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TEORA SOBRE USOS Y GRATIFICACIONES Felicsimo VALBUENA DE LA FUENTE Catedrtico Facultad de Ciencias de la Informacin Universidad Complutense MADRID

1. POR QU ESTA TEORA? Si nos ponemos a buscar el argumento de la Teora de Usos y Gratificaciones (UG), nos encontramos con algunas notas interesantes: 1. Ha seguido un curso parecido al de nuestro Ro Guadiana: Apareci, desapareci y volvi a reaparecer con fuerza. 2. Ha estado sometida a crticas constantes y quiz este acicate ha contribuido a fortalecer a sus estudiosos, s, pero tambin ha hecho reflexionar a sus detractores. Unos y otros han ido acercndose ms y ms, a pesar del fuego cruzado. El tpico de las apariencias engaan debi originarse tambin en historias como la de esta teora. 3. La conjuncin de 1 y 2, obliga a preguntarnos si esta persistencia no es un sntoma de algo que est ocurriendo en el campo de las ciencias humanas: resurgen las antes llamadas causas finales. Lo que ocurre es que, al igual que esta Teora ha estado oculta algn tiempo, tambin el vocabulario de las ciencias humanas sirve de camuflaje de conceptos filosficos. 2. HISTORIA DE LA TEORA DE USOS Y GRATIFICACIONES 2.1. INVESTIGAR ES EXPLORAR Y DESCRIBIR Uno de los responsables del nuevo impulso de esta teora, Elihu KATZ, que ha aparecido muchas veces en este libro, explic en 1987 la historia de una manera simple, sencilla y comprensible. Antes -en 1974 y en 1985- la cont con ms detalle. Vayamos primero con la sencilla. Paul LAZARSFELD investig a comienzos de los aos cuarenta en dos direcciones y partiendo de dos puntos diferentes: selectividad personal y relaciones interpersonales. Lo que ocurri despus es que se decant por las relaciones y, de esa manera, perdi fuerza la selectiviad personal. La separacin de estas dos vas no era tan tajante como la del ser y la del no ser, de PARMNIDES. Las dos eran practicables y, con el paso del tiempo, una serie de investigadores empezaron a trabajar en la va que slo haba merecido esfuerzos intermitentes. Podemos decir que LAZARSFELD decidi trabajar en dialogismos y abandon los autologismos. Sin embargo, una serie de autores volvieron con el tiempo a los 1 . autologismos y ahora la situacin est ms equilibrada Trece aos antes de este diagnstico, el infatigable y prolfico KATZ escribi un extenso artculo con BLUMLER y GUREVITCH. Y, claro est, cuando hay varias plumas se resiente el estilo y la claridad. Aparece lo que ACKOFF denomina redundancia pragmtica. Consiste en acumular ms informacin de la necesaria. Ese artculo, reducido a la mitad, hubiera contado ms claramente el argumento. Pero como los miembros de un equipo quieren ser respetuosos con lo que cada uno dice, surge la vegetacin verbal 2.

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KATZ (1987) S36. KATZ, Elihu, Jay G. BLUMLER y Michael GUREVITCH: Uses of Mass

