PRECIO

Defi nicin de Precio:

En palabras de Kotler y Armstrong, (1.991) el precio es la
cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En
trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que
los consumidores dan a cambio delos benefi cios de tener o
usar el producto o servicio.
Por defi nicin, el precio es la cantidad de dinero que se
requiere para adquirir un producto y por tanto es el nico
elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, los
dems generan costos.
Para determinar el precio real de un producto hay que
considerar los componentes identifi cables que lo conforman,
en general, una combinacin de:
1. El bien o servicio en s mismo.
2. Los servicios complementarios (ejemplos: garantas,
transporte, mantenimiento, etc.)
3. Los satisfactores de deseos que ofrece el producto
(benefi cios o valores agregados).
Una de las percepciones ms importantes para la mayora de
las personas sobre las bondades del producto depende
directamente del precio, dado que es un elemento fundamental
del valor, entendido como la relacin entre los benefi cios
percibidos frente al precio y otros costos incurridos. Un alto
valor indica que un producto rene los benefi cios potenciales
que los consumidores esperan de l en un determinado nivel
de precios, dado que existen otros factores diferentes al precio
para elegir los productos, tales como: las caractersticas
diferenciales, el reconocimiento de la marca, la calidad, la
comodidad de compra, etc.
Por tanto, el precio no es un valor en s mismo, lo es en
relacin a la percepcin de satisfaccin de las aspiraciones que
el cliente llene al adquirir el producto. As, el argumento del
vendedor con su cliente no debe girar alrededor del precio
solamente sino del valor creado, para evitar que el precio sea
el nico determinante de la decisin de compra. S no se obra
de esta manera, se termina entrando en las famosas guerras
de precios, donde lo nico que percibe el cliente es quien
tiene el precio ms bajo, perdiendo el reconocimiento del
producto y sus satisfactores.
Farfn Gonzlez Juan Manuel

7.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIN DE LOS

PRECIOS

Factores Internos:

Factores Externos:

Farfn Gonzlez Juan Manuel

7.3 MTODOS DE FIJACIN DE PRECIOS.

La empresa debe considerar diversos factores al establecer su
poltica de precios. El procedimiento recomendado comprende
seis pasos:
1. SELECCIONAR EL OBJETIVO DE LA FIJACIN DE PRECIOS:
supervivencia,
maximizacin de utilidades, crecimiento en la participacin,
liderazgo en diferenciacin, etc.
2. DETERMINAR LA DEMANDA: Cada precio genera un nivel de
demanda distinto y por tanto

tiene un impacto diferente sobre los objetivos de marketing de

la empresa. La relacin entre las diferentes alternativas de
precio y la demanda resultante se captura en una curva de
demanda con el fi n de conocer la elasticidad de la demanda
con respecto al precio y los puntos de equilibrio. La curva de
demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado
a diferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos
individuos que tienen sensibilidad a los precios.
3. ESTIMACIONES DE LOS COSTOS: La demanda establece un
lmite superior para el precio que la empresa puede cobrar por
su producto, los costos establecen el lmite inferior. Las
compaas esperan cobrar un precio que cubra su costo de
producir, distribuir y vender el producto, tal que incluya un
rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.
4. ANALIZAR LOS COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS
COMPETIDORES: Se deben comparar las ofertas de los
competidores con la de la empresa para estimar un precio
cercano al del competidor, superior o inferior dependiendo del
liderazgo y posicionamiento que se posea en el mercado,
adems la empresa debe tener presente la reaccin de los
competidores a travs de un cambio de precios.
5. ESCOGER UN MTODO DE FIJACIN DE PRECIOS: Un vez que
ser conocen las tres "C" la estructura de demanda de los
Clientes, la funcin de Costos y los precios de los
Competidores se puede elegir el precio. Los precios de los
competidores y de los sustitutos sirven de orientacin, los
costos establecen el lmite inferior para el precio y la
evaluacin que hacen los clientes de las caractersticas
diferenciales o exclusivas del producto establecen el precio
mximo. La empresa debe seleccionar un mtodo de fi jacin de
precios que incluye una o ms de estas tres consideraciones. A
continuacin se defi nen algunos de estos mtodos:
A. Fijacin de precios mediante mrgenes
El mtodo ms elemental para fi jar precios es sumar un
margen de utilidad o sobreprecio al costo total unitario del
producto. Ello supone que se ha estimado un volumen de
ventas y produccin determinado para fi jar el costo unitario a
partir del cual se adiciona el margen. El mtodo es simple pero
si no se acierta en el volumen estimado, los precios resultantes
pueden no ser
realistas.
Farfn Gonzlez Juan Manuel

