Diseñar para Los Ojos

Joan Costa
1
Rick Paynor, editor@adbusters.org
Ken Garland, en la revista Adbusters, otoo 1998
lenguaje propio. Es el lenguaje bsico de la imagen y el texto, o lo que hemos llamado lenguaje bimedia (icnico
y tipogrfico), que organiza la colaboracin expresiva de las imgenes y los textos. Este lenguaje esencial de la
grfica ha dado lugar a desarrollos y ramificaciones tcnicas, como los lenguajes del color, los signos
funcionales, los smbolos de las ciencias y las tcnicas, los grafos -que constituyen el lenguaje de los
esquemas- y la digitalizacin. Son nuevos elementos -unos conceptuales y otros tcnicos- que no se clasifican dentro del dualismo fundamental imagen-texto, porque no son lo uno ni lo otro. Y vienen a completar y
ampliar as el repertorio de los recursos comunicacionales del diseador grfico contemporneo.
Para ocuparnos de todos estos aspectos e implicaciones del grafismo trataremos en esta obra de las
aplicaciones prcticas ms significativas de la disciplina. Y lo haremos con espritu filosfico pragmtico,
pero tambin crtico.
Este es el campo de fuerzas en el que hoy se inscribe y se define el diseo grfico, y lo que hace su
especificidad y su especializacin por comparacin con las otras disciplinas del diseo. Si bien todos los
productos y artefactos industriales y las realizaciones urbansticas y arquitectnicas, pasan en primer lugar
por los ojos, pues son objetos visibles en el entorno; y si estn hechos para las funciones prcticas de la
accin humana (operar, manipular, desplazarse, trabajar, etc.), no lo estn en cambio para comunicar informacin y transmitir conocimiento.
Pero la disyuntiva y la distincin crtica -y tica?- est en los extremos: entre el diseo como comunicacin (dar a la gente la informacin necesaria en cualquier mbito de la vida social) y el diseo de persuasin (que intenta convencer, seducir para que las personas compren cosas y voten a personas, o se adscriban a ideologas).
Bastantes voces se han alzado ya, junto con la nuestra que ha sido de las primeras, a propsito de esta
disyuntiva esencial. Se est gastando demasiada energa de diseo en la promocin de un consumo sin
sentido, y poca energa en atender a las personas a comprender un mundo cada vez ms complejo y frgil.1
Ken Garland ya haba escrito que Hay ocupaciones ms merecedoras de nuestras habilidades para resolver
problemas. Una serie de crisis medioambientales, sociales y culturales sin precedentes requieren nuestra
atencin. Existen cantidad de intervenciones culturales, campaas de marketing social, libros, revistas, exhibiciones, herramientas educacionales, programas de televisin, pelculas, causas benficas y otros proyectos de diseo de informacin que necesitan urgentemente nuestra experiencia y ayuda.2
He aqu el marco cultural y tico en el que hoy se debate el trabajo del diseador, y que subyace en el
fondo de las pginas de este libro.
En tanto que el cometido del diseo grfico es la comunicacin, la disciplina cuenta para ello con un
Disear para los ojos es disear para el

cerebro, el rgano ms complejo y el que
rige todas nuestras actividades y nuestra conducta. El ojo y el cerebro hacen un todo.
El diseo hecho para los ojos constituye, hoy, el medio fundamental de la comunicacin social. Su designio ms noble es trabajar para mejorar nuestro entorno visual, hacer el mundo inteligible y aumentar la calidad de vida; aportar informaciones y mejorar las cosas; difundir las causas cvicas y
de inters colectivo y la cultura. Su especificidad como disciplina es transmitir sensaciones, emociones, informaciones y conocimiento.
Pero el diseo puede hacer tambin lo
contrario: seducir en favor de las ideologas
y los fundamentalismos; fomentar el
consumismo salvaje y alienante; generar ruido y contaminar el entorno urbano; ser cmplice del desprecio de las identidades culturales y de la libertad individual y colectiva.
Es por esta ambivalencia del diseo
como herramienta privilegiada de comunicacin (para bien y para mal), que su ejercicio
conlleva tantas implicaciones: econmicas,
polticas, tcnicas, culturales, sociales y ticas. El grafismo est ligado a la industria y
al comercio, y por tanto a la economa; a los
medios audiovisuales, la cultura, y asimismo a la poltica; al marketing y al consumo;
a la esttica y la semitica; a la ciencia de la
comunicacin y, por eso mismo, a las ciencias humanas y a las nuevas tecnologas.
Avance editorial del libro Disear para

los ojos, de Joan Costa, editado en el mes
de junio de 2003.
El privilegio y el compromiso
del diseo grfico
Por qu este libro

