Anexo

Gestin de las expresiones de

Insatisfaccin de los clientes

Fundacin
CETMO
2006

ndice
A.1 Las expresiones de insatisfaccin

pg. 1

A.2 Gestin de las expresiones de insatisfaccin

pg. 3

A.3 Mtodo simplificado para gestionar insatisfacciones

pg. 9

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A.1 LAS EXPRESIONES DE INSATISFACCIN

1. Formas de expresar la insatisfaccin
Cuando se producen expresiones de insatisfaccin, es porque existi una desviacin tan grande
(entre lo esperado por el cliente y su percepcin del servicio prestado) que el propio cliente toma la
iniciativa de dirigirse a la empresa para asegurarse de que su voz sea entendida claramente.
Las expresiones de insatisfaccin pueden presentarse bajo diferentes formas:
Sugerencia: manifestacin verbal o escrita del cliente a la organizacin de transporte,
recomendando una mejora en los procesos y servicios para beneficio mutuo.
Queja: manifestacin verbal o escrita del cliente a la organizacin de transporte recogiendo
su insatisfaccin por la forma poco adecuada de aspectos accesorios de la prestacin de los
servicios.
Reclamacin: manifestacin generalmente escrita del cliente a la organizacin de
transportes, recogiendo su insatisfaccin y desacuerdo en aspectos esenciales de la
prestacin del servicio, pudiendo solicitar indemnizacin o compensacin por los perjuicios
que se le hubieran ocasionado.
Las muestras de insatisfaccin son algo natural, incluso inevitables debido al nmero de variables y
percepciones involucradas en el transporte. Por otra parte, la retroalimentacin y el aprendizaje
adquirido por los errores son los ingredientes principales para mejorar y para generar competitividad y
rentabilidad sostenibles. Pero un fallo en el servicio no es lo que ms molesta a los clientes. Lo que
resulta verdaderamente indignante es que ste se repita una y otra vez, sin que alguien pueda tomar
acciones contundentes al respecto.
2. Convertir las objeciones en objetivos
Orientar la gestin de la calidad a la satisfaccin del usuario supone ponernos en su piel y
preguntarnos qu querramos nosotros en su lugar. Esto es particularmente importante al tratar con
un cliente disgustado. Podemos suponer que, en esa situacin, cualquiera querra ser escuchado sin
interrupciones, ser atendido por alguien lo bastante importante como para resolverle el problema, etc.
En realidad, lo que ms le importa al cliente es su propio problema. La razn principal por la que
acude a nosotros es porque piensa que tal vez podramos ayudarle a mejorar su actual situacin. Por
tanto, hay que saber escucharle, hacerle preguntas planificadas de antemano que nos proporcionen
una mayor informacin, aclarar sus dudas, y, sobre todo, dejarle muy claro cmo podemos ayudarle y
de qu manera puede satisfacer mejor sus necesidades.
Cada cliente tiene sus propias preocupaciones y concede diferente importancia a distintos aspectos.
Algo decisivo para una persona puede ser slo un simple detalle para otra. Todas las pegas que le
encuentre a nuestro servicio son muy de agradecer, porque, en realidad, no son ms que una manera
de expresar sus deseos.
Indirectamente, el cliente que se muestra insatisfaccin nos est diciendo cmo podemos satisfacerle.
Tenemos que ser receptivos ante las reacciones del cliente y estar atentos tanto a lo que dice como a
lo que no dice. Probar nosotros mismos el servicio tambin nos ayudar a entender mejor sus puntos
fuertes y dbiles, sus aspectos diferenciales y la manera en que mejor podemos presentarlo ante el
cliente.
Las insatisfacciones generan tanto costes directos (garantas, personal de servicio, coste de hacer
indagar qu sucedi) como costes indirectos (prestigio, deterioro de la imagen, desmotivacin de
los empleados).
A cambio, las muestras de insatisfaccin pueden proveer una importante cantidad de informacin
sobre las necesidades de los clientes. Para explotar esta informacin, los operadores deben disear,
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implantar y actualizar continuamente una metodologa de gestin de las expresiones de

