DIAMANTE DE PORTER

Competidores de la industria

Las principales empresas que conforman este mercado son:

Ba
ck
us
A
m
Be
v

Tiene entre 5%
y 6% de
participacin

Aje
pe
r

Con casi 94%

de
participacin
BACKUS
en este
mercado
UNA

TIENE

PARTICIPACIN
MONOPLICA Y
ADEMS
PODEMOS
AADIR QUE LA
MANTIENE
DESDE HACE 18
Con menos deAOS.

1% de
participacin

Las principales marcas que compiten en este mercado y su

diferenciacin:

Backus

Una de las razones ms importantes para el xito y buen

posicionamiento de las marcas de Backus es el pool de marcas
segmentadas. De esta manera segmentando el mercado cumplen con
todas las necesidades. Backus cuenta con 10 marcas, las que intenta
proyectar a diferentes segmentos.
Las tres marcas ms importantes para la empresa por su mayor
participacin en el mercado son

Cusque
a

Pilsen
Callao

Cristal

Segmentacin del mercado segn Backus

En funcin del poder adquisitivo y a condiciones sociales:

Pr
e
m
iu
m
Upper

Cuzquea
Pilsen Callao
Cristal

Mainstream
Economy

Pilsen Trujillo

En funcin a edades:

Entre los 18
y los 23
aos
Barena

Entre 24 y
35 aos
Nueva Ice
Backus

Por ltimo tambin una segmentacin en funcin a la localidad:

Casos como:

 Distribuye en la selva
SanJuan
Sirve en la ciudad blanca

.
Arequipea

http://compemedia.org/14-04-14-articulo-cervezas.html

Crecimiento del mercado:

Produccin anual de cerveza crecer 1% en el 2015, segn Scotiabank

Scotiabank estim

en

su

Reporte

Semanal

que

la produccin

local

de

cerveza cerrara el 2015 con un crecimiento de 1% respecto al 2014.La

produccin de cerveza disminuy en 2.5% interanual entre enero y abril del
2015 (4.2 millones de hectolitros), segn estadsticas del Ministerio de la
Produccin. Pese a que estas cifras contrastan con sus proyecciones,
Scotiabank argumenta que si se toman slo marzo y abril, la produccin de
cerveza tuvo un crecimiento internaula de 3% y 1%, respectivamente, dejando
atrs la cada del primer bimestre del ao.
En esa lnea, el banco proyecta que se haya registrado una mejora en la
demanda de cerveza durante junio y julio, debido a la realizacin de la Copa
Amrica. Adems, un incremento de la temperatura promedio a lo largo del
ao, como resultado del Fenmeno, afectara positivamente al mercado.

http://semanaeconomica.com/article/economia/consumo-masivo/165152produccion-anual-de-cerveza-crecera-1-en-el-2015-segun-scotiabank/

http://gestion.pe/mercados/mercado-mundial-cerveza-crecera-2-2015medida-que-china-se-recupere-2124751

Diversificacin que genera barreras:

Ahora bien, la diversificacin de ingresos mediante diferentes marcas tiene un efecto

negativo en la competencia. Estas barreras, dada la participacin de mercado de
Backus, son altas, y conforme se diversifique el consumo, ser ms difcil para una
marca sobresalir y ganar campo. La estrategia de Backus, entonces, resulta clara:
contar con un amplio repertorio de marcas de cerveza para dificultar el escalamiento
de marcas de la competencia. Por tanto, uno de los factores ms importantes de la
posicin dominante de Backus a lo largo del tiempo es la introduccin de una amplia
gama de marcas, que ha generado barreras tanto para una eventual expansin de los
actuales competidores cuanto para el ingreso de potenciales nuevos competidores.
http://compemedia.org/14-04-14-articulo-cervezas.html

Marketing:

BACKUS SIGUI CON INTENSA ESTRATEGIA DE MARKETING A SUS MARCAS DE

CERVEZA EN EL 2014

El mercado cervecero del pas present un crecimiento de 1.6% en el

2014, respecto al ao anterior, alcanz un volumen de 13.7 millones de
hl (hectolitros, equivalente a 100 litros). Este crecimiento se debi al
despliegue de las estrategias comerciales, as como al lanzamiento de
innovaciones de marcas y productos. La participacin de Backus y
Cervecera San Juan en este mercado llega casi al 99.2%, lo que
evidencia los altos niveles de presencia de Unin de Cerveceras
Peruanas Backus y Johnston. Solo las ventas de cerveza Backus llegaron
a S/. 3,293.2 millones en el 2014, representando un crecimiento de
2.9%. En el caso de las ventas de San Juan crecieron en 11.2%.
A continuacin presentamos el balance hecho por la compaa en su
estrategia de marketing para posicionar sus marcas de cerveza en los
distintos segmentos de mercado durante el 2014 y 2015:

La empresa seala que en el segmento mainstream (grupo de

marcas dirigidas a grueso del mercado) el fortalecimiento de los passion
points y el orgullo por el origen continuaron siendo los puntos claves
para generar buenos resultados.
1. Cristal: Su marca principal del mercado mainstream defendi su
liderazgo a nivel nacional, aumentando su participacin de mercado
(+0.8 puntos porcentuales), impulsada por un crecimiento en ventas de
7% en provincias, logrado a travs del refuerzo de su posicionamiento
como la cerveza que invita a celebrar la unin de los peruanos,
apalancndose de los principales passion points de nuestros
consumidores: el ftbol y las festividades.
Durante el 2014, se destacaron dos grandes campaas TTL: Estadios
Cristal, que fue galardonada como la mejor campaa por el Mundial
hecha en el Per, y Ms hinchas que nunca, la primera campaa que
una a los tres clubes ms importantes del Per en una accin conjunta
entre los hinchas, los clubes y cerveza Cristal para implementar mejoras
en infraestructura de los equipos.
2. Pilsen Trujillo: la marca mainstream lder de los mercados de Trujillo
y Puno alcanz una participacin de mercado de 73% en el primero y
70% en el segundo, manteniendo sus volmenes de venta (+1%).
Durante el 2014, Pilsen Trujillo renov su comunicacin acercndose a
los consumidores a travs de las celebraciones cotidianas con el
mensaje cualquier motivo es bueno para celebrar. Se ejecutaron
campaas TTL con xito: Record Guinness, 100 Tonazos en Trujillo y
Candelaria, 50 Tonazos en Puno, las cuales generaron un volumen
incremental, y lograron una mayor conexin emocional con nuestros
consumidores, lo que ha permitido seguir reforzando la posicin de lder
en sus mercados clave.
3. Pilsen Callao: logr crecimientos con ms de 18% en volumen de
ventas y consolid un ao ms su posicin upper mainstream a nivel
nacional. Durante el 2014, continu el fortalecimiento de la plataforma
de frecuencia Jueves de Patas para desarrollar el hbito de consumo

en los das tiles de semana. Adems, se consolida el posicionamiento

de ser la cerveza que celebra la verdadera amistad con una campaa
exitosa y relevante para el consumidor: Enamorados.
Asimismo, retomamos el TTL Trae a tu Pata 2, el cual permiti hacer
realidad el reencuentro de los amigos estn donde estn, con el que se
logr un crecimiento de 19% de volumen durante el perodo de
implementacin, el ms alto del ao.
En el 2014, Pilsen Callao continu con la obtencin de los beneficios del
ao previo, recibi tres premios ANDA, fue reconocida como la mejor
marca anunciante, la mejor marca en el uso de medios digitales y la
mejor marca en comunicacin integrada.
En el segmento premium, Cusquea contina
reconocimiento como la mejor cerveza del Per.

reforzando

su

4. Cusquea: mantiene su posicin de marca premium local en el

mercado peruano con un 11.73% de participacin en volumen (al cierre
del ao) y es reconocida como una de las cervezas de ms alta calidad.
A travs de su plataforma Hechos de lo mejor, se comunica con sus
consumidores y los invita a disfrutar con la mejor cerveza del Per.
Durante el 2014, la marca fortaleci su comunicacin con el pblico
asociada a sus beneficios intrnsecos y emocionales destac la esencial
caracterstica de Cusquea Dorada al ser 100% cebada, de Cusquea
Negra como una Poderosa Tentacin y de Cusquea Trigo con la
Refrescancia Natural que la caracteriza.
Tambin, por la importancia de su mercado de origen, el Cusco, se
introdujo a este el sku de un litro. Este nuevo producto particip de las
principales ocasiones de consumo con una campaa emocional dirigida
a los consumidores de la localidad: Cusquea 1L, tan grande como
nuestro corazn cusqueo, la cual gnero un alto nivel de
compenetracin con los consumidores.