Direccin Comercial I

Adrin Bentez Catalina Riera Mara Trraga Xavier Mayo Curso 2009-2010 Grupo P.

ndice

Introduccin.Pgin a3 * Parte 1: Anlisis de la situacin interna de la empresa Pgina 3 * Descripcin de la empresa.. Pgina 3 * Cartera de productos.. Pgina 3 * Mercados en los que est presente. Pgina 5 * Acciones de marketing... Pgina 6 * Parte 2: Anlisis de las oportunidades de mercado Pgina 8 * Anlisis del entorno. Pgina 8 * Anlisis DAFO.. Pgina 10 * Parte 3: Comprensin de los consumidores. Pgina 12 * Caractersticas de los consumidores y compradores. Pgina 12 * Perfil demogrfico y tipo de consumidores, y sus hbitos de compra..... Pgina 12 preferencias y

* Motivos y frenos de compra.. Pgina 13 * Parte 4: Anlisis de la competenciaPgina 14

Introduccin. Este grupo de prcticas de direccin comercial I del curso 2009-2010, grupo P, se compone de Adrin Bentez, Catalina Riera, Mara Trraga y Xavier Mayo. Hemos realizado un trabajo relacionado con el anlisis de una empresa del sector de la bollera, panadera y galletas tan importante como el Grupo Panrico. Hemos tratado de recoger informacin, analizarla y mostrar nuestras impresiones y conclusiones acerca de esta empresa, su situacin y el mercado en el que se encuentra.

Parte 1: Anlisis de la situacin interna de la empresa elegida

Descripcin de la empresa En 1962 nacen Donut Corporation espaola y Panificio Rivera Costafreda de la mano de Andrs Costafreda y la familia Rivera. Creadas para la produccin y comercializacin en Espaa de DONUTS y Grisines. En 1973, el grupo Allied Domecq adquiere un 50% del capital de Panrico y se lanza el popular e histrico spot de Donuts, Anda, la cartera!. En 1975 llega el Bollycao como la merienda ms fcil de llevar. En los siguientes 30 aos Panrico empieza su expansin internacional: abre una fbrica en Sintra (Portugal, 1985), sale del continente europeo para abrir una planta en China (1997) y en el ao 2000 construye otra fbrica en Grecia. En 1999 la familia Costafreda vuelve a tener el 100% de las acciones tras comprrselas a Alliend Comencq. Dos aos despus, en 2001, La Caixa y Banco Sabadell se convierten en socios financieros de la compaa.

En 2004, Panrico ampla su cartera de productos y entra en el mercado de pan y bollera congelada y crea Panrico Conveniencia con el objetivo de cubrir aquellos canales que requieren productos y servicios especficos. En 2005, fondos asesorados por la firma global de capital riesgo Apax Partners adquieren el 100% de Panrico. Un ao despus En 2006 la empresa vende las dos fbricas que tena en Grecia y en China para centrar el proceso de produccin en la pennsula. En 2008 Panrico compr a la compaa Kraft Foods el negocio de galletas Artiach. En 2009 Panrico renueva el packaging de Donuts e introduce un nuevo embalaje de forma individual. En 2010 Panrico adquiere La Bella Easo, marca lder en el mercado con productos tradicionales como magdalenas, pan de leche, o croissants.

Cartera de productos Panrico divide sus productos en tres grandes apartados: Bollera, Panadera y Galletas. Dentro de estos, tiene varias marcas con varios productos de cada marca. He aqu un esquema de cmo est estructurado:

BOLLERA

Bollycao: Pan de leche Clsico Leche Bombn Dokyo

Minis de Bollycao

Donuts: Donuts Donuts Bombn: Donuts bombn Donuts bombn blanco Donuts bombn fondant

Donuts Mini: Donuts mini glac Donuts mini bombn Donuts mini max cacao Donuts mini max crema Donuts mini blanco

Donettes: Clsicos Rayados Almendrados Nevados Turrn

Eidetesa (solo disponible en Canarias): Bollera Hojaldre Croissant Integral "Alto contenido en fibra" Mini bollera Mini Integral "Alto contenido en fibra"

