CAPTULO III

MARCO TERICO

Este captulo contiene la definicin de las teoras que se tratarn en este trabajo,
la cuales fungen como la plataforma en la que este trabajo se apoyar para ser
desarrollado y llegar a crear los productos finales para el Centro Integral de
Fotografa (CIF).
Los temas que se abordarn a lo largo del marco terico son
comunicacin corporativa, cultura corporativa, imagen corporativa, identidad
corporativa, teora del signo, manual de fundamentos, manual de identidad y
descripcin de puestos.

3.1 Comunicacin Corporativa

Para entender este trmino, se debe, primero, definir el concepto comunicacin
para despus asociarlo con la palabra corporativa y obtener un binomio con
significado propio.
El concepto comunicacin est definido de diversas y variadas formas
debido a la antigedad y vigencia de cada una de las definiciones que se ocupan
de l. A travs del tiempo, la ideologa se ha ido modificando y adaptando a la
poca. Las definiciones existentes datan desde la poca de los empricos y

llegan

hasta

nuestros

das,

los

tericos

adaptan

las

definiciones

contextualizndolas con la modernidad.

David Berlo (1960) afirma que la comunicacin es un proceso dinmico e
interactivo, a pesar de ello, anteriormente la comunicacin era considerada
como un proceso lineal que contena una serie de pasos a travs de los cuales
una persona intentaba transmitirle algo a otra.
De a cuerdo a Moles y Zeltman Comunicacin es la accin por la que
se hace participar a un individuo o a un organismo situado en una poca, en
algn punto receptor dado, basado en las experiencias y estmulos del entorno
de otro individuo, de otro sistema, situado en otra poca en otro lugar como un
emisor utilizando los elementos que tienen en comn (1975: 119)

Segn Berlo, la comunicacin es un proceso que fluye en el tiempo, sin

principio ni fin, en un devenir constante, sin posibilidades de dividir sus partes
en elementos constitutivos independientes (1991:30). Hay 4 componentes que
integran el proceso de comunicacin y dan a lugar a la estructura F M C R.
1.- Fuente. Inicio del mensaje, puede ser una persona, un grupo de
personas o bien una organizacin.
2.- Mensaje. Son las opiniones, ideas y/o sentimientos, que se le
proporcionan al receptor. De este mensaje surge la codificacin que puede ser
expresada en lenguaje verbal o no verbal.
3.- Canal. Es la lnea por donde el mensaje viaja hasta llegar al receptor.

4.- Receptor. Es el destinatario del mensaje emitido. Este interpreta el

mensaje para hacer eficiente el proceso de comunicacin.
La comunicacin es el vehculo por el cual las personas se influyen unas
a otras, dando lugar a relaciones interpersonales. Para Snchez, el proceso de
comunicacin

comienza,

en

un

segundo

nivel

momento,

con

la

retroalimentacin de receptor a su fuente y esta ltima, junto con el primero,

trabajando para que dicha retroalimentacin se convierta en un cambio
progresivo, innovacin o mejora que transforme el sistema (sea cual sea ste)
para beneficio de ambos (2000: 46).
En palabras de Windhal (1992) comunicar es compartir e intercambiar
informacin, actitudes, ideas o emociones.

Para Berlo (1984: 4) la palabra

comunicacin se ha hecho popular para designar cosas, situaciones sociales,

fenmenos, incluso problemas de relacin entre clases obrera y patronal, entre
los pases y la gente en general. La importancia que se le ha dado a travs de
los aos ha ido en aumento, ya que hace algunas dcadas no era considerada
como parte de la vida diaria. La comunicacin es el medio natural que articula y
expresa nuestra existencia (Berlo,1984).
Snchez (2000:42) dice que el objetivo general de la funcin de la
comunicacin en las organizaciones por lo comn se refiere a la obligacin de
desarrollar e implantar estrategias de comunicacin que respalden a la
organizacin en el logro de sus objetivos, ofreciendo recursos efectivos de
coordinacin, apoyando los procesos de cambio y reforzando la integracin del
personal.
Mara Antonieta Rebeli y Abraham Nosnik (2000) aseveran que la
comunicacin es un factor importante dentro de la organizacin debido a que
promueve la cohesin e identidad de los miembros. Definir una organizacin es

equivalente a definir sus sujetos, sus procesos y sus

contenidos de

comunicacin (pp.17).

Lo ms importante de la comunicacin, segn Llano (2000:266) es lograr

que su gente no slo conozca y comprenda los propsitos, objetivos y metas de
los planes institucionales (administracin por objetivos, educacin en valores,
comprensin variable ligada a resultados, planeacin de carrera y vida, etc.),
sino que se apropie de ellos, los viva diariamente y sean estos los que provean
de significado a su desempeo excelente. Por lo que en las organizaciones la
misin, la visin y la filosofa de las mismas le dan un papel ms especfico y
concreto a los usos de la informacin
Hacer uso de la comunicacin ayuda a lograr el buen funcionamiento de
una organizacin y los miembros que la integran. La comunicacin en las
empresas e instituciones mexicanas se expresa como una estrategia integral de
comunicacin

(Llano,2000:257).

partir

de

estas

consideraciones

describiremos a continuacin cmo la comunicacin corporativa ayuda a la

formacin de una imagen corporativa.
Segn Argenti, 1996 (citado en Snchez, S. 2000:56-57) la comunicacin
corporativa est constituida por sub-funciones entre las que se encuentran:
-

Imagen e Identidad. Reflejo de la realidad de una organizacin, vista

a travs de los ojos de otros. Identidad es la manifestacin visual de la
imagen corporativa en sus uniformes, logotipo, edificio e instalaciones,
publicidad,

Publicidad Institucional. Dedicada a vender los productos producidos

por la campaa.