insatisfaccin. Como paso previo, la Direccin debe reflexionar las siguientes cuestiones:
1. Asumir que los costes de gestionar insatisfacciones son visibles e inmediatos mientras
que sus beneficios son indirectos y a largo plazo?
2. Confa en la honestidad de los clientes cuando manifiesta una sugerencia, queja o
reclamacin? Pueden los clientes percibir calidad si el operador no es receptivo a sus
posibles muestras de insatisfaccin?
3. Las muestras de insatisfaccin recibidas representarn tambin a los clientes
insatisfechos que no se quejan?
4. La cultura de la empresa tiene mecanismos efectivos para evitar que las quejas estn
asociadas con errores y culpabilidades?
3. Gestin de las insatisfacciones
Una correcta gestin de las expresiones de insatisfaccin ayudar a mantener y aumentar la eficacia
en la prestacin del servicio. De esta forma se consigue una segunda oportunidad para obtener la
aprobacin de los clientes y conservar la fidelidad (puede tratarse tanto de un cliente interno como de
un cliente externo y, a su vez, ste puede ser un usuario o un cliente potencial).
Si algo va mal, desde el punto de vista del cliente son importantes tres cosas:
Saber dnde exponer su sugerencia, queja o reclamacin.
Conocer cmo expresarla.
Poder confiar en que se le dar una respuesta rpida y adecuada.
Para una correcta gestin de las sugerencias, quejas y reclamaciones de nuestros clientes es
necesario asumir los siguientes principios:
Compromiso e implicacin de la Direccin, proporcionando los recursos adecuados de
personal y formacin.
Reconocimiento, promocin y proteccin de los derechos de los consumidores
Proporcionar a los clientes un sistema de gestin de sus sugerencias, quejas y
reclamaciones abierto, eficaz y de fcil uso.
Realizar un seguimiento y control, desde la Direccin, de las expresiones de insatisfaccin,
con objeto de mejorar la calidad del servicio.
Utilizar, en el caso de que fuese necesario, recursos externos de arbitraje, como por ejemplo,
sistemas de resolucin de conflictos.
Realizar auditorias sobre la eficacia del sistema de gestin implantado.

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A.2 EL SISTEMA DE GESTIN DE EXPRESIONES DE INSATISFACCIN

El grfico adjunto muestra el flujograma del desarrollo del proceso de resolucin de una
insatisfaccin:
Informacin recibida del
cliente,referenciada,y
registrada por elreceptor.

Recepcin de la
insatisfaccin

Acuse de recibo
Hay suficiente
informacin

Solicitud de
informacin
adicional al
cliente

NO

S
Aconsejar al cliente:
derechos legales
otras opciones

Mantener al cliente informado

del proceso:
quin est manejado la queja
tiempoestimado de
respuesta
El receptor
puede
resolver la
situacin?

Revisin
externa

NO
Informe tramitado a
quin corresponde

Respuestarpida
La
organizacin
puede resolver
la situacin?

NO

Anlisiscausas,definicin
accin correctiva y respuesta

Est el
cliente de
acuerdo con la
respuesta?

NO

Est el
cliente de
acuerdo con la
respuesta?

NO

Resolucin

Simbologa
Descripcin de una actividad
Indica la toma de una decisin.

Seguimiento:
accin correctiva y preventiva
auditora y revisin

Indica la elaboracin de un
documento del sistema.
Direccin del flujo.

Un correcto diseo de un sistema de gestin de las insatisfacciones de los clientes deber estar
basado en los principios que a continuacin detallamos1.
1

Los apartados siguientes son una adaptacin de los requisitos y recomendaciones contenidos en la norma ISO 10002:2004 Gestin
de la Calidad. Satisfaccin del cliente. Directrices para el tratamiento de las quejas en las organizaciones.

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1. POLTICA DE GESTIN
Para una gestin efectiva de las expresiones de insatisfaccin es necesario el compromiso del
personal de la organizacin a todos los niveles. Es de gran importancia que dicho compromiso se
demuestre y se promueva desde la Direccin de la organizacin.
El compromiso debe cubrir tanto las expresiones externas como las expresiones internas, permitiendo
al personal interno y a los clientes contribuir a la mejora de los servicios prestados por la organizacin
de transporte y debe estar fundamentado en:
una respuesta pronta,
una resolucin clara y eficiente, y
la amabilidad y cortesa en la relacin con los clientes.
Una forma de plasmar y hacer llegar este compromiso a todas las partes interesadas es a travs de
una poltica de gestin de las expresiones de insatisfaccin. Esta poltica puede ser individual o estar
integrada en la propia poltica de calidad del operador de transporte como un compromiso ms de la
misma. Debe estar documentada, a disposicin de todas las partes interesadas y deber servir como
base para el establecimiento de objetivos.

