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AUTENTICIDAD Y COMODIFICACIN EN TURISMO

Erick Cohen
Universidad Hebrea de Jerusaln, Israel.
Resumen: Tres supuestos bsicos, comunes en la literatura sobre el turismo,
respecto a la "comodificacin" *autenticidad en escenario, "y la incapacidad de
turistas de tener experiencias autnticas son reexaminados. La autenticidad es
concebido como un lugar negociable, ms que un concepto primitivo, el rigor
de su definicin de los sujetos en funcin del modo de su turstico aspirado
experiencia. Nuevos desarrollos culturales tambin pueden adquirir la ptina
de autenticidad a travs del tiempo - un proceso designado como "autenticidad
emergente." Tambin se argumenta que la comodificacin no destruye
necesariamente los significados de los productos culturales, aunque puede
cambiarlos o aadir nuevos significados a los viejos. Conclusiones contrarias a
las deducciones siguientes acerca de los supuestos descritos anteriormente se
explican, y un nuevo enfoque para el estudio de la autenticidad y significado en
el turismo, que podra ayudar a la formulacin de una poltica de turismo ms
exigente, se defiende. Palabras clave: autenticidad, la comodificacin,
turismo cultural, experiencia del turista, poltica de turismo, artes tursticas y
artesanas.
Resumen (en Francs)

INTRODUCCIN
Mucha de la literatura contempornea de la naturaleza del turismo
moderno y su impacto hacia sociedades anfitrionas, recae en variados
supuestos importantes.
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Erick Cohen es el sabio profesor de Sociologa de George S (Universidad
Hebrea de Jerusaln 91905, Israel). l ha hecho investigaciones sociolgicas y
antropolgicas en Israel y Per, junto con una serie de estudios en turismo,
vida urbana, Cristianismo, y cambios sociales en Tailandia.
De una manera ms general, estas suposiciones se pueden formular como
sigue:
En primer lugar, se dice que el turismo dirige a una "comodificacin
(Greenwood, 1977) de las reas en la vida de una comunidad, la cual previa a
la penetracin del turismo, ha estado dentro del dominio de relaciones
econmicas reguladas por criterios de cambio de mercado (cf. Appadurai
1986). La cultura local generalmente sirve como el ejemplo principal de tal
comodificacin. En particular, los "coloridos" trajes locales y costumbristas,
ritos y fiestas, junto con el folk y artes tnicas, se convierten en servicios
tursticos o materias primas, como vienen a ser realizados o producidos para el
consumo turstico. Los servicios sexuales, en forma de prostitucin orientada al
turismo, son otro gran ejemplo de comodificacin. La cuestin fundamental es
que la comodificacin supuestamente cambia el significado de los productos
culturales y de las relaciones humanas, hacindolas finalmente sin sentido: "Ya
sabemos por experiencia a nivel mundial que la cultura local... se altera y a
menudo es destruida por el tratamiento de la misma como una atraccin
turstica. Se hace carente de sentido para las personas que una vez creyeron
en l" (Greenwood 1977:131). Adems, segn la misma fuente, como la
cultura local puede ser comodificada por cualquier persona, sin el
consentimiento de los participantes (1977: 137), pueden ser expropiadas, y la
gente local explotadas.
En segundo lugar, se dice que comodificacin destruye la autenticidad de los
productos locales culturales y las relaciones humanas; en su lugar, emerge la
autenticidad en escenario" (MacCannell 1973) encubierta. Dado que los
productos culturales pierden su significado por la gente del lugar, y como la
necesidad de presentar al turista con cada vez ms espectaculares, exticas y
excitantes atracciones crece (Boorstin, 1964: 103), los productos culturales
artificiales son cada vez ms "escenificados" para los turistas y decorados para
que parezcan autnticos Los aeropuertos falsos" (Graburn 1967) se venden a
los turistas como si se tratara de un autntico producto cultural. Por encima de
todo, los turistas, que al parecer se les permite penetrar ms all de las reas
"frentales" de la sociedad visitada en su "espaldas" (MacCannell 1973: 597-8),
estn de hecho engaados. Tales regiones traseras son con frecuencia
inautnticas "falsas espaldas", insidiosamente escenificadas para el consumo
turstico. As, por ejemplo, las localidades pueden ser escenificadas como a
distancia, o "no tursticamente," con el fin de inducir a los turistas a
"descubrirlos" (MacCannell 1973: 594); y a los habitantes nativos de los lugares
"exticos" se les ensea a "juego con lo nativo" para parecer "autntico" ante
los turistas (cf. Cohen 1982a: 19 a 2 en).

