Camila Oyanedel Pamela Liberona DPE-2

Resumen ejecutivo

En el siguiente informe presentar el Plan de Marketing con el que la empresa Unilever busca obtener liderazgo de mercado en el rubro de los detergentes lquidos, ello se realizar con la marca Omo multiaccin lquido, esperando obtener ventas por sobre su competencia.

El objetivo es entregar un anlisis exhaustivo de cmo se encuentra el mercado en general para poder reposicionar nuestro producto Omo multiaccin lquido, cmo se encuentra la competencia y cmo esta posicionada frente a ella nuestra propia empresa, Unilever. Con la ayuda de un anlisis FODA, pretendemos potenciar las fortalezas de la marca, minimizar las debilidades encontradas, contrarrestar las amenazas y tomar ventaja de las oportunidades que se presentan en el mercado.

Las distintas estrategias que se sugieren tienen como propsito fortalecer el posicionamiento de marca y la lealtad en los clientes de una forma sostenida en el tiempo, mediante la reformulacin del producto, explotando sus beneficios como la blancura y limpieza insuperable, el aroma del producto, el fcil planchado y el trato delicado de prenda, entre otros. Para ello, se hace uso de la ventaja competitiva que tiene actualmente Omo

Se estima que con esta propuesta, la empresa podr lograr aumentar su participacin de mercado logrando ser en un futuro la empresa lder en el rubro de los detergentes lquidos, siendo preferente entre los consumidores, superando incluso a su gran rival Ariel.

ndice

Introduccin .............................................................................................. 4

1. Anlisis de la situacin ..................................................................... 1.1 Condiciones generales ............................................................ 1.2 Condiciones de la competencia ............................................... 1.3 Condiciones de la propia empresa ..........................................

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2. Anlisis de Mercado Objetivo ...........................................................

2.1 Producto OMO Multiaccin Lquido...................................................... 8 2.2 Consumidores del producto ..................................................... 8

3. Problemas y oportunidades ............................................................. 3.1 Problemas detectados ............................................................. 3.2 Fortalezas y oportunidades .....................................................

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4. Objetivos y metas de marketing .......................................................

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5. Desarrollo de las estrategias de marketing ......................................

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6. Desarrollo de las tcticas de marketing ............................................ 6.1 Producto ................................................................................... 6.2 Precio ....................................................................................... 6.3 Plaza .................................................................. 6.4 Promocin ................................................................................

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7. Resumen .......................................................................................

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OMO es una marca lanzada en 1965, por Unilever, la cual logr establecerse como el detergente en polvo numero uno gracias al beneficio de la blancura y limpieza excepcional que prometa.

Actualmente est posicionado como el mejor detergente en Chile. Adems, va dirigido a las mujeres, abarcando todas las edades, desde jvenes hasta mujeres de la tercera edad, consiguiendo que su nombre sea tan reconocido nacionalmente, que incluso hombres lo consuman.

A lo largo de sus 40 aos, Omo ha logrado mantener un precio acorde a su calidad, situacin que facilita su venta y hace que el nuevo producto lanzado, tenga cierto respaldo al momento de pensar en su calidad, por parte de los compradores. Sin duda el hecho de que llega a una mayor parte de la poblacin, por su distribucin y el que remueve la suciedad en las zonas difciles, como puos, cuellos y bolsillos hacen que mantenga su buen posicionamiento. Es as como Omo multiaccin lquido, es un producto Interrogante, con el cual se busca explorar en nuevos mercados, e indagar sobre la rentabilidad y factibilidad de introducir un nuevo producto. Ello, porque la empresa quiere conseguir mejorar su posicin frente a la competencia y para ello debe innovar. Pues hoy en da se enfrenta a un gran rival, quien tiene una mayor participacin de mercado en este rubro.

1. Anlisis de la situacin: 1.1. Condiciones generales:

El Detergente es una sustancia que tiene la propiedad qumica de disolver la suciedad e impurezas de un objeto sin corroerlo, es precisamente por ello que hoy en da ha logrado posicionarse como un bien necesario dentro de la higiene de todo hogar.