2. TRANSPARENCIA DEL SISTEMA

El sistema de gestin de las expresiones de insatisfaccin debe estar diseado de forma que esta
gestin sea visible y accesible a los clientes (tanto internos como externos). Los procedimientos que
documentan el sistema deben ser claros y fciles de seguir, tanto para el cliente como para el
personal y deberan recoger el derecho de los clientes a expresar su insatisfaccin.
Es importante que el sistema ayude a los clientes a expresar su insatisfaccin a todos los niveles. Es
esencial que se les proporcione documentacin clara y la informacin pertinente referente a la gestin
de sus insatisfacciones. Los mtodos ms utilizados para dar conocimiento del sistema pueden ser:
Carteles y folletos ubicados adecuadamente.
Inclusin de informacin en documentos informativos, billetes,.
Lneas de contacto o nmeros de telfono gratuitos para el cliente en vehculos, billetes,
documentos, etc.
Avisos en la pgina Web.
Publicidad en medios accesibles a los clientes.
El sistema debe estar accesible desde cualquier punto de la cadena de prestacin del servicio y
mediante cualquier medio disponible para que los clientes puedan elegir (telfono, carta, fax, correo
electrnico, personalmente, etc.). Un punto vital de este sistema es la proteccin de la identidad del
cliente. Este hecho es particularmente importante.
Cuando una expresin de insatisfaccin afecte a varios responsables, deberan coordinarse a travs
de una correcta planificacin para dar respuesta al cliente. Por otro lado, el sistema debe
proporcionar al operador de transporte la informacin relativa a las expresiones de insatisfaccin para
un anlisis de datos respecto a la tipologa de insatisfacciones y los servicios o procesos afectados,
para que de estos resultados se puedan derivar mejoras.

3. IMPARCIALIDAD
La gestin de las expresiones de insatisfaccin de los clientes debe ser justa, tanto para el cliente
como para el personal u organizacin contra la cual se expresa la insatisfaccin. Un sistema imparcial
puede disuadir a los clientes de utilizar otras vas, as como evitar que el propio personal pueda
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incumplir los procedimientos establecidos. Deber animarse al personal para vencer cualquier
prejuicio en el trato con los clientes y a tener una actitud comprensiva de sus problemas.
Debera promoverse la cultura no acusadora, cuando sea posible, para animar a la cooperacin del
personal. Para ello es necesario que el personal implicado en una expresin de insatisfaccin:
Disponga de informacin inmediata y completa
Darle la oportunidad de explicar cual ha sido su papel
Mantenerle informado del proceso de investigacin y de su resultado.

4. RECURSOS
Para asegurar la eficacia y eficiencia del sistema de gestin de las insatisfacciones de los clientes es
necesario que la Direccin del operador asigne los recursos necesarios. Los recursos a asignar
comprenden:
necesidades de personal de atencin directa y de gestin,
necesidades y presupuesto de formacin,
apoyo de especialistas (asesora legal, tcnica, etc.),
medios tecnolgicos y
medios financieros (por ejemplo, fondo de compensacin).
Es vital que los responsables de controlar, seguir e informar sobre la evolucin del sistema de
gestin de las expresiones de insatisfaccin y de tomar las acciones correctivas oportunas sean
competentes para ello. La estructura organizativa aconsejable para este sistema sera la siguiente:
Un responsable del sistema, miembro de la Direccin de la organizacin, con
responsabilidades en:
- Definir los objetivos y las responsabilidades del control y seguimiento del sistema.
- Realizar las revisiones del sistema.
- Asegurarse de que la informacin relativa a las expresiones de insatisfaccin fluye
por los canales adecuados para mejorar las actividades realizadas.
Los responsables de atencin al cliente, que son los responsables de asegurar que:
- Se realiza y registra el control y seguimiento adecuados.
- Se realiza y registra la accin correctiva en la actividad o en el sistema.
- Estn disponibles los datos adecuados para la revisin del sistema de gestin.
Dado que cualquier sugerencia, queja o reclamacin puede llegar a cualquier persona de la
organizacin, todo el personal deber saber qu hacer al recibir estas insatisfacciones. No obstante,
el personal en contacto directo con los clientes (atencin telefnica, conductores, etc.) debera tener
una formacin especfica en esta materia. Tambin es conveniente que aquellas personas que
normalmente no tienen contacto con los clientes tengan una gua clara para tramitar estas
insatisfacciones y facilitar la informacin precisa al cliente.
Deberan facilitarse directrices claras al personal sobre cundo y cmo dirigirlas a la persona
responsable de la organizacin, cuando stas no puedan ser gestionadas directamente por el propio
receptor. Estos aspectos deben quedar recogidos en el Plan de actuacin y atencin al cliente
elaborado por el operador.

