Vicente Verdú

El Estilo del mundo, La vida en el

capitalismo de ficción
Anagrama, Colección Argumentos, nº 300, Barcelona,
2003
CAPITALISMO DE FICCIÓN
9
Estilo evocaba mejor la sinuosa apariencia a la que trataba de referirme
10-11
El capitalismo de producción definiría el período, desde finales del siglo XVIII hasta la Segunda
Guerra Mundial, en donde lo principal eran las mercancías…. El capitalismo de consumo,
desde la Segunda Guerra Mundial hasta la caída del Muro de Berlín, donde destacaron la
trascendencia de los signos, la significación de los artículos envueltos en el habla de la
publicidad. Finalmente, el capitalismo de ficción surgido a finales de los años noventa del siglo
XX, de la virtualidad..

Los dos primeros se ocuparían ante todo de los bienes, del bienestar material; el tercero se
encargaría de las sensaciones, del bienestar psíquico. … Los unos querrían abastecer la
realidad de artículos y servicios, … el otro producir una nueva realidad como máxima
entrega.
(…)
La representación ha ganado la batalla y lo real se convalida por la realidad del espectáculo.
Para este cambio ha sido necesario, primero, convertir al ciudadano en espectador y, segundo,
vender las entradas a todo un planeta homogeneizado. …
12
(Todo ello en un mundo en el que nos podemos plantear) incluso, si la de-función posee
sentido en medio de la incesante función continua, veinticuatro horas sobre veinticuatro,
siete días sobre siete, que ha inaugurado el omnipresente sistema de ficción

AMBIENTACIÓN PLANETARIA
15
Las Coca-Colas se beben mundialmente a razón de un millón de botellas por hora… las
franquicias se propagan como bacterias
17
McDonald´s es capaz de atender diariamente a 45 millones de personas en 30.000
establecimientos de 120 países.
20- 21
Todavía se hablan unas 6000 lenguas en el mundo, pero poco más de 300 cuentan con más de
un millón de hablantes…. Hay más de mil millones de seres humanos matriculados para
aprender inglés …. Mientras sólo nueve estudiantes universitarios norteamericanos se
graduaron en árabe en el 99-2000.

22
Una gran compañía japonesa como Sony compró a finales de los años ochenta, firmas
norteamericanas importantes como la Columbia Pictures y la CBS Records; y Matsushita
Electric Industrial Co. Adquirió el grupo americano MCA, dueño de la discográfica MCA y los
estudios Universal. Otros japoneses coparon enormes paquetes de acciones en varias
industrias audiovisuales estadounidenses, pero nunca, según escribe Román Gubern (2000),
aprovecharon esos medios para producir películas de geishas o samuráis, sino filmes de
gánsteres, de vampiresas o de cowboys que consume todo el mundo.

23-24
La cadena Al Yazira («La Isla») nacida en 1996 en Al Quatar… El propietario es el Baco Islámico
de Quatar, propiedad a su vez del emir Hamad Bsin Jalifa Al Than. Se financia con anuncios de
General Motors, Procter & Gamble y otras marcas multinacionales y norteamericanas. Su
máximo reconocimiento internacional lo recibió de la fundación holandesa Prince Claus, que
le otorgó un galardón … Su difusión global depende además de la empresa Echo Star
Comunications y de su satélite Disk Network. ¿Cómo eludir por tanto la occidentalización?

AMERICAN FLAVOUR
27
EEUU ha sido a lo largo de los últimos cincuenta años el máximo ambientador mundial.
32
Capitalismo de consumo Capitalismo de ficción
MC Donald´s Starbucks
Obesa presencia americana la cafeína que roba el apetito
Nacida Illinois en un estado industrial Nacida en Seattle signo de la innovación
Ray Croc, su fundador: viajante de 54 años Howard Schultz, empresario 33 años
Un hombre de negocios un creador
Una oferta pragmática una experiencia chic
Fast food slow food, (artísticos, amistosamente
ecológicos, hogareños
Vende lo auténtico vende la moda
Basado en la sustancia basado en la apariencia

33
Lo característico del capitalismo de ficción es la conversión del artículo en gran artificio, la
réplica de lo real en lo «fantástico»…. Los viejos cafés son tan auténticos que llevan incluso los
bajos precios de antaño mientras los de Starbucks son excitantemente caros, superverdaderos
artículos de moda.

El capitalismo de ficción trata con la realidad para desprenderla de la peste de lo real,

compone ―como se dice en la tele― una «realidad formateada», una realidad controlada y
chic, desprovista del olor de la edad, libre del pringue histórico.

34
El gran potencial de EEUU no se encuentra en sus armas… (sino en sus imágenes) La mayor
facultad de EEUU no reside en vencer sino en vender.

35
Frente a la importancia del rito y la categoría, la posmodernidad enfatiza el valor del
momento; la historia se aligera de peso en la identidad de los objetos o las personas; la
tradición se fragiliza, el linaje es un ropaje gaseoso y el presente viene a ser prácticamente lo
único sólido.
La posmodernidad, propia de la extensión de la democracia y su cultura de masas, llega
acompañada de un descenso de nivel, una tendencia a la puerilización y un gusto creciente por
lo más simple … La cultura moderna era compleja y elitista, pero la cultura posmoderna es
inmediata y vulgar. La meditación, la filosofía fueron europeas, pero el entretenimiento, el
cine, la televisión, son típicamente norteamericanos.

APRENDIENDO DE LAS VEGAS

37
Las Vegas … nació como un artificio en el área desmarcada de un desierto y se comporta,
desde entonces, con la liviandad de un espejismo.
38
Cualquier ciudad desearía ser copiada en Las Vegas y acceder, … a la categoría de lo irreal
para, en consecuencia, no morir nunca.
39
El arquitecto Jon Jerde … se ha especializado en la creación de espacios «doblados». … En el
centro comercial que ha concebido en las afueras de Nueva York, puede pasearse por una
falsa Madison Avenue, una falsa Fifth Avenue, una falsa Third Avenue y una falsa Canal Street.
Los originales se encuentran disponibles a poca distancia de ese mall, pero presentan el
inconveniente de ser demasiado reales, vulgarmente reales. Para vencer ese fastidio de lo
real, nace la oportuna figura del doble, con una doble función: de una parte enaltece al
original con su remedo; de otra, produce una imagen por donde se puede circular sin el
penoso obstáculo de lo temporal. Porque lo replicado, como lo liofilizado, lo congelado,
envasado al vacío, perdura liberado del tiempo, impulsado libremente hacia la inmortalidad.

