Universidad Nacional Andrs Bello

Via Del Mar

Anlisis de
Conglomerados
Resumen



Profesor: Andrs Bernal Tobar

Asignatura: Investigacin de Mercados

Integrantes:
- Valentina Daz
- Pilar Gonzlez
- Yesenia Guerrero
- Vernica Muoz
- Francisco Olivares
- Romina Zamorano

Fecha de entrega: 12 de junio de 2014




INVESTIGACIN DE MERCADOS


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NDICE

Introduccin.Pg. 3

Desarrollo.Pg. 4 - 9

ConclusinPg. 10

BibliografaPg. 11








































INVESTIGACIN DE MERCADOS


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INTRODUCCIN

A continuacin se presenta un resumen con la informacin ms relevante sobre el
Anlisis de conglomerados, correspondiente al captulo 20, del libro de
Investigacin de mercados de Naresh Malhotra

A lo largo de este informe, se describe el concepto bsico de dicho anlisis, el
alcance que tiene y la importancia de este en la investigacin de mercado,
tambin se explica el procedimientos para realizar un anlisis de conglomerados,
donde se incluye el planteamiento del problema, la eleccin de una medida de
distancia, la eleccin de un procedimiento de conglomeracin, entre otros.

Se plantea el propsito del marketing en el uso del anlisis de conglomerado, el
que al realizar una investigacin se centra principalmente en la segmentacin del
mercado.

Se describen las estadsticas que estn asociadas al anlisis, como el
dendrograma y el diagrama de carmbanos, tambin se describe el propsito y los
procedimientos para evaluar la calidad de los resultados de la conglomeracin, y
evaluar su confiabilidad y validez.





























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DESARROLLO

El anlisis de conglomerados (anlisis de clasificacin o taxonoma numrica), es
una tcnica usada para clasicar objetos o casos en grupos relativamente
homogneos llamados conglomerados. Los objetos de cada conglomerado
tienden a ser similares entre s y diferentes de los objetos de otros conglomerados.
Tanto el anlisis de conglomerados como el anlisis discriminante se interesan en
la clasicacin. Sin embargo, el anlisis discriminante requiere de un conocimiento
previo del conglomerado o la pertenencia al grupo de cada objeto, para desarrollar
la regla de clasicacin. En contraste, en el anlisis de conglomerados no existe
informacin anterior sobre la pertenencia al grupo o conglomerado de ninguno de
los objetos, solo son sugeridos por datos.

El anlisis de conglomerados se ha usado en marketing con diversos propsitos,
entre los que se encuentran:

o Segmentacin del mercado:
Cada conglomerado estara formado por consumidores que son relativamente
homogneos en trminos de los beneficios que buscan.

o Entender la conducta de los compradores:
El anlisis de conglomerados puede usarse para identificar grupos homogneos
de compradores y examinar por separado las conducta de compras de cada
grupo.

o Identificar oportunidades de nuevos productos:
Se agrupan marcas y productos en grupos, las marcas de un mismo
conglomerado compiten mucho ms entre s que con las marcas de otros
conglomerados. Una Empresa puede comparar sus ofertas actuales con las de
sus competidores para identificar posibles oportunidades de productos nuevos.

o Elegir mercados de prueba:
al agrupar ciudades en conglomerados homogneos, es posible elegir ciudades
comparables para probar diversas estrategias de marketing.


o Reducir los datos:
el anlisis de conglomerados es til como herramienta general de reduccin de
datos, para desarrollar conglomerados o subgrupos de datos que sean ms fciles
de manejar que las observaciones individuales.






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ESTADSTICOS ASOCIADOS CON EL ANLISIS DE CONGLOMERADOS

Aunque muchos de los procedimientos de conglomeracin tienen propiedades
estadsticas importantes, debe reconocerse su sencillez en sus procedimientos.

Calendario de aglomeracin: Este programa brinda informacin sobre
objetos o casos que se combinan en cada etapa del proceso de
conglomeracin jerrquica.

Centroide del conglomerado: Es la media de los valores de las variables
de todos los objetos o casos de un conglomerado en particular.

Centros del conglomerado: Son el punto de partida en la conglomeracin
no jerrquica. Los conglomerados se construyen en torno a estos centros o
semillas

Pertenencia al conglomerado: Indica el conglomerado al que corresponde
cada objeto o caso.

Dendrograma o grca de rbol: Es un medio grco para presentar los
resultados de la conglomeracin. Las lneas verticales representan
conglomerados que estn unidos y la posicin de las lneas en la escala
indica las distancias en las que se unen los conglomerados. El
dendrograma se lee de izquierda a derecha.

