PREPARACION Y EVALUACION

DE PROYECTOS

MATERIAL PREPARADO POR

MANUEL IBAEZ QUISPE

MARKETING
La mercadotecnia es la encargada del proceso de planificar las actividades de la
organizacin con relacin al precio, la promocin, distribucin y venta de bienes y/o
servicios de la empresa, as como en la definicin del producto o servicio con base en
las preferencias del consumidor, de manera, que permitan crear un intercambio (entre
empresa y consumidor) que satisfaga los propsitos de los clientes y de la propia
empresa.
Debe establecer una perfecta coherencia entre los objetivos comerciales y los objetivos
globales de la empresa y cmo se pretende alcanzarlos. Habr que conocer bien a los
clientes y a la competencia identificando cul ser la tctica que se utilizar con ellos.
Los principales elementos que se deben tomar en cuenta para la realizacin de todo
plan de mercadeo son las conocidas 4 P's:

Producto: Se realiza una breve descripcin de la actividad desarrollada por la

empresa, en trminos de productos (y servicios, entendindolos como productos
intangibles). Y ste se refiere a los bienes que la empresa proporcionar a los
consumidores para satisfacer sus necesidades.

Precio: se refiere al anlisis que debe efectuarse para el establecimiento de un

adecuado costo del producto, a qu precio estar disponible el producto en el
mercado.

Plaza: se refiere a la ubicacin que tendr el producto dentro de una regin o un

pas. Tambin se incluyen los canales de distribucin a travs de los cuales el
producto llegar hasta el consumidor.

Promocin: incluye todas las actividades y elementos necesarios para dar a

conocer el producto al consumidor.

Adems de estos elementos, se deben tomar en consideracin la competencia, los

proveedores y el estudio de los clientes, quienes sern los receptores de nuestros
productos y/o servicios.

EL PRODUCTO
Se trata de definir los productos con los que vamos a contar y sus cualidades, a efectos
de hacer una valoracin justa y objetiva que permita visualizar sus efectivas
posibilidades en el mercado, frente a otros productos.
No se debe definir nicamente las buenas cualidades, tambin si encontramos en
nuestro producto alguna cualidad no tan buena, esta debe expresarse, y desde luego,
buscar como resolver para mejorar la cualidad.
Describa las principales caractersticas de su producto de tal manera que se entienda
claramente qu es y para qu sirve. Describa fsicamente sus caractersticas tcnicas,
de utilizacin y de necesidades que satisface.
La descripcin de cada producto debe incluir elementos generales en cuanto a:

Nombre del producto

Utilizacin

Materiales con los que est elaborado.

Caractersticas fsicas (peso, color, tamao, etc).

Empaque.

Tiempo de duracin.

Ventajas y beneficios.

Segmento de Mercado. En ocasiones cuando es un segmento muy concreto o

pequeo hablamos de Nicho de Mercado. Definir el grupo poblacional al que nos
enfocamos. Incluso definir el tipo de uso que deseamos para nuestro producto. Por
ejemplo si nuestra bebida de naranja la posicionamos para desayunar, para otro
momento del da o para mezclar con otras bebidas.
Se debe establecer con claridad a quienes estamos dirigiendo nuestro producto.
Afirmaciones vagas como: "las seoras de la ciudad x", los habitantes de este lugar" y
otras del estilo no definen exactamente como vamos a manejar la promocin, publicidad,
y otras formas de comunicacin para llegar a nuestros clientes.
Una manera ms completa puede ser:
"Nuestro zapato es fabricado para ser consumido por las nias escolares, de 8 a 12
aos, cuyos padres tengan ingresos bajos, y que vivan en nuestro misma provincia".
En cuanto al mercado, se debe realizar un anlisis que permita conocer los siguientes
aspectos:

Caractersticas (bien industrial, bien de consumo).

Estratificacin. Segmento concreto del mercado al que nos dirigimos. Es decir, si

por ejemplo vendemos zapatos de deporte o por el contrario zapatos para vestir
ms formal.

Localizacin (nacional, departamental, municipal, zonal, regional).