La filosofía clásica consideró la ficción una versión devaluada de la verdad, pero la ficción
cuenta hoy con su propia verdad, más cara incluso e incomparablemente más productiva. …
De la realidad doblada, de su recreación, se obtiene un espacio recreativo. El mundo tal
como es vale menos que su copia, de la misma manera que, como enseñó Marcel Duchamp,
los objetos aumentan su cotización estética cuando se descontextualizan.
40
En el capitalismo de producción, la urbe hizo las veces de un campamento donde habitaba el
ejército laboral de reserva. Más tarde, en el capitalismo de consumo, la ciudad fue el lugar
donde brillaban los objetos del deseo. Ahora, en el capitalismo de ficción, la ciudad deja de ser
contenedor para ser ella misma, en cuanto objeto, la que ingresa en el proceso de producción.
… ciudades enteras que se autoexaltan en forma de parques temáticos …
41
Se reconstruyen como espacio teatral y se autocontemplan como un tinglado donde los
visitantes son actores, protagonistas de un concurso televisivo o turistas-fotógrafos que se
afanan por captar la visión de la visión, la foto que aparece en la postal,

En el capitalismo de producción, las ciudades se situaban cerca de los lugares donde

abundaban las materias primas para la producción industrial. En el capitalismo de consumo, las
ciudades crecieron como centros de comercio y servicios. Ahora, en el capitalismo de ficción,
sin eludir atributos de otras épocas, la condensación urbana se ofrece como un artilugio
recreativo o aventurero, dispuesto para el entretenimiento. … su materia de explotación son
los turistas y su negocio capital el show … las ciudades estrella. No importa la vida que todavía
subsista en la ciudad y en algunos de sus barrios, porque incluso estos núcleos de residentes,
supuestamente «salvados» del cambio urbano, adquieren el productivo papel de extras en la
película que presencia la remesa turística.
42
No es pues, siempre la ciudad la que llama al turista, sino que es el turista quien pide a la
ciudad que se desprenda de su naturaleza real y responda a la fantasía. Responda doblemente:
convirtiéndose en una urbe simbólica y transformándose en un centro útil para el tiempo libre.
De ambos movimientos cruzados nace la nueva ciudad producida. Una segunda ciudad hecha
ficción para agradar de acuerdo con la demanda de la clientela. Un producto destinado, en fin,
a ser degustado en la superficie del entertainment.

En el pasado, el lugar estratégico de la ciudad era, por encima de todos, la puerta. Más tarde,
ese punto clave fue el puerto y luego, en el auge industrial, apareció la estación de ferrocarril.
En el inmediato futuro, la ciudad bullirá alrededor de los aeropuertos y los grandes cruces que
permitan las conexiones entre los trenes de alta velocidad, los aviones y los complejos de
autopistas.
47
Significativamente, la película El show de Truman, de Peter Weir, no está rodada en el interior
de unos decorados idílicos sino en el «idílico pueblo real» que diseñó el equipo de nuevos
urbanistas llamado Seaside. Este pueblo de casas de madera y vallas blancas en evocación del
mundo feliz de las pinturas de Norman Rockwell se llama Seaheaven y fue proyectado en la
costa de Florida por los arquitectos Andreas Duany y Elisabeth Plater-Zyberk en la década de
los ochenta. Truman es, en inglés, true man, el hombre verdadero, y su apellido «Burbank»
hace mención a una zona de Los Ángeles donde se concentran la mayor parte de los grandes
estudios cinematográficos y de televisión., desde la NBC hasta Universal o Disney. Truman
Burbank se ofrece, pues, como el cara a cara entre verdad y artificio, entre falsificaciones y
verdades como puños, entre puñados de realidad y di-versiones sin límites.

DIVERTIRSE HASTA MORIR

48
En Gran Bretaña trabaja actualmente más gente para generar entretenimiento (películas,
música, videojuegos, televisión, software, teatro) que para explotar las minas de carbón en los
tiempos del imperio británico.
49
En Las manifestaciones antiglobalización … los rebeldes se conducían como niños y se
expresaban como párvulos, desfilando disfrazados de piratas o de payasos… con el siguiente
programa de actos: 9h: «pedalada intergaláctica». 9.30h: «Caza lobbies (contra los grupos de
presión)». 11h: «Pintada de un mural zapatista». 16.30 h: «reparto de palomitas transgénicas»
… La lucha contra la situación de los más débiles puede realizarse sólo a base de maratones y
de vigorosos conciertos de rock, …subastas de abrigos de actrices…

… los desembolsos en ocio y diversiones han sobrepasado, incluso en los últimos tiempos de
crisis, a los de comida y bebida en el presupuesto familiar…
50
En España en los últimos años se han construido hasta 60 parques de ocio ―entre temáticos,
acuáticos, de atracciones y zoológicos― que recibieron en 1999 más de 21 millones de
visitantes.
51
Las fronteras entre entretenimiento y casi cualquier cosa se confunden cada vez más. Nike …
y sus Nike Towns… The Planet Reebook…. La supertienda Adidas en Berlín, capaz de
convertirse en discoteca … es el e-factor, factor entretenimiento,
55
Los espacios donde compramos, a donde viajamos, donde vivimos van camino de convertirse
en un teatro donde somos ya actores y espectadores, clientes y artistas (Jeremy Rifkin, 2000)

Como dice Tom Peters (1992) «todo el mundo está ya en el negocio del espectáculo»
En el capitalismo de ficción, las marcas mercantiles se transforman en motivo de experiencia y
los ciudadanos aspiran a no aburrirse nunca y no morir en consecuencia jamás, porque
mientras nos divertimos logramos mediante la atracción del espectáculo escapar a la
atracción del tiempo y a su peso y extrema gravedad.