Podemos recomponer el origen de esta Teora con informaciones que ya conocemos en este libro. Hadley CANTRIL haba escrito, junto con Gordon ALLPORT, La Psicologa de la Radio, en 1935, y cinco aos despus, La invasin de Marte, sobre el programa de Orson WELLES que aterroriz a Amrica (Captulo 27). Entre estas dos fechas, contrat a LAZARSFELD para que ste dirigiese la Oficina de Investigacin sobre la Radio. En el equipo de CANTRIL trabajaba Herta HERZOG. Esta misma investigadora, por indicacin de LAZARSFELD y Frank STANTON, realiz estudio sobre los Concursos de preguntas y respuestas y sobre los seriales radiofnicos 3. Emple una metodologa operatoria, es decir, se entrevist con las personas concretas que escuchaban los seriales para saber qu necesidades satisfacan (gratificaban). Una vez abierto el camino, otros estudiosos recibieron encargos para investigar otros aspectos de la radio, primero, y de la prensa escrita despus. Es lgico que la radio ocupase el primer lugar, puesto que STANTON sera durante muchos aos el Presidente de la CBS y, claro est, la gran cadena de radio (y luego, de TV) quera saber cmo eran las audiencias. Por eso, E. SUCHMAN estudi los motivos que las personas tenan para oir la msica clsica retransmitida por radio 4. Entrando ya en el terreno de la prensa escrita, K. M. WOLFE Y M. FISKE estudiaron por qu a los nios les encantaban los tebeos. BERELSON dio un paso ms: aprovechando una huelga de peridicos, investig el vaco que se creaba en los lectores cuando no tenan peridicos que leer y, por tanto, qu funciones cumpla el peridico en la vida de la gente 5. Podramos decir que quienes investigaban eran exploradores. Haba una frescura de ideas que advertimos en ese lanzarse a la calle a investigar con motivo de una huelga (1949). Diez aos antes, tambin Hadley CANTRIL se haba lanzado para estudiar qu haba pasado cuando Orson WELLES organiz una conmocin con su programa de radio. En 1963, de nuevo otros investigadores no se quedaron en el despacho de la Univerdidad para comprobar cmo se haba propagado la noticia del asesinato del Presidente Kennedy. Estaban interesados en algo ms que en clasificar 6. Segn JENSEN y ROSENGREN, estos
Communication by the Individual. En DAVISON, W. Ph. y Fr. T. C. YU: Mass Communication Research. Nueva York, Praeger Publishers, 1974, Pp. 11-34. Versin espaola: Usos y gratificaciones de la comunicacin de masas. En MORAGAS (II) (1985) Pp. 127-171. HERZOG, Herta: Professor Quiz: A gratifications study. En LAZARSFELD y STANTON (1941) y What do really know about daytime serial listerners. En LAZARSFELD y STANTON (1944). SUCHMAN, E.: An invitation to Music. En LAZARSFELD y STANTON (1941). Tan interesado estaba STANTON por las audiencias que Truman Capote cuenta lo que una vez le toc estar entre Paley, Jefe mximo de la CBS y Stanton, el segundo de a bordo, mientras vean una retransmisin especial en el edificio de la Compaa. A Capote le entusiasm tanto lo que estaba viendo que cuando acab, se volvi emocionado hacia Stanton. "No es maravilloso?", le dijo. "Bueno, realmente no lo sabremos hasta maana, cuando conozcamos los ndices de audiencia, verdad?", contest STANTON. (HALBERSTAM, O. cit. P. 580). Este autor dedica amplio espacio a STANTON y, sin embargo, no cita ni una vez a LAZARSFELD en su extenso libro. WOLFE, K. M. y M. FISKE: Why Children Read Comics; BERELSON, B. y P. SALTER: What "Missing the Newspaper" Means. En LAZARSFELD y STANTON (1949), Pp. 111-129. GREENBERG, B. S. y E. B. PARKER (Compiladores): The Kennedy Assasination and the American Public. Stanford, Stanford University Press, 1964. Incluso, cuando BERELSON, por ejemplo, se dedic a sistematizar los hallazgos sobre conducta humana a mediados de los sesenta, se encontr con juicios de esta guisa: El libro debera haberse denominado "La Naturaleza del Fracaso Intelectual en las Ciencias de la Conducta". BERELSON, Bernard y G. A. STEINER: Human Behavior, An Inventory of Scientific Findings. Nueva York, Harcourt Brace, 1964. El juicio fue de Jules Henry an Revue of Human Behavior. Scientific American, Julio de 1964, Pp. 129-133.
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investigadores describan a simple vista, prima facie 7. Creo que es lgico que predominase la pasin por explorar y no por clasificar. Por tanto, los investigadores ofrecieron las acostumbradas listas de la compra, indispensables en ciertos momentos, pero que admiten mejora. Iban descubriendo usos y gratificaciones de la gente, porque tambin los iban descubriendo ellos mismos. No eran los nicos que, por entonces, estaban investigando creativamente. Lo que ocurra es que no les impulsaba el desarrollo del campo de la TGI, sino el de sus propias disciplinas. Erich FROMM, desde una vertiente psicoanaltica, se preguntaba por qu ganaban siempre los ratones en las pelculas de gatos y ratones y qu significaba esto para la vida de los ciudadanos. W. L. WARNER y W. E. HENRY analizaron los smbolos de status en los seriales radiofnicos. Siempre me ha llamado la atencin WARNER, porque era un investigador genial por sus dotes de observacin y el manejo de datos. Si se hubiera dedicado ms a estudiar los medios de comunicacin, estoy convencido de que ahora no se me ocurrira enlazar Usos y Gratificaciones con nuestro Guadiana. Cuando estudi los seriales, posea una estructura muy slida sobre los signos de las diversas clases sociales. (BOURDIEU adopt una perspectiva parecida veinte aos despus en Europa). Deduca muy bien partiendo de los objetos y de sus diversas configuraciones. Pero qu hizo despus? Prefiri estudiar los cementerios como reflejos de las clases sociales. Y desde luego, nadie ha superado, a mi entender, su estudio de un cementerio. Observando las tumbas, reconstrua la historia de las familias, incluso la estructura social de una ciudad. Luego, confirmaba sus observaciones mediante entrevistas. Deba preocuparle ms la eternidad que la natural mutabilidad de las cosas humanas, tal como las presentan los medios. Si hubiera tenido un SCHRAMM, un STANTON o un LAZARSFELD a su lado, le hubieran encargado un trabajo sobre usos y gratificaciones de los medios, y quiz los cementerios tendran que haber esperado un poco 8. Con los cerca de cincuenta aos transcurridos desde su estudio, parece que no ha habido un esfuerzo por convertir los cementerios en lugares para aprender sobre la vida, como los museos, por ejemplo. A partir de los aos cincuenta, y mientras queda interrumpida la investigacin sobre gratificaciones, hay un paso de lo autolgico a lo dialgico. Es decir, ya no se trata de los individuos aislados, con sus necesidades, sino sus relaciones familiares y de amistad dentro y fuera del Colegio las que influyen en cmo los nios usan los medios. Prcticamente, los protagonistas de los estudios durante diez aos fueron los escolares. Aqu est un tema que admitir variaciones hasta prcticamente el momento actual. No est fuera de lugar que nos fijemos en la gran importancia que cobr en los aos cincuenta la investigacin sobre motivacin del pblico y que tuvo su gran investigador en Ernst DICHTER, un viens refugiado en Estados Unidos 9. 2.2. INVESTIGAR ES TAMBIN CLASIFICAR

JENSEN y ROSENGREN: (1990), P. 210.