Relaciones con el Personal. Es lo que se conoce como comunicacin

interna.

Tomando en cuenta que la comunicacin corporativa es la que tiene

como principal funcin medir el conjunto de mensajes efectivamente emitidos
por la misma corporacin o por terceros (Scheinsohn, D. 1993:165), sta debe
ser entendida como una funcin eminentemente estratgica, lo que implica
llevar a cabo un abordaje global y totalizador a travs de normas y lineamientos
por que la empresa es un todo, un sistema total (1993:39).
3.2 Cultura Corporativa
Dentro de las organizaciones la cultura corporativa es un componente medular
para dar paso a la formacin de una imagen corporativa, debido a que sta
provee patrones de identificacin entre los miembros que integran un grupo
corporativo. Bajo estas condiciones

abordamos el concepto de cultura

organizacional y su funcin.
La definicin que de sta hace el Diccionario de la Real Academia de la
Lengua, es "el conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado
de desarrollo artstico, cientfico, industrial, en una poca o grupo social.
Podemos hacer un recorrido de grandes culturas a culturas especficas de
ciudades, regiones, pases, empresas, o reas de estas empresas. Las mismas
consideraciones que se aplican para plantear el desarrollo de una cultura en un
momento, aplican para la organizacin formal ms pequea, como una empresa
o institucin.
Las definiciones de cultura corporativa comparten conceptos comunes,
subrayan la importancia de los valores y creencias compartidas y as como su
efecto en el comportamiento. La cultura organizacional es el conjunto de valores,
creencias y entendimientos que los integrantes de una organizacin tienen en
comn. La cultura ofrece formas definidas de pensamiento, sentimiento y

reaccin que guan la toma de decisiones y otras actividades de los participantes

en la organizacin.
Las organizaciones tienen fuertes culturas que atraen, retienen y
recompensan a la gente por desempear roles y cumplir metas. Uno de los roles
ms importantes de la direccin es dar forma a la cultura que tendr un efecto
en la filosofa y el estilo administrativo.
La cultura es el adhesivo social o normativo que mantiene unida a una
organizacin. Expresa los valores o ideales sociales y creencias que los
miembros de la organizacin llegan a compartir.
De acuerdo a Rodrguez (1995) la cultura organizacional incluye
lineamientos perdurables que dan forma al comportamiento. Cumple con varias
funciones importantes al:
*Transmitir un sentimiento de identidad a los miembros de la organizacin.
*Facilitar el compromiso con algo mayor que el yo mismo.
*Reforzar la estabilidad del sistema social.
*Ofrecer premisas reconocidas y aceptadas para la toma de decisiones.
Los artefactos culturales transmiten valores y filosofas, socializando a los
miembros, motivan al personal y facilitan la cohesin del grupo y el compromiso
con metas relevantes. "La cultura corporativa es un sistema de valores
compartidos

y creencias que interactan con la gente, las estructuras de

organizacin y los sistemas de control de una compaa para producir normas

de comportamiento" ( Rodrguez, A.1995: 58).
Las culturas atraen, recompensan y mantienen el apego de la gente que
desempea roles esenciales y cumple con metas relevantes. Una de las
responsabilidades ms importantes de la administracin es dar forma a los

valores

normas

culturales.

Una

fuerte

cultura

puede

contribuir

substancialmente al xito a largo plazo de las organizaciones al guiar el

comportamiento y dar significado a las actividades (Schein, Edgar.1997:211).
La cultura es el conjunto de entendimientos importantes que los miembros
de una comunidad tienen en comn. La cultura corporativa es un sistema de
valores y creencias compartidos; la gente, la estructura organizacional, los
procesos de toma de decisiones y los sistemas de control interactan para
producir normas de comportamiento.
La cultura puede ser una ventaja debido a que las creencias compartidas
facilitan y ahorran las comunicaciones, y facilitan la toma de decisiones. Los
valores compartidos facilitan tambin la motivacin, la cooperacin y el
compromiso. Esto conduce a la eficiencia de la organizacin.
La convivencia de seres humanos es lo que hace y mantiene la cultura y
sus caractersticas, as, las organizaciones pueden ser concebidas como micro
sociedades

desarrollando

tres

aspectos:

valores,

una

ideologa

comportamientos especficos, en quienes las conforman. Se afirma entonces

que la cultura es a la organizacin, lo que la personalidad es al individuo
(Klinman, citado por Rodrguez 1995:471).
La cultura corporativa se define como el conjunto de valores, de
asunciones y de creencias bsica mantenidas por sus miembros, que opera de
forma inconsciente y les sirve para conducirse de un modo adecuado en ese
contexto (Rodrguez 1995:124), como un patrn de asunciones bsicas que un
grupo aprende, dado que le ayuda resolver mejor los problemas derivados de la
adaptacin externa y la integracin interna (Schein 1997:204). Las definiciones
de cultura corporativa comparten conceptos comunes. Subrayan la importancia
de los valores y creencias compartidos y su efecto sobre el comportamiento.

