Materia: Marketing I

Profesor: Andrea Varas

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Lectura 1: Importancia y alcance del Marketing
Conceptos Fundamentales

Qu es el Marketing?

Para dar inicio a esta asignatura, la primera pregunta que supongo Uds. se harn, es. qu es
el Marketing? Por lo que intentaremos reflexionar analizando distintas definiciones aportadas por
varios autores.

Normalmente cuando hago esta misma pregunta a mis alumnos en clases, surgen las siguientes
respuestas: El marketing es todo lo que se hace para vender; Marketing es publicidad.
Ciertamente no se equivocan al indicar estas relaciones, pero en realidad, el Marketing es mucho
ms que publicidad o ventas. Podemos decir, que esta es la cara ms conocida del marketing, la
visible. Pero el marketing involucra muchos otros aspectos y decisiones. Segn la AMA (American
Marketing Association), el marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos
para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, as como para administrar las
relaciones con estos ltimos, de tal manera que la organizacin y sus accionistas obtengan un
beneficio. Por otro lado, Philip Kotler sostiene que el marketing consiste en identificar y satisfacer
las necesidades de las personas y de la sociedad. Otros autores tambin se refieren al Marketing
desde distintos enfoques. (Figura 1)

Figura 1: Algunas definiciones de Marketing

Aunque alguna forma de venta siempre ser necesaria, el objetivo
del marketing es conocer y comprender tan bien al cliente, que el
producto o servicio est tan naturalmente adaptado a sus
necesidades, que convierta en superflua a la venta...
Peter Drucker
El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin
de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la
creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos y
servicios generadores de utilidades.
Jean Jacques Lambin
Visin Gerencial: Satisfacer necesidades rentablemente
Visin Social: Proporcionar un nivel de vida ms alto
Philip Kotler
Algunas definiciones de marketing

Fuente: elaboracin propia en base a distintos autores.
Tal como puede observarse y al comparar entre las distintas definiciones aportadas por estos
referentes del Marketing y del Management, es viable llegar a determinar la existencia de una


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serie de comunes denominadores: hablar de marketing implica siempre considerar como objeto de
estudio, las necesidades y deseos de las personas, generadas en los distintos roles que stas
asumen. El inters central de la disciplina, pasa por el conocimiento de los posibles compradores,
tanto antes de que se vinculen con la empresa y su oferta, como a posteriori, cuando ya
establecen una relacin con la organizacin. Y este conocimiento ser la base de la toma de
decisiones comerciales.

Consecuentemente con el inters de satisfacer las necesidades de las personas, el Marketing
trabaja en cuatro aspectos fundamentales de la estrategia de la empresa: en la definicin y
creacin de la oferta ms adecuada para ese mercado meta, el establecimiento del precio al se
ofrecer, las formas que se utilizarn para hacer llegar esa oferta al cliente, y la comunicacin y
promocin de los distintos pblicos.

A su vez, se resalta en la gran mayora de estas definiciones, la intencin de crear valor, dado por
una mejor calidad de vida para las personas, y tambin desde el punto de vista empresarial,
generando un beneficio, tanto econmico como social. (Figura 2)

Figura 2: Qu es el Marketing?

Qu es el Marketing?
Es lograr la satisfaccin de necesidades obteniendo
una ganancia por ello.
Incluye :
Estudio de clientes, desde su condicin de potenciales
compradores hasta despus del consumo
Definiciones sobre la oferta productos y precios segn las
preferencias y expectativas del cliente
Comunicacin y promocin de los productos o servicios en
todas sus etapas.
La definicin y gestin de las modalidades que posibilitan a los
clientes acceder fcilmente a los productos y servicios ofrecidos

Fuente: Elaboracin propia

Por ltimo, podemos comentar que el Marketing puede considerarse tanto como una ciencia y
tambin como arte. Se dice que el Marketing es un arte, pues requiere de altas dosis de
creatividad para que la empresa u organizacin que lo aplique, alcance los resultados esperados.
(Figura 3)



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Figura 3: Administracin de Marketing

Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin,
precio, promocin, y distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos de los individuos y de las organizaciones
Peter Bennett Diccionario de Trminos de Marketing
Es ver al marketing como el arte y la ciencia de
escoger mercados meta, captar, conservar y hacer
crecer el nmero de clientes, mediante la creacin,
entrega y comunicacin al cliente de un valor
superior Philip Kotler Direccin de Mercadotecnia
Administracin de marketing

Fuente: elaboracin propia en base a distintos autores.

El Marketing es la disciplina que ayudar a las organizaciones a buscar nuevos mercados meta,
accesibles, y tambin deber dedicar importantes esfuerzos por mantener e incrementar los
clientes de la empresa u organizacin.


Importancia y alcance de la disciplina


El marketing como disciplina, se ha desarrollado con mayor nfasis a partir de la segunda mitad
del siglo XX. Y este desarrollo se fundamenta en los impresionantes cambios que se vienen
gestando en el entorno en el que se desenvuelven las empresas y organizaciones desde
entonces. Se trata de cambios tan trascendentales que han redefinido desde las formas de
producir, hasta las formas de establecer relaciones entre personas. De la mano de estos avances
en las tecnologas, las comunicaciones, los procesos, por nombrar algunos de los principales
campos en donde se han gestado, el Marketing viene redefinindose continuamente y
adaptndose a estos entornos tan voltiles.