WARNER, W. L. y W. E. HENRY: The Radio Daytime Serial: A Symbolic Analysis. En Genetic Psychology Monograph, n 37, 1948; WARNER, W. L., M. MEEKER y K. EELS: Social Class in America. Chicago, Science Research Associates, 1949; WARNER, W. L.: The living and the dead. New Haven, Yale University Press, 1959. DICHTER, Ernst: The Strategy of Desire. T. V. Boardman and Co., 1960. PACKARD, Vance: The Hidden persuaders. Nueva York, Pocket Books, 1957 (Traduccin espaola: Las formas ocultas de la propaganda. Buenos Aires, Editorial Sudamericana, 1961. PACKARD hizo mundialmente famoso a DICHTER en este libro. Sobre DICHTER, ver tambin CLARK, Eric: La publicidad y su poder. Las tcnicas de provocacin al consumo. Barcelona, Planeta, 1989, Pp. 89-100.
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El paso siguiente fue clasificar. Si recordamos que las Clasificaciones son uno de los cuatro modos cientficos -junto con las Definiciones, los Modelos y las Demostraciones- esta Teora es muy apropiada para profundizar en las Clasificaciones. El panorama es el siguiente: Los autores que han investigado sobre esta teora, han empleado diferentes clasificaciones. Han clasificado las gratificaciones, las necesidades y los medios. El resultado es una gran riqueza en diversos pases. Pero, claro est, si no sistematimos los hallazgos, parecer que estamos hablando de lo mismo, pero no nos pondremos de acuerdo, porque nos estaremos refiriendo a cosas diferentes. Hay autores que han construido taxonomas, es decir, combinaciones de marcas abstractas de clase. Como la taxonoma de Linneo o la clasificacin caracterolgica de Heymans-Le Senne 10. Fundamentalmente, han distinguido funciones de fantasa y escapismo por una parte y de informacin y educacin por otra. Seran los dos gneros supremos, que admiten especies. Slo hay que escuchar bien a quienes tienen una concepcin taxonmica y comprobaremos que mantienen una fijeza de ideas y hasta un envaramiento en su actitud cuando tratan de clasificar la realidad. Efectivamente, tienen dificultades para juzgar algunas de las situaciones que crean los medios. William STEPHENSON ha sido mal interpretado. Piensan que su distincin entre convertencia selectiva y control social era una taxonoma, pero realmente es un desmembramiento, es decir, una permutacin entre rasgos abstractos o acumulacin de esos rasgos. Por ejemplo, la clasificacin de las reas terrestres en sus hemisferios o la del plano en cuatro cuadrantes resultan de la definicin pura de los paralelos y de las coordenadas, respectivamente. La tabla peridica de los elementos es una clasificacin por acumulacin de rasgos 11. Para STEPHENSON, las reas de estudio son definidas como interacciones XYZ donde X es la persona, Y el mecanismo mediador u otros facilitadores, y Z la comunicacin. Como los juicios subjetivos son axiomticos en su teora, hay muchas posibilidades de especificar temas o smbolos importantes. Comenzando por LASSWELL en los aos 40, por WRIGHT en los 60 y por una serie de autores en los 70, la TGI ha acogido diversas tipologas sobre gratificaciones. Las tipologas son las clasificaciones que incluyen comparaciones en su constitucin. As la tipologa de Krestchmer en la que los individuos semejantes se obtienen por comparacin con su respectivo somatotipo, las clases de colores se obtienen por aproximacin de cualidades cromticas semejantes (siendo la semejanza una relacin transitiva). Son tambin tipologas las "especies mendelianas" o los paradigmas de Saussure 12. Vigilancia del entorno, correlacin, transmisin cultural y entretenimiento (LASSWELL y WRIGHT). Diversin, relaciones personales, identidad personal y vigilancia del entorno (McQUAIL, BLUMLER y BROWN (1972); los individuos utilizan la comunicacin de masas para comunicarse (a veces para desconectarse) -mediante relaciones instrumentales, afectivas o de integracin- con (o a partir de) diferentes entidades sociales (uno mismo, la familia, los amigos, la nacin, etc.) (KATZ, GUREVITCH y HAAS (1973).

HEYMANS utilizaba tres pares de factores opuestos (emotividad-no emotividad; actividad-no actividad; secundariedad-primariedad), ms otros factores secundarios: amplitud del campo de la conciencia; polaridad (carcter marciano o venusino); avidez, ternura, intereses sensoriales, pasin intelectual. Los ocho temperamentos eran combinaciones de los tres primeros factores: 1) Colrico (EAP); 2) Apasionado (EAS); 3) Nervioso (EAP); Sentimental (E-AS); 5) Sanguneo (-EAP); 6) Flemtico (-EAS); 7) Amorfo (-E-AP); 8) Aptico (-E-AS). Para conocer el sistema de HEYMANS y LE-SENNE, BERGER, Gaston: Carcter y personalidad. Buenos Aires, Paids, 1977. (Ver tambin BUENO (1996 b), P. 135.
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BUENO (1987), P. 334.

Ibd. P. 334. KRESTCHMER, Ernst: Constitucin y carcter. Bardelona, Labor, 1961 (3 edicin). En la Primera Parte- Tipos corporales-, KRESTCHMER se ocupa del tipo leptosmico, atltico y pcnico, con sus correspondientes notas. De esta manera, es fcil saber si la constitucin de una persona se corresponde con un determinado somatotipo.

