Propuesta de una herramienta de anlisis de contenido para el emplazamiento de producto en contenidos audiovisuales

Jos MART PARREO1

Universitat de Valncia

RESUMEN: El emplazamiento de producto ha ido ganando terreno en los ltimos aos como parte de las comunicaciones de marketing de los anunciantes. Esta herramienta de comunicacin ha ido evolucionando rpidamente en el entorno meditico actual transformndose en una herramienta mucho ms compleja con la que alcanzar diferentes objetivos de marketing. Este inters en la praxis comercial ha ido acompaando por un creciente inters acadmico sobre el emplazamiento de producto. Sin embargo, en la actualidad todava se carece de una herramienta ampliamente aceptada que permita identificar las diversas categoras de emplazamiento de producto que pueden ser detectadas en una amplia variedad de contenidos audiovisuales. El presente trabajo tiene como objetivo principal el desarrollo de una herramienta de anlisis que utilice como metodologa el anlisis de contenido. PALABRAS CLAVE: emplazamiento de producto; anlisis de contenido; metodologa; comunicaciones de marketing; herramientas de investigacin. TITLE: A Proposal of a Tool for Content Analysis of Product Placement in Audiovisual Content. ABSTRACT: Product placement is gaining momentum within advertisers marketing communications. This communication tool has been quickly evolving in nowadays media environment and has become a much more complex tool used to achieve different marketing goals. This interest in the market has also increase the academic interest about product placement. Despite this growing interest there is a lack of a tool broadly accepted that allow researchers to identify the different categories of product placement that can be detected in a broad range of audiovisual content. This paper has as a main objective the development of such an analysis tool using a content analysis methodology. KEY WORDS: product placement; content analysis; methodology; marketing communications; research tools.

1. Introduccin El emplazamiento de producto ha sido utilizado como herramienta de las comunicaciones de marketing de las organizaciones desde el nacimiento mismo de los

Profesor del Departamento de Comercializacin e Investigacin de Mercados. Facultad de Economa. Universitat de Valncia. E-mail: jose.marti-parreno@uv.es Pensar la Publicidad 2011, vol. 5, n 2, 65-92

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ISSN: 1887-8598
http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2011.v5.n2.37864

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medios de comunicacin de masas2. En el cine comercial, por ejemplo, esta prctica se produce de forma habitual a partir de los aos 203. En la radio, la presencia de marcas, productos y patrocinadores permiti el desarrollo de gneros como la radionovela4. En el medio televisivo el emplazamiento de producto es habitual no slo en las denominadas comedias de situacin5 sino en la programacin general6. Tambin en los videojuegos se ha producido un importante aumento de la presencia de marcas y productos en los ltimos aos7. La saturacin publicitaria y, por tanto, el hasto del consumidor hacia ella, mostrado mediante comportamientos como el zapping; la aparicin de nuevos dispositivos como los DVR (Digital Video Recorders), que permiten saltar o incluso borrar los anuncios; y una creciente convergencia entre los contenidos publicitarios y los contenidos de entretenimiento8 han sido sealados como algunos de los factores principales por los cuales las herramientas publicitarias clsicas han ido perdiendo eficacia, motivando una reorientacin de los presupuestos destinados a comunicaciones de marketing hacia los denominados medios alternativos como el emplazamiento de producto9. Esta tendencia queda bien reflejada en el crecimiento de la inversin en emplazamiento de producto durante los ltimos aos. Exceptuando el ao 2009 (en el que se produjo un descenso del 2.8% de la inversin en emplazamiento de producto pagado en los EE.UU motivado por los recortes presupuestarios derivados de la crisis econmica) la inversin haba crecido hasta el 27.1% en el perodo 2004-200910. La tendencia al alza de la inversin en emplazamiento de producto queda reflejada por el hecho de que hasta el 2014 se espera un incremento a nivel mundial de en torno al 9.1% en el denominado branded entertainment11, siendo el emplazamiento de producto

NEWELL, J.; SALMON, C. T.; CHANG, S. (2006): The Hidden History of Product Placement, Journal of Broadcasting and Electronic Media, 50 (4), 575-594. 3 GALICIAN, M. L.; BOURDEAU, P. G. (2004): The Evolution of Product Placements in Hollywood Cinema: Embedding High-Involvement Heroic Brand Images, Journal of Promotion Management, 10 (1/2), 15-36. 4 ALLEN, R. C. (1985): Speaking of Soap Operas, Nueva York, Schoken Books. 5 RUSSELL, C. A.; STERN, B. B. (2006): Consumers, Characters, and Products: A Balance Model of Sitcom Product Placement Effects, Journal of Advertising, 35 (1), 7-21. 6 AVERY, R. J.; FERRARO, R. (2000): Verismilitude or advertising? Brand appearances on primetime televisin, The Journal of Consumer Affairs, 34 (2), 217-244. 7 TAPIA, A.; LPEZ, M.; GONZLEZ, P. (2009): Publicidad in-Game. Los videojuegos como soporte publicitario, Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 3 (2), 73-88. 8 DONATON, S. (2004): Madison & Vine: Why the Entertainment and Advertising Industries Must Converge to Survive, Nueva York, McGraw-Hill. 9 MART, J.; MUOZ, P. (2008): Engagement Marketing: Una nueva publicidad para un marketing de compromiso, Madrid, Financial Times/Prentice Hall. 10 PQ MEDIA (2010): Global Branded Entertainment Marketing Forecast 2010-2014. En http://www.pqmedia.com/brandedentertainmentforecast2010.html. Web visitada el: 07/08/10. 11 LEHU, J. M. (2007): Branded entertainment: product placement and brand strategy in the entertainment business, Londres y Filadelfia, Kogan Page.

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el segmento de mayor crecimiento12. Este incremento del emplazamiento de producto en la praxis comercial ha ido acompaando por un creciente inters acadmico13 del estudio de los emplazamientos en diversos contenidos audiovisuales que abarcan desde los largometrajes hasta las comedias de situacin o los videojuegos. Sin embargo, la mayora de estos estudios han tenido como objetivo medir los efectos de los emplazamientos sobre las audiencias en relacin a mtricas de eficacia publicitaria como el recuerdo y reconocimiento de marca; la actitud hacia la marca; o la intencin de compra. As en el cine comercial, se han medido los efectos generados por los emplazamientos sobre las audiencias en relacin a: recuerdo y reconocimiento de la marca o producto emplazado14; actitud hacia el emplazamiento15; actitud hacia la marca o producto emplazado16; intencin de compra17; influencia

