Universidad de San Carlos de Guatemala

Facultad de Ingeniera
Escuela de Ingeniera Mecnica Industrial

PROPUESTA DE IMPLEMENTACIN DEL SISTEMA CRM

(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT;
ADMINISTRACIN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE),
PARA EL DEPARTAMENTO DE VENTAS
DE AMANCO GUATEMALA

Rafael Alfredo Briones Velsquez

Asesorado por el Ing. Mario Estuardo Hernndez Pineda

Guatemala, abril de 2008

UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

FACULTAD DE INGENIERA

PROPUESTA DE IMPLEMENTACIN DEL SISTEMA CRM

(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT;
ADMINISTRACIN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE),
PARA EL DEPARTAMENTO DE VENTAS
DE AMANCO GUATEMALA
TRABAJO DE GRADUACIN
PRESENTADO A JUNTA DIRECTIVA
DE LA FACULTAD DE INGENIERA
POR:

RAFAEL ALFREDO BRIONES VELSQUEZ

ASESORADO POR EL ING. MARIO ESTUARDO HERNNDEZ PINEDA

AL CONFERRSELE EL TTULO DE

INGENIERO INDUSTRIAL

GUATEMALA, ABRIL DE 2008

UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

FACULTAD DE INGENIERA

NMINA DE JUNTA DIRECTIVA

DECANO

Ing.

Murphy Olympo Paiz Recinos

VOCAL I

Inga. Glenda Patricia Garca Soria

VOCAL II

Inga.

Alba Maritza Guerrero de Lpez

VOCAL III

Ing.

Miguel ngel Dvila Caldern

VOCAL IV

Br.

Kenneth Issur Estrada Ruiz

Inga.

Marcia Ivonne Vliz Vargas

VOCAL V
SECRETARIA

TRIBUNAL QUE PRACTIC EL EXAMEN GENERAL PRIVADO

DECANO

Ing.

Murphy Olympo Paiz Recinos

EXAMINADOR

Ing.

Edwin Adalberto Bracamonte Orozco

EXAMINADORA

Inga. Lenny Virginia Gaitn Rivera

EXAMINADORA

Inga. Gladys Lorraine Carles Zamarripa

SECRETARIA

Inga. Marcia Ivonne Vliz Vargas

ACTO QUE DEDICO A:

DIOS

Por ser la gua espiritual que ilumina mi

camino.

MIS PADRES
EDEL Y CARLOS

Ya que con su ejemplo, apoyo y

enseanzas,
pude alcanzar tan
anhelada meta.

MIS HERMANOS
ROBERTO Y CESAR

Por motivarme a que terminara la

carrera.

MIS ABUELOS

Por su cario mostrado a lo largo de mi

vida, en especial a Justy e Isidro .

MIS TOS

Siempre
apoyndome
en
todo
momento, en especial a Jos Mario ,
Hugo y Lilian .

MIS PRIMOS

Por
compartir
conmigo
muchas
historias, en especial a Lus Alberto .

MI NOVIA
AIDA

Quien me ha brindado de una

manera desinteresada, todo su amor
y comprensin, gracias por estar
conmigo.

MIS AMIGOS

Por su apoyo, amistad y cario,

volvindose parte de la familia, en
especial a Rolando Stuardo .

SERGIO VALDEZ

Por su dedicacin y tiempo prestados a

la realizacin de este proyecto.

MI EQUIPO DE BALONMANO

Por ser ms que un grupo de amigos.

LA SELECCIN NACIONAL DE
BALONMANO

Con ellos conoc

nuevas de la vida.

AMANCO GUATEMALA

Por abrirme sus puertas y permitirme

elaborar este trabajo.

muchas facetas

NDICE GENERAL

NDICE DE ILUSTRACIONES

VII

GLOSARIO

IX

RESUMEN

XIII

OBJETIVOS

XV

INTRODUCCIN

XVII

1. ANTECEDENTES GENERALES

1.1.

Descripcin de la empresa

1.1.1. Resea Histrica

1.1.2. Ubicacin

1.1.3. Misin

1.1.4. Visin

1.1.5. Valores

1.1.6. Estructura organizacional

1.1.7. Productos que elabora

Definicin de CRM

1.2.1. Qu es CRM

1.2.