El estudio de las culturas corporativas ha adquirido relevancia a finales de

este siglo. Se llega a afirmar que slo a travs de esta perspectiva, podemos
entender los aspectos complejos y escondidos de la vida organizacional.
Durante el semestre primavera 2002, la clase de Evaluacin de la Imagen
Corporativa fue impartida por la profesora Martha Baez, en esta clase se
estudiaron algunos conceptos de Cultura Organizacional,

mismos que

mencionamos como sigue.

1) Misin.- es la razn de ser de una organizacin, destacando su identidad
institucional enfocada en un pblico definido y debe responder a las
siguientes preguntas: Quines somos? Qu hacemos? Para quin lo
hacemos? Por qu lo hacemos?
2) Visin.- Proyecta a futuro a la organizacin, es la capacidad de ver ms
all en trminos de resultados finales que se quieren alcanzar del destino
al que se quiere llegar. Las preguntas que debemos formularnos son:
Cmo visualizas el futuro? Qu sueos persigues? Qu resultados
debes alcanzar?
3) Filosofa.- En sta se pone de manifiesto qu es lo que una empresa
hace y qu expectativas puede satisfacer. Se debe identificar qu es lo
que hace a la empresa diferente a las dems. Es la combinacin de la
misin y los principios. En un mercado competido, un a filosofa bien
descrita ayudar crear una buena imagen y posicionar a la compaa y
la har diferente.
4) Valores.- Son los conceptos o creencias bsicas de una organizacin que
marcan las pautas de comportamiento y son definidas por la alta direccin
o por el propio personal, como consecuencia del ambiente de la empresa.

5) Hroes.- Los individuos o lderes formales o informales-

que

personifican los valores propios de la cultura organizacional por lo que

son el modelo a seguir.
6) Red Cultural.- Es la infraestructura informal de comunicacin e
informacin por donde circulan, difunden e interpretan los valores; en la
que cada empleado es un componente que recibe, emite mensajes
enfatizando dichos valores.
7) Lema.- Identifica a la compaa en unas palabras fciles de recordar. Es
un a conclusin de los valores, visin, misin y filosofa. Es un reto de
sntesis.
3.3 Antecedentes de la Imagen Corporativa
Hablar de imagen se remonta al principio de la vida humana. Una imagen
corporativa se determina primero por sus caractersticas visuales, mediante
stas una institucin puede distinguirse de otras. De la misma forma, a travs
de la historia, grupos, individuos y naciones han usado medios visuales para
distinguirse de los dems, por lo que hablar de imagen no es nada nuevo. Se
puede tomar el ejemplo de algn grupo tnico, los cuales son reconocidos por
sus vestimentas, ciertas caractersticas visuales, e incluso por las herramientas
o utensilios fabricados por ellos, de esta forma y gracias a

estudios

antropolgicos es ms fcil determinar de qu etnia o pueblo se trata.

La imagen remontaba algo puramente visual, pero conforme ha pasado el
tiempo tambin la imagen ha tomado otros valores que no aluden solo a
distincin decorativa o cromtica. A principios del siglo XX las ideas sobre el arte
estaban ntimamente ligadas con la sociedad y con la creacin de un mundo
nuevo y mejor. Por lo tanto, con la produccin industrial ms avanzada la gente
de negocios se preocupaba por comenzar a desarrollar

envolturas de

presentacin para sus productos, y por consecuencia crea una imagen ms

moderna, un diseo uniformado. Fue durante 1850 que se empez a hablar de
un estilo de empresa, ya que el termino identidad corporativa era desconocido
en ese entonces (Henrion,1991:14).
Los precursores de este importante concepto fueron el arquitecto alemn
Peter Behrens y el diseador Adriano Olivetti, quienes colaboraron para la firma
alemana AEG en 1908, siendo ellos los primeros asesores comunicadores en
nmina de una gran empresa y los forjadores de su identidad singular, se
encargaron de concebir una imagen para AEG y de disear por completo un
programa para la creaciones de la firma en un indito diseo integral que ha
configurado la imagen coherente y unitaria de AEG en todo el mundo (Hefting,
1991:23).
3.4 Imagen Corporativa
Dado que imagen corporativa es un trmino relativamente reciente, este
apartado introduce al tema, su definicin, antecedentes y los factores ms
importantes que contribuyen a desarrollar una imagen institucional.
Imagen es una palabra a la que se asignan diversos significados. La
etimologa del vocablo imagen viene del latn imago y significa imitacin o
semejanza a la realidad. La primera representacin que se tiene de imagen es
un hecho exclusivamente visual, no obstante, hay tantas clases de imgenes
como deseos existentes para construirla (Scheinsohn, D. 1993:267).
Scheinsohn (1993) afirma que la imagen corporativa no es una cualidad
inherente de la empresa sino una lectura pblica de lo que ella hace (1993:65).
Esto nos lleva a decir que la imagen es un compuesto multi elemental, integrado
por las acciones y comportamientos de la empresa, mismos que la llevarn a
crear una imagen interna y externa. La imagen interna ser aquella que se

formen quienes colaboran dentro de la organizacin y la externa se vincula

directamente con la percepcin que tenga el pblico.
Martnez (2000) establece que la imagen corporativa es la suma de todas
las impresiones que produce una organizacin y se fija en la mente de sus
pblicos receptores. Es el resultado de impactos que mediante la identidad,
smbolos u otros elementos y comportamientos produce una organizacin
La imagen institucional aparece como el registro pblico de
los atributos identificadores del sujeto social. En la lectura pblica de
una institucin, la interpretacin que la sociedad tiene o constituye de
modo intencional o espontneo (Chves, 1988:24).