Aqu estn algunas de las tipologas que recogan estos tres ltimos autores. Los agrupamientos pueden considerarse como composiciones de relaciones por correspondencia con un paradigma dado. La agrupacin de las zonas de la tierra en cinco continentes resulta de la composicin de las tierras respecto al paradigma abstracto de continente. Las constelaciones son agrupaciones de estrellas, etc. As es como BLUMLER y McQUAIL han visto que, si queran estudiar los motivos para seguir las retransmisiones sobre poltica (vigilar el entorno, estimular una competencia, buscar una reafirmacin y una gua para el voto), tropezaban con que no encajaban bien dentro de clasificaciones anteriores. Efectivamente, puesto que lo que llos estaban observando era cmo se agrupaban diversos motivos, que eran diferentes de otros motivos que guiaban la conducta de las personas en otras ocasiones. Ha ocurrido con las necesidades lo mismo que con las gratificaciones. Sistemas como el de MASLOW necesitan que alguien los aplique con rigor a los medios de comunicacin y a las audiencias. As es como los investigadores podrn ir refinando sus tcnicas de investigacin. Si no, corren el riesgo de no saber lo que estn investigando. Podemos leer el siguiente pasaje desde la perspectiva de los agrupamientos:
Lo que falta no es tanto un catlogo de las necesidades como una acumulacin de grupos de necesidades, una clasificacin de distintos niveles de necesidad y una especificacin de las hiptesis que vinculan necesidades particulares con gratificaciones particulares de los medios... Otros desarrollos tericos tambin son relevantes. Las teoras sobre fases de la socializacin que indican las exigencias informativas, conceptuales y emocionales del nio o del adulto, a medida que aumenta su edad, las preferencias por los medios en menores de distintas edades; las teoras sobre toma de decisiones aportan otra clase de ejemplo, puesto que especifican los pasos racionales y emocionales que estn implcitos al adoptar decisiones; la tipologa de votantes ... puede ser transformada en una secuencia de la adopcin de decisiones (conciencia, inters, decisin, reafirmacin), tal como se ha hecho en los numerosos estudios de adopcin de la innovacin, en los que los medios pueden ser mostrados como diversamente apropiados a la necesidad de cada fase mental en el proceso de esa adopcin 13.

KATZ, BLUMLER y GUREVITCH dicen que los investigadores tambin pueden trabajar hacia atrs: desde las gratificaciones a las necesidades. Por mi parte, aado que este trabajo admite ser interpretativo o clasificatorio. Durante la segunda etapa de UG ha predominado el clasificar; en la tercera, el interpretar. La Pirmide de Necesidades de A. MASLOW ofrece una tipologa en la que encuadrar las diversas funciones. Es lo que hacen los tres autores citados.
En el campo de la informacin, por ejemplo, la funcin de vigilancia puede remontarse hasta un deseo de seguridad o hasta la satisfaccin de la curiosidad y del empuje exploratorio (Necesidades de conocimiento); buscar el refuerzo de actitudes y valores propios puede derivar de una necesidad de estar seguro de que se tiene razn, y los intentos de correlacionar los elementos de la informacin pueden surgir de una necesidad ms bsica de desarrollar el propio dominio cognoscitivo del ambiente. De manera similar, el uso de materiales ficticios (y otros) de los medios, para "referencia personal", puede surgir de una necesidad de propia estimacin; las funciones de utilidad social pueden ser relaciones con una necesidad de afiliacin, y las funciones escapistas pueden estar vinculadas a la necesidad de liberar las tensiones y reducir la ansiedad 14.

3. SISTEMA DE LA TEORA DE USOS Y GRATIFICACIONES El segundo de los artculos del tro KATZ, BLUMLER y GUREVITCH (1985) guarda pocos parecidos con el primero, como no sea la aficin a insinuar ya lo habamos

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KATZ, BLUMLER y GUREVITCH, P. 146. Ibd. P. 147.

dicho (o hecho) nosotros. De momento, el mrito del primero es que los autores se ocupan de los supuestos de la Teora, que forman una declaracin de principios en la que coinciden quienes impulsan esta Teora en diferentes pocas 15. Ir cruzando sus proposiciones con apartados en los que intentar aclarar lo que dejan implcito o en el aire. Es una manera de evitar las crticas que han dirigido a esta Teora, entre las que se encuentran las siguientes: a) sufre de los inconvenientes tericos que lleva aparejados el funcionalismo; b) es aterica; c) est cercada por serios problemas conceptuales 16. 3.1. NECESIDAD DE CLARIFICAR CONCEPTOS: FINALIDAD, FIN, CONDUCTA FINALISTA, CONDUCTA TELEOLGICA 1. La audiencia es concebida como activa, esto es, se supone que una parte importante del uso de los medios de comunicacin de masa est orientado hacia un objetivo. Ante esta afirmacin, podemos preguntarnos qu deba a la moda entonces imperante de la direccin por objetivos, educacin por objetivos, etc., y qu a una reflexin a fondo sobre necesidad y fin. (Quien a comienzos de los setenta no dejaba caer la palabra objetivo en una conversacin profesional, poda considerarse anticuado o desfasado). En lugar de definir una necesidad, la daban por supuesto y slo resaltaban las consecuencias de una necesidad, que no siempre son fcilmente objetivables si la balanza de los investigadores se vuelca hacia la subjetividad:
As, mucho del consumo de los medios de comunicacin de masa puede interpretarse como una respuesta a las necesidades sentidas por el miembro de la audiencia: dadas las disposiciones psicolgicas y roles sociales, el televidente, oyente o lector experimenta o espera experimentar alguna forma de satisfaccin de necesidades a travs de su conducta de empleo de los medios 17.

Lo que les ocurre a KATZ, BLUMLER y GUREVITCH es lo que ya venimos observando varias veces en el transcurso de otras teoras: no trabajan lo suficiente en definir el trmino bsico, que en este caso es ni ms ni menos que el de necesidad. Nos ofrecen clasificaciones sobre la necesidad, que es algo muy diferente de definir la necesidad misma. Aunque parezca muy claro pensar que las necesidades son algo de dentro de la persona y tambin la satisfaccin, mientras el paso intermedio es exterior -en este caso, el uso de los medios- y aunque estos autores reconozcan que su Teora supone la conducta finalista de las personas, cmo entender qu es un fin? ROSENGREN tambin considera finalista la conducta que interesa a UG, aunque para distinguirla de la investigacin sobre efectos, que es ms "determinista". Lo que quiere decir es que UG se interesa por las causas finales, mientras las Teoras sobre efectos, por las eficientes, materiales y formales. Pero ya tendremos tiempo de hablar de esas causas en los Captulos sobre Efectos. Nos interesa, pues, profundizar en algunos trminos: finalidad, fin, conducta finalista, conducta teleolgica y equivalentes. Y nuevamente tengo que decir que BUENO ha sido certero al exponer finalidad, pero que las investigaciones ms punteras sobre UG trabajan con conceptos prcticamente iguales a los que BUENO dio hace bastantes aos. Estoy afirmando que BUENO ha influido en esos autores? Ya me gustara asegurarlo, pero