CULTURA PARA NIÑOS

56
Los AABKA «Adults Are Becoming Kids Again» (Los adultos están volviéndose niños de nuevo):
son los nuevos adultos según Saatchi&Saatch …. Renuentes a los sacrificios y la espera,
exigentes del bienestar a corto plazo, familiarizados con las drogas, la nueva generación
profesa lo que Lipovetsky llama una «ética sin dolor», un quehacer que reclama satisfacciones
sin entregar nada importante a cambio y menos todavía por adelantado. Comer y beber
caprichosamente y a deshoras, comprar compulsivamente son rasgos de una cultura
contemporánea en la que el yo interior se alza ansiosamente como la primera mascota. …
Vice is nice: quererse por encima de todo, amar al niño que llevamos dentro, perdonar sus
errores, reforzar sus logros, no permitir que bostece tristemente, es la base del discurso de los
omnipresentes libros de autoayuda. …
59
Sin Dios, sin compromisos fuertes, los adultos más jóvenes se doblan o huyen hacia escenarios
donde disfrazarse de otros personajes, como a menudo hace el niño. … aprestarse a vivir el
quehacer como un juego y a confundir los juegos con la experiencia de la vida. … ¿qué otra
cosa explica mejor que el infantilismo la actual gran pasión que despierta el espectáculo
deportivo, el fútbol, sobre todo?
60
El hincha es sucesivamente un niño y un adulto. Un niño que se implica en el drama del
encuentro tal y como si fuera lo más real y un adulto que emerge después, deshaciendo el
simulacro. … ¿Será por lo tanto el partido sólo apariencia de lo real? ¿Sólo simulación? No
exactamente. Se trata más bien de lo que Ehrenberg (1991) llama ficciones realísticas.
Ficciones «realísticas» porque traducen el mundo de lo real en otra realidad, aunque de
orden más leve: el juego.
61
El show puede repetirse, pero la vida claro que no. La vida necesita de nosotros al completo
para ser real, pero el show, en cuanto ficción, sólo necesita del pulso infantil. Un yo en
miniatura.
… en un partido de fútbol sentimos miedo o alborozo reales, aunque siempre dentro del
ámbito del pasatiempo; del tiempo que pasa sin llevarnos irremediablemente con él. … una
vida que hiere pero no mata …
La importancia económica del espectáculo deportivo se hizo posible con la llegada del
capitalismo de ficción y primeramente en Estados Unidos. ….
62
La NBA fue la primera organización que descubrió la gran fuente de energía económica del
espectáculo deportivo, y el Manchester United el primero que incorporó su marca al circuito
del fútbol espectáculo … con ingresos de 32.000 millones de pesetas en el año 2000, el doble
que el Real Madrid.

Actualmente, la marca Man U (Manchester United) se ha extendido a un kétchup, radios, ropa

y hasta cafés con todo su merchandising. Lo nuevo precisamente ahora en el Real Madrid es
que desde 2002, pasó decididamente a la economía del espectáculo. … Para ello necesita
aprovisionarse de jugadores mito que realimenten la rentabilidad de la fantasía. Un Madrid
que ganara sin jugadores mito, podría agradar a la afición local, pero es dudoso que
mantuviera su cotización en el globo.
63
 … Los clubes de fútbol son marcas … y la marca viene a ser capital en el valor de una
empresa. … La marca de un equipo es rigurosamente lo que Kevin Roberts, presidente
mundial de Saatchi&Saatchi, llama lovemark (marca de amor) a cuya condición aspira la
totalidad de los fabricantes.
64-65
La cara femenina de esta alienación televisiva del fútbol masculino son los talk shows y reality
shows … la realidad misma dando el espectáculo… Los espectadores se sientan ante la
pantalla no tanto para ver un espectáculo de verdad como para ver cómo la realidad se
espectaculariza ante sus ojos.

¿Infantilismo? Es necesario un despojamiento de madurez para sentir la trascendente

irrelevancia de un partido y es necesario, a su vez, un abandono en la banalidad para vivir con
suficiente interés el suceso sentimental del «famoseo».

Titulados y tituladas superiores han dejado de sentir rubor por entretenerse con los
pormenores del fútbol o la secuencia de los cotilleos.

Lo posmoderno es la alienación deliberada, el posible disfrute de los más común, el gusto por
la película más chusca, los dibujos animados o el filme venenosamente malo.

Antes, las fugas de la realidad parecían deserciones innobles, ahora, sin embargo, la ocasión
de huir … se encuentra en el centro de la oferta vivencial.

RESIDUO CERO
69
Lo reciclado ha ganado un valor ético semejante a «lo natural» y «lo verdadero»
72
El sistema se ocupa de hacer productiva hasta la repugnancia. Todo lo regurgita en su favor: las
zonas del mundo donde se apila la basura humana se someten, a través del los medios de
comunicación, las donaciones espectaculares de un magnate, o la visita de una actriz, a un
proceso que transforma la cochambre en cosecha. Cuando la hambruna llega y se desborda
insoportablemente, acude enseguida la CNN, y, poco a poco, las escenas pasan desde las
cadenas informativas a la MTV convertidas ya en materia apta para ilustrar los vídeos.

El continente negro constituye un formidable paraíso para blanquear el alma blanca.

DEMOCRACIAS PIRATA
93
Entre los ciudadanos ha crecido la sensación de que el sistema democrático se encuentra
agujereado o poblado de trucos que permiten a los mandamases hacer y deshacer a voluntad.
Como consecuencia, la emoción que despertaba la democracia hace medio siglo, tanto en
EEUU como en Francia o en España, ha decaído notablemente y se trata más bien ahora de
buscarse cada cual la vida dentro de una organización cada vez menos inclinada a favorecer la
igualdad, la justicia y el bienestar colectivo. … Los periodistas en Estados Unidos han
pasado ya a llamarse media workers, queriendo designar una dedicación no volcada en la
información veraz, sino en cualquier actividad relacionada con el negocio de los grandes
grupos multimedia.
94
En la actualidad, la democratización cultural en forma de cultura de masas ha propagado un
nivel indigno. … más democratización en la enseñanza o en la política ha llevado a un punto
de degradación que ha defraudado las aspiraciones de hace medio siglo. A la democratización
de la cultura ha correspondido el éxito de la mediocridad, a la libertad de partidos ha sucedido
el bipartidismo indiferente, a la proliferación de las universidad des, una calidad paupérrima …
la vana democratización de la democracia, ha derivado en una inesperada enfermedad
crónica de la democracia.
97
Nadie rehúye proclamar su fe en la democracia, pero lo cierto es que la fe siempre se refiere a
aquello que no existe. La fe, en todos los casos, sólo es necesaria cuando la cosa no está aquí o
no hay signos convincentes de que se encuentre en algún lugar.