1.2.1.1. CRM Colaborador

11

1.2.1.2. CRM Operativo

12

1.2.1.3. CRM Analtico

12

1.2.2. Para qu sirve

14

1.2.3. Esencia de un CRM

15

1.2.4. Objetivos de un CRM

17

1.2.5. Importancia de la implementacin de un sistema CRM

18

1.2.6. CRM y la lealtad del cliente

19

1.2.7. Importancia de la tecnologa en el CRM

19

1.2.8. Importancia del Internet en el CRM

20

1.2.9. CRM una estrategia empresarial

21

1.2.9.1 Departamento involucrados en el CRM

1.2.9.1.1 Departamento de marketing

23

1.2.9.1.2 Departamento de ventas

24

1.2.9.1.3 Departamento de atencin al cliente

24

1.2.9.1.4 Departamento de informtica

25

1.2.10. Fallas del CRM

1.3.

23

25

1.2.10.1. Pensar que la tecnologa es la solucin

26

1.2.10.2. Falta de apoyo

26

1.2.10.3. No existe pasin por el cliente

26

1.2.10.4. Retorno de la inversin poco claro

27

1.2.10.5. Falta de visin y estrategia

27

1.2.10.6. No redefinir los procesos

28

1.2.10.7. Mala calidad de los datos e informacin

29

1.2.10.8. Problemas con la integracin

29

1.2.10.9. No gestionar correctamente el cambio

29

1.2.10.10. Poca implantacin de CRM analtico

30

Importancia del cliente

30

1.3.1. Psicologa del cliente

31

1.3.2. Conocimientos del cliente

32

1.3.3. Pasos a seguir con el cliente

33

1.3.4. Lealtad con el cliente

34

1.3.5. Beneficios de la lealtad del cliente

35

1.3.6. Importancia de la lealtad el cliente

35

1.3.7. Obtencin de la lealtad del cliente

38

1.3.8. Obtener la comprensin por parte del cliente

39

II

1.4.

1.3.9. Gestin de las relaciones con el cliente

39

Las bases de datos en el CRM

40

1.4.1. La administracin de las Bases de Datos

42

1.4.2. Consideraciones de las Bases de Datos en el CRM

42

1.4.2.1. Consideraciones relativas

43

1.4.2.1.1. Sujetarse a los principios

bsicos del CRM

43

1.4.2.1.2. Determinar la funcionalidad de la

base de datos actual

43

1.4.2.1.3. Evaluar la calidad de datos actuales

43

1.4.2.1.4. Acceso a datos

44

1.4.2.1.5. Establecer el alcance de

la base de datos
1.4.2.2. Consideraciones Tcnicas

44
44

1.4.2.2.1.

Diseo Lgico

44

1.4.2.2.2.

Diseo Fsico

45

1.4.2.2.3.

Seguridad

45

1.4.2.2.4.

Plan de contingencias

46

1.4.2.2.5.

Normalizacin de datos

46

2. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN ACTUAL

47

2.1. Definicin del departamento de mercadeo

de Amanco Guatemala
2.2.

