INDICE BRIEFING GIORGIO ARMANI

1. Empresa
2. Marca
3. Repertorio
4. Producto y packing
5. Diferencia competitiva
6. Precio (producto)
7. Competencia
8. Canal de distribucin
9. Pblico potencial
10. Pblico objetivo
11. Tendencia de mercado
12. Objetivos de comunicacin
13. Objetivos de marketing
14. Presupuesto
15.

Timing

1. Empresa
Giorgio Armani y Sergio Galeotti fundaron la compaa en Milan en 1975 con un
capital de $10,000. Hoy en da Armani emplea alrededor de 4,700 empleados y
tiene 13 fabricas en Mxico y alrededor del mundo. Tiene alrededor de 300
tiendas en 36 pases.2 Recientemente, la casa ha estado operando una haute
couture, mostrada en Pars durante el Haute Couture fashion week, bajo el
nombre de Armani Priv. A diferencia de gran parte de la industria de la moda,
que es celebrada por masivas multi-nacionales, como LVMH, y dependen en gran
medida de la concesin de licencias, Armani se mantiene privada por Giorgio
Armani y produce la gran mayora de sus productos en-casa.
COMIENZOS DE ARMANI, MILAN EN LOS AOS 70 Y 80, Una chaqueta fue
todo cuanto Giorgio Armani necesit para iniciar su triunfal carrera, una chaqueta
especial, novedosa que supo reflejar las necesidades y no nicamente la esttica
del momento. Creada a partir del descontento y el nuevo poder de las mujeres.
Eran los aos 70 y Miln empezaba a convertirse en la capital del prt--porter
elegante, el epicentro de las accione estratgicas de lucha social y poltica. Eran
tiempos difciles en Miln, pero al margen de esto las mujeres haban descubierto
las ventajas del prt--porter y entraban a hurtadilla en las boutiques de Yves
Saint Laurent, el favorito de la alta burguesa en Italia. Pero recordando los
huevos podridos que los manifestantes estrellaron contra sus deslumbrantes
galas con ocasin de la inauguracin histrica de La Scala en 1968, se
camuflaban en la calle, disfrazadas con prendas corrientes. Las jvenes soaban
ser libres con el feminismo y los movimientos polticos. Por el bien de la
revolucin hubieran renunciado a ser hermosas todas excepto Miuccia Prada que
sola distribuir panfletos del partido comunista vestida con prendas de alta costura
francesa. Demostr tener un gran coraje porque las jvenes bien vestidas eran
consideradas fascistas. Armani se embarc en su empresa con titubeo al
atreverse a lanzar en 1975 su primera coleccin que llevaba su propio nombre.
Alquilo dos salones cntricos en Miln y durante meses trabajo a puerta cerrada
apenas con un rotulador y uno metros de tela pensando en el capital que
necesitara par poner en marcha su negocio. Cont con el apoyo de Sergio

Galeotti, del mundo de la arquitectura, su compaero, amigo y un ambicioso socio

que le infundi la confianza necesaria para que se estableciera por cuenta propia
Fue en ese momento cuando un grupo de fanticos extremistas tanto de
derechas como izquierdas salieron en clandestinidad a la calle y optaron por el
terrorismo tiendo de sangre las calles de Miln. En este ambiente Armani celebr
su primer desfile de moda femenina en un saln de Hotel Palace, segn palabras
del mismo no fue una gran cosa: las doce modelos salieron juntas a pasarela y
se movan al ritmo de un disco con animada msica e incrdulos escucharon
explosin de aplausos. Eran periodistas. La prensa se qued perpleja ante lo que
vio, no se trataba de si eran bonitas o feas las creaciones o a la vez si eran
sencillas, ligeras, eran sencillamente distintas, no tenan nada que ver con la alta
costura francesa ni con la industria de moda italiana diseada por franceses como
Karl Lagerfeld, Christiane Bailly y Emmanuelle Khan. Armani acab en la moda
casi por accidente, el cuerpo le fascinaba por esa razn estudio medicina.
Recuerda que ya de adolescente y sin tener conciencia de ello se senta
insatisfecho por cosas que le parecan estticamente desagradables. Cuando
Armani comenz a trabajar con los compradores de ropa masculina en La
Rinascente, los mayores grandes almacenes en Italia de la poca, los mayoristas
nuca eran capaces de proporcionarle lo que para l era obvio, suteres negros de
cuello vuelto, camisas de estilo americano, chaquetas que no solo cubriesen sino
que favoreciesen el cuerpo, fue entonces cuando empez a prestarle atencin al
cuerpo no como medico sino como ingeniero de elegancia y conducta. Nino
Cerruti, un hombre de negocios y talento lo descubri. Ambos estaban rodeados
de compradores tradicionales que no se daban cuenta de que e el mundo estaba
cambiando. Cerruti presentaba a Armani como su estilista, un trmino bastante
nuevo en el mundo de la moda. Gracias a la prensa el mundo pudo ver y
enamorarse de la originalidad del estilo Armani, de la sorprendente gracia de
muchos tejidos para hombre empleados en prendas femeninas. En cuanto al
nuevo estilo propuesto para el hombre, este se mostraba receloso acostumbrado
a un traje-uniforme de poder y decoro. La oferta de Armani era tentadora y
confortable pero pareca desprotegerles de la mascara de virilidad que les

