INTRODUCCIN

Toda empresa debe de estar al tanto de las nuevas tendencias que surgen a su
alrededor, esto para estar en el mismo nivel de las exigencias del consumidor.
Una de las herramientas son las leyes de la mercadotecnia en la que toda
empresa debe de conocer y trabajar sobre estas. Pero adicionalmente me parece
que tambin son aplicables en la vida diaria, es decir, finalmente no se debe
olvidar que la empresa que ms nos debe importar somos nosotros mismos.
En la lectura de este libro me gusto conocer los prospecto de cualquier empresa
que aplica estas leyes, es decir ver los esfuerzos que las compaas han hecho
para ser los primeros en penetrar en mi mente, los intentos que hacen por cambiar
mis percepciones del cliente. En este trabajo conoceremos un resumen de las
leyes de la mercadotecnia.

22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

El libro inicia con una interesante visin de cmo grandes gerentes de compaas
invierten grandes cantidades de dinero en elaborados, complejos y bien diseados
programas de marketing, que finalmente, por pequeos errores o preconceptos
acaban por deteriorar y en muchos casos llevar a la empresa a perder la identidad
de sus marcas, e incluso su liderazgo en el mercado.
El autor del libro plantea 22 leyes del marketing que califica como inmutables, para
muchos de nosotros el hecho de considerarlas inmutables es casi como
considerar que todo est hecho, sin embargo a continuacin y de forma resumida
hablaremos de cada una de estas inmutables leyes que bajo ninguna
circunstancia se deben desconocer a la hora de hacer un programa de marketing
de acuerdo a lo que plantea el autor.
1.

La ley del liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor. Normalmente
consideramos que tener una excelente calidad en un producto o servicio
determinado, nos garantizara el xito, sin embargo el considerar que un producto
es el mejor va asociado a mltiples factores, como lo son las diferentes
percepciones de una gran variedad de culturas, personas, circunstancias, por esto
es muy difcil saber que producto es en realidad el mejor para cada circunstancia,
persona.
Es mejor llegar primero y entrar a la mente de los usuarios, que iniciar una lucha
para demostrar que uno tiene un mejor producto que aquel que se aloj primero
en el pensamiento del consumidor.
La marca lder en cualquier categora es casi siempre la primera marca que llego
al mercado en esa lnea especfica, en realidad es muy difcil hacer que el
consumidor cambie de opinin,
Una razn por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es que a
menudo el se convierte en genrico.
2

Si bien es cierto que muchos primeros productos han permanecido en la mente de

los consumidores tanto as que sus nombres se convierten en genrico para
clasificar este tipo de producto; creo que no precisamente porque hayan sido los
primeros se debe su preferencia, sino por la calidad que han ofrecido.
Ejemplos: Podramos citar; en categora de refrescos a coca-cola, en cintas
autoaderibles a Scoch, en recipientes para agua Termolar. Son marcas Lideres,
son Primeras en su categora
2.

La ley de la categora: si no se es lder o el primero en aparecer en el

mercado, hay una de las alternativas es hacer una nueva categora y ser el
primero en ella, como el ejemplo que plante el libro sobre la Amelia Earhart, que
fue el tercer piloto en cruzar el atlntico sin compaero, pero que adicionalmente
fue la primera mujer es decir fue la lder en una categora diferente. O como el
ejemplo de la cerveza Michelob, no fue la primera cerveza cara, pero si fue la
primera cerveza nacional cara.
Cuando un producto es nuevo en una categora, procurando satisfacer una
necesidad de los consumidores su ndice de aceptacin probablemente sea alto.
Aunque es de gran ventaja ser el primero en una categora debemos tomar en
cuenta otras consideraciones.
El convencimiento al cliente en adquirir un producto en una nueva categora creo
que es el factor determinante; no haciendo nfasis de que l es primero sino
demostrando la necesidad que este viene a satisfacer en el mercado.

3.

La ley de la mente: la ley de la mente modifica la del liderazgo, es mejor ser

el primero en la mente, que el primero en ventas, ser el primero en la mente lo es
todo en el marketing plantea el libro no basta con ser el primero, hay que entrar
de primero en la mente del consumidor, esto est asociado con la percepcin y el
marketing es una batalla de percepciones, no de productos, no se puede cambiar
una mente despus de que este estructurada.

Un producto que tiene presencia en la mente de los consumidores debe ser

preferido ante un producto del cual no se tiene ningn tipo de informacin aunque
haya llegado primero a la tienda. Si el punto clave seria llegar primero a la tienda
no existira la promocin, los clientes buscan satisfacer sus necesidades con
alternativas antes conocidas y las cuales han sido percibidas por su mente.
4.