12

PQ MEDIA (2010), op cit. 13 BAOS, M.; RODRGUEZ, T. (2003): Product placement: estrella invitada la marca, Madrid, Cie Inversiones Editoriales Dossat 2000; MNDIZ, A. (2000): Nuevas Formas Publicitarias: Patrocino, Product Placement y Publicidad en Internet, Mlaga, Servicio de Publicaciones de la Universidad de Mlaga; VICTORIA, J. S. (1999): Presencia, comunicacin y estrategia de las marcas comerciales en la ficcin audiovisual, Universidad de Mlaga, Tesis doctoral; DEL PINO, C. (2004): Marcas y ficcin televisiva: el product placement en las teleseries espaolas (1991-2002), Universidad de Mlaga, Tesis doctoral. 14 DELORME, D. E.; REID, L. N.; ZIMMER, M. R. (1994): Brands in Films: Young Moviegoers Experiences and Interpretations, en KING, K. W. (ed.), Proceedings of the 1994 Conference of the American Academy of Advertising. Athens (Georgia), American Academy of Advertising, 60. SABHERWAL, S., POKRYWCZYNSKI, J.; GRIFFIN, R. (1994): Brand Recall for Product Placements in Motion Pictures: A Memory-Based Perspective, paper presentado en la Conference of the Association for Education in Journalism and Mass Communication, Atlanta (Georgia). BABIN, L. A.; CARDER, S.T. (1996): Viewers Recognition of Brands Placed within a Film International Journal of Advertising, 15 (2), 140151. GUPTA, P. B.; LORD, K. R. (1998): Product Placement in Movies. The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20 (1), 47-59. BRENNAN, I.; DUBAS K. M.; BABIN L. A. (1999): The Influence of Product-Placement Type and Exposure Time on Product-Placement Recognition International Journal of Advertising, 18 (3), 323337. DASTOUS, A.; CHARTIER, F. (2000): A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22 (2), 31-40. 15 NEBENZAHL, I. D.; SECUNDA, E. (1993): Consumers' attitudes toward product placement in movies, International Journal of Advertising, 12 (1), 1-11. GUPTA, P. B. Y GOULD, S. J. (1997): Consumers Perceptions of the Ethics and Acceptability of Product Placement in Movies: Product Category and Individual Differences, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19 (1), 38-50. GOULD, S. J., GUPTA, P. B.; GRABNER-KRUTER, S. (2000): Product Placements in Movies: A Cross-Cultural Analysis of Austrian, French and American Consumers Attitudes Toward This Emerging International Promotion Medium, Journal of Advertising, 29 (4), 41-58. DASTOUS, A.; CHARTIER, F. (2000): A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22 (2), 31-40. MCKECHNIE, S. A.; ZHOU, J. (2003): Product Placement In Movies: A Comparison Of Chinese And American Consumers Attitudes, International Journal of Advertising, 22, 349-374. 16 HOWARD, D. L.; BARRY, T. E. (1994): The Role of Thematic Congruence Between a MoodInduced Event and an Advertised Product in Determining the Effects of Mood on Brand Attitudes, Journal of Consumer Psychology, 3 (1), 1-27. 17 GOLDBERG, M. E.; GORN, G. J. (1987): Happy and Sad TV Programs: How They Affect Reactions to Commercials, Journal of Consumer Research, 14 (diciembre), 387-403. Pensar la Publicidad 2011, vol. 5, n 2, 65-92

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sobre la eleccin de marca18. Existe sin embargo una carencia de herramientas que permitan identificar de manera sistemtica, y ampliamente aceptada, los emplazamientos de producto aparecidos en contenidos audiovisuales. El presente trabajo tiene como objetivo principal el desarrollo de una herramienta de anlisis que, utilizando el anlisis de contenido como metodologa de trabajo, permita identificar y tipificar las diversas categoras de emplazamiento de producto que pueden ser detectadas en una amplia variedad de contenidos audiovisuales. Para ello, primeramente se conceptualizar el emplazamiento de producto como herramienta de las comunicaciones de marketing. A continuacin se definir lo que se entiende por contenido audiovisual como soporte de esta herramienta. Posteriormente se describir el anlisis de contenido como herramienta de anlisis y su aplicacin a la deteccin del emplazamiento de producto en los contenidos audiovisuales. Tras este marco conceptual, se proceder a la exposicin de la metodologa utilizada para desarrollar esta herramienta de anlisis y finalmente se presentar la herramienta obtenida. Las implicaciones para acadmicos y profesionales del marketing sern asimismo expuestas al igual que las conclusiones, las limitaciones del estudio y las futuras lneas de investigacin de inters. 2. El emplazamiento de producto El emplazamiento de producto o product placement ha sido definido como la prctica de incluir el nombre, producto, embalaje, sealizacin u otro artculo de merchandising de una marca, en una pelcula de cine, en televisin o en otros medios con el fin de incrementar la notoriedad y el reconocimiento inmediato de la marca en el punto de compra19. Esta herramienta de las comunicaciones de marketing se enmarca en los denominados mensajes hbridos, es decir, todo intento pagado de influir a las audiencias para obtener un beneficio comercial usando comunicaciones que presentan un carcter no comercial20. En este sentido, los mensajes hbridos gozan de las ventajas de dos de las principales herramientas de comunicacin no personal utilizadas tradicionalmente por las organizaciones: la publicidad y la publicidad gratuita. Por una parte, estos mensajes son pagados por la organizacin, lo que permite un control sobre los mismos (publicidad); por otra, la organizacin no es identificada claramente como emisor del mensaje, por lo que

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AUTY, S.; LEWIS, C. (2004): Exploring Children's Choice: The Reminder Effect of Product Placement, Psychology and Marketing, 21 (9), 697-708. 19 PANDA, T. K. (2004): Effectiveness of Product Placements in Indian Films and its effects on Brand Memory and Attitude with Special Reference to Hindi Films, The ICFAI Journal of Marketing Management, (agosto), 42. 20 BALASUBRAMANIAN, S. K. (1994): Beyond Advertising and Publicity: Hybrid Messages and Public Policy Issues, Journal of Advertising, 23 (4), 30.

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su aparente falta de intencin comercial (publicidad gratuita) puede redundar en una mayor credibilidad del mensaje por parte del receptor21. Entre las ventajas que aporta el emplazamiento de producto a las comunicaciones de marketing de las organizaciones est la aproximacin indirecta a los consumidores. Puesto que el mensaje no se comunica explcitamente a travs de un anuncio sino que es ms bien potenciado por el contexto (pelcula, serie de televisin, videojuego, etc.) puede generar menos respuestas cognitivas desfavorables que una aproximacin directa22. Asimismo, puesto que el foco de atencin principal es el contenido de entretenimiento, el foco secundario (la comunicacin de marca) se procesa ms implcitamente, pudiendo evitarse en mayor grado procesos como la contrargumentacin del consumidor al mensaje. Este hecho est en consonancia con la ruta perifrica hacia la persuasin23 ya que se ha detectado que los emplazamientos naturales no despiertan la contrargumentacin y es ms posible que produzcan efectos afectivos positivos24. As por ejemplo, en el caso de los videojuegos, se ha detectado que el emplazamiento de marcas comerciales es aceptado positivamente por los videojugadores si se trata de marcas reales que aportan realismo al videojuego25. Tambin se ha detectado que los espectadores cinematogrficos aceptan positivamente los emplazamientos de producto26 especialmente cuando se trata de marcas familiares que aportan realismo y ayudan a caracterizar a los personajes27. Otra de las ventajas de esta herramienta de comunicacin es que, puesto que la marca o producto emplazado forman parte del contenido de entretenimiento, se evitan comportamientos del consumidor como el zapping por parte de estas audiencias cautivas28.

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Ibdem. 22 YI, Y. (1990): The Effects of Contextual Priming in Print Advertisements, Journal of Consumer Research, 17 (2), 215-222. 23 PETTY, R. E.; CACIOPPO, J. T.; SCHUMANN, D. (1983): Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement, Journal of Consumer Research, 10 (2), 135-146. PETTY, R. E.; CACIOPPO, J. T. (1986): The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, en Berkowitz, L. (ed.). Advances in Experimental Social Psychology, vol. 19, Nueva York, Academia Press, 123-205. 24 DASTOUS, A.; CHARTIER, F. (2000): A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 22 (2), 31-40. 25 NELSON, M. R. (2002): Recall of Brand Placements in Computer/Video Games, Journal of Advertising Research, 42 (2), 80-92. NELSON, M. R.; KEUM, H.; YAROS, R. A. (2004): Advertainment or Adcreep? Game Players Attitudes toward Advertising and Product Placements in Computer Games, Journal of Interactive Advertising, 5 (1), http://www.jiad.org/vol5/no1/nelson/ Web visitada el: 18/06/06. MOLESWORTH, M. (2006): Real Brands in Imaginary Worlds: Investigating PlayersExperiences of Brand Placement in Digital Games, Journal of Consumer Behaviour, 5 (4), 355-366. 26 SCHMOLL, N.M.; HAFER, J.; HILT, M.; REILLY, H. (2006): Baby boomers attitudes towards product placements, Journal of Current Issues and research in Advertising. 2 (8), 33-53. 27 DELORME, D. E.; REID, L. N.; ZIMMER, M. R. (1994): Brands in Films: Young Moviegoers Experiences and Interpertations, en KING, K. W. (ed.), Proceedings of the 1994 Conference of the American Academy of Advertising. Athens (Georgia), American Academy of Advertising, 60. 28 TROUP, M. M. (1991): The Captive Audience: A Content Analysis Of Product Placements In Motion Pictures, Tesis doctoral, Tallahassee, Florida State University. Pensar la Publicidad 2011, vol. 5, n 2, 65-92