BLUMLER, J., M. GUREVITCH y E. KATZ: Reaching Out: A Future for Gratifications Research. En ROSENGREN, K. Eric, Lawrence A. WERNER y Philip PALMGREEN: Media Gratifications Research: Current Perspectives. Beverly Hills, Sage, 1985. Pp. 255-273. PALMGREEN, Philip, Lawerence A. WENNER y J. D. RAYBURN II: Relations between Gratificacions sought and obtained. Communication Research, 7, n 2, Abril 1980, Pp. 161-192. Citan las crticas y los autores que las hacen en la pg. 161.
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KATZ, BLUMLER y GUREVITCH, Artc. cit. Pg. 135.

creo que no ha sido as. Aseguro que el aplomo que muestran los investigadores ms serios en UG les viene de trabajar con unos conceptos gnoseolgicamente bien fundados. Recordemos que BUENO propona sustituir el concepto de imagen o representacin subjetiva por el de aspecto objetivo. Ahora bien, al ser mltiples estos aspectos, cmo relacionarlos, cmo componerlos? BUENO cree necesario un cambio de enfoque:
Nuestro camino va a ser el siguiente: sustituir el marco temporal en el que suelen entenderse invariablemente los nexos teleolgicos (el fin se pone en el futuro, en su anticipacin o prlepsis) por un marco espacial. Trataremos de redefinir los nexos teleolgicos como nexos entre realidades "presentes" pero a distancia, apotticamente relacionadas. El fin futuro se nos redefinir como objeto lejano -y su papel de fin aparecer en conexin con la aproximacin espacial por respecto de un sujeto de referencia 18.

R. A. KAUFMAN, un autor que se ha dedicado a fondo a pensar qu es una necesidad, emplea un lenguaje muy parecido al de BUENO. Para l, una necesidad es un vaco entre lo que es (resultados actuales) y lo que debe ser (resultados deseados) 19. Si empleamos los trminos de BUENO, una necesidad es la distancia entre el momento actual cercano- y el momento futuro -lejano-. La necesidad revela un nexo apottico, es decir, de presencia a distancia. Presencia, porque el sujeto anticipa lo que va a venir y, a la vez, a distancia, porque no posee aquello que quiere. Slo podr acercar lo lejano si acta, si opera, si practica. As es como adquiere todo su sentido gnoseolgico el vocablo "Usos" que encabeza la Teora de UG 20. Estuvo muy bien que Herta HERZOG se interesase y preguntase a los radioyentes qu significaban para ellos los concursos y seriales. Quera sacar afuera, hacer explcitas, las imgenes, las representaciones que tenan adentro, implcitas. Pero por ese camino, los investigadores podan incurrir en un mentalismo equivocado, cayendo en juicios demasiado subjetivos y alejados de la realidad. Cmo huir de esa subjetividad, que puede llevar a interpretaciones descabelladas, segn las cuales parece haber tantas necesidades como los estudiosos puedan imaginar? Cambiando el concepto de imagen por el de aspecto, tal como lo he expuesto en el Captulo 7. Como aspecto es un concepto abstracto, hay que concretarlo al sistematizar las gratificaciones y las necesidades. Los investigadores, como sujetos gnoseolgicos, han descubierto "aspectos" de los sujetos concretos, que oyen la radio, leen los peridicos o ven la televisin, "aspectos" del contenido de los medios y "aspectos" de cada uno de los medios mismos. Las clasificaciones concretan los aspectos. Ahora bien, qu sentido extraer de esos mltiples aspectos y de sus clasificaciones? BUENO piensa que hay que relacionarlos, como tambin los relaciona el sujeto que tiene planes, proyectos, objetivos, fines, conducta finalista o teleolgica, prlepsis... Si el fin es un objeto lejano, podemos descomponer este objeto en partes segn criterios diferentes, como hacen los investigadores. BUENO dirige nuestra atencin hacia un punto muy importante. Viene a decirnos: Fjense ustedes cmo al descomponer el fin en aspectos, es indispensable pensar en el criterio de la sucesin temporal: Una parte del fin entendido como objeto lejano viene despus de otra, unas fases se derivan de otras. O dicho de otra manera: el objeto se nos presenta como compuesto o separable en aspectos sucesivos. La presencia a distancia implica una sucesin, puesto que no podemos salvar la distancia si no recorremos puntos intermedios. Por eso, las clasificaciones de necesidades ms efectivas para que los investigadores trabajen con ellas son las que tienen un marco de
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BUENO (1976) P. 1276.

KAUFMAN, R. A.: Identifying and Solving Problems. La Jolla, California. University Associates, 1979 (2 edicin), Pp. 65-68; Needs Assessment. University Consortium for Instructional Development and Technology. 1976, 118 Pgs.
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BUENO (1976), Pp. 1209-1241.

distancias a recorrer. Teniendo en cuenta estos cambios de perspectiva al pensar en qu es una necesidad y un fin, nos es muy fcil dar con el sentido de los cambios ms importantes dentro de UG en el ltimo cuarto de siglo: 1) la importancia dada a los conceptos de expectativa-valor, que son objetivables. 2) el acento en las operaciones como un componente subjetivo pero real ha llevado a los investigadores a observar cmo los sujetos emplean realmente los medios, ms que limitarse a preguntarles qu imgenes tenan sobre los contenidos y los medios. 3.2. NECESIDAD DE FIJAR QUE ES UNA SITUACIN DE ELECCIN Cmo interpretar los conceptos expectativa-valor? Hay que reconocer que PALMGREEN y RAYBURN II han sabido ir ms all que los dems y por eso ha adquirido cierta fuerza su Teora.
... mucha de la conducta social est formada por nuestras percepciones de los resultados conductuales, por expectativas que han sido adquiridas mediante experiencia, comunicacin con otros, inferencia y deduccin... Es un concepto que aparece en los estudios sobe UG... Un supuesto fundamental de los modelos de usos y gratificaciones, el de una audiencia activa, de hecho se funda en un precepto incluso ms bsico de que los miembros de la audiencia tienen percepciones de las gratificaciones disponibles de entre varias alternativas, y de que ellos actan basndose en estas percepciones 21.

