Antologa de Semitica

OBJETIVO GENERAL DE LA ASIGNATURA: Al trmino del curso el alumno,

ser capaz de realizar un anlisis semitico a un hecho social.













































Unidad I

Al final de la unidad el alumno identificar los elementos esenciales de la
semitica

1.1 La semiologa o semitica
La semiologa (o semitica) es la ciencia de los signos. Estudia los diversos
sistemas de signos y el problema general del signo. (Jackobson: la lingstica
tiene un doble objeto: es la ciencia de la lengua y la ciencia de los lenguajes).
Como demuestra Jackobson, la cuestin del signo, aunque suele atribuirse a
Saussure, fue abordada varias veces por pensadores de la Antigedad, de la
Edad Media y del Renacimiento.
- LOCKE en el siglo XVII propuso la creacin de la semiotik o doctrina de
los signos, de los cuales los ms usuales son las palabras.
- En el siglo XVIII, LAMBERT, que sistematiza y publica las obras de Locke,
retoma el trmino semitica y diferencia en el uso de los signos naturales de
los signos arbitrarios. Toma en cuenta el papel de los gestos y prev el
alcance semitico de los simulacros, que anticipan los iconos de Peirce de
un siglo despus.
- Con PEIRCE (1839 1914) la ciencia de los signos gan en profundidad y
amplitud. Caracteriz los tres modos semiticos, que pueden coexistir en un
mismo signo: indicio, icono y smbolo:
indicio (o ndice) es un signo que se encuentra en contigidad con el
objeto denotado (ej.: los sntomas de una enfermedad).
icono muestra semejanza al objeto denotado (ej.: un retrato).
smbolo se refiere a algo por la fuerza de una ley (ej.: las palabras de una
lengua).

- SAUSSURE anunci, casi al mismo tiempo, la necesidad de la SEMIOLOGA,
una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida social. - Los
signos sern estudiados desde distintas disciplinas: Filosofa de las Formas
Simblicas CASIRER
Lgica Artes MUKAROVSKY
Formas Sociales Lingstica
LEVI STRAUSS, BARTHES, GREIMAS JAKOBSON, BENVENISTE,
TRUBETZKOY
CARNAP, MORRIS...
Aldadis.net La revista de educacin
Septiembre de 2006 <> Nmero 10 Depsito Legal: AL-61_2004 ISSN:
1697-8005(Lugar del lenguaje entre los sistemas de signos)

1.2 Definiciones
Basta una mirada a la actual situacin de la sociedad mundial, para darnos
cuenta de la importancia que tiene en la vida ciudadana la informacin
proveniente de los medios de comunicacin y la comunicacin con los
dems.
Antropolgicamente hablando la comunicacin es lo puesto en comn o lo
que se tiene en comn, y esto puede ocurrir, bien porque varios individuos
han puesto en comn algo y por ello lo tienen, o bien por haber sido
puestos varios individuos en un determinado modo de ser desde un mismo
fundamento. En este caso el fundamento comn hara referencia a la
naturaleza humana y el modo de ser a las diversas manifestaciones de
sta; es decir, a la cultura. La semitica o semiologa es la ciencia que trata
de los sistemas de comunicacin dentro de las sociedades humanas.
Saussure fue el primero que hablo de la semiologa y la define como: "Una
ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social"; aade
inmediatamente: "Ella nos ensear qu con los signos y cuales son las
leyes que lo gobiernan...".
El americano Peirce (considerado el creador de la semitica) concibe
igualmente una teora general de los signos que llama semitica. Ambos
nombres basados en el griego "Semenion" (significa signo) se emplean hoy
como prcticamente sinnimos.
En la semitica se dan corrientes muy diversas y a veces muy dispares por
lo que ms que una ciencia puede considerarse un conjunto de
aportaciones por la ausencia del signo y el anlisis del funcionamiento de
cdigos completos.
De semitica se ha ocupado entre otros, Prieto, Barthes, Umberto Eco,... A
estos ltimos se debe la aplicacin del concepto de signos a todos los
hechos significativos de la sociedad humana.
La moda, las costumbres, los espectculos, los ritos y ceremonias, los
objetos de uso cotidiano...
El concepto de signo y sus implicaciones filosficas, la naturaleza y clases
de signos, el anlisis de cdigos completos, son objetos de estudio de la
semitica o semiologa.
Hoy la investigacin llamada la semiologa, por quienes prefieren lo europeo
o semitica, por quienes prefieren lo americano, se centra en el estudio de
la naturaleza de los sistemas autnomos de comunicacin, y en el lugar de
la misma semiologa ocupa en el saber humano.
Cul es el objeto de la semitica?
Para algunos el signo es, en principio, un objeto construido; para otros -
nosotros entre ellos-, es en principio, un objeto observable y otros slo
toman en cuenta sistemas de signos previamente establecidos; entre ellos,
algunos se limitan a los sistemas intencionalmente construidos (cdigos de
ruta, etc...), mientras que otros extienden esas nociones a la investigacin
de los sistemas de significacin implcitos en toda prctica social (los mitos,
los ritos, las prcticas culturales,...).
Desde el punto de vista de la sociologa de la ciencia se habr comprendido
que la semitica, en cuanto disciplina, est en proceso de constitucin. En
efecto, la comunidad cientfica, en su conjunto, an no ha logrado un
acuerdo acerca de un objeto de conocimiento1 que permita unificar las
problemticas. Las concepciones que se oponen, algunas un poco
obsoletas, son las siguientes:
na concepcin limitada a los sistemas de signos instituidos en la prctica
social y no-lingsticos carteles desealiacin ruteros u otros, escudos,
uniformes, etc... En todo caso, podra hablarse de "signaltica" para calificar
esta concepcin
a concepcin que puede llamarse saussuro-hjelmsleviana, desarrollada
principalmente en uropa, que considera con aussure, que la lingstica
es una parte de la semiologa, "ciencia que estudia la vida de los signos en
el seno de la vida social. tendiendo el modelo lingstico a todos los
sistemas de signos humanos, la misma podra calificarse como
"semiolingustica" an cuando sus sostenedores recusan este apelativo. Sin
embargo, construye sus objetos sobre el "patrn" de los objetos de la
lengua.
a concepcin peirceana, a la cual adherimos, que combina, en el estudio
de los signos -abordado sin ningn a priori que podra provenir de la
importancia de los signos lingsticos-, una fenomenologa y un anlisis de
los fenmenos de significacin como la cooperacin de tres instancias que
implican al representante (el signo propiamente dicho), al representado
(aquello de lo que el signo da cuenta) y a un intrprete genrico
considerado como un muestrario representativo portador de los hbitos
interpretativos de la comunidad a la que pertenece. En nuestro trabajo
desarrollamos en especial esta concepcin.
Concepciones etnoculturales que ven en la cultura una combinacin de
sistemas "modelizadores" de lo real (Yuri Lotman, Escuela de Tart).
Finalmente, concepciones que tienden a abolir la separacin entre
ciencias humanas y ciencias de la naturaleza, a partir de una zoosemitica,
de una fitosemitica, reagrupadas con la teora de la informacin y las
neurociencias, para constituir una especie de "perspectiva semitica"
(Crculo de Toronto).
Tambin conviene apuntar concepciones "regionales" del objeto semitico
limitadas a campos como el visual, las prcticas culturales y artsticas (danza,
literatura, poesa, urbanismo y arquitectura, cine, teatro, circo, pintura,
presentacin de la persona, etc...), los "discursos" de carcter social (jurdico,
religioso, poltico, etc...). Aunque pretendidamente independientes, dada la
especificidad de su objeto, no dejan de vincularse, ms o menos
explcitamente, con alguna de las concepciones enunciadas anteriormente.
Para ser claros, precisemos que nuestra concepcin, explcitamente vinculada
a la conceptualizacin peirceana, consiste en tomar como objetos de
conocimiento las interpretaciones efectivamente realizadas por los actores
sociales reales en circunstancias histricamente datadas. El fenmeno
estudiado es el siguiente: un objeto presente en el campo de la experiencia de
un individuo produce en la mente de este individuo la presencia de otro objeto
ausente en dicho campo. Se trata de un observable particular al que nosotros
llamamos "fenmeno semitico".
aussure insiste en que la lingstica es una parte de la semiologa, ya que
esta abarca tambin el estudio de los sistemas de signos no lingsticos. e
cae a menudo en el error de considerar equivalentes lenguaje y semiologa, y
nada ms alejado de la realidad; el lenguaje es semiologa, pero no toda la
semiologa es lenguaje.
Umberto Eco en su obra La estructure ausente, va a establecer los diferentes
campos sobre los que investigan los estudiosos de la comunicacin, partiendo
de aquellos sistemas ms espontneos o naturales hasta llegar a los procesos
artificiales o de cultura ms compleja.
Clasificacin de la semiologa
Semiologa animal. Es decir, los estudios sobre la comunicacin entre
diferentes clases de animales: abejas, simios, hormigas, etc. Tambin
denominados estudios de zoosemitica y que forman parte de la
etologa. Estos estudios podran obligar a revisar el concepto de la
inteligencia animal y algunos aspectos de los llamados universales de la
comunicacin.
Semiologa olfativa. Desde el valor denotativo de los olores, catalogables
como "ndices" olor a quemado, olor a descomposicin, olor a cerrado,
olor a fresco, etc.hasta llegar a cdigos artificiales como el de los
perfumes, de carcter ms bien simblico (fresco, sensual, viril, nardo,
rosa, jazmn, etc.).
Semiologa tctil. Sistema de comunicacin afectiva en animales.
Tambin es utilizada por el hombre y muy especialmente en el mundo
infantil, la conocida costumbre que tienen los nios pequeos de llevar
objetos a la boca, ya que para ellos el mundo que les rodea es una
realidad que se chupa y que se vuelve convencional en mensajes
tctiles codificados: beso, abrazo, estrechamiento de manos, etc. Y
entre adultos, como signo externo social o de cortesa.
Semiologa del gusto. Diferencias de gusto denotadas en una
comunidad o grupo humano, ampliamente estudiadas por LviStrauss
en comunidades primitivas. Antinomias como 'Dulce", y "Amargo",
"Suave" y "Fuerte", etc. O bien las transposiciones de los sabores a
otros dominios: "Dulce Francia". Tambin el significado de las bebidas
dentro de cada contexto social o ambiente cultural.
Semiologa del gesto. Tambin denominada kinsica, disciplina que
estudia los gestos y movimientos corporales con valor significativo. La
Barre ha destacado el lenguaje gestual mudo de los monjes de clausura,
el lenguaje de los sordomudos, el de los mercaderes hindes, el de los
persas, el de los gitanos, el de los ladrones o contrabandistas, etc. La
kinsica oriental analiza los movimientos rituales de las manos de los
sacerdotes budistas, hindes o cristianos, etc. que son sistemas de
signos gestuales. Si analizamos diferentes filmes sin banda sonora en
japons, ingls, americano o espaol a travs del movimiento y
gesticulacin de sus personajes podemos saber en qu sistema de
lengua estn
Cada grupo social tiene un modo peculiar de comportamiento: modo de
andar, movimiento corporal, risa, sonrisa, acto de cortesa, etc.
emiologa paralingstica. l estudio de los rasgos supragmentales,
algunos de los cuales son anteriores al sistema de una lengua y
comunes a varios sistemas verbales. Aqu se podran incluir, tanto el
tono, timbre de vo, vocaliacin e intensidad, como los sistemas
onomatopyicos y las interjecciones. in embargo, algunos de ellos
estn ms cercanos a los sistemas lingsticos y forman parte de su
estructura.
Semiologa del silbido. Muchos pueblos primitivos utilizan el silbido, en sus
diferentes grados de inflexin, para establecer contacto. Tambin por medio
de pitos, flautas o tambores. El lenguaje con la boca cerrada del Chekiang o
los silbidos de los habitantes de La Gomera, intentando reproducir los
fonemas del espaol. Tambin el lenguaje de los tambores del frica
Occidental es base de anlisis semiolgico.
Semiologa de los indicios naturales. Que debera ir entre los primeros
apartados si no se introdujese aqu la tambin denominada semitica
mdica. Abarca desde los ndices naturales como el humo, las lgrimas,
el dolor o bien el sntoma codificado en diagnstico mdico.
Semiologa musical. Parte de la manifestacin del folklore danza y
baile musicales y que se codifica con independencia de otros
sistemas. urgida de fenmenos kinsicos y paralingsticos, estos
nuevos sistemas de notacin, estn a caballo entre la imagen y el
sonido, si atendemos a su valor significativo y representativo.
Semiologa de las lenguas naturales. ertenecen a la rama de la
lingstica, la ms desarrollada de todas las ciencias semiolgicas.
Aparte de los diferentes cdigos lingsticos, podran estudiarse,
igualmente, en este apartado subcdigos particulares tales como el
lxico poltico, tcnico o jurdico: subcdigos de grupo, tales como las
formas de expresin de los vendedores ambulantes, las lenguas
secretas, diferentes jergas y lenguajes coloquiales. Las adivinanzas, los
crucigramas o los enigmas.
Semiologa de los lenguajes formalizados. Parten del estudio de los
cdigos matemticos pudiendo incluirse aqu igualmente las lenguas
artificiales como el Esperanto, el alfabeto Morse o el sistema Braille para
ciegos. Igualmente el lgebra de Boole para la programacin de
calculadoras electrnicas, el lenguaje escrito, sustitutivo del verbal o los
mensajes secretos basados en cdigos criptogrficos.

Semiologa icnica. Semiologa de la imagen visual, que pueden ser de
carcter estrictamente icnico o bien combinadas con otros sistemas de
signos, primordialmente el verbal o la escritura.
Sistema verboicnico. En l entran todos los sistemas de
comunicacin masivos y de mayor importancia y rendimiento en la
transmisin de informacin. Entre ellos tenemos el cinematgrafo, la
televisin, los cmics, la publicidad, etc.
Sistemas seaIativos. Banderas navales, seales de trfico, grados
militares, etc.
Sistemas cromticos. Desde los valores semnticos de rango
denominativo en las sociedades primitivas hasta el valor connotativo de
los colores en las sociedades occidentales (negro luto, blanco boda, rojo
revolucin, negro seoro, etc.). En correlacin con el valor contextual,
en muchos casos.
Vestuario. Hbitos, ornamentos eclesisticos, modas, formas de vestir y
de alternar en sociedad, etc. Esto, Eco lo introduce en un apartado
especial de cdigos culturales: etiquetas, tipologas de cultura, leyendas,
mitos, etc. En fin, todo lo que representa sistemas de interpretacin y
modernizacin del mundo.
Semitica general
Si puede mostrarse que ms all de la diversidad y de las diferencias
aparentemente irreductibles (sobre las cuales se funda la nocin de
sistemas de signos) hay una perspectiva terica unificante que da a cada
signo, cualquiera que sea el campo de las prcticas humanas al cual se
vincula, el mismo estatus terico, entonces podemos hablar de semitica
general.
Es necesario superar las diferencias observables en el campo de los
fenmenos de representacin y de significacin, que los compartimentan en
clases que no tienen aparentemente ningn punto en comn, para estar en
condiciones de fundar una semitica general. esprenderse de la clase de
los fenmenos lingsticos no ser la menor dificultad. n efecto, su
importancia en las relaciones humanas es tal que han dado lugar a
modelizaciones profundas. u conocimiento ha progresado mucho, creando
un importante defasaje espistemolgico con los fenmenos no lingsticos.
sta atencin prioritaria dada por la comunidad cientfica a los signos
lingsticos eplica el ocultamiento provisorio de la cuestin de una
semitica general a causa de una especia de imperialismo de la
semiolingstica. l debate es tanto ms difcil ya que la modeliacin
general producida por una semitica general, cuando se la aplica en el
campo lingstico, aparece necesariamente como en retroceso desde el
punto de vista del poder explicativo y plantea problemas de retraduccin
muy complejos. El enfoque peirceano muestra que es posible definir el
signo independientemente de toda especificidad y abre el camino hacia una
semitica general.
Semitica especifica
Las semiticas especficas se definen como "gramticas" (es decir, un
conjunto de reglas explcitas) de sistemas particulares de signos que
admitimos como datos de observacin.
La autonoma de esos sistemas, su cohesin y su independencia de los
otros signos se impondran a todo observador. As sera de las lenguas, del
lenguaje de sordo mudos, de las seales camioneras, de los escudos, etc. .
U. Eco cuando trata los sistemas de signos, observa con justa razn que
pueden ser ms o menos rgidos, o ms o menos flexibles. Los sistemas
"rgidos", como el de los semforos o la estructura del sistema fonolgico de
una lengua, parecen ms objetivables -por tanto, ms fcilmente
descriptibles en trminos formales que los sistemas "flexibles", como por
ejemplo la funcin narrativa en los cuentos de hadas rusos. La hiptesis
subyacente es que el conjunto de fenmenos considerados y aislados por
este acto fundador posee una organizacin y articulaciones internas
autnomas. Un buen ejemplo de este enfoque es el "sistema de la moda"
de R. Barthes en el que el campo estudiado est delimitado a priori a las
producciones de los semanarios de moda (el "discurso de la moda").
Para Eco, una semitica especfica puede aspirar a un estatus cientfico en
la medida en que considere fenmenos "razonablemente" independientes
de su observacin y que concierna a objetos relativamente estables.
Habremos de observar que este criterio de independencia del fenmeno
frente a la observacin no podra constituir un criterio absoluto (puesto que,
incluso esto, tampoco se verifica en las llamadas ciencias exactas) y que
adems, puede verificarse, quizs, de manera diferente pero siempre
vlida, en los casos de los fenmenos de significacin. El problema no es
tanto el de la constitucin de un objeto de conocimiento independiente de
todo observador como el de la adjetivacin de ciertas clases de fenmenos.
Consideramos, cmo Ren Thom, que "toda ciencia es el estudio de una
fenomenologa". Cuando la fenomenologa estudiada es aquel fenmeno
que se produce cuando se sueltan ciertos objetos pesados (la cada de los
cuerpos) y caen hacia el suelo, queda claro que su estudio cientfico queda
concluido al anunciarse la ley de gravedad universal. Cuando la
fenomenologa estudiada es aquel fenmeno que acontece cuando una
cosa presente, percibida por un sujeto humano, produce la presencia en la
mente de ese mismo sujeto de una cosa ausente del campo de su
experiencia, el problema de la actitud cientfica frente a esta clase de
fenmenos no es fundamentalmentediferente. En efecto, en el primer caso
se produjo un modelo que se resume en la frmula que liga a los cuerpos
pesados mediante la existencia de una fuerza que depende de sus masas
respectivas y de la inversa del cuadrado de su distancia. La aplicacin de
esta frmula confiere a todo experimentador un poder de previsin que le
asegurar el dominio completo de esta clase de fenmenos. En el segundo
caso, puede adoptarse una actitud semejante; sin embargo no podra
plantearse a priori que la cientificidad deba conducir, como en el caso
precedente, a un dominio completo. Simplemente, es necesario considerar
que un paso hacia el conocimiento y, en consecuencia, hacia un cierto
dominio de estos fenmenos, se concreta desde que un modelo, que puede
ser cualitativo, permite reducir lo arbitrario de su descripcin.
emiongstic
uede aplicarse este trmino a toda teora que hace de la lingstica el
patrn de todos los sistemas de signos no lingsticos.
Si la lingstica, erigida en ciencia piloto de las ciencias humanas, ocupa
una posicin preponderante, al menos en Europa, ello es, en el campo de la
semitica, fundamentalmente por razones histricas. As ha podido verse el
desarrollo, por simple "revestimiento de conceptos surgidos de la
lingstica y de una de sus etensiones naturales la narratologa, de lo que
la scuela de ars llama mini-semiticas no-lingsticas. or ende, stas
ltimas estn subordinadas a la lingstica en virtud de la afirmacin segn
la cual las lenguas naturales son los nicos sistemas de signos a los que se
traduciran todos los otros sistemas de signos, considerando imposible la
inversa. De ah a tomar slo en cuenta objetos "convertidos en lenguaje",
explcitamente como . arthes o implcitamente como la scuela de ars,
hay solo un paso que franquean alegremente los semiolingistas sin
demasiados escrpulos epistemolgicos. Sin embargo no podra extraerse
de la gnesis de una disciplina relativa a una clase particular de signos, un
principio jerrquico que permitiera legislar acerca de la clase de todos los
signos. Convendra entonces limitar las concepciones semiolingsticas de
los campos a los campos en donde es realmente operativa y buscar las
articulaciones entre esos y una semitica general que propondra como
principio no privilegiar ningn sistema de signos, an cuando sean tan
importantes como las lenguas naturales, de manera que todos los signos,
lingsticos y no lingsticos, tengan el mismo estatuto terico.
l diagrama de pie de pgina muestra las relaciones de subordinacin entre
campos disciplinarios que resultan de las consideraciones precedentes el
conjunto punteado representa los signos que pueden describirse segn el
modelo de los signos lingsticos. l presupuesto semiolingstico consiste
en pretender que el conjunto punteado coincide con el conjunto de todos los
signos.
Bibliografa
http://www.univ-perp.fr/see/rch/lts/MARTY/preg19.htm
http://www.filos.unam.mx/LICENCIATURA/Cuetara_Palacios/El_signo_linguistic
o.htm










1.1 Pierce y la funcin pragmtica
Charles Sanders Peirce fue filsofo y fsico estadounidense, nacido en
Cambridge (Massachussets). Curs estudios en la Universidad de Harvard.
Entre 1864 y 1884 di clases de manera intermitente de lgica y filosofa en
las universidades Johns Hopkins y Harvard, y en 1877 fue el primer
delegado estadounidense en el Congreso Internacional Geodsico.
En 1861 Peirce emprendi una serie de experimentos con pndulos que
contribuyeron en gran medida a la determinacin de la densidad y forma de
la Tierra, y tambin a desarrollar investigaciones sobre la dimensin de las
ondas de luz. En 1867 se interes por el sistema de lgica creado por el
matemtico britnico George Boole, y trabaj hasta 1885 sobre la
ampliacin y transformacin del lgebra de Boole.
Sin embargo, Peirce es ms conocido por su sistema filosfico, llamado
posteriormente pragmatismo. Segn su filosofa, ningn objeto o concepto
posee validez inherente o tiene importancia. Su trascendencia se encuentra
tan slo en los efectos prcticos resultantes de su uso o aplicacin. La
verdad de una idea u objeto, por lo tanto, puede ser medida mediante la
investigacin cientfica sobre su utilidad. El concepto fue ampliado por los
filsofos estadounidenses William James y John Dewey, e influy de
manera importante en el moderno pensamiento filosfico y sociolgico.
Entre las obras de Peirce figuran Investigaciones fotomtricas (1878) y
Estudios de lgica (1883). Sus ensayos aparecieron en 1923 en Azar, amor
y lgica, obra publicada despus de su muerte.
La semitica de Peirce hay que ubicarla en el conjunto de su teora de la
realidad, digamos de su sistema metafsico y de los principales puntos
referenciales que sostienen todos sus pensamientos, tanto filosficos, como
cosmolgicos. Peirce buscaba aquella universalidad de pensamiento que le
permitiera comprender la totalidad del mundo, y para ello vio la necesidad
de elaborar un sistema con categoras, lo mas ampliamente abarcativas de
las realidades conocidas y cognoscibles. Su perspectiva semitica tiende,
pues, a ser una filosofa del conocimiento. "La teora peirciana... se
presenta como una semitica cognoscitiva, como una disciplina filosfica
que pretende la explicacin e interpretacin del conocimiento humano."
La realidad como trada
Segn Peirce, toda la realidad puede ser comprendida a partir de tres
categoras que permiten unificar aquello que es complejo y mltiple, a
saber:
El primer correlato (o primeridad = "Fiertness"), es todo cuanto tiene
posibilidad de ser, real o imaginario. Esta pura posibilidad, aunque
indeterminada todava, es la que permite despus la concrecin de
todos los seres. La primeridad es lo abstracto, como sucede con las
cualidades, por ejemplo, con la cualidad de un color (lo rojo o lo
violeta antes de estar presente en un objeto concreto).
El segundo correlato (o secundidad = "Secondness"), son los
fenmenos existentes, es lo posible realizado, y por tanto es aquello
que ocurre y se ha concretizado en relacin con la primeridad: "modo
de ser a lo que es en relacin a un segundo...". La actividad
semitica es algo real y en consecuencia es un fenmeno de
secundidad. Lo segundo, pues es siempre el fin, el elemento
ocurrido, lo causado.
El tercer correlato (o terciedad = "Thirdness"), esta formada por las
leyes que rigen el funcionamiento de los fenmenos, es una
categora general que da validez lgica y ordena lo real. Dice Peirce
que la terceridad es el "modo de ser de lo que es tal como es el
poner en relacin recproca un segundo y un tercero". Se trata,
entonces, de la "inter-relacin" establecida con el tercer trmino, o
sea, la interconexin de dos fenmenos en direccin a una sntesis, a
alguna ley que la rige, o a la que puede ocurrir si se establecen
ciertas condiciones. La tercialidad realiza por tanto, el enlace lgico
entre primeridad y secundidad, o sea, establece las condiciones
hipotticas para que algo ocurra.
El signo segn Peirce es uno de los puntos mas destacados de la semitica
de Peirce es su peculiar concepcin del signo. Las reflexiones que hace al
respecto son bastantes complejas. Peirce aplica el signo a la trada lgica
que ya haba utilizado para indagar el resto de la realidad.
Los tres componentes del signo son la funcin del signo consiste en ser
"algo que est en lugar de otra cosa bajo algn aspecto o capacidad". El
signo es una representacin por la cual alguien puede mentalmente
remitirse a un objeto. En este proceso se hacen presentes tres elementos
formales de la trada a modo de soportes y relacionados entre s.
o El representamen. Es la representacin de algo, o sea, es el signo
como elemento inicial de toda semiosis. El representamen es
simplemente el signo en s mismo, tomado formalmente en un
proceso concreto de semiosis, pero no debemos considerarlo un
objeto, sino una realidad terica y mental.
o El interpretante. Es lo que produce el representamen en la mente de
la persona. En el fondo es la idea del representamen, o sea, del
signo mismo. Peirce dice que "un signo es un representamen que
tiene un interpretante mental". La nocin de interpretante, segn
Peirce, encuadra perfectamente con la actividad mental del ser
humano, donde todo pensamiento no es sino la representacin de
otro: "el significado de una representacin no puede ser sino otra
representacin"
o El objeto. Es aquello a lo que alude el representamen y dice Peirce
"Este signo esta en lugar de algo: su objeto". Debemos entonces,
entender por objeto la denotacin formal del signo en relacin con los
otros componentes del mismo.
La trada del signo se puede graficar con un triangulo.
Representamen Interpretante
Pongamos un ejemplo y pongamos el signo de un caballo: el
representamen corresponde a ese primer signo percibido por alguien; el
objeto es el animal aludido; el interpretante es la relacin mental que
establece el sujeto entre el representamen y su objeto, o sea, otra idea del
signo.
"Un representamen es el sujeto de una relacin tridica con un segundo
llamado su objeto, para un tercero llamado su interpretante. Esta relacin
tridica es tal que el representamen determina a su interpretante a
establecer la misma relacin tridica con el mismo objeto para algn
interpretante"
Podemos darnos cuenta, entonces, que el signo segn Peirce- es ante
todo una categora mental, es decir, es una idea mediante la cual evocamos
un objeto con la finalidad de aprender el mundo o para comunicarnos. En
este juego se produce la "semiosis" que es un proceso de inferencia propia
de cualquier persona. La semitica es la teora de la prctica semitica, de
all que el "signo" constituya el ncleo de ese estudio terico.
La semitica
"La lgica, en su sentido general es solo otro nombre de la semitica
(semiotik), la doctrina cuasi necesaria o formal de los signos".
La palabra signo ser usada para detonar un objeto perceptible, o
solamente imaginable, o an inimaginable en un cierto sentido. (...) un signo
puede tener mas de un objeto.
El signo puede solamente representar al objeto y aludir a l. No puede dar
conocimiento o reconocimiento del objeto. Esto es lo que se intenta definir
en este trabajo por objeto de un signo, vale decir: Objeto es aquello acerca
de lo cual el signo presupone un conocimiento para que sea posible proveer
alguna informacin adicional sobre el mismo.
En la trada del signo es posible ver tambin el reflejo de la divisin tridica
fundamental: el representamen, siendo el punto de arranque de la semiosis
remite a la primeridad: el objeto a la secundidad y el interpretante la
terceridad. Desde aqu y enlazando esta categora con cada elemento del
signo es posible obtener su divisin segn la siguiente expresin tridica:


Primeridad Secundidad

Terceridad
Representamen

Cualisigno Sinsigno Legisigno

Objeto

Icono

ndice

Smbolo

Interpretante Rema

Dicisigno

Argumento



Se trata de una divisin del signo que toma en cuenta su triple relacin:
consigo mismo, con el objeto al cual alude y con el interpretante.

9 SIGNOS (o En alguna relacin Por algo Para alguien
Clases de Signos REPRESENTAMEN
Comparacin
Posibilidad
Forma

FUNDAMENTO
Actuacin
Hecho
Existencia

INTERPRETANTE
Pensamiento
Necesidad
Ley
En alguna
relacin
REPRESENTAM
EN
Comparacin
Posibilidad
Forma



CUALISIGNO



ICONO



RHEMA

Por algo
FUNDAMENTO
Actuacin
Hecho
Existencia



SINSIGNO



NDICE



DICISIGNO

Para alguien
INTERPRETANTE
Pensamiento
Necesidad
Ley


LEGISIGNO



SMBOLO



ARGUMENTO


Cualisigno = Es el signo en su aspecto de cualidad (por ejemplo el color de
caballo, el tono de voz de un discurso o poesa). Es lo general del signo,
pero que le permite subsistir en cuanto a tal, sin ser todava la totalidad del
signo.
Sinsigno = Es la presencia concreta del signo (por ejemplo la presencia del
color del caballo en este signo L concreto). Es lo particular del signo.
Legisigno = Es la norma o modelo sobre el cual se construye un sinsigno
(por ejemplo lo que establece el diccionario par la definicin semntica de la
palabra caballo).
Peirce estableci diversas calificaciones de signo, entre las cuales esta la
basada en el tipo de vnculo que une al signo con su referente. Y as
distingue:
ndices (indicios). Son signos que tienen conexin fsica real con el
referente, es decir, con el objeto al que remiten; la conexin puede
consistir en la proximidad, la relacin causa efecto o en cualquier tipo
o conexin. Son ndices los signos que sealan un objeto presente o
la direccin en que se encuentran (una flecha indicativa, un dedo
sealando algo...); Los signos que rotulan a los objetos designado en
otro cdigo (el ttulo escrito debajo de un cuadro, un pie de foto...);
Los signos naturales producidos por objetos o seres vivos tambin
son ndices (la huella de unas pisadas, el humo como indicativo de
fuego, el cerco de un vaso, la palidez de una persona.
Iconos. Son signos que tienen semejanza de algn tipo con el
referente. La semejanza puede consistir en un parecido en la forma o
afectar a cualquier cualidad o propiedad del objeto. Son signos
icnicos: Los cuadros, las esculturas figurativas, las fotografas, los
dibujos animados, las caricaturas, las onomatopeyas o imitaciones
del sonido, mapas, planos, grficos que visualizan proporciones.
Evidentemente la iconicidad es cuestin de grado: una fotografa en
color de un gato es ms icnica que una silueta esquemtica del
mismo.
Smbolos. Son signos arbitrarios, cuya relacin con el objeto se basa
exclusivamente en una convencin. El smbolo no tiene por no
parecerse ni guardar relacin con lo que designa. Los alfabetos, la
anotacin clnica, los signos matemticos, las banderas nacionales.
A esta categora pertenece el signo lingstico.
Peirce seala que la clasificacin no es excluyente. Considerado desde
diversos puntos de vista, un signo puede pertenecer a la vez a ms de una
de estas categoras.
Ejemplo.
Las huellas dactilares son ndices (guardan relacin real con la yema del
dedo que las produjo) y a la vez son iconos (reproducen exactamente sus
estras), si una agencia de detectives la escoge o la utiliza como emblema
comercial, ser adems el smbolo de la agencia.
Al margen de la clasificacin de Peirce, un signo puede ser: motivado (su
eleccin tienen alguna razn de ser, es decir, hay una relacin objetiva
entre signo y referente), la cruz como smbolo del cristianismo es motivado
o puede ser tambin inmotivado (cuando no hay ninguna relacin objetiva
entre signo y referente), el signo de la suma(+) como smbolo de la suma es
inmotivado.
Se presenta con caractersticas propias, las cuales requieren un ms
detallado desarrollo. En l se da la no-analoga del smbolo y adems
puede descomponerse y analizarse en unidades situadas a diferentes
niveles.
e todas las clases de signos el lingstico es el ms importante. isten
dos formas de representar convencionalmente el signo que, sin ser
contradictorias, corresponden a enfoques diferentes.
Hoy nadie tiene duda del gran aporte de Peirce al desarrollo de la
semitica. A nuestro entender, son dos los aspectos que merecen
destacarse: el primero dice relacin con la coherencia y robustez interna de
sus ideas tericas, y el segundo tiene que ver con los efectos de su
pensamiento sobre los investigadores de la comunicacin.
En primer lugar cabe destacar la organicidad de la semitica de Peirce en
relacin con el conjunto de su pensamiento filosfico. Se trata, en efecto, de
una construccin terica perfectamente coherente con las ideas y el
contexto global de la filosofa que la sustenta.
A partir de la segunda mitad del siglo XX las ideas de Peirce y de Saussure
dieron origen a dos corrientes: la primera ha sido la corriente de la
emiologa surgida de las ideas lingsticas de aussure, y cuyos
seguidores fueron especialmente latinos (franceses, italianos, etc.). La base
terica de esta corriente es la dada del signo.
La otra corriente es la semitica que se inspir en las ideas de Peirce, y
afect especialmente a los pensadores anglosajones. El punto de partida de
esta corriente, como ya conocemos, es el esquema tridico y fundamenta
sus conceptos tericos en la filosofa Peirciana, desarrollndolos.