A partir de estas definiciones se puede deducir que la imagen corporativa

es la representacin externa que el pblico tiene de la institucin, lo que implica
presentacin de los espacios fsicos, edificios, instalaciones, oficinas, servicios,
el trato a los usuarios por parte del personal, as como materiales de
comunicacin externa, protocolos,

publicidad, diseo grfico, relaciones

pblicas, etc.
La identidad corporativa se refiere entonces a una serie de cualidades
aceptadas como propias de la institucin (cultura organizacional, servicios, el
personal, servicio a clientes, calidad en el servicio, ambiente, etc.) a partir de las
cuales logra diferenciarse de otras instituciones.
Imagen e identidad corporativas son dos herramientas bsicas en una
organizacin o empresa, ambas manteniendo su estrecha relacin, permiten la
proyeccin de una personalidad institucional.

3.5 Importancia de la Imagen Corporativa

La imagen corporativa en una valiosa herramienta para una empresa, ya que el
entorno se asume inicialmente de una forma visual, aunque el trmino imagen
involucre otros factores, por ejemplo el comportamiento por parte de los
integrantes. Una imagen corporativa que a los ojos del pblico parezca positiva
es capaz de producir confianza, inters e incluso preferencia, cualidades que
toda empresa que busca el liderazgo desea tener a criterio de sus usuarios.
A travs de la imagen corporativa proyectada por la institucin el pblico
puede darse una idea de cmo se encuentra esa institucin respecto

a su

organizacin interna. Si la identidad institucional es fuerte, la imagen tambin lo

ser; por el contrario si la identidad es dbil la imagen ser dbil.
Captamos nuestro mundo visualmente por lo que los estmulos
que recibimos cada minuto pueden insensibilizar nuestra respuesta, por
lo tanto nos vemos obligados a seleccionar, si no queremos vernos
aplastados por lo que vemos y omos. El arte de una empresa, consiste
en penetrar esta barrera de seleccin en su imagen corporativa, aunque
slo

tenga

xito

con

un

pequeo

porcentaje

del

pblico

(Hefting,1991:25).

3.6 Imgenes Subordinadas

Hoy en da el mundo requiere de un amplio cuidado en la imagen, ya que cada
da mas personas e instituciones la adoptan como una necesidad bsica en este
sistema de globalizacin. Para un mejor estudio de la imagen, Gordoa (2002) la
ha subdividido en
ambiental.

partes: fsica, profesional, verbal, visual, audiovisual y

3.6.1 Imagen Fsica

Es la impresin que una persona causa en las dems. Los
accesorios que usamos, as como la ropa y el calzado determinan nuestra
imagen fsica. Menospreciar cmo nos vemos es igual a no dar importancia a
lo que hacemos. Los dems nos perciben

juzgando algunos rasgos y

comportamientos de nuestra persona, mismos que integran parte de nuestra

comunicacin no verbal :
- Sexo
- Edad
- Color de tez
- Expresiones faciales
- Apariencia
- Movimiento
- Contacto Visual
- Tacto
- Espacio personal (Gordoa 2003)

De acuerdo con Ana Villalobos (2001) la imagen fsica modifica el

aspecto de una persona, y pretende destacar lo mejor de ella, al mismo
tiempo que oculta o disimula lo menos favorecedor.
Tomemos en cuenta 5 aspectos que conforman esta imagen:
-

Cromometra.- Tinte, valor y croma del color.

Antropometra.- Medidas, formas y proporciones del cuerpo.

Antropomorfologa.- Tipos de cuerpo oval, rectangular, pera, uva,

etc.

Carametra.- Medidas, proporciones y formas de la cara.

Caramorfologa.- Expresiones faciales.

3.6.2 Imagen Profesional

Se refiere al aspecto laboral. Es la forma en que el desempeo es
percibido. Aqu encontramos dos elementos:
-

Protocolo.- Reglas de conducta diplomtica establecidas por la

costumbre o por decreto.

Manejo de crisis.- La manera de enfrentar un imprevisto o conflicto,

esto implica saber qu hacer y la reaccin que se tome.
(Gordoa:2003)

3.6.3 Imagen Verbal

Se presenta en dos formas, escrita o verbal. El uso de la palabra es el
elemento principal.
-

Mensaje. Ordenado, breve , sencillo y convincente.

Redaccin.

Dramatizacin de la realidad.

Respiracin y sonrisa. (Gordoa:2003)

3.6.4 Imagen visual

Se centra en:
-

Diseo Grfico.

Fotografa.

Paginas Web.

Promocin folletos, exposiciones, carteles, etc. (Gordoa:2003)

3.6.5 Imagen Audiovisual

Es la combinacin de dos elementos, la imagen visual y lo auditivo. Sus
elementos son los siguientes.
-

Video.

Publicidad.

Propaganda.

Pginas Web. (Gordoa:2003)

3.6.6 Imagen Ambiental

Es la conceptualizacin general que poseen los grupos meta
hacia una persona o institucin como respuesta producida a la utilizacin
de estmulos proyectados de sus escenarios. (Gordoa:2003)
La imagen ambiental posee los elementos que a continuacin se
mencionan:
La Iluminacin.
La Msica
El Aroma
El Color (Gordoa:2003)
3.7 Identidad Corporativa
El concepto de identidad arrastra cierta ambigedad, bsicamente
planteada entre su alusin a una serie de atributos intrnsecos de la institucin y
a un conjunto o sistemas identificadores (Chves,1988:12). Para entender lo
que se refiere a imagen corporativa, es necesario distinguir entre este trmino y
el trmino identidad corporativa, aunque ambos estn muy relacionados.