Hoy en da, el xito financiero de una empresa no depende bsicamente de los gerentes de
finanzas o administracin. Cada vez ms, las gerencias comerciales y de marketing asumen un rol
determinante, dado que estas reas son las responsables del continuo seguimiento del mercado,
de conocer las necesidades que ste tiene, y de analizar las mejores alternativas para lograr esa
satisfaccin. Y adems, esta tarea fundamental debe estar acompaada de una revisin de lo que


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la competencia est haciendo, de los posibles sustitutos que surgen y de las distintas variables
que afectan, tanto el poder de compra de los consumidores como sus gustos y preferencias.

Entonces, para concretar sus objetivos, el Marketing comienza planificando y para ello requiere
situarse en su contexto actual y proyectar el futuro. Particularmente, su anlisis ms relevante lo
constituye el conocimiento acerca del mercado: de consumidores, de empresas, internacionales,
etctera. Y cada mercado requiere de distintos tipos y cantidades de bienes y servicios para
satisfacer sus propias necesidades o para utilizarlos en distintos procesos productivos.

Y a su vez, adems de los distintos mercados a los cules puede dirigirse, y que de hecho, cada
uno de ellos puede considerarse como una especializacin de la disciplina (as surge por ejemplo
el Consummer Marketing
1
, o el Trade Marketing
2
), es importante resaltar que esta disciplina es
aplicable a distintos rubros (Figura 4)

Figura 4: Campos de accin del Marketing

Bienes
Servicios
Experiencias
Eventos
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Informacin
Ideas
Campos de accin del marketing
OFERTA

Fuente: Elaboracin propia, en base a Kotler, Philip; Direccin de Marketing

El marketing normalmente se aplica a empresas que se dedican a la fabricacin de bienes
(productos tangibles), tales como: gaseosas, indumentaria, electrodomsticos, golosinas, etctera.
Pero, esta disciplina, tambin puede emplearse para la comercializacin de servicios (productos
intangibles). Las economas modernas estn compuestas cada vez ms por un importante
porcentaje de actividades prestadoras de servicio. As, podemos nombrar a: la hotelera, las
peluqueras, las empresas de reparacin de distintos bienes, los profesionales (mdicos,
abogados, contadores, etctera), las empresas de transporte.

1
Consummer Marketing: especializacin del marketing del consumidor final.
2
Trade Marketing: especialidad del marketing, enfocada en los canales de distribucin.


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A su vez, uno de los sectores que mayor dinamismo ha adquirido en esta ltima dcada, es el de
los eventos. Los eventos pueden ser de muy diferentes tipos: deportivos, congresos y
convenciones, ferias comerciales, etctera. El marketing es til en estos casos, tanto para
promover la realizacin de los mismos, como para utilizarlos como herramienta de comunicacin.

Muchas organizaciones se dedican a combinar bienes y servicios, para crear experiencias. As,
una de las empresas ms reconocidas del mundo, como Disney, ha creado los parques temticos:
Magic Kingdom, Epcot, Disney-MGM Studios y Disney's Animal Kingdom, por nombrar algunos.
Conocido el alcance de esta disciplina, es interesante revisar qu tipo de decisiones le competen
a un responsable del rea de marketing. En el caso de la provincia de Crdoba, Argentina, se ha
desarrollado un emprendimiento, llamado Pen del guila (www.penondelaguila.com.ar) dirigido
a la familia, en donde se recrean tradiciones centroeuropeas, a travs de msica, danza, teatro,
actividades deportivas aprovechando el escenario natural, etctera. (Figura 5).

Figura 5: Pgina oficial del sitio Pen del guila



Tambin, el marketing es aplicable a personas. As los deportistas, las estrellas de cine, y los
polticos, por ejemplo, disean y planifican sus carreras, a travs de la contratacin de manager
personal agencias de relaciones pblicas.

Otro de los mbitos de actuacin del marketing que tambin ha crecido notablemente, es el los
lugares. Hoy en da, pases, ciudades y poblaciones pequeas, compiten por atraer a turistas,
para que conozcan sus recursos tursticos, y generen ingresos. Mxico, Espaa, por nombrar
algunos, son pases que destinan importantes presupuestos para hacer conocer su oferta.
Tambin, otro objetivo posible que puede perseguir una localidad, sea el de atraer la instalacin
de importantes empresas en su territorio para generar mejores alternativas de empleo para su


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poblacin. En otras situaciones, hasta buscan incrementar su poblacin, a travs de polticas de
inmigracin ms accesibles. Por ejemplo, el gobierno de Canad, promueve la inmigracin de
determinados tipos de profesionales.

Respecto a las organizaciones, stas intentan crearse una imagen positiva, y exclusiva,
considerando su pblico objetivo. As universidades, museos, y por qu no, empresas tambin,
tratan de fomentar su imagen pblica, para lograr sus objetivos organizacionales: mayor cantidad
de estudiantes, aportes para su mantenimiento, y mejores ventas.

Por ltimo, podemos decir que tanto la informacin, como la generacin de ideas, son tambin
campos donde puede aplicarse el marketing. As existen infinidad de publicaciones con
informacin valiosa en un sinnmero de actividades: pesca, negocios, informtica.


Un gerente de Marketing, debe adaptar las decisiones que han tomado en la Alta Direccin, y
colaborar desde su mbito, por alcanzar los objetivos corporativos. Para ello, sigue un proceso de
planificacin, en el que toma distintos tipos de decisiones. (Figura 6).