1.2 El lekta de Julia Kristeva

Desde la dcada del 60 son conocidos sus estudios en torno al estatuto
cientfico de la Semitica, la intertextualidad y otros temas relacionados con la
expansin de categoras y riqueza de anlisis. El presente trabajo pretende
retomar la crtica que la autora hace a la nocin de signo de Saussure y de la
tradicin subsiguiente intentando definir el anlisis que propone, su utilidad en
el campo de la semitica y el enfoque multiculturalista.
El ideologema del signo
El concepto de signo lleva escrito en s una distincin ontolgica
eminentemente positivista. La dada significante-significado se remonta a los
principios filosficos de la escuela de Megara y a los estoicos materialistas,
quienes distinguen dos partes en la dialctica:
Una que trata de los objetos significados (ta semainomena)
De los objetos significantes (ta semainonta).
Esta ltima postula una categora de cosas significadas llamadas lekta que se
caracterizan por tres particularidades: no existen fuera del discurso, pueden ser
verdaderas o falsas y son incorpreas; el lekton traduce a trminos semiticos
el eidos platnico. El intelectualismo platnico en el tringulo objeto-lekton-
habla da lugar predominante a los dos ltimos elementos: lekton-habla, y
concentra all sus operaciones. Se inicia de este modo el binarismo del signo,
ya que el lekton es lo que queda despus de la representacin racional, siendo
esta lo que puede traducirse en discurso. En esta conceptualizacin de lekton
se realiza una primera reduccin: el lekton no es gesto, ni teatral ni multismico
es una achicamiento del volumen al significado mental y luego discursivo del
smbolo. Este movimiento esta inscripto en los comienzos de nuestra
concepcin de signo y se retomar en distintas pocas.
Progresivamente fue reducindose el espacio de este lekton, y se dio la
resignificacin del smbolo al signo.
En el s. XIII aproximadamente, la semitica del smbolo en la sociedad europea
era una prctica cosmognica que se remita a los universales irreductibles que
estaban representados en los smbolos, aunque en franca separacin con
ellos. El smbolo es siempre marca y asume lo simbolizado, cumpliendo una
dimensin vertical de restriccin (universales-marca), la funcin del smbolo en
su dimensin horizontal (digamos la articulacin de las unidades significativas)
es de oposicin y exclusin.
En el perodo que va del s. XIII al XV el signo va asimilando al smbolo, porque
el fondo trascendente que evocaba ste parece hacer agua. El signo propone
una conexin impensable en la etapa anterior, una ambivalencia tensa que
sugiere identificacin de los elementos que vincula; es la poca de Port-Royal,
las Gramticas Generales y la necesidad de precisar conceptos para las
nuevas ciencias.
El signo es dualista; jerrquico y jerarquizante; nos remite a entidades menos
vastas, mas concretas que las del smbolo (digamos universales reificados) que
transforman esa realidad antes difana en inmediatamente perceptible y
objetiva: comienza la civilizacin del signo.
En su funcin horizontal, las unidades de la prctica semitica del signo se
articulan como un encadenamiento metonmico de desviaciones que significa
una creacin progresiva de metforas.
El encadenamiento articulativo y el lenguaje mismo comienzan a volverse
inmanentes.
El gesto constitutivo del signo es de despacializacin es decir una reduccin de
volumen a superficie, de una prctica a una cadena sonora: la dimensin oculta
se sustituye por el sentido, o el significado (concepto de Saussure). El
pensamiento del signo (racionalismo, positivismo) considera al lenguaje de la
comunicacin como prioritariamente argumentativo, esto es en tanto
lgicamente construido e internamente regulado. Una vez aislado como objeto
el referente es puesto entre parntesis y olvidado, para Saussure el signo es
principalmente significante y significado. El espacio exterior se desvanece, y el
signo deja de ser prctica vital para pasar a ser orden y elemento de un
sistema. Radica aqu otra diferencia con el smbolo que en cambio es parte
constitutiva y asume lo simbolizado; la referencialidad y correspondencia estn
presentes en su configuracin natural.
Desde otro punto de reflexin, surge la opinin de un autor como Derrida. quien
realiza una lectura propia de Saussure. Nos cuenta que el lingista tuvo un
primer intento de volverse contra la tradicin metafsica del concepto de signo
marcando que de ninguna manera el significante lingstico es en su esencia
meramente fnico, y por otro lado quitndole "substancia" al significado. Sin
embargo no encontrando trmino ms propio (Saussure) usa signo
atenindose a las connotaciones histricas que trae consigo, y entendiendo
que no menos que de ningn otro puede hacerse de este, un uso
absolutamente nuevo. Nuestra lengua y sus componentes no son ni inocentes
ni casuales, reflejan la metafsica occidental y la ciencia positivista; son
portadores de presuposiciones de todos los rdenes, nuestra lengua es
logocntrica y etnocntrica, dira Derrida.
Esto se puede rastrear claramente en el trabajo de Saussure. La distincin
entre significante y significado (signans signatum) nos recuerda en ltima
instancia la diferencia entre lo sensible y lo inteligible [5]. En la adopcin del
trmino hay una toma de posicin, dejando abierta en esta diferenciacin la
posibilidad (aunque negada por l) de que exista algn tipo de significado
trascendental que escape a cualquier significante.
Por estas razones histricas y de toma de posiciones, es que Kristeva afirma
que el ideologema del signo lingstico de Saussure esta marcado por el
etnocentrismo y la visin de la racionalidad occidental, agregamos modernidad
occidental.
En esta parte del mundo las prcticas lingstico-culturales estn solventadas
por otros ideologemas. La frontera entre magia y realidad es en muchos casos
difusa y el lenguaje es herramienta simblica de canto y baile ritual. Los signos
son equvocos, conectados a sus referentes por contigidad y semejanza;
dennotando siempre una visin holstica del universo, caracterizada no tanto
por la abstraccin si no por la concrecin.
Los ritos religiosos de Amrica Latina (norte de Brasil, noroeste y nordeste
argentino, etc.) presentan estos componentes simblicos; y sus prcticas
evocan un lenguaje que configura realidades por medio de smbolos. Este es el
papel central del lenguaje secreto de la invocacin a los dioses y a los muertos.
Esta realidad simblica no es naturalmente formalizable y mucho menos
axiomtica.
No es posible estudiar nuestra semiosfera (el trmino es de Lotman) usando un
lenguaje ajeno, inscripto en otras antropologas. Esto lo vio la Escuela de Tartu
con sus estudios sobre fenmenos culturales; sin embargo se aplicaban
tambin a otras realidades, en contextos configurados por practicas textuales
distintas.
El semanlisis
El proyecto de Saussure:
la ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida social. ()
debera ser parte de la psicologa social () nosotros la llamaremos
semiologa. Ella nos ensear en que consisten los signos y cuales son las
leyes que los gobiernan.
La semitica se construir como una ciencia de los discursos y para alcanzar
este rango cientfico Saussure le dio a su principal categora, el signo, la
naturaleza requerida: es una entidad puramente formal y arbitraria en la que el
referente no esta en juego. Estas caractersticas posibilitan la axiomatizacin
que muchos autores explotarn. Toda una ciencia semitica se ha configurado
a la sombra de estas categoras lingsticas.
La historia de la semitica necesita un constante examen crtico de la nocin
de signo, de su recorrido histrico y de los supuestos epistmicos en los que se
apoya, para renovarse de todas las concepciones etnocntricas, logocntricas
de la metafsica occidental, platnica y positivista. Es tarea constante buscar
nuevas notaciones que contengan las caractersticas de los objetos de las
ciencias sociales.
Por otro lado, es urgente desentrelazar y conocer la configuracin de los
intentos significativos, es por eso que Kristeva prefiere hablar de semanlisis
(que es crtica y ajuste de su propio mtodo).
El semanlisis se disea como la articulacin que permite la constitucin
quebrada, estratificada, diferenciada de una gnoseologa materialista, es decir
de una teora cientfica de los sistemas significativos en la historia, y de la
historia como sistema significativo
El objetivo no es lograr la fundamentacin de un sistema de saber, ni una
enciclopedia general de las estructuras semiticas, mucho menos un
metalenguaje ltimo, de la cultura. El semanlisis evita la vuelta del lenguaje
sobre s mismo proponiendo un "exterior" que la semitica analiza como el
referente perdido, intentando contextualizar los discursos y retomar la
profundidad y riqueza como unidad de anlisis vlida para los textos inmersos
en prcticas culturales efectivas.
La propuesta del trabajo consiste en encontrar nuevos modos de abordar
anlisis semiticos acordes a las realidades nada estables ni uniformes que
nos ofrece el campo de los discursos de la literatura argentina, latinoamericana
y mas que nada sus contextos de elaboracin. Haciendo confluir variables para
rescatar la pluridimensionalidad significativa. Este anlisis resulta sustentado
por la prctica y la productividad no slo textual sino cultural y social; y se sita
con respecto a la linearidad sgnica en un afuera que restituye al signo sus
carencias. La bsqueda de nuevas categoras no es un campo nuevo en la
semitica, pero en nuestro caso ser rica en tanto se logre desde los lugares
comunes de una produccin localizada en Amrica Latina, que no por hacer
prevalecer los aspectos generalizables caiga en un anlisis pobre, formalizado,
etnocntrico y europerizante.
Kristeva, Julia. Semitica I y II, trad. Jos Martn Arancibia, Espiral,
Madrid,1981.


1.3 El cuadrado semitico

Como toda actividad sociocultural, para participar se ha de saber participar. Se
precisa de un aprendizaje con el que obtener la informacin y los
conocimientos pertinentes. Por otra parte, para que tenga lugar la participacin,
se ha de estar motivado para tal fin. Y dado que estamos obligados a participar
del intercambio de bienes y servicios, sujeto, y signo, que proporcionan
respectivamente status, placer y prestigio, nos sentiremos motivados a
participar si en la valoracin coste/beneficio el resultado es satisfactorio, o sea
si mejora, o, al menos no empeora, nuestros status, el prestigio o el placer que
la participacin nos pueda proporcionar. Y, por ltimo, la participacin, precisa
del poder, del poder en una doble vertiente: contar con canales e instrumentos
por donde discurra la participacin y que las decisiones que se adopten sean
vinculantes y no que se queden a ttulo de inventario.













QUERER
SABER



Cuadro semitico
La afirmacin y la negacin son dos posiciones discursivas pero tambin se
puede dar cuenta de dos ms, dos diferentes, una de la que afirma y otra de la
que niega, sta ltima complementaria de la afirmada. Utilizando la
terminologa de la Escuela de Palo Alto, se puede dar cuenta de la negacin
activa negacin activa (a y su contraria, esto es, a y es no a) y la negacin
pasiva (a y su diferencia, esto es, a y no es a).



A
oposicin

afinidad

diferencia

o es No es A

Siguiendo la lgica semitica articulada en torno a la negacin activa y pasiva
de la participacin, cuatro son las posiciones que tienen lugar: la democracia
participativa, la dictadura (que es la contraria de la primera), la democracia
delegada (que es la diferente de la primera) y la democracia deliberativa (que
es complementaria de la primera).












QUERER
Formacin e Informacin
SABER
Status.
Prestigio,
placer
PODER
Canales e
instrumentos
Vinculacin

A

Instaurar el saber, el querer y el poder participar Impedir, el saber, el querer, el
poder participar
DICTADURA


DEMOCRACIA PARTICIPATIVA oposicin



afinidad diferencia

Permitir el saber, el querer,
el poder participar
Favorecer el querer, el saber, el poder
participar DEMOCRACIA
DELEGADA

DEMOGRACIA DELIBERATIVA
o es No es A


A: Instaurar, el saber, el querer, y el poder participar.
Es no A: Impedir el saber, , el querer y el poder participar.
No es A: No fomentar, no propiciar el saber el querer y el poder participar.
No es [es no A]: No impedir el saber, el querer y el poder participar.
La lgica compleja
Aplicando el cuadro smico damos cuenta de cuatro posiciones, si aplicamos la
lgica compleja que ana una realidad y su contraria, podemos dar cuenta de
otras posiciones discursivas de acuerdo con la compartimentacin, el
compromiso, la oscilacin y la ilogilizacin.
Compartimentar:
Hacer una cosa y su contraria en distintos momentos o espacios: Por ejemplo,
un sindicalista que propiciar la participacin en el mbito laboral, sin embargo,
en el mbito domstico cercena la participacin de los dems miembros de la
familia en los asuntos del hogar, ejerciendo la suma autoridad patriarcal.
Compromiso:
Una cosa y su contraria en el mismo espacio tiempo: Por ejemplo, ejercer el
derecho al voto en las elecciones de la democracia representativa: Ejercer el
derecho al voto es una de las prcticas ms participativas, pero es
precisamente cuando se est ejerciendo ese derecho cuando se pierde
precisamente la participacin, al delegar el otros las decisiones que se han de
tomar en los asuntos pblicos.
Oscilacin:
Cuanto ms se cumple lo que se enuncia menos se cumple el enunciado. Por
ejemplo, cuando se satura la participacin, menos se participa, como cuando
se hace mltiples e interminables reuniones para debatir lo debatido sin
ninguna o poca operatividad.


Ilogilizar:
Cuando se cuestiona el enunciado, cundo se pregunta sobre el qu, el cmo,
el por qu y el cundo participar, Cuando no se entra en el juego de participar
en las respuestas sino que se quiere participar en el juego de la construccin
de las preguntas. Por ejemplo, la cuestin no es elegir entre el malo y el menos
malo de los partidos polticos sino en establecer otro modo de tomar
decisiones.

Lgica
compleja
Se produce al Pone en evidencia
A Categorizar Al decir lo que es, no
se dice precisamente
lo que es
A y
(S y NO)

Mis
mo
COMPROME
TER
Disti
nto
COMPARTIM
ENTAR

Espa
cio
Tiem
po
El Tercero excluido
El Principio de
Identidad
Si A entonces
(si S entonces NO)
OSCILAR
(Si se cumple el enunciado se
desborda el
enunciado)
El Principio de no
contradiccin
i A ni
(ni S ni NO)
ILOGILIZAR
(Situar los enunciados en otros
contextos lgicos)
La propia lgica
aristotlica

Poder centrado y acentrado
Establecer otro modo de tomar decisiones nos lleva al modo en el que se
articula el poder, y, por ende, la participacin.
Como sealaba Bergua en un artculo publicado en esta misma revista, frente a
la
participacin jerrquica (centro sagrado), polirquica (varios centros) y
hetrquica (otros centros), tiene lugar la anrquica (sin centro sagrado).
En el jerrquico, la participacin esta regida por el poder que es ostentado por
unos pocos.
Cuando el poder se lo disputan varias familias polticas, religiosas, econmicas,
genealgicas, etc, es la poliarqua la que se impone. En la hetarqua, hay
diferentes centros de poder con desigual capacidad tanto para articular la
participacin como el carcter vinculante de la misma. En el anrquico no hay
centro fijo. Todos y todas son poderes. Uno y una lo es en un momento para
dejar de serlo en otro. Si las relaciones de poder se articulan en torno a un (o
varios) centro(s), la ciudadana quedar definida como la participacin
individual en los asuntos pblicos para defender intereses particulares. Si, por
el contrario, las relaciones de poder se articulan sin centro, la
ciudadana quedar definida como un proceso participativo conversacional en
donde cada sujeto defiende sus intereses tanto individuales como grupales.
Bibliografa
GREIMAS, A.J. y COURTES, J. (1990): Semitica. Diccionario razonado de la
teora del lenguaje. Gredos, Madrid.
GREIMAS, A.J. y COURTES, J. (1991): Semitica. Diccionario razonado de
la teora del lenguaje. Tomo II. Gredos, Madrid.
MONTAS SERRANO, Manuel (2009): Metodologa y Tcnica participativa
(Teora y prctica de una estrategia de investigacin participativa). Editorial
UOC. Barcelona.


Actividad
Leer el libro la Estructura Ausente de Umberto Eco
Y entregar un mapa conceptual de este
http://www.bsolot.info/wp-content/uploads/2011/02/Eco_Umberto-
La_estructura_ausente_Introduccion_a_la_semiotica.pdf

UNIDAD II

Objetivo particular
Al final de la unidad el alumno ser capaz de explicar las estructuras
semiticas

Estructuras semiticas

Es la ciencia de la significacin y de los procedimientos de anlisis que
permiten describir ciertos sistemas de significacin, Se deriva del trmino
griego semeion (signo). Pero signo, en el caso del texto escrito indica el nexo
entre el significante (por ejemplo la palabra hombre) lo significado (el
concepto de hombre). La semitica no se interesa por el signo como
comunicacin de mensajes o vehculo de significados, sino por la constitucin
de los signos o como dicen los semiticos- de la significacin.

La semitica se basa en dos puntos tericos fundamentales: el primero es el
que puede definirse como "principio de inmanencia". Todo texto constituye una
totalidad completa, de forma que su anlisis no tiene que recurrir a
informaciones externas al texto (el autor, los sucesos narrados, las situaciones
descritas, la historia de la redaccin del texto). El anlisis semitico propone
ciertos procedimientos rigurosos para comprender el texto en su
autoproposicin y en la articulacin interna de su contenido;

- el segundo principio es el del "sentido estructurado" : el contenido de un texto
se articula sobre la base de relaciones de diferencia (alto-bajo; abierto-cerrado;
grande-pequeo: padre-hijo, etc.). Captar el sentido de un texto es ante todo
percibir esas relaciones de diferencia o la red de relaciones intratextuales. El
juego de las diferencias constituye la "estructura de un texto; por eso, el
anlisis semitico se llama tambin anlisis estructural. Las relaciones de
diferencia constituyen lo que se ha dado en llamar la "forma del contenido ",
(que comprende estructuras narrativas, discursivas y lgico-semnticas),
distinta de la "forma de la expresin (constituida por las estructuras
lingsticas y estilsticas).

Se distinguen dos planos o niveles de lenguaje: el de la expresin y el del
contenido. Segn L. Hjemslev, el plano de la forma de la expresin invita a
identificar las diversas figuras retricas y estilsticas del texto, mientras que l
plano de la forma del contenido exige que se tracen los diversos recorridos
figurativos.

En semitica, la "figura es un elemento de significacin relativamente
determinado y que puede reconocerse en la lectura: "el rbol, la casa, la
puerta son figuras. Para la semitica, lo importante no es el referente (fuera o
dentro del texto) de la figura (por ejemplo, la figura "pecador puede
expresarse en el relato con varios trminos: publicano, perdido, prostituta,
pagano, etc.); lo que interesa es la manera con que el texto emplea la "figura,
la hace evolucionar en los recorridos figurativos y la interpreta. Los recorridos
figurativos son los modos con que la figura se inscribe y se desarrolla en el
texto: por ejemplo, la figura puerta puede estar en relacin con la entrada y
la salida para un viaje: puede servir para delimitar unos espacios
(abierta/cerrada); puede indicar un umbral difcil de pasar, etc.

La forma de los recorridos figurativos determina el valor temtico de las figuras;
es decir, no se trata de buscar a qu se refieren las figuras ni de aclarar su
funcin descriptiva; la semitica intenta explicar cmo el texto clasifica y ordena
las figuras y en nombre de qu lo hace. Interesa la funcin de clasificacin y de
contextualizacin de las figuras. El- estudio de las figuras, de los recorridos
figurativos y de los valores temticos constituye una etapa importante del
itinerario semitico.

El anlisis semitico se ha aplicado tambin a la Biblia. Es de gran ayuda en la
identificacin de los mecanismos que rigen la produccin del texto; impide
interpretaciones demasiado subjetivas, obligando casi con obsesin a
centrarse en el texto como una trama armnica y estructurada, de la que se
desea percibir todos los hilos con su urdimbre. Al exegeta le resulta difcil, en
semitica, rechazar toda realidad extratextual y la aparente idolatra que
encierra el texto en s mismo. El acento que se pone en el texto, en vez de
ponerse en el pre-texto y en el contexto, resulta saludable y fecundo. No
obstante, el exegeta bblico no puede ignorar que su tarea cientfica consiste
en acceder al mensaje del texto.

Con independencia de este desarrollo europeo otra lnea de investigacin
semitica se desarroll sobre los escritos que dej el filsofo y lgico
estadounidense Charles Sanders Pierce, lo conocido como semitica
anglosajona, semitica lgica o semitica a secas. En su desarrollo terico,
Pierce toma como objeto de estudio a la semiosis, proceso en el cual se daba
la cooperacin de tres instancias (o subjects):
El representamen, o signo en s, es decir, una manifestacin material y
perceptible que representa a otro objeto
El objeto, que es aquello representado, esto es, aquello de lo que el signo da
cuenta.
El interpretante, o sentido que el signo produce y que se traduce en otro
signo o representamen.
As pues, el signo es para l el producto de esta dinmica de semiosis, que la
semiologa europea designaba con otra terminologa, respectivamente,
significante, referente y significado, lo que luego se denomin tringulo de
Ogden y Richards, estructura que integra estos tres elementos que configuran
cualquier signo y que puede desfigurarse por fenmenos como la sinonimia, la
homonimia, la polisemia etc., de forma que el tringulo puede transformarse en
un rombo, un segmento etctera.
Profundizando en la clasificacin de los signos, Peirce lleg a la conviccin de
que estos podan clasificarse por la relacin que guardaban estos elementos
entre s en tres tipos determinados:
Icnicos o iconos, cuyo representamen o significante guarda una relacin
de parecido con su objeto o referente: mapas, caricaturas, croquis...
Indicios o indicadores, cuyo representamen o significante guarda una
relacin natural o de causa-efecto con el objeto o referente: el humo
como signo de fuego, el llanto como signo de emocin intensa (tristeza o
alegra).
Smbolos, aquellos signos en los que la relacin entre representamen o
significante y objeto o referente no es de semejanza ni natural o de causa-
efecto, sino arbitraria, convencional, pactada en el seno de una sociedad: el
himno nacional, la bandera, la mayor parte de los vocablos de las lenguas
naturales salvo las onomatopeyas sonoras del lenguaje oral o visuales del
lenguaje escrito (caligramas, por ejemplo).
Integracin de las estructuras semiticas
Una caracterstica bsica que Lotman seala a una organizacin bipolar es su
conjunto de pares de opuestos. Por eso, propone que la estructura pensante
debe formar una persona cultural, integrar esas estructuras semiticas
opuestas en un todo nico. Lo contrario significara la desintegracin de esa
persona (semitica y hasta fsicamente deja de existir).
Esa integracin se da mediante mecanismos que suelen ser de dos gneros:
un metalenguaje o una creolizacin de los lenguajes.
Metalenguaje: constituye un elemento imprescindible del todo inteligente,
porque describe como uno solo dos diferentes lenguajes (el sistema es
percibido como una unidad). Envuelve la prediccin (futuro y deseo se
vuelven realidad y norma). Implica la conciencia de pertenencia a un
contexto cultural ms amplio como un todo.
Creolizacin: puede producirse una avanzada creolizacin de los lenguajes
que interactan. As, un lenguaje ejerce una profunda influencia sobre el
otro o puede presentarse una mezcla de lenguajes que es imperceptible
para el sujeto hablante. Este ltimo percibe su propio lenguaje mediante
unas metadescripciones basadas en alguno de los lenguajes-
componentes de esa mezcla (ignorando al otro o a los otros lenguajes).
Lotman (1998) habla tambin de que en el seno de la cultura hay dos procesos
de orientaciones opuestas. En uno, el mecanismo de la dualidad conduce a
una constante divisin en dos de cada lenguaje culturalmente activo (cada uno
es un todo inmanentemente encerrado en s mismo).Paralelamente, hay un
proceso de orientacin opuesta: las parejas de lenguajes se integran en
formaciones semiticas que constituyen totalidades (son todo y parte de un
todo).
Por otro lado, Lotman plantea que la naturaleza de la cultura slo es
comprensible teniendo presente la diferencia psicofsica entre las diferentes
personas. Sin embargo, los modelos socioculturales normalmente tienden a
basarse es en las regularidades, en las invariantes del hombre, y dejan de lado
esas diferencias por considerarlas extrasistmicas e inesenciales, cuando en
verdad pertenecen al fundamento mismo de la existencia del hombre como
objeto semitico-cultural (por tanto, son la base de sus acciones comunicativas
y culturales).

Dispositivo algortmico/dispositivo pensante (conciencia)
Las siguientes son las caractersticas de un organismo que slo es capaz de
emitir dos respuestas ante los estmulos externos: omnisciencia, ausencia de
dudas y vacilaciones, y comprensin plena entre el remitente y el receptor de la
seal.
La omnisciencia se refiere a que el organismo desecha cualquier otro
parmetro que est fuera de los dos que utiliza el dispositivo en su reaccin,
por considerarlo no esencial (caso de las computadoras). El otro punto significa
que no hay dudas respecto a la eleccin del comportamiento del dispositivo,
pues esa eleccin se basa en la determinacin unvoca de un estado para
originar una accin unvoca (un algoritmo).
Por su parte, la comprensin plena entre remitente/receptor implica que hay un
idntico sistema codificador-decodificador entre ambos, de manera que el texto
transmitido ser igual al recibido (salvo que ocurran los extrasistmicos
ruidos).Algo muy diferente a las caractersticas de un dispositivo pensante
(conciencia), donde se observa que aumenta la cantidad de parmetros para
reaccionar (ya no son las dos nicas respuestas anteriores) ante los estmulos
externos. Ello ocurre porque el dispositivo est abierto a la posibilidad de
distinguir y nombrar nuevos o futuros estados del medio externo (con la ayuda
de su cdigo interno).
Ese ltimo aspecto le da al dispositivo rasgos de conciencia: flexibilidad,
capacidad de autodesarrollo, efectividad, posibilidad de crear modelos o
representaciones ms eficaces del mundo exterior. Ante este comportamiento,
por supuesto, se pierde la omnisciencia y la ausencia de vacilaciones, lo cual
hace surgir la necesidad de un mecanismo de evaluacin y eleccin (no es una
reaccin automtica), que desemboca en un acto como manifestacin de un
comportamiento propio.
All se involucra, igualmente, la vacilacin, el desconocimiento, la
incertidumbre, como resultado de una existencia consciente que busca
aminorar esas dificultades mediante seres protectores omniscientes al estilo de
la religin o la cultura, en tanto que raciocinio colectivo o inteligencia
supraindividual que hace las veces de complemento.
Tomando en cuenta lo antes expuesto, se puede decir que el mecanismo de la
cultura se describe segn sigue: la insuficiencia de informacin hace que la
individualidad pensante tenga que apelar a otra unidad semejante
(completitud), que le permita cumplir con eficiencia la evaluacin, la eleccin y
la toma de decisiones.
No est de ms resaltar que lo normal en el hombre es esa insuficiencia de
informacin, toda vez que el conocimiento nunca llega a ser absoluto. De esta
manera, esa insuficiencia se convierte en el punto de partida para la creacin
del conocimiento (nuevos textos), pues siempre estar presente esa necesidad
de completar la informacin de que se dispone en un momento dado. Un poco
lo que Merrell resea sobre el carcter infinito de un signo, que no tiene ni
principio ni final (por lo menos no se conocen).

El predominio del lenguaje escrito
Lotman afirma que los procesos histricos y culturales tienden a fragmentarse
en perodos aislados de la historia y cultura humanas en general (escritas y no
escritas), en los cuales se nota un excesivo predominio del lenguaje escrito.
De hecho, se tiene la idea de que el desarrollo global de la escritura fue posible
con la invencin del papel, por lo que la historia de la cultura pre-papel es
considerada errneamente como una falsificacin. Ello en vista de que se
impone el criterio de que lo nico posible es lo acostumbrado, mientras que se
deja de lado lo inexplorado. Incluso se ha establecido un falso nexo existencia
humana-existencia de la escritura como ley universal de la cultura, a pesar de
que ya son conocidas las civilizaciones que existieron y desaparecieron sin
dejar huellas de algn tipo de escritura.
Ahora bien, si la escritura es una forma de memoria y si el texto -a su vez- es
memoria, entonces puede decirse que todo texto es una escritura mediante un
sistema de signos complejos que hablan de la cultura. Adems, toda
civilizacin determina lo que se ha de recordar y lo registra a travs de los
mecanismos de la memoria colectiva (la cultura), para conservar los excesos y
los acontecimientos.
Pero al lado de esa conservacin est otro tipo de memoria, que tiende hacia la
conservacin de la informacin sobre el orden, las leyes (no sobre violaciones y
excesos). Tambin est la costumbre que fija ese orden y el ritual que permite
conservar todo eso en la memoria colectiva.
Esa memoria colectiva (la cultura) puede ser de dos tipos: una orientada a la
multiplicacin del nmero de textos y la otra, a la reiterada reproduccin de
textos dados de una vez para siempre. Esta ltima requiere otra forma de
organizacin de la memoria cultural distinta de la escritura (cultura grafa), la
cual es sustituida por los smbolos mnemotcnicos y los creados por el hombre
(adems de los rituales que ellos envuelven y los lugares sagrados). A ello se
debe agregar que la cultura escrita est orientada al pasado, mientras que la
oral lo est al futuro (predicciones, adivinaciones y profecas).
Por eso se puede afirmar que la cultura oral es prospectiva y la cultura escrita
es retrospectiva.
Segn Lotman, -el mundo de la memoria oral est saturado de smbolos- por lo
cual la aparicin de la escritura lo que hizo fue simplificar la estructura
semitica de la cultura y la puso a depender de lo escrito. Y todo eso a pesar
de la riqueza que en la cultura oral implica el desarrollo de los signos mgicos
utilizados en los rituales, que poseen un amplio carcter polismico derivado
de esos rituales y textos orales de los que son signos mnemotcnicos.
En la cultura escrita, los signos significan un sentido; en la cultura grafa, los
signos hacen acordarse de un sentido. En el primer caso, representan un texto
o parte de l, con una naturaleza semitica homognea; en el segundo caso,
estn insertos en el texto sincrtico del ritual o ligados mnemotcnicamente a
textos orales en un lugar y momento dados.
Esa crtica a lo escrito se remonta incluso a los tiempos de Scrates, quien
asociaba la escritura no al progreso de la cultura, sino a que sta haya perdido
el alto nivel alcanzado por la sociedad grafa. De hecho, se plantea que la
escritura posee una disposicin olvidadiza, pues priva de ejercicios a la
memoria (es un recurso para traer a la memoria y no para la memoria, para
mejorarla).
Una concepcin particular de la cultura
Se dice que cada cultura crea su propia concepcin del desarrollo cultural. Es
decir, crea una tipologa de la cultura, de la que surgen dos enfoques
generales:
La cultura propia, considerada como la nica (la que establece la norma).
La no-cultura de las otras colectividades (la cultura ajena).
All se aprecia el mismo sistema binario contradictorio pero complementario
que plantea Lotman en su obra, con lo cual hace referencia a los conceptos de
centro/periferia, lo organizado/lo no-organizado, lo semitico/lo a lo semitico (o
extrasemitico) (1996).De la primera concepcin surge el metalenguaje de una
tipologa dada de la cultura, que servir de base para la autodescripcin y para
la descripcin de esas otras culturas asumidas como no-cultura. De esta
ltima, Lotman (1998) aclara que no es que posee otros rasgos, sino que estn
ausentes los rasgos (regularidades) de la cultura propia (la tomada como
norma), que son los que se utilizan como punto de referencia para la
descripcin.
Hay tambin otro enfoque del desarrollo cultural, segn el cual existen varios
tipos internamente independientes de culturas en la historia de la humanidad.
En funcin de ello se determina el metalenguaje de la descripcin tipolgica,
que abarcar una visin desde adentro o desde afuera de la cultura a la que se
pertenece. Es decir, ser cuestin de ver dnde situarse al momento de hacer
la descripcin en cuestin (de qu lado de la frontera), para que as el
metalenguaje pueda cumplir con su funcin cientfica de explicar la esencia de
la cultura descrita.
Dicho metalenguaje se basa en oposiciones de tipo psicolgico, religioso,
nacional, histrico o social. De esta forma, se supera la tendencia a no tomar
en cuenta que un fenmeno nico no puede tener peculiaridad (sin tener con
qu comparar), pues tal peculiaridad requiere por lo menos dos sistemas
comparables. Igualmente, se contrarresta esa tendencia de los dos
mencionados modos de descripcin de la cultura a absolutizar las diferencias
en el material que se estudia y a no distinguir los universales comunes de la
cultura de la humanidad.
El autor tambin propone que la construccin de tal metalenguaje de
descripcin de la cultura se sustente en los modelos espaciales, lo cual
permitir examinar textos que puedan pertenecer al mismo tipo de cultura, para
escoger los que ms se distingan por la estructura de su organizacin interna
(ver los textos diferentes como complementarios).
Precisamente, ese texto invariante o textoconstructo (integrado por textos de
diverso tipo) es como el texto de la cultura (el todo que encierra las
particularidades, las diversidades), tambin llamado el cuadro del mundo de
una cultura dada. ste debe tener la universalidad como propiedad (incluye
todo: lo igual y lo diferente).
Textos, subtextos y delimitaciones espaciales
Los textos de la cultura se dividen en dos subtextos: los que caracterizan la
estructura del mundo y los que caracterizan el lugar, la posicin y la actividad
del hombre en el mundo.