La imagen corporativa se refiere a la imagen que una empresa ha

adquirido

entre el pblico. El trmino frecuentemente usado

de identidad

corporativa se refiere a la imagen que la empresa pugna por conseguir, a fin de

crear una buena reputacin entre sus clientes.
Schmidt Klaus (1996)

menciona que el trmino identidad corporativa

est ntimamente ligado con imagen, el perfil de la

compaa y la

representacin pblica, por lo que muchas personas identifican a la identidad

corporativa como la presentacin visual y el logotipo; poca gente asocia a la
identidad con la cultura organizacional, expresiones de sus estrategias,
promociones, publicidad, productos, servicios, tecnologas, etc.
La identidad corporativa es el conjunto de atributos asumidos como
propios por la institucin. La institucin a travs de su actividad regular y
bsicamente de su dilogo permanente con sus interlocutores, va generando
formas de auto representacin, por decir, cada sujeto social tiene una idea de lo
que es y una idea de lo que quiere que crean que es, tiene una idea de lo que
debe ser y una idea de lo que quiere que crean que l debe ser. (Chves,
1988:23).
3.8 Auditora de Imagen
La auditoria de imagen se basa en la observacin directa de las 6 imgenes
subordinadas (mencionadas anteriormente) del objeto de estudio. Es el consultor
de imagen el encargado de llevar a
conocimientos

especializados

que

cabo esta labor, haciendo uso de los

posee.

El

estudio

de

la

imgenes

subordinadas se hace para evaluar y reconocer los aciertos o errores que

pueden estar influyendo en la percepcin positiva o negativa de los grupos
objeto (Gordoa, 2003:65)

3.9 Elementos de Identidad

3.9.1 El Color
A travs de la historia del ser humano, la gente se ha interesado por la
luz. Las antiguas civilizaciones rezaban y celebraban el comienzo de cada
amanecer, e inventaban dioses que gobernaran el sol. Los lderes religiosos
comparaban la luz con la vida.
La cualidad ms importante de la luz es el color. ste da gran satisfaccin
a los seres humanos al observar el mundo que los rodea. El color atrae la
atencin ms que ningn otro elemento visual. A lo largo del tiempo los colores
han sido asociados con hechizos mgicos, curas mdicas y con ciertas
personalidades que pueda tener el ser humano.
Estamos tan acostumbrados a vivir con el color que nos
resultara difcil carecer de l qu es el color? Omnipresente como
es, se le considera como inevitable nos afecta emocionalmente, hace
que las cosas sean clidas o fras, provocadoras o simpticas,
excitantes o tranquilas. El color enriquece el mundo y la percepcin que
de ste tenemos. (Gordoa: 2003, 237-238)

Los colores pueden tener muchas veces un significado social. En el libro

Vissual Communication el autor Martin Lester Paul nos muestra algunos
ejemplos de lo que significan los colores en diferentes partes del mundo.
En el antiguo Egipto, las mujeres que llevaban las uas pintadas
de rojo demostraba que pertenecan a la clase social ms alta. A los
bebs del sexo masculino la mayora de la veces los visten de azul,
porque este color se asocia con el cielo, donde vive Dios. Este color
supuestamente le da al beb fuerza y proteccin contra los espritus

malignos. En Irlanda y Rusia se crea que usar un trapo rojo en la ropa,

era un remedio para la scarlet fever (sic). El usar sbanas rojas en
Escocia era para aliviar el dolor y en Macedonia para prever la fiebre. El
rey Eduardo II mand a pintar todo su cuarto de rojo para evitar que le
diera sarampin. Los chinos le amarran a sus bebs un listn rojo en el
pelo, para que tengan un larga vida. Muchos padres visten a sus hijas
de rosa porque existe una leyenda europea que dice que las nias
nacieron dentro de una pequea flor rosa. Mucha gente piensa que un
cuarto pintado de color rosa calma a los bebs, ya sean nios o nias.
(16-17)

La cultura, la educacin y las experiencias que tienen las personas a

travs de sus vidas le dan a los colores significados especiales. Un antroplogo
puede ver el color rojo como smbolo de fortaleza de una civilizacin antigua.
Para un psiclogo ve este color como clave para descifrar la personalidad de su
paciente.
Las caractersticas del color son:
-

Es luz.

Es pigmento.

Es una sensacin. Transmite sentimientos o genera estados de

animo.

Aplicado

descuidadamente

el

color

puede

provocar

cansancio o tensin, pero su uso adecuado puede enriquecer

el ambiente, reducir el aburrimiento y mejor el rendimiento
de las personas.
-

Es informacin. Por medio de los colores se pueden enviar

mensajes. En cada cultura, los colores poseen significados
diferentes. Por ejemplo, en Japn el color que indica luto es el
blanco,

mientras

Internacionalmente,

que

en

el

hay

colores

occidente
que

es

transmiten

el

negro.

la

misma

informacin. Los colores de los semforos de trnsito son un

ejemplo de lo anterior, indicando: Rojo: alto; Amarillo: preventivo;

Verde: siga.
3.9.1.1 Psicologa de los Colores
Generalmente, los colores poseen caratersticas propias que transmiten un
significado particular. As, los colores principales se enuncian a continuacin
con sus respectivos significados.
Rojo. El color rojo es el de ms fuerza cromtica, posee las

propiedades de una expresin viva, ardiente, enrgica, llena

de fuerza. El rojo incrementa la tensin arterial, el enojo y
estimula el sistema nervioso.
Verde. El verde es el color principal de la vida vegetativa, evoca la
paz del campo. Las personas encuentran en el verde calma
positiva y descanso.
Azul.