B. Fijacin de precios por rendimiento objetivo

La empresa determina el precio que producira la tasa de
rendimiento sobre la inversin (ROI) que requiere obtener:
dado un monto de inversiones necesario para fabricar el
producto y el costo de capital o la expectativa de ganancia,
cunto y a cmo debo vender para obtener el
ROI?. Este mtodo no toma muy en cuenta las consideraciones
del mercado.
C. Fijacin de precios por el precio vigente en el mercado
En la fi jacin de precios por el precio vigente, la empresa basa
su precio primordialmente en los de sus competidores, por
encima o debajo segn la estrategia comercial de penetracin
del mercado o el nivel de competitividad y posicionamiento
que se disponga. En los casos que los costos son difciles de
medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas
sienten que el precio vigente representa una buena solucin.
D. Fijacin de precios por contribucin de costos variables o
marginales
El precio se fi ja con relacin a los costos variables de
produccin calculados para cada tem que se produce,
adicionndole una cantidad extra de contribucin; por tanto
cada producto contribuye particularmente a los costos fi jos
totales y a las utilidades netas.
E. Fijacin de precios basada en las condiciones del mercado
Existen enfoques adicionales de fi jacin de precios basados en
las condiciones de los mercados, que son aquellos que se
realizan a partir de factores externos a la organizacin. Para
empresas que lanzan nuevos productos al mercado, por
ejemplo, existen dos estrategias: el descremado o
la penetracin.
F. Fijacin de precios sobre bases psicolgicas
La fi jacin de precios tiene dimensiones psicolgicas, as como
econmicas, por tanto se deben tener en cuenta al tomar
decisiones de determinacin de precios. Apelando las
emociones de los compradores existen diversas formas de fi jar
los precios. Estas emociones pueden ser tales como reacciones
a: percepciones de calidad, precios de promocin, estmulos a
la fi delidad,
precios por paquete, sentimientos fi liales o de amistad, etc.
G. Precios negociados

En los ltimos aos se ha introducido como modalidad de

precio el compartir la ganancia entre comprador y vendedor.
Esto sucede en productos especializados, con alto valor
agregado, generalmente soluciones a la medida, donde puede
determinarse el benefi cio a favor del comprador, el cual es tan
signifi cativo que se entra a negociar no por precio sino por
valor agregado y a compartir las ganancias derivadas de la
solucin. Este modelo de precio forma parte de los llamados
esquemas estratgicos de colaboracin y requiere un gran
conocimiento y confi anza entre comprador vendedor.
6. SELECCIONAR EL PRECIO FINAL
Para escoger su precio fi nal la empresa debe considerar en lo
posible varios de los mtodos anteriores y otros factores tales
como las reacciones psicolgicos del cliente, la infl uencia de
otros elementos de la mezcla de marketing, las polticas de
precio tradicionales y el impacto del precio sobre otros
competidores.
7.4 ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS DE NUEVOS
PRODUCTOS.
Las compaas que lanzan un nuevo producto enfrentan el reto
de fi jar los precios por primera vez, y utilizar dos estrategias
generales: la de fi jar el precio para capturar el nivel de mas
alto mercado existente y la de fi jar el precio para penetrar en
el mercado.
Fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado
Fijar un precio alto para un producto nuevo, con el fi n de
obtener ingresos mximos, capa por capa de los segmentos
dispuestos a pagar ese precio; la compaa vende menos pero
con un mayor margen.
Fijar un precio bajo para un producto nuevo, para atraer a un
gran numero de compradores y conseguir una importante
participacin en el mercado.
Fijacin de precios para penetrar el mercado: Fijan un precio
bajo a fi n de penetrar en el mercado de forma rpida y
profunda y obtener una buena participacin. El elevado
volumen de ventas podra hacer que los costos bajen y esto
permitira que el precio pueda ser bajado aun ms. El mercado
debe ser muy sensible al precio.
7.4 Estrategias de determinacin de precios para una mezcla
de producto.
Fijacin de precios de la lnea de productos: Las empresas por
lo regular desarrollan lneas de productos en lugar de
productos individuales. Los niveles de precio deben tomar en
Farfn Gonzlez Juan Manuel