DEMOCRACIA ANIMAL
99
La democracia ha venido a ser, en fin, una organización tan imaginaria que ahora pueden
ingresar en ella hasta los monos. La zoofilia, significativamente, es una de las grandes
pasiones de la posmodernidad ….
101
La zoofilia existía en el siglo XIX y la primera ley protectora de los animales se promulgó en
Inglaterra en 1822, pero en ella, cuando se hablaba de amparar a los animales, se pensaba en
la violencia de sus amos más que en los sufrimientos que padecían las pobres criaturas. Se
trataba, en fin, de una pedagogía para mejorar la condición de las personas…
Planteamiento muy diferente del actual, en el que lo que importa es, sobre todo, el animal y
no si la persona se envilece con el posible maltrato que inflige a su mascota.
102
Asociaciones como Xero Poulation Growth o Movimiento para la Extinción Voluntaria de la
Humanidad (VHEMT), … han propuesto a los asociados dejar de tener hijos.

Y el proyecto Gran Simio pretende borrar el concepto de especie como camino abierto a
extender la dignidad exclusiva del hombre al resto de la naturaleza. Destruyendo así el
concepto mismo de dignidad que deja desprotegido al hombre frente al hombre. Sus
defensores no sólo defienden al Gran Simio, sino que defienden consecuentemente la práctica
del aborto, de la eutanasia activa, del infanticidio, las relaciones sexuales interespecie, etc..

103
El ecologismo ha ido sustituyendo al humanismo ….

Batirse por los derechos de un vecino empieza a ser más largo de explicar que pelear por los
derechos de una foca.
108
En Japón, millones de jóvenes han llegado a alcanzar una relación tan íntima con los aparatos
electrónicos y su producción de realidad, que permanecen encerrados en sus habitaciones
durante meses, experimentando sensaciones que les interesan más que todas aquellas
registrables sin los artefactos. De estos chicos, el 41% permanece en un aislamiento parcial
desde el que rehúsan hablar con nadie porque, de hecho, han conmutado un mundo por otro
mundo y viven en una realidad, que pueden controlar a su antojo. A este fenómeno japonés se
lo ha llamado hikikomori (enclaustramiento) y viene a ser el efecto de la unión entre el
individuo y la máquina …

LA VIDA EN LAS PANTALLAS

113
El mundo ha ido recubriéndose de un colágeno que mejora la tersura de su piel para ser
filmada y para recibir profesionalmente la luz de la circulación mediática. Hace unos años se
trataba todavía de destruir ese barniz … con la razón crítica, pero hoy la razón queda atrapada
en las pantallas y la insurrección se televisa para amenizar los telediarios.
114
Los autores del atentado a las Torres Gemelas fijaron su ataque a una hora en que el terror
pudiera ser transmitido en directo por los telediarios… «Por unos segundos creí que me
encontraba en Hollywood» dijo Luis Rojas Marcos, testigo presencial del atentado

… La máxima aspiración de una noticia es ser como una superproducción que atraiga a
millones de ojos. …

A fuerza de ser retransmitido desde distintos ángulos y perspectivas, con diferentes

comentarios, el hecho importante, deja de ser un acontecimiento real, y se convierte en un
espacio de la cadena. …. El punto de partida real es progresivamente invisible y lo
retransmitido alcanza el estatus de realidad y la realidad se convierte en su espejo. … el efecto
y la causa se conmutan, porque cuando la apariencia triunfa por completo desaparece la
apariencia y la pantalla se convierte en un cristal que permite ver todo lo que hay que ver.

… la catástrofe se desprende de sus raíces para comparecer en la televisión. … para

hacerse real en la televisión.
115-116
Consecuencia de su mismo régimen interno, en la televisión nada puede ser demasiado
trágico ni subversivo. Al deglutido dolor de un descarrilamiento sigue pronto una película
romántica y el drama de las mujeres golpeadas se disipa con un spot de compresas. La
información sobre la desdicha crea desazón pero se secciona para pasar anuncios, tal como si
efectivamente en la televisión nunca pudiera pasar nada definitivo y su esencia fuera
efectivamente la contingencia.
La vida resultará así «un cuento contado por un idiota… y que no significa nada», la noticia
nunca nos atará hasta amargarnos (o movernos a la acción), la visión de la hecatombe no
cambiará el punto de vista, el relato de la miseria no alcanzará a sublevarnos porque, en
realidad, no son nada. O bien, para ser justos: son distracción, programación. … las
secuencias, siempre discontinuas, nos preservan de padecer la amenaza absoluta, y, de otra,
nosotros, perdido el contacto inmundo con el mal gracias así a la coartada del «directo», no
sufrimos su insoportable inmediatez. Mediados de continuo por las pantallas, vivimos así
naturalmente protegidos por los medios y, ¿cómo no?, demediados, mitad drama, mitad
distracción, mitad realidad, mitad ficción sin poder controlar sus convalidaciones sucesivas.
(¿Cómo si no íbamos a soportar el dolor de la contemplación continua del dolor?
117
En vísperas de las elecciones presidenciales de noviembre del 2000, en una encuesta de la NBC
el presidente de ficción Jed Bartlet en la serie The West Wing, obtenía mayores cuotas de
aprobación que Al Gore o Bush. Al manifestarse Martin Sheen contra la guerra de Irak, la
dirección de la NBC discutió sobre la conveniencia de cancelar el programa. Pero, en realidad,
¿qué tenía que ver o decir un personaje de ficción? Prácticamente todo: en la actualidad no
son únicamente las historias reales las que se convierten en temas de ficción, sino que los
personajes ficticios dan lugar a personajes reales
119
Hace ciento cincuenta años no existía la fotografía, ni la radio ni el teléfono. No existía la
televisión, el vídeo, el ordenador, el móvil o Internet. El despliegue de estos convertidores
emplazados entre nuestra vida y la realidad ha alterado el entendimiento directo e indirecto
de las cosas y acaso ni Dios llegó a tal confusión en sus mejores días.
120
Javier Echeverría llama Tercer Entorno a la realidad que crean los medios, de manera que, en
el principio, habría un entorno natural (primer entorno), a continuación creció un entorno
cultural y social cuyas formas canónicas son los pueblos y las ciudades (segundo entorno) y,
ahora, imperaría un tercer entorno donde los medios de comunicación (el teléfono, la radio, la
televisión, las redes telemáticas, los multimedia) deciden qué es real y qué no lo es.
La imagen antes era una visión insuficiente de lo real, imitación, ilusión, mímesis… …hoy El
vídeo da vida