Es!99: Cacao Fresa

Horno de oro: Magdalenas Croissants

Maanitos: Mini Longuis Choco Chips Leche

Nano: Donettes Nano Maanitos Nano Bollycao Dokyo Nano

Q!: Gofre Caas Palmeras Canutos Tringulos Napolitana Can Mimo Fibra

Dip Dip

Tronkito Dofi Q Doghnuts

PANADERA

Panrico: Panrico Panrico sin corteza

Panrico Senzial: Blancofibras Integral Lnea Panrico Cereales y semillas

Panrico Burguers y Hot Dogs: American Burguer American Hot Dog

Panrico Sandwich: Entre horas Comidas

Pikers: Minis Maxis Grisines

Biscotes Picos Roscos Colines

GALLETAS

Artisabores: Artinata Artiturrn Artichoco Artilimn Articoco

Chiquiln: Chiquiln Chiquiln Energy Chiquiln Ositos Chiquiln Chocolate

Dinosaurus: Dinosaurus Dinosaurus Chocolate Mini Dinosaurus

Filipinos: Standard Agujeros de Filipinos Filipinos Go Marb Dorada

Surtidos: Artiach Seleccin Artiach Tentaciones

Princesa Digesta Butter Cookies Cracker Artiach

Mercados en los que est presente La empresa Panrico produce en tres mercados de alimentacin diferentes: en el de la bollera, panadera y galletas. En 1985 decide abrir su primera fbrica en Sintra (Portugal) y decide adentrarse en el mercado portugus. En plena expansin de la empresa, abren una planta de produccin en China con el objetivo de introducirse en el mercado asitico y en Grecia para continuar globalizndose, pero en 2006 deciden vender estas dos fbricas para centrarse exclusivamente en Espaa y Portugal. Con el objetivo de aumentar su variedad de productos y cubrir las necesidades que demandaban los consumidores, Panrico crea Panrico Conveniencia y se adentra en el mercado de productos congelados, caracterizados por su emblema de descongelar y listo destinados bsicamente a la hostelera. La empresa decide comprar al grupo Kraft Foods la gama de galletas Artiach, adquiriendo productos tan conocidos como las galletas Chiquiln, los Filipinos, las galletas Princesa, etc. Esta compra hace que el grupo Panrico se site en la segunda posicin del mercado de las galletas en Espaa, con una cuota de mercado del 12%

En Abril de 2009 la empresa realiza una magistral operacin invirtiendo 12, 5 millones de euros para incrementar la capacidad de produccin de su planta en Orozco (Vizcaya) de treinta mil a cincuenta mil toneladas al ao. Este incremento tiene el objeto de la puesta en marcha de dos nuevas lneas de productos de galletas Chiquiln ositos, Marb Doradas y Dinosaurus. Este jaque en el mercado hace que Panrico se coloque en la primera posicin de mercado de bollera y pan de molde en Espaa y Portugal. Los pilares de este liderazgo son las marcas de la empresa, su capacidad de distribucin y la capacidad de innovacin.

Acciones de marketing En primer lugar, vamos a definir el concepto de Marketing, segn Philip Koller, para saber que es lo que tenemos que desarrollar en este punto del trabajo. Segn Koller; Marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del consumidor mediante procesos de intercambio. A partir de esto podemos interpretar que las acciones de marketing, ser todo lo relacionado con las promociones, anuncios televisivos, etc... que los encargados de este sector se encargarn de hacer para que la gente compre sus productos. En nuestro caso, todos los mtodos que se utilizan en el mercado para que las marcas del Grupo Panrico sean compradas por la mayor cantidad de consumidores. En Panrico las acciones de marketing siempre han estado muy presentes. Segn datos de Infoadex, empresa que recopila informacin sobre publicidad y que posee la base de datos ms completa del sector (ms de 4,5 millones de anuncios, 400.000 marcas/modelos), Panrico es la sexta compaa que ms invierte en publicidad del sector alimentario. Siempre han estado muy presentes en las campaas televisivas. Empezaron en 1973 con su famoso spot de Anda la cartera! http://www.youtube.com/watch?v=GChYc42Sh1g ) y pasaron por anuncios tan

conocidos como el primero de Bollycao (http://www.youtube.com/watch?v=sOZ160fb04 ). Recientemente, a principios de 2009, Panrico invirti 35 millones de euros para relanzar toda la gama de productos de la familia Donuts. Para ello cambiaron la forma del envase y contrataron a Santi Milln, reconocido actor espaol, que protagoniz dos spots: uno para Donuts y otro para Donuts Mini. Recientemente, uno de los ltimos movimientos que han hecho ha sido dejar en las manos de Columna Brand Strategy & Colors la gestin del lanzamiento de una nueva gama de productos bajos en grasas, para satisfacer la demanda de nuevos consumidores. Tambin hay que destacar como ha ido evolucionando el Grupo Panrico segn han ido cambiando los gustos de los consumidores. Panrico ha sabido adaptarse y a cada producto (o a casi todos) les ha colocado un lema para que el pblico objetivo se sienta ms identificado. Aqu hay tres ejemplos con pblicos objetivos muy diferentes: - Bollycao: Una explosin de crema de cacao de punta a punta. Ahora, disfrutars ms de cada bocao, porque el BOLLYCAO tiene ms chocolate por dentro y por fuera. - Es! 99: Es! 99 es un bizcocho irresistiblemente tierno y bajo en grasa. Su delicioso relleno te dejar sin palabras y slo tiene 99 caloras! - Dinosaurus: Divierte a los ms pequeos con estos dinosaurios de sabor nico. Adems, su alto contenido en cereales y vitaminas les ayudar en su etapa de crecimiento. Mientras que el primer lema va dirigido a un pblico buscando el mximo sabor en cada mordisco, el segundo busca ms el sector del pblico que mira por su lnea y el tercero va dirigido a padres y madres que quieren darle a sus hijos las galletas con ms cereales y vitaminas.