cuenta las diferencias de costo entre los diferentes productos

de la lnea, precios de la competencia y percepciones de los
clientes.
Fijacin de precios para un producto opcional: Al ofrecer
productos opcionales o accesorios unidos al producto principal.
Por ejemplo quien compra un auto podra solicitar ventanas
elctricas, control de crucero, etc. Poner precio a estas
opciones es un problema complejo.
Fijacin de precios para un producto cautivo: Las empresas que
fabrican productos que e tienen que usar junto a un producto
principal utilizan este enfoque (Nintendo y los juegos de
nintendo). Esto les permite cobrar un menor precio en el
producto principal y aumentar el margen en el cautivo.
Fijacin de precios para subproductos: El fabricante busca un
mercado para sus subproductos y deber aceptar cualquier
precio que cubra ms que el costo de almacenarlos y
entregarlos.
7.5 Estrategias de ajuste de precios
Fijacin de precios de descuento y de compensacin.
La mayor parte de empresas ajusta su precio bsico para
recompensar a sus clientes por ciertas respuestas.
Descuento en efectivo: Una reduccin del precio para los
consumidores que pagan con prontitud.
Descuento por cantidad: Para los compradores que
adquieren grandes volmenes.
Descuento funcional: El que la empresa ofrece a ciertos
miembros del canal comercial que realizan funciones como
ventas, almacenaje, etc.
Descuento por temporada: A los compradores que
adquieren un producto fuera de temporada.
Las compensaciones es otro tipo de reduccin, compensaciones
a cambio, se entrega un articulo nuevo a cambio del viejo y
se reduce en algo el precio. Compensaciones promocionales:
recompensan a los comerciantes que participan en los
programas de publicidad y apoyo de ventas.
Fijacin segmentada de precios.
LA empresa vende un producto o servicio a dos o ms precios,
aunque sus costos no varen.
Adopta muchas formas:
Segmentos de clientes: Diferentes clientes pagan el mismo
precio por el mismo producto o servicio.
Mediante forma de producto: Diferentes versiones tienen
precios distintos debido a sus costos.
Basada en el lugar: Cobra diferentes precios en lugares
distintos.

 Basada en el tiempo: Modifi ca su precio segn la temporada.

Fijacin Psicolgica de Precios
Toman en cuenta los aspectos psicolgicos de los precios y no
solo los econmicos. Ej.: A mayor precio mayor calidad.
Otro aspecto de esta son los precios de referencia, precios que
el consumidor tiene en mente y a los que se remiten cuando
examinan un producto dado.
Fijacin promocional de precios
Se asignan precios por debajo de la lista e incluso por debajo
del costo. Se pueden utilizar productos como carnadas con
perdidas (loss leaders) a fi n de atraer clientes a la tienda.
Algunos fabricantes ofrecen fi nanciamiento con intereses
bajos, garantas, etc.
Fijacin geogrfi ca de precios
Para empresas que operan en todo el mundo o diversas zonas
geogrfi cas.
Fijacin de precios LAB-origen: Implica que los bienes se
colocan libres a bordo de un transportista y el comprador paga
el fl ete.
Fijacin de precios de entrega uniforme: Es lo contrario, la
empresa cobra el mismo fl ete a todos los clientes,
normalmente es un precio promedio.
Fijacin de precios por zonas: SE establecen zonas y todos
los clientes d una determinada zona pagan el mismo fl ete.
Fijacin de precios por punto base: Selecciona una ciudad
como punto base y cobra a todos los clientes los envos desde
dicha ciudad.
Fijacin de precios por absorcin de fl etes. El comerciante
absorber los costos por fl ete o la mayor parte de ellos.
Fijacin internacional de precios
La mayor parte de las empresas ajustan sus precios a fi n de
refl ejar las condiciones del mercado local y las consideraciones
de costos.
7.5 Estrategias de ajuste de precio.
ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS
Son estrategias que, tomando como base el precio de lista, adaptan el precio
segn el cliente. As aplican un precio distinto y unas condiciones de venta diferentes en
funcin al cliente ; con el objetivo de incrementar las ventas en cierta temporada o
circunstancias. Las principales estrategias de ajuste de precio son:
1. Precios de descuento y rebaja; pronto pago de facturas, compras de volumen y
compras fuera de temporada.
Descuento pronto pago de facturas.
Farfn Gonzlez Juan Manuel

Descuento por cantidad. Considerando el nmero de cantidades adquiridas.