Distancias entre los centros de los conglomerados: Estas distancias
indican qu tan separados estn los pares individuales de conglomerados.
Los que estn muy separados son distintos y, por lo tanto, son deseables.

Diagrama de carmbanos: Es una representacin grca de los
resultados de la conglomeracin, las columnas corresponden a los objetos
que se conglomeran y las las al nmero de conglomerados. Este diagrama
se lee de abajo hacia arriba.
Matriz de coecientes de semejanza y distancia: Es una matriz de
tringulo inferior que contiene distancias entre pares de objetos o casos.


REALIZACIN DE UN ANLISIS DE CONGLOMERADOS

Primer Paso: Planteamiento del problema.
El agrupamiento se basa en la eleccin de las variables, las cuales deben en su
conjunto describir las semejanzas entre los objetos, que deben ser relevantes para
el problema de investigacin de mercado




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Las variables tienen que elegirse con base en la investigacin previa o la
consideracin de una hiptesis evaluada. Si se fundamenta de una investigacin
exploratoria, el investigador debe valerse de su juicio e intuicin.

Segundo Paso: Eleccin de una medida de distancia o semejanza.

Se necesitan algunas medidas para evaluar qu tan semejantes o diferentes son
los objetos conglomerados. El enfoque ms comn consiste en medir la
semejanza en trminos de la distancia entre pares de objetos, si estos estn
separados por una distancia menor son ms similares entre s, que aquellos que
tienen distancias mayores.
La medida de semejanza de uso ms comn es la distancia euclidiana o su
cuadrado.

Distancia euclidiana: Es la raz cuadrada de la suma de diferencias
elevadas al cuadrado en los valores de cada variable.


Tercer Paso: Seleccin de un procedimiento de conglomeracin

Una clasicacin de los procedimientos de conglomeracin, los cuales pueden ser
jerrquicos, no jerrquicos u otros.

Conglomeracin jerrquica: Se caracteriza por el desarrollo de una
jerarqua o estructura tipo rbol.



Los procedimientos jerrquicos pueden ser por divisin o por aglomeracin:

Conglomeracin por divisin: Comienza con todos los objetos agrupados
en un solo conglomerado. Los conglomerados se dividen hasta que cada
objeto queda en un conglomerado separado

Conglomeracin por aglomeracin: Comienza con cada objeto en un
conglomerado separado. Los conglomerados se forman al agrupar objetos
en conglomerados cada vez ms grandes; este procedimiento contina
hasta que todos los objetos son miembros de un solo conglomerado.

Procedimientos de enlace: Tcnicas de conglomeracin jerrquica por
aglomeracin que agrupan a los objetos con base en el clculo de la
distancia entre ellos.




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Procedimientos de varianza: Tcnica de conglomeracin jerrquica por
aglomeracin, donde los conglomerados se generan para minimizar la
varianza interna.

Tcnica de Ward: Procedimiento de varianza en el que la distancia
euclidiana elevada al cuadrado se minimiza a la media del conglomerado.

Procedimientos de centroides: Tcnica de varianza de la conglomeracin
jerrquica, en que la distancia entre dos conglomerados es la distancia
entre sus centroides (medias de todas las variables).

Enlace nico: Tcnica de enlace que se basa en la distancia mnima o la
regla del vecino ms cercano.

Enlace completo: Tcnica de enlace que se basa en la distancia mxima
o el procedimiento del vecino ms lejano.

Enlace promedio: Procedimiento de enlace que se basa en la distancia
promedio entre todos los pares de objetos, en el cual se toma de cada
conglomerado un miembro del par.

Conglomeracin no jerrquica: Procedimiento que primero asigna o
determina el centro de un conglomerado y despus agrupa todos los
objetos que estn dentro de un valor de umbral predeterminado con
respecto al centro.

Procedimiento de umbral secuencial: Tcnica de conglomeracin no
jerrquica en que se elige el centro del conglomerado, y se agrupan todos
los objetos que estn dentro de un valor de umbral predeterminado con
respecto al centro.

Procedimiento de umbral paralelo: Tcnica de conglomeracin no
jerrquica que especifica varios centros del conglomerado a la vez. Agrupa
a todos los objetos que estn dentro de un valor de umbral predeterminado
con respecto al centro.

Procedimiento de divisin ptima: Tcnica de conglomeracin no
jerrquica que permite la reasignacin de los objetos a conglomerados para
optimizar un criterio general.
Otros

Dos pasos: el cual puede determinar en forma automtica el nmero
ptimo de conglomerados al comparar los valores de los criterios de un
modelo de eleccin con las diferentes soluciones de conglomeracin.