De una parte, existe una proliferacin agobiante de diseos grficos,
que no comunican; que se polarizan en el estilo, o en una estilstica redundante, repetitiva, que acaba por saturar y constituirse en un flujo
indiferenciable de estmulos visuales. Este problema, lejos de ser
reconducido hacia una eficacia comunicacional, se multiplica y se agrava
da a da.
De otra parte, no existe un paradigma, unos principios conceptuales o
una epistemologa de los que pueda extraerse una nueva metodologa del
diseo, que tome como centro las personas y no las tcnicas, la informacin til y no el ruido, los ojos de los destinatarios del trabajo grfico y no el
subjetivismo reduccionista.
En las escuelas, academias e institutos de diseo, esta ausencia de un
paradigma actualizado constituye un verdadero vaco didctico en todo el
mundo.
De esta filosofa ha surgido una nueva Coleccin, cuyo primer ttulo es

Disear para los ojos, y cuyo ndice de contenido presentamos con esta
informacin.
Interesados en la obra, contactarse con Grupo Editorial Design

e-mail: gdesign@mail.megalink.com
A quines est dirigido

Disear para los ojos est orientado a todos los actores involucrados en el campo de la
comunicacin grfica (y por extensin visual y audiovisual). En particular a diseadores,
visualistas, grafistas, tipgrafos, infografistas, ilustradores, fotgrafos, proyectistas, publicistas
y estrategas. Y ms generalmente a todos aquellos que trabajan, razonan, aprenden, actan
y se comunican por medio de imgenes, signos, escritos y esquemas en cualquier dominio
del universo de la comunicacin visual.
Cmo est hecho

El texto est escrito y organizado en siete partes: la primera ms terica y conceptual,
muestra un panorama riguroso y sistemtico de los principios de la comunicacin grfica y
visual en general. En las partes siguientes, ms orientadas a las aplicaciones grficas, se
aborda un campo muy completo de las disciplinas de diseo. Todo ello convierte este trabajo
en un instrumento prctico para enseantes, estudiantes y profesionales.
El libro, con abundantes ilustraciones a todo color, contrapone las imgenes y el escrito
como ejemplo y demostracin de los argumentos expuestos por el autor.
De qu trata
Se presenta en este trabajo un cuadro orgnico sobre el que se desarrolla una revisin de
los conceptos y los lenguajes grficos fundamentales: la Imagen y el Signo (con el Escrito o
el Texto), a los que el autor ha incorporado recientemente el tercer lenguaje: el de los
Esquemas. Y a los que se aade el lenguaje del Color.
Este instrumental grfico y conceptual de base es por s mismo una aportacin a la
Cultura del Diseo, y sirve para desarrollar sus principales disciplinas y aplicaciones, que son
as tratadas en la parte predominante de este trabajo: Semitica de la Forma y el Color. Identidad Corporativa, Diseo de Informacin, Sealtica, Diseo Digital, y, cmo no, tambin
una Crtica del Diseo.
Sntesis >
El diseo grfico es sustancialmente diseo de comunicacin, mensajes

dirigidos a la visin, y por esta va, a la emocin esttica, a la funcionalidad y
al conocimiento, pero tambin a la alienacin consumista.
En la enseanza del diseo, sobre todo en su praxis cotidiana, predomina
de manera flagrante la sobrecarga esttica, el exhibicionismo tcnico gratuito
y kitsch, y la subjetividad de los diseadores y de sus clientes.
Esta problemtica ha conducido al diseador y comuniclogo, Joan Costa,
y al editor y diseador Fernando Navia, a construir un proyecto editorial que
aborde los temas y tendencias de actualidad, enfocados sobre todo, desde
un ngulo conceptual ms que tcnico, y orientados particularmente a los
profesores, estudiantes y profesionales hispanoparlantes.

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