LOS CLIENTES
La definicin que se encuentra en cualquier diccionario de la lengua espaola, se refiere
a cliente como "quien compra a un comerciante, especialmente el que lo hace
habitualmente".
Por tal motivo, la validez esencial de un proyecto, en trminos de potencialidad y
perspectivas, puede comprenderse solamente despus de un atento estudio del
mercado de referencia. La atencin debe orientarse, en un principio, hacia el mercado,
hacia nuestros futuros clientes.

Uno de los mtodos ms eficaces para identificar y analizar el mercado de los bienes de
consumo se establece en cuatro niveles:

Geogrfico. La subdivisin del mercado se presenta en reas geogrficas como

regiones, zonas, provincias, continentes. Sin embargo, tambin se puede aplicar el
concepto al tipo de clima de una zona determinada, verbigracia, reas tropicales,
reas templadas, etc.
a. Mc Donald, solo uno por ciudad
b. Paraguas, o ropa de abrigo, segn la zona.

Demogrfico. El mercado puede ser dividido por caractersticas demogrficas,

como poblacin, edad, raza, sexo, nmero de individuos por familia, etc.
a. Bebidas alcohlicas, mayores de 18 aos

Socioeconmico. Algunas de las variables que se toman en cuenta en este caso

son educacin, ingreso monetario, clases social, ocupacin, etc.
a. Diamantes personas de alto estrato social.

Psicogrfico. Tiene que ver con el campo de la psicologa, tales como las
necesidades, la motivacin de compra, valores, gustos e intereses, etc.
a.

Al interior del mercado, la empresa se orienta generalmente a un grupo especfico de

consumidores. Es esto lo que se define como mercado de referencia o target market. El
target de los consumidores es este segmento peculiar que identifica a un grupo de
latentes compradores que tienen caractersticas similares.
La empresa necesita comprender, ante todo, el mercado en su conjunto y, por tanto,
detenerse a examinar las principales caractersticas geogrficas y demogrficas. De
esto, el diagnstico se orienta a la identificacin de los segmentos de consumidores
para donde los productos y/o servicios se dirigen; este proceso se establece como
segmentacin de la demanda.
El anlisis de las necesidades y de las actitudes referentes al consumo de un grupo
homogneo de consumidores confirma la utilidad de este enfoque. El estudio en esta
fase, orienta su atencin, mas que todo, a las variables psicogrficas y
socioeconmicas, en lo que respecta a los bienes de consumo, y hacia las
caractersticas de compra, financieras y operativas de bienes industriales.
Algunos autores van ms all y afirman lo siguiente: "el cliente no es el que compra sino
el que determina la decisin de comprar".

Tomando como referencia lo que se ha mencionado en esta leccin, se le pide que

Identifique para su empresa:

Quin es su cliente? (caractersticas, estratificacin)

Qu necesidades tiene? (nacional, internacional)

Qu compra?(marca, color, empaque, calidad, diseo, etc.)

Motivaciones de compra (por qu compra)

Hbitos de compra (en dnde, cunto y con qu frecuencia compra)

Para empresas existentes.

Como ya se mencion anteriormente, conocer a nuestros clientes, saber sus deseos y
tendencias es para el empresario una herramienta trascendental, para asegurar el xito
de su negocio. En el pasado las ventas no buscaban tener relaciones de largo plazo con
los clientes. Hoy lo ms importante es que el cliente se transforme en el socio principal
del negocio. La mercadotecnia tiene bsicamente que ver con las necesidades, deseos
y tendencias del consumidor, con el propsito de satisfacerlas. Pero la nueva realidad
exige enfocar la mercadotecnia como una filosofa orientada hacia el cliente.
El mercado sugestiona las tendencias de acuerdo a las necesidades, aunque estas son
cambiantes. La observacin y el conocimiento del mercado potencial dan pie a la
gestacin de productos que realmente satisfacen las necesidades del consumidor. En
consecuencia, la pregunta es Cmo conocer el mercado?. La solucin obligada podra
ser un estudio especializado, aunque siempre se deben mantener las reservas del caso,
debido a los resultados que afloren como los elevados costos que conlleva un estudio
de este tipo.
Existen algunas actividades que los pequeos y medianos empresarios pueden llevar a
cabo para conocer lo que piensan sus clientes. Son mtodos y tcnicas sencillas y
econmicas que realizan algunas de las funciones de un estudio especializado de
mercado. A saber:

Consulte en su empresa sobre el trato permanente y diario que el personal tiene

con el cliente; ya que la atencin a las quejas y reclamos del cliente permite saber
con precisin qu se espera de la empresa y cules las reas o departamentos
problemticos.