reportaba su clsico atuendo. Pero los jvenes italianos protagonistas de las

manifestaciones callejeras queran vestir de la manera ms anrquica posible.
Nunca se habran puesto una chaqueta clsica smbolo de la despreciada
burguesa. Sin embargo, en 1980 lleg a los cines una pelcula preciosa:
American Gigol de Paul Schrader, el protagonista, Richard Gere llevaba unos
magnficos trajes perfectamente cortados para realzar su cuerpo tenso y juvenil
se convirti en smbolo de una nueva elegancia urbana sin escrpulos-un
guardarropa de gigol de la alta sociedad-. A partir de entonces la moda de
Armani abandon el gueto milans para diseminarse por Europa y sobre todo
Estados Unidos. La prensa extranjera proclam a Armani nada mas u menos que
rey, anunciando jubilosamente que en Italia tienen al Papa y a Armani,
aadiendo Armani ha hecho por la moda lo que Picasso hizo por la pintura. La ha
emancipado, revolucionado Un capital de 10.000 dlares fue todo lo que necesito
l y su socio Galeotti para comenzar a triunfar.
La filosofa de moda y estilo de Giorgio Armani, junto a su habilidad
empresarial, son a la base del xito de la Giorgio Armani S.p.A. El
estilista/emprendedor es implicado personalmente en todas las decisiones
estratgicas del grupo y supervisa todos los aspectos creativos y de diseo
2. Marca:
Podemos decir que la misin propia de la empresa Giorgio Armani S.p.A. es la de
conjuntar tradicin, calidad, elegancia y sobriedad siendo siempre a la
vanguardia, dictando constantemente y antes de todo la moda. Desde el principio
Giorgio Armani se ha caracterizado por sus ideas innovadoras cual, por ejemplo,
la chaqueta desestructurada propia de ingenio, sencillez y elegancia, que a lo
largo de los aos ha devenido la prenda clave para todos y para cualquier evento.
Podemos definir, siguiendo la misma ola, como visin futura de la Giorgio Armani
S.p.A. la creacin de un individuo totalmente Armani. La estrategia de
diversificacin de productos empleadas por el estilista emprendedor no responde
solo a necesidades econmicas, sino tambin a la ilusin de crear un grupo
elegido de individuos que se sienta Armani a 360 grados. Personas que para
sentirse elegantes, autnticas y de calidad necesiten comprar algo con su firma:

