7 ELEMENTOS BSICOS EN

METODOLOGA DE INVESTIGACIN
DE MERCADOS
Procedimientos lgicos para realizar una
investigacin exitosa.
Por: Alejandro Juregui G

En el presente artculo, se mostraran los diversos tipos de investigacin de

mercado y los siete elementos bsicos que se deben tener en cuenta en
trminos de metodologa para llegar a obtener resultados exitosos en las
investigaciones.
Tipos de estudios de mercado.
Existen tres tipos bsicos de investigacin de mercado teniendo en cuenta los
objetivos que persiguen las investigaciones.
Tipos de investigacin
1. Investigacin descriptiva.
2. Investigacin de causa.
3. Investigacin de prediccin.
1. Investigacin descriptiva:
La investigacin descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto,
el cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes
o dbiles de empresas, algn tipo de medio de publicidad o un problema
simple de mercado.
En una investigacin descriptiva, el equipo de trabajo buscar establecer el
"Que" y el "Donde", sin preocuparse por el "por Qu". Es el tipo de
investigacin que genera datos de primera mano para realizar despus un
anlisis general y presentar un panorama del problema.
2. Investigacin causal:
Es aquella investigacin que busca explicar las relaciones entre las diferentes
variables de un problema de mercado, es el tipo de investigacin que busca
llegar a los nudos crticos y buscar identificar claramente fortalezas y
debilidades explicando el "Por Qu?" y el "Cmo?" suceden las cosas.
Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas
en algn elemento de mercadeo, como el diseo de un empaque, algn
elemento en las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja

competitiva, alguna caracterstica de los productos que no guste a los

consumidores etc.
3. Investigacin de prediccin:
Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscar predecir variaciones
en la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de
mercados a futuro, nmero de usuarios en x tiempo, comportamiento de la
competencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se debern
tener en cuenta elementos como el comportamiento histrico de la demanda,
cambios en las estructuras de mercado, aumento o disminucin del nivel de
ingresos.
La investigacin predictiva, es la ms complicada e interesante y es la que
realmente puede hacer diferencia entre el xito y el fracaso de empresas en el
largo plazo, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es
claramente la mejor manera de garantizar estabilidad.
Sin importar el tipo de investigacin, generalmente la metodologa de
trabajo es igual para cualquier tipo de investigacin.
Metodologas de investigacin: 7 puntos bsicos.
La metodologa de las investigaciones se puede resumir en los siguientes
puntos:
7 elementos: 1. Datos, 2. Muestra, 3. Experimento, 4. Anlisis, 5.
Regresin, 6. Prediccin o informe, 7. Simulacin.

1. Captacin de datos:
El primer paso ser siempre la recoleccin de informacin primaria que pueda
servir como base de anlisis.
Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios histricos,
registros de empresas, cmaras de comercio, investigaciones de campos,
datos internos de la empresa, historiales de venta etc, el tipo de informacin a
recolectar depender de los objetivos que persigue la investigacin.
2. Muestreo:
Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de
fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la
poblacin de la cual se extrajeron.

La idea generalmente consistir en obtener muestras suficientemente

representativas para generar conclusiones que se aplique a toda la poblacin
objetivo.
3. Experimentacin:
Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad,
calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del
mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el
comportamiento del mercado.
Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas zonas
(2 por 1), para saber si el impacto es positivo o negativo para el mercado y la
empresa y dados los resultados aplicar dichas promociones en general o no
hacerlas.
4. Anlisis del comportamiento del consumidor:
Investiga el "Por Que", las personas varan sus preferencias, aceptan o
rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas
investigaciones se basan en factores de conducta y psicolgicos.
5. Anlisis de regresin:
Es aplicar tcnicas matemticas para estimar las relaciones existentes, con
base en datos preliminares o variables aisladas.
6. Prediccin o informe:
Consiste en estimar valores (investigacin descriptiva), o predecir valores
(investigacin predicativa), que sern los resultados de la investigacin y la
base para obtener conclusiones.
7. Simulacin:
Consiste en modelar los resultados de mercado para producir datos artificiales
y evaluar diversas alternativas. Las nuevas tecnologas han llegado incluso a
simular mercados por medios virtuales.
Sin importar el tipo de investigacin, es importante mantener siempre criterios
de calidad en la recoleccin de datos y tener cuidado en su tabulacin y
anlisis
o
o
o
o
o

GUA PARA REALIZAR UN PLAN DE INVESTIGACIN DE MERCADO

DISEO DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS I
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS II
INFORMACIN ACTUALIZADA PARA EL XITO COMERCIAL

Fuente:
7 Elementos bsicos en metodologa de investigacin de mercados. [en lnea]
gestiopolis.com<http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/24/7
metinv.htm> [Consulta: 20 de enero del 2004.]