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Tres, la autenticidad escenificada" se dice para frustrar el genuino deseo del
turista hacia experiencias autnticas. MacCannell (1973: 597) argumenta que
"la conciencia turstica es motivada por el deseo de experiencias autnticas, y
que el turista puede creer que l se est moviendo en esa direccin Sin
embargo, a menudo el caso es que "lo que se toma como entrada en una
regin trasera es realmente entrada en una regin frontal que ha sido
totalmente establecida de antemano [es decir, ha sido escenificada] para la
visita turstica". Segn MacCannell (1973: 593), el turista, en su deseo de
experiencia autntica, es la encarnacin moderna del peregrino religioso. As el
turismo parece ser un sustituto moderno de la religin (MacCannell 1973: 589;
vase tambin Cohen en prensa b.). Sin embargo, es implcito en el anlisis de
MacCannell que no hay salvacin para el turismo: el establecimiento turstico
domina la industria del turismo, y tras llevar
a los turistas a aceptar atracciones artificiales como "autntico", crea una
"conciencia turstica falsa." Un sistema turstico de masas totalmente
desarrollado rodea al turista con una escenificacin turstica del espacio, de lo
que no existe. El turista-peregrino moderno est as condenado a la falta de
autenticidad:
"Los turistas hacen valientes salidas fuera de sus hoteles con la esperanza, tal
vez, de una experiencia autntica, pero sus caminos se pueden rastrear con
antelacin sobre los pequeos incrementos de lo que es para ellos la
autenticidad cada vez ms evidente que le ofreca por [escenificados] enclaves
tursticos. Los turistas aventureros avanzan de un escenario a otro, siempre en
el ojo pblico, y saludaron a todos a travs de sus obligados anfitriones"
(MacCannell 1973: 602).
Se desprende de estos supuestos que la comodificacin, engendrada por el
turismo, supuestamente destruye no slo el significado de los productos
culturales para los locales, pero, paradjicamente, tambin para los turistas.
Por lo tanto, surge que, mientras ms prospere el turismo, ms se convierte en
una decepcin colosal. Estos supuestos son altamente persuasivos y atractivos
tanto para los socilogos y crticos de la sociedad moderna. Pero la conclusin
parece inverosmil y difcil de aceptar; a menos que, por supuesto, se adopte
una visin de la sociedad moderna como completamente absurda y dominada
por poderes siniestros, por lo que sus miembros estn subrepticiamente
engaados a creer que tienen experiencias genuinamente autnticas, mientras
que, de hecho, estn excluidos sistemticamente de tenerlos. Sin embargo,
antes de que uno llegue a ese extremo, sera prudente examinar crticamente
los supuestos anteriores, con el fin de alcanzar tal vez algunas conclusiones
ms realistas.
AUTENTICIDAD
"Autenticidad" es un valor eminentemente moderno (cf. Appadurai, 1986: 45;
Berger, 1973; Trilling 1972), cuya aparicin est estrechamente relacionada
con el impacto de la modernidad sobre la unidad de la existencia social. Como

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las instituciones se convierten, en palabras de Nietzsche, "sin peso" y pierden
su realidad (Berger 1973: 86; Trilling 1972: 138), se dice que el individuo se
convierta en s mismo. "Si no hay nada en 'el exterior' en lo que se pueda
confiar para darle peso al sentido de la realidad del individuo, no se le deja otra
opcin que indagar en s mismo en bsqueda de lo real. Sea lo que este ens
realissimam pueda convertirse, tiene que ser necesariamente en oposicin a
cualquier formacin social [moderna] externa. La oposicin entre el yo y la
sociedad ha alcanzado su mximo. El concepto de autenticidad es una forma
de articular esta experiencia" (Berger 1973: 88).
El hombre moderno es visto as, desde la perspectiva de una antropologa
contemporneo filosfica existencial, como un ser en busca de autenticidad.
Dado que la sociedad moderna es inautntico, esos buscadores modernos que
desean superar la oposicin entre su auto bsqueda de autenticidad y la
sociedad, tienen que buscar en otra parte la vida autntica. La bsqueda de la
autenticidad se convierte en un motivo importante del turismo moderno, como
MacCannell (1973, 1976), de manera incisiva mostr. Sin embargo, aqu
tambin es encuentra la fuente de la confusin que el uso de este trmino sin
explicacin introducido en los estudios de turismo. En los escritos de
MacCannell, como aquellos de los investigadores que siguieron su lnea de
anlisis (por ejemplo, Redfoot 1982). La bsqueda de autenticidad es un
concepto primitivo, que fue mejor ilustrado, pero dejado sin definir. Sin
embargo, uno parece
comprender intuitivamente lo que se entiende por ella. Es una bsqueda de
esa unidad entre el yo y las instituciones sociales, que dot la existencia premoderna con la "realidad" (Berger 1973: 85). El turista moderno alienado en la
bsqueda de la autenticidad busca lo prstino, lo primitivo, lo natural, lo que
an no es tocado por la modernidad. Tiene la esperanza de encontrarlo en
otros tiempos y otros lugares (MacCannell 1976: LSO), ya que est ausente de
su propio mundo.
La dificultad con este uso del concepto de "autenticidad" en el estudio del
turismo, es que se trata de un concepto filosfico que ha sido introducido sin
crticas en el anlisis sociolgico. Adems, en los estudios de turismo, el
concepto se utiliza para caracterizar un criterio de evaluacin utilizado por el
turista moderno como observador. La pregunta es, si los "tourees" observados
por los turistas en absoluto poseen tal concepto, y si es as, que los rasgos de
de su propia cultura que consideran ser "autnticos" son rara vez o nunca
levantadas. Por ltimo, el analista social asume tcitamente que entiende la
bsqueda del turista por la "autenticidad", porque ambos pertenecen al mundo
moderno; ambos parecen concebir la "autenticidad" en trminos similares, sin
problemas. La "autenticidad" por lo tanto ocupa una cualidad "objetiva"
atribuida por los modernos al mundo "de ah." La nica diferencia aparente
entre el turista y el analista social es que este ltimo es ms circunspecto que
el primero. Por lo tanto, se supone que es capaz de penetrar ms all de las