El mundo de los detergentes, es un mercado muy concentrado, en el cual Unilever, P&G y Maritano concentran el 95,94% del mercado (segn los estudios de Nielsen ao 2006). Asimismo Unilever con las marcas Drive, Rinso y Omo, en conjunto poseen una participacin del mercado de un 70,77%, siendo Omo el lder indiscutido con un 38% de participacin. Por otro lado, cabe destacar que el 95% de los detergentes es en polvo, mientras slo el 5% es de lquidos, convirtindolo en un bien que puede seguir siendo explotado y con el cual se pretende captar varios consumidores

El mercado de los detergentes en chile es altamente competitivo ya que est presente en todos los hogares y la oferta de ellos es bastantes variada, ya sea tanto en marcas, como formatos. Ello lo hace ser un bien bastante elstico, puesto que al haber una oferta tan amplia, los consumidores se ven altamente influidos por la relacin precio-calidad, y ante una eventual subida de precios, en un producto, es muy probable que los compradores escojan a la competencia. Es por ello que debemos ser extremadamente cuidadosos en intentar captar nuevos, sin dejar de lado la mantencin de los actuales.

Por el hecho de ser un mercado exigente en cuanto a calidad, hace que las estrategias de marketing deban ser bien aplicadas enfocndose sobre todo en las cualidades positivas de los productos y en sus caractersticas diferenciadoras

1.2.

Condiciones de la competencia

Como dijimos previamente, nos enfrentamos a un mercado altamente concentrado, sobre todo en tres grandes marcas, las cuales a su vez utilizaron una estrategia de proliferacin. Por lo que el consumidor al momento de comprar tiene un gran conjunto de posibilidades para adquirir productos, ya sea de diferentes precios, tamaos, formatos o marcas.

La marca Unilever cuenta con Drive, Rinso y Omo, quienes en conjunto tienen un 70.77% de participacin de mercado, mientras que P&G con sus marcas Ariel y Ace tienen un 21.33% y Maritano, quien cuenta con Popeye, Kop y Dertersol tiene una menor participacin de slo el 3.84%.

Adems, en total el mercado cuenta con 95% en polvo y 5% liquido, lugar en el que queremos posicionar nuestra marca. En cuanto a detergente lquido, la marca que actualmente tiene mayor participacin es Ariel, un detergente poderoso que lava la ropa en profundidad quitando las manchas ms difciles, teniendo la ventaja de haber sido el primero en lanzarse al mercado con estas caractersticas.

Mientras Omo se caracteriza por ser imbatible en la re movicin de manchas ms frecuentes, con su eslogan Ensuciarse hace bien, Ariel se ha posicionado gracias a sus atributos como dejar la ropa impecable, no dejar residuos, cuidar las telas, el aroma y la suavidad, entre otros.

1.3.

Condiciones de la propia empresa:

El punto de partida ocurri a fines de la dcada de 1890 cuando William Hesketh Lever, fundador de Lever Hnos, propuso ideas originando un producto novedoso para la poca victoriana; Jabn Sunlight, facilito promover la limpieza y la higiene en Inglaterra.( Estaba destinado a " hacer de la limpieza algo comn; reducir el trabajo de las mujeres; fomentar la salud y ayudar a lograr la belleza personal, para que la vida fuera ms agradable y gratificante para las personas que utilicen nuestros productos." ) Unilever no fue creado hasta 1930, sin embargo, las compaas que se vincularon creando este negocio, tan potente de hoy en da, ya estaban bien constituidas dentro del mercado. Por otra parte, durante su trayectoria se ve afectada por los principales acontecimientos contemporneos, como tambin surgen nuevas oportunidades con la expansin de la economa Mundial, innovando con productos, ingresando nuevos mercados y generando adquisiciones de forma ambiciosa. En la dcada de 1980, genera resultados siendo una de las compaas ms grandes del mundo, tomando consciencia de ello centrndose en sus productos y marcas principales. Luego se expande a Europa Central y Oriental, siendo cada vez ms especifico en las categoras con las que iban a continuar trabajando, por lo que venden dos terceras partes de ella. Finalmente en el hoy, a comienzos del Siglo XXI, la estrategia del Camino al Crecimiento, se enfoca en centrar sus marcas de alto potencial y su misin de Vitalidad los inclina a nueva fase en nuestro desarrollo.