5. DOCUMENTACIN
El sistema de gestin de las insatisfacciones de los clientes debe estar documentado y debe servir
como herramienta de trabajo que ayude al personal a realizar sus tareas. Estos documentos deberan
basarse en las mejores prcticas, ser concisos y dar ejemplos prcticos para facilitar su uso. No
debera requerirse a los clientes documentacin que no sea esencial para apoyar su caso.
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Respecto a los registros de las expresiones de insatisfaccin, no tienen que ser ni complicados ni
burocrticos. Deben adaptarse al tamao y actividades desarrolladas y han de cumplir las siguientes
finalidades:
Poder efectuar el seguimiento y control de las expresiones de insatisfaccin.
Poder mantener informados a los clientes sobre el progreso de sus expresiones de
insatisfaccin.
Poder realizar un anlisis de estas expresiones que permita mejorar la prestacin de los
servicios realizados.
Los formatos de registro de las insatisfacciones de los clientes deben:
Poder rellenarse fcilmente y estar escritos en lenguaje claro y sencillo.
Permitir anotaciones personales adicionales del cliente
Cubrir la informacin necesaria para ayudar al sistema de gestin de las insatisfacciones.
En el grfico se muestra un ejemplo de un formulario para el registro de la insatisfaccin.
REGISTRO DE EXPRESIN DE INSATISFACCIN
Fecha: 03/08/2003

Hora: 13:22

Referencia: CMT-001/03

Nombre del cliente:

EMPRESA CLIENTE,
S.A
Sr: cliente

Direccin:
Calle CETMOTRANS, s/n
Polgono industrial cetmotrans
Barcelona 08000

Telfono: 93-000 00 00
Fax: 93-000 00 00
E-mail: cliente@cliente.es

Detalle de la insatisfaccin
SUGERENCIA

QUEJA

RECLAMACIN

El Sr. Cliente nos llama quejndose de que ltimamente el transportista siempre llega despus de las 10 de la
maana a entregar la mercanca, en contra de las instrucciones recogidas en el albarn de entrega.

Causas de la insatisfaccin
Se revisan los comprobantes de las ltimas entregas realizadas al Sr. Cliente y se comprueba que en ocho de las
diez ltimas entregas se ha entregado la mercanca despus de las 10 de la maana, en contra de las
instrucciones recogidas en el albarn de entrega.
Las causas de este retraso estn originadas por que el chofer se organizaba la ruta de reparto sin considerar
estas instrucciones.

Resolucin de la insatisfaccin
Accin tomada

Responsable

1.

Avisar al chfer sobre la necesidad de considerar las

instrucciones recogidas en los albaranes de entrega

Rble. Trfico

2.

Comunicar al cliente la decisin tomada

ATC

3.

Incluir en la lista de carga un apartado de observaciones donde

registrar las instrucciones recogidas en los albaranes de
entrega

Rble. Sistemas

4.

Comprobar durante los tres prximos meses el cumplimiento de

las instrucciones recogidas en los albaranes de entrega.

Rble. Trfico

5.

Encuestar al cliente sobre el grado de resolucin de su

insatisfaccin

ATC

Plazo

resultado

3 das

realizado

1 semana

realizado

1 mes

realizado

3 meses

realizado

1 semana

realizado

Cierre de la insatisfaccin
Segn conversacin telefnica mantenida con el Sr. Cliente en fecha 04/12/03, el cliente manifiesta haberse
solucionado el problema de los retrasos en la entrega.
Asimismo ha realizado un seguimiento durante estos tres ltimos meses por parte del Rble. de Trfico, no
detectando ningn retraso en las entregas realizadas.
Por ese motivo se da por cerrada la insatisfaccin del cliente.