MARCAS DE AMOR
124-125
Una marca es … una no-thing. Una no-cosa que se convierte por sublimación en estilo,
ideología, creencia. … Absolut no es tan sólo una marca de vodka, sino una estética, una
personalidad, una forma de estar. … Danone esboza el círculo de la salud del cuerpo. …
Apple evoca distinción, a «think different». … Una vez creada, la marca no se limita al
producto de su origen sino que es capaz de impregnar cualquier cosa: Ralph Lauren ropa,
colonias, pintura y complementos. Gucci, cochecitos para perros y Virgin, música, emisoras de
radio, compañía de viajes, cosméticos y seguros de vida. Starbucks, cafés, muebles y artículos
domésticos. Donna Karan , ropa, perfumes y agua mineral. Paul Smith, ropa, dentífricos
responsables. Y Calvin Klein hasta palomitas para el cine.

Cada marca, una vez santificada como valor, puede bautizarlo todo. El FBI vende relojes,
plumas, tazas, ropa interior… con su sello estampado. Posee un poder simbólico que se
insufla aquí y allá … capaz de convertir los productos en ideologías.
126
Las marcas son hoy, ante todo, «proveedoras de ideas», suministradoras de estilos en los que
surtirse, para que disfrutemos la ilusión de hacernos nuestro propio yo, nuestro look
exclusivo.

El anuncio moderno no induce a consumir este producto, sólo da a entender … Lo importante

es sembrar algo interesante y, luego, se recogerán los frutos. … lo importante no es ya tanto
la mercancía como la idea que incorpora.
127
Ningún eslogan contemporáneo deberá llamar a comprar esto o aquello: la gente está harta de
gastar. El objeto debe presentarse como un don y así, cada compra será menos un
desembolso que un ingreso.

Lo que importa no es la cosa sino su alma.

Significativamente, Tommy Hilfiger ha demostrado que la marca no necesita de los artículos,

sino, más bien, al revés: los artículos buscan a la marca. Tommy Hilfiger dedica muchos menos
esfuerzos a la fabricación de ropa que a la promoción de su nombre, porque su cometido
«real» es producir imágenes. Jockey International fabrica la ropa interior de Hilfiger, Pepe
Jeans London hace sus vaqueros, Oxford Industries las camisas Tommy y la Stride Rite
Corporation las zapatillas deportivas. «¿Qué fabrica Tommy Hilfiger? Absolutamente nada»
(Naomi Klein, 1999) La marca no es parte de su negocio. Es su negocio,
128-129
El nuevo capitalismo de ficción no es por tanto como los anteriores capitalismos, un sistema
sin corazón, sino que por el contrario la afectividad es aquello que más le importa. …
Nescafé no habla de un surtido de cinco sabores, sino de cinco «emociones». … El último
libro de Harry Beckwith sobre el márquetin se titula Selling the Invisible (Vendiendo lo
Invisible)

No importa de qué se trate. Universidades, museos, compañías de seguros y hospitales,

autores, actores, deportistas… son marcas.
130
El propósito de un negocio es crear un cliente y satisfacer a un cliente. (Daryl Travis (2000)
MUSEOS EXULTANTES
131 y ss
Siguiendo el modelo de márquetin urbano del Guggenheim de Bilbao, si otras épocas legaron
palacios o catedrales, esta brindará museos, ciudades de la ciencia, recintos EXPO,
contenedores en los que no importa el contenido sino su función de edificación- suceso e
inmueble-impacto promocional para aumentar el valor de la imagen de marca ciudadana. La
función de los pabellones emblemáticos no es lograr y mostrar una obra maestra, sino
producir noticia. Lo que importa es traducirse en objeto mediático; incorporarse por la vía
sensacionalista, a las autopistas de la comunicación, al mundo de los media y sus titulares. Un
tipo de recinto que excita la sensibilidad del visitante y funciona con pautas semejantes a las
de los parques temáticos. Un entorno emocional.

Los museos Smithsonian de Washington suelen facturar por metro cuadrado cinco veces más
que los locales comerciales de la misma ciudad.
137
No es la memoria del pasado sino un presente divertido, no es educación sino distracción.

CREACIÓN O PRODUCCIÓN
138
Pronto la producción del arte dará paso al arte de la producción
139
El artista se conforma con que se le ocurra algo para lograr no una obra maestra sino
producir noticia, y su papel en este mundo se alinea al lado de otros especialistas en la
industria de la distracción.
142
Lo raro sólo vale a condición de convertirse en noticia, es decir, en objeto comercial de la
industria de la información
143
Puesto que los más diferentes estilos pueden convivir ahora simultáneamente, … lo que
importa, en caso de pretenderse distinto, es traducirse en suceso mediático. Es decir,
incorporarse, por la vía sensacionalista a las autopistas de la comunicación, al mundo de los
media y a sus titulares. Las vanguardias, cuando provocaban, recibían castigo. Ahora se
ganan la primera página.
144
El mayor lamento del escritor, el novelista, el pintor, el poeta actuales es no ser incluidos en
los telediarios. … como dice Anatxu Zabalbeascoa «No quieren pasar a la historia, quieren
entrar en el mundo»
145
…todo se une en la cinta continua de una sociedad hambrienta de impactos.

147
Si el ciudadano en el viejo capitalismo de producción era, sobre todo, un consumidor de
productos … y el ciudadano del capitalismo de consumo fue, sobre todo, un consumidor
de signos, el sujeto del actual capitalismo de ficción es, eminentemente, un consumidor de
formas.