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3. Definicin de contenido audiovisual La presente herramienta de anlisis ha sido desarrollada pensando en la identificacin y tipificacin de emplazamientos de producto en contenidos audiovisuales. Por contenido audiovisual se entiende aqu cualquier gnero (de entretenimiento o informativo) que utilice un lenguaje audiovisual para difundir su mensaje y que sea consumido por la audiencia a travs de cualquier medio audiovisual (televisin, Internet, telefona mvil, etc.). Esta conceptualizacin amplia considera contenido audiovisual desde un largometraje cinematogrfico hasta una serie de televisin, un informativo, un reality show, un documental o un videojuego. 4. El anlisis de contenido El anlisis de contenido29 es una herramienta de anlisis consistente en una tcnica de investigacin por medio de la descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de un comunicador30. Entre las ventajas que ofrece esta herramienta se encuentra la uniformidad del anlisis efectuado por diferentes investigadores, la disminucin de los juicios personales y subjetivos en el procesamiento de la informacin y el anlisis de los contenidos tanto latentes como manifiestos en base a unos criterios objetivamente definidos por los jueces que efectan el anlisis31. Este anlisis permite no slo la transformacin de la informacin en datos que pueden ser resumidos y comparados32 sino que permitan extraer informacin que debe estar vinculada a otra informacin con la que explicar algn hecho33. Un paso previo a la realizacin de cualquier anlisis de contenido viene determinado por las reglas de codificacin en base a una determinada muestra, unas unidades de anlisis y unas categoras de anlisis34. Estas categoras de anlisis deben ser bien definidas para alcanzar una fiabilidad aceptable tanto en la codificacin de las unidades de anlisis como en los resultados obtenidos por diferentes jueces con la finalidad de garantizar la validez del instrumento de anlisis35. Por

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KASSARJIAN, H. H. (1977): Content Analysis in Consumer Research, Journal of Consumer Research, 4 (1), 8-19. BARDIN, L. (1977): El anlisis de contenido, Madrid, Akal. KRIPPENDORF, K. (1980): Content analysis: and introduction to its methodology, Beverly Hills, Sage Publications, 46-51. 30 BERELSON, B. (1952): Content Analysis in Communications Research, Glencoe (Illinois), The Free Press, 55. 31 FEARING, F. (1953): Towards a Psychological Theory of Human Communication, Journal of Personality, 22, 71-88. 32 PAISLEY, W. J. (1969): Studying Style as Deviation of Encoding Norm, en GERBNER, G. et alt. (eds.), The Analysis of Communications Content: Developments in Scientific Theories and Computer Techniques, Nueva York, Willey, 133-146. 33 BERELSON, op. cit. 34 KASSARJIAN, op. cit. 35 Ibdem.

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tanto la adecuada elaboracin del instrumento de medida (normalmente una ficha de anlisis) resulta fundamental para el xito del anlisis efectuado. El anlisis de contenido cuenta con una larga tradicin como herramienta de anlisis de los mensajes emitidos por los medios de comunicacin y ya ha sido aplicado con xito al estudio del emplazamiento de producto36. 5. Metodologa Con el fin de elaborar la herramienta de anlisis se procedi a una exhaustiva revisin de la literatura acadmica sobre el emplazamiento de producto. Esta revisin incluy no slo trabajos sobre el cine o la televisin sino tambin sobre el emplazamiento de producto en videojuegos. El objetivo fundamental de esta revisin fue la identificacin de las principales variables que han sido estudiadas en trabajos empricos en relacin al emplazamiento de producto en contenidos audiovisuales. Un total de 62 trabajos sobre el emplazamiento de producto en el cine, la televisin y los videojuegos fueron seleccionados como muestra de estudio. Aquellos trabajos no relacionados con las variables de inters para el estudio (por ejemplo, trabajos sobre la percepcin del emplazamiento de producto por parte de los anunciantes o los consumidores; trabajos que abordaban aspectos legales de la tcnica o intencin de uso por parte de los anunciantes, etc.) fueron descartados. La muestra final de anlisis qued compuesta por un total de 51 trabajos sobre el emplazamiento de producto en el cine, la televisin y los videojuegos. De ellos, 24 analizaban los efectos del emplazamiento de producto en el medio cinematogrfico; 9 analizaban los efectos del emplazamiento de producto en televisin; y 18 analizaban los efectos del emplazamiento de producto en los videojuegos. La muestra analiza est recogida en las Tablas 1, 2 y 3.
Tabla 1. Estudios analizados sobre emplazamiento de producto en cine.
TTULO The Cost Effiency And Communication Effects Associates With Brand Name Exposure Within Motion Pictures AUTOR AO VARIABLES Ubicacin del emplazamiento, modalidad del emplazamiento (verbal/visual) e interaccin de los personajes con las marcas.

Steortz

1987

36

TROUP, M. M. (1991): The Captive Audience: A Content Analysis Of Product Placements In Motion Pictures, Tesis doctoral, Tallahassee, Florida State University. SAPOLSKY, B. S.; KINNEY, L. (1994): You Oughta Be in Pictures: Product Placements in the Top Grossing Films of 1991, en KING, K. W. (ed.). Proceedings of the 1994 Conference of the American Academy of Advertising. Athens (Georgia), American Academy of Advertising, 89. MOORE, E. S. (2006): Its Child Play: Advergaming and the Online Marketing of Food to Children, The Henry J. Kaiser Family Foundation, http://www.kff.org/entmedia/upload/It-s-Child-s-Play-Advergaming-and-the-Online-Marketing-of-Foodto-Children-Bios.pdf Web visitada el: 28/06/07. Pensar la Publicidad 2011, vol. 5, n 2, 65-92

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TTULO The Captive Audience: A Content Analysis Of Product Placements In Motion Pictures Consumers' attitudes toward product placement in movies Brands in Films: Young Moviegoers Experiences and Interpretations Effects of Brand Placements in Feature Films The Role of Thematic Congruence Between a Mood-Inducing Event and an Advertised Product in Determining the Effects of Mood and Brand Attitudes Brand Recall for Product Placements in Motion Pictures: A Memory-Based Perspective You Oughta Be on Pictures: Product Placements in the Top Grossing Films of 1991 A Review And Investigation Of Into The Effectiveness Of Product Placements In Films The Impact On Children Brands Of And Product Placements In Films Viewers Recognition of Brands Placed Within a Film All Cues Are Not Created Equal: Obtaining Attitude Persistent Under Low-Involvement Conditions The Effects of Brand Placement Type and a Disclaimer on Memory for Brand Placements in Movies. Consumers Perceptions of the Ethics and Acceptability of Product Placement in Movies: Product Category and Individual Differences Product Placement in Movies. The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall The Influence of ProductPlacement Type and Exposure Time on Product-Placement Recognition

AUTOR

AO

VARIABLES Ubicacin, contexto, interaccin de los personajes con las marcas, caractersticas del emplazamiento, tipo de personaje, encuadre, duracin. Exposicin a las marcas emplazadas en un largometraje. Exposicin a las marcas emplazadas en un largometraje. Prominencia, repeticin, integracin en la trama Congruencia temtica

Troup Nebenzahl y Secunda DeLorme, Reid y Zimmer Karrh

1991 1993 1994 1994

Howard y Barry

1994

Sabherwahl, Pokrywcynski y Griffin

1994

Presentacin del estmulo: visual y audiovisual. Gnero de pelcula, categora de producto, uso de producto, tiempo de exposicin, interaccin con el producto y nivel de implicacin con el producto. Tipo de exposicin (marca emplazada/emplazamiento sin marca). Tipo del emplazamiento. Tipo de exposicin (marca emplazada/emplazamiento sin marca). Implicacin en el procesamiento, tiempo de exposicin y tipo de estmulo (central y perifrico). Ubicacin del emplazamiento, presentacin del estmulo (visual, auditivo y audiovisual), tono del emplazamiento (humor) y uso por parte de los personajes. Categora de producto y diferencias individuales. Prominencia, presentacin del estmulo (visual, auditivo y audiovisual). Tipo de emplazamiento (creativo y en escena) y tiempo de exposicin.