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apariencias, y descubrir el engao de "autenticidad escenificada" (MacCannell
1973) perpetrada por los tourees, o el establecimiento turstico. El turista
desprevenido, que es menos sofisticado que el analista y bien informado, se
supone que se dejar engaar por tales prevaricaciones. A continuacin, se
asume que si el turista tuviese el desacreditado conocimiento del analista, l
rechazara la "autenticidad escenificada" de los lugares de inters turstico
puesto que seran artificiales y carentes de autenticidad. MacCannell y otros
quienes adoptaron su marco conceptual, no plantearon la posibilidad de que el
turista y analistas sociales pudiesen concebir la autenticidad en diferentes
trminos.
En contraste con MacCannell, se sugiere que la "autenticidad" es un concepto
construido social y sus connotaciones sociales (en contra de lo filosfico) es,
por lo tanto, no dado, pero "negociable". La forma de la negociacin de su
significado, por tanto, debe hacerse como un tema importante en el estudio
sociolgico y antropolgico del turismo. Varios temas especficos tienen que ser
distinguidos.
Concepciones diferenciales de Autenticidad
Segn Trilling (1972: 93) la procedencia de la palabra "autenticidad" "est en
el museo, donde personas expertas en la materia prueban si los objetos de arte
[y, por extensin, objetos etnogrficos] son lo que parecen ser o se dice que
son, y por lo tanto valen la pena en el sentido de la admiracin que se les
est dando. El enfoque de la" autenticidad " actual hasta hace poco entre los
curadores y los etngrafos ser, por tanto, ayudar a aclarar la naturaleza
socialmente construida del concepto. Una de las paradojas de la progresiva
profesionalizacin de los curadores del arte primitivo y el arte tnico en los
museos del mundo, ha sido que un nmero cada vez mayor de objetos fueron
declarados "falsificaciones", no porque cualquier nueva informacin haya sido
descubierta acerca de los objetos mismos, sino ms bien porque la
la connotacin del concepto de falsedad ha sido gradualmente extendida.
Curadores "puristas" y los historiadores del arte tendieron a concebir la
autenticidad en el arte primitivo y tnico en trminos cada vez ms rigurosos.
Por lo tanto, McLeod, el director del Museo de la Humanidad y un experto de
arte africano, define (i. e., autntico) el arte africano "genuino" como
cualquier pieza hecha a partir de materiales tradicionales por un artesano
nativo para la adquisicin y uso de los miembros de la sociedad local (aunque
no necesariamente por miembros de su propio grupo) que se produce y se
utiliza sin pensar que en ltima instancia podrn ser dispuestos para la
ganancia de europeos o de otros extranjeros" (McLeod 1976: 31).
Otro autor, tambin discutiendo el arte africano, declara como autntico
"Cualquier objeto creado con un propsito tradicional y por un artista
tradicional, pero slo si "se ajusta a formas tradicionales (Cornet 1975:

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52, 55; nfasis en el original). Como McLeod, Cornet tambin sostiene que,
para que sea aceptado como autntico, el producto no debe ser fabricado
"especficamente para el mercado" (1975: 52).
Ambos autores, por tanto, hacen hincapi en la ausencia de la comodificacin
como consideracin crucial en los juicios de autenticidad. Es de destacar que
Cornet propone su definicin a pesar de su observacin de que hay casos
donde "falsificaciones [es decir, los objetos no autnticos] se han convertido
en autnticos " (1975: 54), y cita como ejemplo objetos elaborados por
artesanos africanos, en el pasado, para los clientes europeos.
Tales actitudes estrictas hacia la autenticidad, mientras que en un sentido
profesional, reflejan en otro sentido la preocupacin moderna general con la
autenticidad que, de hecho, parece haber contribuido al creciente rigor de
actitudes profesionales. Autenticidad, para curadores y etngrafos, es
principalmente la calidad de vida pre-moderno, y de los productos culturales
producidos antes de la penetracin de las influencias occidentales modernos:
por lo tanto el nfasis comn en productos culturales que eran "hechos a
mano" de materiales "naturales". Este nfasis refleja obviamente la
enajenacin del hombre moderno frente a los productos artificiales y hechos a
mquina. "La mquina podra hacer slo las cosas no autnticas, cosas
muertas" (Trilling 1972: 127). Lo mismo es esencialmente cierto para
aquellos antroplogos que, en la bsqueda de un "presente etnogrfico",
tratar de recuperar la sociedad y la cultura de las personas que estudian
cmo stos haban sido antes del contacto "contaminante" con el mundo
occidental.
Tambin en este caso, el consenso cientfico se mezcla con lo ms personal, moderna
bsqueda de lo "virgen" y "autntico." Curadores, etngrafos, y antroplogos por lo
tanto constituyen los prototipos ms idneos del turista de Mac-Cannell que busca la
autenticidad en otros tiempos y otros lugares. Redfoot (1984: 299-301), de hecho,
clasifica los antroplogos como "turistas de tercer orden que, segn Lvi-Strauss,"
rechazan los artificios en su propia cultura y buscan una realidad alternativa en la
bsqueda"; una vez ah, sin embargo, (a diferencia de "turistas de cuarto orden" de
Redfoot) " se abstienen de "hacerse nativo" (1984: 300). El antroplogo, por lo tanto
cava ms profundo [que otros turistas] en una bsqueda de la autenticidad" sin
embargo, su misin "est condenado al fracaso por el distanciamiento subjetivo de la
construccin primitiva dentro del papel del antroplogo " (1984: 301).
Los antroplogos, como curadores y etngrafos, incluso si es paradigmtico del turista
moderno, parecen entretenerse con criterios ms rigurosos

de autenticidad que los miembros ordinarios del pblico viajero. Pertenecen a

la categora ms amplia de lo moderno, alienados intelectuales - de hecho, su
alienacin de la modernidad a menudo les induce a elegir a sus respectivas
profesiones.
La alienacin bien puede ser una consecuencia estructural de la pluralizacin
de mundos de la vida moderna y la "ingravidez" de las instituciones modernas
(Berger 1973; Berger et al 1973). Sin embargo, no todos los modernos son