Parte 2: Anlisis de las oportunidades de mercado

Anlisis del entorno Para analizar el entorno de una empresa, podramos dividirlo en dos partes: - El Microentorno: que son las fuerzas cercanas a la empresa capaces de afectar su habilidad de servir a sus clientes. - El Macroentorno: que son las fuerzas que pueden afectar al microentorno.

Microentorno * La empresa El grupo Panrico es una empresa muy bien organizada. Tiene dos centrales, una en Lisboa y otra en Barcelona, desde las que controla las noventa y dos sedes y trece fbricas que tiene repartidas por toda Espaa y Portugal. * Intermediarios del mercado y proveedores Panrico siempre ha tenido unos muy buenos proveedores, pero recientemente (mayo de 2004) Panrico firm un acuerdo multi-anual con Service Point, empresa que se dedica a la gestin documental y ejerce a su vez de proveedor. Segn Juan Antonio Fors, Director de Sales Force Service de Panrico "La relacin que hemos establecido con Service Point va ms all de una simple relacin de cliente-proveedor, ya que el uso de sus servicios de gestin documental nos permite aumentar claramente el acceso y control de la informacin de nuestros clientes y la mejora de nuestros procedimientos en la gestin del proceso de facturacin, distribucin y cobro". * Sistema de transporte En este caso Panrico se encarga de su propio transporte. Son ellos mismos quienes llevan de la fbrica al cliente los productos. Esto implica una mayor independencia y un grado de autonoma mayor.

Macroentorno * Entorno tecnolgico El entorno tecnolgico tiene que ver muchas veces con la productividad. El

coste de elaborar el mismo producto puede variar enormemente entre regiones dependiendo del nivel de tecnologa presente. Sabiendo esto y teniendo en cuenta que Panrico tiene 13 fbricas repartidas por toda la pennsula ibrica (Galicia, Castilla la Mancha, Catalua, Madrid, Andaluca, Murcia, Islas Canarias, Islas Baleares y Portugal) cabe destacar que la tecnologa no debe ser una parte importante a la hora de producir porque todas las fbricas estn muy repartidas. * Entorno competitivo El Grupo Panrico es lder en el sector de la bollera y pan de molde. Y segundo en el mercado de galletas por detrs de Kraft. Esto es una muestra del trabajo y la buena gestin que ha tenido Panrico en los ltimos aos. Todo eso unido a sus grandes inversiones en marketing han hecho que Panrico sea una de las mayores empresas espaoles en la industria alimentaria. * Entorno demogrfico

La pirmide de poblacin de Espaa nos muestra la tendencia de envejecimiento que sufre el pas, ya que la mayor parte de la poblacin se encuentra entre los 25 y los 44 aos, mientras que los nacimientos en las ltimas dos dcadas han ido disminuyendo. Aunque parece notarse una leve mejora en las cifras de los ltimos aos, debido, posiblemente, a la descendencia de los inmigrantes que han ido llegando al pas en el ltimo lustro.

Para Panrico, esta no es una buena noticia, ya que su pblico objetivo son principalmente jvenes. Pero parece que las adaptaciones que ha ido haciendo para su pblico objetivo y las campaas de marketing han ido surtiendo efecto, como nos muestran estas dos tablas de consumo. Anlisis DAFO *OPORTUNIDADES

-Entrada en nuevos mercados: la empresa por ejemplo, con la creacin de Panrico Convivencia entra en el mercado de productos congelados totalmente desconocido hasta el momento, con el objetivo de llegar al sector de la hostelera en este caso. -Ampliacin de cartera de productos con el objetivo de satisfacer las nuevas necesidades de los clientes: con la compra de las galletas Artiach aumentan la cartera de productos en Espaa y Portugal.