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6. RESPUESTA
La clave para una respuesta efectiva es determinar si es apropiada para la expresin de
insatisfaccin concreta que pretende responder. Puede haber dos niveles de respuesta, la respuesta
inmediata al recibir la expresin de insatisfaccin y la respuesta durante o despus de una posterior
investigacin de la decisin tomada al respecto.
La respuesta a la expresin de insatisfaccin de un cliente por parte de la organizacin de transportes
debera estar determinada por dos factores:
El tipo de organizacin y la cultura o el ambiente en el cual se opera
La gravedad y complejidad de la expresin de insatisfaccin.
La organizacin debe establecer objetivos con plazos de tiempo razonables para todos los pasos del
proceso de gestin. Los clientes deberan tener un punto de contacto donde pudieran comprobar el
estado de progreso en que se encuentra su expresin de insatisfaccin.
Para una mxima eficacia de tiempo-coste, el personal que recibe la insatisfaccin debera, cuando
sea posible, tener la autoridad para resolver ciertas insatisfacciones in situ, incluyendo entre otras
posibilidades la compensacin econmica para los diferentes tipos de insatisfaccin.
Cuando la insatisfaccin de un cliente no pueda ser resuelta inmediatamente, ste debera ser
informado de cunto tiempo se estima que tardar en resolverse su insatisfaccin, as como de su
progreso, por el medio que prefiera (por ejemplo: correo, fax, etc.) y, especialmente, si hay cualquier
retraso antes de su resolucin.
Cuando la tramitacin de una insatisfaccin no pueda progresar, el personal debera contar con
directrices claras sobre cundo y dnde debe retirarse de las negociaciones e informar a los clientes
de que la organizacin ha agotado sus posibilidades de ofrecer una solucin.

7. CONTROL Y SEGUIMIENTO
Para poder identificar las reas a mejorar es necesario llevar a cabo un seguimiento de las
expresiones de insatisfaccin. Este control y seguimiento debe servir para asegurarse de que ninguna
est siendo tratada con parcialidad y requiere:
Un control y seguimiento peridico de los casos de expresiones de insatisfaccin resueltos,
seleccionado al azar.
Una encuesta a las personas que han formulado una expresin de insatisfaccin,
preguntndoles si estn satisfechos con la forma en que su expresin de insatisfaccin ha
sido tratada.
Para llevar a cabo un correcto control y seguimiento del sistema, se aconseja la utilizacin de
indicadores (nmero de expresiones de insatisfaccin recibidas, tiempo medio de respuesta,).
Tambin se considera conveniente llevar a cabo auditorias de la gestin de las expresiones de
insatisfaccin. Estas auditorias tienen como objetivo valorar el funcionamiento global del sistema e
identificar cualquier desviacin en el mismo.
Por ltimo, peridicamente deben hacerse revisiones de la capacidad del sistema de gestin para
cumplir con la poltica marcada. Las revisiones deberan consistir en evaluaciones comprensibles,
completas y bien estructuradas de todas las fuentes de informacin. El resultado de estas revisiones
debe ser el establecimiento de un programa de acciones apropiadas para la mejora de los servicios
prestados. La revisin del sistema debera considerar:

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Factores internos, como cambios en la estructura de la organizacin o en los servicios

ofrecidos.
Factores externos, como cambios en la legislacin, en las prcticas competitivas o
innovaciones tecnolgicas.
Resultados del sistema de gestin.
Otros.

8. REVISIN EXTERNA DE LAS EXPRESIONES DE INSATISFACCIN

En circunstancias normales, la mayora de las expresiones de insatisfaccin, an aquellas lo bastante
importantes para ser comunicadas a la Direccin, deberan ser resueltas por un sistema interno de
gestin de expresiones de insatisfaccin. Sin embargo, pueden aparecer circunstancias que impidan
alcanzar una resolucin interna.
Cuando el proceso de resolucin de insatisfacciones no satisfaga al cliente, es recomendable recurrir
a un sistema externo, como arbitraje, mediacin, etc. sin tener que acudir a las Juntas Arbitrales. Los
servicios de mediacin y arbitraje son posibles si ambas partes acuerdan su uso.
La utilizacin de un procedimiento independiente de revisin aporta una credibilidad sustancial a los
ojos de los clientes, que, probablemente, sern ms fciles de persuadir de que acepten los
resultados de una revisin independiente. Aunque los procedimientos fciles de utilizar pueden atraer
ms clientes, se reducen costes debido a que los conflictos pueden ser resueltos rpidamente y con
confianza, sin publicidad adversa.

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A.3 MTODO SIMPLIFICADO PARA GESTIONAR INSATISFACCIONES

A continuacin, proponemos una metodologa sencilla y utilizable por empresas de cualquier tamao.
Tan slo requiere un decidido inters en mejorar la satisfaccin del cliente y el uso de la ofimtica
habitual (Excel y Word). Si existe un genuino inters por mejorar a favor de la satisfaccin de los
clientes, puede aportar un gran valor al sistema de gestin de la calidad. Consta de siete pasos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Documentar literalmente la insatisfaccin del Cliente.