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personalmente iguales en alienacin o conciencia de su alienacin. Los que
continan identificando irreflexivamente con uno u otro de los centros de la
modernidad tales como la tica de trabajo o el ethos de logros materiales y
ocupacionales, son personalmente menos alienados que los que no son tan
identificados. Aquellos que estn dispuestos a reflexionar sobre su situacin de
vida son "ms conscientes de su alienacin que aquellos de clases medias
comunes y corrientes, y en especial los de clases medias bajas, que todava se
esfuerzan por alcanzar los beneficios materiales que aquellos ms all de ellos,
ya disfrutan.
La alienacin y la bsqueda por la autenticidad, sin embargo, parecen estar
positivamente relacionados (cf. Cohen 1979a: 181-2). De ello se desprende que
los intelectuales y otros individuos ms alienados participarn en una seria
bsqueda de autenticidad que la mayora de miembros comunes y corrientes
de la sociedad. Es una hiptesis, donde cuando mayor sea su preocupacin por
la autenticidad, ms estricto ser el criterio por el cual se conciben del mismo.
Menos alienado y por lo tanto menos personas interesadas, incluidos los
turistas ms comunes y corrientes, tendrn que contentarse con criterios
mucho ms amplios y menos estrictos de autenticidad. Esto probablemente
quera decir Nettekoven (1973) cuando argument que "los turistas no son los
etnlogos" y por Desai (1974: 3), cuando observ que el turista no es un
"purista de la autenticidad."
Sin embargo, aunque la mayora de los turistas no pueden buscar
"experiencias autnticas en cualquier sentido etnogrfico," Goldberg (1983:
486) advierte que "ni si quiera son entretenidos con la mera diversin
Aparecen de hecho turistas buscando la autenticidad en diversos grados de
intensidad, dependiendo del grado de alienacin de la modernidad. Despus
del anlisis anterior, se puede argumentar que ellos tambin conciben la
"autenticidad" en diferentes grados de severidad. En otras palabras, las
personas que estn menos preocupadas con la autenticidad de sus
experiencias tursticas, estarn ms dispuestos a aceptar como autntico, un
producto o atractivo turstico cultural, que los turistas ms interesados,
aplicando criterios ms estrictos, los rechazarn por ser "Artificiales".
Este argumento puede ser reformulada en trminos de la tipologa anterior del
autor en "modos de experiencia turstica" (Cohen 1979a; En Pressb) en la que
se propusieron cinco tipos de modos, de acuerdo con la profundidad de
experiencia que el individuo busque en el turismo. El turismo involucra
tpicamente algn encuentro con el "Otro". Cuanto ms profunda es la
experiencia buscada por el turista, ms fuerte tendern a aceptar estos
"Otros, y para convertirla en su "centro de eleccin." Pero, puesto que la
relevancia del Otro-Centro-Convertido aumenta para el turista, su preocupacin
por su autenticidad crecer proporcionalmente. Esto, a su vez, inducir a que el
turista adopte criterios ms estrictos para el juicio de autenticidad que aquellos
turistas para quienes la experiencia es menos relevante. De ello se deduce que

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turistas "existenciales" (Cohen, 1979a: 189-192), que tienden espiritualmente a
abandonar la modernidad y aceptar al Otro como su centro electivo, y como si fueran,
"mundos de conmutacin" (Berger y Luckmann 1966: 144), o "que tienden a lo nativo"
(Redfoot 1984: 299 y ss) sern los ms "puristas" de los turistas. Se esforzarn por
moverse ms lejos de los caminos trillados y de conseguir estar ms cerca con los
nativos (por ejemplo, Blakeway 1980; Schneebaum 1970). En eso, se asemejan al
antroplogo, curador, y etngrafo. Sin embargo, a diferencia de este ltimo, no toman
la actitud de desprendimiento subjetivo (Redfoot 1984: 299) de los productos culturales
que encuentran. Mientras que su experiencia puede ser por tanto ms plena y ms
espontneo, tambin carecen de la actitud profesional y capacidad crtica necesaria
para determinar si los rasgos por los que determinan la "autenticidad" de un objeto o
una atraccin son genuinos o falsos. Por lo tanto ellos caern ms fcilmente en formas
sofisticadas de autenticidad escenificada (MacCannell 1973). Aqu, la gente local o el
establecimiento turstico "escenifican" precisamente en aquellos aspectos del producto
cultural que sirve a los turistas existenciales como las marcas de autenticidad, de
acuerdo con sus estrictos criterios propios. De hecho, turistas ansiosos por
autenticidad, como los "peregrinos polticos" de Hollander (1981), tienden a idealizar el
destino, y as abrazan con entusiasmo como genuinas las mismas tergiversaciones con
que se sirven. Este tipo de puesta en escena es particularmente insidioso, porque
acta sobre la profunda voluntad de creer de los turistas serios, y no en la actitud de
hacer-creer de los ms frvolos. El desencanto de este tipo de turistas existenciales
pueden ser particularmente amarga (cf. Cohen 1979a: 196).
Cuanto ms se mueve hacia abajo la escala de los modos de experiencias tursticas,
menos estrictos los criterios de autenticidad empleados por el turista tender a ser. Los
criterios de turistas "experimentales" que experimentan con varios centros electivos
potenciales (Cohen 1979a: 189) todava se asemejan a los de turistas existenciales. Los
turistas "experienciales" (Cohen 1979a: l86-8), que tratan de participar indirectamente
en la vida autntica de los dems, tambin tendern a emplear criterios bastante
estrictos de autenticidad, cercanos a los de los turistas "existenciales". Sin embargo,
los turistas "recreativos" (Cohen 1979a: 183-5), que buscan en la Otra grata
restauracin y recuperacin, y por lo tanto tienden a acercarse a los productos
culturales encontrados en su viajes con una actitud ldica de fantasa (Cohen 1985),
que entretendr a criterios mucho ms amplios de autenticidad. De hecho, ellos
tambin podran estar dispuestos a aceptar de manera jocosa un producto cultural
como autntico, por el bien de la experiencia, a pesar de que "en el fondo no estn
convencidos de su autenticidad (Cohen, 1985: 295: cf., tambin Goldberg 1983: 485).
Por lo tanto, una "puesta en escena de la autenticidad" menos ingenua ser suficiente
para hacer a este tipo de turista aceptar un producto como autntico - aunque la
conviccin de su autenticidad tambin ser menos profunda que la de turistas
"existenciales". Por ltimo, los turistas "distractivos" (Cohen 1979a: 185-6) que buscan
la mera diversin y el olvido en su viaje, permanecer totalmente en la ecuanimidad y
sin preocuparse por el problema de la autenticidad de sus experiencias.
Diferentes Simbolizaciones de Autenticidad
En opinin de algunos expertos en arte tnico (por ejemplo, Willett 1976), la
autenticidad y falsedad no son un par de conceptos dicotmicos. Ms bien,