47

Situacin actual del manejo de la relacin con el cliente

49

2.3. Programas de lealtad de Amanco Guatemala

51

2.4. Nivel de relacionamiento de la fuerza de ventas con el cliente

54

III

3. PROPUESTA PARA LA IMPLEMENTACIN DEL SISTEMA

CRM

57

3.1. Anlisis de la cartera actual de Amanco Guatemala

57

3.1.1. Por tipo de cliente

57

3.1.2. Por volumen de ventas

58

3.1.3. Por segmento

59

3.1.4. Por ubicacin geogrfica

61

3.2. Hbitos de compra por tipo de cliente

61

3.3. Desarrollo de la interfase en Access

62

3.3.1. Creacin de objetos

64

3.3.1.1 Diseo de tablas y relaciones

64

3.3.1.2 Diseo de consultas

68

3.3.1.3 Diseo de formularios

70

3.3.1.4 Diseo de Informes

73

3.3.2. Proceso de alimentacin y mantenimiento

4. IMPLEMENTACIN DE LA PROPUESTA

75

77

4.1. Factores crticos a tomar en cuenta en

una implantacin de CRM

77

4.2. Proceso de implementacin del CRM

4.2.1. Enfoque lgico

79
79

4.2.1.1. Identificacin

79

4.2.1.2. Diferenciacin

80

4.2.1.3. Interaccin

80

4.2.1.4. Personalizacin

81

4.2.2. Enfoque general

82

4.2.2.1. Integracin de la informacin

82

4.2.2.2. Anlisis de la informacin

84

4.2.2.3. Acciones a partir del conocimiento

85

IV

4.3. Seleccin del equipo de trabajo para la instalacin

86

4.3.1. Equipo de hardware

86

4.3.2. Equipo de software

87

4.3.3. Personal operativo

88

4.3.3.1. Programa de capacitacin al personal

4.4. Anlisis de costos

89
91

4.4.1. Anlisis de hardware

95

4.4.2. Anlisis de software

96

4.4.3. Personal encargado del mantenimiento

de la base de datos

98

4.5. Prueba piloto

98

4.6. Diseo de un plan de accin

106

4.6.1 Establecimiento de objetivos a corto y largo plazo

108

5. MEJORA CONTINUA DEL SISTEMA

111

5.1. Documentacin del diseo computarizado

111

5.1.1. Consultas

111

5.1.2. Impresin de reportes

112

5.2. Evaluacin del desempeo del sistema

113

5.3. Control del sistema

117

5.3.1. Control operativo inicial

117

5.3.2. Control operativo peridico

119

5.3.3. Control de seguridad

119

5.4. Anlisis de posibles mejoras

122

CONCLUSIONES

123

RECOMENDACIONES

125

BIBLIOGRAFA

127

VI

NDICE DE ILUSTRACIONES

FIGURAS

1.

Logotipo de Amanco

2.

Ubicacin de las plantas de Amanco en Latinoamrica

3.

Organigrama del Grupo Amanco

4.

Vista piramidal de la edificacin de un negocio cuando

5.

usa un CRM

10

Ecosistema del CRM

14

6. Beneficios para clientes y empresas, trabajando con CRM

18

7.

Influencias sobre el comportamiento del consumidor

32

8.

Modelo de CRM para soportar el ciclo de vida del cliente

36

9.

Patrones de la satisfaccin del cliente

39

10. Organigrama departamento de comercializacin

Amanco Guatemala

48

11. Alianzas para prestar soluciones de riego hechas por Amanco

61

12. Cronograma de actividades del desarrollo de la

base de datos en Access

63

13. Diseo de la tabla Datos_Empresa

65

14. Diseo de la tabla Datos_Trabajador

66

15. Diseo de la tabla Datos_Vendedor

67

16. Ventana de creacin de relaciones

68

17. Relaciones de la base de datos

68

18. Consultas diseadas en la base de datos

69

19. Formularios diseados en la base de datos

71

20. Formulario Empresa

71

VII

21. Formulario Trabajador

72

22. Formulario Vendedor

72

23. Formulario Panel_Control

73

24. Informes de la base de datos

74

25. Diseo del informe Informacin de Facturacin

74

26. Presentacin del informe Informacin de Facturacin

75

27. Proceso lgico de implantacin de CRM

79

28. Proceso general de implantacin del CRM

82

29. Estado de resultados de Amanco

93

30. Ingreso de datos de empresas

100

31. Ingreso de datos de trabajadores

101

32. Informe de ventas mensuales por empresa

102

33. Reporte de cumpleaos de clientes

103

34. Reporte de aniversario de empresas

104

35. Ejecucin de consulta de padres de familia

112

36. Informe de padres de familia

112

TABLAS

I. Direcciones de distribuidores Amanco en Latinoamrica

II. Porcentaje de ventas por segmento

60

III. Costos totales de hardware y software

97

IV. Ingresos por ventas en perodo de prueba

107

VIII

GLOSARIO

ATC

Asesor Tcnico Comercial, ejecutivo de Amanco,

perteneciente a la fuerza de ventas

Back Office

Son los sistemas de informacin internos de la

empresa como el de compras, finanzas, recursos
humanos o produccin

Call Center

Centro de atencin de llamadas donde los clientes

solicitan informacin sobre productos y servicios
de la empresa o informan sobre reclamos y
sugerencias

CRM

Custumer relationship management o gestin de

relaciones

con

el

cliente

es

una

estrategia

empresarial centrada en el cliente, con el propsito

de mejorar la rentabilidad de los mismos

Data Mining

Tecnologa que proporciona tcnicas de extraccin

de informacin oculta y predecible, de grandes
bases de datos, como data warehouse o data mart

IX

ERP

Enterprise resource planning es un sistema de

informacin

empresarial

que

permite

la

optimizacin de los recursos y la integracin de

todos los procesos organizacionales como la
planeacin, manufactura, ventas, finanzas, etc.

