Missä vaiheessa vaate on käytetty loppuun? Onko se silloin, kun trendi vaihtuu tai vaatteeseen kyllästyy? Vai kun saumaan ilmestyy reikä, väri kulahtaa pesussa tai paitaan jää ikitahra?
Vaatteiden käyttäminen pitkään kasvattaa hyvinvointia enemmän kuin uusien ostaminen, selviää Vaasan yliopiston elokuussa valmistuneesta tutkimuksesta.
Yliopiston väitöskirjatutkija Essi Vesterinen ja kuluttajakäyttäytymisen professori Harri Luomala tutkivat Aucklandin yliopiston apulaisprofessori Michael S.W. Leen kanssa, miten vaatteiden kulutus ja erityisesti sen vähentäminen vaikuttaa kuluttajien hyvinvointiin.
Tutkimuksessa selvitettiin ensimmäistä kertaa vaatteiden kulutuksen kaikkien eri vaiheiden yhteyttä hyvinvointiin. Tutkimus toteutettiin analysoimalla 25 vaatelakossa olleen kuluttajan 140 blogipostausta sekä 661 kuluttajan lomakekyselyvastauksia.
Erityisesti tutkimus keskittyi vaikutuksiin kehonkuvassa.
– Nimenomaan vaatteiden käyttäminen pitkään ja intensiivisesti oli yhteydessä parantuneeseen kehonkuvaan ja hyvinvointiin, Vesterinen kertoo.
Vaatelakko lisäsi hallinnan tunnetta
Vaatelakko tarkoittaa jonkinlaista vaatteiden ostolakkoa. Jokainen määrittelee sen säännöt itse; jotkut esimerkiksi sallivat kirpputorilta ostamisen.
Vesterinen kertoo tutkimuksen osoittaneen, että vaatelakossa rauhan ja hallinnan tunne kasvoi ja ostoimpulssit vähenivät, kun fokus siirtyi ostamisesta jo olemassa oleviin vaatteisiin.
– Lisäksi osa bloggareista mainitsi huomion vapautuneesta ajasta, kun he eivät enää pyörineet ostoksilla tai verkkokaupoissa, Vesterinen kertoo.
Moni alkoi myös rakentaa jo omistamistaan vaatteistaan uusia asukokonaisuuksia. Vesterisen mukaan tämä lisää itsetuntemusta ja vähentää vertailua muihin.
– Silloin ei enää mieti mitä voisi olla, vaan keskittyy siihen millainen minä olen, mistä pidän ja millainen oma kehoni on, Vesterinen avaa.
Juuri vaatteiden käyttämisen pitkään ja intensiivisesti on havaittu olevan yhteydessä parantuneeseen kehonkuvaan.
Enemmän shoppailevilla ei välttämättä ole huono kehonkuva, mutta viitteitä siitä on.
Vesterinen havainnollistaa asiaa kääntämällä asian toisinpäin:
– Ihmiset jotka vaihtavat usein vaatteitaan, ehkä trendien mukaan, kokevat kehonkuvansa ja hyvinvointinsa keskimäärin heikommaksi kuin muut.
Vaatteita korjautetaan yhä
Nurmolainen ompelija Riitta Harjula kertoo, että ompelimon tilauksista jopa 90 prosenttia on vaatteiden korjaus- ja paikkaustöitä. Vain 10 prosenttia on uusien vaatteiden ompelua.
Yleisimpiä töitä ovat vetoketjujen vaihdot ja farkkujen korjaukset.
– Varsinkin lempifarkut ovat asiakkaille niin tärkeä vaate, että ne käytetään aivan puhki, Harjula sanoo.
Aina vaatetta ei silti enää voi tai kannata korjata, ja sen Harjula kertoo rehellisesti. Silloin asiakas voi miettiä, onko vaate nyt loppuun käytetty.
Antikuluttaminen tekee sinulle ja ympäristölle hyvää
Antikulutuksella tarkoitetaan vapaaehtoista kulutuksen vastustamista. Motivaationa voi olla esimerkiksi kestävyys, rahan säästäminen tai ympäristöarvot.
– Sinänsä ympäristön kannalta ei ole merkitystä, mikä pohjimmainen motivaatio kulutuksen vähentämiseen on. Lopputulos hyödyttää kuitenkin myös ympäristöä, Vesterinen selventää.
Vesterinen kirjoittaa kahden vuoden takaisessa blogitekstissään antikuluttajien olevan keskimäärin onnellisempia kuin enemmän kuluttavien. Kuluttaminen ei hänestä kuitenkaan yksiselitteisesti tee onnelliseksi tai onnettomaksi.
Lisäksi hän mainitsee tutkimuksen osoittavan, että ostaminen tuo vain hetkellistä mielihyvän tunnetta.
Kirpputorishoppailuun Vesterinen suhtautuu hieman ristiriitaisesti.
– Ensin voisi ajatella, että käytetty vaate on kestävämpi kuin uusi, mutta toisaalta pitää muistaa, mistä käytetty vaate tulee kirpputorille, Vesterinen huomauttaa.
Hän pitää vaatteiden kirpputorikierrättämistä jopa eräänlaisena jätteenhallintana: jos kaikki käyttäisivät vaatteensa loppuun, kirpputoreilla ei olisi alkuunkaan sellaista vaatemassaa kuin nykyisin.
Vaatteiden käyttäminen ei kuormita ympäristöä kuten uuden ostaminen ja pois heittäminen.
Vesterisen mielestä uutta vaatehankintaa tehdessä tärkeintä on, että vaatteesta oikeasti pitää myös pitkällä tähtäimellä.
– Nykyään vaatteen elinkaari päättyy monesti siihen, ettei siitä enää pidetä, vaikka se olisi edelleen käyttökelpoinen.