La ley de la percepcin : El marketing no es una batalla de producto, es una

batalla de percepciones no existe una realidad objetiva acerca de cul es el mejor
producto, existen tantas percepciones como consumidores hay en el mundo, as
que no hay en realidad una verdad absoluta sobre la calidad de de los productos,
no se puede determinar cual mejor, todo es relativo, el marketing es en realidad
el arte de manipular las percepciones, el libro plantea que es un error pensar que
el producto es el hroe de los programas de marketing, lo verdaderamente clave
es enfocar los programas de marketing sobre las percepciones que se tienen del
producto.
No hay mejores productos. Lo nicos que existe en el mundo del marketing son
percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepcin
es la realidad. Todo lo dems es una ilusin.
Segn esta ley la percepcin de un producto es como la fidelidad a la mente, lo
que el cliente o consumidor crea ser lo que imperara a la hora de elegir un
producto no importa ante cual producto est.

5.

La ley de la concentracin: El concepto ms poderoso en marketing es

apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos. Se puede llegar a
atener mucho xito si una marca logra concentrarse en la mente de un prospecto,
no debe ser una palabra complicada, tampoco inventada, las palabras deben ser
sencillas y enfocadas al beneficio, as se

concentraran ms fcilmente en la

mente del cliente, se marca la mente con fuego al centra un concepto en una sola
palabra, y el mayor logro seria que esa palabra que define la marca se convierta
en el nombre genrico de la categora, como el ejemplo que plantea el libro de la
4

palabra computadora, de la cual es propietaria la marca IBM. Si no se es el lder

su palabra debe tener una concentracin mayor, es importante tener cuidado al
cambiar las palabras, aunque no es tarea fcil se debe hacer ya que nada dura
para siempre, sin embargo se debe tener cuidado de no tomar la palabra de otro,
no debe enfocarse tampoco en palabra como la calidad, ya que es un atributo que
todos persiguen, por lo cual no hace la diferencia frente a la competencia, no se
debe elegir una palabra que haga perder el enfoque de la empresa.
6.

La ley de la exclusividad. Dos empresas no deben ser dueas de la misma

palabra, si su competidor ya es dueo de una palabra en la mente del
consumidor, no pretenda copiarla, incluso lo que hace esta actitud es reforzar la
imagen de su competidor, por ms inversin de dinero que se haga, nunca podr
apropiarse de la palabra de otra empresa, lograra si perder mucho dinero, pero
nada ms.
Cuando una empresa se apodera de una palabra en la mente de los clientes, es
intil intentar apropiarse de la misma palabra. Si otra empresa intentara usar la
misma palabra lo que estara haciendo es ayudar a fluir l termino a favor del
competidor quien posee la exclusividad de la misma y por lo tanto no penetrara en
la mente de ningn cliente potencial.

7.

La ley de la escalera: Qu estrategia vaya a utilizar depende del escaln que

ocupe en la escalera. Todos los productos no se crean iguales , en la mente hay
una escalera , una jerarqua que permite tomar decisiones frente a la estrategia
que debe tomar, en cada escalo hay una marca, la mente es selectiva, sin
embargo una estrategia como aceptar que se es el segundo e idear algo como lo
hizo la empresa Avis, en el ejemplo del libro y si se sabe manejar puede tener
mucho xito, es importante tener en cuenta que la mente solo acepta lo que tenga
coherencia con su escalera mental, cualquier otra idea o pretender ser el primero
cuando no es as, sera un fracaso.

En la mente de los clientes existe una jerarqua que utiliza para tomar decisiones.
Los clientes se inclinan por el orden de preferencia que tienen en la mente, sea
que si una marca es percibida como la numero 1 tendr un grado de preferencia
ante una nmero.
8.

La ley de la dualidad : A la larga, cada mercado se convierte en una carrera

de dos participantes, por ejemplo en cremas dentales Colgate y fluocardent (en
Colombia), en , el tema se pone en realidad bastante difcil para el tercer puesto,
es comn que la marca que se encuentra en primer lugar sea duea de ms del
50% del mercado, la siguiente puede oscilar entre un 30% y la tercera un 10% o
menos, esta regla se cumple con casi todos los productos, sin embargo esto
puede cambiar, el mercado va creciendo muy rpidamente, hay mucho por hacer.
En la lucha del marketing siempre quedan dos marcas que son las que se
disputan el primer lugar; esto ocurre normalmente entre la marca de confianza y el
aspirante.
Aunque la lucha se concentra entre dos participantes, otro que este en un tercer
lugar puede sacar provecho planificando una estrategia a corto plazo.