Traducir la insatisfaccin en necesidades/problemas del Cliente.
Analizar y evaluar la forma ms adecuada de solucionar la insatisfaccin del Cliente.
Extraer informacin sobre las necesidades del Cliente.
Actualizar el anlisis de causas y efectos de posible insatisfacciones.
Informar de las soluciones adoptadas al Cliente.
Mejorar la eficacia del Sistema de Medicin.

EJEMPLO DE CARTA DE QUEJA

ZONA 20 Cartas de los lectores

20 minutos Barcelona

Conductores agresivos
Miguel Cano. Publicada el 28.03.2006

Hace unos das me diriga hacia Viladecans, cogiendo el L97 en Castelldefels.

Nada ms llegar el autobs, ya pude divisar al conductor con un mvil en la mano, cosa
totalmente prohibida.
Sub y me mantuve de pie muy cerca de la puerta trasera. De repente, un frenazo. Casi
atropella a una familia que cruzaba por un paso de peatones. No toda la culpa recae en
el conductor, pero su actuacin de despus, s. Como un energmeno, empez a
insultarles en un tono despreciable, muy agresivo y con expresiones racistas.
Tras dos o tres minutos de gritero, animo al conductor a proseguir con el trayecto
tranquilamente. Mi sorpresa: sale de su asiento y se dirige hacia m gritando con los
puos cerrados y rojo, se para a un centmetro de mi cara, me amenaza y reprocha mi
actitud.
Me gustara haberle invitado a quitarse las gafas de sol, por lo menos para poder ver los
ojos de la clase de persona que tena delante.

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1. Documentar literalmente la insatisfaccin del Cliente

Registramos los datos de la persona que suscribe la muestra de insatisfaccin. Como mnimo, los
datos imprescindibles para hacerle llegar una respuesta formal, el nmero de identificacin y la
trascripcin de la verbalizacin del cliente.
A quin le ocurre y qu le ocurre?
Nombre

Apellidos

Miguel

Cano

Datos de
Contacto

93555xxxx
miguel@x
xx.net

Lugar/Fecha/hora
insatisfaccin

2x de marzo 2006
Autobs L97
Castelldefels

Identificador
insatisfaccin

Trascripcin textual de la insatisfaccin

27z3

Nada ms llegar el autobs, ya pude divisar al

conductor con un mvil en la mano, cosa
totalmente prohibida. Sub y me mantuve de pie
muy cerca de la puerta trasera. De repente, un
frenazo. Casi atropella a una familia que cruzaba
por un paso de peatones. No toda la culpa recae
en el conductor, pero su actuacin de despus,
s. Como un energmeno, empez a insultarles
en un tono despreciable, muy agresivo y con
expresiones racistas. Tras dos o tres minutos de
gritero, animo al conductor a proseguir con el
trayecto tranquilamente. Mi sorpresa: sale de su
asiento y se dirige hacia m gritando con los
puos cerrados y rojo, se para a un centmetro
de mi cara, me amenaza y reprocha mi actitud.
Me gustara haberle invitado a quitarse las gafas
de sol, por lo menos para poder ver los ojos de
la clase de persona que tena delante.

Otros
datos

Al recibir una queja, debera valorarse la conveniencia de generar un acuse de recibo que transmita
al cliente que se han puesto en marcha las actividades pertinentes para examinarla.

2. Traducir la insatisfaccin en necesidades y problemas del Cliente

Una queja puede contener ms de una verbalizacin (voz literal del cliente relativa a una
caracterstica del servicio) y conviene tratarlas separadamente. Para cada verbalizacin, hay que
identificar cul es el problema real que hay detrs de lo que el cliente ha expresado. La queja puede
subdividirse en varios fragmentos o ideas, que permiten identificar la/las necesidad/es asociada/s
(como si el cliente dijera Quisiera/espero).
Qu es lo que quiere?
Identificador

Necesidad (Necesito)

27z3.1

Percibir que el uso del mvil no compromete la seguridad en la conduccin ni la atencin al pasajero

27z3.2

Percibir que la conduccin es tranquila y que el conductor es corts en su comportamiento vial

27z3.3

Recibir un trato del conductor respetuoso y cordial con los pasajeros

Asimismo, se debe definir claramente cul fue el problema que ocasion la insatisfaccin de cada
necesidad del cliente. Conviene hacerlo pensando que luego se pueda recomponer la descripcin del
problema de forma automtica, usando la funcin concatenar de Excel (en el ejemplo, la descripcin
concatenada resulta 1* pasajero con respuesta del conductor desconsiderada y amenazante en Autobs L97 el 2x/03/.06.
Cul es el problema?
Identificador

Objeto (sustantivo) que

ocasiona la insatisfaccin

Defecto (adjetivo negativo)

que origina la insatisfaccin

Dnde

Tiempo
(cundo)

Cuntos
afectados

Tipo de
afectado

27z3.3

respuesta del conductor

desconsiderada y amenazante

Autobs L97

2x/03/06

1*

pasajero

* Consideramos 1 afectado directo, que es la persona que ha realizado la queja. Sin embargo, este tipo de insatisfacciones afectan al
total de pasajero que en ese momento se encuentran en el lugar de los hechos.