GUA PARA REALIZAR UN PLAN

DE INVESTIGACIN DE MERCADO.
El plan de investigacin de mercado, representa la
fase inicial para realizar una investigacin de
mercados exitosa.

Por: Alejandro Juregui G

El plan de investigacin es: un documento en donde se recopilan las bases y
los criterios a desarrollar para realizar una investigacin global de mercado.
A continuacin un breve resumen de los los puntos bsicos que debe tener
dicho documento.
Importante: El plan de investigacin, es el documento que plantea la
investigacin de mercado, no es la investigacin en si misma.
Ejemplo de un plan de investigacin:
Todo plan de investigacin implica el uso de recursos fsicos y humanos,
genera costos, y debe ser una gua para el trabajo y desarrollo de cualquier
investigacin de mercados.
A continuacin los puntos fundamentales que debe tener, acompaados de un
breve ejemplo.
Aclaracin: El ejemplo simplemente espera dar una nocin, como es lgico
una realizacin real debe ser mucho ms compleja y detallada.
1.TITULO PROVISIONAL:
La investigacin deber tener un nombre, que identifique claramente el tema a
tratar.
Ej: Ttulo: Preferencias de consumo de televisores en la ciudad de Buenos
Aires para introducir la marca .
2. ENUNCIACIN DEL PROBLEMA:

Consiste en una breve explicacin del objetivo de una investigacin que le den
al lector una breve idea de lo que representa la futura investigacin.
Ej: Nuestro problema ser determinar si es viable o no introducir nuestra
marca de televisores en la ciudad.
3. DEFINICIN Y LIMITACIN DEL PROBLEMA:
Es la parte en donde se establecen los objetivos y los alcances del problema a
tratar.
Los objetivos sern los propsitos y las metas a alcanzar, con su
correspondiente justificacin. El alcance se refiere a las limitaciones reales de
la realizacin de la investigacin, lo que significa que aclarara no solo la parte
a investigar, sino la parte que no ser investigada.
Otra parte importante ser la generacin de varias hiptesis de
investigacin.
Ej: Objetivos:
1. Conocer el nivel de consumo de televisores en la ciudad,
2. Reconocer los segmentos de mercado que ms compran e producto.
Alcance:
1. Se espera conocer los datos del casco urbano nicamente.
2. No se planea analizar la competencia.
Hiptesis:
Las personas jvenes nuevos residentes y los aficionados al ftbol,
sern quienes ms compren los televisores.
4. ESQUEMA:
Es una representacin que deber generar un marco de referencia sobre los
diversos temas que sern tratados en la investigacin. Debe ser flexible
reflejando las hiptesis, los objetivos y los supuestos que dirigirn la
investigacin.
Generalmente el esquema, ser de carcter temporal, es decir, mostrar
tiempo y metas.
Ej:
Fase1:
Recoleccin de
datos 1. Mes.

Fase 2: Anlisis
de ..datos. 15 das
Tabulacin y

Fase 3:
Generacin de
conclusiones.

Cantidad de
consumo,
potencial mercado
5 Encuestadores,,
metodologa x...

desarrollo
Empresa
consultora,
estadsticas por
PC...

Anlisis y entrega
Anlisis con el
grupo
investigador,
reuniones de
trabajo....