Compile y estudie las quejas o reclamos de los clientes. En lugar de rechazarlas,

ocultarlas o dejarlas sin prestarles atencin, fomente la presentacin de quejas,
para sistematizar el esquema.

Consiga y analice investigaciones y estudios que existan, y que traten sectores

parecidos al que usted se encuentra operando.

Establezca como referencia a sus clientes de mayor importancia. Asista a

reuniones con ellos, vistelos y conslteles sobre los problemas que tienen con los
productos y/o servicios que brinda la empresa.

Elabore un cuestionario de salida a los trabajadores que estn prximos a dejar la

empresa. Sus contestaciones sern ms sinceras y sern de gran utilidad para
encontrar fallas en la empresa.

Finalmente, coloque un buzn de sugerencias, la cual constituye una forma

econmica de conocer lo que opinan los clientes del negocio.

Conocer al clientes resulta muy laborioso, ya que ante todo es un ser humano, una
persona, compleja y cambiante. Por ello si quiere conocerlo, transfrmelo en su mejor
aliado.

PRECIO DE VENTA
Los consumidores entregan algo de valor econmico al vendedor, a cambio de los
bienes y/o servicios que recibe. La cantidad de dinero que se paga por los bienes y/o
servicios constituyen su precio.
La fijacin de precios es reviste gran importancia, pues el precio de un producto influye
en la percepcin que tiene el consumidor final sobre el producto y/o servicio que recibe.
No debe obviarse a que tipo de mercado se est enfocando el producto, debe
conocerse si lo que buscar el cliente ser calidad, sin importar mucho el precio, o si el
precio ser una de las variables de decisin ms importantes. En varias ocasiones, una
errnea fijacin del precio es la causa responsable de la escasa demanda de un
producto.
Precio de venta.
En la determinacin del precio nos podemos guiar por varios factores fundamentales:

El costo de nuestro producto.

Los precios de la competencia en el mercado.

Nuestro porcentaje esperado de ganancia, por determinado nmero de unidades o

volmenes.

Y un aspecto importante es el anlisis del consumidor. Qu renta est dispuesto a

gastar. Desde la percepcin del consumidor que valor tiene nuestro producto y cuanto
est dispuesto a pagar el cliente.
Algunas preguntas que pueden ser de utilidad para esclarecer aspectos referentes al
precio del producto son:

Cmo se ha decidido establecer el precio del producto?

Qu criterios utilizarn para hacerlo?

La sugerencia es que elabore un listado correspondiente con todos los materiales y

elementos que necesite para producir. Tambin elabore un listado con los gastos que
tendr que efectuar para producirlo. Luego, asgnele un valor a las listas y totalice las
cantidades, al total agrguele un porcentaje que usted considere como ganancia que
quiera obtener con la venta del producto.
Adems, establezca el precio de su producto, tomando en cuenta el precio de los
productos de la competencia, por lo que debe averiguar los precios de productos
similares o parecidos y comprenlo con el que se determino para su producto.

En trminos sencillos, la relacin es la siguiente:

Precio de Venta = C. Fijos + C. Variables + Gastos + Ganancia esperada.
(Todo debe ir expresado en valores unitarios. Por Ej. Costo Fijo Unitario, Gastos
Unitarios, etc.).
Si una empresa elabora el producto "X", fcilmente puede determinar si su precio est
por encima o por debajo del de la competencia, y analizar las razones de dicho hallazgo,
verbigracia, menores costos, mayor utilidad, etc.