Marketing

Sistema total de actividades con el propsito de

planear,

fijar

productos

precios,

satisfactores

promover
de

distribuir

necesidades

de

mercado, para alcanzar objetivos organizacionales

Mercado

Personas u organizaciones con necesidades que

satisfacer, dinero para gastar y el deseo de
gastarlo. Tambin, cualquier persona o grupo con
el que un individuo o empresa tiene una relacin
actual o posible de intercambio

SCM

Supply Chain Management o gestin de la cadena

de suministro es un sistema empresarial que
permite coordinar y optimizar todo el flujo de
mercancas,

desde

su

origen

que

incluye

proveedores, fabricantes, distribuidores, hasta la

entrega al usuario final o cliente

Segmentacin

Proceso de dividir el mercado total de bienes y

servicios en grupos ms pequeos, de modo que
los miembros de cada grupo sean semejantes
respecto a los factores que influyen en la demanda

Sitio web

Lugar en Internet. Generalmente se hace referencia

a un conjunto de pginas web, a partir de una
determinada direccin url

TI

Tecnologa de la informacin es la tecnologa que

permite

compartir

datos,

informacin

conocimiento dentro de una organizacin

XI

XII

RESUMEN

Amanco siempre ha sido una empresa, que a lo largo de sus ms de 40

aos de funcionamiento, se ha preocupado por entregar a sus clientes
productos de la mejor calidad, dicha trayectoria y esfuerzo la han hecho una
empresa lder en su segmento, dando como resultado que sus ventas
aumenten constantemente.

Es consciente tambin que en los tiempos actuales, no basta con solo

fabricar un producto de alta calidad, o tener sus procesos productivos
certificados bajo una norma o sistema de gestin; el servicio y la atencin al
cliente se han vuelto parte fundamental de la venta de cualquier servicio o
producto, ya que un muy buen producto, puede no venderse a causa de una
mala atencin al cliente o viceversa, pero no es posible brindar un servicio
personalizado y de calidad, si no se conoce de una manera ms profunda a los
clientes.

Customer Relationship Management, CRM, o Administracin de las

Relaciones con el Cliente, es una herramienta que busca exactamente eso,
basa su funcionalidad en la informacin que posee y el uso que le den a dicha
informacin los usuarios del sistema. Mantiene informado tanto a clientes y a la
empresa proveedora de servicios en cuanto a productos y necesidades de los
clientes; proporcionando adems con dicha informacin un control de las
actividades de los usuarios frente a los clientes.

XIII

Muchos son los beneficios que tanto Amanco, como cualquier empresa
que se decida a implementar una estrategia CRM puede obtener, entre los
cuales podemos mencionar: aumentar las utilidades, ayudar en el mercadeo de
nuevos productos y los actuales, minimizar los costos y mantener la confianza
en sus clientes.

Amanco sabe que la implementacin de un sistema CRM es algo

institucional, ya que esta provocar cambios hacia el exterior como la relacin
con los clientes, pero tambin, cambios internos en sus procesos, estructura y
cultura con el fin de beneficiar las relaciones con el cliente.

La implementacin de un sistema CRM puede ser muy til y beneficiosa,

pero sta requiere, estrictamente, cambiar el enfoque dentro de la empresa
para que la implantacin de dicho sistema en particular sea satisfactoria y
exitosa. Actualmente, el ndice de fracaso de sistemas de este tipo es muy alto
(50 80 %) pero su fracaso est francamente, ligado al enfoque y capacidades
con que se cuenten en la empresa.

Adems, si no se tiene bien comprendido la magnitud de la incorporacin

de una estrategia CRM, la empresa puede llegar a tener grandes gastos en
tecnologa de la informacin sin obtener los beneficios esperados, por lo que es
recomendable buscar un consultor o proveedor que asesore a la organizacin
para decidir si se debe de implantar la estrategia CRM y la mejor manera de
realizarlo.

XIV

OBJETIVOS

General:

Elaborar una propuesta de implementacin de un sistema CRM

(Customer Relationship Management: Administracin de las Relaciones con el
Cliente), para el departamento de ventas de Amanco Guatemala.

Especficos:

1. Determinar la situacin actual sobre el manejo de las relaciones con el

cliente.
2. Crear una base de datos, que registre todos los datos necesarios de los
clientes.
3. Determinar qu mejoras se obtendrn con la implementacin del sistema.
4. Optimizar las funciones actuales de relacin con el cliente.
5. Determinar los costos de implementacin de la propuesta.
6. Implementar los cursos de capacitacin necesarios para el manejo del
nuevo sistema.
7. Establecer parmetros de mejora de la propuesta.

XV

XVI

INTRODUCCIN

Hoy en da como nunca, conocer y satisfacer las necesidades del cliente

se ha convertido en el objetivo fundamental en el quehacer de las empresas. El
mantener clientes significa una disminucin en los costos y un aumento en los
beneficios que esto conlleva.