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existe un continuo que va desde la autenticidad completa, a travs de diversas

etapas de autenticidad parcial, hasta completar la falsedad. La cuestin por lo
tanto, es: Cules son los rasgos diacrticos que, para un determinado
individuo, en particular a un turista, hacen que un producto cultural sea
aceptado como "autntico"? La pregunta no es si el individuo tiene o no
"realmente" una experiencia autntica en el sentido de MacCannell (1973),
sino ms bien lo que dota a su experiencia con la autenticidad en su propio
punto de vista. As, uno puede seguir el enfoque de Gottlieb: ella "asume que
los propios sentimientos y puntos de vista de los vacacionistas sobre las
vacaciones son 'autnticas', ya sea si el observador los juzga para que
coincidan con la cultura anfitriona, o no" (Gottlieb, 1982: 168). Sin embargo,
como Gottlieb no haga consultas acerca de las bases de los sentimientos y
puntos de vista de los turistas, se propone aqu abrir estos para una
investigacin. Segn el enfoque desarrollado ms arriba, los turistas podrn
diferir en el nmero y tipo de caractersticas necesarias para que su mente
pueda autenticar un producto cultural.
Como seala el apartado anterior, para el experto profesional purista, slo un
producto cultural que parece autntico en todos sus variados aspectos, sera
aceptable como "autntico." Esto tambin puede ser el caso de los turistas
profundamente preocupados. As, en uno de los viajes de trekking en que este
autor particip en el transcurso de su estudio acerca de la penetracin del
turismo en la zona de la colina-tribu del norte de Tailandia, una turista
francesa, maestra de profesin, se quej del hecho de que las personas en el
pueblo tribal, que se haban abierto al turismo slo unas pocas semanas antes,
utilizaban industrialmente vasos de plsticos, en lugar de tazas de bamb de
origen autctono. La mera adopcin de vasos de plstico, aunque no
relacionados con la penetracin del turismo, ya haba ofendido a su sentido de
autenticidad cultural.
Si bien este tipo de turista a menudo sirve como el prototipo del turista ideal,
estadsticamente hablando, es una minora entre la enorme poblacin del turismo de
masas contempornea. Tal exigencia de "autenticidad total ser el ms prominente
entre turistas "existenciales" o "experimentales", seriamente preocupados por el Otro
como al menos un potencial centro electiva. La gran mayora de los turistas no exigen
tal "autenticidad total." Incluso los turistas "experienciales", aunque gravemente
preocupados con la autenticidad de su experiencia, y teniendo estrictos criterios para
los juicios de autenticidad, a menudo se centran en este tipo de juicios acerca de
algunos rasgos de los productos culturales y la indiferencia de otros. Por lo tanto, van a
estar preparados para aceptar un producto cultural como autntico, en la medida en
que los rasgos, que son considerados como diacrticos, sean juzgados por ellos como

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autnticos. Estos rasgos son entonces son considerados suficientes para la
autentificacin del producto en su conjunto. Se podra decir que simbolizan
metonmicamente la autenticidad del producto cultural orientado a los turistas en su
conjunto. Por lo tanto, este tipo de turistas aceptarn un objeto comercializado como
"autntico", en la medida en que estn convencidos de que est adornado con diseos
"tradicionales" y "hecho a mano" por miembros de un grupo tnico (a pesar de que se
haya hecho de materiales diferentes o en una forma diferente a la del producto
"tradicional" y haya sido producido expresamente para el mercado). Ellos pueden
aceptar de manera similar como "autntica" una rplica comercializada de las
costumbres locales, como un baile o un ritual, en la medida en que se lleva a cabo de
forma idntica por los miembros del grupo local, al igual que su contraparte no
comercializado. Un reciente

estudio de Moscardo y Pearce (1986) proporciona una cierta evidencia emprica

en este punto. Ellos han estudiado las percepciones de los visitantes de
Australia en parques temticos histricos. Debido a que tales parques
"preservan o restauran algunos aspectos de una nacin o del patrimonio de
una regin" (1986: 471), son casi por definicin, no "autnticos" en el sentido
de MacCannell. Sin embargo, los visitantes generalmente los perciban como
"autnticos" - en el sentido de ser reconstrucciones exactas del pasado de
Australia (1986: 474-6), en lugar de autnticos restos histricos.
Contrariamente a la afirmacin de los autores (1986: 472), los operadores de
parques - y ciertos turistas - parecen utilizar la palabra "autenticidad" de
manera diferente a los cientficos sociales. Sin embargo, el punto de este
argumento es que al aceptar un rasgo particular del sitio, es decir
"verosimilitud, como la autenticacin del sitio en su conjunto, los turistas no
se vuelven tontos superficiales satisfechos con el espurio, segn Boorstin
(1964), ni vctimas de un establecimiento turstico prevaricador que
"escenifica" autenticidad, segn MacCannell (1973).
Los turistas recreativos, cuya preocupacin por la autenticidad es
relativamente baja, bien pueden aceptar incluso un producto sustancialmente
escenificado y experimentarlo como "autntico." Esto no sera necesariamente
porque han sido engaados por la escenificacin, sino porque incluso el ms
leve vestigio, o parecido a lo que los expertos consideraran un rasgo
"autntico del producto, puede ser suficiente para que puedan jugar el juego
de fantasa de tener una experiencia "autntica. Por lo tanto, estos turistas
pueden consentir comprar productos o experiencias falsas como si fueran
autnticos, simplemente porque su parecido con lo genuino da a estos turistas
un indicio de autenticidad. La recreacin que Gottlieb deriva del ser un Rey
por un Da o un Campesino por un da (1982), puede argumentarse, como
que deriva de su sentimiento de "cmo debe haber sido ser un rey (o un
campesino)"; a pesar de que estn perfectamente conscientes del hecho de
que su propia experiencia adquirida ha sido escenificada en su beneficio.