9.

La ley de lo opuesto: si opta por el segundo, su estrategia est determinada

por el lder, siempre existe la posibilidad para los numero dos de llegar a ser el
nmero uno, de la misma manera como un luchador puede utilizar la fuerza de su
oponente contra l, si se es el segundo debe analizar bien al que est por arriba,
cules son sus fortalezas, cuales sus debilidades, no intente ser mejor, intente ser
diferente, se puede las percepciones en la mente.
Cuando una empresa se sita en el segundo lugar sus estrategias deben ir
enfocada al punto fuerte de su competidor en este caso el lder. Una vez despus
de descubrir el punto fuerte, el competidor del segundo lugar debe presentar al
consumidor lo opuesto, sea no ser mejor sino diferente.

10. La ley de la divisin: Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse
en dos o ms categoras,

el ejemplo que plantea el libro es el de las

computadoras,

han

que

se

desplegado

en

microcomputadoras,

macrocomputadoras, estaciones de trabajo, computadoras de trabajo, entre

muchas ms subcategoras incluso

ahora tenemos las Table. Se pueden

desarrollar nuevas marcas a partir de subcategoras que podran ser exitosas.

Ejemplo: En el mundo de la msica como el de la informtica se crean categoras
todos los das; por citar una emisora que al principio difunda los TOP TEN y que
luego de un tiempo le quedo chica a lista tal es as que divide la categora en los
CUARENTA PRINCIPALES.
11. La ley de la perspectiva: Los efectos del marketing son a largo plazo, muchas
acciones de marketing producen efectos a largo plazo muy diferentes a los efectos
que produjeron a corto plazo, un ejemplo podran ser las rebajas en los productos,
que a corto plazo aumentan las ventas, pero a largo plazo reducen el negocio, se
educan a los cliente a no comprar productos a precios normales. Hay que tener
cuidado con las estrategias que al comienzo dan buenos resultados, pero que a
largo plazo producen en efecto contrario y generan grandes perdidas
Esta ley nos indica que dependiendo de las estrategias de marketing que se use
en un producto, pueden surgir efectos negativos en futuro de dicho producto.
Ejemplo:
En el caso de Coca-Cola Company, esta era deua del mercado de los refrescos
de cola pero no se senta satisfecho as que lanz, adems de la Coca-Cola
Clsica, la New coke, realizando degustaciones la Nueva Coca-Cola pareca ser
mas dulce incluso mas refrescante, as que se animo y la lanzo al mercado sin
salva vidas y lo que logro fue una demanda de miles y miles de dlares por parte
de los fieles consumidores de la Coca-Cola Clsica, ya que para ellos era parte de
la cultura Norteamericana, por que estaba en todo en el almuerzo familiar, en el

juego de bisbol y en otro momentos. La Coca-Cola Company decidi retirar del

mercado la Nueva Coca-Cola.
12. La ley de la extensin de lnea: Existe una presin irresistible para extender el
valor de la marca. Es la ley ms violada, las marcas altamente especializadas
deciden comercializar nuevos y muchos productos que con frecuencia les hacen
perder dinero, cuando se intenta ser todo para todos por lo regular se obtienen
problemas, es preferible ser fuerte en algo que dbil en todo, o como decimos en
Colombia el que mucho abarca poco aprieta, esta ley plantea que la extensin de
lnea no funciona, sin embargo es una de las estrategias ms frecuentes.
Normalmente una empresa intenta extender la marca basada en el xito de otro
producto. Estos intentan ser todo para todos lo que con el tiempo le ocasiona
problema.
13. La ley del sacrificio: Tiene que renunciar a algo para lograr algo: esta ley es
opuesta a la ley de extensin de lnea, si quiere triunfar hoy tiene que renunciar a
algo, hay tres cosas que sacrificar: lnea de productos, mercado meta, y cambio
constante; si quiere tener xito debe reducir la gama de productos, no ampliarla. Si
esto es cierto que haran los supermercados de grandes superficies, que venden
de todo, fracasaran? Tendramos que saber qu pasa con las finanzas se un
Category Killers. El segundo sacrificio es el mercado meta, no se puede atraer al
todo el mundo, debe haber una concentracin en algn segmento, ejemplo pespi
con el segmento de los jvenes, finalmente el tercer sacrificio: cambio constante,
no se debe modificar la todos los aos al revisar el presupuesto? Ti termina
tratando de seguir la corriente a todos los cambios del mercado, se lo terminara
llevando la corriente, la posicin no se debe cambiar a la primera ocasin.
14. La ley de los atributos: Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo,
como se mencion en la ley de la exclusividad donde uno no debe tomar la
palabra del lder, se debe buscar otro atributo, la mejor alternativa es buscar un
atributo opuesto. Por ejemplo Coca cola se concentr en el adulto, Pepsi cola en
la juventud obteniendo mucho xito.
8

Ejemplo: Cuando GOLDSTAR fabricante de televisin hizo su lanzamiento se

bas en el atributo AUTOVOL , promoviendo la importancia del protector de voltaje
y automticamente aumento su participacin.