All se puede apreciar cierto isomorfismo con respecto a la caracterizacin, al
hablar de semitica aislante (los subtextos del primer grupo) y de semitica
vinculante (los subtextos del segundo grupo). En este ltimo caso, Lotman
logra esa vinculacin al plantear: El espacio del texto de la cultura es el
conjunto universal de los elementos de una cultura dada, es decir, es un
modelo de todo. En otras palabras, ese conjunto universal incluye las
diferencias y las regularidades, como ya se dijo.
Tal afirmacin arropa el concepto de frontera como un rasgo bsico de la
estructura interna de un texto (los tipos de divisiones de ese espacio universal),
el cual va de la mano de la dimensionalidad del espacio universal y la
orientacin espacial. s, esa frontera divide el espacio de la cultura en dos
partes diferentes: uno ininterrumpido dentro de esas partes (lo continuo) y otro
roto en la frontera (lo discreto). En correspondencia con dicho rasgo, hay dos
tipos de delimitaciones del espacio de la cultura:
En un espacio bidimensional, la frontera divide el plano (el conjunto
universal) en un dominio externo (ilimitado) y otro interno (limitado) que
son complementarios. Aqu se plantea la oposicin nosotros/ellos (lo
interno/lo externo).
El otro tipo es el espacio segn la coincidencia del punto de vista del portador
de un texto con determinado espacio (externo o interno). Esto envuelve
dos situaciones: a) ser una orientacin espacial recta, si coinciden el
punto de vista del texto y el espacio interior del modelo de la cultura, y b)
ser una orientacin espacial invertida, si coincide el punto de vista del
texto con el espacio exterior.
Ello envuelve la tendencia hacia la integracin o desintegracin que menciona
Lotman, donde la tensin juega un rol clave para que se concrete una u otra
situacin. Adems, de esa orientacin espacial depender la interpretacin de
la oposicin -nosotros/ellos-. As, en el primer caso (orientacin recta), el -
nosotros- es lo interior y el ellos- es lo exterior (que siempre es incomprensible
por estar construido sobre una lgica que es ajena); mientras que en el
segundo caso (orientacin invertida), el nosotros- es lo exterior y el -ellos- es
lo interior. Todo est supeditado al lado de la frontera desde el cual se haga la
observacin.
En esa interrelacin se aprecia tambin el planteamiento de lo aislante/lo
vinculante de Gonzlez, cuando Lotman deja ver que el espacio interior es
cerrado (est lleno de un grupo finito de puntos) y que el espacio exterior es
abierto.
De todo lo planteado se puede observar cmo la frontera se convierte en un
elemento esencial del metalenguaje espacial de descripcin de la cultura, pues
la interpretacin depender de las interrelaciones que se establezcan en
concordancia con la ubicacin espacial de quien describe. Por supuesto, esa
frontera siempre pertenecer exclusivamente a un espacio (sea el interior o el
exterior) y nunca a ambos a la vez. Adems, ella puede intervenir en el texto de
la cultura en calidad de invariante de elementos de textos reales.
Otras fronteras de las que igualmente habla el autor estn representadas por
las relaciones no espaciales; es decir, aqullas donde una lnea separa dos
conceptos opuestos al estilo de fro/calor, vida/muerte, etc. Incluso, hubo un
modelo de la cultura (correspondiente a la Ilustracin) en el cual el cuadro del
mundo se perciba a partir de la oposicin natural/artificial, donde lo interior (lo
antropolgico) era lo natural, moral y elevado; y lo exterior (lo social) era lo
antinatural, inmoral y bajo.
En resumidas cuentas, la existencia de una frontera implica a su vez la
presencia de una constante tensin entre ambos espacios, lo cual conduce a
las colisiones que menciona Lotman y que producen explosiones (nuevos
textos). Dichas colisiones pueden dar origen a dos tendencias: la del espacio
interior a defenderse (tras reforzar la frontera) y la del espacio exterior a
destruir el espacio interior (tras romper la frontera), dos eventos que asoman la
posibilidad de una transculturacin (mezcla de culturas) o de una aculturacin
(desplazamiento de una cultura por otra dominante).
La cultura como lenguaje que se ensea
Lotman considera la cultura como un lenguaje y como la suma de lo que
denomina la informacin no hereditaria, cuya enseanza o introduccin en el
hombre y en las colectividades puede ser de dos modos:
a) Introduciendo slo textos y no reglas en la conciencia del enseado (aunque
esos textos suben de rango en el acto y actan luego en calidad de metatextos,
de reglas-modelos).
b) Introduciendo determinadas reglas en la conciencia del enseado, para que
l pueda generar textos de manera independiente. Ambos mtodos, en la
tipologa de la cultura, se hallan ligados a diversos sistemas de organizacin
interna. De ah que unas culturas son una determinada suma de precedentes,
usos, textos; y otras, un conjunto de normas y reglas.
Vale resaltar que el momento inicial de la enseanza de la cultura se vuelve
clave en este proceso, ya que para cada cultura es decisivo el hecho de su
introduccin y la figura del iniciador. ste puede ser de dos tipos, de acuerdo
con la cultura que funda:
1) puede ensear conductas, mostrar, dar modelos,
2) puede traer reglas. De esos dos casos, el correspondiente a la cultura de
textos no segrega un metanivel aparte (el de las reglas de supropia formacin)
ni tiende a las autodescripciones. Si se introducen reglas en esa cultura, son
tenidas en menor estima que los textos.
Ahora bien, el modo de enseanza de la cultura no es determinado por la
estructura de la lengua dice Lotman, sino por la estructura de la conciencia
que reciben los textos y el repertorio de los empleos funcionales de stos, los
cuales no son externos a la cultura (como s lo son para la lengua natural). Al
contrario, constituyen aspectos de su organizacin interna.
De ah que el mecanismo de la enseanza de la cultura (el mecanismo de
introduccin del sistema en la conciencia de la colectividad) no es algo externo
para la cultura, mientras que la estructura de la conciencia es mucho ms
activa en este caso.
En ese proceso, la correlacin conciencia receptora/sistema introducido en ella
representa un choque (una colisin producto de la constante tensin) de dos
textos en lenguas diferentes, que tratan de transformarse entre s a su imagen
y semejanza (de transformar al otro en una traduccin a s mismo). En ese
sentido, la culturologa estudia esa lucha, esa tensin mutua, la cultura como
un nico sistema constituido por todas las interrelaciones entre ambas lenguas
(no as la lingstica, que estudiara esas lenguas como un sistema aislado).
En torno a la unidad de la cultura
En relacin con la unidad de la cultura, Lotman afirma que sta surge cuando
esa cultura segrega de s textos automodelizantes e introduce en su memoria
una concepcin de s misma (que, sin duda, estar presente en todo nuevo
texto que produzca).
Tal unidad no niega el hecho de que toda cultura es un conjunto complejo y
contradictorio concepcin sta que sirve de cdigo para el autoconocimiento y
el autodesciframiento de los textos de esa cultura, lo cual amerita que la misma
se halle organizada como una estructura sincrnicamente balanceada. A la par,
ese aludido automodelo representa un poderoso medio de regulacin adicional
de la cultura, que adems le confiere unidad sistmica y que determina sus
cualidades como depsito informacional.
Segn el autor, tanto el texto de la cultura como el automodelo de sta pueden
construirse con arreglo a un solo tipo (textos-usos o textosgramticas) o con
arreglo a diferentes tipos. En ese sentido, los dos principios de construccin del
cdigo de la cultura se correlacionan de dos maneras:
Ambos tipos de cultura pueden considerarse como caracterizaciones
nacionales o zonales estables.
Ambos tipos de cultura se consideran como etapas que se relevan
regularmente en el desarrollo interno de la cultura, pues los dos mtodos
de construccin de la cultura se asumen como etapas de una nica
evolucin que se realiza como un relevo pendular de los principios de
construccin.
Dicho relevo se observa cuando surge la gramaticalidad como necesidad de
una autorrecodificacin de la civilizacin formada como sistema de costumbres,
para sacarla del anquilosamiento al intervenir como principio revolucionador
que conduce a la brusca complejizacin de la estructura interna del cdigo de
la cultura. A la vez, esas reglas gramaticales se anquilosan y devienen en
costumbre, de manera que entonces irrumpe el principio textual en la
construccin de la cultura.
En ese proceso, Lotman resalta que la introduccin de reglas gramaticales en
la memoria del individuo supone ya cierto dominio del lenguaje (caso del
aprendizaje de una segunda lengua), mientras que la enseanza de la cultura
mediante textos puede ser primaria (caso del aprendizaje de la lengua
materna).
Conclusin: hacia una teora lotmaniana del conocimiento
Aunque los planteamientos de Lotman giran especficamente en torno a la
cultura, es posible deducir de ellos ciertos aspectos que apuntan hacia la
construccin de una teora del conocimiento que, por supuesto, abarcara
tambin a la cultura como conocimiento al fin.
En principio, hay que tomar en cuenta que Lotman a lo largo de su produccin
intelectual en el campo de la semitica habla de la cultura como un texto
complejo que representa un universo nico (un todo constituido por partes),
que adems es precedido por un texto y da lugar a la aparicin de nuevos
textos. Esto ltimo se halla muy a tono con el concepto de biognesis que l
mismo menciona, segn el cual un organismo proviene de un organismo (no
por generacin espontnea) y es capaz de dar origen a otro organismo. Es
decir, la idea de que todo tiene un principio (aunque sea desconocido) y una
continuidad (aunque se establezcan fronteras, delimitaciones), aspecto que l
ilustra muy bien con el ejemplo del sastre que ensea a otro sastre, pero sin
preguntarse quin fue el que ense al primer sastre. Algo similar tambin a lo
que se refiere Merrell al hablar del signo como algo con un principio y un fin
desconocidos, y del interpretante que se vuelve signo para dar paso a un
nuevo interpretante. En otras palabras, la semiosis infinita.
Tales consideraciones guardan cierto isomorfismo con la afirmacin popperiana
de que toda observacin est cargada de teora, toda vez que ello equivaldra a
decir luego que toda teora es precedida por una teora que, sin duda, dar
origen a una nueva teora. O sea, una teora de entrada (Padrn, 1998) sirve
como punto de partida para construir una teora de salida (una nueva teora),
que a la vez servir de punto de partida (teora de entrada) para otras
investigaciones; en fin, la construccin del conocimiento tambin es un
continuum.
Ambos casos sugieren que nunca se llega a construcciones absolutas de la
realidad, porque se est en presencia de sistemas que son dinmicos y que
estn en una constante tensin que conduce a explosiones, de donde se
originan cosas nuevas. As, de la cultura como un todo y de la realidad material
en los mismos trminos slo se tienen algunas aproximaciones, pues siempre
har falta ms informacin para darles respuesta a las nuevas interrogantes
que, sin duda, surgirn en cada una de esas aproximaciones.
De hecho, la misma ciencia puede ser considerada un texto al que slo hay
ciertos acercamientos, puesto que jams podr ser abarcado en un sentido
absoluto. De ah que Lotman plantea que por una parte, en principio todo es
considerado como un texto que ha de ser descifrado, y, por otra, un mismo
texto puede ser descifrado en diversos niveles. Es decir, el todo est formado
por diversos niveles de significados que son isomorfos entre s (son capas
semejantes de un nico universo).
Tales capas no son ms que variedades de ese universo, diversos grados del
mismo, que aparecen en una correlacin similar a la que se establece entre un
hipernimo con sus diversos hipnimos.
Son los aludidos alfabetos a los que se refiere Lotman como casos particulares
de la idea ms general (ese universo nico, el mundo material), propia del tipo
paradigmtico de la cultura. Dicho planteamiento se complementa con su
afirmacin de que todo se presenta como poseedor de significado.
Cada nivel es un texto, y el conocimiento es el saber leer ese texto.
Para Lotman, ese saber leer puede darse de dos maneras diferentes que no
son antagnicas, pues ambas persiguen el mismo fin: el conocimiento.
As lo sugiere al citar la idea de Lomonsov de que el creador dio a los
humanos dos libros:
el del mundo visible (material) y el de la Sagrada Escritura, los cuales tienen
sus intrpretes entre los cientficos (en el primer caso) y los maestros de las
iglesias (en el segundo).
Sin duda, lo anterior hace referencia a la estructura bipolar complementaria
propia de todo sistema, de cuyo conocimiento da cuenta el hombre poco a
poco, pero de manera continua (infinita) y no absoluta, proceso durante el cual
va abordando desde su esfera particular organizada (csmica), la esfera no
organizada (catica, el mundo extrasemitico).
Cabra preguntar entonces, cmo se da ese proceso de conocimiento? A ello,
Lotman plantea una respuesta en el mbito de la cultura, pero que puede
extrapolarse y verse como parte de esa teora del conocimiento que se ha
mencionado. En ese sentido, podra decirse que el conocimiento del mundo en
general (el universo nico, la realidad absoluta, el todo) se centra en un
proceso de descripcin en tres niveles independientes, mas no excluyentes: el
de los mensajes textuales, el de la cultura como sistema de textos y el de la
cultura como repertorio de funciones a las que los textos dan servicio. Si se
hace la correspondiente traduccin al mbito de la lingstica, se aprecia que
esos niveles se relacionan respectivamente con lo sintctico, lo semntico y
lo pragmtico, cuya correlacin conduce a lo discursivo.
Bibliografa 1.Cceres, M. (1996). Iuri Mijilovich Lotman (1922-1993): una
biografa intelectual. En Lotman, Iuri Mijilovich. 1996. La semiosfera I.
Semitica de la cultura y del texto. Ediciones Ctedra. Universitat de
Valencia. Espaa, 249-267.
2.Gonzlez, M. (2002). Semitica crtica y crtica de la cultura. Anthropos
Editorial. Barcelona, Espaa.


1 Triangulo de Ogden y Richards

No todos los lingistas aceptan el esquema bipolar del signo de Saussure en el
que se excluye la cosa significada. Uno de los sustitutos ms interesantes es el
TRINGULO SEMITICO de OGDEN y RICHARDS:

Referencia
(Concepto significado)






R

Smbolo
(significante y su imagen acstica) Referente
(objeto, cosa nombrada)


(La lnea de puntos indica que no hay relacin directa entre el referente y el
smbolo).
La caracterstica esencial de este diagrama es que distingue tres componentes
del significado y que no hay relacin directa entre las palabras y las cosas que
representan la palabra simbolia un pensamiento que a su ve refiere al
rasgo o acontecimiento sobre el que estamos hablando.
Ullman propone los trminos NAME (nombre), SENSE (sentido) y THING
(cosa): configuracin fontica de la palabra, informacin que el nombre
comunica al oyente y rasgo o acontecimiento no lingstico sobre el que
hablamos (el referente de OGDEN Y RICHARDS).
Para Ullman, el esquema de Ogden y Richards da cuenta de cmo acta la
palabra sobre es que escucha, pero parece descuidar el punto de vista del que
habla. Por tal razn rectifica:
ecuencia segn el OYT Al or puerta, pensar en una puerta y as
comprender lo que el hablante dice.
ecuencia segn el HAAT ensar en una puerta y esto le har
pronunciar la palabra.
Es est recin recproc y reversibe entre e sonido y e sentido o que
yo propongo mr e significdo de pbr. (ULLMAN)
Bibliografa Aldadis.net La revista de educacin Septiembre de 2006
Nmero 10 Depsito Legal: AL-61_2004 ISSN: 1697-8005



2.2 Modelo de Rolan Barthes

Roland Barthes es un espritu muy activo, muy vario, con mucha penetracon
mental de los signos en donde quiera que los encuentra, y con gran
comprension por todo lo que es humano.
As, ha escrito libros como El Sistema de la Moda (1967), Mitologas (1970), un
comentario con tcnicas de la Nouvelle Critique sobre Racine (1963) y otro
comentario con metodos de analisis estructural sobre autores tan disimiles
como Sade, Fourier, Loyola (1971), a todos los cuales los mira y los estudia
con la misma simpata. Esta exibilidad de su mente, y la diversidad de puntos
de vista que asume, hace difcil a veces el poder seguir su pensamiento. Pero
siempre hay en l observaciones, intuiciones y sugerencias muy dignas de
tenerse en cuenta.
Su discpulo en otro tiempo, y ahora colega y amigo, Tzvetan Todorov, en su
reciente visita a Mxico dijo de l estas palabras:
-Lo que considero ms importante de Roland Barthes no es el contenido de sus
enunciados, sino los efectos que produce al enunciarlos. Creo que Barthes es
como los escribanos de la plaza de Santa Domingo de Mxico, en el sentido de
que presta su voz para discursos diferentes y por eso irrita y disgusta mucho a
sus discpulos y seguidores; le gusta mucho contradecirse pero de hecho no
hay contradiccin, porque lo que cuenta para l es nada ms prestar su voz
pero no identificarse con lo que dice."

Teniendo, pues, en cuenta estas caractersticas de Roland Barthes, quisiera
exponer lo que es el mtodo de estudio o lectura de la lengua escrita, llamado
por l en sus ltimos escritos, el anlisis textual.
Este modelo de anlisis aparece en tres estudios sucesivos suyos uno
publicado en 1970 y cuyo ttulo es S/Z, sobre una novela corta de 30 pginas,
de Balzac, titulada Sarrasine, en la que se narran los amores trgicos de un
escultor hacia una supuesta mujer por nombre Zambinella que actuaba en los
teatros de Roma. Otro, publicado en 1971, sobre el episodio de Pedro y el
Centurin Cornelio segn se narra en el captulo 10 de los Hechos de los
Apstoles. Y el tercero, publicado en 1973, sobre una de las Historias
Extraordinarias de Edgar Allan Poe, de 12 pginas, titulada \La verdad en el
caso del seor Valdemar", en donde se cuenta cmo un hipnotizador con sus
artes mgicas detuvo la muerte por siete meses en un enfermo que ya se
encontraba in articulo mortis.
De los tres estudios hay que sacar la fundamentacin terica del modelo, y el
modo prctico como se puede aplicar.
Lo que no es y lo que es el anlisis textual
El anlisis textual no es la crtica literaria que se esfuerza por encontrar un
sentido al texto segn la crtica marxista o la crtica psicoanalca de tipo
hermenutico, para interpretar el texto conforme a la verdad que cree est ah
escondida.
Menos an trata de encontrar el sentido nico del texto. Roland Barthes piensa
que la crtica literaria va a ir desapareciendo.
Este anlisis se esfuerza por llegar a concebir, a imaginar y a vivir lo plural del
texto, la apertura de su significancia.
El anlisis textual no es tampoco una explicacin del texto a la manera de las
escuelas tradicionales en que se estudiaban las grandes masas retricas del
texto y se poda buscar una temtica, tras de construir un plan del texto.
Pero s es explicacin del texto en su sentido etimolgico. La palabra explicar
viene del verbo latino ex_ plico, desplegar, de ex-y-plico-as-are, plegar.
Desplegamos, por tanto, el texto al paso de la lectura.
El anlisis textual no es propiamente anlisis estructural. Ms bien reacciona
contra algunos estructuralistas del relato que creyeron reducir a una sola
estructura todos los relatos del mundo. Se parecan -dice Roland Barthes- a
algunos Budistas que a fuerza de ejercicios ascticos llegan a ver todo un
paisaje en un frijol."
El mtodo inductivo-deductivo que consiste en estudiar, cientos de relatos de
los ms diversos pases del mundo para construir luego un modelo, una
gramtica del relato, y aplicar ese modelo a los otros relatos particulares, ha
dejado de parecerle a Roland Barthes satisfactorio. Porque en efecto, al tratar
de reducir a un esquema todas las estructuras, llegan estos estudiosos a hacer
perder al texto su diferencia, su riqueza, que est en la pluralidad. En cambio el
mtodo de leer un texto frase por frase, que es lo contrario de un corpus, ver el
texto como un espacio, como un proceso de significaciones, le parece
infinitamente ms rentable.
Aqu podemos recordar algunos dichos muy gratos a Roland Barthes, como
que \toda lengua es plural", \todo texto esta abierto hacia el in
nito", \el texto es como una galaxia de significantes que hacen desbordar las
estructuras".
Esta estructuracin o significancia, como el la llama, en concreto le dan los
cdigos segn los cuales los sentidos son posibles. El texto se contempla
como un tejido de cdigos, entre cuyo numero algunos pueden parecer
predominantes. En vez de buscar, por tanto, la verdad del texto, su estructura
profunda, se busca lo plural del texto, las unidades de sentido, las
connotaciones. Y aunque no se reagrupara nada en una estructura, se pueden
juntar algunas secuencias para seguir el hilo del relato.
La connotacin
La connotacin es la base terica sobre la que se funda el mtodo del anlisis
textual. El instrumento modesto, dice Roland Barthes, que se puede utilizar
para abordar la pluralidad del texto (si el texto esta bien construido) es la
connotacin.
Toma para ello, segn dice el, la definicin de Luis Hjelmslev, que no cita a la
letra: La connotacin es un sentido segundo cuyo significante esta el mismo
constituido por un signo o sistema primero de significacin. En tanto que la
denotacin seala la relacin entre el signo lingstico y el objeto real que
designa, la connotacin (concepto mas intuitivo) se rete a la comprensin del
signo lingstico, al conjunto de los caracteres evocados por el concepto, como
pudiera ser eventualmente, una evocacin esttica, social, ideolgica, etc.
Definicionalmente la connotacin, aade Roland Barthes, es una
determinacin, una relacin, una anfora, un rasgo que tiene el poder de
referirse a menciones anteriores, ulteriores o exteriores, a otros lugares del
texto, y a otros textos.
Lo que s hay que tener cuidado es de no confundir la connotacin con la pura
asociacin de ideas ligadas a las vivencias de cada persona. La relacin de la
connotacin tiene un campo muy amplio y puede llamarse de modos diversos:
puede provenir de un ndice v. gr. la descripcin fsica de un personaje que
connota su nerviosismo, o pueden ser relaciones entre dos lugares distantes, o
entre una accin que empiece aqu y se contine despus. Pero no puede ser
el caso de la libre asociacin de ideas ya que esta se refiere a sistemas muy
personales; mientras que la connotacin es una correlacin inmanente al texto
y a los textos.

Los cdigos
Toda connotacin debe ser el arranque de un cdigo (que no sera jams
reconstituido), la articulacin de una voz que esta tejida en el texto. En
conclusin se toman las connotaciones como los sentidos que se hallan
en el texto y que expresan una correlacin.
Los cdigos y ante todo, que son en este tipo de anlisis los cdigos, que es lo
que en concreto vamos a precisar y catalogar al ir desplegando el texto.
Roland Barthes expresa en varios lugares su nocin de cdigo para este
anlisis, que segn el no se debe tomar en su sentido riguroso y cientfico. (En
las Ciencias de la Comunicacin, v. gr. se entiende por cdigo
un ensamblaje de elementos simples, conocidos y combinados segn
determinadas reglas.)
En cambio, los cdigos en el anlisis textual son unos campos asociativos,
pero no puramente subjetivos, una organizacin supra textual de notaciones
que imponen una cierta idea de estructura. En un enunciado hay muchas
voces, muchos cdigos, sin jerarquizacin.
Los cdigos son los arranques, los puntos de partida de lo ya ledo, de lo ya
visto. Son los puntos de arranque de una serie de significantes. Ese carcter
deshilvanado de los cdigos no contradice la estructura, sino al contrario, es
parte integrante de la estructuracin. El deshilachamiento del texto, como el lo
llama, es lo que distingue la estructura (objeto del anlisis estructural
propiamente dicho), de la estructuracin objeto del anlisis textual.
Tomamos pues, el texto como un tejido, siguiendo su sentido etimolgico, del
verbo latino Tex-o-is-ere-texuitextum = tejer. Es un tejido de voces diferentes,
de cdigos mltiples entrelazados e inacabados. De esta acepcin etimolgica
de la palabra texto, resulta el nombre de anlisis textual. Ilustra Roland Barthes
sus definiciones de cdigo con algunas comparaciones.
El cdigo dice, no es aqu una lista, un paradigma que haya que reconstruir a
cada paso". El cdigo es una perspectiva de citas, un espejismo de estructuras.
No se conocen de el mas que las salidas y los regresos. Las unidades que
salen de ah(las que se van inventariando) son ellas mismas siempre, las
salidas del texto, son la marca, el jaln de una digresin virtual hacia el resto
de un catalogo.
Son como resplandores de alguna cosa que ya se vio, que ya se leyo.
Cada cdigo es una de las fuerzas que pueden apoderarse del texto (si
consideramos el texto como una red).
Cada cdigo es una de las voces de las que esta tejido el texto. Del concurso
de estas voces, de estos cdigos, se va formando la escritura del texto.
Son como las avenidas de los sentidos del texto.
Las lexas
La lexa en el anlisis textual es el instrumento de trabajo, es una unidad de
lectura. La palabra lexa la toma de un verbo griego: lego-lexo, recoger-decir;
lexis, discurso-frase.
Se divide el texto en segmentos muy cortos, que son las lexas, y se enumeran
para facilitar el trabajo. Unas veces sern unas cuantas palabras, o algunas
frases, lo que sea mas cmodo; basta que sea el mejor espacio posible en
donde se puedan observar los sentidos.
Es una divisin emprica y arbitraria. Su dimensin dependera de la densidad
de las connotaciones, lo cual es muy variable. Pero que no haya en cada lexa
mas de tres o cuatro sentidos que enumerar. Porque en efecto si se quiere
estar atento a lo plural del texto, hay que renunciar a estructurar el texto en
grandes bloques, a la manera de la retorica clasica en la antigua escuela. Aqu
tambin acude Roland Barthes a algunas imgenes para aclarar la nocin de
lexa.
As como el augur romano, dice, recortaba en el cielo con la punta del bastn
un rectngulo ficticio para interrogar, segn sus principios, el vuelo de los
pajaros, asnosotros trazamos en el texto, que es un cielo liso y profundo, zonas
de lectura, para observar como emigran los sentidos, como los cdigos se
ponen de manifiesto al pasar.
Hay que estrellar el texto como si fuera un espejo, y luego ir separando los
trozos significativos en los que se podr ver lo que no se vea en la superficie
lisa.
Las lexas son como unos cedazos muy nos gracias a los cuales descremamos
los sentidos del texto, las connotaciones. Son las lexas algo as como lo que se
llamara en ciruga un campo operatorio.
La lectura lenta
El anlisis textual requiere como condicin necesaria una lectura lenta.
En efecto, leyendo el texto despacio, volvindolo a leer y releer, es como se
pueden encontrar los sentidos.
Y leer y releer el texto es una operacin contraria a los hbitos de nuestra
sociedad que recomienda tirar la historieta o la novela una vez consumida,
devorada, para pasar a otra historia, comprar otro libro. Esto, dice Roland
Barthes, se tolerara entre ciertas categoras de lectores, como los nios, los
viejos y los profesores, quienes a fuerza de leer de prisa, leen en todas partes
la misma historia.
No olvidemos que este mtodo del anlisis textual es un constante volver al
texto, a lo ya ledo, a lo ya visto. Por lo tanto, una vez dividido el texto en lexas,
hay que leerlo lentamente, de lexa en lexa, lo mas lentamente posible,
detenindonos tanto tiempo y tan a menudo cuanto sea necesario. La calma es
una dimensin esencial en este tipo de trabajo.
Y as vamos tratando de encontrar y clasificar, sin mucho rigor, no todos los
sentidos del texto (nadie lo puede hacer, puesto que esta abierto al infinito),
sino las formas, los cdigos, segn los cuales los sentidos son posibles. En
pocas palabras, este modo de leer es como una lectura filmada en camara
lenta.
Ejemplificacin
Para ejemplificar tomemos una que otra lexa de la narracin de Edgar Allan
Poe titulada \La verdad en el caso del seor Valdemar."
La primera lexa es el titulo mismo. Ah aparecen cinco cdigos.
En la palabra \verdad" (o \hechos" en el original), que anuncia algo que se va a
descubrir en un suceso inslito, como es el detener la muerte, esta el cdigo
del enigma. (1)
En el anuncio de algo espectacular que despierta el inters del lector, aparece
el cdigo narrativo o la retorica de la narracin, que es un subcdigo del cdigo
cultural. (2)
En el nombre de Valdemar", que no es anglosajn, y solo despus sabemos
que es polaco, se implica un cdigo socio-tnico, subcodigo del cdigo cultural.
Del sonido del nombre que suena algo como valle del mar, como la
profundidad del mar, tema muy grato a Edgar Allan Poe, sale el cdigo
simblico. (4)
Y el tratamiento de seor" que se da a un personaje en un grupo definido, en
una realidad social, esta el cdigo social, subcodigo del cdigo cultural.
La segunda lexa abarca las dos primeras frases del relato:
o hay por qu etraarse ciertamente de que el caso extraordinario del seor
Valdemar haya provocado discusiones. Hubiera sido un milagro que ocurriera
lo contrario, especialmente en tales circunstancias."
Aparecen tres cdigos: En las palabras \no hay porque extraarse" que
despiertan el interes del lector, vuelve el cdigo narrativo o retorico, subcodigo
del cultural. (5)
En la epresin provocado discusiones" esta el cdigo del enigma. Y en
aquello de que lo contrario hubiera sido un milagro", nos encontramos con un
cdigo nuevo y es el cdigo cientfico, subcodigo del cultural.
Y luego se siguen repitiendo estos cdigos y ya solo aparece uno que otro
nuevo, como en la lexa tercera, en las palabras mantener en secreto el
asunto", se puede ver el cdigo accional.
Y en la lexa quinta hay otro cdigo nuevo, en la frase que exponga los hechos
en la medida en que yo mismo los comprendo" y es el cdigo de la
comunicacin.
Bibliografa Roland Barthes, Mythologies, Ed. du Seuil, Paris, 1957.
- , Sur Racine, Ed. du Seuil, Paris, 1963.-, Systeme de la Mode, Ed. du Seuil,
Paris, 1967.