Evoca masculinidad, calma, autoridad, fortaleza,

poder. Puede ayudar a la auto aceptacin y para resolver

conflictos. El azul puede significar honradez, lealtad, fidelidad.
Amarillo. Es el color ms prximo a la luz. ste posee una

propiedad alegre, despierta y suavemente excitante, este

color es ms sugerente que estimulante. Las principales
caractersticas del amarillo son la claridad, reflexin y brillo. El
amarillo

manifiesta

expansividad

desinhibida,

laxitud

relajacin. Cuando se quiere crear un ambiente de confianza

se utiliza el amarillo en sus tonalidades medias.

Violeta. El violeta plantea una pregunta, ms que dar una

respuesta.

El efecto de este color es tan nico como su

naturaleza. Da una impresin tanto de seriedad y dignidad

como de benevolencia y gallarda.
Caf. Es el color de la tierra. Simboliza una profunda nobleza y
cualidades elementales enraizadas. ste representa lo sensitivo
(referencia a los sentidos corporales). Es un color discreto y
elegante, por esta razn es de la preferencia de algunas personas;
pero para otras puede ser un color deprimente, ya que tambin se
le asocia como carente de vida refirindome a las tonalidades ms
clidas del color caf.
Por todo lo anterior nos podemos percatar que los colores tienen un papel
muy importante. La exposicin cotidiana a todo tipo de colores y de sus usos
ms o menos apropiados favorecen o dificultan una atmsfera laboral ms
segura, ms equitativa y ms eficiente. Sin embargo, no podemos pasar por alto
que cada cultura dota a los colores de significados diferentes.
La percepcin cultural de los colores es importante para trasmitir
mensajes, provocar reacciones y generar sentimientos especficos. La cultura
mexicana no es la excepcin y cada color expresa y provoca diferentes
reacciones. Aunque cada persona puede dar a los colores significados
personales y nicos, existe cierto consenso social en los conceptos que
representan. La investigadora Georgina Ortiz (1992) hace una lista que resulta
interesante, ya que la defini a travs de una investigacin realizada con sujetos
mexicanos. .De acuerdo a Ortiz, para los mexicanos, los colores expresan lo
siguiente:
NEGRO: muerte, feo, noche, profundo, odio, pesado, miedo.
ROJO: inquietud, amor, caliente, placer, fuerte, agresivo.
BLANCO: paz, ligero, virtud, inocencia, bondad, salud.

GRIS: tristeza, fatiga.

AZUL: felicidad, masculino.
ROSA: femenino.
VERDE: esperanza
3.9.2 Teora del Signo
Para explicar esta teora, es inevitable referirnos a Ferdinad de Sussure
(Ginebra 1857 1973) este pensador de la teora semitica es conocido por su
inters por resolver el problema de el signo. Este inters es bsicamente, de
estudiar el signo socialmente, pero con la perspectiva lingstica.
En el libro de Antonio Milln El signo lingstico (1996), el autor nos da
una explicacin de la teora de Saussure, misma que se menciona a
continuacin:
Saussure conceba a la lengua como un sistema de signos, en el que
todo aquello que posee significado y las partes que lo integran son signos
lingsticos, este trmino es empleado por Saussure en lugar de nombre o
palabra. El trmino est compuesto por dos partes, en primer lugar est el
significante o imagen acstica y despus el significado o imagen conceptual.
-

Significante: es todo lo que podemos ver o percibir, es

el objeto por si

mismo.
-

Significado: es todo lo que interpretan nuestros sentidos, es una idea

contenida en el significante.
Los significados de cada objeto son dados por convenios sociales. Sin

embargo, cada uno de los significados est ligado al medio cultural en el que es
creado. De aqu surge la arbitrariedad del signo, ya que es adaptado o
modificado por las convicciones de la comunidad hablante.

3.9.3 Joan Costa: los Signos

De acuerdo a Rabeli (2000) la creacin de la identidad de una
organizacin tiene que ver con cuestiones tales como el logotipo, la seleccin de
colores, el mismo nombre, la papelera, los uniformes, los trpticos y todo aquello
que tiene que ver con la representacin visual y auditiva de la corporacin (pp:
171). Partiendo de sta concepcin enlistamos los elementos que, segn Costa
(1992) permiten la construccin de la identidad corporativa:
-

Lingisticos: Es el nombre de la organizacin, es un elemento verbal con

una tipografa diferente o particular llamada logotipo.

conos: Es la marca grfica o distintiva de la empresa, su funcin es

comercial o institucional.

Cromtico: es el color o colores que la empresa adopta como distintivo

emblemtico.