Descuento funcionales. Concedida a intermediarios que actan en el canal de

distribucin o cadena de abastecimiento (transporte, publicidad,
almacenamiento, etc.).

Descuentos comerciales. Realizados en el canal de distribucin, principalmente

de mayoristas a minoristas.

Descuento de temporada. Descuento para los compradores que adquieren

productos fueras de temporada.

2. Precios segmentados. Estrategia que fija varios precios para un mismo producto sin
tomar en cuenta los costos, pero s los segmentos a los cuales se dirigir aquel producto.
La estrategia ms conocida es la discriminacin de precios: cobrar precios diferentes a
clientes distintos. Michael D.Hartline, en su libro Estrategia del marketing, identifica
el principal beneficio de esta estrategia: , a menudo, los costos de vender a una
empresa son mucho mas altos que venderles a otras.
3. Preciso psicolgicos. Se base en el estudio del valor que el
consumidor atribuye al producto o servicio. Es decir es el uso del efecto que se tiene
psicolgicamente de los nmeros, se dice que el ocho es redondo y uniforme, mientras
que el siete es angular y discordante. Se percibe al 299ms cerca del 200 que del 300.
4. Precios promocionales: Principalmente las ofertas que consisten en ofrecer el
producto a un precio bajo o una compensacin de otro tipo, durante un limitado espacio
de tiempo. Con el fin de atraer ms clientes, como el de las tiendas departamentales los
discos compactos.
5. Precios por determinacin geogrfica. Estrategias que dependen de la zona donde se
fabrique el producto y el costo de fletes para enviarlos. El precio incluir los costos
de transporte o la distancia fsica real entre el vendedor y el comprador.
uniforme, mientras que el siete es angular y discordante. Se percibe al 299ms cerca del
200 que del 300.
7.6 CAMBIOS DE PRECIO.
Iniciacin de recortes en el precio: Podra ser causada por un
exceso de capacidad, aunque esto puede desencadenar
guerras de precios. Otra razn para recortar precios es la
perdida de participacin en el mercado, tambin lo podran
hacer en un esfuerzo de dominar el mercado mediante costos
bajos.
Iniciacin de aumentos de precio

Un aspecto importante es la infl acin de precios. Cuando los

costos aumentan los mrgenes se reducen. Los precios se
pueden aumentar de forma casi invisible (eliminando
descuentos, etc.) o abiertamente.
Reacciones de los compradores ante los cambios de precio.
Son diversas, ante una repentina bajada de precios se puede
pensar que la empresa va a dejar el negocio, que el precio
bajara aun ms, que el producto es mal. Ante una subida, se
puede pensar que el producto es muy solicitado, que es una
compra excepcionalmente buena, etc.
Reacciones de los competidores ante los cambios de precio
Es mas probable que reaccionen cuando el nmero de
empresas es pequeo. Se puede pensar que la empresa quiere
ganar mercado o que esta en mala situacin
Como responder a cambios en el precio
Debe hacerse varias preguntas como: Por qu cambio de
precio el competidor?, Es el cambio temporal o permanente?,
Qu suceder con la participacin y las utilidades si no se
responde?, etc. tambin se debe considerar la etapa del ciclo
de vida en la que se encuentra el producto y la importancia del
mismo dentro de la mezcla de productos de la empresa y
tambin defi nir que tan sensible al precios el comprador.
Algunas alternativas son: elevar la calidad percibida de la
oferta: Mejorar sus comunicaciones y hacer nfasis en la
calidad relativa de sus productos. Mejorar la calidad y
aumentar el precio, la mayor calidad justifi ca un mayor precio
y desplaza a su marca a una posicin de precio ms alta.
Poltica Pblica y fi jacin de precios
Fijacin de precios dentro de los niveles del canal
Colusin en la fi jacin de precios, quienes fi jan los precios lo
deben hacer sin conversar con sus competidores de lo
contrarios seria ilegal.
Fijacin depredadora de precios: Vender a menos del costo con
la intencin de quebrar a los competidores, vender a menos del
costo para eliminar excedentes nos es considerado una fi jacin
depredadora de precios.
Fijacin de precios entre niveles del canal
Discriminacin de precios, es injusta pues pretende asegurar
que quienes venden ofrezcan las mismas condiciones de precio
a los clientes de un nivel comercial dado.
Farfn Gonzlez Juan Manuel

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