Ensayo sobre el capitalismo

Facundo Colantonio

Nos encontramos contextualizados en un sistema que, en su necesidad de mutar,

ha variado el eje de su esencia, la organización militarizada que dio paso al
capitalismo social de finales del siglo XIX como una jaula de rígida estructura, se
desvanece en las necesidades que el modelo de negocios imprime sobre las
nuevas páginas del capitalismo.
Como explica Sennett al fundamentar el fin de la teoría de Weber y el capitalismo
social, los accionistas se han convertido en protagonistas del nuevo modelo
económico; sus necesidades de planificación cortoplacista y su gran capacidad de
inversión, volvieron al sistema frágil, generando desniveles en empresas como
aquellas abocadas a la tecnología que tuvieron su auge en los ’90; y así, como
pasaron del día a la noche a generar importantes ganancias, quebraron
rápidamente.
Sobre el concepto del nuevo capitalismo, el autor recorre tres puntos de inflexión
que lo fundamentan, siendo éstos además factores de influencia directa no solo en
las estructuras empresariales internas y el flujo de los negocios, sino también en la
vida cotidiana de las personas. En primer lugar, la mencionada trasferencia del
poder de las grandes compañías a manos de los accionistas, que se convirtieron
en inversores y jueces activos del papel de las empresas en el mercado, ya que
obligaron a que los procesos de cambio se agilicen; y esto tiene que ver con el
segundo punto, fundado en la necesidad de resultados a corto plazo que los
accionistas buscaban al considerar que “la medida de los resultados estaba en el
pecio de las acciones y no en los dividendos de las empresas”. El tercer y último
punto está ligado a las nuevas tecnologías de la comunicación, y cómo estas
influyeron directamente a nivel global externa e internamente en las
organizaciones. Las estructuras centralizaron el poder de decisión, controlando las
periferias sin la necesidad de capas intermedias, que son disminuidas y de
recambio constante, llevándose consigo la responsabilidad de lo que sucede a las
masas, en la parte inferior de la estructura, quienes ahora carecen de una figura
cercana que pueda sustentarlos y hace difícil su supervivencia dentro de la
institución.

Pero aun así, estas estructuras de organizaciones flexibles son las que se
posicionan en el modelo económico actual, tomando como eje las nuevas
tecnologías y basándose también en herramientas del marketing.
Hoy, Facebook ha tenido que buscar su lugar en el nuevo modelo de negocios que
se adapta a las condiciones económicas del contexto, puesto que las empresas
online (como Google o Yahoo!) siguen valiendo su capital en las acciones y no
mayormente en sus ingresos concretos; su mayor valor es el que representa su
marca, algo totalmente intangible. Muchos se preguntan cómo YouTube logra la
suficiente cantidad de ingresos por publicidad como para mantener el nivel de
contenidos que los usuarios generan minuto a minuto. Parece imposible, pero al
estar sustentado en Google y siguiendo el rumbo actual de los accionistas, el
negocio se sostiene; el problema está en que el método sigue siendo tradicional.
La publicidad sigue encerrando un formato típico. El elemento clave que surge
para afrontar esta situación es el lugar que ocupa la mercadotécnica (o marketing)
en el modelo económico.
Tal cual define Sennett cuando hace referencia al nuevo modelo económico,
influenciador clave en el plano político, el marketing es un factor fundamental, ya
que ha transformado la manera de llegar al consumidor; se ha convertido en el
centro del sistema, porque la economía ha cambiado su estructura y ha afectado
hasta la política, en la manera de comunicar, y les ofrece ahora a las redes
sociales la posibilidad de apuntar a su público de manera segmenta o
personalizada. Si bien Facebook (como Google) utiliza la publicidad tradicional
para obtener ingresos en su sitio, ésta publicidad se presenta de acuerdo a los
criterios relevados de cada usuario, que implican intereses y actividades comunes
que orientan los contenidos de las publicidades hacia lo que el usuario le puede
llegar a interesar.
Éste proceso puede verse en la película La red social, donde Mark Zuckerberg en
una primera instancia se niega a aplicar la pauta publicitaria para generar
ingresos, aunque luego con la llegada de inversionistas y la ampliación del
negocio, todo se termina transformando y generando el circuito de marketing
descripto anteriormente.
Pero existe un problema y radica en que de todas maneras, todos estos circuitos
siguen dependiendo de las tendencias que toman los usuarios en el uso de las
redes y los medios digitales. Puesto que la teoría de que la pasión se
autoconsume es aplicable al consumo tanto de productos como, por ejemplo, de
figuras políticas, o mismo de las leyes (como propone Anna Arednt), también es
visible en el uso de estos medios; si bien no me voy a centrar en generar un
pronóstico estimativo del ciclo de vida de Facebook, sí se debe considerar que
está afectado por el motor de la moda y por un factor donde el usuario toma un
papel más activo, ya que este puede resignificar su tiempo y hacerle perder
mercado no por la aparición de un medio que reemplace su función específica,
sino por uno que reemplace el tiempo de ocio que este ocupa, como puede ser
Twitter o cualquier otra red social.