una chaqueta, un vaquero, una raqueta de tenis, un perfume, un silln, un bao,

etc.
Vanguardia: la originalidad de las ideas de Giorgio Armani y su visin concreta y
realista de la sociedad y de sus necesidades han contribuido al constante xito de
sus nuevas colecciones. La Giorgio Armani S.p.A. siempre ha dictado la moda,
siempre ha sido la moda, tambin hoy en da donde dicho sector est harto,
atascado y en continuo cambio. Llevar algo Armani siempre es a la moda.
Elegancia: como dicho anteriormente Armani es sinnimo de elegancia, los
colores, las facturas, los diseos, los materiales, la forma de presentar y de
promocionar sus productos y su imagen los relacionamos a la idea de elegancia.
Calidad: Armani es tambin sinnimo de calidad, de algo con valor que no se
gasta a lo largo de los aos, que dura para toda la vida, que lleva en s mismo
el marco del verdadero made in Italy.
Sobriedad: los colores tenues, las formas raras y originales pero no
extravagantes, el conformarse de una forma casi perfecta a cualquier situacin
han hecho s que llevar o tener algo firmado Armani sea sinnimo de sobria
distincin.
Fidelizacin: no solo de los clientes a la marca sino tambin de la marca a los
clientes, es decir Armani con su estrategia de diversificacin se preocupa que
sus clientes pueda recurrir a sus productos por cualquier necesidad: deportiva,
de vestuario, turstica, etc. El garantiza a sus clientes su presencia, su apoyo.
3. Productos: Armani Cosmetics
La marca Armani se caracteriza por vender cosmticos, accesorios para el
cuidado de la piel, perfumes y colonias. Es producido y distribuido por la divisin
de lujo de L'Oral, con el cual Armani tiene una asociacin a largo plazo. Est
disponible en muchas tiendas por departamento en todo el mundo y tiene muy
pocas tiendas. Por ejemplo Acqua di gio
Producto : Armani ha desarrollado colecciones slidas, incluyendo su firma
Giorgio Armani line, Armani Collezioni, Emporio Armani Armani Jeans, A/X
Armani Exchange e Interiores de casa Armani, ofreciendo diferentes opciones
de estilos de vida al mercado. Actualmente los productos del Grupo incluyen ropa

de mujer y de hombre, zapatos, bolsos, relojes, lentes, joyera, perfumera,

cosmticos y mobiliario para la casa.
Fragancias: en esta temporada de primavera-verano Armani nos ofrece para el
pblico masculino cuatro perfumes diferentes, dos para diario y otros dos con un
aroma ms clsico y elegante apropiado para la noche.
4. Ventajas
La comunicacin publicitaria constituye el principal canal de emisin para crear
esta potente imagen de marca. Por otro lado, las cadenas de televisin se han
multiplicado, tamben revistas, etc. y surgen nuevos medios ms creativos que
irrumpen con fuerza en el mercado como las nuevas tecnologas e Internet. En
cualquier caso el objetivo de ARMANI es nico, incrementar ventas, crear a travs
de la publicidad activos intangibles situndose en el top of mine del consumidor y
que esto se convierta de alguna manera en ventaja competitiva. Esta categora de
activos creados por la publicidad incluye la reputacin de la empresa, su
identidad, imagen corporativa. Mientras sus rivales buscan la exclusividad, la casa
italiana apunta a todo el espectro de consumidores y de ingresos mediante cinco
marcas diferentes ADRIAN MICHAELS Si viaja a Espaa para las prximas
vacaciones, no deje de mirar los trajes de bao de vivos colores en la seccin
"Ibiza Style" del sitio web Armani Exchange, uno de los artculos ofrecidos que
son perfectos para descansar en una isla del Mediterrneo. Estn a un abismo de
la "elegancia formal" de las prendas de la marca Giorgio Armani.
5. Diferencias competitivas:
El objetivo de Giorgio Armani es incrementar ventas, crear a travs de la
publicidad activos intangibles situndose en el top of mine del consumidor y que
esto se convierta de alguna manera en ventaja competitiva.
Otra gran ventaja es su historia ya que a lo largo de esta, la marca ha adquirido
una historia, una personalidad y lo refleja a travs de su poltica de comunicacin
anteriormente mencionada.
Mientras sus rivales buscan la exclusividad, la casa italiana apunta a todo el
espectro de consumidores y de ingresos mediante cinco marcas diferentes
ADRIAN MICHAELS. Si viaja a Espaa para las prximas vacaciones, no deje de
mirar los trajes de bao de vivos colores en la seccin "Ibiza Style" del sitio web