2.3 Potencias de representacin visual

las potencias de representacin visual son un dispositivo que produce sentidos
implcitos de manera que el enunciado donde se encuentra es polifnico.
Esto quiere decir que manipulaciones contextuales particulares, destinadas a
salvaguardar el principio general de cooperacin obliga al receptor a no
satisfacerse con uno o varios de los elementos presentes en la superficie del
enunciado (elementos que llamaremos grado percibido) y a producir un
(conjunto vago de interpretaciones que llamaremos grado concebido).
Hablamos efectivamente se superposiciones: no se trata aqu de una simple
sustitucin, como podran hacerlo creer la terminologa tradicional, que hablaba
de sentido propio y de sentido figurado. As que el efecto retorico proviene de
la interaccin dialctica entre el grado percibido y al conjunto vago llamado
grado concebido.
Comentemos inmediatamente un ejemplo lingstico y tommoslo prestado de
la vida cotidiana . Imaginemos una joven optimista que declara stoy casada
con un ngel. a palabra ngel, no puede tomarse en el sentido de ser
sobrenatural que hace el papel de mensajero celeste grado percibido. Aqu,
el receptor del enunciado constata en efecto una incompatibilidad
enciclopdica entre el sentido de casarse -que hace esperar un complemento
que designe a un ser de carne y hueso- y el complemento efectivamente
producido. Pero el receptor va ms all de esta simple constatacin de
incompatibilidad. l conteto, que comporta Casarse le permitir suponer la
hiptesis de que /ngel/ designa aqu a ciertas categoras de seres carnales.
ngel sufrir pues una trasformacin. fectivamente, el receptor del como
dulura, ternura, bellea, purea, bondad- y los aplicar a ser humano
de seo masculino que es lo que se espera a partir del verbo casarse cuando
es pronunciado por una persona de sexo femenino (grado concebido).
La polifona no concierne solamente a los sentidos, como en el ejemplo que
acaba de comentarse. Puede concernir tambin al significante de las unidades,
a las reglas sintcticas o incluso a la referencia, como lo muestran los ejemplos
que siguen. En el enunciado (/djalo erca/), hay igualmente un concebido
(/djalo caer/) y un percibido (/djalo erca/). Igualmente hay enunciado
polifnico , que moviliza un percibido y un concebido, cuando se dice de
alguien que es un gran hombre aunque se trate de un enano: se afirma una
cosa y su contraria. La frase /marquesa de amor sus bellos ojos morir me
hacen/ es un percibido correspondiente al concebido /marquesa, sus bellos
ojos me hacen morir de amor/.
Finalmente, el concepto de polifona no puede limitarse a los enunciados
lingsticos. Existe un principio una retorica para todas las semiticas.
La produccin de la figura: un proceso en cuatro etapas.
Pueden distinguirse varias etapas en la produccin de una figura.
Evidentemente por comodidad hacemos como si estos mecanismos se
sucedieran cronolgicamente.
En realidad son simultneos.
La primera etapa (1) es la identificacin de una isotopa en el enunciado . Es
posible alcanzar el concepto de isotopa al de pertinencia o economa
semitica.
Como se record ms arriba, todo elemento de un enunciado est inscrito en el
contexto creado por los elementos que lo procedieron. Es importante anotar
aqu que estos elementos proyectan hacia delante cierta expectativa,
expectativas que pueden se colmadas o frustradas por los elementos que van
llegando. Podramos imaginar, por ejemplo un contexto que sera el de una
conversacin con la joven optimista que mencionamos ms arriba: esta nos
cuenta (una parte de) su nueva vida conyugal, y cada elemento nuevo de su
conversacin por ejemplo las proezas de su esposo o sus observaciones
sobre el clima de las Baleares- tienen sentido.
La segunda etapa (2) es la identificacin de una no percibida. Como se trata de
una ruptura de isotopa, podemos darle el nombre de alotopa, n nuestro
ejemplo ngel frustra la epectativa la conversacin no haba tomado hasta
ese momento el giro de un curso de teologa ni en una conferencia sobre
mitologa. Se constatara una incompatibilidad enciclopdica entre el sentido de
casarse y su complemento en otras palabras , ngel introduce en el
enunciado una relacin de alotopa.
La tercera etapa (3) es la reconstruccin de un grado concebido. Se trata de
una operacin de inferencia, destinada a salvaguardar el principio general de
cooperacin. En s esta etapa comporta dos sub-operaciones distintas. Pero
ambas se fundan en la propiedad que tienen los enunciados de ser
redundantes y en la bsqueda del mantenimiento de la cooperacin.
La primera sub-etapa es la identificacin del grado percibido de la figura.
Efectivamente de la figura (2) lo que hemos identificado es un simple
incompatibilidad entre un elemento a y un elemento b del enunciado. Pero
nada indica a priori que el elemento impertinente en este enunciado sea a y no
b. La isotopa del enunciado nos indicar con precisin cul elemento hay que
considerar como impertinente. En nuestro ejemplo, la isotopa general del
enunciado es humana se trata de una conversacin sobre el matrimonio. e
modo que el grado percibido de la figura es fcilmente identificable ngel es
altopo. Mientras que ngel habra sido justificable en una isotopa teolgica
o mitolgica donde casarse habra sido impertinente, no lo es en el conteto
humano creado por la interaccin, conteto que justificarse casarse.
La segunda sub-etapa (3b) es la produccin propiamente dicha del grado
concebido. Conviene ahora superponer al grado percibido , impuesto por el
enunciado, un contenido compatible con el resto del contexto, ya que ste lo
programa.
Nuevamente, pues, se ve la importancia del juego de la redundancia en este
clculo. Aqu ese contenido ser ser humano adulto del seo masculino.
Llamemos a este semema grado concebido.
La cuarta etapa (4) es la superposicin del grado percibido y el grado
concebido 1. Esta superposicin, capital en una figura retorica, opera gracias al
establecimiento de un vinculo dialctico entre el grado concebido y el grado
percibido. n estoy casada con un ngel, como se eplico, se seleccionan los
componentes semnticos compatibles entre ngel y el concebido.




Unidad III
Aplicacin de la semitica.










































Objetivo particular:
Al final de la unidad el alumno ser capaz de aplicar la semitica a la
mercadotecnia


3.1 Mercadotecnia semitica.
En los aos de 1980, se origin la semitica del mercado publicitario a raz de
la publicacin de diversos trabajos que tenan como finalidad explicar la
conducta del consumidor en funcin de su identidad cultural.
Actualmente ya no se evala, como antao, los atributos tangibles del
producto. El pblico ahora se gua por los intangibles y en vez de obtener
productos, compra smbolos , avalando el valor imprescindible de la marca. En
una poca con tales caractersticas, el anlisis semitico ofrece una eficaz
metodologa de trabajo debido a que posee una relacin concreta y especifica
con el sentido. Por esa razn sus herramientas pueden ser de gran utilidad
para analizar manifestaciones significantes que son esencialmente prcticas
sociales un afiche publicitario, un logotipo, un film o una marca os objetos
de sentido son las nicas realidades de las que la semitica se ocupa. or
este motivo, dichos objetos, conciertan el punto de partida y el punto de anclaje
de su prctica. Esta orientacin concreta el mbito de la investigacin
semitica, poniendo en claro que el contexto no puede ni debe intervenir
ecepto cuando este fuera afrontando como un teto
El hombre, es un ser simblico
iendo un animal simblico, el hombre no interacta directa ni totalmente con
el mundo natural ni con el mundo social, sino que simboliza su accionar, el
entorno y los otros para poder vivir en el mundo natural. Vive un mundo que no
le es propio; los rboles, los animales... no constituyen su hbitat natural. El ser
humano debe pues construir su mundo cultural, simbolizado; no vive solamente
en el universo fsico sino en un universo simblico, que s le es propicio para el
cumplimiento de su principal tarea: construirse como humano.
Gracias a las mediaciones simblicas que el hombre realiza a diario en el
mundo natural, el ser humano puede alimentarse, calmar su sed,
vestirse y protegerse bajo un techo. Es decir, puede satisfacer sus necesidades
bsicas aunque ya simbolizadas; y a su vez, cubre necesidades no bsicas y
an ms simbolizadas que terminan convirtindose en vitales para el actor
social en el mundo actual: transporte (automvil, avin, bicicleta...),
comunicacin (telfono, telefax, celular...), interaccin social (centros
comerciales, cafs, parques, discotecas...), entretenimiento (videojuegos, TV,
radio...), exhibicin (maquillaje, tatuajes, piercings...), seduccin (variedad
musical, publicidad, informacin...), entre otras.
El hombre se encuentra en una continua produccin de smbolos; pero sta no
es al azar; resulta indispensable para el ser, es vital; sin ella no sobrevive.
Adems, si el mundo natural fuera el medio ambiente propio del hombre, no
tendramos necesidad de construir e intercambiar objetos para satisfacer
nuestras necesidades bsicas; slo con deambular por el mundo, sin realizar
ninguna creacin o interaccin viviramos. Pero, no!. Recordemos que la
naturaleza nos es adversa, incluso sus leyes son contrarias a la existencia
humana. Por ejemplo, la ley de la inercia o de la entropa van en sentido
contrario al sentido de la vida humana. La estabilidad de la una y el deterioro
que impone la otra no compaginan con la existencia humana, que es un
permanente llegar-a-ser, un constante cambio de organizacin y de
integracin.
Aqu tambin puede verse el carcter activo e impredecible del ser humano,
sea consumidor, fabricante, anunciante, publicista, mercadlogo, semilogo,
etctera. El hombre es ante todo un actor; un agente que todo lo transforma,
incluso a s mismo, que construye sentidos sobre todo aquello que lo rodea
gracias a su carcter cultural, creativo y especialmente simblico. Basado en
estas caractersticas, aborda el conocimiento y el aprendizaje del mundo para
poder habitar en l. No es un ser pasivo; al contrario, es un creador de
smbolos. Es aqu donde la mercadologa y la semiologa tienen uno de sus
mltiples puntos de encuentro: el estudio de las expresiones culturales acerca
de un producto, bien, servicio o publicidad, entre otras.
Se puede concluir que el hombre es, por tanto, no solamente una agente de su
propio proyecto de humanizacin sino, adems, un actor de s mismo en ese
proyecto. Es agente-actor. Se realiza representando su propia accin ante y
sobre el mundo: se realiza hacindose smbolo.
2. La semitica y el marketing, disciplinas en va de construccin
Su condicin de smbolo coloca al hombre y a su mundo en el centro de inters
de la semitica, entendida como una disciplina de los procesos de produccin e
interpretacin del sentido. Desde esta perspectiva se hacen algunas
consideraciones en relacin con una actividad humana de gran importancia y
simbolismo: el marketing que forma parte del entorno cultural y simblico del
hombre.
En este punto es necesario aclarar que no se trata de una pansemitica, la cual
concibe a la semitica como la solucin a todos los problemas del hombre y
que, como una diosa del Olimpo, mira a las dems disciplinas y las critica.
Nada ms lejano del objetivo del presente documento; las dos disciplinas estn
en igualdad de condiciones y ambas pueden abordarse desde una mirada
simblica.
La semitica simblica (no hay una sino mltiples semiticas, al igual que el
marketing, se encuentra en va de construccin y aunque no pueden llamarse
ciencias en el sentido positivista pues no cuentan con un objeto de estudio
definido, su validez acadmica, social y cultural est basada en su inters por
la realidad
social. Especficamente se tomaran como focos de atencin la construccin de
sentido en una cultura para la semitica y la valoracin cultural de la
interaccin empresarial, econmica y comercial para el marketing; cuestiones
no definidas sino siempre en constante creacin y re-creacin.
As, se ubican tanto la semitica como el marketing dentro de las llamadas por
Husserl Ciencias de la Discusin, las cuales antes que explicar el
comportamiento humano (economa), predecir (estadstica) o controlar
(ingeniera) describen el conjunto de razones y motivos que dan origen a la
construccin de la opinin pblica, sociedad civil, formas de entendimiento y
comprensin. En este caso, sobre las valoraciones individuales y culturales del
intercambio comercial, publicidad, cultura de masas, consumismo, sociedad de
consumo y productividad, entre otras .
Sin lo anterior, y si se insiste en concebir una ingeniera de mercados como
una ciencia o disciplina cuyo objeto de estudio es la forma en que las
relaciones de intercambio son creadas, estimuladas, facilitadas, valoradas y
gobernadas, se deja a un lado la naturaleza social que da origen al marketing,
se encierra en la conciencia y se olvida de la interaccin simblica como
estructura de esa experiencia social. Pues, cuanto ms se acerque la filosofa
[o la semitica o el marketing] a su objeto, tantos ms se aleja de sus
posibilidades de ser ciencia y cuanto ms pretende ser ciencia tanto ms se
aleja de su objeto .
As, se debe considerar que la aparicin de ingenieras del comportamiento
en el afn posmoderno por encontrar mgica y rpidamente el conocimiento
preciso del mundo, nos lleva al empobrecimiento cultural y simblico de la
misma ciencia, a acabar con la cientificidad (confundida impunemente con el
rigor cientfico) que tanto se trata de defender por estos das; a despojar del
conocimiento lo humano y lo humano del conocimiento; a la muerte de la
ciencia para la humanidad y el nacimiento de la ciencia no humana.
3. El carcter simblico del marketing
Partiendo de la idea del hombre como un ser simblico y del marketing como
una disciplina en va de construccin, es necesario puntualizar sobre el
quehacer mercadolgico y su simbolicidad pues indiscutiblemente toda
produccin humana est cargada de simbolismo.
Ahora bien, no hay que olvidar que las relaciones mercadolgicas no se dan
entre el individuo consigo mismo, es indispensable recordar que el mundo del
hombre est constituido fundamentalmente por su relacin con el otro, con su
congnere. El mundo del hombre es, sobretodo, el del otro. Es all donde se
configura la cultura y se mantiene en el tiempo. Es all, igualmente, donde se
desarrolla la dimensin social y personal del individuo. Por eso el marketing es
simblico, porque aborda las expresiones de interaccin mercadolgica, las
valoraciones que manifiestan los actores del marketing (consumidor,
empresario, publicidad, investigador...) sobre el diario quehacer mercadolgico
y en especial las relaciones entre estos actores en la mediacin de los
productos, sin olvidar la relevancia de la intersubjetividad en cualquier proceso
mercadolgico.
Continuando con el carcter simblico del marketing es imposible hablar de
marketing sin hablar del producto, bien o servicio; la cultura de consumo ha
creado tambin su propio mundo, para poder habitar cmodamente all. Lo
llamaremos el mundo productual o de productos. Este espacio existe en
funcin de la vida del hombre mismo, como una de sus
principales necesidades y la participacin del ser en ese entorno es simblico
gracias a su condicin humana, es decir, a su condicin simblica. Forma parte
del mundo del hombre que es la cultura y su sentido es humano.
Como puede verse, los productos humanos, al igual que el hombre, adquieren
la dimensin de smbolo. Se hacen significantes no slo de su funcin sino
tambin de los procesos, agentes y contextos socioculturales que intervienen
en su produccin, uso, conservacin, circulacin, intercambio, transformacin y
consumo; todos estos aspectos son abordados en el estudio de procedimientos
mercadolgicos.
Los productos, como parte del inters mercadolgico y en cuanto
materialidades exteriores al hombre (opuesto, diferente), y con identidad
propia, son a su vez proyecciones de lo humano y pertenecen tambin al
mundo de la cultura y no al mundo natural. Es en este mundo de la cultura,
donde el producto adquiere originariamente su fuerza simblica que lo lleva a
no hablar de otra cosa que del hombre y de su mundo.
En la produccin, el actor en mercados (consumidor, empresario, publicista) le
da al producto su carcter cultural, artificial, creativo. El hombre, al producir el
objeto o al representarlo, lo sita en el mbito de su mundo; como realidad
cultural, adquiere una identidad particular. Comparte el sentido comn que le
asigna la cultura, pero se recrea en forma permanente por el sentido personal
que le aporta cada sujeto en el contexto histrico en el cual lo utiliza, lo valora o
lo consume. Por ello, la mercadologa es una especie de prctica ritual: est
basada en la construccin simblica mediatizada con el mundo cultural a travs
de la expresin de productos. as prcticas rituales son eminentemente
simblicas porque mediatizan a travs de posturas, gestos, palabras o
[productos] una relacin a una entidad no slo ausente sino imposible de
percibir inaccesible salvo por medio del mismo smbolo . Del mismo modo, en
marketing, el producto, bien o servicio no se cuenta en s mismo, en su esencia
sino en aquello que representan para el actor mercadolgico.
4. Semitica del marketing
Por ltimo, se entrar a hablar de una disciplina en va de construccin cuyo
inters principal es la construccin de sentidos en el quehacer mercadolgico;
en otras palabras, focaliza su atencin en la realizacin de una mirada
simblica del marketing.
As, su objetivo principal es construir sentidos sobre el consumo, publicidad o
produccin de bienes, o servicios a partir de lo expresado por los actores
mercadolgicos (consumidores, empresarios, publicistas, investigadores) y
entre los especficos encontramos:
Hacer estudios semiticos a partir de la apropiacin significativa de la teora
semitica y de marketing para complementar la investigacin de mercados.
Fomentar la interdisciplinariedad en marketing, a travs de estudios
semiticos sobre temas de mercadeo. Realizar nuevas lecturas y escritos del
consumidor, el producto y el empresario con el apoyo de la semitica para
comprender mejor el quehacer en marketing.
Teniendo en cuenta el logro de los anteriores objetivos se establecen las
siguientes categoras dentro del desarrollo de la semitica del marketing:
El marketing como un ritual: como espacio de interaccin, comunicacin y
humanizacin del ser; sin olvidar que los procesos de produccin, uso,
intercambio y consumo de objetos (productos), constituyen, en parte, la accin
cotidiana del hombre (consumidor o productor) y de su existencia en general.
El actor mercadolgico, es decir, el agente que participa en el ritual del
marketing:
l consumidor y el productor como los
As, en marketing, los productos y las relaciones rituales mercadolgicas, como
obras humanas, son conocidas por el actor mercadolgico, en primer trmino, y
en el mbito de la razn, por su funcin, finalidad de uso y sentido y, en
segundo lugar, sirven como mediacin con otras acciones, como las de
producir nuevos productos y relaciones (herramientas, ventas), manejar otros
productos (instrumentos, comercializacin), adquirirlos (dinero, mercancas,
compra), protegerlos (empaques, distribucin), etctera. En el campo de lo
social, los productos y su ritualizacin se hacen mediadores de la comunicacin
(medios, publicidad), de la expresin de sentimientos (regalos, promocin,
comportamientos del consumidor), de reconocimiento (condecoraciones,
necesidades no bsicas o simblicas, de identificacin cdula, placas,
propaganda), de teoras (textos, investigacin de mercados), entre otros.
En sntesis, el ser humano es un creador, un constructor constante, un ser
prxico (que crea smbolos diariamente para sobrevivir en el mundo natural;
as, los procesos de produccin, uso, intercambio y consumo de productos,
bienes o servicios constituyen, en parte, la accin cotidiana del hombre, de su
existencia. La creacin de valores simblicos a los objetos forma parte de su
cotidianidad y reciben de sta una gran carga de sentido. Es por ello que se
erigen, como el hombre mismo, en smbolo de su quehacer cotidiano. Y es aqu
donde el marketing adquiere tambin su carcter simblico puesto que se trata
de una actividad cotidiana, humana y cultural. principales actores en el ritual
del marketing transforman constantemente la naturaleza constituyendo lo que
denominamos la cultura; el mundo humanizado, transformado por el hombre es
el mundo de la cultura. La cultura constituye la segunda naturaleza del hombre.
Su existencia es cultural y no simplemente natural. Por ello el escenario de
estos actores no es la naturaleza sino la cultura.
l consumidor y el productor son seres pricos, no son pasivos dentro del
ritual; por ello el ingeniero de mercados debe tener en cuenta no slo su
carcter cultural sino tambin entenderlos como seres en bsqueda de
innovaciones, de constantes cambios propios y del mundo que ellos construyen
da a da. Son simblicos, actan constantemente para poder continuar dentro
del ritual.
Investigacin en semitica del marketing:
incluye la recoleccin, organizacin, anlisis e interpretacin de los sentidos
que los consumidores y productores expresan de los productos ms all de su
sentido de uso. Al reconstruir los sentidos del producto y de las expresiones de
los consumidores y productores implica, por tanto, un trabajo de carcter
cualitativo, es decir, un trabajo que busca conocer no el sentido objetivado,
institucionalizado, sistematizado, sino el sentido subjetivo, particular de quienes
lo incorporan en la dinmica concreta de su vida cotidiana.
Los sentidos construidos son, en primer trmino, individuales y no generales.
Los productos y las expresiones de los consumidores y productores son
smbolos de mundos personales o de mundos de grupos particulares. Es por
ello que una semitica de mercados inicia su tarea reconstruyendo los sentidos
particulares. Especificando el proceso investigativo
tendramos que esta reconstruccin despus de recolectada debe ser
organizada; los sentidos deben ser ordenados, clasificados e interpretados de
tal manera que permitan ser integrados de nuevo en una totalidad de sentido
como sentido del objeto estudiado. De esta manera se logra establecer su
identidad simblica, es decir, aquello por lo cual ese producto, como smbolo es
ese y no otro.
Los sentidos de los productos y los expresados por los actores del marketing
que se logran reconstruir y organizar, por ser sentidos simblicos, nunca son
finales. Estos sentidos se hacen, a travs de su anlisis, en significantes
simblicos de nuevos sentidos, los cuales deben tambin ser reconstruidos a
travs de nuevos procesos de interpretacin.
Por ltimo, en la interpretacin se procesa el sentido para lograr uno nuevo;
se busca producir el sentido a partir del sentido o, si se quiere, crearle sentido
al sentido. Este proceso se desarrolla a partir de la fuerza creadora de la
imaginacin.
Se presentan a continuacin algunos puntos de estudios realizados por
estudiantes de sptimo semestre de ingeniera de mercados de la Universidad
Autnoma de Bucaramanga, en semitica del marketing, dentro de la ctedra
de semitica de la publicidad, orientada por la autora de esta ponencia.
5. Algunos ejemplos de estudios semiticos
5.1. El piercing (Selma Juliana Cspedes Rincn, Diana Milena Doria
Snchez)
Problema
A partir de los primeros avances realizados en la investigacin, formulamos la
inquietud sobre cules son los sentidos, desde la perspectiva de mercadeo,
que el grupo construye a partir de lo expresado por cinco informantes del sexo
masculino sobre el uso del piercing?, para llegar a un acercamiento sobre el
sentido de este accesorio en la sociedad actual.
Organizacin del testimonio del informante No. 2 El segundo informante es
estudiante de 10o grado del Colegio La Salle, compaero de nuestro
informante nmero uno, vive en el barrio Cabecera (de Bucaramanga) y tiene
15 aos.
Hace tres meses me hice un piercing tiene un piercing barbell studs en la
lengua) pero hace tres semanas se me perdi. Ya estaba aburrido, lo de
menos era haberme colocado algo en la lengua. Ya no me gustaba: no saba si
quitrmelo, adems me dola para comer: tena la lengua inflamada; pero se
me perdi; entonces por fuerza mayor decid hacerlo (efectivamente el
informante ya no usa piercing). Termin hacindole caso a mi mam; cuando
ella se enter nada bueno fue lo que opin.
Cuando me lo hice en nderground compr slo uno, porque yo saba que en
algn momento me iba a aburrir y me aburr rpido. En este momento no me
gustara volver a colocarme un piercing: me dolera de nuevo porque el hueco
ya se me cerr. Al principio tener el piercing me pareci algo muy bacano, es
como un lujo, pero al final ya no. No es que signifique mucha o poca
personalidad, si las personas lo usan por su propia autoridad y no porque los
dems lo usan est bien. Yo me lo puse porque me pareca bacano. No me lo
puse porque todos amigos lo tengan. Ahora que ya no lo uso ellos siguen
siendo mis amigos y no pas nada.
Me lo hice en la lengua porque era el ms fcil de tener y de esconder en el
colegio; en el colegio llevaba slo una parte del piercing para el momento en el
que me
revisaran podrmelo quitar rpido. All no lo dejan a uno tener piercing y no es
que revisen todo el tiempo, pero si lo llegan a ver se lo quitan.
Al principio me daba miedo mostrarlo por el qu dirn, pero luego pens que
yo lo hice porque eso era lo que quera y todo el mundo tena que saberlo. Yo
pienso que el piercing no es slo para una persona, sino para mostrarlo, para
que los dems lo vean.
Bibliografa http://www.redalyc.org/pdf/109/10900504.pdf
La marca
La creacin de una marca puede estudiarse desde diferentes perspectivas
(econmica, sociolgica, mrketing, etc.). Dos de estas aproximaciones en el
estudio de la marca son la lingstica y la semitica. Desde el punto de vista
lingstico, la marca es un nombre propio generador de vida del objeto, de
modo que las firmas comerciales se lanzan a la conquista del mercado
mediante el impacto que produce la presencia insistente del nombre propio del
producto en los medios de comunicacin de masas, afirma Pninou. Con
todo, el estudio de la formacin de una marca requerir una segunda
perspectiva: la semitica, desde la cual la marca es una mquina de significado
esencial de la personalidad de la gran empresa moderna. Este proceso de
gestacin de marca se construye sobre unos valores discursivos de los que
emerge dicho significado. Uno de ellos es la valorizacin crtica mediante la
cual el sujeto escoge su objeto de valor por su conveniencia.
Floch analiza la comunicacin de Citron de los aos 80 sirvindose de cuatro
conceptos dispuestos alrededor de una estructura grfica de forma rectangular;
se trata del cuadrado semitico de la axiologa del consumo:

Valorzzazione valorizzazione
pratica utopica
vs

valori utilitari valori esisteniali
(valori duso) (valori dbase)



valori non esisteniali valori non utilitari


valorizzazione valorizzazione
critica ludica

Cuadro 1. Cuadrado semitico de la axiologa del consumo: valorizaciones
Fuente Floch 1990:176

A este respecto, Semprini destaca que estos cuatro conceptos son obtenidos a
partir de la oposicin semionarrativa, elaborada originariamente por Greimas
(1966), del valor de base vs. valor de uso. El primero se caracteriza por ser un
el valor, el de uso se caracteriza por su carcter instrumental y limitado.
A partir de esta oposicin, Floch redefine el valor de uso como valor prctico y
el de base como valor utpico; valores que, junto con los otros dos; el crtico y
el ldico, Marrone define de la siguiente manera:
Tales valorizaciones, seala Marrone, se corresponden con cuatro tipos de
pasiones:
- La pasin de la necesidad-valorizacin prctica
- La pasin del deseo-valorizacin utpica
- La pasin del placer-valorizacin ldica
- La pasin del inters-valorizacin crtica
Bibliografa http://www.adversus.org/indice/nro19-20/articulos/06VIII19-
20.pdf

3.2 Brand Equity
Brand Equity es el valor aadido que la marca proporciona al producto, tal
como lo percibe el consumidor.
En nuestros das, las marcas han ido evolucionando hasta convertirse en una
experiencia de vida para los consumidores y han adquirido una importancia
emocional dentro de ellos, misma que se ve reflejada en la satisfaccin de las
personas que la consumen o compran.
Las marcas ofrecen al consumidor una experiencia que va mucho ms all de
las funciones bsicas del producto. Mconalds, tarbucks, Mercedes en,
Disney, Coca-Cola son slo algunos ejemplos claros de que actualmente las
marcas poseen una personalidad propia; pero tambin podemos considerar
como marcas a lugares tursticos, centros comerciales, escuelas, equipos
deportivos; todos ellos son marcas que conllevan una experiencia de vida.
Las marcas se encuentran en la mente de los consumidores y slo algunas
logran un posicionamiento dentro de ella. Por lo tanto, las marcas son nicas y
tienen un valor, no un precio como los productos. Hacer una marca ms slida
es ayudar a los consumidores a crear diferencias perceptuales entre las
marcas de una categora. Un ejemplo clsico es el agua embotellada, un bien
que alguna vez fue un commodity y hoy en da, posee marca e identidad
propia.
Actualmente la marca representa uno de los principales activos de una
empresa. En consecuencia, son tan importantes como la maquinaria, la materia
prima, el personal o incluso el dinero en los bancos.
El gran poder comercial que tienen las marcas ms conocidas y establecidas
en el mundo, se ve reflejado en las operaciones de compraventa de empresas
a precios exorbitantes en comparacin con el valor de mercado de sus activos
materiales.
Ejemplo de esto es que la consultora Interbrand valu el nombre de la marca
Coca-Cola en $ 67 mil millones de dlares, Microsoft con $ 56,926 e IBM con $
56,201, siendo estas tres marcas las ms caras del mundo en la valoracin de
marca.1 En Mxico, segn Interbrand las tres marcas ms valiosas son Bimbo,
$ 648 millones de USD, Telmex, $ 578 y Banamex, $ 358.2
Todo esto ha generado un gran inters por el estudio del valor de marca, tam-
bin llamado Brand Equity. El trmino Brand Equity (BE) es el valor aa- dido
que la marca proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor.
Quedar establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cul es
el tipo y grado de satisfaccin que provoca en los consumidores y cmo sta
afecta a sus respuestas. El valor de la marca puede considerarse como un
conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma, que incorporan o
disminuyen el valor.
stos son:
Efectos de los activos sobre los compradores:
Efectos de los activos sobre las empresas:
A lo largo de las ltimas dos dcadas, se ha suscitado un importante debate
acerca de lo que debe entenderse por valor de marca. En la delimitacin de
este concepto se han creado varios criterios de estimacin, perspectivas de
anlisis y definiciones muy diferentes.
Entre las diversas definiciones de valor de marca encontramos una de las ms
aceptadas de Aaker3 1996, que defini al valor de marca como el ...con-
junto de activos y pasivos que vinculados a la marca, su nombre y smbolo,
incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio
intercambiando a los clientes de la compaa....
En general el valor de marca gira en torno a que es un valor incremental o
aadido al producto como resultado de su individualizacin.
As pues, el valor de marca, segn el profesor Kevin Keller del Dartmouth
College, es el efecto diferenciador que tiene el conocimiento de la marca en la
respuesta del consumidor al marketing de una marca..
Lealtad de marca.
Reconocimiento del nombre.
Calidad percibida.
Asociaciones de la marca.
Otros activos en propiedad de la marca (patentes...)
Efectos de los activos sobre los compradores:
Mejorar la eficiencia y efectividad de los programas de marketing.
Proporcionar mrgenes ms altos al permitir precios superiores y reducir
la dependencia en las promociones.
Fortalece la lealtad de la marca.
Proporcionan una plataforma para crecer por medio de las extensiones
de marca.
Es el canal de distribucin hay menos incertidumbre.
Supone una ventaja competitiva ( en ocasiones).
A lo largo de las ltimas dos dcadas, se ha suscitado un importante debate
acerca de lo que debe entenderse por valor de marca. En la delimitacin de
este concepto se han creado varios criterios de estimacin, perspectivas de
anlisis y definiciones muy diferentes.
Entre las diversas definiciones de valor de marca encontramos una de las ms
aceptadas de Aaker3 1996, que defini al valor de marca como el ...conjunto
de activos y pasivos que vinculados a la marca, su nombre y smbolo,
incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio
intercambiando a los clientes de la compaa....
En general el valor de marca gira en torno a que es un valor incremental o
aadido al producto como resultado de su individualizacin.
As pues, el valor de marca, segn el profesor Kevin Keller del Dartmouth
College, es el efecto diferenciador que tiene el conocimiento de la marca en la
respuesta del consumidor al marketing de una marca..
Cmo medir el Brand Equity?
Existe una metodologa llamada Winning Brands, la cual es una herramienta de
administracin de marca que mide el efecto de toda la actividad de marketing
en el valor de marca.
Con metodologas como sta es posible entender el efecto que tienen todas las
actividades de marketing, no slo en el desempeo a corto plazo de las
marcas, sino tambin en el potencial a largo plazo.
Entre otros beneficios, permite monitorear la efectividad de toda la actividad de
mercadeo de un producto, e identificar oportunidades y amenazas a su marca,
tanto de los competidores como de la categora de forma global. Se construye
una fotografa de la imagen de la marca y otras fuentes de valor de marca para
ayudar a entender qu es lo que genera el Brand Equity. Tambin es posible
agregar informacin de otras fuentes externas como informacin de mercado
derivada del punto de venta, de hogares o de inversin publicitaria.
Para medir el desempeo de una marca, se determina tambin cmo reacciona
la gente ante ellas. Todas estas mediciones permiten mejorar el valor de la
marca y por ende se obtiene una concepcin de clientes ms leales, un precio
premium de la marca, mayor cooperacin de los detallistas, extensiones de
marca ms slidas, licencias, una mejor penetracin de los mensajes mediante
la comunicacin, pero principalmente, se incrementa la utilidad/ margen de la
marca.
Algunos de los indicadores estratgicos para crear mejores estrategias de
marca son:
Usos, actitudes y frecuencia de la categora.
Conocimiento de la marca. Marca preferida.
Marca recomendada.
Uso de la marca. Consideraciones de uso.
Relacin con la marca. Asociaciones de la marca.
Precio premium.
Cambios y/o abandono de marca.
Disposicin de desplazamiento.
Conocimiento y recordacin de la actividad de mercadotecnia.
ndice del Valor de Marca (BEI) de la categora y de marcas.
Comparaciones con el banco de normas BEI.
Efectividad publicitaria del gasto destinado a ejecucin y medios (GRP).
Diagnsticos publicitarios EPIC.
Estatus, vitalidad, impulso, switch, smosis, oportunidades y amenazas de la
categora.
Anlisis de consumidores omega: consumidores que compran en piloto
automtico y bloquean en mayor proporcin cualquier informacin que les
ofrezca el mercado.
Anlisis de consumidores delta: consumidores experimentadores, que estn
abiertos a informacin nueva. Constantemente compran verificando todo.
Bibliografa http://www.amai.org/pdfs/revista-amai/AMAI-15_art6.pdf