Sapolsky y Kinney

1994

Vollmers y Mizerski Vollmers Babin y Carder Sengupta, Goodstein y Baninger

1994 1995 1996 1997

Zimmer y DeLorme

1997

Gupta y Gould

1997

Gupta y Lord

1998

Brennan, Dubas y Babin

1999

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TTULO A Study of Factors Affecting Consumer Evaluations and Memory of Product Placements in Movies Ill Have What Shes Having: Gauging the Impact of Product Placements on Viewers Placements As Mediators Of Brand Salience Within A UK Cinema Audience Brand Appearances In Contemporary Cinema Films And Contribution To Global Marketing Of Cigarettes Self-Congruency as a Cue in Different Advertising-Processing Contexts Product Placement in Movies: A Comparison of Chinese and American Consumers Attitudes Exploring Children's Choice: The Reminder Effect of Product Placement, Effectiveness of Product Placements in Indian Films and its effects on Brand Memory and Attitude with Special Reference to Hindi Films

AUTOR

AO

VARIABLES Prominencia, integracin con la escena, obviedad del emplazamiento y presencia del actor principal. Prominencia Exposicin previa al emplazamiento. Tipo de aparicin de la marca (como fondo o usada por algn actor). Implicacin con el producto, estado de nimo y auto-congruencia Hbitos de los consumidores (asistencia al cine), categora de producto y pas. Exposicin previa al emplazamiento, tipo de exposicin (marca emplazada/emplazamiento sin marca). Modalidad y conexiones con la trama.

DAstous y Chartier

2000

Law y Braun Johnstone y Dodd Sargent, Tickle, Beach, Dalton, Ahrens, Heatherton Chang McKechnie y Zhou Auty y Lewis

2000 2000

2001

2002 2003 2004

Panda

2004

Tabla 2. Estudios sobre emplazamiento de producto en televisin.

TTULO Happy and Sad TV Programs: How They Affect Reactions to Commercials Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship Verisimilitude or advertising? Brand appearances on prime-time television AUTOR Goldberg y Gorn AO 1987 VARIABLES Estado de nimo inducido por el programa. Tipo de emplazamiento, imagen del patrocinador, tipo del programa de televisin y congruencia entre el patrocinador y el programa. Tipo y tono del programa, modo de presentacin (verbal, auditiva y audiovisual), prominencia y tipo de implicacin del personaje con el emplazamiento (uso, portrayal, mencin o todos). Modalidad (verbal, auditiva y audiovisual) y conexin con la trama, prominencia, nmero de referencias a la marca en una escena, importancia de la referencia, contexto (tono del programa).

DAstous y Sguin

1999

Avery y Ferraro

2000

Brand appearances on prime-time television

Ferraro y Avery

2000

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TTULO Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude

AUTOR

AO

VARIABLES

Russell

2002

Modalidad (verbal, auditiva y audiovisual) y conexin con la trama. Modalidad del emplazamiento, tiempo de exposicin, tipo de emplazamiento (anuncio, logo, texto), prominencia, tipo de exposicin (completa, parcial), significado del emplazamiento, saturacin, plano, redundancia, encuadre, contexto (tono del programa), interaccin con el personaje, categora de producto. Tipo de exposicin de marcas emplazadas en concursos televisivos. Valencia del emplazamiento con el personaje y fuerza de la relacin del emplazamiento con el personaje. Caractersticas demogrficas y sociolgicas de los espectadores (tanto de cine como de televisin).

Product placement: How Brands Appear on Television

La Ferle y Edwards

2006

Come on Down: How Consumers View Game Shows and the Products Placed in Them Consumers, Characters, and Products: A Balance Model of Sitcom Product Placement Effects Understanding Attitudes Toward And Behaviours In Response To Product Placement

Gould y Gupta Russell y Stern De Gregorio y Sung

2006 2006 2010

Tabla 3. Estudios sobre emplazamiento de producto en videojuegos.

TTULO Recall of Brand Placements in Computer/Video Games The Effect of Billboards within the Gaming Environment Advertainment or Adcreep? Game Players Attitudes toward Advertising and Product Placements in Computer Games Hispanic Attitudes toward Advergames: A Proposed Model of their Antecedents Experiencing Interactive Advertising Beyond Rich Media: Impacts of Ad Type and Presence on Brand Effectiveness in 3D Gaming Immersive Virtual Environments Cashing in on crashes via brand placement in computer games: The effects of experience and flow on memory The Effect of Involvement on Ad Judgment in a Video Game Environment: The Mediating Role of Presence Nelson Chaney, Lin y Chaney Nelson, Keum y Yaros Hernndez, Chapa, Minor, Maldonado y Barranzuela AUTOR AO 2002 2004 2004 VARIABLES Tipo de marca (real/ficticia) Experiencia de juego y categora de producto. Valencia de las opiniones (positiva, negativa o neutra). Congruencia, intrusin, tiempo de exposicin, entretenimiento, irritacin y gnero de videojuego. Tipo de emplazamiento (on-set, creativo) e implicacin con el videojuego (alta, baja). Prominencia espacial del emplazamiento (alta, baja), estado de flujo y experiencia de juego.

2004

Grigorovici y Constantin

2004

Schneider y Cornwell

2005

Nicovich

2005

Implicacin y presencia.

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TTULO Examining The Influence Of Telepresence On Spectator And Player Processing Of Real and Fictitious Brands in a Computer Game Receptiveness of Gamers to Embedded Brand Messages in Advergames: Attitudes towards Product Placement Real Brands in Imaginary Worlds: Investigating Players Experiences of Brand Placement in Digital Games The Effectiveness of in-game advertising: Comparing Collage Students Explicit and Implicit Memory for Brand Names Effects of Product Placement in On-Line Games on Brand Memory: A Perspective of the Limited Capacity Model of Attention The Effects of Playing an Advergame on Young Childrens Perceptions, Preferences, and Requests The Effectiveness of Product Placement in Video Games Enjoyment of Advergames and Brand Attitudes: The Impact of Thematic Relevance Communicating brands playfully: Effects of in-game advertising for familiar and unfamiliar brands Advergames: The Impact of Brand Prominence and Game Repetition on Brand Responses In-Game Advertising Effects: Examining Player Perceptions Of Advertising Schema Congruity In A Massively Multiplayer Online Role-Playing Game

AUTOR

AO

VARIABLES Contexto del medio (jugado/visionado), tipo de marca (real/ficticia) y telepresencia. Tipo de advergame (asociativo, ilustrativo y demostrativo) y gnero de de videojuego.

Nelson, Yaros y Keum

2006

Winkler y Buckner

2006

Molesworth

2006

Experiencias de juego.