LOS COMPETIDORES
Los competidores de una empresa existente o nueva pueden ser directos o indirectos.
Esta clasificacin est enfocada al mercado de referencia, ya que algunas empresas
pueden y de hecho ofrecen, productos y/o servicios capaces de satisfacer las mismas
necesidades del consumidor, y tales productos pueden se completamente diferentes.
Los competidores directos ofrecen productos que satisfacen necesidades idnticas o
muy similares, por ejemplo, el transporte terrestre, puede un consumidor elegir una
compaa ferroviaria o una compaa de autobuses para transportarse hacia su lugar de
destino. Otro ejemplo muy interesante es el de los servicios de telefona celular.
Forman parte de la categora de competidores indirectos aquellas empresas que se
dirigen, as sea parcialmente, al mismo mercado de referencia, pero en el cual el grado
de sustitucin de la oferta no es significativo. Verbigracia, los libros y las revistas
cumplen la misma funcin de informar y actualizar a los lectores, con regularidad las
motivaciones bsicas de sus decisiones de compra son diferentes y, por tanto, una
agresiva accin comercial realizada sobre los libros incidir, con seguridad, el mercado
de las revistas, pero indirectamente.
Ventajas sobre los competidores
Se debe hacer una lista de nuestro anlisis acerca de cuales son las cosas que nos
distinguen para bien, de nuestros competidores que llegan a nuestro mismo nicho de
mercado, algunas ventajas pueden ser:
"Compramos materiales y materia prima de la mejor calidad, al mismo precio que ellos
compran el suyo de menor calidad".
"Contamos con un medio de transporte que puede desplazarse para lograr una mas fcil
distribucin".
"Tenemos los contactos fuera del pas, que nos pueden apoyar con la distribucin".
"Poseemos un mejor control de calidad y nos exigimos a nosotros, realizar las cosas
bien hechas", etc.

10

Desventajas frente a los competidores

Para ser muy francos, no siempre podemos contar con ventajas, a veces tambin
tenemos desventajas, que debemos hacer conscientes, analizndolas y escribindolas.
Unas posibles desventajas pueden ser:
"No tenemos un conocimiento preciso del lugar donde comprar el insumo ms
barato".
"No contamos con la moderna maquinaria que ellos usan, para ser ms rpidos".
"No hemos logrado crdito de los proveedores, en la forma que ellos lo han
logrado".
Continuando con su plan de empresa, en este aspecto, identifique los principales
competidores y determine los siguientes elementos:

Ubicacin.

Tamao.

Cobertura del mercado (urbano, municipal, regional, zonal, nacional, internacional).

Capacidad de produccin.

Caractersticas del producto (material, diseo, calidad, marca, precio, etc.).

Canales de distribucin.

Poltica comercial (plazo, descuentos, forma de pago).

Estrategia publicitaria.

11

CANALES DE DISTRIBUCIN
Despus de reconocer las necesidades del cliente o consumidor y desarrollar un bien
y/o servicio que las satisfaga, es necesario disponer cmo hacer llegar los productos al
mercado. Para ello se deben elegir rutas mediante las cuales se transporte el producto
desde el centro de produccin hasta el consumidor final, de la manera ms efectiva que
sea posible. Costeos logstico para esta etapa.
Tericamente se conocen cuatro canales de distribucin para hacer llegar los bienes del
productor al consumidor:
Cada etapa del proceso de distribucin, hace posible incrementar la distribucin a un
mayor nmero de clientes potenciales; sin embargo, cada paso tambin provoca una
prdida de control y contacto directo con el mercado.
Forma de distribucin
Debe describirse las formas, rutas, periodicidad, y manejo de volmenes en los que
estaremos distribuyendo el producto. Si se piensa necesario, puede hacerse una
proyeccin de distribucin del producto por meses, para un ao, considerando la
estacionalidad del producto, es decir, analizando los meses del ao en que nuestro
producto se vender mas o menos.
Entre las preguntas bsicas que deben responderse en este aspecto se encuentran las
siguientes:

Qu medios de comercializacin (canales de distribucin) utilizar para la venta

de su producto? (venta directa al consumidor final, intermediarios, mayoristas,
minoristas, punto de venta propio, etc.)