Las nuevas páginas del capitalismo agrandaron las distancias entre los sectores
superiores y las masas, a nivel empresarial y social. Ésta es la desigualdad
generada por el sistema, característica del siglo XXI. En La red social, el rol de
Eduardo (el amigo/socio de Mark) se ve absolutamente desdibujado, todo el
tiempo; aparece y desaparece como si realmente no fuera una figura de necesidad
permanente en el negocio, puesto que ocupaba un lugar supuestamente gerencial,
en la capa media de la estructura empresarial, que hoy se caracteriza por rotar
constantemente.

Esta idea del nuevo capitalismo que define Sennett se complementa con la teoría
del capitalismo de ficción de Verdú, puesto que esta última analiza el espectro
social, del consumidor, que ahora cumple el papel de espectador. Y este rol se
vincula directamente con la definición de consumidor-espectador-ciudadano de
Sennett. Esta teoría que toma el autor para explicar las razones por las cuales las
nuevas políticas no llevan a un modelo progresista real, se sostienen sobre la idea
de teatralidad, de la dramatización de lo potencial que lleva al consumidor a querer
cosas que luego no va a utilizar plenamente, porque irá por otras, ya que el deseo
de cosas que todavía no posee es más estimulante que el uso de lo posesivo.
Cuando Verdú menciona la importancia teatral en las personas, explica que para
el sistema ha sido necesario primero convertir al ciudadano en espectador y luego
“venderle las entradas” para el consumo del espectáculo que todo un planeta
homogeneizado le ofrecerá; plantea el concepto de ambientación planetaria para
enmarcar al ciudadano en un escenario mundial, unificado por el carácter
globalizador del nuevo capitalismo.
Pero el análisis que realiza el autor sobre este punto me remonta a la visión de los
situacionistas de mediados del siglo XX. Guy Debord (1967) plantea en su libro
“La sociedad del espectáculo” que “la realidad considerada parcialmente se
despliega en su propia unidad general en tanto que pseudo-mundo aparte, objeto
de mera contemplación. La especialización de las imágenes del mundo se
encuentra, consumada, en el mundo de la imagen hecha autónoma, donde el
mentiroso se miente a sí mismo. El espectáculo en general, como inversión
concreta de la vida, es el movimiento autónomo de lo no-viviente". Debord apunta
a la idea estandarizada de la vida, de la rutina y la productividad seriada del
consumo, acorde con la teoría de capitalismo social de Weber que los acontecía
en esa época, pero establece un análisis cercano a lo propuesto en el capitalismo
de ficción, por considerar que lo que la sociedad está consumiendo es un
espectáculo (más allá de la imagen concreta) homogeneizado a nivel mundial y
éste está interviniendo un valioso lugar en la vida personal de cada uno, ocupando
el tiempo libre que a partir de entonces se resignificaba y se configuraba dentro de
los parámetros de consumo masivo.
Los medios digitales han dado lugar a nuevos fenómenos sociales, relacionados a
esta visión del capitalismo, donde el consumidor / espectador no solo cumple este
rol, sino que también interviene al nivel de productor, de generador de contenidos,
de “productos” digitales. YouTube es un ejemplo, y no solo ha dado lugar al
prosumidor (consumidor-productor) sino que también se ha convertido en un claro
ejemplo del alcance del espectáculo global del capitalismo. Fenómenos en países
con cultural absolutamente diferentes, han llegado a nuestras pantallas, en
muchos casos con cierto grado de resignificación (debido a las cargas culturales y
los prejuicios respecto a lo que nos es ajeno y desconocido) pero con un alto nivel
de penetración a nivel social.
Facebook quizás ha sido enmarcado como un ejemplo más puntual de la
generación de contenidos, pero lo cierto es que lo que esta red permite es dar un
espacio para transformarlo en el espectáculo personal, en una especie de
exposición que queda plasmada y a la vista de todos; quizás sea por esa
necesidad innata de las personas de contar su vida, o quizás solo por compartir
con otros ciertos contenidos, pero no radica en el interés de generar contenidos
por el interés del conocimiento. De hecho, las herramientas en cierto punto
marcan ciertos límites, no solo para simplificar las opciones de los usuarios a la
hora de cargar material, sino también para simplificar el relevamiento de datos y la
adaptación del sistema publicitario según estos intereses, con lo cual todo siempre
se termina de cerrar con el circuito del marketing.

El mundo de las comunicaciones actuales, el consumo y la publicidad se ven

afectados y atravesados por todas estas teorías que llevan a una real
sobresaturación de mensajes y de medios, convirtiendo la vida teatral de los
ciudadanos en una real tragedia.