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3. Analizar y evaluar la forma ms adecuada de solucionar la insatisfaccin del Cliente

Adems de definirlo, el problema se debe solucionar. Para ello, se tienen que conocer los procesos
afectados y las causas. La gestin de las insatisfacciones permite mejorar el conocimiento de los
clientes y del sistema de gestin, lo que proporciona una base para detectar problemas y poder
elaborar acciones preventivas.
Se identifica el proceso en el que se origina la insatisfaccin y qu causa/s lo provocaron. El tratar de
buscar la causa raz de los problemas permite encontrar soluciones ms realistas y permanentes, en
lugar de la mera administracin de medidas y contramedidas de contingencia.
Cul es la causa?
Identificador

Causa de la insatisfaccin

Proceso afectado

27z3.3

Incumplimiento del protocolo de atencin al pasajero

Servicio al pasajero

4. Extraer informacin sobre las necesidades del Cliente.

Las insatisfacciones constituyen una de las fuentes principales para identificar caractersticas que los
clientes consideran que son bsicas pero que no han sido satisfechas. Las atractivas (y algunas
proporcionales), en cambio, pueden ser extradas de las felicitaciones y comentarios positivos.
Si las insatisfacciones son consideradas como oportunidades de aprendizaje sobre los procesos de la
empresa y las necesidades de los clientes (en lugar de afrontarlas como fuente de culpabilidades),
han de ser aprovechadas para revisar los procedimientos, protocolos, capacitacin, estrategias,
Los datos obtenidos facilitan la elaboracin de una matriz en la que se relacionan los procesos de la
empresa con el nmero de veces que las necesidades del cliente no han sido satisfechas. Con esta
matriz, la empresa puede identificar de una manera gil y sencilla los procesos que se necesitan
redisear o mejorar. Esto ayuda a comprender la necesidad de definir prioridades.
Explotacin de los datos obtenidos
V

Procesos / Necesidades >

Informacin actualizada

Atencin al cliente

Obtencin del billete

12

Trato cordial y respetuoso

8

Venta de billetes

5. Actualizar el anlisis de causas y efectos de las posibles insatisfacciones.

La actualizacin genera un sistema de prevencin que resulta til para evitar que vuelvan a ocurrir los
mismos problemas y evitar otros parecidos.
Acciones correctivas
Identificador

Proceso
(qu se
hace?)

Fallo potencial
(cmo puede
fallar?)

Efectos del fallo

(insatisfaccin de la
necesidad de)

Causas del
posible fallo

Acciones recomendadas

Responsable

27z3.3

Servicio
al
pasajero

respuesta del
conductor
desconsiderada
y amenazante

recibir un trato del

conductor
respetuoso y cordial
con los pasajeros

Incumplimiento
del protocolo de
atencin al
pasajero

Revisar peridicamente
el seguimiento del
protocolo de atencin al
pasajero

Sr. Victor
Director
victor@xxx.net

Anexo.
Gestin de las expresiones de insatisfaccin de los clientes

Edicin NOVIEMBRE 2006

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Manual de apoyo para la implantacin de la gestin de la calidad segn norma

UNE-EN 13816 en empresas de transporte de viajeros por carretera

6. Informar de las soluciones adoptadas al Cliente.

A los clientes les gusta sentirse respetados y que sus problemas sean tratados adecuadamente. Por
lo tanto, resulta esencial compartir con el cliente, lo ms rpido posible, una respuesta adecuada a su
insatisfaccin.
A partir del documento Excel y de la herramienta combinar correspondencia de Word, se puede de
genera automticamente una carta que incluya la necesidad identificada, la definicin del problema,
sus causas, las acciones preventivas y correctivas a tomar, etc. Si esta carta resulta coherente e
integra todos sus elementos, habremos obtenido una validacin del anlisis realizado.
La carta debe ser explcita en cuanto a las acciones emprendidas por el operador para resolver las
posibles causas de la insatisfaccin, de modo que se transmita de forma clara y transparente que el
sistema de gestin de insatisfacciones funciona correctamente. Cuando proceda, se deben
especificar las compensaciones que recibir el cliente por los daos sufridos. En las respuestas
negativas se deben explicar con toda claridad los motivos que legitiman a la empresa para rechazar
las peticiones del cliente.
Para el acuse de recibo y las comunicaciones, se debera utilizar el canal que el cliente haya
utilizado para dirigir su insatisfaccin, a menos que haya especificado otro.
EJEMPLO DE CARTA DE RESPUESTA