-Adecuarse a los cambios en los estilos de vida de los consumidores: ya que cada vez ms, las personas estn preocupadas por su salud, la empresa decide lanzar una gama de productos bajos en caloras llamado Es!90, que tal y como comenta el director comercial Ignacio Silva, hay un antes y un despus del eS!99, porque hemos conseguido elaborar un alimento que permite al consumidor disfrutar cuidndose y sin perder nada de sabor. Por eso, lo hemos definido como el primer y nico snack dulce, intensamente sabroso y realmente ligero, un ligero bizcochito con corazn de cacao o fresa. -Diversificacin de productos relacionados: en el sector de la bollera Pnarico posee una gran variedad de cada uno de sus productos. Podemos destacar, por ejemplo, de Bollicao que posee Bollicao pan de leche, bollicao clsico, bollicao leche, bollicao bombn, bollicao dokyo o minis de bollicao; u otro ejemplo claro es el de la gama Q! donde destacamos QE Gofre, QE Palmera, QE Caa, QE Canuto, QE Triangulo, QE Can, QE Mimo o QE Fibra. -Adecuarse a los cambios sociales: el ejemplo clsico de familia cada vez est cambiando, las familias son de menores personas y los grandes envases acaban desperdicindose, ya que los productos van perdiendo su calidad una vez abierto. Es por eso que se fabrican ahora productos con diferentes envases, con menores cantidades incuso con envases individuales, cuyo ejemplo claro es el de los Donuts en envases individuales para conservar al mximo su frescura y sabor. -Cambios en los estilos de vida: la sociedad cada vez mas pasa menos tiempo

fuera de casa, ya sea por culpa del trabajo, estudios, etc. Con la venta de productos individuales o pequeos envases podemos disfrutar de pequeas y sabrosas meriendas sin prdida de tiempo.

*AMENAZAS. -Los cambios en las necesidades y gustos de los consumidores: se estn produciendo cambios en las necesidades y gustos y si no se adecuan los productos y las tecnologas, los productos pueden quedar obsoletos. -El poder de los competidores potenciales que van pisando fuerte que hacen que la empresa tenga que hacer inversiones tecnolgicas continuamente. -El incremento del petrleo hace aumentar el valor final de las materias primas, como los cereales, tan imprescindibles para la realizacin de los productos de la bollera y panadera. -La crisis econmica que sufre la sociedad, que repercute tanto a la financiacin de la empresa como las compras de los consumidores.

*FORTALEZAS. -Panrico tiene una muy buena situacin en el mercado, al ser lder en el sector de la bollera y del pan de molde y situarse en segunda posicin del mercado de galletas. -Importante programa de I+D: realizan nuevos desarrollos continuamente respecto a los envases, productos, etc. -La empresa da una buena imagen hacia los consumidores, ofrecindoles productos de gran calidad y haciendo aumentar la confianza de estos hacia la empresa. -Poseen en gran parte la tecnologa principal, lo que supone un gran adelanto en los costes, haciendo depender cada vez menos de sus proveedores e integrndose verticalmente. -La buena situacin financiera de la empres permite a Panrico realizar grandes

inversiones, como lo son por ejemplo la compra en la fbrica de Artiach.

*DEBILIDADES -Con el poder que posee la empresa, debera globalizarse y adentrarse en mercados geogrficos exteriores -Fuerte dependencia de un sector de los consumidores: muchos de sus productos estn destinados al mismo tipo de consumidores, lo que hace depender bastante de ellos. -Un cambio grande en las materias primas (por ejemplo los cereales) podra repercutir mucho en sus costes y finalmente, precio de los productos.

Parte 3: Comprensin de los consumidores

Caractersticas de los consumidores y compradores (tendencias) Panrico tiene un pblico objetivo muy variado pero el principal son nios y adolescentes, que todava van a clase y quieren llevarse un pequeo almuerzo o merienda para sus descansos. Por ello lanza en muchas de sus marcas los productos de una forma individual y sencilla para ser transportados. Este es el caso, por ejemplo, de: Bollycao, Donuts Mini, Donettes, Maanitos, Nano, Q, Dinosaurus o Filipinos. Productos diseados casi nicamente para el pblico objetivo nombrado antes. Pero Panrico no se queda ah. Tiene otras marcas dirigidas a un pblico que quiere cuidar su lnea, como son Digestiva (Las galletas ricas en fibra para cuidar tu lnea. Tambin con chocolate!) o Es!99 (Es! 99 es un bizcocho irresistiblemente tierno y bajo en grasa. Su delicioso relleno te dejar sin palabras y slo tiene 99 caloras!), que son unas galletas y unos bizcochos bajos en caloras. Tambin hay productos dirigidos a ambientes familiares, como puede ser el Pan de Molde Panrico (El pan de molde ms familiar hecho con toda la

tradicin y experiencia de Panrico) o las galletas Marb Dorada (Las galletas de desayuno para toda la familia. Mximo sabor y diversin para mojar en la leche!). Por ltimo, Panrico tambin manda mensajes dirigidos directamente a padres y madres para alimentos para sus hijos: Dales a tus hijos la energa que necesitan para cargar las pilas por la maana. Los Maanitos son tiernos y deliciosos bollos con pepitas de chocolate. Prubalos! Maanitos, desayuno divertido para nios despiertos., Divierte a los ms pequeos con estos dinosaurios de sabor nico. Adems, su alto contenido en cereales y vitaminas les ayudar en su etapa de crecimiento., Las galletas Chiquiln son altamente nutritivas y energticas, para que los ms pequeos crezcan sanos y Fuertes.