Figura 6: El Proceso de Planificacin de Marketing

El proceso de marketing
Definicin de mercado
Estrategia de segmentacin
Estrategia de posicionamiento
Creacin de satisfaccin
Producto Promocin Plaza/Dist. Precio
Marketing
Estratgico
Marketing
Operativo
Fuente: Adaptado Gerard Costa


Normalmente, estas decisiones se definen dentro de distintos tipos de planes de marketing. En
principio, un gerente de marketing debe tomar decisiones en el mbito comercial, de distinto tipo y


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alcance. Unas enfocadas en el largo plazo, ms trascendentales (Marketing Estratgico), y
otras, ms operativas y concretas (Marketing Operativo).

Estos planes, ya sean estratgicos, u operativos, estn fuertemente ligados, ya que a nivel
estratgico se definen los caminos a seguir, los lineamientos generales, mientras que en los
planes operativos, se concreta en acciones especficas, se definen tiempos de ejecucin,
responsables, y costos especficos.

Dentro de las decisiones de Marketing Estratgico, le compete definir el los mercados que la
empresa atender (estrategia de segmentacin), cmo quiere ser reconocido por ese mercado
(estrategia de posicionamiento), y la creacin de valor para esos mercados, a travs de la
definicin de las principales herramientas del marketing, las 4 P: Producto, Precio, Plaza y
Promocin. Existen mltiples tareas y actividades que involucran a cada una de estas variables
del marketing mix, tal como lo muestra la Figura 7.

Figura 7: Mezcla de Marketing

Estrategia de mezcla de marketing
Productos o
Servicios
Precios
Promocin
de ventas
Comunicacin
y Publicidad
Fuerza de
ventas
Internet
Marketing
Marketing
Directo
Relaciones
pblicas
Canales de
Distribucin
Mercado
Objetivo

Fuente: Kotler, Philip; Direccin de Marketing; Pearson educacin; Mxico 2001; p.16


As, respecto a este ltimo tema le competer por ejemplo, definir qu tipo de productos deber
ofrecerse para cada uno de los distintos tipos de mercados; a su vez, tiene inferencia en la
decisin de crear nuevos productos y marcas, de la poltica de precios, descuentos y financiacin.
Tambin debe determinar el presupuesto a distribuir entre distintas herramientas de
comunicacin, como publicidad, relaciones pblicas y/o marketing directo.



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Respecto a las decisiones de Marketing Operativo, estn vinculadas tambin con estas 4 P
Mix de Marketing, pero a nivel tctico, es decir: puede decidir desde qu agencia de publicidad
va a colaborar con la estrategia de comunicacin, el tamao y diseo ms adecuado del nuevo
envase, la promocin de ventas a realizar para Navidad, hasta cul ser el eslogan ms
adecuado para la nueva campaa.


Principales conceptos del Marketing


Para poder desarrollar la materia, es importante en primer lugar, plantear cules sern los
conceptos ms importantes, y que sern tratados a lo largo de la misma.

En primer lugar, es importante hacer mencin a lo que se entiende por Intercambio y
Transaccin. Estos conceptos engloban un impacto fundamental en esta materia, pues si no se
dan, el marketing no podr aplicarse.

Se entiende por Intercambio a todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que
uno desea, ofreciendo algo a cambio
3
. Para ello, deben darse estas condiciones:

Deben existir por lo menos dos partes.
Cada parte debe ofrecer algo que la otra valora
Cada parte es capaz de establecer una comunicacin y de generar valor
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta
Cada parte est interesada en negociar con la otra.

Al negociar, ambas partes esperan conseguir una mejor situacin, ms beneficiosa para ambas.
Si finalmente, llegan a un acuerdo, se produce una transaccin, es decir, se da el canje de
valores entre esas partes.

Por ejemplo, una persona necesita comprar una cmara digital, y recurre a una pgina de internet,
donde se ofrecen ofertas de varias personas (www.mercadolibre.com www.deremate.com
Figura 8). Cada parte hace su propuesta, y una vez acordado el negocio, y siguiendo una serie de
pasos, se concreta la operacin. Generalmente en ese tipo de pginas, se definen una serie de
actividades a concretar: suscribirse a la misma, hacer consultas y propuestas, y una vez acordada
la operacin, realizar la oferta va Internet. All el oferente le indicar al adquirente la informacin
necesaria para efectivizar el pago: lo ms comn es a travs de tarjetas de crdito, va
depsito bancario.








Figura 8: Pgina Web de Mercado Libre Argentina


3
Kotler, Philip y Keller, Kevin; Direccin de Marketing; Pearson Educacin; 12 edicin; Mxico; 2006; p. 6.


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En este ejemplo que estamos analizando, la transaccin se concreta cuando cada parte recibe el
valor esperado. El comprador recibe su cmara digital, y el oferente su dinero en la cuenta
bancaria. Pero podra concretarse la transaccin tambin con otros medios de pago, por ejemplo
algn bien o servicio que se otorgue a cambio (trueque). En pocas de crisis econmicas, es muy
comn apelar al canje de servicios por productos: un ingeniero agrnomo puede asesorar al
dueo de un campo, a cambio de toneladas de maz o trigo.

Otro concepto importante que debemos dejar bien en claro es el de Mercado. Ya hicimos mencin
brevemente a este concepto (ver Importancia y alcance del Marketing). No obstante, vamos a
profundizar en este aspecto.