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Por ltimo, los turistas distractivos pueden disfrutar los productos tursticos incluso si
estos son, en sus propios puntos de vista, completamente artificiales, en la medida en
que apelen a ellos simplemente como "divertido", "lindos" o preciosos". Un buen
ejemplo de tal producto es un par de monos abrazados con gafas de sol, hecho de
cscaras de coco, que se venden en los destinos tursticos en todo el sur de Tailandia,
los cuales no tienen ninguna relacin con cualquiera de los aspectos locales de la
cultura tailandesa, excepto tal vez que los monos sirven como recolectores de coco en
esa parte de Tailandia.
Autenticidad Emergente
Desde que la autenticidad no es algo dado primitivamente, pero s negociable, uno
tiene que permitir la posibilidad de su aparicin gradual en los ojos de los visitantes
hacia la cultura que los acoge. En otras palabras, un producto cultural, o un rasgo del
mismo, que es en un momento dado generalmente juzgado como artificial o no
autntico, puede en el transcurso del tiempo, pasar a reconocerse como autntico,
incluso por expertos, como la equivocacin de Cornet (1975: 54) citada anteriormente.
As, por ejemplo, un festival orientado hacia los turistas, aparentemente artificializado
(como el festival Inti Raymi en Cusco, un "recuerdo" de una antigua costumbre incaica)
puede llegar a ser aceptado como una "autntica" costumbre local en su momento. Del
mismo modo, los productos artesanales producidos inicialmente meramente para su
venta a los visitantes y turistas, con el tiempo puede llegar a ser "autntico"

productos de un grupo tnico o regin - como sucedi, por ejemplo, con los
tallados de los esquimales de la esteatita (Graburn 1976b) o los tallados
argelitas de Haida (Kaufmann 1976). Greenwood (1982: 27) seal que "todas
las culturas viables estn en el proceso de construirse a s mismas todo el
tiempo. Se podra llamar a este proceso de "autenticidad emergente", tal
como un proceso paralelo en el mbito tnico denominado "etnicidad
emergente" (Yancey et al 1976). "Autenticidad Emergente", subraya un aspecto
o se refiere a una manifestacin del fenmeno ms amplio de la "invencin de
la tradicin", cuya ubicuidad ha sido tan impresionantemente documentado en
el volumen de Hobsbawm y Ranger (1983). En principio, es posible para
cualquier truco recin inventado, que en un momento pareca ser nada ms
que una "trampa para turistas" escenificada, convertirse con el tiempo, y bajo
condiciones apropiadas, en una manifestacin autntica de la cultura local.
Uno puede aprender acerca de este proceso de "autenticacin" gradual desde
la manera en que Disneyland Americano, una vez visto como el ejemplo
supremo de artificiosa entretenimiento popular, se convirti en un componente
vital de la cultura americana contempornea (por ejemplo, Johnson 1981; King
1981). Ellos, sin duda, en el futuro sern percibidos incluso por los historiadores
y etngrafos, como una "autntica" tradicin estadounidense (cf. Moore 1980).
Un punto ms, estrechamente relacionado con el concepto de "autenticidad
emergente" debe ser observado. El nuevo "pblico externo" (Graburn 1976a;
Silo, y Cohen, 1983: 237) proporcionado por los turistas, pueden ofrecer una
oportunidad a los productores de los productos culturales para incorporar en

382
ellos novelescos pero "autnticos" mensajes, a diferencia de los incorporados
en los productos culturales destinados exclusivamente a pblico "interno" local
o tnico. Por lo tanto, Silver (1979) afirma haber detectado este tipo de
mensajes escondidos al parecer en exageradas, caractersticas "exticas" de
esculturas africanas comercializadas. Este autor tambin encontr ese tipo de
mensajes explcitamente en los bordados figurativos comercializados de
Hmong (Meo) refugiados de Laos (Cohen, 1982b: 41; prxima publicacin). Los
Hmong de cuyas representaciones artsticas figurativas tradicionales estaban
ausentes, con nostalgia representan en estos bordados la riqueza de sus
costumbres tradicionales al mundo en general, as como tratando de dirigir
hacia sus sufrimientos en la historia reciente y su grave presente
predicamento. Por lo tanto este tipo de mensajes se convierten en nuevas
expresiones culturales, que son reconocidos como "autnticos", incluso por los
expertos, como los antroplogos o etngrafos interesados en el cambio
cultural.
COMODITICAZIN
La "Comodificacin" es un proceso por el cual las cosas (y actividades) vienen
a ser evaluados principalmente en trminos de su valor de cambio, en un
contexto de comercio, convirtindose as en bienes (y servicios); sistema de
intercambio desarrollado en donde el valor de cambio de las cosas (y
actividades) sea afirmado en trminos de precios de un mercado. Aunque los sistemas
de comercio y sistemas de regalo fueron al parecer incluso en el pasado menos
inequvocamente segregado que aquellos afirmados con anterioridad, los mercados se
han expandido en todo el mundo en la era moderna, dando lugar a la comodificacin
ms amplia en cuando a gama de cosas y actividades (cf. Appadurai 1986). La principal
pregunta en este contexto es, qu pasa con los otros significados (particularmente

