituksena yli 14-vuotiaat.
Nostalgian kautta uusiin kohderyhmiin
Brändi voi hyödyntää nostalgiaa eri tavoin, kertoo markkinoinnin ja kuluttajamarkkinoinnin apulaisprofessori Hanna Leipämaa-Leskinen. Se voi vedota niihin kuluttajiin, joilla itsellään on kokemusta brändistä esimerkiksi omassa nuoruudessaan tai niihin, jotka voivat samaistua nostalgian tunteeseen.
– Nostalgiaa kokeakseen ei siis tarvitse olla itse elänyt tiettyä aikakautta, Leipämaa-Leskinen selittää.
Sosiologian professori Terhi-Anna Wilska Jyväskylän yliopistosta arvelee, että nykyisen Bratz-markkinoinnin tarkoituksena voi olla hiljainen hivuttautuminen kohti uutta sukupolvea.
– Pikkulapsihan tunnistaa logon jo kaksivuotiaana. Kun lapsi näkee sitä teemaa ja etenkin logoja, hän alkaa tunnistaa niitä ja tahtoo tuotteita itsekin, Wilska kertoo.