15.

La ley de la sinceridad: Cuando se admite algo negativo, el prospecto le

reconocer algo positivo. Va contra la naturaleza reconocer algo negativo o un
problema, sin embargo de las formas ms positivas de introducirse en la mente
de las personas es reconocer en primer lugar algo negativo y despus volverlo
algo positivo. La sinceridad desarma, toda observacin negativa que haga sobre
usted mismo inmediatamente se tomara como verdad, mientras de algn
comentario positivo, siempre se dudara si lo dice usted mismo o un anuncio de su
compaa, esta ley debe utilizarse con cautela y gran habilidad en primer lugar
debe ser un defecto percibido ampliamente. Si el aspecto negativo no se percibe
rpidamente, lo que se har es confundir al prospecto, el cual preguntara a qu
viene eso?, luego tiene que cambiarla rpidamente a positivo, no es ofrecer
disculpas el propsito es crear un beneficio que convencer a su prospecto.

16.

La ley de la singularidad: En cada situacin slo una jugada producir

resultados sustanciales. Esforzarse mas no es el secreto del xito del marketing,
si usted se esfuerza ms o menos la diferencia es mnima. Lo nico que en verdad
da resultado es un golpe audaz y nico, adems es una situacin determinada hay
solamente una opcin que da resultados sustanciales.
Al presentarse un problema en una empresa solo una alternativa resolver el
problema y no un conjunto o varias alternativas. Creo que aqu entra el juego de la
toma de decisiones; es decir para cada enfermedad un medicamento.

17.

La ley de lo impredecible: Salvo que usted escriba los planes de sus

competidores no podr predecir el futuro, no se puede predecir el futuro, los
planes de marketing basados en el futuro con gran frecuencia fracasan, no se
puede saber que va a pasar con un mercado con 3 aos de anticipacin, se puede
echar mano de las tendencias y aprovechar los cambios. No se debe extrapolar y
9

sacar muchas conclusiones apresuradamente esto sera un error. Hay una

importante diferencia entre predecir el futuro y apostar por el futuro.
Una forma de enfrentarse a lo impredecible es lograr ser lo suficientemente flexible
en la organizacin. En otras palabras ir a acorde con los cambios que a travs del
tiempo exija la categora.
18. La ley del xito: El xito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso, el
ego es el enemigo del xito en el marketing lo importante es continuar siendo
objetivo, si se es el gerente general debe manejar la informacin objetiva,
consgala, valo usted mismo valla de cliente incognito y aprpiese de la
informacin, no caiga en la tentacin de delegar las decisiones importantes del
marketing, recortar reuniones, ver la realidad de las cosas.
Ejemplo: Cuando CODETEL (compaa de telecomunicaciones) era la nica
compaa de telfono en nuestro, era obvio que la persona interesada en adquirir
uno de los servicios de comunicacin (lnea residencial, celular, beepers. etc.)
haba que dirigirse hacia esta; donde le exigan al cliente llenar ciertos requisitos
(garante, tarjeta de crdito etc.) para poder venderle el servicio, pero no obstante a
eso el cliente deba esperar cierto tiempo a que su solicitud fuera aprobada.
19. La ley del fracaso: El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo,
se deben reconocer los fracasos y tomar planes de contingencia para reducir las
prdidas, los errores se deben admitir, corregir y volver a levantarse.
Algunas empresas no admiten el fracaso de un producto determinado y al
contrario tratan de arreglarlo, lo que con el tiempo lleva al fracaso. Lo conveniente
es reconocer un fracaso a tiempo para reducir posibles prdidas.
20.