Perfil demogrfico y tipo de consumidores, y sus preferencias y hbitos de compra Podemos hacer una distincin de los consumidores atendiendo a la edad y a las diferentes fases del ciclo familiar, atendiendo al sector en el que se encuentran y en algn caso a la situacin geogrfica.

Sector de la bollera. Se trata de un sector bsicamente enfocado a los nios y adolescentes, pero de igual manera debemos hacer distinciones atendiendo al ciclo familiar. -Nios y adolescentes: productos como los bollicao, donuts, maanitos. -Perfil juvenil: productos Q! -Pblico adulto, especialmente preocupado por su dieta: gama Es!99 -Familias en general (tanto parejas con o sin hijos) : gama el Horno de Oro. -En la marca Eidetesa, que se caracteriza por solo comercializar sus productos en las Islas Canarias, donde distinguimos entre la gama integral (destinada al pblico adulto) y la gama de la bollera y el hojaldre (destinada a familias, nios

y jvenes)

Sector de la Panadera. Este sector est especialmente destinado a las familias y a los jvenes independientes. Sector de las galletas. Este sector est destinado a toda clase de pblico, pero dentro de l y atendiendo a las marcas de la empresa s que podemos hacer una distincin. -Nios y adolescentes: galletas chiquiln osito y chiquiln energy, filipinos y princesa. -Jvenes: Filipinos, Princesa -Familias (con o sin hijos): galletas chiquiln, Marb, Artiach, Surtidos, Digesta y Butter cookies

Hay que considerar que esta distribucin est hecha en funcin de la destinacin de los productos que la empresa considera, aunque en general, cualquiera de los productos de la empresa Panrico puede ser tomado por cualquier persona, sea cual sea su edad.

Motivos y frenos de compra Motivos -Variedad de productos -Innovacin continua de productos -Consideramos los productos del sector de la panadera como bienes de primera necesidad. -La situacin actual delicada de las economas, hacen que muchas personas tengan que dejar de desayunar fuera del hogar para volver a desayunar en l ya que esto les sale muy ms rentable econmicamente. Esto produce un incremento de la demanda. -Continuas promociones,

como el actual El propinazo, en la cual se sortean mas de cien propinas semanales de hasta 100 euros. -La divisin de la empresa Panrico Conveniencia, dedicada a atender aquellos canales con unas necesidades especificas.

Frenos -El alto valor calrico o poco saludable de los productos (sobre todo en el caso del sector de la bollera) -Los incrementos en los cereales y en la gasolina, que producen un incremente del valor final de los productos (sobre todo en el sector de la panadera) -La crisis econmica, que repercute con una disminucin de los bienes no necesarios (bollera y galletas).

Parte 4: Anlisis de la competencia.

Los principales competidores de la empresa Panrico son Nestl, Pascual, Nutrexpa, Kellogg y Danone. No todas estas empresas son exactamente de bollera, pero son las que compiten cada maana para darnos de desayunar y ofrecernos cada uno de sus productos: cafs, cacaos, panes, magdalenas, cereales, zumos, leche..

El sector es duro, pero atractivo. Empresas como Danone estn entrando a competir. Para arrancar mercado hay que dar un valor aadido, y Danone ha apostado por la bollera fresca, ms jugosa que la industrial, y que tiene incluso fecha de caducidad. Bimbo ha logrado que al pan de molde se le llame Bimbo. Mantiene sus lneas de desayuno, donde compite con Martnez y Donut-Panrico, pero es el lder indiscutible en el pan de molde. Factura al ao ms de 36.000 millones de pesetas, con unos beneficios superiores a los 1.200 millones. El resto de los grandes competidores son Panrico (20%) y Toast (4,2%).

Al igual que en el resto de productos de desayuno, se aprecia una invasin de las llamadas marcas blancas (20%). La competencia es difcil, lo que obliga a bajar los precios y buscar en la exportacin la salida para recuperar las inversiones. En los ltimos aos, la magdalena ha perdido influencia. Otras formas industriales (cruasn, ensaimadas...) han recortando su participacin en un mercado que mueve ms de 10.000 millones de pesetas cada ao slo dentro de Espaa. Mientras que las empresas se vuelven locas por buscar productos con valor aadido, innovadores y sanos.