Existen distintas definiciones aportadas por diversas disciplinas. Por un lado, los economistas
consideran que un mercado es el conjunto de vendedores y compradores, que negocian con un
producto concreto o con una clase de producto determinada
4
. A su vez, normalmente se entiende
por mercado al lugar en donde se efectan los intercambios (mercado fsico). Hoy en da,
gracias a los avances en las comunicaciones, no se habla ms de lugar, sino de espacio, pues
muchos intercambios se producen en el ciberespacio (espacio de mercado). Gracias a Internet,
el comercio electrnico se desarrolla a pasos agigantados, posibilitando los intercambios entre
personas que viven lejos, permitiendo tambin adquirir bienes que no estn disponibles o
resultan muy costosos en la zona en donde habitan las personas.

Existen distintos mercados, que se relacionan continuamente ente s, generando estructuras que
se encuentran fuertemente interrelacionadas entre s. As existen mercados de recursos (materia
prima, insumos), mercados de productores (empresas y organizaciones que requieren de los

4
Op. Cit., p. 10.


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anteriores para producir bienes y servicios), mercados de intermediarios (compuestos por
canales de distribucin, como mayoristas y minoristas, que compran y venden bienes y servicios),
mercado de consumidores (personas que adquieren productos para su consumo individual o
familiar), y mercado gubernamental (oficinas de gobiernos que se encargan de generar bienes
pblicos). En todos los casos, se producen intercambios. (Figura 9)

Figura 9: Estructura moderna de mercado

Mercado moderno
MERCADO
de fabricantes
MERCADO
de consu-
midores
MERCADO
Gubernamental
MERCADO
de recursos
MERCADO
de interme-
diarios
Recursos Recursos
Dinero Dinero
Dinero Dinero
Servicios,
dinero
Servicios,
dinero
Impuestos
bienes
Impuestos
bienes
Impuestos
bienes
Servicios,
dinero
Impuestos
Servicios
Bienes y servicios Bienes y servicios

Fuente: Kotler P., Keller, K.; Direccin de Marketing; Pearson Educacin; 12 edicin; Mxico, 2006; p.10.


Para el marketing, el concepto de mercado se vincula con el conjunto de todos aquellos que
estn dispuestos o interesados en comprar o a adquirir algo (Figura 10). Y se considera al
conjunto de los vendedores, como la Industria.








Figura 10: Qu es el Mercado?


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Es el espacio donde confluyen la oferta y la
demanda para satisfacer sus necesidades.
(Visin de la economa)
Es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio.
(Visin de marketing push o tradicional)
Es el mbito donde se localizan las oportunidades
para la empresa.
(Visin de marketing pull o moderno)
Qu es el Mercado?


Es as, como existen distintos tipos de mercados: de consumidores, de empresas, internacionales
o globales, no lucrativos y del sector pblico. (Figura 11)

Figura 11: Campos de accin del Marketing

Marketing de los bienes y servicios de consumo se
encarga de los intercambios entre una empresa y los individuos.
Marketing organizativo, industrial de negocios se ocupa
del intercambio entre empresas.
Marketing social corresponde a las organizaciones sin fines
de lucro (museos, universidades, gobiernos, etc.)
Marketing global se encarga de los intercambios que se dan
entre empresas e individuos de distintos pases.
Campos de accin del marketing

Fuente: Elaboracin propia, en base a Kotler, Philip; Direccin de Marketing

Hablar de mercado, tambin implica definir qu se entiende por mercado meta. Los mercados
meta son aquellos a los cules va dirigida la oferta, especficamente. Para poder determinar cul


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ser el mercado meta de una empresa u organizacin, hay que llevar a cabo un proceso conocido
como segmentacin de mercado.

Segmentar un mercado significa dividir, y obtener grupos que renan tanto caractersticas
comunes, como comportamientos de compra similares. Para ello, es necesario conocer a los que
componen ese mercado, y agruparlos en grupos, considerando por ejemplo: edad, zona
geogrfica en donde habitan, raza, personalidad, hbitos de compra, etctera.

Cada uno de los grupos homogneos de potenciales compradores, se lo conoce como segmento
de mercado (Figura 12). De todas maneras, vale la pena recordar que no solo se buscan
compradores, sino que recordemos que el marketing tambin puede aplicarse a la poltica, y por
ende interesar determinar cmo se compone el mercado de votantes. O tambin puede serle til
a una organizacin no gubernamental (ONG), como: Un techo para mi pas
(www.untechoparamipais.org.ar), Greenpeace(www.greenpeace.org), quienes estarn
interesados en el mercado de los contribuyentes aportantes de causas de bien pblico de
cuidado del medioambiente.

Figura 12: Conceptos vinculados a Mercado y Segmentacin

Mercado meta y segmentacin
Segmentar identificar y preparar perfiles de grupos
con caractersticas homogneas
Segmento de mercado grupos homogneos de
compradores, en base a variables demogrficas,
geogrficas, conductuales y psicogrficas.
Mercado segmento de mercado meta aquel al que
va dirigida la oferta, especficamente.

Fuente: Elaboracin propia

Es importante resaltar que las personas que toman decisiones en el rea del Marketing, tienen
como tarea fundamental la de estimular la demanda de los productos que las empresas
desarrollan. Esa influencia sobre la demanda (recordemos que estamos hablando de lo que el
mercado requiere o puede solicitar), implica que los gerentes de marketing deben intentar
modificar: su nivel, el momento en que se produce, y la composicin de la misma, de manera que
pueda alcanzar los objetivos organizacionales.