Cualquier esquema deber representar la variables usadas (no est en el

ejemplo)
5. MTODO Y FUENTES DE DATOS:
Consiste en la determinacin de los datos que se debern recoger durante el
procesos de la investigacin.
Debe contener una breve explicacin de cmo se recogern dichos datos,
cuales sern las formas de recopilacin (encuestas, datos antiguos, fuentes
externas, experimentos etc).
Fuentes: Se refieren a las ubicaciones de donde se recoge la informacin.
Tcnicas: Se refiere a la forma de recopilacin de los datos. (estadsticas o no
estadsticas)
El tipo de datos, generalmente determina el tipo de metodologa a utilizar.
Ej: Se recogern 2000 encuestas personales y 5000 telefnicas preguntando
las preferencias, su inters por el producto y su capacidad de compra...
Fuentes: Muestra aleatoria, habitantes centro de la ciudad edad 18 - 70
Tcnicas: Encuestas personales y telefnicas mediante cuestionario con las
siguientes preguntas...
6. DISEO DE LA MUESTRA:
El diseo de la muestra determina los lmites de la investigacin, el
UNIVERSO de la poblacin a estudiar y la representatividad de la muestra de
estudio.
Es importante especificar la poblacin, el tamao de la muestra, el tipo de
estratificacin o segmentacin, La aleatoriedad de las muestras a usar y el
muestreo dirigido de la investigacin.
Ej: Se estima que con las 700 encuestas totales, se alcanzar una
confiabilidad del 98%, la muestra es suficientemente representativa debido a...
Se buscar que no se den sesgos en edad, condicin econmica etc, con el fin
de no generar distorsiones en la investigacin...

7. FORMAS DE RECOPILAR DATOS:

Es el anlisis de los instrumentos fsicos y los formularios que es emplearn
para recopilar los datos . Ser la especificacin de los formatos o gua de
entrevistas.
Ej: Recopilacin manual, 5 preguntas cerradas (datos socioeconmicos y
perfil y 5 abiertas, para conocer preferencias.
8. PERSONAL NECESARIO:
Explicar y cuantificar la cantidad de recurso humano necesario para el
desarrollo de la investigacin:
Ej: Para llegar a final trmino la investigacin se necesitarn 2 encuestadores
personales a razn de 50 encuesta diarias durante los das hbiles del mes
para conseguir las 2000 encuestas proyectadas.
Se necesitar un staf de 7 personas que realicen 50 encuestas diarias va
telefnica durante los das hbiles del mes, para llegar a las 7000 encuestas
telefnicas. Aprox.
El horario de trabajo ser de 9 AM a 5 PM
Adems se debern realizarse asignaciones en caso de que la complejidad de
la investigacin requiere de diferentes niveles de mando (por ej: supervisor de
rea, encuestador, etc...)
9: FASES DE ESTUDIO Y CALENDARIO:
Es el plan de tiempo que seguir la investigacin, especificando etapas,
representa el clculo del tiempo necesario y las deferentes fases de la
investigacin.
Ej: 2 meses para la entrega de la investigacin 1 mes recopilacin y un mes
tabulacin, anlisis y conclusiones...
10: PLANES DE TABULACIN:
Explicacin detallada de las formas para recopilar datos, tipos de anlisis y de
informacin:
Ej: Se separarn las encuestas segn inters o no en el producto, se tomarn
los resultados segmentando el nivel de compra y se calcular el mercado
potencial de televisores en la ciudad...

11. ESTIMACIN DE LOS COSTOS PARA REALIZAR EL PROYECTO:

Es necesario incluir en la determinacin de costos, salarios, contratos,
servicios prestados, insumos fsicos etc, para calcular perfectamente la
relacin costo - beneficio del proyecto.
Ej: Se necesitarn 20.000 dlares repartidos as.
7.000 dlares en salarios, 3.000 costos telefnicos, 2500. Transporte, 2500.
Papelera., 3500 Tabulacin, 1500 Gastos varios etc...
Pensamos que el costo del proyecto es bajo, en relacin al posible impacto de
la introduccin del producto al mercado...
Para terminar:
1. Es importante evitar los prejuicios en las investigaciones.
2. Es vital comprobar fehacientemente los datos obtenidos. Evitar datos
inventados, encuestas mal tomadas etc.
3. Cuando se toman datos buscar que la aleatoriedad se mantenga, muchas
veces se toman las encuestas en territorios especficos que le quitan
representatividad a
las muestras.
4. La seriedad es importante en cualquier investigacin d este tipo, adems la
amabilidad y el buen trato generalmente generan mejores resultados.
En GestioPolis.com hay mucha informacin sobre el desarrollo de
investigaciones de mercado:
Fundamentos de marketing
DISEO DE UN PROYECTO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS I
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS II
Investigacin de Mercados: Fases Preeliminar y Definitiva

Fuente:

Gua para realizar un plan de investigacin de mercado [en lnea]

gestiopolis.com<http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/ar
ticulos/20/planinvestigacion.htm> [Consulta: 20 de enero del 2004.]