Yang, Roskos-Ewoldsen, Dinu y Arpan

2006

Gnero de videojuego. Proximidad (focal/perifrica), congruencia, implicacin con el videojuego (alta/moderada) y experiencias de juego. Tipo de exposicin (marca emplazada/emplazamiento sin marca). Marcas emplazadas/marcas no emplazadas Conexin temtica (congruencia) y gnero de videojuego. Familiaridad con la marca Prominencia y tiempo de juego

Lee y Faber

2007

Mallinckrodt y Mizerski Glass Wise, Bolls, Kim, Venkataraman, y Meyer Mau, Silberer y Constien Cauberghe y De Pelsmacker

2007 2007 2008 2008 2010

Lewis y Porter

2010

Congruencia del emplazamiento y experiencia de juego.

6. Anlisis de la muestra La muestra fue sometida a un anlisis de contenido con el fin de identificar las variables independientes presentes en los trabajos empricos analizados. Otras variables como el medio en el que se produca el emplazamiento de producto analizado en el trabajo (cine, televisin o videojuegos), el ttulo del trabajo, el autor o autores y el ao tambin fueron registradas. Fruto de este anlisis se detect que las variables relacionadas con la localizacin, ubicacin, prominencia, tipo de emplaPensar la Publicidad 2011, vol. 5, n 2, 65-92

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zamiento o estmulo (en escena o creativo) y proximidad, estaban presentes en 21 estudios; la congruencia, integracin o conexin con la trama estaban presentes en 11 estudios; las variables relacionadas con la modalidad del emplazamiento y la presentacin del estmulo (verbal, visual y audiovisual), estaban presentes en 9 estudios; las variables relacionadas con el gnero de pelcula, el tipo de programa televisivo y el gnero de videojuego en el que se produce el emplazamiento estaban presentes en 9 estudios; la interaccin o uso por parte de los personajes estaba presente en 8 estudios; la implicacin (con el medio, mensaje o producto) estaba presente en 6 estudios; la categora de producto del emplazamiento estaba presente en 6 estudios; la duracin o tiempo de exposicin del emplazamiento estaba presente en 6 estudios; la experiencia de juego del emplazamiento estaba presente en 5 estudios; y el tipo de marca del emplazamiento estaba presente en 2 estudios. Otra serie de variables aparecan nicamente analizadas en un solo artculo, tales como: la fuerza de la relacin del emplazamiento con el personaje, la valencia del emplazamiento con el personaje, los hbitos de los consumidores (asistencia al cine), el estado de nimo, el tono del emplazamiento, la saturacin (presencia de otras marcas de forma simultnea en el emplazamiento), el tipo de plano o encuadre, etc. El anlisis de estas variables independientes utilizadas en los estudios empricos analizados permiti identificar y conceptualizar una serie de dimensiones principales (con sus correspondientes variables) que fueron utilizadas para el desarrollo de la herramienta. 7. Desarrollo de la herramienta Con el fin de desarrollar una herramienta lo ms operativa posible se discriminaron las variables que podan ser agrupadas en categoras que presentaran un carcter dicotmico (emplazamiento visual o verbal? emplazamiento en escena o creativo?) de aquellas que podan ser comunes a ms de una categora (por ejemplo, la valencia del emplazamiento). De esta forma se realiz un agrupamiento en lo que denominados variables dicotmicas y variables genricas. Esta clasificacin dicotmica ya fue utilizada por Spiegelman, Terwilliger y Fearing (1953) en un anlisis de contenido que realizaron sobre el lugar en el que ocurran las aventuras de los cmics. Para ello utilizaron preguntas dicotmicas del tipo: A) ocurren en la Tierra o en el espacio? B) si es en la Tierra, en los EE.UU o en el extranjero? C) en el entorno rural o urbano? La estructura ramificada as obtenida permite obtener un organigrama que va acumulando diversas dimensiones y variables que permite obtener una serie de categoras de emplazamiento de producto de complejidad creciente. En esta primera fase tambin se eliminaron todas aquellas variables individuales (caractersticas demogrficas de los consumidores, implicacin con la categora de producto, estado de nimo del consumidor, etc.) que requieren de otro tipo de herramientas para ser capturadas (por ejemplo, cuestionarios respondidos 76
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por los propios consumidores) y que, por lo tanto, no pueden ser capturadas mediante un anlisis de contenido. Por ejemplo, las caractersticas personales de un espectador determinarn si juzga como congruente o incongruente un emplazamiento de una marca o producto en un contexto determinado (al igual que la familiaridad que pueda tener con esa marca o el apego parasocial que haya podido desarrollar hacia un personaje de una comedia de situacin) pero no pueden ser recogidas mediante un anlisis de contenido. 7.1. Variables dicotmicas A partir del anlisis de la literatura acadmica revisada se conceptualizaron las siguientes dimensiones que contienen las diferentes variables identificadas: modalidad, grado de integracin, proximidad, dimensionalidad, alocucin, estado y digesis narrativa. Estas variables dicotmicas se recogen en la tabla 4.
Tabla 4. Variables Dicotmicas.
DIMENSIN Modalidad Grado de integracin Proximidad Dimensionalidad Alocucin Estado Digesis narrativa VARIABLE Emplazamiento visual o emplazamiento auditivo Emplazamiento verbal o emplazamiento sonoro Emplazamiento que forma parte del escenario o emplazamiento que forma parte de la trama/accin Emplazamiento situado como fondo (perifrico) o emplazamiento en un plano prximo (focal) Emplazamiento de un objeto o emplazamiento de una imagen sobre impresionada Mencin verbal por parte de un personaje o voz en off Emplazamiento esttico o emplazamiento animado Forma parte de la digesis narrativa o no forma parte de la digesis narrativa

7.1.1. Modalidad La modalidad del emplazamiento viene determinada por el sistema de codificacin del lenguaje. Basndose en el sistema de codificacin dual de Paivio (1983, 1986), esta modalidad puede ser verbal (procesamiento del lenguaje) o no verbal (procesamiento de las imgenes). Para esta dimensin se han conceptualizado dos variables: emplazamiento visual y emplazamiento auditivo. Se utiliza el trmino auditivo (y no verbal) ya que este tipo de emplazamientos pueden ser tanto verbales como sonoros (por ejemplo, el sonido registrado de Intel Inside o el sonido corporativo que identifica un tono de llamada con una determinada marca de telfonos mviles).

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7.1.2. Grado de integracin Esta dimensin recoge el grado de integracin de la marca o producto en el contenido audiovisual. As un emplazamiento est poco integrado cuando nicamente forma parte del decorado o atrezzo del entorno en el que se desarrolla la pelcula, serie o videojuego. Por el contrario, se considera que un emplazamiento est muy integrado cuando forma parte de la trama o accin que se desarrolla en dicho contenido audiovisual37. En este sentido, la dimensin comprende dos variables: emplazamiento en pantalla y emplazamiento en guin. 7.1.3. Proximidad El concepto de proximidad hace referencia a la ubicacin de la marca emplazada38. Este concepto est relacionado con el concepto de prominencia39 y determina el grado en el que un emplazamiento tiene una mayor capacidad para captar la atencin del consumidor. As, en la literatura se ha diferenciado entre emplazamientos en escena (o focales) y emplazamientos creativos (o perifricos) en funcin de esta ubicacin40. Un emplazamiento en escena se correspondera, por ejemplo, con un producto emplazado bien visible en la mesa en la que est sentado el actor de una pelcula mientras que un emplazamiento creativo podra estar emplazado en una estantera al fondo de la cocina. En el medio cinematogrfico existe una evidente correlacin entre esta proximidad de la marca emplazada y el tipo de plano utilizado para mostrarla al espectador. As, un emplazamiento en escena suele ser mostrado mediante un primer plano mientras que los emplazamientos creativos aparecen generalmente en los planos generales. En esta dimensin se han considerado dos variables: emplazamiento focal y emplazamiento perifrico. 7.1.4. Dimensionalidad Esta dimensin hace referencia a la naturaleza bidimensional o tridimensional de la marca u objeto emplazados. Los emplazamientos pueden ser por tanto objetos tridimensionales (por ejemplo, un coche, un reloj o unas zapatillas) u objetos bidimensionales sobre impresionados o estampados sobre diversas superficies (por ejemplo, sobre una taza, una camiseta o el tapete de una mesa de billar). Esta di
37