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Pero esta demanda no siempre es la misma. De hecho, pueden presentarse diversos estados de
demanda (Figura 13).

Figura 13: Diferentes estados de demanda

Estados
de
Demanda
Negativa
Cero inexistente
Latente
En declive
Irregular
Plena completa
Sobredemanda excesiva
Daina indeseable

Fuente: Elaboracin propia, en base a Kotler Philip, Direccin de Marketing; 2006.

A continuacin, pasaremos a detallar cada uno, haciendo hincapi en el rol o tarea que le compete
al Marketing en cada uno de estos estados de demanda:

Una demanda negativa se da cuando los consumidores les desagradan los productos
ofrecidos, o hasta estaran dispuestos a pagar por evitarlos. Por ejemplo, es el caso de
algunas operaciones quirrgicas, o la asistencia a un dentista. La funcin del marketing, en
este caso, implica analizar los posibles motivos de desagrado, y la propuesta de planes de
marketing que apunten a modificar en algo esas creencias y actitudes, por ejemplo, a
travs de precios ms bajos, o rediseos de los productos.

La demanda inexistente se genera cuando los consumidores, por ejemplo, desconocen la
existencia del producto, no estn interesados en l. Por ejemplo, puede darse una
demanda inexistente para clases de tango en Montreal, Canad. Esta situacin implica que
el marketing debe encontrar la forma de vincular el producto con las necesidades de las
personas.

Se dice que se presenta un estado de demanda latente, cuando no hay ningn producto
que satisfaga una determinada necesidad. Por ejemplo, hay una demanda latente de
combustibles menos contaminantes. La tarea del marketing consiste en dimensionar el


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tamao de ese mercado potencial, y desarrollar aquellos bienes o servicios que satisfagan
la demanda.

Una demanda est en declive, cuando comienzan a recaer las solicitudes de dichos
productos. Por lo que, el marketing, debe preocuparse por conocer las causas o motivos
de estas reducciones, y determinar de qu manera puede estimular la demanda, en
principio redefiniendo las estrategias de marketing utilizadas hasta el momento.

Hay demanda irregular, cuando sta se modifica de acuerdo a la poca del ao, o cada
mes, o cada semana o a lo largo del da mismo. Por ejemplo, las salas de cine enfrentan
importantes cambios en su demanda, dependiendo las horas del da y el da de la semana,
producindose perodos de asistencia pico (fines de semana), y otros momentos en que
sta cae abruptamente (horario de la siesta, los das de semana). El rol del marketing
consiste en alterar los patrones de demanda, apelando a precios flexibles u otros
incentivos. Esto se conoce como sincromarketing.

Demanda completa o plena: esta situacin se da cuando las empresas estn satisfechas
plenamente con el volumen de ventas generado. En estos casos, es importante que el
rea de marketing se ocupe por mantener esos niveles de demanda, prestando atencin a
los posibles cambios que puedan producirse, e intentando mejorar calidad y medir
continuamente la satisfaccin de sus clientes.

La demanda excesiva, sobredemanda, ocurre cuando la cantidad de personas que
desean adquirir el producto o servicio, supera el volumen ofrecido. Por ejemplo, las
entradas para los conciertos de Maddona en todo el mundo.


Imagen de la Gira y del Disco Hard Candy, de Madonna (2007)

Una de las tareas del marketing es la de intentar reducir la demanda, por un lapso de tiempo
o, para siempre. Esta tcnica se conoce como desmercadeo desmarketing, y apunta a
disuadir la demanda, total o selectivamente, a travs de aumentos de precios, disminuyendo
comunicacin y promociones. Por ejemplo, para hacer el Camino del Inca, para llegar a
Macchu Picchu, se han establecido una serie de condiciones, entre las que est la
obligatoriedad de contratar guas autorizados, el pago de una tarifa de entrada al parque ms
costosa, etctera.



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Los productos que son perjudiciales para la salud (cigarrillos, alcohol, drogas, etctera),
generan demandas dainas. Por lo que las empresas que los comercializan deben
incorporar mensajes de alarma, aumentar precios, reducir posibilidades de consumo, entre
algunas acciones a llevar a cabo. Observe el mensaje que aparece en la cajetilla de
cigarrillos Marlboro.



Cajetilla de cigarrillos Marlboro



Otro de los conceptos que se considera como un pilar dentro de esta disciplina del marketing, se
refiere a las nociones acerca de necesidades y deseos (Figura 14).

El rol de las personas que se desempean en el mbito del marketing, es bsicamente el de
entender las necesidades, deseos y exigencias de sus mercados meta. Se dice que existe una
necesidad, cuando una persona enfrenta un estado de carencia, por ejemplo: comer, vestirse,
dormir.

Existen distintos niveles de necesidades, no siempre asociados a cuestiones bsicas. Las
personas tambin tienen necesidades de esparcimiento,

Cuando la satisfaccin de esa necesidad se dirige hacia un objeto especfico, se habla de deseo.
Por ejemplo, una persona puede tener hambre, pero desea comer una hamburguesa, en vez de
una ensalada.

Por ltimo, una exigencia es un deseo de un producto determinado, apoyada en la posibilidad de
poder costearlo o pagarlo. Desde esa perspectiva, muchas personas podrn quizs pagar una
hamburguesa, pero pocas podrn optar por una cena en un restaurante de 5 tenedores.