Customer Relationship Management, CRM, como sus siglas en ingls lo

indican, es la gestin de administracin de las relaciones con el cliente, una
herramienta que de alguna manera se ha vuelto importante para las empresas.
Sin embargo, es una prctica antigua que a modo de ejemplo asemeja al dueo
de un almacn de barrio quien a sus clientes habituales les saluda
cordialmente, pregunta por el estado de salud del cliente y de su familia adems
de otorgar ciertos beneficios, rebajas, fiados, seleccin del producto, con estas
prcticas lograba mantener su clientela y evitar que fueran a comprar a otra
parte.

Segn estudios realizados por diversas organizaciones, es mejor

econmicamente hablando para una empresa mantener clientes existentes, que
buscar nuevos, y el CRM es una herramienta vital para lograr este objetivo,
fortaleciendo la relacin actual empresa cliente, dndole un sentido de
pertenencia hacia la misma y as lograr la lealtad de los clientes, adems de
que estos puedan atraer a ms, con las muestras de buen servicio que se
ofrecen al implantar un sistema CRM.

XVII

Tanto para empresas pequeas, como las de mayor envergadura, es

importante llevar a cabo una aplicacin de CRM, lo que nos permite gestionar
de mejor manera los clientes, obteniendo informacin de sus necesidades que
pueden ser tanto materiales como afectivas, esquematizar una idea de las
proyecciones que tiene el cliente, todo esto para que el cliente sienta la
preocupacin de la empresa que siente por l y as obtener la mayor lealtad del
cliente, literalmente se podra decir, hacer que el cliente se transforme en un
fantico de la empresa.

Existen muchas empresas que han implementado este sistema, el

problema es que creen que la tecnologa sola es la solucin, no hay una
estrategia clara de que seguir y no existe una pasin por el cliente, por lo cual
no se obtiene buena informacin de l y el CRM falla.

Toda esta innovacin no solo va en una implementacin tecnolgica sino

tambin en un cambio de mentalidad, una capacitacin en la conducta haca los
clientes, realmente se podra decir que es un tema cultural.

El CRM implica un viaje continuo, no un destino. Es un viaje de una

empresa centrada en el cliente. La aplicacin de un CRM exitoso sucediera por
etapas, no de un da para otro. Se debe comprender que siempre habr
mejoras permanentes para satisfacer las necesidades y expectativas del cliente
con la finalidad de lograr su satisfaccin lo que traer como consecuencia el
crecimiento de la empresa.

XVIII

1. ANTECEDENTES GENERALES

1.1.

Descripcin de la empresa

Amanco es una compaa industrial lder en Latinoamrica en la

produccin y mercadeo de soluciones para la conduccin de fluidos,
principalmente agua, en un marco de tica, eco-eficiencia y responsabilidad
social. Sus productos se comercializan en 29 pases de Amrica y el Caribe,
cuenta plantas de produccin, en 13 pases y con ms de 7000 colaboradores.
Las ventas netas de Amanco en el 2005 fueron de US$688 millones.

Su nueva cara, es smbolo de una empresa latinoamericana que crea

valor econmico, mientras promueve la responsabilidad social y ambiental para
contribuir a mejorar la calidad de vida de la gente.
Figura 1 Logotipo de Amanco

El logotipo comunica que es una empresa en permanente renovacin,

que busca siempre ofrecer a sus clientes productos innovadores, soluciones
completas y un servicio confiable y de excelencia, en un marco de integridad y
de tica empresarial. EL AZUL: Representa agua, salud y vida, EL VERDE: Es
una metfora de la relacin armnica y respetuosa que mantenemos con
nuestros colaboradores, con nuestros clientes, con el medio ambiente y con las
comunidades donde operamos.
1

La forma de los arcos simboliza flexibilidad, dinamismo y proyeccin al

futuro.

1.1.1 Resea histrica

Anteriormente, se dividan en dos grandes empresas: Fbrica Tubovinil

en

el

ramo

de

TUBOSISTEMAS

Duralita

en

el

ramo

de

CONSTRUSISTEMAS.

Fbrica Tubovinil, S. A. inici en junio de 1971 con la fabricacin de

tuberas y accesorios de agua potable, alcantarillado y drenaje, sistemas de
riego, ductos elctricos y telefnicos, plantas de tratamiento y pozos. Su Planta
de produccin se ubica en zona 12 hasta nuestros das.