He resaltado la ltima parte de la cita, porque responde a lo que BUENO entiende por proyecto (prlepsis), conducta finalista... y del que me ocupo varias veces en este libro (Captulos 10, 16, 21, 26 y 40). Proyectar es recordar (Toda prlepsis es una anmnesis). Proyectar no es slo una expectativa. Tambin incluye el valor que el sujeto da a las expectativas.
Los autores postulan que las gratificaciones buscadas de la experiencia de los medios son una funcin tanto de las creencias (expectativas) que los miembros de la audiencia mantienen sobre las fuentes de los medios y las evaluaciones afectivas que enlazan a los atributos de los medios 22.

Expresadas formalmente: GBi = biei, donde GBi = la i gratificacin buscada de cierto objeto de los medios, X, (algn medio, programa, tipo de contenido, etc.); bi = (probabilidad subjetiva) de que X posea cierto atributo o de que una conducta relacionada con X tendr un resultado particular; y ei = la evaluacin afectiva del atributo particular o resultado. Este modelo implica que el sujeto no buscar una gratificacin particular de X si percibe que X no posee el atributo relacionado o si el atributo es evaluado muy negativamente. Si cree que el atributo es un componente de X y lo evala muy positivamente, entonces podemos predecir que buscar con relativa fuerza la gratificacin apropiada. PALMGREEN y RAYBURN toman la teora de la expectativa-valor de M. FISHBEIN e I. AJZEN 23. Pienso, puestos a buscar, podan haber encontrado otros autores.

PALMGREEN, Philip y J. D. RAYBURN II: An expectancy-value Approach to Media Gratifications. En ROSENGREN, WERNER y PALMGREEN, P. 62.
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Ibd. P. 63. FISHBEIN, M. e I. AJZEN: Belief, Attitude, Intention and Behavior.

ROKEACH haba distinguido ya tres tipos de creencias: cognoscitivas, afectivas y conductuales (Ver Apndice del Captulo 8). Por qu no aplicar esta visin potente de las creencias a UG? ACKOFF y EMERY haban ofrecido una armadura de la situacin de eleccin que ofrece un fundamento muy seguro para UG. Segn llos, para llevar a cabo un anlisis de un estado finalista o de una situacin de eleccin, hay que tener en cuenta los siguientes elementos: Ante todo, el sujeto, A. 1. El conjunto de vas de accin disponibles, Li. Aqu es donde podemos incluir todos los medios de comunicacin que tiene a su disposicin el sujeto y cmo puede usarlos. Cuanto ms nos esforcemos por ofrecer un conjunto exhaustivo, mejor ser la investigacin. 2. El conjunto de posibles resultados, Rj. El trabajo por sistematizar las gratificaciones que han realizado algunos autores cobra sentido en este momento. 3. El ambiente, S. Los ambientes informativos pueden ser: - plcido o tranquilo; - reactivo: el sujeto est ms pendiente de lo que hacen otras personas que de lo que l mismo realiza. - turbulento: el sujeto pierde el sentido de lo que est haciendo. - auto-recreado: el sujeto aprovecha lo que tiene a su disposicin para lograr los objetivos. Las observaciones de los receptores y audiencias en directo conducen a comprender mejor los ambientes. 4. Las probabilidades de que A seleccione cada va de accin, Pi. 5. Las eficiencias de las vas de accin para cada objetivo, Eij. 6. El valor de los resultados para A: Vj. Los dos autores expresan cada uno de los elementos 4, 5 y 6 como una funcin de las caractersticas de la situacin de eleccin; respecto de un sujeto A, pueden formularse las funciones f, g y h de la forma siguiente:

COMPONENTES DE LA SITUACIN DE ELECCIN PARMETROS DE LA SITUACIN DE ELECCIN Probabilidad de eleccin Eficiencia Valor relativo Vas de accin Resultados Ambiente

Pi = f[{Li}, Eij = g[{Li}, Vj = h[{Li},

{Rj}, {Rj}, {Rj},

Sk] Sk] Sk]

La probabilidad de que alguien produzca un resultado es una funcin de la situacin de eleccin. La individualidad de una persona o la cultura de un grupo pueden considerarse como una funcin observable que describe cmo un sistema convierte una situacin de eleccin en un valor relativo esperado por l mismo. Es decir, la funcin que relaciona su valor relativo esperado en una situacin de eleccin con las propiedades de las vas de accin disponibles, sus resultados posibles y las

Reading, Mass. Addison-Wesley, 1975.

variables relevantes del ambiente 24.