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Figura 14: Diferencias entre necesidades, deseos y exigencias

Necesidades, deseos y exigencias
NECESIDADES estado de carencia, por ej.:
hambre, sed, seguridad, vestimenta, etctera.
DESEOS cuando se vincula una necesidad con un
objeto especfico. Por ej.: un vestido de alta costura.
EXIGENCIA DEMANDA es el deseo de un
producto especfico, respaldado por la capacidad de
pagar. Por ej. : el vestido de alta costura de Chanel.

Fuente: Elaboracin propia, en base a Kotler, Philip; Direccin de Marketing (2000)


Dado que el objetivo primordial del marketing es lograr la satisfaccin de las necesidades y
deseos de los consumidores, y generar valor para ambas partes intervinientes, es que vamos a
revisar las ideas acerca de Valor y Satisfaccin. (Figura 15).

Figura 15: Valor y satisfaccin
VALOR Y SATISFACCION
VALOR relacin que existe entre lo que el cliente
obtiene (Beneficio) y lo que da a cambio (costos:
monetarios, tiempo, psquicos, etc.)
SATISFACCION cuando el cociente es positivo,
porque el cliente percibe una oferta de mayor valor
FIDELIDAD Implica una relacin valiosa para cliente y
empresa, que perdura en el tiempo.




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Por lo tanto, un producto que se ofrece a un mercado, ser exitoso, siempre y cuando logre
entregar valor y satisfaga las expectativas del comprador. No hay que olvidar, que un comprador
no evala solamente el precio (costo monetario), sino que dependiendo de su situacin, puede
considerar otros factores: el horario de apertura de un comercio, el tiempo que le significa
concretar una operacin, el ambiente fsico, la espera, etctera.

Un cliente estar satisfecho cuando, el producto cumple con sus expectativas. Y esas
expectativas generalmente son el resultado de experiencias anteriores que haya tenido, de
recomendaciones recibidas de otras personas, y por supuesto, de sus necesidades especficas.
Contrariamente, se hablar de insatisfaccin, cuando el producto no cubre las expectativas que
el comprador traa, le resulta demasiado costoso disfrutar del producto.

El marketing no debe considerarse slo para atraer nuevos clientes. En un entorno cada vez ms
competitivo, en donde los mercados no crecen de manera importante (por ejemplo, considrese la
baja en la tasa de natalidad de los pases europeos), es que las empresas deben replantearse
este escenario, y apuntar a fidelizar a sus clientes, es decir intentar estrechar relaciones con
ellos, de tal manera que los clientes sigan realizando sus operaciones comerciales con dicha
empresa. Por lo tanto, muchas empresas ya definen en sus planes estratgicos y anuales de
marketing, estrategias tendientes a fortalecer los lazos con esos clientes. Hay mltiples beneficios
de llevar a cabo este tipo de estrategias: los clientes tienden a comprar ms cantidad, tienden a
ser menos sensibles a aumentos de precios, actan como promotores de venta, al recomendar los
productos que la empresa ofrece, etctera.


Distintas orientaciones comerciales de las empresas


Antes de avanzar sobre uno de los procesos o tareas ms importantes dentro del marco del
Marketing (estamos hablando de la planificacin estratgica), y habiendo desarrollado los
conceptos tericos fundamentales que se utilizarn a lo largo de esta asignatura, resulta
importante referirnos a las distintas orientaciones comerciales que pueden seguir aquellas
personas encargadas de la toma de decisiones comerciales.

Estas formas de pensar, o bien conocidas tambin como enfoques, conceptos filosofas
comerciales, han surgido dada la existencia de los distintos intereses que se dan en el mbito de
los negocios: as deben convivir los intereses individuales de la empresa u organizacin, los
intereses de los consumidores particulares, y los intereses de la sociedad en su conjunto. En
funcin de esta pugna y de la realidad competitiva que est atravesando la empresa, los directivos
que toman decisiones en el campo del marketing, pueden enmarcarse en alguna de estas
posturas: filosofa de produccin, filosofa de producto, filosofa de ventas, filosofa de
marketing filosofa de marketing holstico.

A continuacin, pasaremos a analizar cada una en particular.

Filosofa comercial de Produccin

Para poder comprender acabadamente esta forma de pensar, los invito a que revisemos un poco
de historia. En la poca en que se produjo la Revolucin Industrial, la demanda de productos era
importante, las personas requeran de distintas alternativas para satisfacer sus necesidades, en
aquel entonces. Y as las empresas comienzan a fabricar en escala, masivamente, pasando de su


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formato de produccin artesanal, a la produccin en serie. Ese escenario dio origen a una
importante demanda de productos que fueran accesibles.

Es as como esta filosofa considera que los consumidores prefieren productos que se encuentren
ampliamente disponibles, es decir, sean fciles de conseguir, y por otro lado que sean baratos
(precios bajos).

De esta manera, esta forma de concebir el negocio, se enfocar particularmente en reducir costos,
con un nfasis especial en todo lo referido a ser eficientes en sistemas de produccin y de
distribucin, con miras a reducir dichos costos. A su vez, es una visin bastante acotada en lo que
a marketing se refiere, dado por el inters del empresario de reducir al mximo posible sus costos
(Figura 16).