religiosos, cultural, y social) de las cosas (y actividades) una vez que se han
comodificados, particularmente bajo el impacto del turismo?
En general, es el caso de que las "relaciones con los extraosproporcionan
contextos para la comodificacin de las cosas que en caso contrario, son
protegidas de la comodificacin (Appadurai 1986: 15). Los turistas en el
mundo moderno son tipos extraos especialmente ubicuos, notorios por su
propensin a precipitarse, directa o indirectamente, la comodificacin de una
gama cada vez ms amplia de cosas (y actividades), muchos de los cuales han
sido mantenidas fuera del dominio del mercado antes de la penetracin de
turismo, por prohibiciones y tabes normativos rigurosos.
Segn Greenwood (1977), que hizo uno de los primeros estudios de comodificacin de
la cultura a travs del turismo, la comodificacin cultural de los productos pierde en el
proceso su significado intrnseco y la importancia por la poblacin local, que a su vez
pierden su entusiasmo por la producirlos. Por lo tanto, Greenwood argumenta, tal como
el ritual pblico del Alarde en el Pueblo espaol-vasco de Fuenterraba que se convirti
en una importante atraccin turstica, y las autoridades declararon que se debe realizar

383
dos veces en el mismo da para dar cabida a la gran cantidad de visitantes, lo
participantes locales perdieron inters en ella. En consecuencia, "el gobierno
municipal estaba considerando pagos a las personas por su participacin en el
Alarde?... al igual que los gitanos que se les paga para bailar y la orquesta sinfnica se
presta para hacer msica. El ritual se ha convertido en una actuacin a cambio de
dinero. El significado se ha ido" (Greenwood, 1977: 135). En otras palabras, el
"autntico" ritual pblico se convirti en un espectculo escenificado, una comodidad
cultural.
Tales procesos de comodificacin de la cultura con fines tursticos son, sin duda, muy
comunes en todo el Tercer Mundo y en las reas tnicas tanto de pases occidentales
como comunistas. Los rituales, ceremonias, vestuario y artes populares pueden todos
ser objeto de comodificacin. Adems, dado que el proceso se inicia frecuentemente
por personas que destruyen la cultura y los empresarios tursticos de fuera de la
comunidad local, bien puede dar lugar a la explotacin de los locales y de su
patrimonio cultural, producto de personas externas. Finalmente, el proceso de
comodificacin tambin tiende a afectar a los propios productos culturales. A medida
que se vuelven cada vez ms orientados a un "pblico externo," los rituales pueden
acortarse, embellecerse, o de otro modo, adaptarse a los gustos de los turistas (cf.
Boorstin 1964: 103). El arte y productos de artesana tambin se pueden cambiar en la
forma, materiales, o colores (cf. Cohen 1983), en respuesta a las imposiciones o
tentaciones de gran escala y, a veces los consumidores lejanos " (Appadurai, 1986:
47), tal como en el caso del "turismo indirecto" (Aspelin 1977). De hecho, el gnero
emergente de "artes tursticas" (Appadurai 1986: 47; Cohen 1983; Graburn ed. 1976)
es tal vez el ms destacado ejemplo de la comodificacin de una gama de productos
culturales a travs del turismo.
Todos estos desarrollos y cambios, a veces radicales en la forma y el contenido de los
bienes comodificados y servicios, sin perjuicio, caen en la afirmacin categrica de
Greenwood donde, una vez que un producto cultural est comodificado, el significado
se ha ido," pareciendo ser una generalizacin excesiva. Los contra-ejemplos se pueden
encontrar fcilmente. Por ejemplo, msicos populares, que tocan por dinero para un
pblico externo, pueden verse entusiasmados por la oportunidad de presentar su arte y
estar orgullosos de mostrar

su competencia. No hay ninguna razn para suponer que su msica perdi

todo lo que significa para ellos, simplemente porque se les ha pagado para
presentarla. Sera absurdo argumentar que toda la msica popular es sin
sentido para los artistas por el mero hecho de que se comercializa. Greenwood
parece haber asumido que la reaccin negativa inmediata de la poblacin local
hacia la comodificacin de la Alarde se convertira en su permanente actitud
hacia el festival. Esta hiptesis, sin embargo, contradice una implicacin de su
propia visin posterior con respecto a la "autenticidad emergente", citado
anteriormente. Porque, as como un nuevo producto cultural puede convertirse
con el tiempo ampliamente aceptado como "autntico", puede por ende,