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CUARTO PASO: Decisin sobre el nmero de conglomerados:

Lineamientos para tomar la decisin:

Las consideraciones tericas, conceptuales o prcticas pueden sugerir un
cierto nmero de conglomerados (peticin de gerencia)

Criterios de las distancias en las que se combinan los conglomerados, Esta
informacin puede obtenerse del calendario de aglomeracin o del
dendrograma, estos criterios pueden usarse en los procedimientos de
conglomeracin jerrquica.

En los procedimientos de conglomeracin no jerrquica, la proporcin entre
la varianza total intragrupo y la varianza entre grupos puede graficarse
contra el nmero de conglomerados.

Los tamaos relativos de los conglomerados deberan ser significativos.



QUINTO PASO: Interpretacin y descripcin de los conglomerados.

Esta interpretacin implica revisar los valores promedios de los objetos contenidos
en el conglomerado en cada una de las variables.
Si se tiene una tabla con las medias de las variables, resultara til describir a los
conglomerados en trminos de las variables que no se usaron para el
agrupamiento, esto incluir variables demogrficas, psicogrficas, del uso del
producto, de uso de medios de comunicacin etc.
El anlisis de discriminante y el anlisis de varianza de un factor permiten
distinguir con claridad entre conglomerados.

SEXTO PASO: Evaluacin de la confiabilidad y la validez

No debera aceptarse una solucin de agrupamiento sin una evaluacin acerca de
su confiabilidad y validez, los siguientes procedimientos ofrecen una verificacin
adecuada de la calidad de los resultados de la conglomeracin:

1. Realizar el anlisis de conglomerados con los mismos datos pero con diferentes
medidas de distancias, comparar los resultados entre las medias para determinar
la estabilidad de las soluciones.

2. Utilice diferentes procedimientos de conglomeracin y luego comprar
resultados.




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3. Dividir al azar los datos en mitades, realizar la conglomeracin en las dos
mitades y luego comparar los centroides de los conglomerados de las dos
submuestras.

4. Suprimir variables al azar y realizar la conglomeracin en el conjunto reducido
de variables y luego comparar esos resultados con el anlisis de conglomerado
completos.

5. En la conglomeracin no jerrquica, la solucin puede depender del orden de
los casos, por lo tanto hacer varias corridas con los casos ordenados de diferentes
maneras, hasta que la solucin sea estable.

RESULTADOS EMPRICOS ANLISIS DE CONGLOMERADOS.

Las empresas exitosas sin importar en la industria en la que se encuentren
aplican ciertas estrategias genricas como vendedores de calidad, dirigen
su desarrollo tecnolgico a alcanzar altos ndices de calidad ms que la
sola innovacin, tienen solidez en la investigacin y desarrollo del
marketing, los vendedores maduros estn orientados a las ganancias.

Para diferenciar al producto o la marca la publicidad no puede enfocarse
solo en el desempeo del producto, sino que debe relacionarlo tambin con
la vida de las personas de una forma importante.

AGRUPAMIENTO DE VARIABLES

En ocasiones el anlisis de conglomerados tambin sirve para conglomerar
variables que permitan identicar grupos homogneos. La conglomeracin
tambin puede usarse para reducir el nmero de variables. Con cada
conglomerado se asocia una combinacin lineal de variables en el conglomerado,
llamada componente del conglomerado















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CONCLUSIN

El resumen nos da a conocer la importancia del anlisis de conglomerados, ya que
es un mtodo que sirve para reconocer estrategias de marketing y para estudiar a
un grupo con caractersticas similares, como entender la conducta de los
compradores. Este mtodo permite que las empresas puedan obtener resultados
de un grupo determinado que se quiera obtener informacin

Para realizar este anlisis es necesario identificar las variables pertinentes para
clasificar los grupos, medir las semejanzas de los objetos a estudiar, determinar la
forma en que se realizar la divisin del grupo, decidir los nmeros de
conglomerados que se utilizaran para el estudio y analizar los resultados y
estudiar su validez y confiabilidad.

Existen software estadstico que facilitan el proceso del mtodo de conglomerados
ya que permiten analizar los datos y aglomerar a un grupo de personas segn
ciertas caractersticas, tambin cabe sealar que quienes pertenezcan a un
conglomerado no tendrn caractersticas similares a aquellos que pertenezcan a
un conglomerado distinto al de l.






























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BIBLIOGRAFA

Libro de Investigacin de mercados de Naresh Malhotra