Un anlisis desde la semitica La identidad de una marca es la forma en que
sta se hace visible y se materializa en los discursos. En tanto a su realidad
esencialmente discursiva, est obligada a reafirmar constantemente su
existencia y su presencia. Una marca solo es tangible y observable a travs de
su identidad. Pero a qu se hace referencia cuando se habla de identidad? Si
se tomara el concepto de valor diferencial o identidad relacional de Saussure,
el cual expone que, el signo vale por su diferencia con los dems signos del
mismo sistema .Se podra afirmar entonces que no hay identidad ms que en
la diferencia.
La marca tiene una estructura relacional, es decir, su identidad es el resultado
de un sistema de relaciones y oposiciones. Una marca no es ms que todo lo
que las otras no son. Solo la diferencia permite una identidad fuerte y
fcilmente reconocible.
En pocas palabras, la marca no se autoabastece, no tiene ningn recurso
natural que le permita existir y funcionar sin ayuda externa.
Al contrario, como motor semitico, como sujeto destinado a producir
significacin, necesita ser alimentada continuamente. Esto se debe a que la
identidad de la marca no posee un origen natural, sino cultural.
46Otro factor importante en la identidad de marca es la precisin, la claridad y
la coherencia de los discursos generados para la marca. Un discurso
perfectamente calibrado puede llegar ms rpidamente al pblico objetivo al
que va dirigido y permanecer activo durante ms tiempo sin necesidad de
estmulos adicionales o refuerzos. Esto no garantiza la efectividad absoluta de
la identidad de marca. Ya que no se debe considerar a sta como un acto
mecnico, engendrado en una teora comunicacional obsoleta como la que
planteaba Harold Lasswel durante el perodo 1920 y 1930 con la Teora de la
Comunicacin: La Aguja Hipodrmica. La cual expona una comunicacin
lineal, automatizada. Reduciendo a la comunicacin al fenmeno de
transmisin de la informacin (emisor mensaje receptor). Pensar de ste
modo, es excluir mltiples fenmenos que intervienen de modo imprescindible
en el proceso de comunicacin, como por ejemplo, la interpretacin del
receptor.
ara poder interpretar con mayor claridad el porqu no se puede garantiar la
eficacia del mensaje y por ende la eficacia de la identidad de la marca.
Se toma como punto de referencia al modelo analtico y positivo de
comunicacin de Leonor Arfuch, proveniente de una fuente terica basada en
Mijail Bajtin. La cual plantea que es un error pensar que la comunicacin de
una finalidad o garantice la eficacia del mensaje. Afirma que, no hay que
reducir a la comunicacin al acto de la comunicacin en s misma. Sino
inscribirlo en un contexto de sentido (Leonor Arfuch, 1997, pg. 42). Es decir,
Arfuch sostiene que el mensaje una vez emitido adquiere autonoma
significativa y puede variar considerablemente.
Presenta al receptor del mensaje como un sujeto que tiene una enorme
independencia en la elaboracin y en la interpretacin de los mismos.
Es por ello que la identidad de una marca es el resultante de un complejo juego
de interactividad y transformacin, y no simplemente un acto mecanicista que
supone un punto de salida y uno de llegada. Se puede evaluar o reconstruir la
intencionalidad comunicativa, pugnar por la claridad y la coherencia del
mensaje, pero no se pude garantizar el mismo. Ya que solo la dialctica entre
los dos sistemas puede generar la identidad de una marca.
Bibliografa
http://www.palermo.edu/dyc/maestria_diseno/pdf/tesis.completas/61%20S
ilvina%20Roldan.pdf

3.3 Tipos de publicidad semitica

3.4 Figuras retoricas publicitarias
Un tropo es la sustitucin de una expresin por otra cuyo sentido es figurado.
Proviene del griego , trpos, direccin. El tropo es el cambio de
direccin de una expresin que se desva de su contenido original para adoptar
otro contenido.
Tropos: todo cambio semntico que supone una visin personal, surgida de la
asociacin de ideas, y que de hecho significa una traslacin de significantes:
un objeto adquiere el nombre de otro. en el tropo existe sustitucin de
nombres, en las figuras no.

Metfora del griego (fuera o ms all) y (trasladar) expresa
una palabra o frase con un significado distinto al habitual entre los
cuales existe una relacin de semejanza o analoga. Se identifica algo
real con algo imaginario, y se distingue de la comparacin en que no usa
el nexo "como". En general se distinguen dos tipos de metforas: aquella
en la que aparecen A y impura Tus dientes son perlas y aquella en
la que el objeto real es suplantado por el objeto potico,pura as
perlas de tu boca. Ya comenzaban en el puchero humano de la corte a
hervir hombres y mujeres, Ech sapos y culebras por la boca, hoja de
papel, la primavera de la vida, Las nubes de algodn, Tus ojos son
dos verdes bofetadas.
Metonimia el lat. metonyma, y este del gr. - .
Es todo tropo que basa su traslacin de significante en la contigidad de
significado. Esa relacin de contigidad puede ser muy variada: la causa
por el efecto: las canas merecen respeto, el autor por su obra: he
comprado un Picasso, Leer a Virgilio, el smbolo por lo simboliado la
espada (el ejrcito), la cruz (el cristianismo), el lugar por la cosa que
de l procede un Jerez, lo especfico por lo genrico no se gana el
pan, lo abstracto por lo concreto: el amor es egosta, la materia por la
cosa que est hecha con ella: el acero la espada los bronces (las
campanas), el instrumento por quien lo maneja: el primer violn de la
orquesta, el continente por el contenido: Tomamos unas copas?, etc.
Sincdoque lat. synecdche, gr. , de , recibir
juntamente Es la metonimia de relacin cuantitativa entre la palabra
empleada y la significacin mentada. La sincdoque se funda en las
relaciones de coexistencia entre el todo y las partes, de modo que la
expresin selecciona el todo significando la parte o la parte para
significar el todo: la parte por el todo o viceversa: mil cabezas por mil
reses, el singular por el plural o viceversa: el espaol es valiente, el
individuo por la especie: es un ern, un Mecenas, un Quijote, el
nmero determinado por el indeterminado, vinieron cuatro a la fiesta
Figuras de pensamiento
Anttesis < - anti: contra y tesis: afirmacin, axioma
Uso de dos sintagmas, frases o versos en cada uno de los cuales se
expresan ideas de significacin opuesta o contraria (anttesis
propiamente dicha) o impresiones ms subjetivas e indefinidas que
se sienten como opuestas (contraste).
Es tan corto el amor y tan largo el olvido...
Paradoja < (del lat. paradoxus, y este del griego
idea extraa, opuesta a lo que se considera verdadero o a la opinin
general; empleo de expresiones o frases que implican contradiccin
Al avaro, las riquezas lo hacen ms pobre, Y yo, que soy la
persona ms humilde del mundo... , huy lo que era firme, y
solamente lo fugitivo permanece y dura. (Roma- Tber)
Paraciencia, heterodoxo
Smil o comparacin Consiste en comparar explcitamente el trmino
real con el objeto potico. Exige la presencia de un 'como' o "el amigo
verdadero ha de ser como la sangre.... Que siempre acude a la herida
sin esperar que la llamen"
Perfrasis - . plicar
Elisin de la palabra ms esperable para nombrar a un objeto. El
concepto o cosa es aludido mediante una expresin que, como su
nombre indica es perifrstica, bordea indirectamente el concepto o
cosa, pero lo nombra de forma unvoca.
dio su ltimo suspiro = muri; el techo del mundo = la cumbre
del Everest;
Irona < , disimulo, pregunta que finge ignorancia
decir eiron, el pcaro o simulador que finge ignorar aquello que
conoce.
Mediante la irona se da a entender justamente lo contrario de lo
que se expresa. En la irona ha de resultar evidente el verdadero
sentido de la frase.
"hiciste ya los deberes de matemticas? S, estoy hacindolos en la
cancha de tenis"
Sinestesia del griego , junto, y , 'sensacin',
Mezcla de imgenes sensoriales que proceden de distintos sentidos
"Que el alma que hablar puede con los ojos / tambin puede besar
con la mirada", Me encanta el sabor de tus palabras ... Anestesia,
esttica
Juego de palabras (Anagrama)
ransposicin de letras de una palabra o grupo de palabras. El
resultado es otra palabra completamente distinta.
Irnicamente es el renacimiento imperdonable e imponderable de
su incesante sentencia de magia amiga o fiasco sfico de flirteo de
fieltro, friolera de florera, dualismo simulado egocntrico y
geocntrico de maldicin dominical. Un adiposo piadoso cree que
amagarn un anagrama. Prefacio o profeca de erotismo
isotermo, la sirenita lo sentira?
Prosopopeya (Personificacin)
(=persona-ae + facio caracteriza una realidad no humana
como humana, cedindole atributos propios del ser humano (lengua,
partes del cuerpo, etc.)
"El tren tose asmticamente por la ladera". "La ciudad era rosa y
sonrea dulcemente" Vetusta, la muy noble y leal ciudad, corte en
lejano siglo, haca digestin del cocido y de la olla podrida, y
descansaba oyendo entre sueos el montono y familiar zumbido
de la campana del coro,
iprboe lanzar a lo alto, por encima,
exageracin o exagerar en la presentacin de la realidad que se
quiere representar. o Eres ms lento que una tortuga!, "rase un
hombre a una nariz pegado
Endadis / Hendadis < (Del lat. hendidys, y este del gr.
, uno mediante dos, ). o expresar un concepto mediante el
uso de dos trminos coordinados o Estar a las duras y a las
maduras
Ltotes / atenuacin (< / attenuatio) o se afirma algo,
disminuyendo (atenuando) o negando lo contrario de lo que se quiere
afirmar o decir:
Eso no es muy inteligente por tu parte. (es una tontera)
Bibliografa http://amarti35.files.wordpress.com/2012/02/figuras-
retc3b3ricas.pdf

3.5 Mediosfera
En el Espacio de las mercancas, ya no solo es la palabra la que es separada
de una situacin viva. Cuadros y rostros, paisajes y msicas, ritos y
espectculos, los acontecimientos de todos tipos son indefinidamente
reproducidos y divulgados por los libros, la prensa, la foto, los discos, el cine, la
radio, los cassettes, la televisin, fuera de su contexto de emergencia.
Multiplicado por los medios, transportado por miles de vas y canales, el signo
es deterritorializado.
Antes de la grabacin del sonido y de la radio, la mayor parte de la humanidad
no haba jams odo otra cosa que las msicas de su nacin, de su regin, y
siempre en relacin con una circunstancia particular: cantos de trabajo o de
amor, seguidillas u otros bailes tpicos, canciones de fiesta o cnticos
religiosos. Antes de la fotografa, el cine y la televisin, las imgenes estaban
atadas a lugares, a ocasiones, a estaciones. A partir de entonces, los signos
son agudos. El Territorio separaba la cosa del signo, pero para volverlos a
articular mejor por lo arbitrario de la convencin, de la ley, del Estado. En el
espacio de las mercancas, los flujos de signos corren sin freno. El corte ha
funcionado tan bien que la trascendencia no hace ms el vnculo.
La escritura haba permitido un anlisis del discurso, una cosificacin de las
palabras, una primera descontextualizacin del lenguaje. Los medios operan
una descontextualizacin masiva y generalizada de todos los signos que
ninguna trascendencia viene ms a regular. La semitica del Territorio
distingua la cosa de su representacin. En el Espacio mercantil, o meditico,
no hay verdaderamente ms cosa, ms referente, ms original. La moneda
contina circulando en ausencia del patrn oro. La meloda escuchada en la
radio o grabada en el disco no ha sido jams cantada tal y como yo lo entiendo:
solo es un efecto de estudio, eso solo existe en la esfera del espectculo. La
prensa y la televisin crean el acontecimiento, producen la realidad meditica,
evolucionan en su propio espacio ms que enviarnos seales de las cosas
mismas. La referencia nicamente remite a la medioesfera. La gran tienda del
signo, o el Espectculo, se convierte entonces en una especie de
sobrerrealidad, por la que toda palabra o toda imagen debe pasar si ella
pretende tener alguna eficacia. El paso por los circuitos mediticos destrona a
la representacin Visto en la tele...
En la semitica mercantil, el signo ya no representa, traza. Ya no funciona
segn un corte ordenado en la vertical, sino segn cien lneas de circulaciones
horizontales.
El signo ya no apunta aqu hacia el sentido o el objeto: fluye, irradia, difunde,
se propaga, se clona, prolifera. Ya no es un representante acreditado por una
trascendencia, sino un virus, tratando de replegarse, luchando con rapidez
contra otros virus para ocupar el espacio meditico. La circulacin de los signos
se hace exterior a las necesidades vitales del sentido, como a las jerarquas de
la trascendencia, ella se hincha, se embala, decrece bruscamente, se instala
en las almenas provisionales, corre al acontecimiento, a la diferencia, la anula,
busca nuevas diferencias, solo sigue las leyes del mercado y las lneas de
mayor inclinacin en un paisaje meditico siempre en movimiento.
En el espacio de la reproduccin, de la difusin, de la variacin indefinida, los
signos no llaman ms a las cosas que ellos designan ni a los seres que las
profieren. Es eso, el Espectculo: todo lo real pas del lado del signo. Los
hechos, las gentes, las obras, son signos. Y son tratados, reproducidos,
difundidos como tales. No solo el signo no remite a la cosa ausente, sino que
no puede incluso ya conducir al principio de la serie, al original, ya que, en el
Espacio de las mercancas, el signo no es ms que un efecto de grabacin, de
reproduccin, de difusin: nicamente es signo en el circuito. La ausencia
triunfa desde el mismo centro de la abundancia: Warhol puede serigrafiar,
Derrida deconstruir, Baudrillard simular, y Philip K. Dick edificar universos
paranoicos donde lo real se construye a fuerza de ilusin.
El Espacio del saber o la productividad semitica
La semitica del Espacio del saber se define por el regreso del ser, de la
existencia real y viva en la esfera de la significacin. Esta salida del mundo de
la ausencia, esta reanudacin del contacto con la realidad no debe obviamente
entenderse como un proceso de objetivacin, ni como relacin codificada con
algn significado o garanta de los signos por una trascendencia. Es real lo que
implica la actividad prctica, intelectual e imaginaria de sujetos vivos.
En el Espacio del saber, los intelectos colectivos reconstituyen un plano de
inmanencia de la significacin, donde los seres, los signos y las cosas
encuentran una relacin dinmica de participacin mutua, que escapa a las
separaciones del Territorio como a los circuitos espectaculares de la
Mercanca.
En algunos raros momentos de la historia o de nuestras vidas individuales,
nosotros nos reapropiamos la creacin significante, retomamos la palabra. El
Espacio del saber sera el lugar de una toma de palabra continuada, pero de
una palabra afectiva, capaz de cambiar la realidad. En el Espacio del saber, las
inspiraciones activas se ponen en comn, no en vista a una hipottica fusin de
los individuos, sino con el fin de dilatar juntos la misma burbuja, miles de
burbujas irisadas, que son cosmos provisionales de mundos de significaciones
compartidas.
El regreso de lo real en la esfera de la significacin supone, lo hemos visto, la
implicacin de sujetos vivos; pero sugiere tambin que el espacio de los signos
se haga sensible, parecido a un espacio fsico (o a varios!): que se pueda
entrar en l, localizarse en l, encontrarse con otros, explorarlo, palparlo,
modificarlo. El Espacio del saber no es otro que esta realidad virtual, esta
utopa ya presente por manchas, en punteados, en potencia en todas partes
donde los humanos suean, piensan, actan juntos.
El Espacio del saber acoge metamorfosis topolgicas; cada intelectual o
colectivo que usa la imaginacin abre en l llanuras, pozos, rostros, cielos
nuevos. Y en cada rea se despliega una calidad de significacin, una manera
de significar.
En el espacio mercantil, los signos-proyectiles pululan, en bsqueda de sus
blancos. En el Espacio del saber, los intelectos colectivos organizan
mutaciones de una inmensa variedad de semiticas. El arte del futuro no forja
ms signos, sino dispositivos de comunicacin pos medias.
Desde hoy, captando hipertextos, herramientas de trabajo en grupo,
multimedias interactivas, realidades virtuales,7 programas de inteligencia o de
vida artificial,8 de ideografas dinmicas, dispositivos de simulacin digital y de
sistemas de informacin interactivos, intelectos colectivos exploran semiticas
mutantes. En el Espacio del saber, el logo centrismo del Territorio ha perdido
actualidad. La imagen, acoplada a dispositivos de mando sensoriomotores,
plstica, interactiva, ultidimensional, puede escapar al destino de fascinacin
que le trazaba la mercanca y convertirse en un dispositivo de vigilancia, de
conocimiento y de invencin ms poderoso an que el texto.
Se trata de un regreso a la semitica de la Tierra? No completamente, puesto
que las significaciones del Espacio del saber transitaron por la historia, por la
pluralidad de lenguajes y de mundos, por los flujos decodificados del capital.
En el cuarto espacio, los signos no remiten ms a alguna barrera csmica, a
espirales bien ordenadas pasando de crculo en crculo, sino a lneas de
transcendencia, errantes, singulares, a espacios de significacin metamrficas.
El intelecto colectivo ya dio con el arbitrario y la trascendencia del signo
territorial. Est ducho en las sutilezas de la glosa y de la interpretacin. La
hermenutica, esta ciencia del Territorio, le ense a disolver el pegamento
que fusionaba demasiado estrechamente lo percibido, el signo, la cosa y el
sentido, para permitir en fin su juego.
El colectivo inteligente pas por el Espectculo, tuvo la experiencia y disfrut
de una realidad reducida al signo. No est pues movido por la nostalgia de lo
autntico, sino que se compromete resueltamente en un juego de artificios, de
simulaciones y de imaginacin creadora ms libre an. El intelecto colectivo se
vuelve a apropiar la productividad semitica confiscada por los poderes del
Territorio y los circuitos del Espectculo. Y si para el hombre solo hay mundo
en el elemento de la significacin, como forja sistema de signos, el intelecto
colectivo rehace el mundo.
Hasta ahora, solo se han apropiado de nuevo la palabra a favor de un
movimiento revolucionario, de una crisis, de una cura, de un acto de creacin
excepcional. Qu sera una apropiacin de la palabra normal, tranquila,
instituida, si se puede hablar as de un proceso instituyente? He aqu los
intelectos colectivos: crculos humanos que alientan a las subjetividades a
singularizarse continuamente. Obras de construccin para mquinas clibes.
Ejrcitos de nmadas espirituales en marcha por los muelles y plazas de una
ciudad de signos en devenir? No es eso lo que soaban los surrealistas sin
tener los medios tcnicos para ello?
Cada nueva manera de hacer sentido crea otras subjetividades, otras
cualidades de ser. La productividad semitica de los intelectos colectivos se
transubstancia en productividad ontolgica.
De un espacio a otro, convertir en real, dar vida, es traer a la luz sentido,
manifestar por signos. En los humanos, lo que no ha sido cantado no existe.
Bibliografa
http://inteligenciacolectiva.bvsalud.org/public/documents/pdf/es/cap10.pd
f










































Unidad IV
Semitica de los medios.


































Objetivo particular.
Al final de la unidad el alumno ser capaz de emplear el anlisis semitico
a diferentes medios masivos

4.1 Fotografa
La semitica visual hay que considerar los siguientes problemas: definir qu es
lo visual y cmo trabaja esta dimensin las semiticas (por ejemplo, las formas,
los colores, las perspectivas, los volmenes); establecer las relaciones entre lo
visual y lo verbal, que han cumplido diferentes funciones y han sido distintas en
diversas culturas y pocas histricas; estudiar y analizar las diferencias entre lo
visual esttico y lo visual cintico; y finalmente analizar los problemas
relacionados con el iconismo y los diferentes grados de iconicidad de la
imagen.
En esta "semitica visual" podemos separar tres grandes reas:
La semitica de la imagen esttica (imgenes icnicas, indiciales,
simblicas, estticas)
La semitica de la imagen dinmica (lenguaje de los sordomudos, mmica,
teatro, tv., etc.) - una semitica visual que se puede relacionar con el
espacio (arquitectura, escultura) o bien otras manifestaciones (existe ya
de hecho una "semitica de la moda"
Una "semitica de la arquitectura", que se vincula con la "visual").
Una vez que tenemos esta idea amplia, es importante para cualquier
estudiante de la semitica saber lo que le puede preguntar; dicho de otra
manera, qu problemas puede estudiar, por ello hacemos mencin a algunos
de los ms recurrentes y significativos, los cuales proponemos como una
especie de gua para hacer una semitica problematizadora que parte de
preguntas que nos podemos hacer sobre el mundo que nos rodea y los
fenmenos sgnicos con los que tomamos contacto, por ejemplo a partir de los
procesos de sentido de la produccin icono-plstica de los medios masivos.
De manera cannica se reconocen dos grandes programas fundadores de
semitica, aun cuando nosotros consideramos un tercero en el programa
cultura de la Escuela de Tartu. Por una cuestin de espacio dejaremos las
reflexiones que se pueden hacer sobre la posibilidad de una semiologa visual
desde el programa de Saussure, y nos centraremos en el proyecto de la
semitica de Peirce, que es otra de las fuentes para la semitica
contempornea.
El caso de la semitica anglosajona de corte pragmtico, tiene como hemos
dicho en Peirce a su fundador. No es casual que hoy se refiera ms a la
"semitica visual" que a la "semiologa visual" por el hecho que desde el
principio la "semitica" tuvo un desarrollo ms amplio e incluyente no
restringido al mbito lingstico. A la par, su potencial explicativo y su hondura
epistemolgica (a Peirce le interesaba conocer la "comunicacin" de los signos
en el proceso de conocimiento) presenta amplias posibilidades de aplicacin
que permitieron advertir una visin ms extensa en el programa de Peirce que
en el de Saussure, el cual muy claramente supera la idea de semitica como
un medio o tcnica para analizar mensajes. En Peirce la semitica est muy
relacionada con la lgica y se presenta como una doctrina de los signos,
vinculada al concepto de "semiosis"; su nocin de signo y semiosis parece de
mayor alcance que la de significado-significante en Saussure, ello tal vez
explique que exista una asociacin internacional de semitica y no de
semiologa.
Dentro de los tipos de signos identificados por Peirce, el autor reconoce a los
iconos como el tipo de signos definido por su cierta semejanza con el objeto
referido; es el grado de iconocidad que mantiene con respecto a la idea que lo
"posibilita", es decir que lo traduce a objeto (por ejemplo, un retrato o un
diagrama). Es icnico aquel signo que posee algunas propiedades del objeto
representado, o mejor "que tena las propiedades de sus denotados". Ahora
bien, esta definicin no escapa a la discusin: el retrato de una persona es
icnico hasta cierto punto, pero no lo es del todo, porque la tela pintada no
tiene la estructura de la piel, ni la facultad de hablar y de moverse que tiene la
persona retratada. En realidad, si llevamos esta argumentacin a su extremo,
el verdadero signo icnico de una persona, no es su retrato sino la persona
misma.
El tambin estadounidense y gran difusor del pensamiento peirciano, Charles
Morris, matiza un poco esta rigidez y afirma que un signo icnico, aunque
recordado, es un signo semejante en algunos aspectos a lo que denota, el
problema del icono no es de semejanza o parecido sino de grado de iconicidad.
Hay que sealar que Morris desarrolla un poco ms el programa de Peirce; los
signos se pueden estudiar en tres conjuntos: en relacin a su significado
(semntica), a su orden y lgica (sintctica) y a su uso (pragmtica). Y esto
comporta una extensin sugerente a tres tipos de preguntas que podemos
hacer a los signos y mensajes visuales:
(a) qu representan y cmo lo hacen
(b) qu caractersticas tiene el orden de colocacin de los signos y qu pasara
si tuvieran otra organizacin
(c) finalmente, qu hacen los usuarios de los signos visuales con ellos, cmo
afectan a sus conductas
Cualquier signo debe ser alguna cosa, debe "referirse" a un objeto, al que
"designa", y esa "designacin" debe ser comprendida por un intrprete, una
conciencia interpretante. Aqu cabe hacer una aclaracin con respecto al
"interpretante" porque no es el "intrprete" sino el efecto que en la situacin de
comunicacin genera. No olvidemos que el antecedente del concepto de signo
en Peirce es Kant y su teora de las categoras, que usa la mente para conocer
el mundo de lo existente. Este problema del signo est vinculado en Peirce al
de cmo conocemos, cmo se forman las "ideas" o "conceptos sgnicos", cmo
se forman los signos en nuestra mente y cmo podemos clasificarlos,
identificarlos, relacionarlos. Peirce adopt de la lgica la nocin de modalidad
para referirse al valor de un signo, reconociendo en l tres clases: la
"actualidad", la "necesidad" (lgica) y "posibilidad". De donde sale las
categoras 'Primero' (son las formas simples o puras del pensamiento, que
incluso no son cosas u objetos), 'Segundo' (cosas u objeto concretos,
experiencia que dependen de un lugar y de un tiempo, acontecimientos
fcticos), y 'Tercero' (debe entenderse por pensamiento, conocimiento,
legalidad, correlacin, representacin) que pude tener un valor ontolgico,
axiolgico, lgico o fenomenolgico.
Cada uno de los tipos de signos que Peirce reconoce que existen y que
pueden existir, va ser tripartido segn tres formas distintas de anlisis o
tricotomas: el "signo en s mismo", el "signo en relacin con su propio objeto" y
el "signo en relacin con el interpretante". Cada una de estas tricotomas dar
origen a una serie de relaciones que Peirce llama relaciones tridicas. Estas
relaciones son importantes. No se pude analizar el signo, la funcin sgnica o la
semiosis en Peirce sin remitir a las otras operaciones.
La interaccin entre los aspectos formales de los signos y de los aspectos de
existencia se puede concebir en trminos de un grfico generador de signos.
Las filas comprenden las categoras (primeridad, secundaridad y terceridad)
segn se relacionan con cada elemento de la triada del signo. Las columnas
comprenden las categoras segn se relacionan con la existencia ('cualidad',
'hechos en bruto', 'leyes generales')
Por ejemplo Un rbitro de ftbol muestra una tarjeta roja a un jugador que ha
cometido una falta evidente. Como la tarjeta roja invoca reglas (las faltas son
ilegales y traen aparejadas sanciones para el infractor), se trata de un
'argumento'. Tambin es simblica (la tarjeta roja significa la falta por
convencin) y por lo tanto es tambin un legisigno (un objeto de experiencia y
una ley que prescribe las cualidades de ese objeto que podrn suscitar en la
mente la idea de un objeto parecido, es decir de un objeto que posee esas
cualidades). Pero la tarjeta roja ya ha sido utilizada antes por los rbitros y los
jugadores lo saben bien. Por consiguiente, este acto de utilizacin de la tarjeta
roja funciona como un "hecho en bruto", y como tal es un "sinsigno indexical
decisigno" (una declaracin fctica del protocolo del ftbol, causada por la
accin del rbitro.
Estas definiciones son repertorios de elementos que revelan operaciones
relacionadas entre s, tipos de convergencia y modos sociales de
funcionamiento, son combinaciones, clases de vnculo que si se pueden
identificar y distinguir permite reflexionar sobre lo que sgnicamente y entre sus
tres elementos bsicos (signo-objeto-interpretante) est pasando en distintos
planos y niveles. Esto resulta de inters si aceptamos que cualquier objeto
(gracias a la coordinacin con otro) puede ser declarado signo (no olvidemos la
definicin ms bsica de 'signo': "lo que est en lugar de otra cosa") y llevamos
esto a la explicacin de por qu y cmo es que los signos (y sus relaciones)
producen efectos de significado en contextos especficos, explicacin que
excede por mucho el mbito especfico de las comunicaciones visuales.
Hay muchas diferencias entre los signos y cdigos lingsticos e icnicos. La
lengue es un cdigo muy potente que funciona por relaciones complementarias
y diferentes. Cada partcula como unidad mnima de la lengua es analizable,
mientras que en las comunicaciones visuales esto no siempre funciona as. Las
imgenes al parecer son claras para lo general, no para lo particular (es ms
claro que una imagen diga "un rinoceronte" que "este rinoceronte
especfico...").
En el continuum icnico no hay unidades pertinentes y discretas, catalogables
de una vez por todas. Los signos de un dibujo no son elementos de articulacin
correlativos a los fonemas porque no tienen valor posicional y oposicional, no
significan por el hecho de aparecer-desaparecer; pueden asumir significados
contextuales sin tener significados propios (un punto = un ojo). El valor
posicional del signo icnico vara segn la convencin que instituye el tipo de
dibujo y puede variar segn la mano del dibujante. De esta manera acepta Eco
si los cdigos icnicos existen, stos son dbiles.
Los semiticos (semiotician) comnmente se refiere a pelculas, televisin,
programas de radio, afiches publicitarios como 'textos'. As, al ser la imagen un
tipo de lenguaje, las categoras de la lingstica general pueden ser de utilidad,
aunque no agotan su pertinencia en el anlisis de estos productos culturales.
Es obvio que el sentido de comprensin del sintagma lingstico es distinto al
sintagma visual en una pelcula o en la publicidad, en un reality show o en las
artes escnicas; o que la idea de diacrona de una lengua no puede ser
entendida igual que la evolucin en el cine francs de la segunda posguerra a
la "nueva ola". En el fondo, el principio y la sugerencia metodolgica parece ser
no forzar categoras o procedimientos. Hay que evitar el riesgo de analogas
fciles entre las tcnicas de la produccin visual y la gramtica del lenguaje
natural. Por ejemplo, no existe un "lenguaje" de la fotografa, no al menos como
un sistema sencillo de significacin del que dependan todos los fotgrafos (en
el sentido que un texto en castellano hace depender a los hispano-parlantes
del idioma espaol); existe mejor dicho, un complejo heterogneo de cdigos
sobre el cual la fotografa se puede construir. aade otros aspectos que nos
pueden ayudar a inferir ms diferencias entre la lengua y las imgenes. La
vista llega antes que el habla; las palabras nunca cubren la funcin de la vista.
Vemos aquello que "miramos" (y claro, reconoce aquello que el discurso
designa o que se nos ha enseado a ver). Nunca miramos slo una cosa (a
diferencia de la palabra hablada: no podemos decir dos palabras al mismo
tiempo); siempre miramos la relacin entre las cosas y nosotros mismos. La
visin se encuentra en continua actividad, en continuo movimiento afectado e
interpelado por los cdigos culturales. Las imgenes tuvieron una clara
impronta "semitica" desde su origen, se hicieron para evocar la apariencia de
algo ausente (es decir, cumplir claramente una funcin sgnica).
Estas diferencias tienen que ser tomadas con matices. Hoy da existen
perspectivas que subrayan la dimensin "multimodal" de la lengua, o sea, su
dimensin no solo visual sino plstica o tctil de la lengua. El tema de los
lenguajes, su influencia en la percepcin- cognicin y las consecuencias socio-
culturales ha sido un tema, por ejemplo, de inters para el polmico Mc Luhan
y su "teora del medio". Por otra parte, los semiticos de la imagen han
intentado esta separacin o, mejor dicho, autonoma de la lingstica o el
anlisis del discurso con relacin a la semitica, de aqu que conviene tener
claras las diferencias, las posibilidades de interrelacin y los modos de
constituirse de estas prcticas investigadoras y orientaciones conceptuales.
Para quienes nos interesan centralmente los fenmenos socio-culturales de la
comunicacin social, es un reto sugerente, ya que por sus caractersticas
tenemos que reflexionar sobre estos signos y cdigos, sus intersecciones y
modos de articulacin.
DEFINICIONES Y RASGOS EN TORNO A LA IMAGEN, AL SIGNO ICNICO
Y AL ICONISMO
La acepcin etimolgica de imagen nos indica que la palabra se asocia con el
sustantivo latino imago que significa 'figura', 'sombra', 'imitacin' y con el griego
"eikn", vale decir, 'icono', 'retrato', 'espectro', 'alma del muerto en su sombra',
'doble'. Una imagen es una visin que ha sido creada y recreada o reproducida,
es la representacin mental de alguna cosa percibida por los sentidos o la
representacin grfica inmediata de una realidad sobre una superficie. Se le
puede definir como un conjunto de apariencias, que ha sido separada del lugar
y el instante en que apareci por primera vez y preservada por unos momentos
o siglos.
Peirce define al signo icnico como aqul que "puede representar a su objeto
principalmente por su similitud". Eco mostr tempranamente las debilidades de
esta concepcin. Un icono particular no tiene "las propiedades del objeto" que
representa como puede ser la textura de la piel. Si uno se queda en el plano de
la percepcin se puede afirmar que el signo icnico construye un modelo de
relaciones (entre fenmenos grficos) homlogo al modelo de relaciones
perceptivas que construimos cuando conocemos y nos recuerdan al objeto. De
aqu deviene la definicin que Eco hace del signo icnico como aqul que
construye un modelo de relaciones (entre los fenmenos grficos) homlogos
al modelo de relaciones perceptivas que construimos al conocer y reconocer el
objeto. Con todo, en la vida cotidiana distinguimos los signos icnicos sin que
tengamos detalles sobre la dinmica de la percepcin, sin que nos detengamos
a reflexionar mucho en torno a la convencin. Los signos icnicos, pese a
cierta semejanza entre signo y objeto representado, son convencionales. No
poseen las propiedades de la realidad, sino que transcriben, segn cierto
cdigo de representacin y reconocimiento, algunas condiciones de la
experiencia.
La imagen icnica se puede entender como una categora perceptual y
cognitiva, una categora de representacin que transmite informacin acerca
del mundo percibido. A finales de los ochenta Gubern ensayaba una definicin
antropolgica de la imagen icnica como una modalidad de comunicacin
visual que representa de manera plstico-simblica, sobre un soporte fsico, un
fragmento del entorno ptico (precepto) o reproduce una "representacin
mental visualizable" (ideoescena), o una combinacin de ambos, y que es
susceptible de conservarse en el espacio y/o en el tiempo para constituirse en
experiencia vicarial ptica. La imagen icnica es una convencin plstica
motivada (es decir, una convencin plstica no arbitraria), que combina en
diferente grado el principio de isomorfismo perceptivo y ciertas aportaciones
simblicas de tipo intelectual, propias de cada cultura, que plasman
propiedades de los sujetos u objetos representados. Es obvio que hay muchas
definiciones de imgenes en los diccionarios de historia del arte que van a
colocar el acento en la dependencia a las percepciones visuales, al
isomorfismo, a la sujecin de las convenciones culturales contingentes en cada
poca, etc.
Tomemos ahora tres tipos de debates muy generales que se hacen sobre la
imagen: a analoga, la convencin y la motivacin de la imagen.
DEBATE SOBRE LA SEMEJANZA Y EL PARECIDO
Desde algn tiempo la teora de la imagen y de los lenguajes visuales
consider la semejanza como la caracterstica particular y evidente de la
imagen. La definicin de imagen a partir de su relacin con la realidad le niega
el estatus de signo (sistema de signos o sistema de significacin) y cuestiona la
relacin arbitraria entre significante y significado, que estara diluida por el
"efecto de realidad" que puede causar una imagen. Una primera pregunta
general para el anlisis de la imagen es la relacin que guarda con la realidad
u objeto que representa. Ese grado de 'semejanza' puede variar de acuerdo a
la estrategia de representacin.
Umberto Eco desmont la teora anglosajona clsica anglosajona que afirmaba
que la imagen era un signo parecido al objeto que representaba, sealando
que, en todo caso, el parecido no es con el objeto, sino con el precepto visual
del objeto, que es algo distinto. Hay que recordar que en geometra se utiliza el
trmino similitud para definir las formas que, teniendo tamaos diferentes,
conservan las mismas proporciones, pues todas sus medidas han aumentando
o disminuido en la misma proporcin.
La semejanza es en realidad un efecto de sentido de realidad. Todos los
objetos visuales aparecen "como si" fueran reales. Desde este punto de vista la
iconocidad se define como un tipo de ilusin de semejanza. En su momento,
cuando apareci la fotografa en el siglo XIX esta modific los regmenes y
modos de iconicidad. Si bien la fotografa dista de ser una "informacin
perfecta" fue por mucho tiempo el imperio del ideal realista; en el grado que no
pocos rotativos que daban un fuerte peso al periodismo grfico decan "una
imagen habla ms que mil palabras". Hoy en da, bajo las nuevas tecnologas,
esta relacin cambia y se imponen nuevos modelos de anlisis y categoras
tericas para analizar algunos fenmenos de significacin a propsito de la
imagen.
La semejanza no toma en cuenta las propiedades fsicas del objeto sino a
travs de la activacin de una estructura perceptiva en el sujeto observador
algunos de sus rasgos. Este concepto establece problemas: un sello con la
imagen del Rey de Espaa puedo decir que tambin se parece (o es
semejante) a otra cosa.