RUSSELL, C. A. (2002): Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude, Journal of Consumer Research, 29 (3), 306-318. 38 LEE, M.; FABER, R.J. (2007): Effects of Product Placement in On-Line Games on Brand Memory, Journal of Advertising, 36 (4), 75-90 39 GUPTA, P. B.; LORD, K. R. (1998): Product Placement in Movies. The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall, Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20 (1), 47-59. SCHNEIDER, L. P.; CORNWELL, B. (2005): Cashing in on crashes via brand placement in computer games: The effects of experience and flow on memory, International Journal of Advertising, 24, (3), 321-343. 40 BRENNAN, I.; DUBAS K. M.; BABIN L. A. (1999): The Influence of Product-Placement Type and Exposure Time on Product-Placement Recognition International Journal of Advertising, 18 (3), 323337.

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mensin comprende dos variables: emplazamiento bidimensional y emplazamiento tridimensional. 7.1.5. Alocucin Esta dimensin diferencia entre dos tipos de emplazamientos verbales: aquellos pronunciados por los personajes (por ejemplo, cuando el actor protagonista pide en un bar una determinada marca de cerveza) o las voces en off (por ejemplo, una cua radiofnica que se oye de fondo mientras se desarrolla la escena). Esta dimensin resulta importante para diferenciar el tipo de respaldo verbal que puede producirse en un contenido audiovisual por parte de un actor que tenga una influencia sobre el espectador41 de otro tipo de emplazamientos verbales ms neutros. Esta dimensin comprende dos variables: emplazamiento alucocin y emplazamiento voz en off. Finalmente se introdujeron dos dimensiones (estado y digesis narrativa) que aunque no se encontraron presentes en ninguno de los trabajos analizados se consider oportuno aadir por sus implicaciones a la hora de tipificar determinados emplazamientos. 7.1.6. Estado Esta dimensin recoge una caracterstica cada vez ms presente en los emplazamientos de producto: la animacin del estmulo presentado. Se sabe que cualquier cambio en un estmulo presentado a un individuo (por ejemplo, el parpadeo de un letrero luminoso o el movimiento de una valla publicitaria) tiene importantes consecuencias sobre el procesamiento de la informacin del estmulo realizado por el consumidor. De hecho, la animacin de un objeto emplazado en un fondo esttico ha sido identificada como una caracterstica distintiva de los anuncios42. Esta dimensin comprende dos variables: emplazamiento esttico y emplazamiento animado.

41

RUSSELL, C. A.; STERN, B. B. (2006): Consumers, Characters, and Products: A Balance Model of Sitcom Product Placement Effects, Journal of Advertising, 35 (1), 7-21. 42 BEATTIE, A. E.; MITCHELL A. A (1985): The Relationship between Advertising Recall and Persuasion: An Experimental Investigation, en ALWITT, L. F.; MITCHELL, A. A (eds), Psychological Processes and Advertising Effects: Theory, Research, and Application, Hillsdale (Nueva Jersey), Erlbaum, 129155. TAYLOR, S. E.; THOMPSON, S. C. (1982): Stalking the Elusive Vividness Effect, Psychological Review, 89 (2), 155-81. GATI, I.; TVERSKY, A. (1987): Recall of Common and Distinctive Features of Verbal and Pictorial Stimuli, Memory & Cognition, 15 (2), 97-100. NAIRNE, J. S.; NEATH, I., SERRA, M.; BYUN, E. (1997): Positional Distinctiveness and Ratio Rule in Free Recall, Journal of Memory & Language, 37 (3), 155-166. Pensar la Publicidad 2011, vol. 5, n 2, 65-92

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7.1.7. Digesis narrativa Esta categora identifica si un emplazamiento auditivo forma parte del mundo ficcional audiovisual o no. Por ejemplo, una cancin que est escuchando uno de los protagonistas de una pelcula en la radio de su coche forma parte de la digesis narrativa mientras que la banda sonora que suena cuando los dos protagonistas se besan (pero que ellos no oyen) no forma parte de esta digesis narrativa. Esta dimensin comprende dos variables: emplazamiento diegtico y emplazamiento no diegtico. 7.2. Variables genricas

Junto a las variables dicotmicas, las variables genricas permiten obtener datos sobre el propio contenido audiovisual analizado (por ejemplo, el gnero de pelcula, programa de televisin o videojuego) y la marca o producto emplazados a la vez que capturan diversas variables que aportan valor al emplazamiento (por ejemplo, la valencia del emplazamiento, su relevancia en la trama/accin, el tiempo de exposicin del emplazamiento, etc.). Estas variables genricas fueron agrupadas en las siguientes categoras: datos generales, caractersticas de la marca emplazada y variables de valor. 7.2.1. Datos generales Junto a los datos considerados generales (por ejemplo los relativos al propio documento audiovisual que forme parte de la muestra de anlisis) se incorporaron otras variables comunes a las herramientas de anlisis de contenido que permiten obtener un control sobre el proceso (por ejemplo, la fecha de anlisis o el evaluador). As pues los datos generales contemplan las siguientes variables: ttulo del documento audiovisual analizado, ao de produccin, gnero, fecha de anlisis y evaluador. 7.2.2. Datos identificadores de la marca emplazada Entre las caractersticas de la marca se identificaron las siguientes variables: nombre de la marca, categora de producto y tipo de marca. En la categora tipo de marca se incorporaron como variables de anlisis a la distincin clsica entre real y ficticia43 las variables de marca enmascarada y marca mejorada. Estas ltimas variables han sido identificadas recientemente44 como tipologas emergentes en el emplazamiento de producto. Las marcas enmascaradas hacen referencia a marcas ficticias cuyos elementos de diseo (elementos grficos, tipogrficos, etc.) y de uso (correspondiente a la categora de producto de la marca real) permiten una

43

NELSON, M. R. (2002): Recall of Brand Placements in Computer/Video Games, Journal of Advertising Research, 42 (2), 80-92. 44 MART, J.; ALDS, J.; CURRS, R.; SNCHEZ, I. (2010): El emplazamiento de producto: conceptualizacin, nuevos formatos y efectos sobre el consumidor, Teora y Praxis, 8, 113-136.

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asociacin inmediata entre las marcas ficticias y las marcas reales a las que representan45. Por otra parte, las marcas mejoradas han sido conceptualizadas como marcas o productos reales cuyas caractersticas y propiedades han sido modificadas y mejoradas virtualmente con el objetivo de que el espectador atribuya estas nuevas caractersticas y beneficios a la marca o producto real46. 7.3. Variables de valor

Por lo que respecta a las variables de valor se recogen todas las categoras que ayudan a caracterizar el nivel de emplazamiento identificado mediante las variables dicotmicas. Entre estas variables de valor se encuentran: bimodalidad, codificacin, relevancia, interaccin, valencia, tiempo de exposicin, redundancia, saturacin, rango del personaje y personalidad del personaje. 7.3.1. Bimodalidad Aunque tradicionalmente los emplazamientos de producto han utilizado una de las dos modalidades de forma excluyente (o bien se vea la maca/producto o bien era nombrada) cada vez es ms frecuente detectar emplazamientos bimodales que utilizan de forma simultnea ambas modalidades. Por ejemplo, en una secuencia de la pelcula Ultimtum a la Tierra (Scott Derrickson, 2008) la protagonista exclama sorprendida McDonalds? mientras su coche se detiene frente a uno de estos establecimientos y el logotipo de la marca se ve reflejado en el parabrisas del vehculo. Desde esta perspectiva, esta variable identifica si un emplazamiento visual (auditivo) es reforzado simultneamente con un emplazamiento auditivo (visual), dando lugar a un emplazamiento bimodal y, por tanto, audiovisual. 7.3.2. Codificacin Esta variable tiene en cuenta el modo en el que ha sido codificada la informacin visual presentada al consumidor. Se han considerado tres variables: textual, icnica o grfica. Por codificacin textual se entender toda informacin semntica (palabras o cualquier otro tipo de texto representado grficamente); por codificacin icnica se entender toda informacin presentada mediante imgenes (logotipos, colores corporativos, etc.); y por codificacin grfica se entender toda informacin presentada mediante un uso conjunto de las anteriores (por ejemplo, un anuncio que presenta tanto imgenes como palabras). 7.3.3. Relevancia Esta variable identifica si el emplazamiento tiene una alta/media/baja relevancia con respecto a la trama/accin del contenido audiovisual. Por ejemplo, si el emplaza
45 46

Ibdem, 121. Ibdem, 124.