Cultura organizacional: Es un patrn integrado de comportamientos

producto de los valores establecidos y vividos por el personal de la empresa,
los cuales transmites mensajes que contribuyen a crear imagen en la mente
de los receptores. Es una fuente dinmica de atributos de identidad para una
organizacin y por consecuencia de la imagen corporativa que proyecta en la
imagen de sus diferentes pblicos.
3.9.4 Teora de la Gestalt
Von Ehrenfels la desarrolla en Viena y anuncia dice que el todo est

sobre la idea de las partes de un estmulo. Las variaciones en las partes de los
elementos pueden ser modificada pero la esencia es la misma. La Gestalt, no es
algo que el objeto por s mismo contiene, si no que es lo que un observador
infiere o capta. (Viafae, 1996:45-46).

Esta teora afirma que la creacin de una imagen no es consecuencia

casual, ya que tiene que pasar por un estricto proceso de creacin y diseo,
tener un significado y una razn de existir, logrando fijarla en la mente de la
gente. As tambin, la Gestalt se encarga de la percepcin de esa imagen, es
decir, de seleccionar segmentos de la realidad que sern proporcionados a los
individuos, quienes finalmente se identificarn con la imagen formada. La Teora
de la Gestalt considera no slo al emisor, si no tambin al receptor. As los
elementos de este caso de estudio son apreciados tan importantes como deben
ser. Considerando la importancia de cada uno de ellos se llegar a crear una
mejor imagen y se consolidar la percepcin de la misma a travs de la
permanencia y reconocimiento de los signos de identificacin.
Estmulos tales como el logotipo, los colores, la tipografa, los smbolos y
los signos deben ser establecidos formalmente en las organizaciones para que
el observador los identifique y relacione cada uno de ellos con una empresa
especfica, dndole as individualidad

e identidad propia. Una vez que el

observador ha logrado retener en su mente los signos de identidad de cada

empresa, en el mejor de los casos, est ocupar un lugar en el mercado, las
ventas registrarn una mejora y finalmente ser una organizacin competitiva
dentro de su giro comercial. Para el caso de estudio en particular las
observaciones anteriores sern solo una consecuencia del objetivo primordial de
este trabajo, que es fortalecer la estructura interna del CIF.
El uso de esta teora en la presente investigacin tiene como finalidad
proporcionar las bases que darn paso a la definicin, creacin y/o rediseo del
logotipo, la tipografa, los colores y el smbolo ms adecuado para nuestro caso
particular (CIF). As mismo y paralelamente se abordarn otros elementos que
dan forma y consolidan una imagen corporativa.

3.9.5 Contornos Bsicos.

De acuerdo a Donis A. Dondis (1984) quien fuera una diseadora y
profesora de la seccin de comunicacin pblica de la Universidad de Boston,
los estudios de la percepcin visual tratan de establecer los principios de una
teora de la coordinacin de los elementos, lo cual llevar a desarrollar la
gramtica de las imgenes.
Es esta autora quien seala que todos los contornos bsicos, figuras
planas y simples pueden describirse y construirse fcilmente. A partir de estos
contornos, se derivan por medio de combinaciones todas las formas fsicas de la
naturaleza y de la imaginacin del hombre. (1984: 59). As asigna un significado
propio a cada una de las tres figuras bsicas:
Cuadrado: con este se asocian significados de torpeza, honestidad
y esmero.
Tringulo: es relacionado con la accin, el conflicto y la tensin.
Circulo: se le asocia con la infinitud, la calidez y la proteccin. (1984: 58).
3.10 Manual de Fundamentos
Este documento seala las reglas bajo la cuales se rige y conduce una
organizacin. Contiene las conductas que debern mostrar quienes sean parte
de la comunidad de la empresa. Este manual presenta a los colegas la forma de
ser de la empresa, la forma de actuar, comportarse y formas de sentir, mismas
que debern ser atendidas estrictamente o de lo contrario, quien no cumpla con
estos requisitos deber abandonar las filas de la organizacin por no mostrarse
comprometido con la misma.

3.10.1 Guin de Contenido

Como se defini en las pginas 19 y 20, las partes mas importantes de la
cultura organizacional son las que siguen y se mencionan a continuacin como
parte esencial del manual de fundamentos: Misin, Visin, Valores, Objetivos,
Lema , Filosofa.
3.11 Descripcin de Puestos de Trabajo
El objetivo de una descripcin de puestos de trabajo no es otro que el de definir
de una manera clara y sencilla las tareas que se van a realizar en un
determinado puesto y los factores que son necesarios para llevarlas a cabo con
xito. Tal es su importancia, que debera considerarse como un mtodo
fundamental y bsico para cualquier organizacin, sin embargo an se siguen
viendo como un procedimiento "no importante", o al menos "no tan necesario",
como otras herramientas utilizadas.
En las empresas se est preocupado por cuestiones tales como: polticas
de seleccin, promocin, retribucin, etc. y, sin embargo se olvida o deja en un
segundo plano la base de todos estos procesos: Descripcin de Puestos de
Trabajo. Entre sus funciones, ser importante hacer hincapi en concienciar al
resto de la organizacin de la importancia y utilidad de dicho sistema. A la hora
de implantar tal sistema no se debe olvidar que de nada sirve desarrollar una
herramienta ininteligible, compleja o de difcil utilizacin, pues esto provocar
desconfianza, prdidas de tiempo y, sobre todo, altos costes.
Aunque existen modelos estndares la organizacin debe desarrollar e
implantar aquel sistema que mejor defina y describa las variables ms
relevantes para su organizacin. Debe ser un sistema sencillo y claro, que todo
el mundo comprenda, concreto y de fcil utilizacin.

