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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
Autores: Al Ries y Jack Trout


1. Ley del liderazgo
"Es mejor ser el primero que ser el mejor"
La cuestin fundamental en el marketing es crear
una categora en la que se pueda ser el primero. Es
mucho ms fcil entrar en la mente el primero que
tratar de convencer a alguien que se tiene un
producto mejor que el que lleg antes, aunque as
sea.
Una razn por la que la primera marca tiende a
mantener el liderazgo es que a menudo se
convierte en genrico. Algunos ejemplos de esto
son Xerox o Kleenex.

2. Ley de la Categora
Si no puede ser el primero en una categora, cree
una categora nueva
Cuando lance un nuevo producto, la primera
pregunta que debe hacerse no es en qu es
mejor este producto que los de la competencia?
sino en qu categora es este producto el
Primero?
Piense en Categoras. Todos se interesan en lo que
es nuevo. Poca gente est interesada en lo que es
mejor.
Cuando sea el primero en una nueva categora,
promocione la categora. En esencia, usted no tiene
competencia.

3. Ley de la Mente
Es mejor ser el primero en la mente que en el
punto de venta
El Marketing es una batalla de percepciones, no de
productos, por lo que el campo de batalla es la
mente, no el punto de venta.
El mayor derroche que puede hacer en Marketing es
tratar de cambiar la mente humana. No trate de
cambiar un concepto ya asumido por los clientes.
Cree un nuevo concepto y trasmtalo el primero no
al punto de venta, sino a la mente de sus
consumidores.

4. Ley de la Percepcin
El marketing no es una batalla de productos, es
una batalla de percepciones
Mucha gente piensa que el Marketing es una batalla
de productos. Supone que a la larga el mejor
producto vencer. Es una ilusin. No existe una
realidad objetiva. Lo nico que existe en el
Marketing son percepciones.
Debemos estudiar cmo se han formado las
percepciones en la mente del consumidor, para
poder manipular esas percepciones. Ese el el
objetivo del Marketing.



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5. Ley del Enfoque
El principio ms poderoso del Marketing es poseer
una palabra en la mente de los clientes
Una palabra sencilla y no inventada concentra el
enfoque en un solo concepto. Es el sacrificio
cumbre del Marketing.
La palabra asociada al lder define la categora. La
marca se convierte en el genrico de esa categora.
Si usted no es lder, su palabra debe tener un
enfoque concentrado y estar disponible dentro de la
categora.
Las palabras ms eficaces son las ms simples y
orientadas al beneficio. Es siempre mejor
concentrar el enfoque en una palabra que en dos o
tres.

6. Ley de la Exclusividad
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra
en la mente del cliente
Los departamentos de Marketing gastan ingentes
cantidades de tiempo y de dinero en Investigacin
de mercados para saber lo que los clientes buscan
en un producto o servicio y luego ofrecerlo.
Lo que nunca dicen los investigadores es que
muchas veces la idea ya pertenece a otra
compaa. Por ms dinero que usted gaste no podr
hacerse con una palabra que pertenezca a otra
empresa.


7. Ley de la Escalera
La estrategia a utilizar depende del peldao que
ocupe en la escalera
Para cada categora en la mente existe una escalera
de productos. En cada peldao hay una marca. Su
estrategia depende de lo pronto que llegue usted a
la mente y, por consiguiente, al peldao que ocupe.
Si usted ocupa el segundo o tercer lugar de la
escalera, no trate de ser como el primero. Sus
clientes no aceptarn esa posibilidad. Usted debe
aceptar el peldao que ocupa y actuar en
consecuencia. Ser distinto al primero puede ser
muy lucrativo.

8. Ley de la Dualidad
A la larga, cada mercado se convierte en una
carrera de dos participantes
Al principio una categora es una escalera de
muchos peldaos. Gradualmente la escalera se
convierte en un asunto de dos peldaos.
Cuando se observa el Marketing con perspectiva se
comprueba que la batalla suele terminar en una
lucha titnica entre dos grandes jugadores: la vieja
marca de confianza y el aspirante.
Si se es un dbil nmero tres no avanzar mucho
saliendo a atacar a los lderes. Sera ms factible
labrarse un nicho de mercado rentable (Ley del
enfoque).

9. Ley de lo Opuesto
Si opta al segundo puesto, su estrategia est
determinada por el lder
Si desea asentarse firmemente en el segundo
peldao de la escalera, analice la empresa que est
sobre usted. Dnde es fuerte? Cmo convertir
esa fuerza en debilidad?. Debe descubrir la esencia
del lder y luego presentar al cliente potencial lo
opuesto. (No sea mejor, sea distinto).
Demasiados aspirantes a nmero dos tratan de
emular al nmero uno. Suele ser un error; usted
debe ser la alternativa.


