Muutama vuosi sitten kaksi suomalaismiestä oli työmatkalla New Yorkissa. Toisella heistä oli ongelmia kalsareiden kanssa, sillä ne hiersivät ikävästi. Yhtenä iltana mies päätyi erään baarin naistenvessaan rasvaamaan hiertymiään. Syntyi idea yrityksestä: valmistetaan alushousuja kuidusta, joka ei hierrä.
Baarista matkaan tarttui myös firman nimi, The other danish guy, koska baarin tarjoilija luuli miehiä tanskalaisiksi.
The other danish guy -kalsariyrityksen kertomus on omaperäinen, mutta muutkin yritykset pyrkivät erottautumaan joukosta kertomalla tarinan yrityksen takaa.
– Yritystarinoista on puhuttu aina, mutta jotenkin tuntuu, että viiden viimeisen vuoden aikana tarinoista puhuminen on korostunut. Brändi on moniulotteinen asia, mutta tällä hetkellä tarinaa korostetaan, kertoo The other danish guyn perustaja ja toimitusjohtaja Tommi Lähde.
Aitojen tarinoiden joukossa voi olla keksittyjä
Brändejä ja markkinointia tutkinut yliopistonlehtori Ulla Hakala Turun yliopistosta on huomannut, että tarinallisuus yritysten takana on lisääntynyt selvästi. Kuluttajat vaativat läpinäkyvyyttä, koska tuotteisiin suhtaudutaan entistä kriittisemmin.
– Lähes poikkeuksetta yritysten nettisivuilta löytyy jonkinlainen tarina. Monesti se voi olla hyvin henkilöitynyt tai sitten tarina kertoo yrityksen synnystä, hän kertoo.
Tarinoilla yritykset haluavat inhimillistää brändiään sekä tuoda palvelua tai tuotetta lähemmäs asiakasta. Hakalan mukaan asiakas voidaan hyvässä tapauksessa saada jopa osaksi tarinaa.
Miten kukaan voisi koskaan luottaa meihin, jos yrittäisimme vaan keksiä jotain. Ilman luottamusta ei ole brändiä.
Tommi Lähde
Kaikilla yrityksillä ei välttämättä ole sen kummempaa tarinaa, mutta jokainen kuitenkin haluaa pysyä trendin aallonharjalla.
Hakala toteaa, että jotkut yritykset saattavat keksiä tarinan, jos sitä ei omasta takaa ole. Tarinan rakentaminen on Hakalan mukaan sallittua niin kauan, kun ei väitetä mitään, mikä ei pitäisi paikkansa, tai varasteta kilpailijan ideaa.
– On syntynyt uusi teollisuuden haara, joka auttaa brändejä kertomaan tarinoita. Kaikilla tarinaa ei ole. Jos tarina keksitään, siitä tulee ulkoinen kuori, jolla ei ole sisältöä, Tommi Lähde toteaa.
Hänen The other danish guy -yrityksensä nettisivuilta syntytarina löytyy stand upin keinoin videomuodossa kerrottuna.
– Miten kukaan voisi koskaan luottaa meihin, jos yrittäisimme vain keksiä jotain. Ilman luottamusta ei ole brändiä, brändikonsulttina aiemmin toiminut Lähde korostaa.
Paikkoja, rakennuksia ja jopa työnantajia brändätään
Bränditutkija Ulla Hakalan mukaan brändäyksen kausi on ollut Suomessa nopeaa. 80-luvulla alettiin laajamittaisesti puhua kuluttajatuotteiden brändäyksestä. Myös brändäyksen kohteet ovat lisääntyneet.
Nykyään brändätään paikkoja, kuten kaupunkeja, alueita, maita ja jopa maanosia. Myös rakennuksia voidaan brändätä.
Loppukädessä asiakkaat määrittävät, onko jokin brändi vai ei.
Ulla Hakala
– Esimerkiksi Guggenheimin museo on jo itsessään brändi. Myös Suomi-kuvan luomiseen ja vahvistamiseen valittiin aikanaan työryhmä, Hakala muistelee.
Perinteisesti brändi mielletään nimen, logon, symbolin ja sloganin kokonaisuudeksi, joka yksilöi brändäyksen kohteen. Sen lisäksi kulttuuri ja arvot luovat brändiä.
– Viime kädessä asiakkaat määrittävät, onko jokin brändi vai ei. Alan kirjallisuudessa on esitetty, että on oltava vähintään kymmenen vuotta markkinoilla, ennen kuin voidaan puhua brändistä. Digitaalisuus on tosin lyhentänyt aikajännettä, Hakala kertoo.
Sekä Ulla Hakala että Tommi Lähde ovat huomanneet henkilöbrändäyksen lisääntyneen.
– Nykyään puhutaan paljon siitä, että meidän jokaisen pitäisi brändätä itsemme. Jos emme tee sitä, mielikuva muodostuu joka tapauksessa. Se on esimerkiksi työmarkkinoilla tärkeää, Hakala kertoo.
Hakalan mukaan uutena brändäyksen osa-alueena on työnantajabrändäys. Etenkin niillä aloilla, joilla työntekijöistä on kilpailua tai pulaa, työnantajat pyrkivät luomaan brändin ja sitä kautta varmistamaan parhaimpien osaajien saannin.