Qu medios de transporte se utilizar para la distribucin de su producto?

Cules son los costos? y cul el costo de su transporte?

Cunto tiempo demora el transporte de los productos?

Necesita bodegaje o algn tipo de almacenamiento especial?

Cules son los costos del bodegaje o almacenamiento?

12

PUBLICIDAD Y PROMOCIN
Otro aspecto que puede causar gran incidencia en el mercado meta es el sistema de
promocin de ventas que se lleve a cabo; la promocin de ventas comprende
actividades que dejan presentar al cliente con el producto o servicio de la empresa; la
promocin de ventas debe desarrollarse para que el cliente ubique al producto o servicio
de la empresa en el mercado, verbigracia de estas actividades son: muestras gratis,
ofertas de lanzamiento, participacin en actividades o eventos sociales, culturales,
educativos, deportivos, etc.
Adems, no debe olvidarse la importancia que reviste el poseer una marca definida, que
el producto lleve etiqueta y empaque apropiado, para que el consumidor se sienta
alentado a adquirir el producto.
Existen varias formas de promover el producto:

Publicidad. Consiste en anunciar el producto en medios de comunicacin, ya sea

radio, televisin, prensa escrita, etc.

Promocin. Es obsequiar muestras del producto al pblico para que ste lo pueda
conocer y utilizar o participar con el producto en ferias, exposiciones, etc.

Ventas personales. Este sistema se da cuando un vendedor de su empresa o

usted realiza visitas personales al pblico, ya sea en su casa o en sus empresas
para ofrecerle directamente el producto.

Relaciones Pblicas. La gestin de la imagen de la empresa y las apariciones en

los medios de comunicacin.

Con referencia a lo anterior, debe tenerse en cuenta que al elegir una manera de dar a
conocer el producto se tome en cuenta el costo de hacerlo, as como cundo? y
dnde? comenzar a hacerlo.

13

No siempre se cuenta con un fondo destinado a promover el producto, sin embargo,

muchas veces la publicidad, puede hacerse con acciones de bajo costo, de forma que
siempre se permanezca en la mente de nuestros consumidores. Actividades posibles de
promocin y publicidad son:

Docena de trece.

Despus de diez, regale uno.

Calcomanas

Calendarios de bolsillo

Anuncio en la pared

Bolsas de plstico con el nombre de la empresa, etc.

Desde luego, si sus fondos son suficientes, y su mercado es masivo, use ese tipo de
medios, no tiene sentido que usted se anuncie en los principales peridicos del pas, si
su produccin y nicho de mercado es limitado geogrficamente.
A manera de ejercicio y teniendo en cuenta la clase de producto y las caractersticas de
la clientela potencial, determine los medio que planea utilizar para dar a conocer su
producto (catlogos, muestra fsica, visita directa, folletos, participacin en eventos,
otros) y si ha previsto el mensaje que quiere hacer llegar.

14

VENTAS
Las ventas conforman una de las funciones bsicas de la empresa. El mejor sistema
financiero, la mejor publicidad y los mejores mtodos y sistemas de produccin no
podrn contribuir en nada si las ventas no suceden, nada ocurre en la empresa hasta
que alguien vende.
Con respecto a la organizacin de ventas las preguntas bsicas a responder son:
Contratar vendedores? Cuntos? Con qu experiencia? Cul
remuneracin? (suelo fijo, comisin por ventas, por cobros, etc.)

ser su

Tipo de contrato con los vendedores (trmino fijo, indefinido)

Fijar cuota de ventas para los vendedores?
Qu sistemas de supervisin y control de ventas utilizar?
Flujo de ventas esperado por mes
Haga una proyeccin de cuales son sus ventas esperada por mes, durante un ao, trate
de hacer esta valoracin de manera objetiva, considerando el monto de su inversin, la
planta instalada, el tamao de su produccin, la recepcin de su nicho de mercado, y su
competencia.
Proyeccin de ventas.
Estime las ventas (en unidades) mensuales, durante el primer ao de operacin.

15