El 25 de Julio de 1945, Duralita S. A. inicia su etapa de crecimiento

ofreciendo lminas onduladas para techos y paredes. Hoy comercializan una
mayor diversidad de productos en este segmento.

En el ao 2001, el Grupo Nueva decide unificar y estandarizar

las

empresas de la corporacin bajo el nombre de Amanco, por lo que ahora

trabajan unidas bajo una misma visin y polticas corporativas.

Amanco ha adquirido a travs de los aos un reconocimiento especial en

el mercado por su alta calidad, garanta y respaldo tcnico. Todo este
reconocimiento es producto de los estndares y procesos que utilizan y/o
aplican en el momento de la produccin, venta y asistencia tcnica brindada.

1.1.2 Ubicacin

Tanto la planta de produccin, como las oficinas administrativas se

encuentran en su edificacin original en la zona 12 capitalina, la figura 2,
muestra las plantas existentes de Amanco en Latinoamrica y en la tabla I, las
direcciones de nuestros distribuidores.
Figura 2. Ubicacin de las plantas de Amanco en Latinoamrica.

Tabla I. Direcciones de nuestros distribuidores en Latinoamrica

GUATEMALA

EL SALVADOR

HONDURAS

Av. del Ferrocarril 16-67 Zona 12,

Km. 3.5 Boulevard del Ejrcito

Km.1 Bulevar del Sur, San Pedro

Guatemala

Nacional y Calle a la Chacra

Sula Tel. :(504) 556 8644 Fax:

PBX: (502) 2410 1300 Fax: (502)

San Salvador Tel.: (503) 293

(504) 239 5050

2473 2883

1444

Servicio al Cliente PBX: (502)

Fax: (503) 293 1212

2410 1301 FAX: (502) 2410 1302

NICARAGUA

COSTA RICA

PANAMA

Km.3.5 Carretera Sur desvo a San Antonio de Beln, contiguo a Carretera Va Tocumen, Edificio
Batahola Managua Nicaragua Aquamana, Heredia, Costa Rica
Tel.: (505)266 1551 Fax:
(505)266 2534

Amanco, Junto Cochz #3

Tel.: (506) 209 3400

Panam

Fax: (506) 239 0971

Tel.: (507) 362 0016

Fax: (507) 220 5922

ARGENTINA

BRASIL

COLOMBIA

Avda. Benito Prez Galds

Rua Barra Velha, 100 Bairro

Autopista Sur No.71-75 Apartado

8760 B1687AN - Pablo

Floresta, Joinville -SC

14456 Bogot Colombia Tel.

89210600 Brasil

:(571) 782 5000 Fax: (571) 630

Tel.: (55 47) 461 7000 Fax:(55

5874

Podest
Buenos Aires Argentina

47) 461 7007

Tel.: (54 11) 4848 8484

Fax: (54 11) 4848 8401
ECUADOR

MXICO

Km.4.5 Va Durn- Tambo

Arenal Num.24, Edificio Sur, 2o.

Casillas: 09-01-5793 y/o letra Oiso Col. ExHacienda Guadalupe

chimalistac 01050 Del. lvaro
"I" Guayaquil, Ecuador Tel:
(59 34) 280 2020
Fax: (59 34) 280 8048

Tel.: (52 55) 5322 8800

Fax: (511) 362 3791

Fax: (52 55) 5322 8801

Urbanizacin El Centro av.

Av. Winston Churchill, Esquina

Bermdez Sur, Edificio

Jos Amado Soler, Plaza

Tel.: (582 43) 236 8265

Per
Tel.: (511) 362 0016

CARIBE

Aragua, Venezuela

Av. Nugget 555, Urb.Puente el

Augustino Apdo.4035, Lima 10

Obregn Mxico D.F., Mxico

VENEZUELA

Plycem, Maracay Estado

PER

Fernndez II, 3er. Nivel, Local

#20B (Ensanche Paraiso)
Tel: (809) 562 9776
Fax: (809) 562 9728

Fax: (582 43) 235 9954

1.1.3 Misin

Queremos ser reconocidos como un grupo empresarial lder en

Latinoamrica, por contar con empresas que generan valor econmico mientras
operan en un marco de tica, de eco-eficiencia y de responsabilidad social, de
manera que podamos contribuir a mejorar la calidad de vida de la gente.

1.1.4 Visin

Tubosistemas:

Producir

comercializar

rentablemente

soluciones

completas,

innovadoras de clase mundial para la conduccin y control de fluidos,

operando en un marco de tica, eco-eficiencia y responsabilidad social.