* Ahora hablemos de alguna de las estrategias que ha utilizado Panrico para combatir las estrategias de sus competidores. Hace algn tiempo se lanzaba la siguiente noticia: Panrico ha decidido reaccionar al avance que han experimentado sus competidores Europastry y la familia Rivera, una de las ramas fundadoras de compaa catalana en manos de Apax Partners. El grupo ha decidido entrar en la guerra de precios que le han planteado sus competidores, pero con su producto estrella, el Donuts, congelado. Panrico, ha decidido traicionar su tradicional eslogan de producto fresco por otro congelado para frenar la fuerte implantacin en los hper y en los super de los productos refrigerados de Europastry y de Rivera. En el plano industrial la compaa ha lanzado sus nuevos productos para captar a un pblico ms adulto con una nueva versin en pequeo de los Donuts, as como su nuevo bollo para el pblico infantil basado en el xito que el mismo ha tenido en Japn apoyado por una conocida serie de dibujos animados. Otra estrategia de Panrico que conocimos

con la siguiente noticia: Panrico ha decidido ampliar su gama de productos de desayuno y merienda. A los Bollycao y Donuts aadir las galletas de Artiach, que ha comprado a la multinacional estadounidense Kraft. Tras esta noticia podemos extraer la conclusin de que Kraft ha vendido Artiach a un grupo como Panrico, que no estaba presente en el negocio de las galletas, en lugar de reforzar a sus competidores. Panrico se coloca as como el nmero dos del mercado por detrs de Kraft.

Con la siguiente noticia podemos darnos cuenta del poder que tiene Panrico en el mercado de la bollera. Panrico acaba de adquirir a la reina de la bollera industrial, la compaa aragonesa La Bella Easo, hasta ahora propiedad del grupo italiano Barilla, por una cifra que ha rondado los 25 millones de euros, segn fuentes del sector. (2 de Octubre del 2009)

Fuerzas que determinan el atractivo de este mercado. -Elevada calidad y precios asequibles. - Amenaza, barreras de entrada elevadas al mercado, ya que las empresas de estos sectores ya tienen una clientela fiel o bien llevan en el mercado mucho tiempo y eso les hace ser ms fiables. - Amenazas productos sustitutivos: marcas blancas con precios bajos. -Poder adquisitivo y negociador de los clientes.

Lder -> Bimbo Retador -> Panrico Compaa seguidora ->Nutrexpa Especialistas -> Martnez

Estrategias y Debilidades de otras empresas que compiten en el sector.

Dulcesol no est obsesionada con liderar la nueva gama de bollera fresca, si bien no renuncia a ese objetivo, comenta el consejero delegado, quien agrega que el objetivo innegociable en la estrategia de Dulcesol es ser ms competitivos y eficaces y mantener la solidez y la rentabilidad de la compaa. Para ello, la firma considera clave lanzar nuevos productos. Dulcesol ha invertido 5,6 millones de euros en investigacin y desarrollo (I+D) en los ltimos tres aos, lo que supone el 15% de sus beneficios.

Repostera Martnez . Dentro del extenso surtido de repostera, Martnez ofrece tambin: magdalenas (normales y rellenas), napolitanas, caas, palmeras, cookies, pastas de t, sobaos, rosquillas, pasteles rellenos o baados, rejillas y deliciosos minicao.

Todos los productos del Surtido Martnez se presentan envasados individualmente y se comercializan a peso, algo realmente prctico que permite adaptar la compra a las necesidades y gustos de cada uno, as como conservar toda la frescura del producto.

Nutrexpa retira del mercado su Cola Cao Light tras las denuncias de FACUA. Aseguraba aportar "slo la mitad de caloras" cuando la reduccin se limitaba a en torno a un 20%, incumpliendo la legislacin sobre productos 'light'. Esto es un punto negativo de cara al consumidor, que puede hacer bajar sus ventas de uno de sus productos estrella.

Danone. El grupo galo de alimentacin Danone ha alcanzado un acuerdo con la compaa sudafricana Clover para adquirir por 1.085 millones de rands (unos 100 millones de euros) la participacin del 45% que sta mantena en la 'joint venture' creada por las dos empresas en 1998. De este modo, Danone pasar a controlar el 100% de la filial, mientras la sudafricana Clover continuar colaborando con la compaa,

especialmente en el rea del suministro y distribucin de leche.

Kelloggs. Un tribunal francs condena a Kellogg's por mentir al afirmar que sus Special K tenan "0% de materia grasa" La empresa modific su etiquetado tras la denuncia de las autoridades de Consumo y Competencia. /noticias.info/ Kellogg's ha sido condenada por "publicidad engaosa" por haber mentido sobre el porcentaje de grasa fijado en los paquetes Spcial K, segn ha publicado el diario Le Figaro.