MODA O IDEOLOGÍA
154
En la moda, se trata de que el tiempo……se convierta en temporada
TRANSPARENCIA VIGILANCIA
160
El siglo XX fue el último siglo sólido, tanto en las cosas como en las ideas, y ahora es el
momento de la liviandad. El tiempo de la subordinación del dinero metálico al electrónico, de
la suplantación de la ideología por la ironía y de la realidad por el reality show

LA METÁFORA DE LA PORNOGRAFÍA
176
La exposición de la intimidad a la mirada absoluta anula la intimidad y hace desaparecer el
objeto. Porque una vez que se ha explorado exhaustivamente todo el campo, una vez que la
pupila se ha colmado de lo más explícito, la visión se vela. La total visión de lo visible anula la
excitación y el resultado es una hartura donde agoniza el deseo por el objeto.

… todo aparece ante la vista y, nunca antes como ahora, no llegamos a ver nada. La luz
máxima lo ocupa todo hasta hacer imposible dilucidar.

MIL SEXOS
179
A efectos de la identidad, el sexo parece ser cada vez menos necesario y decisivo. No se trata
de que vaya a reducirse su práctica, pero sí de que su función reproductora será más insegura
y, como consecuencia, su rango fundacional.

… Desde el nacimiento de la primera niña probeta, en 1978, cientos de miles de seres

humanos han sido concebidos en los tubos de los laboratorios y no en la cama, de manera que
cuando la clonación humana se realice, la vinculación entre órganos sexuales y reproducción
habrá quedado totalmente rota.
180
En los años sesenta se separó ―gracias a la píldora― el sexo de la reproducción; cuarenta
años después se ha separado la reproducción del sexo.
182
El hombre-hombre y la mujer-mujer son modelos en decadencia mientras cunde el apogeo del
mix.

LA ORGÍA DEL MESTIZAJE

191
Un yo rígido quiebra su marcha o muere agarrotado; un yo pesado dificulta el movimiento y,
también el ascenso. A mayor consolidación del yo menores aclimataciones, a más rigor mayor
rigor mortis. No sólo se vive una vez sin todas las que se puedan, y la máxima pindariana de
vivir para «llegar a ser el que se es» ha ganado una merecida fama de proyecto mezquino.
Ahora hay que llegar a ser algo más.
192
El sexo en el ciberespacio constituye la adicción que afecta ya a más del 7% de los usuarios…

En Internet no se distinguen los acentos de dicción, no se conoce la raza, se ignora el sexo, la

profesión, el estado civil, el patrimonio y el porte. Todo lo que se ve son palabras capaces de
producir una personificación flotante, voluble, circunstancial y liberada de la condena de ser
un yo determinado. ¿Identidades falsas? Los cibernautas aseguran que es un error hablar de
identidades falsas, pues muchas veces la identidad que uno se ve obligado a adoptar en el
mundo real es mucho más falsa y condicionada. Se podría hablar, pues, a propósito de este
repertorio de yoes, de un individuo novedoso y tornadizo, integrado en las lógicas de un
sistema que impone la flexibilidad laboral y la circulación rápida.
Un hombre o una mujer posmodernos son, así, como los muebles modulares conformados a
partir de elementos de distintas piezas y cuya mayor ventaja es la disponibilidad para el
ensamblaje o el despiece veloz. Un ser sin demasiados atributos fijos, disponible como un
Lego, hecho de muchas sangres y avatares, listo para la discontinua vicisitud de la ficción.
Vulnerable ante las realidades únicas, pero óptimo para las alianzas volubles y la obligada
plasticidad del corazón.

EL SUEÑO DE SER ÚNICO

201
El individualismo, en fin, ha triunfado tanto que ha llegado a convertirse en un fenómeno de
masas. Las llamadas de nuestro tiempo no convocan a la revolución colectiva sino a la caridad
particular, y los problemas del trabajador con la empresa se tratan de uno en uno, a menudo
en los dispensario. Luc Ferry ha llamado a nuestro tiempo la época del «ultraindividualismo»,
Pascal Bruckner lo ha bautizado como «superindividualismo» y los sociólogos norteamericanos
como Lash, lo denominaron «narcisista». Lipovetsky ha calificado este período de «segunda
revolución individualista» o paso del individualismo limitado que inauguró el siglo XVIII al
individualismo total, y en la actualidad, decía Touraine, no se trata de buscar el sentido del
mundo, sino el sentido de «mi» vida.
202
La existencia se ha poblado de tantos reclamos, verdaderos y falsos, dentro y fuera de los
media, que sin cesar nos vemos asaltados por la inquietud de no hallarnos en el lugar idóneo y
ocupándonos de lo más oportuno. (John Lennon dijo algo parecido)

Hasta los años ochenta del siglo XX a los niños les valía la autoridad del padre para obtener
reconocimiento o descalificación, pero la autoridad del padre se amortiza actualmente
enseguida y la vida enseña que a los progenitores los jubilan por adelantado. No es fácil que el
niño adquiera la referencia paterna como la fuente de alguna poderosa legitimación. ¿Dios?
Dios es un ídolo del pasad, un superhéroe de la vieja ciencia ficción. ¿El compromiso político?
Tampoco. Ninguno de estos pilares pervive para otorgar su sanción y evitar el vértigo del
desamparo. Porque si yo soy mi entero dueño, mi propio padre, mi código moral, también
soy mi único juez y el culpable absoluto. Por ser el yo tan importante, es también la víctima
más expuesta a todo.

… la esperanza pasa de la revolución a los ansiolíticos.

ENFERMOS Y FELICES
208
La farmacia está poblada de remedios y los laboratorios se han convertido en los grandes
pacificadores sociales de nuestros días.

Hasta hace poco los enfermos eran marginados. … Hoy, por fin, todos somos enfermos
desde el momento de nacer y nuestra vida se encuentra de principio a fin en manos del
sistema sanitario.
208-209
Varias publicaciones científicas … alertaron en la primavera de 2002 sobre las crecientes
campañas en los medios de comunicación dirigidas a sembrar dudas sobre el estado de salud
individual. La industria farmacéutica, decían, ha llegado demasiado lejos en la manipulación de
la percepción pública sobre qué es salud, con el fin de ensanchar los mercados con nuevos
fármacos. (El Mundo, 27 de abril de 2002)
210
No estamos mal, sólo somos enfermos. Enfermos en espera de recibir medicación urgente
para crear una realidad de sustitución y una mejorada idea del mundo. … Los obreros se
ponen enfermos … y, en vez de levantarse contra la explotación, se acuestan.