Construsistemas:

Producir y comercializar rentablemente productos y soluciones para la

industria de la construccin, con nfasis en sistemas livianos operando
en un marco de tica, eco-eficiencia y responsabilidad social.

1.1.5 Valores

Nuestros

clientes:

Todos

nuestros

colaboradores

buscan

constantemente anticipar y satisfacer las necesidades cambiantes de nuestros

clientes, a travs de nuestros productos y servicios; trabajando con estndares
de clase mundial.

Nuestros colaboradores: El respeto mutuo es la base de las relaciones

entre todos los colaboradores de nuestras empresas. Respetamos la
individualidad y la integridad de cada uno. Promovemos el trabajo en equipo
como la mejor forma de relacionarnos. Desarrollamos un ambiente de trabajo
que fomente la mxima sinergia entre nuestros colaboradores y empresas para
el logro de nuestras metas. Brindamos oportunidades para su desarrollo
profesional, as como programas de capacitacin y de motivacin para la
mejora de destrezas y para atraer y mantener a los mejores. Proporcionamos
condiciones laborales sanas y seguras. La pasin y el entusiasmo son atributos
esenciales de nuestra gente. Nuestros colaboradores son protagonistas en los
esfuerzos del Grupo en pro del desarrollo sostenible.

Nuestras comunidades: Interactuamos de manera responsable y tica

con nuestras comunidades en Amrica Latina y trabajamos por mejorar la
calidad de vida de las generaciones presentes y futuras. La sociedad nos ofrece
oportunidades. Por ello dedicamos una parte de nuestros esfuerzos y talentos al
mejoramiento de la sociedad. Nuestras empresas promueven la responsabilidad
social y ambiental en todas nuestras operaciones y entre todos aquellos con
quienes realizamos negocios.

1.1.6 Estructura organizacional

El grupo Amanco, basa principalmente su estructura organizacional en

dos grandes grupos, Amanco Hispnico y Amanco Brasil, el primero abarca la
coordinacin de casi todas las plantas de produccin existentes en Amrica
Latina y el segundo se encarga del mercado brasileo.

A continuacin detallamos el organigrama general del Grupo Amanco:

Figura 3. Organigrama del Grupo Amanco

1.1.7 Productos que elabora

El Grupo Amanco es una empresa lder en Latinoamrica, en la

produccin y mercadeo de soluciones para la conduccin de fluidos
(Tubosistemas) y sistemas de construccin livianos (Construsistemas). Tiene
tambin, una lnea de negocios que incluye Geosistemas y Pisos. Tubosistemas
es el negocio principal de Amanco.

Tubosistemas: La planta local produce tubera y accesorios de distintas

tecnologas y diversidad de lneas de negocios que incluyen al segmento
Predial: tubera y accesorios para agua potable fra y caliente, depsito y tanque
de agua, drenaje pluvial y sanitario, fosas spticas, letrinas, canales, bajantes
pluviales y ducto elctrico. Infraestructura: alcantarillado, acueductos, registros
y cmaras de inspeccin, ducto telefnico. Agrcola: sistemas de riego. Entre
otros se puede mencionar tambin: plantas de tratamiento de aguas residuales,
conduccin de gas natural, ventilacin sanitaria y el segmento minera.

Geosistemas: Los Geosistemas son soluciones geosintticas integrales

de ingeniera para obras civiles, ambientales y de infraestructura vial.

Las principales soluciones que ofrecen los Geosistemas Amanco para la

construccin son:

Geotextiles tejidos y no tejidos: Para refuerzo, separacin, filtracin, y

drenaje para la construccin de vas pavimentadas y no pavimentadas.
Geomembranas: Para impermeabilizacin en la construccin de tneles,
canales, embalses, piscinas de recoleccin.
Geodrenes: Para la captacin, conduccin, para la evacuacin de
drenajes de vas urbanas existentes.
Ecomatrix: Para el control de erosin, proteccin de taludes, terraplenes
en vas, canales, lagos, etc.
Bolsacretos: Para la construccin y reparacin de taludes, muros de
contencin, etc.
Casetex: Para la construccin de edificaciones y puentes.
Geomallas: Para la construccin de vas y muros de contencin.

Construsistemas: Construsistemas Amanco son productos y soluciones

para la industria de la construccin con nfasis en sistemas livianos operando
en un marco de tica, eco-eficiencia y responsabilidad social. Estamos ligados a
la vivienda, contribuyendo con nuestros productos a disear y construir
soluciones habitacionales.