Entre enero de 2001 y 2004, los paquetes de cereales llevaban un logotipo rojo con el texto "el desayuno con Special K, 0% de materia grasa". Un mensaje que el tribunal correccional de Bobigny ha considerado engaoso. Una noticia muy negativa para la empresa, engaar a sus clientes puede ser causa de prdidas millonarias.

Parte 5: Segmentacin del mercado y posicionamiento

- Descripcin de los segmentos del mercado de panadera, galletas y cereales en general.

Hay distintos criterios para segmentar el mercado de la panadera, las galletas y los cereales. La segmentacin se utiliza para aumentar la efectividad del marketing y as dirigirse a una parte de la poblacin concreta con caractersticas parecidas.

As pues en el mercado analizado podemos primero segmentar por el criterio del ncleo de poblacin donde se vive (criterio geogrfico) y podemos ver en la segmentacin que cuanto ms pequeo es el ncleo de poblacin menor consumo de bollera y cereales hay pero en cambio hay ms consumo de pan.

A medida que el ncleo poblacin se hace ms grande se invierte la tendencia.

Otro criterio de segmentacin es el tamao de la familia (criterio demogrfico), si es de un solo individuo consumir mucho ms pan, bollos y cereales que si es mayor y as se ir reduciendo el consumo de pan por individuo cuando mayor sea la familia.

Otros segmentos de valoracin (criterios demogrficos) son la renta donde los cereales y los bollos tienen una claro aumento del consumo cuando mayor es la renta pero en el caso del pan en rentas bajas el consumo es bajo luego en rentas algo mayores crece el consumo para en rentas medias volver a bajar y por ultimo vuelve a subir para las rentas altas. Tambin cuenta la presencia o no de nios y las edades donde si no hay nios el consumo de pan, bollera y cereales es mayor y se reduce si hay nios y ms cuanto mayores son estos. Si la responsable de las compras es inactiva ms pan comprar y al contrario si es activa y adems la edad de este responsable de las compras: a mayor edad ms compra de pan cereales y bollera.

Como criterio psicografico podemos segmentar los hogares en el tipo de personas dependiendo de su estado civil y laboral: retirados (gran consumo de pan, y bastante menor de cereales, galletas y bollos), adultos independientes (gran consumo de pan pero mucho mayor consumo de cereales, galletas y bollera), parejas con hijos adultos, hogares monoparentales...

Por ltimo podemos segmentar el mercado geogrficamente segn la Comunidad Autnoma. Aqu destacan Navarra por su gran consumo de pan y baleares por el lado contrario que tiene un gran consumo de bollera, cereales y galletas pero poco consumo de pan.

- Descripcin de los segmentos del mercado de la empresa elegida. Panrico abarca pan, galletas y bollera por tanto nos podemos basar en la el estudio del mercado anterior adems de en los productos que ofrece Panrico para segmentar su mercado. Adems de todo lo dicho anteriormente se podra especificar los segmentos segn los productos. Donde podemos segmentar bien este mercado es en la edad de los consumidores. Ya que hay productos para nios/adolescentes sobre todo en bollera como Nano, Bollycao, Dip dip, Dinosaurus, ChiqulinLuego para gente joven toda clase de Donuts, la marca Qe!, FilipinosPara gente ya adulta estaran los productos dietticos y otros que claramente no estn dirigidos a los ms jvenes como: Es!99, Eidetesa, Panrico Senzial, Artisabores, Surtidos,etc. Por lo tanto en esta empresa la mayor segmentacin viene dada por la edad.

- Pblico objetivo y posicionamiento/propuesta de valor. Realmente no hay un solo pblico objetivo de la compaa sino distintos pblicos objetivo uno para cada producto se podra decir. Y esto es porque los productos de esta empresa son muy variados amen de ser de uso cotidiano y bienes, muchos de ellos, necesarios. As que realmente el pblico objetivo podra ser muy grande. Pero aun as se podra especificar algo, segn la renta el pblico objetivo ser gente de renta media y media alta, el tamao del hogar pequeo (adultos y jvenes independientes por ejemplo), en ncleos de poblacin grande. As que Panrico a la hora de elegir el pblico objetivo no se limita a un segmento sino a muchos, hace una cobertura casi total del mercado. Al ser una gran empresa tiene recursos necesarios y los ha tenido en el pasado para diversificarse hasta alcanzar casi todos los segmentos del mercado de la bollera, pan y galletas. Pero Panrico intenta ejercitar un marketing mix diferenciado lanzando productos distintos para cada segmento, sobre todo, como ya se ha dicho