212-213
DIOS Y LOS DEMÁS
A finales de los años sesenta, Dios parecía muerto y enterrado …. Con el capitalismo de
ficción, Dios ha resucitado en otras formas de ilusión … El desencanto materialista del
mundo ha producido también un deterioro del mismo desencanto. … la desmitificación de
lo sagrado se ha vuelto contra sí misma, reconociendo también como un mito la liquidación del
mito. Como consecuencia …. Se cree en algo no importa lo estrafalario que sea. … La
práctica religiosa se ha reducido a la tercera parte …. Pero tres de cada cuatro jóvenes
españoles creen en la astrología y la mitad defienden la existencia de los ovnis o la veracidad
de los curanderos. Una tercera parte cree en el espiritismo y en la reencarnación. (ABC, 14 de
febrero de 2002) «Cuando se deja de creer en Dios no se deja de creer en todo sino, por el
contrario, se llega a creer en todo», decía Chesterton. Puede creerse incluso de nuevo en
Dios, un Dios de segundo grado … una fe más personalizada y liberal.

«Dios» y «religión» se han convertido en los más visitados de la red. Más de 10 millones de
entradas.
214
El número de libros relacionados con la espiritualidad se cuadruplicó en los últimos diez años
del siglo XX. … En marzo de 2003, según Gallup, un 68% de las personas encuestadas creía
en el diablo, un 48% en el «creacionismo» y un 46% se consideraban cristianos «renacidos»
como el mismo Bush. Un 98% creen en la existencia de Dios, un 10% más que en 1985
216
Los millones de ejemplares vendidos de El Alquimista de Paulo Cohelho, un libro donde cada
cual puede encontrar la hechura de su propio Dios.

LA DEMANDA DE VERDAD
225
En la actualidad, cuando todo es «tercer entorno», lo natural, el «primer entorno», es así, de
forma explícita, tan apreciado como el núcleo sagrado de la humanidad. … fibras naturales,
… azúcar sin refinar … zumo de papaya … algas …. Perros …. Tatami …. Tribus perdidas …
Viajar en carro… todo esto es parte del consumo de los BoBos, Burgueses bohemios de clase
alta.
228
La demanda de «lo natural» se emparenta con la demanda de «lo verdadero»; es anhelo de
ralidad-real y representa una aparente reacción contra el abrumador dominio de lo
mediatizado y fingido. … aumenta la demanda de verdad cuando el mundo de las ficciones
no ha dejado prácticamente ni una.
229
Pedimos realidad hartos de ficción, como antes se demandaba ficción para escapar de lo real.
Hartos de las historias de mentira, reclamamos las historias de verdad, pero lo paradójico es
que la verdad demandada regresa reciclada, convertida en un artículo de calidad.

…se dice al comienzo del Show de Truman: «Estamos aburridos de ver actores comunicando
falsas emociones. Estamos hartos de pirotecnias y efectos especiales. Mientras el mundo que
habitamos es en algunos aspectos falsificación, nada hay de falso en el mismo Truman. Nada
de guiones, de cartas ocultas … Es vida.»
ÉTICA Y COSMÉTICA
236
En el capitalismo de producción la lucha contra el sistema se encontraba en manos de la clase
obrera; en el de consumo el contrapeso a los abusos se fortaleció en las combativas
organizaciones de consumidores, la llamada class-action; en el capitalismo de ficción, los
oponentes más incómodos no son los sindicatos ni las sociedades de consumidores, no son la
lucha de clases ni la class-action, sino «la opinión pública».

LA MUERTE
EL CUTIS ETERNO
245
La muerte real no parece corresponder a nuestro tiempo. …. Hoy es un mal absurdo,
inactual, y si se soporta es sólo como un elemento en la lista negra de los atrasos todavía por
superar. Etimológicamente, trágico es lo que no tiene solución, pero nuestra cultura se
declara incompatible con todo lo irremediable. … la posmodernidad es antitrágica y banal.
… hoy, cuando todo es superficialmente entretenido, ¿a cuento de qué morir?
246
Hasta la llegada del capitalismo de consumo, los objetos soportaban un uso muy prolongado y,
al cabo de un tiempo exhaustivo, morían. … No asistimos, prácticamente nunca, a la
muerte de las cosas, sino tan sólo a su reemplazo. …
La vida se encuentra cada vez menos relacionada con la extinción.
249
Cosmética, cirugía, botox … con esto no se elimina la vejez-vejez, pero ¿Quién piensa en lo
que no se ve?
250
La apariencia se impone a la esencia y la réplica al original. El look, en suma, tiende a
convertirse en la exclusiva unidad de cuenta válida dentro de un universo de cuerpos fingidos.

LA AVENTURA Y LA MUERTE

EL PRESENTE DISCONTINUO
260
La realidad ha tomado la forma del accidente. Huracanes, incendios, choques de tres, mateas
negras, temblores de tierra, nuevos atentados. El accidente se ha convertido en la
circunstancia central.
261
Nada pesa ni tiende a representar más lo verdadero que la historia, mientras pocas cosas son
más proclives a la mentira que el periodismo extremo, la noticia a lomos de la precipitación.

Las pantallas del mundo parpadean hoy sin pasado ni porvenir, pasmadas ante el relámpago
ininterrumpido y todo ello dentro de un tiempo en el que pasado, presente y futuro se han
fundido en un flash. Todo sucede aquí y de improviso, se superpone y borra cuanto ha
ocurrido antes para reiniciarse en una versión que anula la anterior. Los sucesos discurren y
no permiten discurrir sobre ellos. … el proceso ha sido reemplazado por el impacto
266
Vivimos la «tiranía de la emergencia» (Bindé), siendo la emergencia un estado interminable
que no deja ocasión para que la realidad se asiente, se realice. Y su ausencia es ficción.

LA VIDA COMO OBJETO DE FICCIÓN

267-268
La vida es el objeto máximo. El capitalismo de producción obtuvo sus plusvalías de explotar
nuestras fuerzas, el capitalismo de consumo extrajo rentabilidad de fijarse en nuestros sueños,
pero el capitalismo de ficción se concentra sobre todo en succionar extractos de realidad. En el
pasado, Dios, la Patria, la Revolución eran los amos de nuestra existencia y nosotros los
usufructuarios; ellos eran los señores y nosotros el servicio. Teníamos la vida bajo su férula y,
en consecuencia, no la podíamos gozar a nuestro antojo ni la podíamos gastar a nuestro gusto
porque vivíamos, literalmente, hipotecados bajo el yugo de sus préstamos. Estaba, por tanto,
terminantemente prohibido excederse en placeres considerados degradantes o matarse,
porque si la vida no era nuestra no podíamos ni malbaratarla ni echarla definitivamente a
perder. Nos hallábamos literalmente en sus manos, bajo su vigilancia y su guía, porque sólo la
autoridad conocía el camino que se debía seguir.