10. Ley de la Divisin
Con el tiempo una categora se dividir y se
convertir en dos o ms categoras
Una categora comienza siendo nica. Pero, a lo
largo del tiempo, la categora se desglosa en otros
segmentos. Cada segmento tiene su propia razn
de ser y su propio lder, que en raras ocasiones
coincide con el lder de la categora inicial.


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La manera que tiene el lder para mantener su
dominio es utilizar una marca distinta para cada
categora que surja. Es un error tomar el nombre
de una marca famosa en su categora y utilizarla en
otra.

11. Ley de la Perspectiva
Los efectos del Marketing son a largo plazo
Muchas acciones de Marketing tienen efectos a
corto plazo totalmente opuestos a los que tendrn a
largo plazo. Por ejemplo, una rebajas pueden
aumentar las ventas a corto plazo y, sin embargo,
reducir el negocio a largo plazo, ya que pueden
educar al cliente a no comprar a precios
normales.
Otro ejemplo es la Extensin de lnea. A corto
plazo, invariablemente aumenta las ventas. Pero a
largo plazo, tambin invariablemente, acaba
socavando a una de las marcas.
A menudo, lo que provoca el xito a corto es el
motivo del fracaso a largo plazo.

12. Ley de la Extensin de lnea
Hay una presin irresistible que lleva a la
Extensin de la marca
Un da la empresa est totalmente enfocada en un
solo producto, que es altamente rentable. Al da
siguiente la misma empresa dispersa sus esfuerzos
en muchos productos, y pierde dinero.
Parece lgico: Producimos A1, una salsa para carne
con una gran cuota de mercado. Pero los
consumidores cada vez consumen ms pollo y
menos carne roja. Entonces creamos una nueva
salsa para pollo, y la lanzamos con el nombre A1.
Queremos que los clientes que estn encantados
con nuestra salsa para carne sepan que existe una
tan buena como esa pero para pollo. Pero el
Marketing es una batalla de percepciones, no de
productos. Y A1, en la mente del consumidor, es
una salsa para carne roja.
Para que una marca triunfe debe ser la primera en
una nueva categora, o posicionarse como
alternativa al lder. Las empresas que esperan
hasta que un nuevo mercado se ha desarrollado
encuentran ya ocupadas estas dos posibilidades, y
habitualmente recurren a la Extensin de lnea.
Para muchas empresas la Extensin de lnea es la
salida fcil. Lanzar una nueva marca requiere no
slo dinero, sino tambin una idea o concepto.
Invariablemente el lder de la categora es la marca
que no ha hecho Extensin de lnea.

13. Ley del Sacrificio
Siempre hay que renunciar a algo para conseguir
algo
Es lo contrario a la Extensin de lnea.
Puede sacrificar 3 cosas:
1. Productos: tener ms productos para
vender no significa que venda ms. Si quiere tener
xito debe reducir su gama de productos, no
ampliarla. Para que una marca sea fuerte debe ser
la referencia en su especialidad.
2. Mercado objetivo: tener ms clientes
objetivo no significa tener ms clientes reales. Si
quiere tener xito debe reducir su mercado objetivo
y dirigir su oferta a un conjunto definido de
consumidores potenciales.
3. Cambio constante: cambios continuos en su
estrategia comercial crear una sensacin de
inconsistencia. Tratar de seguir todos los giros que
da el mercado slo aumentar las posibilidades de
que nos salgamos de l.

14. Ley del los Atributos
Para cada atributo hay otro opuesto igual de
efectivo
Demasiado a menudo las empresas tratan de
emular al lder, buscando su atributo especial, para
producir algo similar. No funciona. Debe encontrar
un atributo opuesto que le permita oponerse al
lder. Si Coca cola es la original y clsica, Pepsi
debe ser la radical.
Toda categora tiene un atributo principal. (En los
dentfricos, por ejemplo, la prevencin de la caries).
Pero si en esa categora el atributo principal ya est
ocupado por otra marca, debe poseer otro atributo,


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aunque no sea el principal, pero que sea
exclusivamente suyo (dientes blancos, por
ejemplo). Su trabajo ser promover la importancia
de ese atributo secundario.