As, la autora lvarez Gonzlez (www.arearh.com 2003) habla de que tener

una herramienta clara y sencilla determinar:
- Los procesos de seleccin: Cuando se selecciona a alguien lo que se
hace es establecer los requisitos necesarios que ha de tener un candidato para
desempear de manera eficaz un puesto de trabajo y, sobre la base de esa
informacin desarrollar todo el proceso de seleccin propiamente dicho (plantear
qu tcnicas se utilizarn, cmo se enfocar la entrevista, etc.) As pues, los
perfiles profesionales se basan en los requerimientos y exigencias que un
determinado puesto va a imponer a quien lo desempee. En este sentido la
utilizacin de este sistema es indispensable. De aqu, se deduce tambin su
importancia para el reclutamiento, pues en l se especifican las caractersticas o
exigencias que debe tener un candidato para desempear ese puesto de
manera eficaz.
- Planes de carrera y promocin. A la hora de planificar la carrera de un
profesional dentro de la organizacin es necesario conocer las necesidades
futuras que tiene la compaa y, qu requisitos son necesarios para satisfacer y
responder a tales necesidades. En este sentido es necesario saber qu puestos
existen, qu puestos se crearn, por qu se consideran

necesarios y, qu

caractersticas han de tener aquellas personas que ocupen estos puestos.

- Valoracin de puestos de trabajo. La valoracin de puestos es un
procedimiento que proporciona informacin acerca del valor o el "peso"
especfico que un determinado puesto tiene, cuestin fundamental a la hora de
establecer retribuciones.
- Evaluacin del desempeo. Para evaluar o medir el desempeo de un
trabajador es necesario conocer con exactitud cules son las tareas que hace,
cules son sus funciones, sus objetivos.

- Formacin. Para planificar la formacin de un trabajador es necesario

saber lo que hace, cmo lo hace y dnde lo hace, para as determinar que
capacidades, aptitudes y conocimientos tiene, en funcin de ello proporcionarle
la formacin que requiera.
- Determinacin de la responsabilidad. Una descripcin de puestos
dar informacin acerca de

responsabilidades, competencias, etc., lo que

reducir la incertidumbre que, en muchas ocasiones, se tiene al respecto y

evitar el desempeo de un rol distinto al que realmente debe ser.
3.11.1 Formato para la Descripcin de Puestos del CIF
El formato para efectuar la descripcin de puestos que se presenta a
continuacin es una aportacin de los autores.
Ttulo:

_____________

Reporta a:

_____________

Ubicacin:

_____________

Fecha:

_____________

A) Propsito General

cuadro3.1 Formato para la descripcin de puestos

B) Principales Actividades

Fuente: Aportacin de los autores

3.12 Manual de Identidad

Nicholas (1992) afirma que

el Manual de Identidad Corporativa, es la

recopilacin de la Imagen y la Identidad Corporativa, el cual se encarga de

facilitar a nivel global todo lo concerniente a la empresa u organizacin. En el
manual

se explican las cuestiones de la personalidad de la empresa. Los

contenidos del manual estn determinados por un plan que se ha creado para
desarrollar el programa, por los caracteres que previamente han sido

determinados y por las

peculiaridades de la empresa en materia de

comunicacin.
El Manual abarcar los elementos bsicos del sistema de identidad,
desde la explicacin de cmo han sido creados los signos de identidad de la
empresa y por qu, hasta el modo correcto de reproducirlos y aplicarlos a los
diferentes soportes. Estas delimitaciones generarn, por consecuencia, un
sistema de identificacin grfica unificado.
3.12.1 Introduccin
Una vez que se han establecido los elementos y el sistema grfico que integran
el programa de identidad corporativa , y se ha definido su forma de aplicacin, el
siguiente paso es iniciar la etapa de introduccin. Esta etapa inicia cuando el
manal est al alcance de los miembros de la organizacin. Es importante que
ste sea de aspecto atractivo y la redaccin, vocabulario y presentacin sea de
fcil acceso para quien ha de recibirlo. ( Nicholas, 1992:167).
3.12.2 Distribucin
Otro aspecto importante para la puesta en marcha del programa de identidad es
la distribucin del manual entre el personal clave de la empresa. Ser distribuido
entre los directivos, gerentes, jefes departamentales y las personas encargadas
de otras reas que representen un medio de comunicacin. La entrega y
explicacin para el uso del manual de identidad, a las personas clave de la
empresa constituye una oportunidad para conseguir de ellos la comprensin del
espritu del programa y su adhesin al mismo.( Nicholas, 1992: 168).

3.12.3 Seguimiento
Esta etapa pretende mantener el manual y el programa de identidad corporativa
actualizados. El seguimiento le permitir a la organizacin estar al da y eliminar
los aspectos que resulten obsoletos o en desuso y as hacer las correcciones
pertinentes en el momento adecuado. Adems facilitar la evaluacin de la
eficacia del programa. (Nicholas, 1992: 160).
3.12.4 Guin de Contenido
Los contenidos de los manuales

varan segn la problemtica,

caractersticas y objetivos de cada empresa. En este apartado se presenta un

modelo base para el esquema de contenido de los manuales que, segn
Nicholas (1992), puede considerarse prcticamente universal. (pp.172).
a ) Presentacin.
b) Introduccin.
c) Objetivos del programa
d) Signos de identidad.
e) Smbolo
f) Logotipo
g) Gama cromtica
h) Tipografa
i) Normas tipogrficas
j) Aplicaciones
k) Papelera
l) Material de promocin
m) Uniformes (Nicholas, 1992:172)