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miento de una marca o producto aporta una pista al personaje o su uso resulta determinante en una accin (en el caso de los videojuegos o los relatos interactivos). 7.3.4. Interaccin Esta variable determina si se produce algn tipo de interaccin entre el agente (personaje de un relato de ficcin, presentador de un espacio televisivo, jugador de un videojuego, etc.) y el producto o la marca emplazada. Por ejemplo, si un actor bebe de una lata de cerveza cuya marca es reconocible o si un videojugador puede conducir un coche de una marca determinada. Esta dimensin resulta importante ya que se ha detectado que, en el contexto de los videojuegos, la interaccin con las marcas emplazadas influye en la memoria de los videojugadores47. Esta dimensin comprende dos variables: emplazamiento interactivo y emplazamiento no interactivo. Siguiendo la clasificacin de Sapolsky y Kinney (1994) se determinaron los siguientes grados para los emplazamientos interactivos: el producto se sujeta/toca, se usa, se consume. 7.3.5. Valencia Esta variable evala si el emplazamiento tiene una carga positiva (por ejemplo, un juicio positivo por parte de un personaje), neutra (por ejemplo, la marca simplemente est ah) o negativa (por ejemplo, se efecta una crtica hacia la marca o producto emplazado). 7.3.6. Tiempo de exposicin Esta variable mide en segundos el tiempo de exposicin de la marca en la pantalla. 7.3.7. Redundancia Mediante esta variable se mide el nmero de apariciones de la marca en el contenido audiovisual identificando el orden de aparicin de la marca: si es la 1 vez que aparece, la 2 vez, etc. 7.3.8. Saturacin Esta variable mide el nmero de otras marcas presentes simultneamente durante el momento del emplazamiento. 7.3.9. Rango del personaje Esta variable identifica el papel del personaje que se relaciona con el emplazamiento. Siguiendo la propuesta de La Ferle y Edwards (2006) se consideran las siguientes categoras: protagonista, secundario, extra, celebridad y experto. Con el

47

SCHNEIDER, L. P.; CORNWELL, B. (2005): Cashing in on crashes via brand placement in computer games: The effects of experience and flow on memory, International Journal of Advertising, 24, (3), 321343.

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fin de ampliar el rango de los personajes a contenidos audiovisuales de no ficcin como los telediarios o los reality shows, etc., se ha considerado tambin incluir la categora presentador televisivo. 7.3.10. Personalidad del personaje Esta variable identifica la personalidad del personaje relacionado con el emplazamiento. Siguiendo la clasificacin de Sapolsky y Kinney (1994) se determinaron tres variables: bueno, malo y neutral. 8. Herramienta para el anlisis de contenido del emplazamiento de producto en contenidos audiovisuales El anlisis de las diferentes variables utilizadas en la literatura acadmica para estudiar el emplazamiento de producto permiti identificar una serie de dimensiones (y sus correspondientes variables) que, a su vez, permitieron una sistematizacin en la identificacin de una serie de niveles de emplazamiento de producto en contenidos audiovisuales (la herramienta completa se recoge en la tabla 5). Puesto que el uso de variables dicotmicas permite ir agregando una serie de caractersticas a la muestra (emplazamiento visual o auditivo? forma parte de la digesis narrativa o no forma parte de la digesis narrativa? forma parte del escenario o forma parte de la trama/accin? etc.) tambin permite identificar diferentes categoras de emplazamiento con una creciente complejidad que abarcan desde un emplazamiento ms sencillo (por ejemplo, un emplazamiento auditivo que forma parte de la banda sonora) hasta un emplazamiento ms elaborado (por ejemplo, un emplazamiento visual que es utilizado por un personaje). Se espera que esta creciente complejidad est asimismo correlacionada con los diferentes efectos (cognitivos, afectivos y conativos) que pueden generar los emplazamientos de producto en los consumidores48. Por ejemplo, se espera que un emplazamiento auditivo que forma parte de la banda sonora genere una menor respuesta cognitiva (por ejemplo, manifestadas mediante el recuerdo del emplazamiento por parte del consumidor) que un emplazamiento visual que es utilizado por un personaje (por ejemplo, una cerveza de una determinada marca que es consumida por el protagonista principal ante el espectador). Del mismo modo, se espera que este emplazamiento visual que es utilizado por un personaje genere mayores respuestas afectivas que un emplazamiento visual de un objeto en un plano prximo (pero con el que no media ninguna interaccin positiva por parte del personaje). Estos diferentes niveles identificados presentan las siguientes caractersticas:

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BALASUBRAMANIAN, S. K.; KARRH, J. A.; PATWARDHAN, H. (2006): Audience Response to Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda, Journal of Advertising, 35 (3), 115-141. Pensar la Publicidad 2011, vol. 5, n 2, 65-92

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EMPLAZAMIENTO DE NIVEL 1: emplazamiento auditivo que forma parte de la banda sonora (por ejemplo, una cancin de un grupo musical). EMPLAZAMIENTO DE NIVEL 2: emplazamiento sonoro que forma parte de la digesis narrativa (por ejemplo, el sonido corporativo de los procesadores Intel Inside escuchado cuando un protagonista enciende un ordenador en una escena o el sonido de un mvil que identifica una determinada marca comercial). EMPLAZAMIENTO NIVEL 3: emplazamiento verbal de un narrador. EMPLAZAMIENTO NIVEL 4: emplazamiento verbal de un personaje. EMPLAZAMIENTO NIVEL 5: emplazamiento visual esttico que forma parte del escenario como fondo (por ejemplo, una valla publicitaria). EMPLAZAMIENTO NIVEL 6: emplazamiento visual animado que forma parte del escenario como fondo (por ejemplo, un spot proyectado en una videowall o un letrero luminoso). EMPLAZAMIENTO NIVEL 7: emplazamiento visual de un objeto en un plano prximo (por ejemplo, un coche o una lata de refresco). EMPLAZAMIENTO NIVEL 8: emplazamiento visual de una imagen sobre impresionada en un plano prximo (por ejemplo, un logotipo en una camiseta o en una mesa de billar).

Tabla 5. Ficha propuesta para el anlisis de contenido del emplazamiento de producto en contenidos audiovisuales.
A. DATOS GENERALES Ttulo del documento audiovisual analizado Ao de produccin Gnero Fecha de anlisis Evaluador B. DATOS IDENTIFICADORES DE LA MARCA EMPLAZADA Nombre de la marca Categora de producto Tipo de marca Real, ficticia, enmascarada, mejorada C. VARIABLES DE VALOR Bimodalidad Codificacin Relevancia Interaccin Valencia Tiempo de exposicin Redundancia

Uso simultneo de emplazamientos visuales y auditivos Textual, icnica, grfica Alta, media, baja Emplazamiento interactivo (la marca/producto se sujeta/toca/usa/consume) y emplazamiento no interactivo Positiva, neutra, negativa Nmero de segundos que dura el emplazamiento Nmero de emplazamiento de la marca (1, 2) Pensar la Publicidad 2011, vol. 5, n 2, 65-92

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C. VARIABLES DE VALOR Saturacin Rango del personaje Personalidad del personaje D. 1. 2. 3. 4. 5.