(Traduccin de la respuesta original, publicada en cataln)

Amabilidad en los autobuses

Persona que Responde, Director de XXX S.L. Publicada el 07.04.2006

De acuerdo con la carta publicada el pasado 28 de marzo de 2006 sobre el comportamiento

presuntamente agresivo de algn conductor de nuestros autobuses, la empresa XXX, S.L.
quiere expresar el derecho que tienen sus viajeros a gozar de un servicio de calidad y
profesional en todos los sentidos.
Siendo as, adems de procurar la mxima puntualidad y regularidad horaria y la mejor
informacin, limpieza y seguridad en el servicio, no dejamos de velar y de cuidar
permanentemente aquellos otros aspectos ms humanos y emocionales, pero no menos
importantes, que tanto afectan y repercuten en el conjunto de quienes diariamente se
desplazan en nuestros autobuses.
Sin duda, hablamos de aquello que a fin de cuentas recordaremos al final del da: el buen
trato y la amabilidad que los conductores profesionales tienen que ofrecer a los viajeros
que optan por nuestro servicio. Es por ello que lamentemos profundamente los perjuicios
causados por posibles actitudes improcedentes, y afortunadamente aisladas, de aqullos
que no saben cumplir con el requisito mnimo, y en este caso exigido, de la tolerancia y la
buena convivencia.

Quejas, sugerencias y reclamaciones deben ser vistas como oportunidades. Debera considerarse
que quien escribe una queja tiene motivos indiscutibles. La dificultad est en averiguarlos. Puede que
la causa que motiva la queja sea ajena a nuestra voluntad, que no seamos el destinatario adecuado,
que se trate de un cliente difcil, etc., pero, de entrada, toda queja merece respeto y eso incluye que
debera ser respondida.
Anexo.
Gestin de las expresiones de insatisfaccin de los clientes

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UNE-EN 13816 en empresas de transporte de viajeros por carretera

El ejemplo precedente nos parece ilustrativo de respuesta a una queja y de la gestin de las
percepciones de terceros (lectores). Presentamos primero la carta de queja de un usuario y luego la
respuesta del operador. Ante esta queja, podramos plantearnos la conveniencia de explicarle al
usuario las actualizaciones formativas a que los conductores se someten, las medidas disciplinarias,
las consecuencias de las tensiones derivadas del trabajo, etc.
Sin embargo, el operador responde en pocas lneas de manera ejemplar:

1.
2.
3.
4.

Responde el Director de la empresa y lo hace con prontitud.

Expresa el compromiso de la Direccin (en sintona con los principios de ISO 9001).
Hace una declaracin de objetivos de calidad (en la lnea de ISO 9001).
Muestra un claro respeto hacia el cliente y pide disculpas por la situacin que ha descrito.

El ejemplo tambin ilustra que cuando las quejas aparecen en prensa el escenario cambia y la
empresa pasa a tener un doble objetivo: responder a la queja individualmente (aunque no
necesariamente a travs de la prensa) y evitar verse arrastrada a la llamada zona de peligro (que se
propague la insatisfaccin y se generen actitudes negativas). La respuesta en prensa proporciona la
oportunidad de gestionar percepciones de terceros, ratificando el compromiso con la calidad,
informando sobre aspectos relevantes, etc.

7. Mejorar la eficacia del Sistema de Medicin.

El mtodo propuesto simplifica el trabajo a realizar y, adems de servir como una herramienta de
validacin, puede ser adaptado a las necesidades y lenguaje de cada empresa.
La eficacia de la metodologa para el tratamiento de insatisfacciones constituye un elemento clave
para lograr un alto porcentaje de casos cerrados. Por lo tanto, el tiempo de cierre es una variable
crtica a controlar. Se proponen tres indicadores principales:

1. Tiempo de respuesta al cliente.

2. Porcentaje de casos cerrados sobre el total de insatisfacciones recibidas.
3. ndice de satisfaccin (pese a que se ve afectado por muchas variables ajenas, debera
aumentar cuando la empresa mejora sus estrategias de servicio).

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