384
aunque cambiado a travs de la comodificacin, adquirir un nuevo significado
para sus productores. Por lo tanto, lo que antes sola ser un ritual religioso
significativo para un pblico interno, puede llegar a ser una autorepresentacin culturalmente significativa ante un pblico externo. Por otra
parte, los dos tipos de significados no son necesariamente mutuamente
excluyentes, pero que pueden ser sumativos: nuevos significados pueden ser
aadidos a los antiguos, los que perseveran en la nueva situacin. Segn
McKean (1976: 241-3), los rituales actuados de Bali, tienen tres audiencias
separadas, una divino, una local y una turstica. Esta ltima no significa
necesariamente echar a perder el sentido del desarrollo de los otros dos. "La
audiencia turstica es apreciada por los activos econmicos que puede
aportar... pero su presencia no ha disminuido la importancia de realizar con
competencia para las otras dos audiencias, los habitantes del pueblo y el reino
divino"(1976: 244). Por otra parte, si las actuaciones de Bali son escenificadas
especficamente para los turistas "los fondos, as como el aumento de las
habilidades y equipos disponibles, enriquecen la posibilidad de que las
actuaciones indgenas se realicen con ms elegancia, en efecto conservando la
cultura "(1976: 244).
Hay que tener en cuenta que la comodificacin a menudo golpea una cultura
no cuando est floreciendo, pero cuando en realidad ya estn en declive,
debido al choque de fuerzas externas que preceden al turismo. Bajo tales
circunstancias, la aparicin de un mercado turstico facilita con frecuencia la
preservacin de una tradicin cultural que de otra forma perecera. Permite a
sus portadores mantener una identidad local significativa o tnica, que de otro
modo podran haber perdido. Este es particularmente el caso en el mbito de
las artes populares y artesanas, muchas de las cuales estn en declive en los
pases del Tercer Mundo, debido a la penetracin de los bienes industriales y de
consumo occidental - pero algunos de ellos se han recuperado o revivido a
travs de la demanda por el mercado turstico (cf. Graburn ed. 1976).
Finalmente, incluso cuando una tradicin cultural an florece, su
comodificacin bien puede ser percibida por sus miembros como menos
cambiante que lo que puede parecerle a un analista externo. Mientras que al
observador externo, la comodificacin puede parecer como involucrando una
transformacin completa de significado como un producto cultural que se est
reorientando a una nueva, audiencia externa. En muchas situaciones de
comodificacin, los actores en s mismos no necesariamente perciben que tal
transformacin haya ocurrido. Ms bien, a pesar del cambio de contexto, ellos
pueden percibir un grado sorprendente de continuidad entre la antigua y la
nueva situacin. Por lo tanto, los artistas de Vud en Hait orientada a los
turistas, todava entran en trance (Goldberg, 1983: 488); y las prostitutas con
orientacin turstica en Bangkok, traen muchas actitudes tradicionales hacia
los hombres tailandeses en sus relaciones con los turistas (Cohen,

385
en prensa a). La poblacin local a menudo interpreta situaciones novelescas en
trminos tradicionales, y por lo tanto perciben una continuidad de significado
cultural que puede escapar al observador (cf. Smith 1982).
CONCLUSIONES
Este anlisis conduce a una conclusin que es, en lo principal, lo opuesto de lo
que se deduce a partir de los supuestos bsicos que prevalecen en gran parte
de la literatura contempornea sobre el turismo, tal como se presenta en el
inicio de este paper. La comodificacin no destruye necesariamente el
significado de los productos culturales, ni tampoco para los locales ni para los
turistas, aunque puede hacerlo bajo ciertas condiciones. Los productos
orientados tursticamente, con frecuencia adquieren nuevos significados para
los locales, ya que se convierten en una marca diacrtica de su identidad tnica
o cultural, un vehculo de auto representacin ante un pblico externo. Sin
embargo, los significados antiguos no por ello necesariamente desaparecern,
pero pueden seguir llamando la atencin, en un nivel diferente, para un pblico
interno, a pesar de la comodificacin - como el caso de actuaciones de rituales
en Bali. Tampoco la comodificacin necesariamente destruye el significado de
los productos culturales para los turistas, ya que estos estn con frecuencia
dispuestos a aceptar tal producto, incluso si es transformado a travs de la
comodificacin, como "autntico", en la medida en que al menos algunos de
sus rasgos sean percibidos como "autnticos". Tales rasgos pueden entonces
ser llevados a autenticar, metonmicamente, el producto como un todo. La
amplitud de tales rasgos autnticos es necesaria para satisfacer la voluntad de
turismo, dependiendo de la profundidad de la experiencia turstica a la que cada turista
individual aspira. Como la mayora de los turistas comunes y corrientes de no aspiran a
mucha profundidad, algunos rasgos de un producto cultural que aparecer como
"autntico", en la mayora de los casos ser suficiente para su aceptacin como un
producto "autntico". Por lo tanto, el turismo de masas no tendr xito porque es un
colosal engao, puesto que la mayora de los turistas, los entretienen conceptos de
"autenticidad" que son mucho ms flexibles que aquellos mantenidos por intelectuales
y expertos, como curadores y antroplogos. De hecho, para muchos turistas, el turismo
es una forma de juego (Cohen 1985), que le gusta todo juego, tiene profundas races
en la realidad, pero donde el xito, recae en gran medida en hacer creer, tanto a los
intrpretes como el pblico. De buena gana, aunque a menudo inconscientemente,
participan alegremente en un juego del "como si", pretendiendo que un producto
artificial es autntico, aunque en el fondo no estn convencidos de su autenticidad.
Este nuevo examen de algunos de los supuestos que prevalecen en la literatura
turstica, tiene algunas implicaciones importantes para el estudio de los impactos
sociales y culturales del turismo. En particular, en lugar de asumir el impacto
destructivo de la comodificacin de la autenticidad y el significado de los productos
culturales, tal impacto debe ser sometido a un examen emprico detallado, si es posible
dentro de un marco comparativo y procesual (Cohen 1979b: 31-32). Tal enfoque har
posible para medir el paso del tiempo las permutaciones de significado y autenticidad,
como percibidos por los lugareos y turistas por igual; tambin har posible determinar

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las condiciones en que los significados culturales se conservan o recin emergen, y
distinguirlos de aquellos que s estn prcticamente destruidos producto del impacto
del turismo. Tal examen, a su vez, forjar el

instrumentos intelectuales necesarios para la formulacin de un prudente

enfoque poltico para el turismo, ya que tanto una rama de desarrollo
econmico como una importante manifestacin cultural del mundo moderno, lo
que har ser evitar los extremos de una condena total de turismo, as como
de su aprobacin acrtica.

Agradecimientos: Una versin anterior de este trabajo se ha presentado (en ausencia) a la Mesa Redonda
Internacional sobre "El Impacto Social y Cultural del Turismo", organizado por la Unite de Recherche en
Sociologue du Tourisme International, Centre National de la Recherche Scientifique, Paris, June 9-11, 1986, en
Marly-le-Roi, Francia.