Este esquema de pensamiento es vlido particularmente en las siguientes situaciones:
Pases en vas de desarrollo.
Cuando la empresa busca expansin en el mercado.

Figura 16: Principales aspectos de la Filosofa de Produccin

Los consumidores prefieren productos
ampliamente disponibles, y de bajo costo
Demanda > Oferta
rea ms importante PRODUCCION
nfasis en la disminucin de costos.
Rol del MKT casi nulo
Vlido para empresas de pases en vas de desarrollo.
Enfoque comercial de Produccin

Fuente: Elaboracin propia en base a Kotler, Philip; Direccin de Marketing; 2006; Edit. Prentice
Hall; pp. 15.


Filosofa comercial de Producto


Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas
- 19 -

Los empresarios que sostienen este enfoque comercial aducen que los consumidores van a
preferir productos que ofrezcan las caractersticas ms innovadoras, calidad y mejores
prestaciones.

Segn esta visin del negocio, se debe desarrollar un nfasis en fabricar los mejores productos
posibles, y en modernizarlos continuamente. Sigue siendo una postura parcial, desde el punto de
vista del marketing, pues esa visin proviene de una creencia del empresario, y no
necesariamente de un anlisis del mercado. Por lo tanto, muchas veces este tipo de empresario
cae en la falacia conocida como miopa de la mercadotecnia mejor ratonera (Figura 17).

Tienden a enamorarse de lo que producen, perdiendo as de vista al mercado, y siguen sus
propios criterios a la hora de desarrollar los productos, en vez de considerar particularmente las
necesidades y deseos de sus consumidores. Un ejemplo que puede servir para ilustrar esta forma
de pensar, se dio cuando Henry Ford se concentr en fabricar autos, que solo venan en color
negro; desconociendo quizs el deseo de los usuarios, de contar con otra gama de colores.

Figura 17: Principales aspectos de la Filosofa de Producto

Los consumidores prefieren productos
de excelente calidad, con caractersticas
innovadoras
rea ms importante I&D
nfasis en la calidad e innovacin.
Rol del MKT casi nulo
Miopa de la mercadotecnia
Enfoque comercial de Producto

Fuente: Elaboracin propia en base a Kotler, Philip; Direccin de Marketing; 2006; Edit. Prentice
Hall; pp. 15.


Filosofa comercial de Ventas


Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas
- 20 -

El concepto comercial de Ventas considera que las personas no adquirirn suficientes bienes y/o
servicios, si la empresa no hace esfuerzos importantes para convencerlos. Esta forma de pensar
es la que da origen al concepto push, es decir, el de empujar al consumidor a comprar, pues
considera que stos son reticentes a la adquisicin de bienes y servicios por s solos, por lo que
hay que hacer lo posible por estimular las ventas (Figura 18).

Estos esfuerzos intensos que los empresarios realizan, generalmente se manifiestan en una
fuerza de ventas y promociones bastante intensivas. Lo que lleva a que las empresas destinen
importantes inversiones en ese mbito.

El rol que tiene el Marketing sigue siendo acotado, pero ms amplio que en las dos filosofas
analizadas precedentemente. Aqu la visin sigue siendo desde dentro de la empresa, en vez de
considerar primero las necesidades de los clientes.


Figura 18: Principales aspectos de la Filosofa de Venta

Los consumidores comprarn siempre y
cuando se realice una labor agresiva de
ventas y promocin
rea ms importante VENTAS
Vender lo que se produce; no lo que el mercado
quiere.
Muy comn en bienes no buscados, y en
organizaciones sin fines de lucro
Enfoque comercial de Venta

Fuente: Elaboracin propia en base a Kotler, Philip; Direccin de Marketing; 2006; Edit. Prentice Hall; pp.
15.



Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas
- 21 -
Este tipo de enfoque es vlido especialmente para aquellas empresas que comercializan
productos o servicios no buscados
5
aquellos que presentan demanda negativa. Casos
concretos que pueden servir para ejemplificar esta filosofa, son la venta de seguros de vida, de
atades, o parcelas en los cementerios.

Tambin es un enfoque muy utilizado por organizaciones sin fines de lucro, por ejemplo
fundaciones y partidos polticos, que buscan donaciones, aportes de dinero, votos.

A su vez, es una filosofa comercial especialmente utilizada por aquellas empresas que
comercializan productos o servicios no buscados aquellos que presentan demanda negativa.
Casos concretos que pueden servir para ejemplificar esta filosofa, son la venta de seguros de
vida, de atades, o parcelas en los cementerios.

La filosofa de ventas resulta til cuando se produce una saturacin en la produccin; es decir,
cuando la oferta de las empresas es bastante importante, y los consumidores son quienes
detentan el poder, por lo que las empresas deben hacer desmedidos esfuerzos por capturar su
atencin y seducirlos a comprar esa marca y no otra. O cuando la competencia es muy intensa.

Un ejemplo que se da frecuentemente es el caso de las grandes superficies minoristas, por
ejemplo: Carrefour, Wall Mart y otros detallistas, que intentan capturar la mayor cantidad de
clientes, a travs de distintas promociones de venta: descuentos por pago con determinadas
entidades bancarias o tarjetas de crdito, descuentos cruzados (si compra XX galletas, tiene un
descuento del 10% en mermeladas y mantecas), etctera.