anteriormente, por el criterio de la edad. En cuanto al posicionamiento, en la actualidad Panrico es la segunda empresa espaola de venta de pan, galletas y bollera. As que se intentar posicionar como la primera empresa en este sector aumentando sus ventas intentando potenciar el marketing hacia su pblico objetivo ya nombrado antes adems de adquiriendo otras empresas del sector, prctica ya llevada a cabo actualmente. Algunas tcnicas para esto son la diferenciacin del producto mediante la publicidad, diversificacin de sus productos para alcanzar as ms segmentos de poblacin. Panrico intenta abordar la cuestin del posicionamiento mediante una imagen personal de cada producto que los hace inconfundibles (Donut, Bollycao, Filipinos) y de hecho consigue que llamemos a sus productos por el nombre de la marca, es decir, crea una identidad propia de la marca y de cada producto. Tambien tratan de diferenciar los productos siendo estos originales e invirtiendo mucho dinero en publicidad (como se ha dicho con anteriormente Panrico es la sexta empresa espaola en gasto publicitario). En cuanto a la propuesta de valor voy a elegir uno de los productos de Panrico por excelencia: Donuts. Aunque el Donut o rosquilla no es de origen espaol sino del norte de Europa y est ms popularizado en el mundo anglosajn fue Panrico quien introdujo en el mercado de masas espaol este producto. En Espaa existen ms marcas de rosquillas como el Dopf de Fripan e incluso de fabricacin artesanal pero quien realmente tiene, me atrevera a decir, el monopolio de rosquillas en nuestro pas es la marca Donut. Panrico ha conseguido que al oir la palabra Donut solo nos venga a la cabeza su producto e incluso cuando vemos una rosquilla que no sea de su marca lo seguimos relacionando con el producto de Panrico, algo parecido al caso del Pan Bimbo o de la Coca-Cola. Este producto va dirigido a un pblico joven/adulto por el tipo de publicidad que hacen aunque ms bien es consumido tambin tanto por gente de menor edad. Donut a pesar de no ser un producto tan fresco como una rosquilla artesanal

sigue siendo de gran calidad y gracias a su actual empaquetado individual mantiene la frescura durante ms tiempo. Adems su precio es bastante competitivo a pesar de ser, a mi juicio, algo caro. Pero teniendo en cuenta su calidad el precio y la calidad estn acordes. Adems teniendo en cuenta del gran valor calrico de las rosquillas en general Donut ofrece una gama light con menor contenido de caloras por los que los clientes preocupados con la diettica pueden elegir esta variante de Donut algo que por ejemplo el mercado de rosquillas artesanal no puede hacer por la gran inversin en I+D+i que supone crear un producto tan innovador como este.

Conclusin La empresa elegida ha sido un buen ejemplo desde todos los puntos de vista tericos ya que ha sido fcil relacionar todos los conceptos y contenidos impartidos en esta asignatura con las caractersticas de Panrico. No obstante se ha tenido dificultades a la hora de plantear el trabajo ya que encontrar una empresa adecuada sobre la cual hacer el trabajo ha sido difcil, no de todas las empresas del sector se puede hacer tal anlisis como del que hemos hecho de Panrico y esto es gracias al tamao de la empresa y la cantidad de informacin que se puede encontrar de ella. Consideramos muy positivamente la estructuracin que ha tenido el trabajo ya que nos ha permitido comprender mejor los contenidos tericos y ponerlos en prctica y ver como se reflejan estos en la vida real y en una empresa real.

Bibliografa y Anexos

* www.panrico.com * http://www.marm.es/http://www.puromarketing.com/32/5647/columna-brandstrategy-colors-gestiona-nueva-plataforma-salud-panrico-es.html * http://www.marketingnews.es/gran-

consumo/noticia/1041980028005/panrico-relanza-donuts-novedades.1.html * http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=25656&titular=P ANRICO,%20TRAS%20ANALIZAR%20EL%20MERCADO%20DE%20AGENCI AS%20DE%20MEDIOS,%20SIGUE%20CONFIANDO%20EN%20MPG%20CO MO%20SOCIO%20ESTRAT%C9GICO * http://www.puromarketing.com/32/5647/columna-brand-strategy-colorsgestiona-nueva-plataforma-salud-panrico-es.htm * http://www.servicepoint.es/servicios/gestion-documental/clientes/panrico.html * Kotler, P.; Keller, K.L.; Cmara, D. y Moll, A. (2006). Direccin de Marketing. 12 ed. Pearson/Prentice Hall. Madrid. * www.wikipedia.com * http://aulavirtual.uv.es/dotlrn/classes/c032/12191/c10c032a12191gP/filestorage/view/practicas/consumo_pan.pdf * http://www.youtube.com/watch?v=GChYc42Sh1g * http://www.youtube.com/watch?v=sOZ-160fb04