15. Ley del la Franqueza
Cuando admita algo negativo, el cliente potencial
le conceder algo positivo
Una de las formas ms efectivas de introducirse en
la mente es reconocer en primer lugar algo
negativo y luego convertirlo en algo positivo.
La franqueza desarma. Si usted dice algo negativo,
ganar en credibilidad. Y entonces es cuando debe
darle la vuelta. Por ejemplo, Listerine acepta que su
sabor es odioso. Pero, como contrapartida, ofrece
eficacia clnica contra la caries.
Utilice la Franqueza admitiendo aquello que sepa
que sus clientes perciben. Si su punto negativo no
es percibido por los consumidores no empatizar
con ellos. Y dele rpidamente la vuelta. No se trata
de pedir disculpas: se trata de apoyarse en su
debilidad.

16. Ley del la Singularidad
En cada situacin, slo una jugada producir
resultados sustanciales
En Marketing de nada sirve el esfuerzo disperso en
muchas tareas distintas. Lo nico que funciona es
un golpe audaz y nico.
Para poder darlo, debe estudiar muy bien el
terreno. Encontrar el punto dbil de su competencia
y concentrar toda su fuerza en ese punto.
Lo que funciona en Marketing es lo inesperado.


17. Ley del lo Impredecible
Salvo que escriba los planes de sus competidores,
usted no podr predecir el futuro
Si usted no puede adivinar el futuro, no haga
planes a largo plazo.
La mejor planificacin a corto plazo es encontrar un
ngulo o palabra que diferencie a su producto o
empresa. Su estrategia a largo plazo deber ser
aprovechar al mximo esa idea o ngulo. No es un
plan a largo plazo, sino una orientacin.
Aunque usted no puede adivinar el futuro, s puede
ayudarse de las tendencias, para lo cual debe
permanecer atento y en contacto con mercado real.
Tambin puede dotar a su empresa de una gran
flexibilidad que le permita una mayor capacidad de
adaptacin en menor tiempo.
De cualquier forma, las empresas que triunfan no
son aquellas capaces de predecir el futuro, sino de
inventarlo.

18. Ley del xito
El xito suele preceder a la arrogancia y la
arrogancia al fracaso
El xito suele ser el incitador a la Extensin de
lnea. Si una marca tiene xito, enseguida se busca
nuevos productos a los que encasquetarles el
mismo nombre.
La gente brillante en Marketing tiene la habilidad de
pensar como un cliente potencial. Empatizan con el
cliente. No tratan de imponer su ego llmese
marca extendida.
Tambin es frecuente el error de retirarse en la
cspide. Su xito le eleva tanto que pierde el
contacto con la realidad, con el frente de batalla.


19. Ley del Fracaso
El fracaso debe ser esperado y aceptado
Demasiadas empresas intentan arreglar las cosas,
en lugar de abandonarlas cuando no funcionan.
Si no nos desprendemos de nuestro ego
tardaremos ms en reconocer los errores y
asumiremos menos riesgos a la hora de poner en
marcha estrategias de Marketing novedosas.
Es importante aceptar el fracaso como parte del
proceso de aprendizaje y ser suficientemente
humilde como para aceptar la leccin y cambiar.


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20. Ley del Bombo
A menudo, la situacin es lo contrario de como se
publica en la prensa
Cuando una empresa va bien, no necesita hacerse
autobombo en prensa. Slo lo necesita cuando
tiene dificultades. La historia est repleta de
fracasos de Marketing que triunfaron en prensa.
Las autnticas revoluciones no triunfan a medioda
con banda de msica y cobertura de noticias a las
9. Las autnticas revoluciones llegan en medio de la
noche y caen sobre usted a traicin.

21. Ley del la Aceleracin
Los programas que triunfan no se construyen
sobre novedades, sino sobre tendencias
Una novedad es una ola en el ocano y la tendencia
es la marea. Una novedad tiene mucho de bombo y
una tendencia muy poco. Como una ola, la novedad
es muy visible, pero sube y baja muy deprisa. La
marea, sin embargo, es casi invisible pero muy
poderosa a largo plazo.
Olvide las novedades y, cuando aparezcan, trate de
amortiguarlas. Una manera de mantener una
demanda a largo plazo para su producto es no
satisfacer jams del todo a la demanda.

22. Ley del los Recursos
Sin los fondos adecuados una idea no despegar
del suelo
Ni la mejor idea del mundo llegar muy lejos sin el
dinero que la haga despegar. El Marketing es un
juego disputado en la mente del cliente potencial.
Se necesita dinero para introducirse en la mente y,
una vez all, dinero para permanecer en ella.
La cuestin es separa las ideas buenas de las malas
y no malgastar demasiado dinero en demasiados
productos y demasiados programas.
Lo ideal es que los beneficios, en los primeros dos o
tres aos, se reinviertan en Marketing. El dinero
hace funcionar al mundo del Marketing. Si usted
quiere tener xito, debe encontrar el dinero
necesario para hacer girar las ruedas del Marketing.