Filosofa comercial de Marketing

El concepto filosofa comercial de Marketing, como se coment anteriormente, se desarroll con
mucha ms fuerza a partir de la dcada de los 50. Y surgi como una evolucin en la forma de
encarar los negocios, hasta entonces anclados en fabrica y vender (filosofa de ventas).

Esta nueva perspectiva se bas en el desarrollo de productos adecuados a las necesidades y
deseos de los consumidores. Surge del estudio y conocimiento de esas necesidades, y en funcin
de ello, se define el producto. Es por eso que se puede afirmar, que esta filosofa, en principio,
consigue mejores resultados, pues supone adems de ese conocimiento de las necesidades, ser
ms eficaces que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor para
ese mercado al que apunta la empresa.

Para ello, algunas empresas se dedican a entender al consumidor, y en funcin de ello analizar la
forma de satisfacer esas necesidades expresadas por los consumidores (Marketing Reactivo).
Otras optan por un intentar ser ms innovadoras, e intentan descubrir necesidades latentes, para
lo cual destinan importantes recursos en investigacin y desarrollo (Marketing Proactivo).
Empresas famosas que aplican este concepto comercial son Hewlett Packard, 3M, Sony, por
nombrar algunas.

Haciendo una comparacin entre las filosofas de venta y de marketing, podemos indicar los
siguientes aspectos claves en la Figura 19.


5
Bienes no Buscados: son aquellos bienes de consumo, cuya existencia es desconocida por los
consumidores, que si los conoce, no piensa en adquirirlos.


Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas
- 22 -
Figura 19: Comparacin entre Filosofa Comercial de Ventas y de Marketing
PUNTO DE
PARTIDA
ENFOQUE MEDIOS FINES
FABRICA PRODUCTO
VENTAS Y
PROMOCION
UTILIDADES
POR VOLUMEN
DE VENTAS
MERCADO
NECESIDADES
DEL CLIENTE
MERCADOTECNIA
INTEGRADA
UTILIDADES POR
LA SATISFACCION
DEL CLIENTE
Marketing vs. Ventas
Ventas
Marketing



Por ltimo, en la figura 20 aparecen los aspectos ms sobresalientes de la filosofa de Marketing.

Figura 20: Principales aspectos de la Filosofa de Marketing

Primero conocer a los consumidores,
luego entregarles y comunicarles valor a
travs de una oferta, de mejor manera
que los competidores
rea ms importante Cliente
Idea central satisfacer necesidades de cliente.
Perspectiva de afuera hacia adentro
Pilares: Mercado/Necesidades/MKT Integrado/
Rentabilidad
Enfoque comercial de Marketing



Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas
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Filosofa comercial de Marketing Holstico

Dada la intensa y cambiante situacin del entorno, en donde los cambios se suceden cada vez a
mayor velocidad, es que se hace necesario implementar nuevas prcticas en el mbito comercial
y de marketing.

As, este enfoque, que sera una evolucin del enfoque de marketing, se fundamenta en el
desarrollo, diseo y aplicacin de programas, procesos y actividades de Marketing, ms
integradas, ms interrelacionadas entre s. Para ello, se basa en cuatro pilares fundamentales: el
marketing relacional, el marketing interno, el marketing integrado y el marketing social (Figura 21).

Figura 21: Principales aspectos de la Filosofa de Marketing Holstico

Es una visin que implica que todo
importa en el marketing, y de que es
ms necesario adoptar una perspectiva
amplia e integrada.
Pilares:
Marketing Relacional
Marketing Interno
Marketing Integrado
Marketing Social
Enfoque comercial de Marketing
Holstico



El marketing relacional, es una estrategia que apunta a establecer lazos ms fuertes y duraderos
con los distintos pblicos con los que se relaciona una empresa u organizacin, tomando como
base la bsqueda de relaciones a largo plazo, y ampliamente satisfactorias, tanto con sus clientes,
como con sus proveedores y distribuidores.

El marketing interno apunta a considerar que los miembros de la empresa, desde su inicio,
deben adoptar un enfoque de pensar en el cliente. Para ello, deben ocuparse por contratar,
entrenar y motivar al personal ms adecuado para la atencin del cliente final.

El marketing integrado, apunta a desarrollar programas de marketing que vinculen las distintas
variables del marketing mix (remitirse a figura 7), de manera conjunta, para crear, comunicar y


Materia: Marketing I
Profesor: Mgter. Andrea Varas
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generar valor para los clientes. La intencin es coordinar los esfuerzos que se realizan en cada
una de estas herramientas, y obtener un resultado conjunto que maximice el efecto.

El marketing social, o conocido tambin como socialmente responsable, apunta a incorporar
dentro del mbito de la organizacin, una perspectiva de mayor conciencia en temas de inters
pblico, tales como cuestiones de tica profesional, cuidado medioambiental, etctera. Se apunta
a ser conscientes de que las actividades de marketing que desarrolla una empresa tienen un
impacto mucho mayor que solo el consumidor o usuario final, sino que afectan en mayor o menor
medida a la sociedad en su conjunto. Algunas de las iniciativas sociales que desarrollan grandes
corporaciones se vinculan por ejemplo con: apoyo de campaas contra el cncer, donaciones de
porcentajes de ingresos obtenidos para apoyar el cuidado de nios y bebs en situaciones de
conflicto de familias marginadas, servicios de voluntariado (agua mineral para los bomberos
voluntarios), la adopcin de determinadas prcticas de responsabilidad social empresaria
(trabajar con proveedores que aseguran no trabajar con menores de edad).