Armani Exchange, uno de los artculos ofrecidos que son perfectos para
descansar en una isla del Mediterrneo.
Las casas de moda italianas, frente a la amenaza de la produccin barata en los
mercados emergentes como China, hace un tiempo que se inclinan por mostrarse
an ms exclusivas. En los ltimos aos, Versace cerr siete de sus lneas de
menor nivel y se diversific en nuevos mercados de lujo como los hoteles. Renzo
Rosso de Diesel agreg valor a sus famosos jeans contratando diseadores y
dando impulso a otras lneas de indumentaria de alta gama.
6. Precios:
Las colonias de Giorgio Armani oscilan entre $ 73.074,61 y $ 392.715,88 (pesos
colombianos) dependiendo del tamao y la fragancia.
7. Competencia
Roberto Cavalli, Ralph Lauren, Gucci, D&G, Calvin Klein, Louis Vuiton
8. Canal de distribucin.
Actualmente la empresa ARMANI busca una convergencia y coexistencia entre
instrumentos tradicionales de gestin de marca con las nuevas capacidades de
relaciones y comunicacin que permite Internet.
Las marcas necesitan presencia en ambos mundos: el real y el virtual, creando el
concepto de one-brand. Una marca que conjuga las caractersticas de ambos
mercados y suma elementos y fortalezas de cada mbito para que juntas
cooperen en el proceso de creacin de un nico valor de marca.
Hasta hace poco Armani era una marca off-line que ha ido desarrollndose en la
Red. Se trata de extender la marca en la Red y crear una nueva marca para el
mercado virtual. Para Armani su tienda on-line se dirige al mismo segmento de
mercado. Esto hecho se percibi como un nuevo formato o canal de distribucin.

9. Pblico potencial

Consumidores
Quines son? Hombre y mujeres
Productores
Que compran? Prendas de vestir formal e informal, Relojes, joyas, trajes de
bao, ropa casual como vaqueros y camisetas de todo tipo, ropa interior para
ambos sexos (muy demandada por el pblico juvenil), accesorios como modelos
de gafas de sol, cinturones, carteras, zapatera, CD, y accesorios varios como
gorras, toallas, corbatas, paraguas o calcetines; fragancias.
10. Pblico objetivo
La franja de edad que ms conocimiento posee sobre la marca Armani, es el
comprendido entre 18 a 25 aos; el sector ms joven, siguindole de cerca la
franja de edad siguiente, mujeres de 26 a 35 aos.
11. Tendencias de mercado
La marca Giorgio Armani depende de las temporadas, ya que busca la comodidad
y elegancia en cada una de ellas, por lo que en las temporadas de otoo-invierno
se lanzas productos distintos de los lanzados en verano o en primavera, pero
siempre tiene en cuenta las bases y sus objetivos principales.
12. Objetivo de comunicacin
A lo largo de la historia la marca ha adquirido una historia, personalidad y reflejo a
travs de su poltica de comunicacin. La comunicacin publicitaria constituye el
principal canal de emisin para crear esta potente imagen de marca.
Dado que la comunicacin de marca puede producirse por canales y mensajes
muy diversos, es necesaria una coordinacin de estos y los medios utilizados para
conseguir un objetivo comn de posicionamiento de la marca.

Armani, al igual que otras marcas, utilizan instrumentos de comunicacin como

patrocinio, bartering, relaciones publicas, con lo cual el target recibe mensajes a
travs de caminos muy diversos.
13.Objetivo de marketing
Armani dentro de un contexto de marketing claro e innovador est lejos de
rechazar fronteras preestablecidas entre nacionalidades sexos o generaciones.
El objetivo principal es el crecimiento y desarrollo de nuestras marcas, as como
ganar cuota de mercado a la vez que lo desarrollamos, inspirndonos en otros
mercados para atraer cada vez ms clientas al selectivo.
Queremos ofrecer a nuestros clientes propuestas diferentes y originales para crear
trfico en los puntos de venta y dinamizar el sell out de nuestras marcas, as como
escuchar y trabajar de forma estrecha con nuestros clientes para que entre ambas
partes desarrollemos la venta de perfumes en Espaa.
Otro de los objetivos de marketing, y ms centrado en colonias y perfumes, es el
posicionar en el mercado los mismos, en un pblico a partir de los treinta aos de
edad, de personalidad atractiva, elegante y misteriosa captando un 2% del
mercado total de consumidores de perfumes entre los meses de Agosto 2014 y
Enero 2015.
14. Presupuesto
5 Vallas - 20000.000
20.000 Volantes - 800.000
Mano de obra por da - 100.000
Publicidad en T.V: 3,5 millones de dlares por comercial en eventos
masivos como lo son las copas del mundo o un Super Bowl. Los programas
populares de televisin como American Idol cobran aproximadamente
US$475.000 por un comercial de 30 segundos, incluso los programas menos
populares de la televisin nacional, cobran hasta US$100.000 por un comercial
de 30 segundos. (Cifras aprox.de 2011)
Publicidad en Revista:

15. Timing
Depende de la fecha de lanzamiento, la cual queda a consideracin de la
empresa, tambin cambia dependiendo de la magnitud de la publicidad,
aunque aproximadamente son 7 meses de trabajo.