Dnde est la eficiencia de cada medio en lo que ofrecen los renovadores de UG? No en lo que nos han ofrecido PALMGREEN y RAYBURN. Encuentro ms prometedor el trabajo de ROSENGREN. l es partidario de investigar los usos y gratificaciones de los distintos medios y contenidos. Lo viene diciendo desde hace cuarto de siglo. Quiz tambin vio claro desde el principio qu quera hacer y, por eso, se propuso estudiar la eficiencia a lo largo de considerables perodos de tiempo. Aspira a estudiar individuos y generaciones. Pero cmo se ha atrevido a ser tan ambicioso? Ah es donde veo que poda coincidir ms con ACKOFF y EMERY.
Una condicin previa necesaria para estos esfuerzos ha sido el avance en anlisis estadstico multivariado que se produjo cuando el anlisis factorial de la psicologa y el anlisis de lneas de la Gentica, Economa y Sociologa se combinaron dentro de la armadura de una teora superadora, ingeniosamente complementada con un potente paquete de computador llamado LISREL 25.

3.3. NECESIDADES Y ETAPAS DE LA VIDA 2. En el proceso de comunicacin masiva, el miembro de la audiencia tiene mucha iniciativa para enlazar la gratificacin de la necesidad y la eleccin de medios. Efectivamente, el sujeto ha de componer el cerca -sus carencias- y el lejos -las gratificaciones- mediante sus operaciones con los medios. Al proyectar qu hacer con su tiempo, ha de tener en cuenta varios o muchos aspectos. En este proyectar entran todos los recuerdos de cmo le ha ido anteriormente con el contenido, con los medios y con el ambiente en el que vive. Antes me refera a que las clasificaciones ms valiosas son las que incluyen la sucesin temporal. Alan M. RUBIN, dentro de esa dialctica cerca-lejos, dentro de esa presencia a distancia, se ha atrevido a considerar la gratificacin de los medios a lo largo del ciclo vital. No cumplen el mismo papel los medios durante la niez, la adolescencia, la madurez y la vejez 26. James B. POTTER se ha fijado en que dentro de una etapa como la adolescencia, varan tambin los aspectos de los medios; en concreto, de la televisin: de "ventana mgica" a la realidad, pasando por una ruta til hacia la informacin, a convertirse en una fuente de personajes con los que puede relacionarse casi como con la gente real. El aspecto de "ventana mgica" decae con el paso del tiempo 27. La Teora del Guin de Eric BERNE -lo que podemos llamar el cuarto nivel del Anlisis Transaccional, despus del Anlisis de los Estados del Ego, de las Transacciones y de los Juegos- encaja plenamente aqu 28. Cuando BLUMLER, GUREVITCH y KATZ cartografan el campo en 1985, destacan cuatro centos de inters. El primero es la importancia que los estudiosos conceden a la "lectura" de textos y al significado que transportan y que pueden extraer las personas. Ven que esto ha sido posible por haber aplicado la Semitica a estudiar los medios de

ACKOFF y EMERY (1972), P. 40. Estoy convencido de que el Captulo 3 de este libro es el mejor fundamento que UG puede encontrar.
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JENSEN y ROSENGREN (1990) Pp. 220-221.

RUBIN, Alan M.: Media Gratifications though Life-Cycle. En ROSENGREN, WENNER y PALMGREEN (1985), Pp. 195-208. POTTER, James B.: How Adolescentss Perceptions of Television Reality Change Over Time?. Journalism Quarterly, 69, 2, Verano 1992, Pp. 392-405.
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Sobre la Teora del Guin: BERNE (1994).

comunicacin. Resaltan el papel del lector para descodificar. Seguidamente, aprovechan para llevar el agua a su molino: UG acoge muy bien a este nuevo enfoque, porque esta corriente se ha ocupado de la multiplicidad de respuestas 29. 3.4. HAY MS COSAS EN EL MUNDO QUE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN 3. Los medios compiten con otras fuentes de satisfaccin de necesidades. La comunicacin colectiva satisface unas necesidades que no son sino un segmento de la gama ms amplia de necesidades humanas, y ciertamente vara el grado en que pueden satisfacerse. Aqu es donde la Teora de los Usos y Gratificaciones ha de incorporar lo que otros investigadores s han trabajado, y muy bien. En los captulos 25 (y luego en el 31) me he referido precisamente a cmo BERNE estructur el tiempo en seis modalidades, partiendo del concepto de necesidad: soledad o apartamiento, rituales, pasatiempos, actividades, juegos e intimidad. Me preguntaba all si KATZ haba conocido a BERNE. El hecho es que entre el artculo de KATZ, BLUMLER y GUREVITCH y el trabajo que KATZ hizo para la BBC, hay una diferencia fundamental: la estructuracin del tiempo entra como concepto enteramente esencial. Sera de un imperialismo muy ingenuo, por no decir ridculo, pensar que los medios de comunicacin son indispensables para que las personas puedan estrcturar sus vidas. Hay aspectos que los medios no pueden solucionar. Es ms, muchas acciones autnticas de las personas tendrn que hacerse precisamente en contra de los modelos que ofrecen los medios: soledad, juegos de relacin, intimidad... Raymond BAUER sintetiz con cierta irona las exageraciones sobre audiencia y medios:
Hemos ganado mucho al pensar que la audiencia soluciona problemas. Tal punto de vista requiere el supuesto de que las personas tienen ms problemas por resolver que simplemente relacionarse con otras personas y reducir sus tensiones psquicas, entre las cuales est asignar y conservar recursos 30.