La ley de la nota sensacionalista: En muchas situaciones la verdad es lo

contrario de lo que sale en la prensa, cuando las cosas van bien la empresa no
necesita apoyarse en la publicidad pagada, si necesita hacerlo es porque algo

10

anda mal. No significa que toda informacin de los medios sea falsa, sin embargo
hay mucho amarillismo publicitario.
Ejemplo:Actualmente Microsoft (compaa de programas de computadoras) esta
haciendo la presentacin de nuevo producto Windows XP, realmente es una
sensacin ver el espectculo que han montado, pero esto no quiere decir que este
producto revolucione el mercado por la aceptacin de los consumidores o usuarios
de computadoras; aunque Microsoft goza de una buena percepcin en la mente
de su mercado meta.
21. La ley de la aceleracin: Los programas que triunfan no se construyen sobre
caprichos sino sobre tendencias, una ola de gusto pasajero no debe ser
determinante de decisiones de marketing, se debe fijar en las tendencias, cuando
los caprichos desaparecen y si por casualidad no tienen mucho que ver con la
tendencia, la compaa puede perder mucho dinero y llegar a sufrir un shock
financiero.
Un capricho es un fenmeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura
lo suficiente como para producir algo estable a la empresa. Los caprichos en corto
plazo aumentan vertiginosamente y en ese mismo plazo disminuyen, en cambio
las tendencias suelen aumentar a un largo plazo y con el se convierten en algo
estable para la empresa y no tienden a disminuir.
22. La ley de los recursos: Sin fondos adecuados una idea no despega del suelo;
aun la mejor idea necesita unos fondos, se necesita dinero para introducirse en la
mente y despus para permanecer en ella, algunas empresas consideran que la
publicidad es la solucin para que una idea despegue, pero con que va a pagarla
es la forma ms costosa, las ideas sin dinero no sirven, claro est que primero
hay que tener una muy buena idea para conseguir el dinero.
Adems de tener una buena idea se necesitan los recursos necesarios para
invertir en esa idea. El objetivo es llegar a introducirse en la mente de los
consumidores a travs de la publicidad, herramientas que resultan cara.
11

CONCLUSIN

Las leyes son aplicables en un altsimo porcentaje, y lo ms importante es que hay

que conocer la historia, para evitar cometer los mismos errores que han cometido
grandes compaas al tomar malas decisiones de marketing. Al final se pueden
rescatar los principios ms importantes que hacen la diferencia entre los grandes
triunfadores y los perdedores.
Estos principios son a mi juicio personal los siguientes:

Capturar una posicin, apropiarse de ella, y no dejar de esta en ese lugar y

posicionarse en la mente del consumidor, concentrarse en un mercado

especfico y no tratar de ser todo para todos.

No perder de vista a nuestra competencia, identificar y aceptar nuestro
lugar en la escalera, convertir las debilidades de nuestra competencia en
nuestras fortalezas para convertirse en la alternativa ofreciendo otros

atributos y aduendose de ellos.

No perder de vista que los efectos del marketing est en el largo plazo y
que estn compuestos de agresivas e impredecibles acciones, por otra
parte debemos tener en mente que los xitos est construidos sobre
tendencias y no sobre caprichos y que estas tendencias se descubren en
las pequeas historias insignificantes, que aparecen por sorpresa.

12

E-GRAFA

http://liliana-benavides.blogspot.com/2011/04/resumen-la-22-leyes-inmutablesdel.html
http://www.escuelaweb.com.mx/23leyes.htm
Ries Al, Trout Jack. Las 22 leyes leye inmutables del marketing. Primera edicin.
Mc Graw Hill Interamericana. Mxico D.F. 1993.
http://www.escuelaweb.com.mx/23leyes.htm

13

INDICE
INTRODUCCIN........................................................................................................I
22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING............................................................2
1.

La ley del liderazgo:.....................................................................................2

2.

La ley de la categora:..................................................................................3

3.

La ley de la mente:.......................................................................................3

4.

La ley de la percepcin :..............................................................................4

5.

La ley de la concentracin:...........................................................................4

6.

La ley de la exclusividad..............................................................................5

7.

La ley de la escalera:...................................................................................5

8.

La ley de la dualidad :..................................................................................6

9.

La ley de lo opuesto:....................................................................................6

10. La ley de la divisin:.......................................................................................6

11. La ley de la perspectiva:.................................................................................7
12. La ley de la extensin de lnea:......................................................................7
13. La ley del sacrificio:........................................................................................8
14. La ley de los atributos:...................................................................................8
15. La ley de la sinceridad:...................................................................................9
16. La ley de la singularidad:................................................................................9
17. La ley de lo impredecible................................................................................9
18. La ley del xito:.............................................................................................10
19. La ley del fracaso:........................................................................................10
20. La ley de la nota sensacionalista:................................................................10
21. La ley de la aceleracin:...............................................................................11
22. La ley de los recursos:..................................................................................11
CONCLUSIN.........................................................................................................12
E-GRAFA................................................................................................................13