2. Anlisis del mercado objetivo

Unilever, es una empresa que tiene alimentos, productos de cuidado personal y de cuidado del hogar. Son lderes en el mercado de la limpieza y el cuidado del hogar. Sus marcas son preferidas en todo el mundo, y son recomendadas por su efectividad. 2.1 El Producto, Omo Multiaccin lquido

Fue lanzado al mercado el presente ao 2013, intentando traspasar la gran efectividad que tiene el detergente en polvo, a un nuevo formato lquido. Omo multiaccin lquido con poder acelerador remueve hasta las manchas ms difciles, tiene la capacidad de dejar la ropa como recin lavada por varios das. El detergente tiene perlas multiaccin para liberar la suciedad y recuperar el blanco de la ropa, formulado especialmente para toda la familia, con un formato de uno, tres y cinco litros.

2.2 Los consumidores:

El mercado chileno es desarrollado si hacemos una comparacin con lo que pasa en otros pases latinoamericanos, la consumidora nacional es muy exigente con los productos que usar, es demandante en trminos de su desempeo y tiene altos estndares en cuanto a calidad de producto y a propuestas de marketing; debido a esto las empresas se comporten a la altura de las consumidoras chilenas. El escenario donde se sita este producto, es la mirada de aquellas madres para las cuales la familia es lo ms importante. Si bien Omo habla de blancura, con el paso del tiempo comenz a reforzar lo que era la parte emocional y a construir una nueva plataforma, Ensuciarte hace bien. Las consumidoras son mams preocupadas por sus hijos y es importante para stas que los nios se sientan libres de tocar el mundo y ensuciarse porque de esta manera son capaces de aprender. Cabe destacar que los chilenos prefieren las marcas tradicionales y son fieles a ellas porque ya han comprobado su efectividad, reflejado principalmente en Omo.

3. Problemas y oportunidades 3.1 Problemas detectados

Los problemas que afectan a Omo ser la marca lder en detergentes lquidos, se basan en lo siguiente: Uno de los problemas o desventaja que tiene el producto, es que no es el primero dentro del mercado de los detergente en lquido.

3.2 Fortalezas y oportunidades

Realizando un anlisis interno de Omo lquido, es importante destacar que parte de la estrategia de Unilever consiste en tener marcas que han estado presente por muchos aos en Chile y sus productos son producidos en nuestro pas, lo que ayuda en la formulacin de detergentes enfocados a funcionar con las caractersticas del agua chilena, por ende este producto esta respaldado por una empresa de gran trayectoria, por consecuencia entrega confianza y lealtad de sus consumidores.

A su vez, rediseo su envase siendo compacto, no se deforma y permite una mejor exhibicin en el mercado. Con respecto al analisis externo, las oportunidades que se prestan al entrar a un nicho de gran categora, puede abrir campos a nuevos proyectos. Reutilizar el producto innovando con otras categoras, basndose en su blancura insuperable y a su vez dejando los negros relucientes o reviviendo los colores en las telas de sus consumidores. Lanzar un nuevo producto para la marca Omo como detergente en lquido, pero esta vez como lavalosas.

4. Objetivos y metas de marketing

La ventaja competitiva de Omo multiaccin lquido es, su fcil absorcin, blancura insuperable y limpieza profunda, que llama a las madres a que sus hijos jueguen tranquilamente sin preocuparse de la ropa.

Este producto para llegar a ser el primer lugar de ventas, debe considerar los siguientes objetivos:

Unilever busca atacar frontalmente a sus competidores, independiente si son o no de la misma empresa, como lo vemos en este caso, OMO lquido compite con el producto estrella de esta lnea

Aprovechar su fortaleza de ser respaldado por una empresa solida, que abarca trayectoria dentro del mercado, debido a esto potenciar el producto y generar alta demanda sobre sus competidores.

Posicionar en el mediano plazo, el detergente de los chilenos como lder en el rubro, de modo que sean reconocidos por su grupo objetivo como la mejor alternativa de calidad.

Generar un plan de accin para promover y distribuir de una forma estratgica el producto, diferencindose de los dems.

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5. Desarrollo de las estrategias de marketing

Con respecto a la estrategia de marketing que se utilizara para este producto, comenzare analizando la propuesta de valor que entrega este innovador producto, la cul se basa en su consistencia liquida, caracterstica nueva dentro de la lnea de productos de OMO, el hecho de que es un producto nacional y potenciando la vida familiar dndole continuidad a su eslogan "Ensuciarse hace bien".