LA CONVENCIN EN EL ANLISIS DE LA IMAGEN
La analogicidad o semejanza como principio fundamental para definir el signo
ha sido rechazado por algunos especialistas, como el propio Umberto Eco,
para quien el signo o texto icnico extrae su significacin de convenciones que
forman parte de la experiencia del individuo lector en la sociedad.
Convencin significa conjunto de normas y reglas comunes a los individuos a
travs de los cuales se construyen formas de intercambio de los contenidos de
la realidad. Para Eco el signo icnico no mantiene ningn vinculacin real con
el objeto (la foto de una manzana en nada se parece a la manzana; la cscara
de la manzana no es el papel de la foto). Esto es: todo signo icnico es
convencional. Los signos icnicos no poseen las propiedades de la cosa
representada, sino que transcriben segn un cdigo algunas condiciones de la
experiencia. Estos signos tienen carcter convencional y la historia del arte
probara que el artista ha inventado reglas de transformacin de los signos
icnicos para expresar ciertos contenidos de la realidad.
Toda imagen es un producto social histrico, de manera que el relativismo de
sus convenciones representativas es inherente a su naturaleza semitica. La
forma icnica es un concepto que slo puede ser cabalmente entendido en sus
mutaciones diacrnicas (histricas) o sincrnicas (territoriales) que preservan lo
permanente (el significado) a travs de opciones significantes variadas. La
cultura en la cual una imagen es producida-distribuida-interpretada, es un
conjunto de sistemas simblicos (Levi Strauss). En cada cultura los sistemas
icnicos establecidos constituyen una pedagoga de la visin, orientada hacia
el desciframiento de las formas cannicas de su iconosfera.
DEBATE SOBRE LA MOTIVACIN
De manera convencional se dice que el contenido verdadero de algo no es la
imagen en s, lo que "motiva" a pensar el receptor. Si muestro a un amigo una
foto del "Coliseo de Roma" puede que por una serie de procesos perceptivos
este amigo vea "una plaza de toros". El "verdadero" contenido es ste y no
aqul. El Coliseo es "invisible" para el receptor, por eso ha recurrido a su
experiencia perceptivo-cultural. El verdadero contenido de una fotografa es la
relacin que el receptor establece con su experiencia, y "lee" desde lo que esta
experiencia "motiva". Es una experiencia icnica y plstica, el estudio de los
colores, formas, espacios, dimensiones y no con el objeto-causa-real de la
fotografa. No es el objeto el que motiva la organizacin de la expresin, sino el
contenido cultural que le corresponde a ese objeto. Critica esta perspectiva que
seala cmo por motivacin se entiende frecuentemente por dos relaciones
diferentes:
(a) la identidad particular del estimulo visual con el referente
(b) la conformidad del significante a los caracteres destacados del tipo. Para
Klinkenberg esta diferencia no puede aparecer claramente si nos atenemos a
una estructura binaria del signo icnico, negando los aspectos cognitivos del
proceso icnico.
Romeu advierte, la motivacin tiene que ser vista ms como un eje de
visibilidad donde las propiedades del objeto son "tenidas en cuenta" y no en la
imagen que lo representa; eso no significa que el objeto "motive" su
representacin (aunque la motivacin no tiene que ver con el receptor), tiene
que relacionarse con los cdigos de representacin y reconocimiento
instaurado a los largo de la historia en una cultura.
RASGOS DE LOS CDIGOS VISUALES
En la dcada de los sesenta se da una fuerte preocupacin por el estudio de
los sistemas de significacin partiendo del cdigo. La causa de este imperio en
las reglas internas de organizacin de los mensajes tiene un origen inmediato
en la teora de la informacin, por una parte, de donde va saltar a la esttica y
la teora del arte, y, por la otra, por el peso que tuvo el estructuralismo en la
filosofa y las ciencias humanas. Como bien sabemos hoy, el anlisis de la
comunicacin no se puede reducir al estudio del cdigo, pero analizar los
fenmenos de significacin visual e icnica implica reflexionar al menos en
parte sobre dicho cdigos, sus articulaciones, sus modos de organizacin, etc.
EL CONCEPTO DE DOBLE ARTICULACIN
Todo acto comunicativo se funda en un cdigo. Estos cdigos se diferencian
por la articulacin o la composicin de elementos distintos en su interior. Hay
cdigos con una articulacin o, segn Metz, con tres, como sera el caso del
cine. Pero esto dista de ser aceptado por todos los tericos: el que para hablar
de lengua solamente mencionemos dos articulaciones.
Los aspectos bsicos sobre este concepto. As que solo completamos algunas
ideas. Las dos articulaciones son importantes: si una lengua se valiera
solamente de la primera articulacin no podramos retener para cada palabra
una unidad de sentido que carezca de unidades fnicas transferibles a otras
unidades. En ese caso, la economa de la segunda articulacin cumple un
papel esencial, ya que permite que con slo unas decenas de producciones
fnicas distintas podamos obtener todas las formas voclicas de las unidades
de la primera articulacin. Y, de esta manera, todas las unidades de la primera
articulacin estarn hechas con el escaso y poco numeroso material de la
segunda articulacin y sus infinitas posibilidades de combinacin. En cambio, si
slo hubiera segunda articulacin sus posibilidades de materializarse para
conformar unidades mnimas de sentido (cuestiones de la primera articulacin)
seran inexistentes, con lo cual tendramos un caos amorfo de combinaciones
sin sentido y "en bruto".
La segunda articulacin est a nivel de los elementos que no constituyen
factores del significado denotado por los elementos de la primea articulacin y
que slo tienen valor diferenciador (de posicin y de oposicin). Para el caso
de los cdigos visuales Lus Prieto llama a estos elementos "figuras" (ms o
menos equivalente a los fonemas); en cambio, los elementos de primera
articulacin (equivalentes a los monemas) sern los signos que connotan o
denotan un significado. Prieto dice entonces que los cdigos visuales se
forman por figuras, signos y semas.
Prieto hace una tipologa de cdigos con diversos tipos de articulaciones,
extrayendo los ejemplos de los cdigos visuales: Por ejemplo, se puede hablar
de Cdigos sin articulacin (o "Cdigos de sema nico") en el caso del bastn
blanco de un ciego, cuya presencia significa "soy ciego"; de Cdigos con
segunda articulacin solamente cuando los semas no se pueden descomponer
en signos, sino en figuras que no representan fracciones de significado (por
ejemplo, lneas de autobuses con dos nmeros, seales navales a brazo); de
Cdigos con primer articulacin solamente en el que los semas pueden ser
analizados por signos, pero no por figuras (por ejemplo, la numeracin de las
habitaciones de un hotel, las seales de trfico con sema que puede ser
descompuesto en signos comunes a otras seales, la numeracin decimal)
LOS CDIGOS DEL ANLISIS VISUAL
Este debate puede ayudarnos a comprender mejor cmo se construye el
cdigo visual, que es la estructura del mensaje visual. El cdigo icnico est
formado por 'signos', 'semas' y "enunciados icnicos", es decir, unidades de
unidades complejas de significado que posteriormente pueden ser analizadas
en signos precisos pero difcilmente en figuras. En sentido estricto un anlisis
semitica que tome como centro analtico una teora de los cdigos podra
tomar lo que sintetiza Eco al final de la segunda parte en su clebre La
Estructura Ausente, donde se describe una divisin de cdigos. Esta referencia
puede tener varios agravantes, el primero de ellos su antigedad (pues data de
hace ms de 30 aos) y la centralidad del mensaje, y dentro de ste, el cdigo
como categora articuladora en la produccin de la significacin-sentido del
mensaje visual. Pero tiene la enorme ventaja de que nos da una gua sinttica
de todos esos aspectos perceptivos, psicolgicos, grficos, icnicos que
conllevan el anlisis de una imagen o un conjunto de ellas; son una gua til
para "recorrer" nuestros materiales de anlisis.
a) Cdigos perceptivos: los estudia la psicologa de la percepcin y establecen
las condiciones de una percepcin suficiente.
En realidad el tema del signo icnico no se refiere slo al icono en s, sino a las
propiedades denotadas de ese cono (cmo reconocemos en una imagen y
viendo una serie de rasgos muy generales que nos permiten evocar el rostro,
los espejuelos, la forma del pelo que se trata de la cara de John Lennon). Es
decir, cuenta la estructura perceptiva (coordinacin visual de una serie de
elementos que provoca una sinestesia: rasgos del pelo, de la cara, lentes =
"estoy viendo a John Lennon"). Advierto determinados estmulos visuales
(color, forma, volumen, proporcin) que me permiten evocar a Lennon.
Los signos icnicos no poseen las propiedades del objeto representado sino
que reproducen algunas condiciones de la percepcin comn basndose en
cdigos perceptivos normales y seleccionando los estmulos -con exclusin de
otros- permiten construir una estructura perceptiva que -fundada en cdigos de
experiencia adquirida- tenga el mismo "significado" que el de la experiencia real
denotada por el signo icnico. La lectura de la imagen implica identificar ciertos
cdigos de reconocimiento, que estar vinculado a lo que ms tarde veremos
como analoga.
b) Cdigos de reconocimiento: estructuran bloques de unidades de
reconocimiento (por ejemplo, rayas negras sobre fondo blanco); se pueden
recordar a partir de indicios mnimos unidades de significado ms amplio. El
ejemplo que pone Eco (1968: 225) es el de una cebra. Cuando vemos este
animal en el parque zoolgico los elementos que reconocemos inmediatamente
(y que retenemos en la memoria) son las rayas y no la mandbula, que se
puede parecer a la de otro animal. De esta forma, cuando dibujamos una cebra
cuidamos que se reconozcan las rayas aunque la forma del animal sea
aproximada. Aunque esto, acepta Eco, no es universal y puede variar de una
cultura a otra.
c) Cdigos de transmisin: estructuran las condiciones que transmiten la
sensacin til con los fines de una transmisin determinada: las rayas en la tv;
el reticulado en una foto de prensa; el grano de la imagen. En el caso de la tv
este sistema es en esencia un sistema radio-electrnico de
telecomunicaciones, en el que la imagen recibida se forma por un haz
electrnico que barre una superficie fosforescente, que es el dorso de la
pantalla, y que se percibe gracias a una imperfeccin de la visin humana, a su
incapacidad para percibir la estructura discontinua de la trama que va formando
secuencialmente el veloz barrido electrnico de la pantalla, segn un principio
divisionista o analtico similar al de la pintura puntillista de Seurat.
d) Cdigos tonales: connotan entonaciones particulares del signo, tales como
"fuerza", "tensin" etc. Y otros sistemas ya convencionales, "lo gracioso", "lo
expresivo", etc. Se llaman tambin rasgos "supra-segmentales.
e) Cdigos icnicos: se articulan a partir de figuras, signos y enunciados (o
semas). Se define como un conjunto de reglas o convenciones que establecen
la equivalencia entre un signo grfico determinado y una unidad pertinente del
cdigo de reconocimiento.
Ahora bien, en el caso de un signo visual, las propiedades que se reconocen
o reproducen son aquellas que se ven o aquellas que se saben? Esto vara,
dice Eco; el artista del Renacimiento reproduce la propiedad de lo que ve, el
cubista las que sabe (el pblico normal esta acostumbrado a reconocer lo que
ve y no reconoce las que sabe). El signo icnico puede poseer las propiedades
pticas del objeto (visibles), las ontolgicas (presumibles) o las
convencionalizadas. Por ejemplo: la tierra no es exactamente redonda, pero
convencionalmente se pinta como si lo fuera.
Un cdigo icnico establece relaciones semnticas entre un signo grfico como
vehculo y un significado perceptivo codificado. La relacin se establece entre
una unidad pertinente de un sistema semitico, dependiendo de la codificacin
previa de una experiencia.
- Las figuras pueden ser tambin condiciones de percepcin, o unidades
mnimas tales como luz, forma, contorno, geometra. - Los signos denotan
artificios grficos, como unidades de reconocimiento, tales como "nariz", "ojo",
"cielo" o "nube"; o bien en modelos abstractos: smbolos, diagramas
conceptuales. - Enunciados icnicos: Es lo que llamamos propiamente imagen:
"hombre, caballo"; y constituyen un "enunciado icnico complejo: "aqu hay un
hombre de pie"; "esto es un caballo en perfil y de pie".
f) Cdigos iconogrficos: son conos culturalizados, que forman semas ms
complejos; se reconocen porque se fundan en unidades de reconocimiento
muy aparentes. Un cdigo iconogrfico, codifica algunas condiciones de
reconocimiento y establece, por ejemplo, que una mujer semidesnuda al lado
de un rbol y una manzana, es "Eva en el paraso y fue tentada". Este cdigo
reconoce "mujer", "manzana", "serpiente", pero no los elementos de
articulacin del significante. El cdigo iconogrfico se levanta sobre la base del
icnico ("mujer" = "dos piernas", "dos brazos", "cara", "pelo").
g) Cdigos del gusto y la sensibilidad. establecen las connotaciones
provocadas por los signos icnicos. Por ejemplo, las cosas que pueden ir
connotando a lo largo de la historia "un templo griego", belleza, perfeccin,
antigedad.
h) Cdigos retricos: convencionalizacin de soluciones icnicas originales,
que se convierten en modelos o normas. Aqu lo "retrico" quiere decir lo
efectivo para transmitir un mensaje y producir un efecto dentro de un contexto
de emisin.
i) Cdigos estilsticos. Codifica soluciones originales o modificadas por la
retrica. Algunos de estos cdigos (estructura y regulariza sistemas de
oposiciones diferenciados) en realidad son repertorios, es decir, listados de
signos que se articulan siguiendo las leyes de un cdigo subyacente (como el
cdigo estilstico que se basa en el cdigo retrico; el cdigo iconogrfico, que
se basa en el cdigo icnico.)
Esta aproximacin resulta de inters, porque de aqu puede inferirse una ruta
metodolgica bsica para analizar un mensaje o conjunto de ellos, por ejemplo,
a partir de una pelcula o un conjunto de programas de televisin, lo cual es
algo que suele preocupar a los estudiantes de comunicacin. Esta
aproximacin, por tanto, puede ayudar a hacer un primer recorrido de la
manera como stos interactan y generan una cierta textura, una tensin y
dinmicas internas. Si bien hemos tomado uno de los textos clsicos (La
Estructura Ausente) en realidad se retoma un debate que viene de la filosofa,
la lgica, la esttica, pero fue en las escuelas de comunicacin uno de los
primeros en servir tomo texto o manual para reflexionar sobre estas cuestiones.
Existen, a partir del programa semitico de Eco, otras derivaciones y
metodologas, unas ms explcitas (Haidar, Chanlder, Sonesson), unas
mayormente cercanas a las lingsticas (Prieto, Barthes) y teoras del discurso
(Veron, Van Dijk), otras menos desarrolladas (como Lotman, Sebeok), pero
conforme se van incorporando al saber previo del estudiante o interesado
puede resultar de ayudar en el proceso (que no debe perder, nos parece, su
dimensin ldica y "ertica") de la interpretacin, descripcin o simple
degustacin de aquellos materiales que por alguna razn nos interpelan o nos
son significativos. Al mismo tiempo conviene, como sugerencias ya
metodolgica, tener en cuenta el origen, los objetivos que los autores
persiguen, los usos de los que han sido objetos y sus limitaciones. Ningn
modelo o abordaje da cuenta de toda la complejidad en el estudio del sentido y
la semiosis, as como tampoco un anlisis es algo que concluya con algo
determinante y cerrado. Podemos aplicar aquella mxima del helenista
mexicano Alfonso Reyes con relacin a la poesa, para el anlisis semitico: un
anlisis no se concluye, se abandona.
Bibliografa http://www.portalcomunicacion.com/uploads/pdf/23_esp.pdf



4.2 Cine
Uno de los intentos de reconstruccin ms importantes fue el desarrollado por
Christian Metz quien trato de aprehender la estructura del lenguaje
cinematogrfico a lo que l llamo la gran sintagmtica del cine. istinguiendo
entre anlisis estructural de filme, cuyo objetivo es la reconstruccin de un filme
concreto (donde interviene una pluralidad de cdigos), y la semiologa del cine
cuyo fin ltimo es interpretar la gramtica (al mismo tiempo retrica), Metz opta
por esta ltima. Sin embargo, es al estudio de la forma de encadenamiento de
la imagen desde el punto de vista de la significacin a lo que dirige sus
esfueros, ests constituirn su gran sintagma del cine.
23La reconstruccin de esta gramtica, es una tarea que debe partir de la
interpretacin emprica de los subconjuntos del discurso cinematogrfico.
Concretamente por lo investigado por Metz, el cual plantea que la imagen de la
novela del siglo XIX son filmes narrativos clsicos. Pero, hay un lmite de
gneros en los cuales no se encuentra la narratividad estos filmes son los
pedaggicos y documentales entre otros. Adems existe un lmite estructural:
los filmes modernos, tienen como objetivo enriquecer, modificar, suplir y
diversificar esta gran sintagmtica. Esto significa que las estructuras estn
situadas en la historia y que hay entonces en el cine una diacrona.
Ejes de la reconstruccin narrativa cinematogrfica
El estudio de la narrativa cinematogrfica es el estudio de las formas de
encadenamiento de las imgenes segn la digesis del filme, es decir del
relato mismo como tambin del tiempo y el espacio de la ficcin implicados en
y a travs de ese relato, por consiguiente; los personajes, los paisajes, los
acontecimientos y otros haceres narrativos.
De este modo las formas de encadenar la imagen en funcin de la digesis son
dos a la vez: una gramtica y una retorica. La gramtica, asegura la
interpretacin de la intriga visual a travs de la forma de organizacin de la
imagen. Y la retrica que se basa en elementos sintagmticos de gran
dimensin (secuencias), liga a la composicin del filme con su ordenamiento
narrativo (el dispositivo de la retrica clsica).
Descripcin sintagmtica del Filme narrativo segn Metz
El estudio realizado por Metz fue el resultado de una encuesta emprica para
un periodo definido, primera manifestaciones del cine moderno en Francia en
1955, y para un gnero concreto: el filme narrativo. Partiendo de la nocin de
secuencia profundiza y ve que recubre varios tipos de encadenamiento de la
imagen en oposicin de unas con las otras. De all que las organice en un
cdigo y cambie su denominacin por la de sintagma. Debe tenerse en cuenta
que el anlisis fue realizado hasta la saturacin del corpus.
As se distingue ocho tipos secuenciales que expresan diferentes formas de
relacin espacio-temporal entre las imgenes sucesivas al interior de un mismo
episodio lo que permite que tenga una intriga clara y nica.
La denominacin de los segmentos autnomos son los siguientes:
Los sintagmas son todos formados por varios planos.
Los planos autnomos se caracterizan por que un solo plano expone un
episodio de la intriga.
Los sintagmas son varios planos juntos que pueden tener una ligazn
Los sintagmas a cronolgica (cuando la relacin temporal entre los
hechos no es precisada por el film) cronolgica (cuando si lo estn).
Los sintagmas cronolgicos pueden ser descriptivos (cuando los
elementos aparecen simultneos y se diferencian de la relacin temporal
debido que los hechos son presentados de forma precisa.
Los sintagmas narrativos lineales pueden ser escenas (cuando la
consecucin es continua puede haber cortes, pero se mantiene espacio
y tiempo, semejndose a una escena de teatro).
Secuencias cuando existe un salto de la imagen en el espacio o tiempo.
Secuencia de escenas se dan por episodios las cuales tienen un objetivo
y estn organizadas y se debe tener en cuenta el espacio y el tiempo.
Secuencias ordinarias cuando los saltos de la imagen son
desordenadas.

Algunos problemas de la descripcin sintagmtica del Filme narrativo
segn Metz
La descripcin de la sintagmtica del filme narrativo clsico no deja de tener
problemas en su interpretacin, donde se destacan dos tipos:
1. Estatus del sintagma alternante (perseguidores/perseguidos) que termina
por eliminarlo al nivel de los sintagmas cronolgicos y dejarlos en Acronolgico
como sintagma paralelo.
2. Diferencia entre el plano autnomo y los sintagmas.
Con relacin de la gramtica de la imagen, la diferencia entre un sintagma a
cronolgico y uno cronolgico es que en uno la relacin temporal de la imagen
presentada no es precisada y en el otro s. Es el anterior del cronolgico donde
se da la oposicin entre descripcin y narracin, donde hay consecucin de
elementos significantes y simultaneidad de significados encontramos
descripcin, y donde hay consecucin de significantes y consecucin de
significados encontramos la narracin.
La diferencia entre los sintagmas y los planos autnomos se basa en la
ausencia o no de corte de imagen. All el plano autnomo se opondr a los
sintagmas en la medida que los sintagmas se plantean a nivel denotativo, es
decir correspondern a la lgica del relato, ya que los sintagmas cronolgicos y
a cronolgicos se articulan teniendo como base sintagmas narrativos.
El parecido entre los sintagmas radica en una narrativa denotativa. El plano
autnomo, en cambio ser planteado a nivel de connotacin. En otras
palabras, se tratara de un desarrollo de la imagen que no pertenece al universo
denotativo de la intriga.
Existe una redefinicin de la gramtica de la imagen, desde esta perspectiva, la
gran sintagmtica narrativa clsica estar fundamentalmente basada en
sintagmas y no en planos autnomos, Del Villar propone que la reformulacin
propuestas permita abrir vas analticas para incorporar el cdigo de los
movimientos de cmara y del montaje como autnomo (obviamente articulado
con los otros); a su vez, permite interpretar en el cine narrativo clsico como un
cine fundamentalmente narrativo a nivel de denotacin , a nivel de los
sintagmas; que forman parte de los postulados de Metz.
La narratividad en el cine contemporneo
Teniendo en cuenta a Metz hay muchos lugares comunes para singularizar el
cine contemporneo y/o moderno: muerte del espectculo, muerte del teatro,
cine de improvisacin, cine de la dramatizacin, un realismo fundamental, un
cine cerebral, un cine de cineastas, entre otras. En estas singularidades se
encuentran filmes clsicos y modernos que caben en algunas categoras.
Quizs el lugar comn de ms peso es el que la narrativa contempornea
niega la sintaxis tradicional, si es cierto que la trasgrede usndola, pues el
mundo posible de la narratividad flmica contempornea no nace de la nada, en
una agramaticalidad absoluta. De all entonces que para aprehenderla sea
necesario referirse a filmes concreto, especficamente a sus casos polares.
Los casos polares los constituyen las narrativas flmicas de Woody Allen, Alan
Parker, Saura, etc. Ese evidente que una vez interpretada ambos casos
polares, la narrativa clsica y la narrativa contempornea, es posible entender
casos menos polares que se manifiesten entre ambas.
La narratividad toma como ejemplo la pelcula The Wall de Alan Parker, desde
el punto de vista de la reconstruccin de la gramtica de la imagen, la cual es
una construccin evidentemente connotativa. Podra pensarse que el desarrollo
de la historia es transgredido en su linealidad sintagma nominal/sintagma
verbal, en otras palabras la historia es transgredida por espacios simblicos,
homlogos, a brochazos de motivos, muestras tpicas de un mismo orden de
realidad, omitiendo situarlas en un antes y en un despus. Sin embargo no es
as. A travs de los planos autnomos se cuenta a su vez una historia
interrumpida, es cierto pero al fin una historia. Existe en ella una narratividad,
pero una narratividad transversal, asociativa: retazos de historia que se van
componiendo como una meloda que se desarrolla en varios niveles, en varios
planos, hasta construir una historia completa.
Ejes semnticos para la descripcin diferencial
El objetivo es establecer algunos ejes semnticos que permitan el estudio del
anlisis del filme para su interpretacin, es claro que existen dos ejes
semnticos.
La vectorilidad o linealidad y el enclave mltiple o estructura espacial de
ligazones. Si la vectorialidad de la historia es lo definitorio de la gramtica de la
imagen del cine narrativo clsico, la transgresin de la linealidad es lo
significativo en la narrativa contempornea. (Vectorialidad linealidad: es
cuando sigue un orden continuo y homogneo la estructura del filme.
Narratologa y Tcnicas de Film).
Si la estructura enclavada de retazos que van desarrollando unas historias en
otras es propia del cine contemporneo, la inexistencia de ella salvo como en
ensoaciones especificas a nivel denotativo, es lo propio del cine narrativo
clsico
Por otra parte, la linealidad del cine narrativo clsico no tendr una expresin
en la imagen ms que como predominancia de sintagmas y dentro de ellos de
sintagmas narrativos lineales, y dicha no- linealidad del cine narrativo
contemporneo no se expresa en la imagen ms que como presencia
predominante de los planos autnomos.
La estructura de ligazones narrativos de la imagen del cine contemporneo es
similar en la descrita en The Wall, esto es, de historias insertas en otras
historias que se van recomponiendo en retazos conformando as una sola
historia mientras que en el cine narrativo clsico las expresiones visuales no se
articulan por tanto estn ausentes.
Como reflexin sobre la diferencia no es ms que desarrollar hiptesis posibles
en la explicacin de la existencia de estas dos gramticas descritas, reflexin
que hace falta en la semitica del cine y que se ha desarrollado en la semitica
literaria, ya que esta ultima se manifiesta como irrupcin del deseo que
transgrede la vida y que niega las estructuras: es la lgica del sueo puesta en
acto, de lo ilgico, del inconsciente, del deseo que se niega hacer encarcelado
en la linealidad de una historia vivida y que se niega hacer gramatical para ser
agramatical, es decir, el sujeto individual que desea que suea e imagina.