Orientada por la Religión, la Patria o la Revolución, la vida fue tenida por un bien sagrado y
nosotros por sus fieles devotos. Ahora bien, sin Dios, sin Patria y sin Revolución, la vida se
transforma, como ahora ocurre en un curioso artefacto a nuestra disposición y pasamos a
constituirnos en sus usuarios directos. Este es el paradójico regalo de la secularización, el
obsequio del fin de las ideologías y de la condición apátrida en la globalización: la vida pasa a
nuestras manos pero despojada de grandeza. De un lado viene a ser incomparablemente
menos de lo que fue pero, de otro lado, es nuestra y con la privatización obtenemos un
patrimonio impensable. Bajo nuestra posesión la vida, antes trascendente, se hace
contingente, antes inasible, ahora se hace objeto rendido a nuestro arbitrio. Ahora nos
podemos suicidar, pedir que nos maten, exigir responsabilidades por nuestro nacimiento,
crearlo, modificarlo, clonarlo, exponerlo a la experiencia plural.

La vida sacralizada pesaba como un muerto, mientras la nueva vida, desprendida de destino,
es liviana como un filme. Parece, de hecho, una película. Es, sin duda, más superficial, pero
¿Por qué habría de ser más profunda? Parece más falsa, pero ¿quién prefiere «toda la
verdad»? Las cosas tienden a asumir un aire variable, venial y fláccido en el capitalismo de
ficción. Nadie cree en la felicidad, ni en el amor eterno, menos todavía en la Revolución. Las
grandes esculturas de la humanidad han ido aplastándose hasta el nivel del terreno, las
verdades han ido desmigajándose hasta adunarse con la no verdad. ¿La mentira? Tampoco
posee entidad la mentira, que, de existir, conllevaría de inmediato la exaltación de la verdad.
Ni hay verdad ni mentira y en su lugar aparece la ironía, la copia, la diversión, la democracia
pirata. A las palabras lapidarias ha seguido el lenguaje móvil, y del sentimiento trágico de la
vida se ha pasado al sentido portátil de la vida.
269
Cuanto más se han desarrollado los seres humanos como espectadores generales del
mundo, más se redondea la vida en tanto que objeto de ficción. En la medida en que nos
hemos formado como espectadores apreciamos distintamente que una cosa soy yo,
espectador, y otra mi vida, el espectáculo. O bien: de la misma manera que en el capitalismo
de producción el trabajo nos enajenaba de nosotros, en el capitalismo de ficción la tele-visión,
la visión a distancia, nos enajena de la vida, la separa de nuestra identidad y la convierte en
producto aparte. «Cuanto más contemple el espectador … las imágenes dominantes, menos
comprenderá su propia existencia y su propio deseo. A partir de este momento estará
separado de su vida», decía Guy Debord (2000).
272
En el capitalismo de ficción la vida es un juego mediático en el que somos nosotros el dueño
del mando y personaje. El capitalismo ha ido convirtiendo en mercancía todo cuanto
encontraba. … A partir del capitalismo de ficción, sin embargo, ese tratamiento ha llegado
hasta la vida misma para convertirla en espectáculo: en absoluto reality show.

DIBUJOS ANIMADOS
273-274
Como en Monstruos S.A. la industria acababa obteniendo la energía de las risas de los niños, la
industria de la diversión y el entretenimiento norteamericana proporciona hoy más beneficios
que cualquier otro sector, incluidas la actividad aeroespacial y aeronáutica juntas. La imagen
del capitalismo más actual …. Es el parque de ocio y el supercentro comercial. El
capitalismo de ficción crea clientes como niños, innumerables mercancías que actúan como
golosinas y campañas personalizadas que se perciben como mimos.
Lo que busca el nuevo capitalismo no es hacerse temer, sino querer.
276
Porque lo central de esta nueva etapa capitalista no es tanto la producción de bienes como la
producción de realidad (verdadera y falsa)
282
El capitalismo de producción era, en su raíz, un capitalismo fálico, autoritario, masculino: el
cuerpo de patrón. El capitalismo de consumo fue durante su breve intervalo un canon ambisex
y lo significaba la desconocida igualación de sexos. Ahora, el capitalismo de ficción es
eminentemente un compuesto de inspiración femenina. Más horizontal que erecto, más
apaisado en las construcciones (aeropuertos, centros comerciales, ciudades diseminadas) que
amante de los rascacielos, preferentemente afectivo y sentimental. Más seductor que
imperativo, recurre habitualmente al consenso para endulzar la imposición, enaltece la
colaboración para enmascarar la jerarquía, recurre a la hipnosis del trato personalizado
(customizado) en lugar de la transacción a granel.
283
Tocqueville decía que la democracia era menos una forma de Estado que un estado de la
sociedad, pero los regímenes políticos se denominan hoy democráticos cuando apenas se
barnizan de una finísima película electoral. La democracia ha perdido kilos para ganar
velocidad en sus viajes pero, de la misma manera, la cultura democratizada ha girado hacia la
trivialidad, el sexo hacia el color pastel, la enseñanza hacia la distracción. El mundo, en
general, tiende a simplificarse como si se vertiera en una edición infantil

ILUSTRACIÓN DE LA CUBIERTA
285
Lo azulado es la dominante tonalidad de nuestra época. … El azul, decía Goethe en su
Teoría de los colores, es una nada encantadora». … El azul es líquido o geseoso como lo es
la ética sin dolor, la disolución de la heterosexualidad, la continuidad entre el bien y el mal,
… El rojo es fuerte, popular comprometido, símbolo de la violencia o de la fecundidad. El rojo
es un color encarnado, mientras el azul «no parece de este mundo» decía Kandinsky.

En la cromoterapia, el azul induce a la parálisis. Parálisis de la rebelión, apariencia de

consenso y lavado de la conciencia. …. La puerilidad del nuevo estilo del mundo.