Al tener una consistencia lquida, su solucin es ms fcil y rpida de disolver al momento de lavar, lo que reduce la necesidad de preocuparse por la temperatura correcta del agua o de terminar con trozos de polvo en la ropa despus del ciclo de lavado. Adems, no produce sarro, por lo que se mantiene el cuidado de las lavadoras.

Por otro lado, mantiene las cualidades de OMO en polvo, como el hecho de que penetra en las fibras textiles y elimina las partculas de mugre y grasa, residuos de comida y manchas difciles de sacar.

Sumado a la promocin de las caractersticas previamente mencionadas, se pretende realizar una campaa publicitaria recalcando el hecho de que es un producto chileno y toda la trayectoria que tiene hasta el momento en el mercado, de esta forma pretendo posicionarlo en la mente de los consumidores, como un producto nacional de gran calidad, e ideado con el objetivo de ayudar a la ama de casa de hoy en da, otorgando una tecnologa acorde a sus exigencias y necesidades. Por ltimo, quiero seguir potenciando su eslogan "Ensuciarse hace bien", para promover la vida familiar y el aprendizaje, mostrando que OMO lquido se encargara de la suciedad que ello.

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6. Desarrollo de las tcticas de marketing 6.1. Producto

OMO lquido entra al mercado de los detergentes lquidos, rea ya existente, sin embargo, la lnea OMO no participaba en l. As mismo, alcanza una participacin superior en los mercados donde la empresa ya tiene presencia, detergente en polvo. Esta opcin supone el lanzamiento de productos como OMO lquido, marcas y la modificacin de los mismos para cubrir necesidades existentes.

6.2.

Plaza

Se enfocan en hipermercados y supermercados. Estos establecimientos se muestran como un potente canal de distribucin para vender este tipo de producto.

6.3.

Precio

Elegir un precio accesible para el mercado, bastante similar al de la competencia para q sea un precio competitivo, que este acorde a la calidad del producto y del diseo. Sera una fijacin de precios basado en el valor (producto percibido como d calidad) determinar un precio para alcanzar cierto margen (ejemplo: 30%) y que logre atraer ms clientes. Tener cuidado con que no afecte relacin precio-cliente, ya que si es muy bajo no generar confianza, y si es muy alto se pueden sentir estafados, y muy importante que cubra los costos.

6.4.

Promocin

La promocin sealada con anterioridad, es a travs de medios convencionales y no convencionales sorprender a los futuros y actuales consumidores con una campaa publicitaria enfocndose a el origen del producto proveniente de Chile, y sus productos, debido que son elaborados en nuestro pas, lo que ayuda en la formulacin de

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detergentes enfocados a funcionar con las caractersticas del agua chilena, que posee bastantes minerales. A dems interiorizarnos en la mente de los consumidores orientndose en la trayectoria que esta empresa posee. 7. Resumen

Unilever fue creado hasta 1930, por una unin de compaas que crearon este negocio solido, debido que se encontraban bien constituidas dentro del mercado. Es una empresa que tiene alimentos, productos de cuidado personal y de cuidado del hogar. Son lderes en el mercado de la limpieza y el cuidado del hogar.

La marca Omo, lanzo un nuevo producto al mercado este ao 2013. El objetivo fue analizar cmo se encuentra el mercado en general para poder reposicionar nuestro producto Omo multiaccin lquido. Dirigindose as a la consumidora chilena; cabe destacar que tiene un nivel de exigencia alto, por lo que buscara calidad y un buen desempeo en el producto.

En cuanto a la competencia en el rubro, la marca lder actualmente es Ariel, un detergente poderoso, teniendo la ventaja de haber sido el primero en lanzarse al mercado con estas caractersticas.

El objetivo que se enfoca Unilever es posicionar en el mediano plazo a Omo multiaccin lquido, como lder en el rubro. Es importante destacar que parte de la estrategia de Unilever consiste en tener marcas que han estado presentes por muchos aos en Chile para dar confianza y lealtad a los futuros y actuales consumidores.

Como estrategia para cumplir con uno de los objetivos claves, pretende realizar una campaa publicitaria recalcando el hecho de que es un producto chileno.

Por ltimo, quiero potenciando su eslogan "Ensuciarse hace bien", para promover la vida familiar y el aprendizaje, mostrando que OMO lquido se encargara de la suciedad que ello.

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