5.1 UN VISTAZO DESDE HJELMSLEV
ouis Trolle Hjelmslev junto con Saussure y Chomsky revolucionaron las
ciencias del lenguaje y dieron un impulso determinante a la reflexin semitica,
desde la vertiente lingstica estructural. stas teoras dan la posibilidad de
entender mejor la estructura del lenguaje cinematogrfico Se parte que un
lenguaje es un sistema de signos con el cual nos podemos comunicar entre
quienes comparten el cdigo. Cuando se habla de lenguaje audiovisual se
habla de una sustancia (acstica y visual), cuyas codificaciones y
decodificaciones son reconocidas por los usuarios y es factible el proceso de
significacin y comunicacin.
5.2 ESTRUCTURA DEL SIGNO HJELMSLEV
Hjelmslev emplea el trmino signo de la siguiente manera: expresin y
contenido y cada uno de estos compuestos de una sustancia y una forma;
elementos que a su vez estn envueltos por una materia.
La expresin: su sustancia es fontica (sonidos) y la forma; fonolgica (vocales
y consonantes.
El contenido: su forma es morfolgica (partes de la oracin) y la sustancia;
sintaxis6 (sintagmas, oracin) y semntica (significado y sentido), segn
Hjelmslev en la sustancia del contenido se encuentra la informacin cognitiva,
emocional, ideolgica, propia de cada lengua; mientras en la forma se
estructuran las concepciones gramaticales de unidades significativas como los
monemas y las palabras que al articularse nos remitir a los significados y
sentidos del sistema lingstico.
5.3EXPRESIN Y CONTENIDO EN EL LENGUAJE CINEMATOGRFICO.
De acuerdo con el postulado propuesto por Hjelmslev. Alberto Pereira Valarezo
intenta una explicacin en torno de la estructura el lenguaje cinematogrfico,
que se constituirn en la matriz del lenguaje audiovisual, temtico que intenta
evidenciar para una mejor comprensin de la realidad.
El montaje cinematogrfico comprende dos elementos la expresin y el
contenido que a su vez lo conforman una sustancia y un contenido.
La sustancia de la expresin cinematogrfica se divide en:
1. Sustancia visual (imagen en movimiento secuencial a colores o blanco y
negro, la iluminacin y trazos del lenguaje verbal).
Sustancia auditiva (lenguaje oral, msica, sonidos naturales o artificiales.
Sustancias contenidas en un tiempo y un espacio.
2. La forma de la expresin cinematogrfica es compleja, puesto que se deben
organizar o estructurar la sustancia sobre los ejes paradigmticos y
sintagmticos, para as hacerlos reconocibles o decodificables.
El contenido de la expresin cinematogrfico se divide en:
I. La forma del contenido; es decir, los distintos planos o tomas, los ngulos,
la intensidad y forma de la iluminacin
II. La sustancia del contenido; es todo el conjunto de emociones que se
generan al construir una nueva realidad, utilizando todas las formas del
contenido
PREDOMINIO DE LAS FORMAS
Hjelmslev, tenia toda la razn cuando afirmaba que la lengua es forma y no
sustancia pues, cualquier sistema de comunicacin, lo que busca es la
percepcin y el consumo de mensajes, al final de cuentas quienes reciben o
consumen mensajes lo que quieren es informarse, saber que es lo que desean
transmitirles otras personas, que significa tal cual seal de transito, etc.; que lo
verdaderamente importante es la sustancia del contenido y no tanto las formas.
El eje paradigmtico: basado en palabras o, directamente, en significantes. Eje
sintagmtico : una cadena de significantes con un posible significado en comn
que le da sentido)
Bibliografa
http://repository.uniminuto.edu:8080/jspui/bitstream/10656/1103/3/TLBEHL
C_GomezBernalAndreaTeresa_2010.pdf



4.3 Arquitectura
La discusin se aborda desde la semitica, como una especie de modelo
terico del cual no puede, ni debe prescindir ninguna disciplina. Para Peirce,
resulta ser una accin, una influencia que sea, o que involucre, una
cooperacin entre tres elementos, tales por ejemplo un signo, su objeto y su
interpretante. La semitica se conforma como la teora de los actos
comunicativos, y, la arquitectura, lo es; ya que desde la semitica o la
semiologa4 podemos contemplar todos los sistemas de signos, cualesquiera
que sean las sustancias y lmites de estos sistemas. Los ms recientes
desarrollos de la investigacin semitica no se limitan a problemas de carcter
especficamente epistemolgico y gnoseolgico; desde esta teora, se amplan
las perspectivas a muy extensos campos disciplinarios como la msica, el
teatro, el cine, la danza, el diseo y la arquitectura; y en donde la experiencia
de relacin con la semiologa resulta sumamente positiva.
...De los signos en la Arquitectura
As la semitica como punto de partida, en su modo de concebir un fenmeno
en relacin a otro confrontando su hacer y su ser; en relacin a la arquitectura,
es darle sentido a su potencial comunicativo acorde a su tiempo y espacio.
Los proyectos semiticos son muchos y de variadas ideas y conclusiones, pero
tienen un lugar comn (al menos el de Peirce y Saussure); hacer posible la
aprehensin de todo hecho de cultura y de toda prctica social como un
lenguaje.
La semiologa tiene por objeto cualquier sistema de signos, sea cual sea su
sustancia: las imgenes, los gestos, los sonidos, los ritos, en una palabra,
todos los sistemas de significacin, toda prctica social. No hay campo que no
haya sido alcanzado por la expansin semiolgica, y la arquitectura, sus
espacios, sus elementos constructivos, decorativos, los que nos movemos en
ella, la habitamos y transitamos y su trascendencia en el diseo no escapamos
al encanto de la interpretacin.
Los productos del diseo no slo tienen funciones prcticas (una puerta, no es
solamente el elemento que puede impedir o posibilitar el acceso o la salida a
cierto espacio), sino tambin simblicas, que adquieren una importancia cada
vez mayor (las puertas para Luis Barragn, significan el paso de una dimensin
a otra, y como tal, debe marcar ese paso, es un signo que debe tratarse en su
trascendencia y conservar su esencia simblica). La orientacin racional y
analtica del diseo debera sustituirse por valores sensitivos y emocionales.
De la misma forma, una ventana o una escalera no son arquitectura. La
arquitectura sucede, cuando alguien se asoma por la ventana o se conduce por
la escalera. La arquitectura es accin, movimiento desde la experiencia del
usuario y lo que esto signifique para l.
De acuerdo a Morris, el signo se considera en tres dimensiones:
a) Semntica en donde el signo se considera en relacin con lo que significa
b) Sintctica, en sta el signo es susceptible de ser insertado en secuencias de
otros signos
c) Pragmtica, aqu el signo en relacin con sus propios orgenes, los efectos
sobre sus destinatarios, la utilizacin que hacen de ellos.
En la Arquitectura, quienes se mueven por ella, los usuarios, son los que le dan
significado; la vida social, resulta ser un sistema de signos, donde los seres se
relacionan primariamente, desde sus cuerpos. Un cuerpo ocupa una posicin
con respecto a otro, guardando tambin relacin con el espacio dado, ya sea
privado o pblico; las palabras de una persona, entre muchas, pueden tornar
completamente su connotacin por el hecho de hablar frente a ellos, de pie,
sobre una plataforma o foro, que si es escuchado sentado frente a los dems o
al mismo nivel que todos alrededor de una mesa.
Las formas espaciales en todo edificio y en toda ciudad, estn concebidas para
sugerir, para inducir a tipos de comportamiento determinados. Una nueva rama
de la semitica, la proxmica, supone que esto no es un caso de insinuacin o
mera estimulacin, sino que se trata de un proceso de significacin de manera
que cualquier forma espacial es un mensaje convencional preciso que
transmite determinados significados sociales sobre la base de unos cdigos
existentes (Eco, 1973: 130).
Entonces, los signos pueden clasificarse de acuerdo a Peirce en smbolos, es
decir, recursos arbitrarios tales como las palabras del lenguaje verbal; en
ndices, lo que quiere decir sntomas, acontecimientos naturales de los que
podemos inferir otros acontecimientos (en una terraza por ejemplo, si hubiere
algn elemento para recargarse, podra indicar al cuerpo que se detenga, a
mirar, a descansar; si la terraza no cuenta con dicho elemento, indica que no
es precisamente, un lugar de estancia, de contemplacin o descanso; en
conos, cuya categora extensa de signos aparentemente poseen algunas de
las propiedades de su referente.
As, la semitica va construyendo diversos cauces de investigacin, entre los
que se incluyen los espacios arquitectnicos; Saussure deseaba ver una
disciplina que estudiara la vida de los signos, y que el conjunto de la vida social
pudiera verse como un proceso semitico; Eco pretende demostrar que
cualquier fenmeno cultural es tambin un fenmeno semitico.
Los objetos se transforman en formas significantes; dentro de la cultura,
cualquier entidad se convierte en un fenmeno semitico y las leyes de la
comunicacin son las leyes de la cultura. As, la cultura puede estudiarse
desde una perspectiva semitica, y a su vez la semitica, es una disciplina que
debe ocuparse de la totalidad de la vida social (Eco, 1973: 131).
...De los contextos: el usuario y su entorno
En realidad, un signo puede no denotar objeto real alguno. Los lenguajes
pueden tener varios grados de riqueza en la complejidad de su estructura, en la
gama de cosas que designan y en los propsitos para los que resultan idneos
(Morris, 1994: 36). Lo que los signos designan y las diferentes formas de
designarlo quedar determinado por el contexto en el que esos signos sean
utilizados. Morris otorga tres dimensiones que pueden darse simultneamente
o por separado al proceso de significacin (Lpez, 1993: 303):
a) Dimensin designativa.- proporciona informacin sobre el objeto a partir de
un estmulo recibido por los rganos sensoriales (en el caso de la arquitectura,
sucede normalmente cuando la vemos, pero para una persona invidente, por
ejemplo, sucedera al tocar, al sentir).
b) Dimensin apreciativa.- aquella que permite hacer una seleccin
comparativa a partir de las propiedades del objeto (es una escalera alta? a
dnde me conduce? es una escalera pesada?). c) Dimensin prescriptiva.- la
que pide una conducta activa en el receptor (el usuario se mueve por la
arquitectura, transita en ella: subo por la escalera, o no?
Por otra parte, existen diferentes categoras de acuerdo a la clasificacin del
significado (Lpez, 1993: 306), para lo cual tomar como ejemplo, un elemento
espacial de la arquitectura, los pasillos:
1. Definicin conceptual.- confunde significado con concepto, sin analizar el
contexto en que se emite dicho juicio (definicin de pasillo: pieza larga y
estrecha, del interior de un edificio que comunica unas habitaciones con otras).
2. Definicin contextual.- abre casi todas las posibilidades a la significacin del
concepto (no es lo mismo un pasillo en una casa habitacin, que en una
escuela, o que en un centro comercial).
3. Definicin referencial.- donde la totalidad del significado se centra en el
objeto, o sea, en el referente (a qu nos refiere un pasillo? Precisamente a
ello, a un lugar por donde se pasa para ir de un espacio a otro.
Quivera2011-1
4. Definicin no-referencial.- separa el proceso significativo de todo aquello que
no sea un concepto abstracto sin postular ninguna orientacin sobre el
referente aqu cabra especular sobre el concepto abstracto de pasillo
trascender, cambiar de dimensin, transformarse, etc.).
5. Definicin mentalista.- es independiente de nuestras experiencias, es el
concepto existente en nuestra mente aislado de cualquier otro campo
(definitivamente, un concepto individual).
6. Definicin conductista.- parte de la experiencia que tenemos, observable en
trminos de comportamiento como reaccin a un estmulo, se manifiesta
como una simple respuesta fsica, excluyendo prcticamente el proceso mental
de la significacin (el usuario responde al estmulo, su cuerpo se mueve al ver
un pasillo que lo invita a recorrerlo, se le llama tambin definicin
mecanicista.
7. Definicin sistemtica.- donde el significado se concibe como una propiedad
social estable para una comunidad o un grupo o un sistema social (en una
escuela, por ejemplo, la comunidad comparte una significacin al respecto de
los pasillos en su espacio construido; en una casa-habitacin, la familia puede
tener un significado comn al respecto del pasillo que distribuye las recmaras,
la parte ms ntima del hogar; en un edificio de departamentos, los usuarios
comparten un significado de los pasillos que los reparten en cada uno de los
espacios privados -su propio departamento-, del edificio comn.
8. Definicin individualista.- es la asociacin que cada uno de nosotros hace
ante el objeto; es algo esencialmente distinto para cada receptor. El significado
se concibe como algo subjetivo e irrepetible en los sujetos (an dentro del
mismo espacio arquitectnico, una casa-habitacin por ejemplo, cada miembro
de la familia tiene su particular significado ante un pasillo; para el padre de
familia puede ser el camino que le lleva al descanso, para su esposa el camino
al amor y para su pequeo hijo de cinco aos, el camino al juego).
As, la Arquitectura no slo debe ser correcta o estilsticamente adecuada en
un contexto especfico, sino que tambin exige un efecto ptimo en sentido
estratgico (Van Dijk, 1992: 140); yo dira que a la arquitectura habra que
exigirle tambin la vuelta a su sentido humanista, el retorno a su naturaleza, el
rescate de su esencia; un hecho que crea en base al ser al que debe su
existencia.
...De los espacios arquitectnicos
Todo comienza con el desplazamiento de los descubrimientos realizados por la
lingstica moderna a otros campos, pero, la lingstica no es mas que una
pequea parcela de una semiologa o ciencia general de los signos; as, los
conceptos operativos del signo, significante y significado, paradigma y
sintagma, sincrona y diacrona, funcin y estructura, entre otros, fueron
trasladados al campo de la semiologa general y, por lo tanto, aplicados a la
semiologa de todo aquello que se presente ante los sentidos (Loret, 1979: 89).
La semiologa se funda a partir del concepto de signo, es decir, a partir del
aserto que casi todas las cosas que llegan a nuestros sentidos significan
algo para nosotros, y esta significacin est forjada alrededor y gracias al
funcionamiento del signo, al carcter de entidad doble propio de todo signo:
tiene un soporte material, fsico, evidente, palpable o audible (objetivo), que
llamamos significante, y este soporte es capaz de comunicarnos una cierta
cantidad de informacin, que denominamos el significado de aquel signo.
Podemos preguntarnos cmo fue posible pasar de una semiologa del
lenguaje, a una semiologa del diseo? Puesto que una cosa es el lenguaje
que usamos para hablar, escribir y entendernos (relativamente) en sociedad, y
otra cosa muy distinta es el conjunto formado por una casa urbana con toda
una serie de objetos en su interior; analizar en trminos de significacin la
sintais la articulacin fraseolgica de paradigmas de la decoracin de una
casa o el dibujo urbanstico de una ciudad, la arquitectura o el urbanismo
propio de una cultura.
Los espacios arquitectnicos tienen su lugar en el esquema bsico del proceso
de comunicacin bsico, son el mensaje; el usuario que los habita y transita, es
el receptor; cuando se realia una accin, cuando el usuario activa la
arquitectura, se da el movimiento, y esto, es lo que dice el mensaje, la
denotacin y connotacin, las diferentes funciones. As, el usuario desarrolla
diferentes actividades sociales (va a la escuela, hace trmites, acude al templo,
o simplemente pasea) que conforman un determinado contexto de diseo
arquitectnico y urbano, donde el arquitecto, el diseador, actan como emisor.
El usuario entonces, se convierte en el punto central del diseo, el que recibe
los mensajes, el que los vive. A partir de la dedicacin al lenguaje de los
productos el diseo adquiere su propia objetivacin, su especificidad. o
obstante, la teora del diseo misma deba rebasar una teora de los objetos, es
decir, deba desarrollarse como una teora de la conducta de los sujetos
frente a los objetos. sto incluye la crtica del objeto concreto productos y
complejos ambientales), la crtica de su aspecto sensorial y esttico, y la crtica
de sus procesos de desarrollo, circulacin y utilizacin (Brdek, 1994: 240).
As, segn este autor, las relaciones psicolgicas entre el producto y el usuario
se clasifican en cinco categoras:
1. Productos para las necesidades diarias
2. Productos para necesidades familiares
3. Productos de uso profesional
4. Productos para el sector pblico
5. Productos de finalidad religiosa o ritual
Lo que es claro, es que la dualidad formulada en la semitica entre las
funciones prcticas y las simblicas, se est aplicando ahora en el diseo;
resulta necesario conocer a profundidad la teora de los objetos como un
anlisis de la relacin sujeto- objeto: cmo se relacionan los espacios
arquitectnicos y urbanos (sus elementos, objetos), con el usuario (sujeto)?; en
donde la utilidad del producto, es lo de menos (porque, hasta cierto punto es
muy clara), ms bien se trata de lo simblico del elemento en la relacin, en la
experiencia del usuario, cuyo significado est conformado por el conjunto de
todos los contextos en que ste puede tener lugar, en los espacios
arquitectnicos y urbanos de una ciudad, sus escenarios.
El proceso es muy claro: el emisor o destinador (el arquitecto, el diseador),
efecta un enunciado acerca de algo (diseo), lo que lleva un contenido mental
(significado o sentido bsico); pero ste no puede ser presentado directamente
a quien se le desea hacer conocer (destinatario, usuario), por lo que debe ser
asociado a algn objeto (fnico, visual, tctil), algo que sea captable por el
destinatario (receptor). Estos objetos materiales externos, son seales.
Entre los significados (objetos mentales) y las seales (objetos materiales)
median otros objetos mentales llamados significantes; as puede considerarse
que a partir de los sentidos bsicos se lleva a cabo en la mente del destinador
un proceso psicolgico, en el cual se establecen cdigos, es decir, relaciones
adecuadas entre los significados y los significantes (Negri-Chel y Fornari, 1992:
13).
...De los pasillos; qu nos dicen?
Se expone a continuacin, el Modelo de las funciones del mensaje (Negri-Cel y
Fornari, 1992: 14), el cual, diferencia una serie de funciones denominadas
macrofunciones, constituidas por una cantidad variable de funciones de grado
inferior:
Macrofuncin informativa: el mensaje sirve para comunicar datos
significativos, atae al qu se dice, lo que la centra en los aspectos
semnticos.
Macrofuncin esttica: mensaje autorreflexivo, pretendiendo atraer la
atencin del destinatario sobre la propia forma, atae al cmo se
dice.
Macrofuncin ldica: sirve de medio de entretenimiento.
Macrofuncin catrtica: el mensaje sirve de medio para que quien lo emite
y/o recepta experimente sentimientos de purificacin. Para efectos del
presente artculo, se retomo la macrofuncin informativa,
exponiendo a continuacin las funciones que la conforman:
1. Funcin autorreferencial: el mensaje constituye a la seal en el objeto,
suministrando datos acerca de s mismo.
2. Funcin referencial: el mensaje se refiere a cualquier otro objeto material o
ideal (referente).
3. Funcin expresiva: el mensaje puede dar a conocer datos acerca del emisor,
como los pertenecientes a su identidad, personalidad, situacin social,
ideologa (filosfica, poltica, profesional) actitud hacia el producto-seal,
actitud hacia los destinatarios, etc.
4. Funcin influenciadora: tambin llamada conativa; el mensaje puede poner
de manifiesto lo que el emisor se propone con respecto al destinatario
exponiendo sus intenciones comunicacionales (propagandstica, inductiva,
mercantil, esttica, etc.).
5. Funcin de contacto: tambin llamada ftica: el mensaje informa acerca del
propio proceso de comunicacin del que forma parte, lo que el emisor quiere
de dicho proceso (que se inicie, prosiga o termine) y de sus destinatarios
tambin en relacin al mismo (que perciban las seales, que se interesen en
los mensajes, que los comprendan, etc.). 6. Funcin metalingstica: mensajes
que explican el sentido de otros mensajes.
As como de cada macrofuncin se desprenden funciones, de stas surgen
subfunciones, por ejemplo: Macrofuncin: informativa Funcin: autorreferencial
Subfunciones: de la significacin:
De la finalidad prctica del producto Del modo de uso del producto Del tipo de
destinatario del producto De la capacidad del producto
Del lugar de uso correspondiente al producto De la filiacin del producto Del
estilo del producto De la data temporal del producto
De la data geogrfica del producto De la factura del producto De las cualidades
del producto
A un objeto de diseo, a un producto, pueden atribursele un sinnmero de
sentidos diferentes, en realidad, los sentidos que llegamos a advertir, son
precisamente los que nosotros les atribuimos a dichas seales objetuales; a tal
objeto se le atribuyo tal significado.
Posteriormente se analizo un ejercicio semitico (Figura 1) tratando de
ejemplificar algunas de las macrofunciones, funciones, subfunciones y
funciones de grados menores en relacin al espacio arquitectnico al que se
hizo referencia anteriormente: los pasillos.
Macrofuncin: informativa Funcin: autorreferencial Subfuncin: de
significacin de la finalidad prctica
(Qu es, para qu sirve?) Funcin de grado menor:
Significacin de la funcin prctica genrica del producto: Pasillo de
acceso. Significacin de la funcin prctica operativa global del producto:
Pasillo. Pieza larga y estrecha del interior de un edificio, que comunica unas
habitaciones con otras; pieza larga y estrecha en exteriores que comunica o
conecta un espacio con otro.
Significacin de las funciones prcticas operativas de las partes del
producto: piso.- suelo, pavimento.
techo.- cubierta
paredes.- construccin vertical que cierra el espacio. Significacin de las
funciones prcticas paraoperativas del producto:
Pasillo de acceso.- exposicin, introduccin, publicidad, etc. Significacin de
las funciones prcticas paraoperativas de las partes del producto:
piso.- alfombra, suave, clido. techo.- alto, oscuro (iluminacin artificial
dirigida), enmarcado,
slido. paredes.- obscuras (iluminacin artificial dirigida). textura.-
Bibliografa http://es.scribd.com/doc/89654440/Arquitectura-y-Semiotica