4. Metodolgicamente hablando, muchos de los objetivos del uso de los mass media pueden derivarse de datos proporcionados por los mismos miembros individuales de la audiencia, es decir, podemos confiar en que las personas pueden relatar sus intereses y motivos en casos particulares. Tambin, pueden reconocerlos cuando los investigadores saben formularles esos intereses y motivos de manera inteligible y familiar. Recordemos que uno de los cambios fundamentales en la investigacin ha sido, precisamente, que los investigadores se fijan en las operaciones de los sujetos, no nicamente en sus palabras. Por eso, los estudiosos ms avanzados son los que se empean en ver cmo los sujetos componen sus proyectos, en medio de su vida familiar. Lo mejor es combinar diferentes tcnicas. Al principio, el proceder de los humanistas, que buscan compenetrarse con los sujetos a los que estudian; despus, las tcnicas que favorecen un despego crtico y el empleo de estadsticas. Finalmente, interpretar los resultados obtenidos. Desde luego, los investigadores acadmicos tienen que ir cayendo en la cuenta de que ya no puede perdurar por ms tiempo la manera diabtica de pensar, es decir, un cuidado escrupuloso por evitar interpretaciones, un miedo a incurrir en el ms leve exceso. La interpretacin es muy necesaria pues, de lo contrario a qu saben muchos de los artculos de las revistas cientficas? El ritual de la estadstica por la estadstica puede funcionar al servicio de ciertas carreras personales, pero para qu sirven las estadsticas sin interpretacin?

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BLUMLER, GUREVITCH y KATZ (1985), P. 257. BAUER (1972) P. 338.

3.5. LOS LTIMOS CAMBIOS EN LA TEORA 5. Los juicios de valor sobre la significacin cultural de las comunicaciones de masas deben suspenderse mientras se exploran las orientaciones de la audiencia en sus propios trminos. Parece que este ltimo punto contradice lo que acabo de afirmar en el anterior. Por eso, precisar: a) La interpretacin no tiene que ser siempre tan ambiciosa que se pueda convertir en charlatanera; creo muchos caharlatanes estn encantados con que se les califique de crticos de la cultura; el hecho es que los crticos ms serios se encuentran incmodos con personas a quienes no respetan; b) quienes enunciaban esta ltima proposicin han cambiado su manera de pensar sobre este punto. JENSEN y ROSENGREN han rastreado ms en este aspecto, al comprobar que uno de los frentes de ataque a UG estaba precisamente aqu. Algunos de estos ataques no han respondido a la realidad de los hechos. A estos investigadores no les encargaron los efectos positivos o negativos de los medios. La razn est clara: Queran saber los orgenes, no el punto final, del uso de los mass media. Esos orgenes estaban dentro de un sujeto finalista: Primum in intentione, ultimum in executione, deca la Escolstica -Lo primero que se intenta es lo ltimo que se consigue-. Si los investigadores van buscando una realidad para estudiarla, lo que no pueden hacer es sentir asco cuando la encuentran. Qu sera de la Medicina si los mdicos sintiesen pnico ante la sangre o repugnancia ante las enfermedades? Por tanto, un carcter distintivo de los investigadores sobre UG, a diferencia de los crticos de la cultura de masas, es que concentran su energa en estudiar la realidad de los individuos, sin dedicar parte de la misma a indignarse. Luego hay otra razn ms realista, que tambin ofrecen JENSEN y ROSENGREN: cuando todo est dicho y hecho en forma de controles estadsticos de fondo y de variables intervinientes, los cientficos slo pueden explicar entre el 10 y el 20 por ciento de la variacin en los usos y efectos de los medios. Tales cifras bajas, por supuesto, son caractersticos de mucho- incluso de la mayora- de la investigacin sobre ciencia social. Sin embargo, dan cierta comida al pensamiento...31. Pues bien, despus despus de establecer estas cinco proposiciones, BLUMLER, KATZ y GUREVITCH han ampliado tanto la 5 en su segundo artculo que, ms que un punto y seguido, se ha convertido en un giro y en una ruptura del marco anterior. Ya he sealado que los tres autores resaltaban cuatro centros de inters en su segundo artculo y he presentado el primero (iniciativa del lector). Los otros tres son: a) Los investigadores se han interesado cada vez ms por los medios de comunicacin colectiva como propagandistas de mensajes ideolgicos. Pareca que este aspecto quedaba en exclusiva para los marxistas, pero luego se les han unido los nos marxistas. La apata, el escepticismo, la hostilidad y otra serie de fuerzas estn minando el proceso democrtico. Pero cmo saber cmo la audiencia recibe los mensajes ideolgicos? No slo analizando el contenido sino ocupndose de la audiencia. b) La televisin como vehculo de una cultura global. Es un tema favorito de KATZ, porque lo ha estudiado con Tamar LIEBES, cuando se han interesado por los modos en que audiencias de diversos pases han usado, participado y respondido a la emisin de un episodio de Dallas 32. c) Los investigadores de las diversas tendencias se estn dando cada vez ms cuenta de que las estructuras econmicas, polticas, culturales... estn influyendo en las instituciones de medios. Qu hacen los medios para sostener o romper tales estructuras? Tambin advierto la mano de KATZ en este asunto, puesto que cinco aos despus, publicara un libro con Daniel DAYAN sobre sucesos de los medios. En el ltimo Captulo, revisan cmo influyen estos sucesos especialmente sobre las instituciones: opinin pblica, instituciones

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JENSEN y ROSENGREN (1990), Pp. 226-227. LIEBES y KATZ (1990).

polticas, diplomacia, familia, ocio, religin, ceremonia pblica y memoria colectiva 33. Por si esto fuera poco, los tres autores citados resaltan otro punto en el que cada vez van coincidiendo ms los tericos: El entretenimiento es, o puede ser, poltico. Por tanto, hemos de mirar sutilmente a los sentidos ocultos de los mensajes 34. La objecin que podemos plantear en este Captulo precisamente es que KATZ no slo pertenece a la Usos y Gratificaciones sino, tambin a Anlisis de la Recepcin. Es una objecin que podemos salvar limpiamente, si adelanto lo que dice ROSENGREN y que pongo al comienzo del Captulo 34: Una de las races del Anlisis de la Recepcin es Usos y Gratificaciones.

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DAYAN y KATZ: Pp. 178-214 (ingls); Pp. 151-170 (espaol). BLUMLER, KATZ y GUREVITCH, Pp. 257-258.