Nmero de marcas presentes simultneamente durante el momento del emplazamiento Protagonista, secundario, extra, celebridad, experto y presentador televisivo. Bueno, malo, neutral

VARIABLES DICOTMICAS Se trata de un emplazamiento visual (p.9) o auditivo (p.2)? Forma parte de la digesis narrativa (p.4) o no (p.3)? EMPLAZAMIENTO NIVEL 1: emplazamiento auditivo que forma parte de la banda sonora (por ejemplo, una cancin de un grupo musical). Se trata de un emplazamiento verbal (p.6) o sonoro (p.5)? EMPLAZAMIENTO NIVEL 2: emplazamiento sonoro que forma parte de la digesis narrativa (por ejemplo, el sonido corporativo de los procesadores Intel Inside escuchado cuando un protagonista enciende un ordenador en una escena o el sonido de un mvil que identifica una determinada marca comercial). Se trata de una mencin verbal por parte de un personaje (p.8) o una voz en off de un narrador que no es un personaje (p.7)? EMPLAZAMIENTO NIVEL 3: emplazamiento verbal de un narrador. EMPLAZAMIENTO NIVEL 4: emplazamiento verbal de un personaje. Se trata de un emplazamiento que forma parte del escenario (p.10) o de la trama/accin (p.17)? Se trata de un emplazamiento situado como fondo (p.11) o en un plano prximo (p.14)? Se trata de un emplazamiento esttico (p.12) o animado (p.13)? EMPLAZAMIENTO NIVEL 5: emplazamiento visual esttico que forma parte del escenario como fondo (por ejemplo, una valla publicitaria). EMPLAZAMIENTO NIVEL 6: emplazamiento visual animado que forma parte del escenario como fondo (por ejemplo, un spot proyectado en una videowall o un letrero luminoso). Se trata de un objeto (p.15) o de una imagen sobre impresionada (p.16)? EMPLAZAMIENTO NIVEL 7: emplazamiento visual de un objeto en un plano prximo (por ejemplo, un coche o una lata de refresco). EMPLAZAMIENTO NIVEL 8: emplazamiento visual de una imagen sobre impresionada en un plano prximo (por ejemplo, un logotipo en una camiseta o en una mesa de billar).

6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.

9. Conclusiones Este trabajo presenta por primera vez una herramienta para el anlisis de contenido de emplazamientos de marca/producto en una amplia variedad de contenidos audiovisuales. Una herramienta lo suficientemente verstil y sencilla de utilizar que facilite la tarea del investigador en un rea de estudio emergente como es el emplazamiento producto. Mediante el anlisis y la sistematizacin de las variables utilizadas en la literatura acadmica para estudiar el emplazamiento de producto se ha obtenido una herramienta que captura las principales dimensiones (modalidad, grado de integracin, proximidad, dimensionalidad, alocucin, estado y digesis

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narrativa) y variables (emplazamiento visual, emplazamiento auditivo, emplazamiento en pantalla, emplazamiento tridimensional, etc.) que permiten asimismo tipificar una serie de categoras (concretadas en 8 niveles de emplazamiento) que presentan una creciente complejidad y riqueza en el tipo de emplazamiento. Esta creciente complejidad se espera que est asimismo correlacionada con los diferentes efectos (cognitivos, afectivos y conativos) que pueden generar los emplazamientos de producto en los consumidores. La herramienta est compuesta por cuatro mdulos de anlisis (datos generales sobre el anlisis a realizar, datos identificadores de la marca emplazada, variables de valor y variables dicotmicas) que permiten capturar los datos generales y las diferentes dimensiones y variables de los emplazamientos de producto en un amplio abanico de contenidos audiovisuales (tanto de ficcin como de no ficcin y en diferentes medios de difusin). Mediante esta herramienta se pretende facilitar la labor de los acadmicos que estudien los emplazamientos de producto en contenidos audiovisuales y conseguir una mejor, y ms fiable, comparacin entre los resultados de aquellos estudios que utilicen la herramienta. 10. Limitaciones y futuras lneas de investigacin Aunque la herramienta ha sido diseada para poder ser aplicada a un amplio grupo de contenidos audiovisuales, las diferencias existentes entre los diferentes medios y gneros pueden dificultar su aplicacin en algunas situaciones concretas. Por ejemplo, algunos gneros de videojuegos (como los mundos persistentes online) pueden presentar alguna dificultad a la hora de identificar los emplazamientos en funcin de la dimensin proximidad. Puesto que en este gnero de videojuego el jugador puede moverse libremente por el entorno del videojuego en ocasiones un emplazamiento que se presenta inicialmente como un emplazamiento perifrico (es decir, situado al fondo de la escena) puede transformarse en un emplazamiento focal (es decir, en un emplazamiento situado prximo al jugador) como consecuencia de la accin de jugador. En este caso no habr que olvidar que el tipo de emplazamiento vendr determinado como consecuencia de la experiencia de juego de cada jugador (es decir, puede que un jugador haya decidido acercarse a una valla publicitaria que se encuentra al fondo, siendo de esta manera expuesto a un emplazamiento focal pero puede que otro jugador no lo haga, siendo por tanto expuesto a un emplazamiento perifrico). Las implicaciones para el investigador en este caso le obligan a ser consciente de que la aplicacin exitosa de esta herramienta debe realizarse pues sobre la base de una monitorizacin de la experiencia de juego de cada jugador. Por otra parte, el factor interactividad (ya sea en videojuegos, en la web, telefona mvil o televisin, etc.) plantea una situacin similar a la anterior. Es decir, aunque la naturaleza de un emplazamiento sea interactiva, el emplazamiento deber ser tipificado en funcin de la actividad de cada usuario. Este trabajo 86
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exploratorio constituye un primer intento terico por desarrollar un instrumento eficaz de anlisis del emplazamiento de producto en un amplio abanico de contenidos audiovisuales. Es por ello que se requerirn nuevas reflexiones y anlisis crticos de la misma. Asimismo resultar necesario realizar una validacin emprica de la herramienta que determine su fiabilidad y validez como instrumento de anlisis del emplazamiento de producto en el marco de los contenidos audiovisuales. Esta validacin emprica deber realizarse para los diferentes contenidos audiovisuales a los que se piensa que es aplicable de manera que pueda detectarse la necesidad de futuros ajustes o revisiones que hagan ms eficaz este instrumento de anlisis. Por otra parte, el emplazamiento de producto es una herramienta de las comunicaciones de marketing en pleno desarrollo. Junto a los emplazamientos clsicos en medios audiovisuales como el cine y la televisin, los emplazamientos en otros tipos de medios como los impresos empiezan a ser cada vez ms abundantes. Este hecho se pone especialmente de manifiesto en los bestsellers de ficcin. Baste como ejemplo que en la novela de Dan Brown El smbolo perdido (Planeta Internacional, 2009) se nombran hasta 31 marcas que incluyen desde los motores Pratt & Whitney hasta Volvo, Mercedes, Hummer, iPhone o Blackberry. En este sentido, la herramienta presentada en este trabajo quiz pueda utilizarse para el desarrollo de nuevas herramientas que faciliten el anlisis de los emplazamientos de producto en otros medios como los medios impresos. 11. Referencias bibliogrficas
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Recibido: 24 de enero de 2011 Aceptado: 30 de mayo de 2011

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