4.4 Televisin
Los comuniclogos definen ya la nuestra como una nueva "era de la
comunicacin", como la "sociedad de la informacin" y la "edad de la
convergencia" Sin duda alguna, la televisin mantiene un papel estelar en
estas nuevas coordenadas sociales siendo no slo uno de los motores
impulsores de la misma, sino tambin un elemento clave en el presente
desarrollo tecnolgico.
La importancia de la televisin como fenmeno social justifica la atencin que
ha recibido este medio de comunicacin en todas las partes. Este inters, lejos
de haber disminuido, se acrecienta cada da. Lo que hasta el presente se ha
escrito de la televisin -varios miles de libros, innumerable cantidad de ensayos
y artculos publicados en revistas especializadas y en publicaciones peridicas
de informacin general- es tan abundante y ofrece tan variados enfoques y
perspectivas, que nadie puede albergar la menor esperanza de llegar a leerlo y
estudiarlo todo. Este amplio e inabarcable volumen de informaciones y
publicaciones, que ha alcanzado niveles extraordinarios, pone en evidencia la
importancia y el inters social despertado durante medio siglo por este
revolucionario hallazgo tcnico, uno de los de mayor repercusin, sin duda
alguna, en las sociedades de la edad contempornea en todo el planeta.
La televisin ha alcanzado en nuestra sociedad un estado de "mito", o bien de
"metamedio", esto es, un instrumento que dirige no slo nuestros
conocimientos del mundo, sino tambin nuestra percepcin de las maneras de
conocer. Y seala este crtico que "hace veinte aos, la pregunta de si la
televisin moldeaba la cultura o si meramente la reflejaba, despert
considerable inters en muchos intelectuales y crticos sociales. A medida que
la televisin se ha convertido gradualmente en nuestra cultura, esta inquietud
ha desaparecido. Esto significa, entre otras cosas, que ya raramente hablamos
de la televisin, sino de lo que hallen ella (...). Su ecologa, que incluye no slo
sus caractersticas fsicas y su cdigo simblico, sino las condiciones en que
normalmente la atendemos, se da por sentado, se acepta como natural". La
capacidad de penetracin de ese voluminoso objeto bautizado como "televisor"
ha conseguido ser tan efectiva que ya no se nota. El fenmeno televisivo se ha
disuelto de tal forma en nuestra civilizacin que casi no queda resquicio alguno
donde no haya llegado en alguna medida. Vivimos en la "tecnpolis"- que,
como "estado de la cultura y estado de nimo" supone la "deificacin de la
tecnologa", dentro del "ecosistema de la comunicacin audiovisual".
Frente al resto de los medios, la televisin tiene prcticamente una audiencia
universal, en el ms amplio sentido de esta palabra, pues "la ven ms
individuos de toda clase y condicin, lo hacen durante ms tiempo y con ms
usos que cualquier otro medio de masas". La televisin se ha implantado
slidamente entre nosotros y, su existencia ha impreso un giro sustancial en los
grupos sociales, en los valores, en los comportamientos, en el funcionamiento
de los mercados, en la poltica y hasta en la religin.
La televisin ha llegado a ser el ms importante, atractivo e influyente medio de
comunicacin. La televisin y sus mensajes siempre estn presentes en lo que
decimos o dejamos de decir, en lo que pensamos, en lo que hacemos, en
cmo nos entretenemos, en cmo nos relacionamos con los dems, e
inclusive, en cmo soamos. Es como un "ecosistema" social y cultural, al que
todos estamos vinculados, por el hecho slo de ser partcipes de esta cultura,
aunque no seamos asiduos a la pantalla.
La tecnologa y el lenguaje audiovisual de la televisin junto con el discurso
especfico que este medio aporta son los ejes claves para entender las
aportaciones que este medio ofrece a la sociedad contempornea. Reflexionar
sobre el discurso televisivo es por ello un factor esencial en la educacin
tecnolgica que el nuevo milenio se ha de plantear. Y caracteriza como
"componentes universales" de la televisin la universalizacin de su mensaje,
la universalidad de su pblico y la contemporaneidad de su mensaje tiene dos
cualidades: la transmisin en directo y la presencia continuada de la
programacin.
No hay que olvidar, por otro lado que "la televisin es un lenguaje especfico
producido por el encabalgamiento, la mixtura y la sntesis de diversos
lenguajes. En consecuencia, si no se dispone de elementos para el anlisis de
dichos lenguajes, no podremos conocer los fundamentos del lenguaje de la
televisin. Sin embargo, para tener un conocimiento prctico eficaz, hay que
saber algo ms. Es preciso reconocer cmo se estructuran entre s estos
diferentes lenguajes, cules se relacionan jerrquicamente con los dems y
cules se subordinan y cul es el efecto gestltico, global, que produce el
sentido de la televisin". Esto es, junto al estudio de la televisin como un
artefacto tecnolgico y como un sistema expresivo, hay que analizarlo como
discurso social, como el conjunto de imgenes, tpicos y rutinas aceptadas
socialmente, como ese ambiente mental que nos resulta cotidiano, porque ah
precisamente "radica su poder" .
Si bien hay distintas formas de aproximarse al hecho televisivo -como seala
Gonzlez Requena en El discurso de la televisin: espectculo de la
postmodernidad ,"bien tratar de establecer las caractersticas de un hipottico,
y ms que dudoso, lenguaje televisivo; o bien analizar o modelizar diversos
tipos -o gneros- de discursos televisivos -la telenovela, el informativo, el
dramtico, etc.- en aras a reconocer su funcionamiento semitico, y a la vez,
establecer una, sin duda til, tipologa de los discursos del medio. Pero cabe
todava una tercera posibilidad: la de considerar los discursos que alimentan
las programaciones televisivas no como discursos autnomos, sino como
fragmentos de un discurso ms amplio que bien podra merecer el nombre de
macrodiscurso televisivo global".
La inviabilidad del estudio de la televisin como lenguaje especfico, y por ende
su encuadramiento dentro de las coordenadas del "sistema lingstico de la
imagen", nos lleva al anlisis del medio, no tanto por especificidad cdica (sic.)
o sgnica, sino ms bien por "su capacidad especfica de combinar cdigos
inespecficos", esto es, su capacidad pansincrtica que le permite integrar en
su interior los sistemas semiticos actualizables acstica y visualmente. Por
ello, se hace necesario el estudio de la televisin como discurso, "entendido
ste no ya como el mero resultado de la competencia semitica del sistema,
sino como el mbito de una productividad semitica especfica que, lejos de
hallarse totalmente sometida al sistema, constituye el lugar donde ste se
diacroniza y deviene objeto de transformacin", permitiendo orientar el estudio
semitico de "este sistema de sistemas all donde se encuentra su nica
especificidad: en la articulacin discursiva de los sistemas y discursos de
referencia" .
1. Un nuevo paradigma de estudio
Para la Escuela de Birmingham, los mensajes de la televisin slo pueden
entenderse a travs de las formas culturales consagradas y las competencias
desarrolladas por los telespectadores, esto es, "en televisin hay un proceso de
codificacin y decodificacin que supera la vieja nocin de contenido
televisivo". Las cualidades y recursos tcnicos de la televisin estn
culturalmente determinadas, por lo que, ms que cualidades meramente
tcnicas, son formas culturales a partir de las cuales se realizan asociaciones y
efectos especficos en el lenguaje de la televisin, dando por resultado un
discurso electrnico particular
La televisin, ms que un lenguaje, aparece como la fusin de formas
culturales e instituciones sociales que la preceden. Por ello, "el mensaje slo
forma parte de un proceso ms complejo de comunicacin. Las estructuras
institucionales de la televisin, con sus prcticas y cadenas de produccin, sus
relaciones de organizacin y sus infraestructuras tcnicas son las que
producen el mensaje". Se inicia de esta forma, dentro de la Communication
Research un nuevo modelo basado en el anlisis del discurso televisivo, que
superando el modelo lingstico y tecnolgico, se centra en las aportaciones de
la teora semitica a la estructura comunicativa de la televisin, partiendo de los
conceptos de significacin y discurso televisivo. El "signo televisivo" y el texto
televisivo, segn parten de la base de que el mensaje televisivo ha de
analizarse como un texto, que conlleva en s mismo la idea de que la televisin
no es una mera transmisin de datos, dentro de una tecnologa especfica, sino
que se basa en una interaccin; es lo que denomina, el "pacto comunicativo",
dentro de la dimensin comunicativa de la televisin.
El discurso televisivo supera, por tanto, las dimensiones tecnolgicas y
lingsticas del medio y lo sumerge en una nueva dimensin que intentaremos
esbozar en las siguientes lneas.
2. La televisin como ambiente
Dentro del discurso televisivo, en primer lugar, hemos de sealar, como nota
distintiva
bsica, el "ambiente televisin", que crea el medio, y que no slo lo ha hecho
convertirse en
un elemento nuclear de las sociedades modernas, sino que adems nos ha
inmerso a todos
a la sociedad en su totalidad- en una "espiral totalmente nueva", presente al
mximo en la sociedad avanzada del siglo XX, ayudado por una serie de
factores muy diversos: su estructura productiva (consistente en una
visualizacin rpida, a veces instantnea), su distribucin caracterstica (que le
permite estar a disposicin del telespectador sin un acto de esfuerzo fsico), su
modalidad de fruicin (que impone, por la misma caracterstica de la pantalla,
no slo mirar sino tambin participar). Primera caracterstica bsica de la
televisin nos sita en "un mbito de existencia, en un espacio en el que
habitamos, en el que construimos nuestra intimidad y nuestras relaciones
sociales, en el que se conforma la opinin pblica y se teje la socialidad"; en
suma, crea una nueva "mediosfera" que se define por unos rasgos especficos
que la diferencian y distinguen:
Tiene un alcance planetario que llega a todos y todo; las culturas locales
se ven cada vez
ms sometidas a esta mundializacin de la cultura de la "aldea global".
Genera un sincretismo semitico, ya que -como hemos afirmado- la
televisin es una
mezcla de lenguajes diversos y medios heterogneos (cine, teatro, radio,
poesa,
prensa, fotografa...). El resultado es una semitica compleja y heterognea,
que genera
nuevos modos perceptivos y nuevos hbitos cognoscitivos.
Produce una profunda transformacin social, ya que en el nuevo espacio
pblico que
genera, altera la separacin entre lo pblico y lo privado. El nuevo medio entra
en las
casas, rompiendo la intimidad, al tiempo que se hace accesible a todos.
Consolida una nueva sintaxis cultural, que se compone de ritmos
acelerados, discursos
fragmentarios, conectivos, vagos y difusos; estructuras provisionales, mviles y
poco
organizadas... La televisin recuerda, en sus aspectos estticos, al
impresionismo y
hasta el surrealismo llevado a sus extremos.
3. La estructura discursiva de la televisin
La consideracin de lo audiovisual como un sistema semitico y su concrecin
en el
discurso de la televisin nos lleva a analizar las principales caractersticas que
definen a la
televisin en su especificidad como medio de comunicacin en la sociedad
contempornea.
La televisin como nuevo medio cambia la estructura del discurso y lo hace
alentando algunas funciones del intelecto, al favorecer ciertas definiciones de la
inteligencia y de la sabidura y demandando un tipo especfico de contenido; en
pocas palabras, creando nuevas formas de explicar la verdad. Apunta que la
estructura funcional del discurso televisivo se caracteriza por la presencia
simultnea de la fragmentacin y la continuidad. Por una parte, el grado de
fragmentacin al que se ven sometidos los programas que configuran una
programacin televisiva; por otra, la importancia cuantitativa y cualitativa del
fenmeno de la continuidad, formado por una diversidad de segmentos que,
aun careciendo de toda autonoma discursiva -y no pudiendo, por tanto, ser
considerados propiamente como discursos-, constituyen, a igual ttulo que los
programas, elementos de la programacin Se produce de esta forma una
combinacin heterognea de gneros, que al tiempo se
combina con una coherencia textual profunda, que da pie a identificar a un
discurso de grandes dimensiones que an articulndose sobre una sistemtica
fragmentacin, constituye un "macrodiscurso", en tanto unidad estructurante
global.
La televisin crea un "simulacro de comunicacin", basada en una tensin
permanente entre unidades discursivas elementales que tienden a la
fragmentacin y la continuidad que impone el macrodiscurso de la
programacin y que se ofrece como un continuum sin aparente final.
La polidiscursividad de la televisin, emanada de este macrodiscurso televisivo,
crea, una relacin emocional con el televidente, que se adhiere al discurso,
provocando procesos de identificacin. Por ello el contexto sociocultural de la
recepcin tiene notable influencia en la propia escritura del discurso televisivo
que no se explica slo por su mensaje sino por los "significados
existenciales" que genera la recepcin desde el hogar (cotidianidad de ruidos,
pantalla pequea, competencia intertelevisiva, alejamiento prolongado de la
programacin, etc.
De esta forma, la estructura del mensaje televisivo no se explica si no es a
travs del constructivismo de la recepcin, que crea un comps dialctico y
conflictivo en el proceso y acto del consumo televisivo. Por ello hay que tener
presente a la hora de estudiar el discurso de la televisin que "adems del
significado intencionalmente propuesto en el mensaje por el emisor, o el
significado detectable semiticamente, aparece uno de tipo existencial: la
relacin interactiva entre un texto televisivo determinado y los televidentes
situados espacial y temporalmente". Es precisamente
este carcter "multiposicionado" del discurso televisivo el que constituye su
complejidad y su fuerza, esta combinacin de una produccin y una difusin de
imgenes de gneros diferentes, que deben atraer la curiosidad de un pblico
multiforme que las recibe en el lugar ms privado -su domicilio- constituye una
configuracin complementaria original.
Por ello, el milagro de la televisin radica precisamente en este encuentro entre
las imgenes estandarizadas y polismicas y las especiales condiciones de
recepcin.
Su estructura trasciende el texto y se vincula al contexto cultural y poltico de la
recepcin. Su xito, en suma, se debe tanto a la forma en que su texto se
construye, como a la capacidad de interconectar con los receptores,
satisfaciendo, la estimulacin sensorial, la fabulacin y la fantasa y la
liberacin emotiva. Los mecanismos de identificacin y proyeccin que genera
el texto y el medio permiten "vivir al espectador, de manera vicaria, toda clase
de experiencias", creando una atmsfera de "seduccin audiovisual",
enfatizada por las sofisticadas tecnologas de digitalizacin de la imagen.
4. Mensaje televisivo y discurso del espectculo y la imaginacin
Las caractersticas bsicas del medio televisivo que se centran bsicamente en
la:
o Ubicuidad, su omnipresencia en la sociedad -llamada por como la
"sociedad de la ubicuidad"-. que "la televisin se basa en una
movilizacin constante de la vista y el odo como vehculos de
conexin con el mundo", por lo que la educacin en televisin ha
de comenzar en una educacin de la percepcin para captar esa
penetracin constante del medio.
o Inmediatez, suprimiendo distancia y destruyendo las coordenadas
del tiempo. La
realidad televisiva penetra en el instante y junto a su ubicuidad
conforma un todo que permite construir un "mundo inventado que
se asemeja al real", hasta el punto que el espectador deja de
pensar como tal y tiene la ilusin de ser l mismo el actor.
o Brevedad, en cuanto que el medio impone su propio ritmo y crea
su propia linealidad.
o Caducidad, pues el mensaje es efmero y las imgenes
consumidas conducen a
la "nada". An as el mensaje deja estelas de fuerte impacto.
Otras caractersticas bsicas de los mensajes televisivos,
integrados dentro de lo que l denomina "los regmenes de la
comunicacin", pueden ser:
o El rgimen de la informacin, ya que la base inicial de todo
mensaje es la fidelidad a los hechos ocurridos (cuando se trata de
informativos) o la verosimilitud (cuando se trata de hechos
dramticos).
o El rgimen de la opinin, basado en la necesidad de la
interpretacin de los datos, que ayude a seleccionarlos, a
ubicarlos y a darles sentido.
o El rgimen de lo ajeno, en cuanto que los mensajes televisivos
devoran todo tipo de gneros y medios, como ya hemos
sealado: cine, radio, fotografa, teatro, pintura son pasados por
el prisma televisivo, convirtindose en componentes bsicos del
medio.
o El rgimen ontolgico o el efecto de creacin de realidad, ya que
la televisin hace creer que todo aquello que no aparece en sus
pantallas no es realidad. Es el principio de la "medialidad" de la
autorreferencia.
o El rgimen de la presencia, que lleva a convertir los medios en
ruido ambiental que hoy se considera necesario para vivir. La
televisin siente el mundo tan interior a s misma, que se utiliza
ella misma como cita y testimonio del acontecimiento autntico.
o El rgimen de lo propio, ya que, como hemos indicado, la
televisin y sus mensajes elaboran su propia realidad, e incluso
sus propias modalidades comunicativas: videoclips, telefilms,
spots publicitarios son creaciones sui gneris del discurso
televisivo.
o El rgimen del ensueo, ya que este discurso tiende a la
ensoacin, absorbiendo los viejos mecanismos de narracin. La
televisin se autoerige como "el cuento de hadas del presente" y
se identifica con las leyendas del presente que configuran las
mitologas de la sociedad industrial.
o El rgimen del espejo, por el que el medio se nos presenta como
"ventana abierta al mundo".
o El rgimen del estrellato, ya que todo en televisin tiende a la
"vedetizacin" y sus mensajes se encaminan esencialmente a
atraer la atencin, independientemente de la calidad de los
mismos.
o El rgimen del espectculo, porque si algo define al mensaje
televisivo con propiedad es su espectacularizacin, en su habitual
sagaz crtica de la cultura contempornea, indica que "a finales
del siglo XIX, la edad de la disertacin comenz a desaparecer y
empezaron a percibirse los primeros signos de lo que la
reemplazara: la era del mundo del espectculo", en cuyo seno la
televisin sera el eje neurlgico. Y aade que "el entretenimiento
es la supraideologa de todo el discurso de la televisin, ya que
no es que la televisin sea entretenimiento, sino que ha hecho del
entretenimiento en s el formato natural de la representacin de
toda la experiencia. En este sentido, el medio el entretenimiento
est sobredimensionado.
La funcin bsica de los medios en general, y especialmente de la televisin,
"aqulla sin la cual las otras no se comprenden verdaderamente bien, es la del
espectculo, pero del espectculo promovido a escala de la sociedad global".
Analiza tambin esa funcin espectacular de la televisin. "La televisin
transforma la realidad en espectculo", convirtiendo el proceso de la
espectacularizacin en un sistema de acercar el hombre a sus races, al mito
de la caverna, transmutando lo real en espectculo, en un anlogo, basado en
un juego de parecidos y diferencias.
Por otro lado, que la complejidad del mensaje televisivo radica especialmente
en su funcionamiento simultneo de cuatro dimensiones no slo
complementarias, sino a veces contradictorias y opuestas. El mensaje
televisivo funciona al mismo tiempo como ventana (fentre), como espejo
(miroir), como espectculo (scne) y como escenario (place). La televisin
como ventana nos permite ver y saber lo que ocurre en el mundo, porque sus
mensajes no slo nos permiten reproducir y mostrar el hombre y el universo,
sino que adems es un extraordinario instrumento de investigacin y de
exploracin, hbil para descubrir al telespectador tanto el interior de una clula
como la expresividad de la figura humana. Pero tambin, los mensajes
televisivos y el propio medio funcionan como un espejo que se mira a s mismo,
ya que estos mensajes provocan una narracin interior en los telespectadores;
por ello su contenido no se puede reducir a la representacin de un
espectculo, es tambin un dilogo con el espectador, una toma de conciencia
personal, donde reconocemos nuestros sueos, valores, opiniones,
aspiraciones. Este alto poder catalizador de la imagen televisiva se combina a
su vez con su dimensin de espectacularidad que ya hemos indicado: la
televisin como drama y espectculo estimula la catarsis, la evasin, la
pasin... Lo real y lo ficticio devienen en el mensaje televisivo en una misma
cosa, ya que la televisin, en tanto que escenificacin, usurpa toda la realidad.
Finalmente, la televisin funciona como un escenario de la cultura actual, como
un canal privilegiado para la expresin contempornea.
En suma, el anlisis anterior nos ofrece dimensiones del medio y sus
mensajes, a veces opuestas y contradictorias, pero que favorecen la
comprensin del mismo. Y es sta precisamente una de las caractersticas ms
definitorias del medio: su constante paradoja, convirtindose en un "espacio
dionisaco de embriaguez audiovisual" al tiempo que en un espacio de Apolo,
con la "tecnoeficiencia en la consumicin de la audiencia". La televisin juega
con esta doble dimensin que la hace caracterstica, es una moneda de dos
caras: Dionisios a un lado y Apolo en el otro. Por un lado, la felicidad, la
ensoacin, la embriaguez de la estimulacin continua, y por otro lado, la
racionalidad econmica que tiene en el marketing su aparece como un vehculo
de evasin como un sedante psicolgico como lenitivo frente al desajuste de la
familia o la sociedad y como estimulante sensorial. En cambio en el mensaje
apolneo, la televisin se nos presenta como productos que se compran y se
venden en un contexto mercantilizado, donde los "paquetes de audiencia'
imponen los tipos de mensajes.
Esta doble dimensin del medio televisivo ha sido tambin apuntada por la
dificultad para reflexionar sobre la televisin, como objeto omnipresente, pero
inasible se debe a su permanente
incitacin a codificar sus mensajes como discursos ideolgicos, especialmente
el discurso tcnico y poltico. Y la paradoja consiste precisamente en que esas
dos ideologas, tan diferentes al principio, no pueden funcionar sin apoyarse
una en la otra.
Las dos ideologas se encuentran entonces como reflejadas en un espejo con
perspectivas y frecuencias opuestas, pero al fusionarse dan lugar a la
"ideologa de la comunicacin", un nuevo modelo de comunicacin en el que el
denominado "paradigma digital" gana terreno en detrimento de otras opciones.
La televisin, sin dejar de ser realidad, se hace cada vez ms abstracta y
surrealista. el aspecto de las pantallas de televisin ha variado sustancialmente
en los ltimos tiempos. La lgica puramente referencial pierde peso, ante la
invasin de un lenguaje ms abstracto, menos realista, ms libre... La lgica
referencial se subordina a un proyecto de comunicacin, donde la
representacin sgnica conlleva la "inculcacin de nuevos modelos de
imaginar". As la televisin se convierte "en una mquina de producir
ensoaciones, en un artificio capaz de situarnos en un mbito de realidad
particular, en el que, como un sueo, somos, al mismo tiempo, conscientes de
la ficcin, pero tambin sentimos y disfrutamos o sufrimos como si la situacin
fuese real". Las consecuencias de estos nuevos modos de imaginacin
televisiva, y por ende, de construccin de sus discursos son la ampliacin de la
comunidad fsica a una comunidad universal, la relativizacin
del entorno que gira en torno a los mensajes del medio, la disminucin del
poder de cambio de la imaginacin, el crecimiento de la capacidad de
sugestin y el debilitamiento de los lazos sociales primarios. Hay que entender,
por tanto, los discursos televisivos dentro del mundo cambiante en el que
estamos inmersos, en esa "videoesfera", que supone un nuevo paradigma
cultural.
5. Caractersticas del discurso televisivo
Una vez que hemos contextualizado el mensaje televisivo, es necesario
establecer de forma sinttica las caractersticas bsicas que definen el discurso
televisivo. Sealar que la propuesta que se ofrece, es una "muestra
escurridiza" ya que toda categorizacin intelectual es de por s parcializadora e
incompleta, acentuado todo ello por el vertiginoso dinamismo del discurso
televisivo:

Discurso hiprtrfico: La funcin comunicativa que tradicionalmente
tenan los
medios de comunicacin ha ido dando paso en los mensajes televisivos a la
acumulacin anrquica de informacin y, por ende, a la hipertrofia, por su
redundancia, insistencia y ruido. Por ello aunque el espectador crea ser
consciente de estar en contacto con la realidad, a travs de esta "ventana
abierta al mundo", la mediacin simblica proporciona una visin de la realidad
seleccionada, a veces manipulada intencionalmente con fines especficos; en
suma, una perspectiva atrofiada, saturada, cuando no espectacularizada.
Discurso espectacularizante: alude a "la inusitada espectacular, la
asombrosa capacidad de la televisin para colmar la mirada del
espectador", hasta tal punto que la "cotidianizacin del espectculo" y su
absoluta accesibilidad facilitan la "descorporeizacin del espectculo"
para culminar en un mundo habitado por "imgenes intemporales y
sustitutas de cuerpos denegados", este discurso espectacular y
espectacularizante anula o atena las facultades crticas del espectador
y es una de las claves de su puesta en escena. Esta sistemtica
espectacularizacin invade la realidad cotidiana. La realidad es
construida, presentada y servida como un espectculo que est en
funcin de la programacin televisiva. "La televisin es, ciertamente, un
espectculo hermoso, una delicia visual, emitiendo miles de imgenes
en cualquier da (...). No hay descanso para la vista, pues
constantemente hay algo nuevo para ver".
Discurso autocontextualizado: La televisin ms que la suma de
programas concretos, es ante todo la programacin (Cebrin de la
Serna, 1989: 37), la "superestructura" que genera de forma que todos
los discursos pasan a formar parte de un solo discurso autnomo y
contextualizado en funcin de los dems discursos, ms que por la
realidad externa. "Esta autocontextualizacin provoca la creacin de un
discurso autnomo, autorreferencial, autoconsistente, que dice del
mundo, impone una visin de la realidad, y que dice sobre todo de s
mismo, autorreferente y justificacin de su propia existencia".
Discurso fragmentario: La estructura funcional del discurso televisivo se
caracteriza tanto por la continuidad de un discurso que parece que no
tiene fin, como por su fragmentacin. Las propias emisoras de televisin
son las primeras en poner en cuestin la autonoma de los programas
que contienen, que son constantemente fragmentados", adems de la
divisin de multitud de programas en captulos, la indefinicin temporal y
temtica de muchos programas que fluyen dentro de la programacin,
ms que como unidades independientes, como parte de un todo que a
su vez se fragmenta permanentemente, hacindose referencias
permanentes a otros programas. En suma, el discurso televisivo aparece
sistemtica y constantemente fragmentado por cortes publicitarios,
interrupciones publicitarias y autopublicitarias, cuas informativas,
instaurndose un fragmentarismo, hasta el punto ya no sabemos si cada
fragmento es una parte de un todo ms amplio o si ese todo consiste en
un ser fragmentario, cuyas partes se diluyen en un macrodiscurso que
escamotea su continuidad para, precisamente, tener al espectador
pendiente y sujeto a la posible continuacin de un todo que nunca
concluye. La fragmentacin es una promesa de unidad y de unicidad,
que nunca se ve colmada, pero que tampoco decae como proyecto. Se
produce cada vez, un consumo "a trozos".
Discurso gesticulante y de simulacro: El discurso televisivo dramatiza un
proceso de comunicacin que imita en su totalidad a la comunicacin
real. El sujeto de la enunciacin textual juega a comunicarse con cada
uno de nosotros en la intimidad de nuestro hogar; se produce un
"simulacro de comunicacin", ya que verdaderamente no hay
comunicacin. En el discurso televisivo dominante, la comunicacin -la
transmisin de informacin- existe, pero slo como epifenmeno,
puntual, marginal, pues lo que en l domina es la articulacin de una
'relacin espectacular', que genera "descodificacin aberrante" en cada
uno de los programas que contiene. Apunta tambin que la potencia
formidable de la imaginacin, y el poder manipulatorio para bien o para
mal- de la televisin, se pone en evidencia por su capacidad de inventar
mundos y ficciones, dentro de un juego de simulacros constantemente
asumidos por la mente.
Discurso conversacional: En televisin es el texto mismo el que se
presta a representar la ficcin de una conversacin entre enunciador y
enunciatario, o bien es la conversacin, como estructura interaccional, la
que se representa en la pantalla entre sujetos que juegan a conversar
para ser contemplados por otros que asisten a esta conversacin desde
fuera de ella esto es, el simulacro comunicativo de la televisin se basa
en el juego de las conversaciones ficcionales o representadas que
conllevan especialmente la inclusin del telespectador en el tejido del
discurso.
Discurso fantasmtico: Es obvio que no hay nada malo en el
entretenimiento. Como dijo alguna vez un psiquiatra, todos construimos
castillos en el aire. El problema surge cuando tratamos de "vivir" en
ellos. Los medios de comunicacin, a fines del siglo XIX y principios del
XX, preconizaron la existencia de un mundo ldico, pero no llegamos a
vivir en l hasta la llegada de la televisin. La televisin ha alcanzado el
estatus de "metamedio", es decir, el de instrumento que dirige no slo
nuestros conocimientos del mundo, sino tambin nuestra percepcin de
las maneras de conocer. Frente a la realidad teatral y cinematogrfica
que mantiene una cierta distancia y requiere un acto consciente de
presencia, la realidad televisiva se incrusta en los hogares la ilusin
televisiva da vida y realidad a unos cuerpos que dicen estar all
presentes, en directo, para mostrarse en su realidad misma, no ficticia.
Sin embargo, lo que el espectador percibe es una reduccin escalar de
tamaos, una imagen parpadeante, colorista, punteada, de baja
definicin, de mediana iconicidad, en la que unos cuerpos gesticulan su
realidad y su presencia.
Discurso ftico y conativo. Las aportaciones jakobsianas de las
funciones del lenguaje sirven como base intelectual para analizar el
discurso de la televisin desde una ptica semitica de su funcionalidad.
Por un lado, el mensaje televisivo es, predominantemente ftico, esto es,
la preeminencia del contacto ms que de la informacin propiamente
transmitida. Este contacto se basa en el uso de un intercambio profuso
de frmulas ritualizadas por dilogos completos, con el simple propsito
de prolongar la comunicacin. Pero adems, el discurso televisivo es
tambin fuertemente apelativo o conativo. El juego ficcin el que se crea
por la presencia de un enunciador que constantemente apela la atencin
de un receptor que se siente "autoobligado " a prestar atencin es, en el
fondo, una "trampa simblica", que atrapa al receptor en un juego
ilusionista que invita a la seduccin. El espectador ingenuo, es el que
propicia la estrategia discursiva del medio; en cambio, el lector crtico es
denunciado como descorts o desabrido, y por lo tanto, evitado o
anulado, desde el punto de vista de la estrategia discursiva que anula
as, de una forma clida y emotiva, los elementos separadores de todo
pensamiento abstracto y nos liga al pensamiento concreto e inmediato
del mito de la tribu que nos quiere ver relegados al papel de ciudadano
fiel a los principios del orden instituido y representado en la ficcin
televisiva.
Discurso palintpssfico. Frente al discurso lineal que ofrece la
comunicacin impresa o incluso el cierto orden lineal de la comunicacin
cinematogrfica, la programacin televisiva en la actualidad, con la
presencia constante del "zapping" en las diversas modalidades de
"zapping" (saltos de canal para evitar spots publicitarios), "zipping"
(aceleracin de la lectura de imgenes mediante el magnetoscopio para
evitar ciertos fragmentos), "grazzing" (saltos de canal para seguir varios
programassimultneamente) y "flipping" (cambios de cadenas por el
mero placer del cambio, sin intencin explcita) (Ferrs, 1994a: 27)-,
ofrece una linealidad discontinua, incoherente, desconectada de toda
lgica. La lectura casi simultnea de las diversas programaciones de la
televisin que se superponen en un mismo horario (al igual que los
palimpsestos: antiguas tablillas que se borraban y escriban sobre la
misma superficie), abandona toda coherencia del discurso, no ya slo de
los programas, sino tambin de las emisoras, pasndose, mediante el
"zapeo" a un visionado "loco" del medio en s, que a su vez es ficticio,
porque slo es posible saltar entre los programas que se emiten en la
programacin en un tiempo concreto, pero no saltar de la franja horaria.
Discurso ntertextual. El discurso televisivo es ante todo intertextual. Ya
hemos mencionado las constantes referencias que la fragmentacin del
mensaje realiza para aludir al continuum global del discurso. Cerezo
(1994: 38) sostiene que "los personajes actores pasan de una cadena a
otra; los motivos, temas, esquemas de programacin, elementos
estticos se entrecruzan y se imitan unos a otros". Por ello, en la
televisin comercial tradicional, la libertad y abundancia de canales no
es garanta de diversidad, sino que a veces produce el efecto contrario:
la monotona y la uniformidad, provocada por esta intertextualidad del
discurso.
Discurso narrativo.' La televisin y su hermano mayor, el cine, retoman
la ancestral tarea de "contar historias". Y "el ingrediente fundamental de
la programacin est constituido por las historias ficcionales: cine
argumental, series, telenovelas, miniseries, etc.". Toda la programacin
televisiva se basa ante todo en la narratividad. La descripcin en los
mensajes televisivos es infrecuente y se opta por la estructura cognitiva,
literaria y de accin), que ofrece la narracin, con esquemas simples,
repetitivos, fticos y conativos, de tal manera, que afirma este autor que
"parece que estamos asistiendo a la misma historia contada con una
nueva variante ms superficial que profunda". En televisin, "el relato es
la matriz generadora de significados", adquiriendo la narratividad
televisiva una dimensin simblica.
Discurso autorreferencial.. "el mundo real slo interesa a la televisin
como espacio de realizacin de su propio ser, de su propia accin. La
experiencia del texto se separa del conocimiento de lo real... Ms bien,
lo real es un pretexto para la construccin autnoma del texto". Ello
explica que el discurso televisivo haga referencia cada vez ms a s
mismo, a sus personajes, a sus historias, a sus anuncios... a la
programacin misma. La imagen televisiva, en el fondo, lo que hace es
una suplantacin a travs de la imagen de la realidad, la sustituye y la
modifica, autoerigindose como su propio autorreferente.
Discurso fabulador.' Esa autorreferencialidad caracterstica del discurso
televisivo viene en s determinada por su capacidad de fabulacin, de
desfiguracin de la realidad hasta convertirla en una mera fbula, en una
mera mentira que disfraza el orden de lo real.
Discurso manipulador.' Si bien es cierto que toda construccin textual
participa de un grado mayor o menor de manipulacin, en cuanto que se
trata de un acto selectivo realizado en un momento y por un sujeto
concreto, la televisin, en muchos casos, su discurso, supera este
primer grado manipulatorio, inherente a toda obra humana por el que la
realidad se convierte en un producto, y entra en el estadio que "el arte
de la mentira, del engao o de la falacia, por exceso de adorno,
complicacin del decoro, o bsqueda de efectos falaces". Esta
manipulacin es ms peligrosa cuando se quiere disfrazar, disimular o
negar, y cuando el mensaje se presente como la verdad misma de los
hechos.
Discurso hipntica. La conjuncin de los cdigos visuales y escritos, con
soportes de voz, msica, sonido, imagen en movimiento, color, texto y
forma constituyen un poderoso atractivo para captar la atencin y
mantenerla, al tiempo que la potencia del mensaje anula parcialmente
los filtros crticos del razonamiento y se potencian los efectos emotivos.
Este poder hipntico est presente tambin en el cine, incluso
agudizado por el contexto de recepcin; sin embargo, el consumo
televisivo se produce en el hogar, de forma mecnica y con unas dosis
extremamente superiores. Por ello, como apunta este autor, "el
espectador semntico sucumbe ante las delicias del medio" y slo "el
filtro crtico, el distanciamiento, la capacidad de juzgar y comparar y la
educacin esttica sern capaces de atenuar, e incluso anular, este
fuerte poder". Apunta esta distintividad del discurso televisivo desde la
"apelacin emotiva" que incide en el debilitamiento de la reflexin crtica.
Macrodiscurso. La televisin no inventa un lenguaje nuevo, ya que no
hay un lenguaje televisivo autnomo, pues ste lo que hace es parasitar
entre otros lenguajes anteriores... introduciendo variantes y adaptando
sus estructuras a las caractersticas de recepcin y de formato del medio
televisivo. Por tanto, la consideracin del discurso televisivo como
"macrodiscurso", en los trminos que lo supone su anclaje en unas
condiciones concretas de emisin y recepcin, a una construccin
textual especfica, pero no como creadora de un lenguaje particular.
Discurso incesante: La programacin televisiva ha ido creciendo de las
escasas horas de los primeros aos del medio a la multiplicidad de
canales que hoy pueden captarse va ondas hertzianas, satlite y cable.
Esta continuidad ilimitada y el crecimiento progresivo de canales, cada
vez ms especficos -adems los generalistas tradicionales- ha
aumentado el poder de penetracin y de sintonizacin del medio con las
necesidades del pblico, hasta el punto que hoy la televisin es un
torrente permanente de imgenes (visuales y sonoras) de todo tipo, que
nos invita a suplantar el mundo intencional del discurso televisivo, por el
mundo extensional de nuestra referencia cotidiana.
Discurso omnipresente: La presencia de la televisin en la vida de las
personas no slo se explica por el alto consumo que del medio se
realiza, sino por su intenso poder de penetracin, de impacto, de
captacin, de atencin del pblico. La omnipresencia cuantitativa y
cualitativa de este medio no es hoy parangonable con nadie ni nada.
Tanto en los mbitos domsticos corno extradomsticos, tanto en nios
como en adultos, tanto en clases adineradas como en personas con
necesidades materiales, tanto en hombres como en mujeres, en
personas analfabetas como en otras con cierto nivel cultural, la televisin
se ha asentado en sus vidas de forma que para un porcentaje
elevadsimo de la poblacin -en cifras que rozan la totalidad- sta no
puede sustraerse de los hbitos cotidianos.
Discurso pansincrhco.' Ya hemos aludido a la capacidad de televisin
de reunir, integrar y utilizar multitud de cdigos basados en los soportes
visuales, sonoros y lingsticos, realizando una sntesis de ellos que
supera con creces su suma y otorgndole una peculiaridad que hace de
su mensaje un discurso original. el mensaje televisado es el que ofrece
hoy una mayor variedad y riqueza de sistemas de signos que intervienen
en la elaboracin formal de sus contenidos. Estos sistemas se basan en
el juego combinatorio de los tres principales cdigos, desempeando la
funcin "kinsica".
Discurso heterogneo: La complejidad de la televisin explica la
heterogeneidad de su discurso que viene dada por la diversidad de
cdigos, de mensajes, de pblicos y destinatarios, de ofertas y estilos...
Sin embargo, este discurso, dentro de su apariencia de heterogeneidad,
esconde un mensaje poco plural, en la medida en que la televisin
"unifica, nivela y hace confluir en unos mensajes caractersticos y
fcilmente identificables y comprensibles para una gran mayora'. Por
eso, es necesario sealar que frente a la potencia comunicativa, hay que
destacar su pobreza de contenidos y de creacin de formas y de
lenguajes. Lo cual est motivado, ms que por el medio mismo, por el
uso que de l se ha hecho y por las formas que ha adoptado su
consumo.
Discurso paradigmtico: En televisin se dan cita, "todos los pblicos,
todos los escenarios del mundo real y de los mundos posibles,
constituyendo una articulacin de todos los lenguajes y de todos los
discursos", en suma, el discurso de la televisin se nos presenta como
un "paradigma" que domina todo el medio, desde sus programas a sus
programaciones, desde las emisoras o sus emisores. La habitual y
coloquial frase de "veo la televisin" -y no veo un programa, una serie,
etc.- indica hasta qu punto el medio por su presencia, capacidad de
penetracin y su autorreferencialidad se ha convertido en un prototipo.
Discurso ruidoso: La caracterstica presencia y penetracin del discurso
televisivo es a su vez la raz de su redundancia. El exceso de
informacin hipertrofia las informaciones, dando lugar a lo que
semiticamente se denomina ruido. Se produce as otra de las marcadas
paradojas del medio: un discurso que aparentemente conecta con el
mundo y abre sus ventanas y que en cambio es la raz de la
desconexin, absorbiendo el sentido de la realidad y creando un ruido
de fondo que, como anota Cerezo (1994:41), nos seala que estamos
conectados "al gran hermano" de Orwell, a la aldea global mcluhaniana.
Se trata, como indica acertadamente este autor, de "un ruido que nos
asla del pensamiento y de la soledad, abismndonos en un caos
evasor".
Discurso para el consumo espectacular.- "El consumo televisivo no es
comunicativo, sino escpico, gira en torno a un determinado deseo
visual". La satisfaccin del deseo audiovisual del espectador medio
explica este tipo de discurso, hecho en una sociedad mercantil, movida
por los niveles del audiencia y mercado, "la lgica discursiva de la
televisin est integrada por la combinacin de los mecanismos de
identificacin, reconocimiento, familiaridad, disolucin de los tiempos y
de los espacios, subjetivizacin del telespectador, saturacin... Entre
todos conforman un mecanismo de sentido que se superpone a los
contenidos emitidos. Se trata de un 'lenguaje segundo que acaba
configurando la relacin de los telespectadores con el conjunto de las
emisiones". Y que "la lgica de un discurso como el de la televisin, no
se agota en estos mecanismos formales. Un discurso est, tambin,
formado por tpicos, configuraciones smicas, relatos prototpicos,
lugares comunes y pautas de produccin y lectura ms o menos
consolidados institucionalmente".
En suma, estas reflexiones sobre el discurso de la televisin tienen una notable
importancia en el contexto de las nuevas tecnologas de la informacin y la
comunicacin, ya que el medio televisivo sigue siendo, sin duda, el de mayor
penetracin social y el que ser en un futuro prximo soporte clave para
integracin en los hogares de las nuevos medios tecnolgicos. Por ello,
conocer su funcionamiento, su tecnologa, su lenguaje... su discurso es la
mejor estrategia para
prepararnos como telespectadores, para ser consumidores crticos de estos
nuevos recursos.
El imparable desarrollo de las nuevas tecnologas exigen cada vez ms una
mayor preparacin de los ciudadanos para su manejo tcnico y para su
comprensin meditica. El desarrollo de las "competencias comunicativas",
descubriendo la morfologa, la semntica e incluso la sintaxis y la pragmtica
de los discursos, se nos revela como uno de los ejes cruciales para el
asentamiento de sociedades ms
democrticas.
El discurso televisivo es un factor bsico para entender la capacidad de
aglutinantiento del medio televisivo y su poder de penetracin social. Su
develamiento nos abre nuevas perspectivas en este mundo tecnologizado. En
consecuencia, la educacin de las nuevas tecnologas ha de tener como unos
de sus pilares centrales el desarrollo de las habilidades necesarias para que
los ciudadanos conozcan las estructuras mediticas, sean capaces de criticar
sus mensajes y de producirlos creativamente en el contexto de una sociedad
que queremos ms participativa y democrtica.
Bibliografa
http://cvonline.uaeh.edu.mx/Cursos/Especialidad/TecnologiaEducativaG1
3/Modulo4/unidad%203s1/lec_3_el_discurso_televisivo.pdf