Bajo esta divisin, comercializamos lminas planas para paredes

interiores y exteriores, lminas onduladas de la marca antiguamente conocida
como Duralita. Adems se ofrecen Bases para Techos, Cielos Decorativos,
Entrepisos, Fachadas, Molduras y Productos Forestales como Madera slida,
Tableros MDF, Tableros de Partcula y Puertas.

1.2 Definicin del CRM

1.2.1 Qu es el CRM

Administracin de la Relacin con el Cliente (CRM: Customer

Relationship Management), trata como su nombre lo indica, de las relaciones
que una empresa mantiene con su cliente, de acuerdo a los productos y
servicios que proporcione. Donde el sistema ayudar a mantener dicha relacin
ms estrecha, favoreciendo tanto al cliente como a la empresa o proveedor del
producto o servicio.

La gestin de relaciones con los clientes, es un enfoque global para el

establecimiento, mantenimiento y ampliacin de relaciones de los clientes. Es
global, porque la gestin de relaciones con los clientes no esta asociada nica y
exclusivamente a las ventas, el marketing o a un departamento de servicio al
cliente, la implantacin de un CRM debe ser una forma de hacer negocio que
implique a todas las reas de una organizacin.

Es un enfoque porque es el camino ha seguir estratgicamente, con un

plan definido. Al ser implementado se recopilarn y analizarn los datos
relativos a los clientes preseleccionados; y con dicha informacin se podr
comprender y predecir su comportamiento. Si sumamos esta informacin a los
esfuerzos del marketing, resultar ms satisfactorio tanto a la hora de descubrir
nuevos clientes, como de cultivar una mayor distribucin de la actual cartera de
clientes.
Segn Pal Greenberg, en el libro CRM at the Speed of Light (CRM a la
velocidad de la luz), es un conjunto de procesos y tecnologas para administrar
las relaciones con clientes potenciales y actuales, negocios del otro lado del
mercado, ventas y servicios por un canal de comunicacin.
Figura 4. Vista piramidal de la edificacin de un negocio cuando usa un CRM.

Los objetivos de negocios definen las estrategias a seguir para llevar a

cabo los programas iniciales, delimitando el tiempo y contemplando un mercado
objetivo.

10

Estos objetivos se plantean para cumplirse entre uno a cinco aos,

donde el principal objetivo de negocio es la expansin de este,

con un

incremento de clientes nuevos y el mantenimiento de los actuales. Los

programas iniciales son planes a corto plazo contemplados dentro de los
objetivos de negocios, con los que se pretende por medio de medidas y
estrategias expandir el nmero de clientes y mejorar la satisfaccin de los
clientes para cumplir con los objetivos de negocios.

Planes departamentales detallan la forma en que se cumplirn los

objetivos y programas iniciales. Un plan de aviso automtico va e-mail,
creacin de un sitio en Internet para mejor servicio al cliente y la creacin de un
centro de llamadas (Call center) como foco de retencin de informacin, son
probables planes departamentales adecuados a un CRM. Y la tecnologa es la
base del cimiento del sistema, ya que es indispensable para proveer de un
mejor servicio al cliente, tanto operacionalmente como analticamente.

El CRM se maneja bajo un ecosistema dividido en tres partes principales:

el CRM colaborativo, operativo y analtico.

1.2.1.1 CRM colaborativo

Los componentes y los procesos permiten a la empresa interactuar y

colaborar con sus clientes. El CRM colaborativo permite la interaccin de los
clientes con la empresa, utilizando diferentes canales para realizar mltiples
funciones, es decir, el medio por medio del cual el cliente se relaciona con la
empresa. En este grupo se incluyen la voz, Web, e-Mail, Fax, Chat.

11

1.2.1.2 CRM operativo

El CRM operativo es tecnologa de informacin para mejorar la eficiencia

de la relacin entre clientes y entidades. Es decir, son soluciones ms
comunes, las que se enfocan fundamentalmente en el concepto operativo del
cliente: registrar reclamos, registrar los productos y servicios que normalmente
ese cliente adquiere y cualquier otro registro que nos indique de qu manera
estamos llegando al cliente.

El CRM operativo incluye, en el back office, los sistemas ERP, Supply

Chain Management, Gestin de la Cadena de Suministro y sistemas existentes.
Por otra parte, en el front office, est contenida toda la automatizacin de la
fuerza de ventas, marketing y servicios.

1.2.1.3 CRM analtico

El CRM analtico es la porcin del ecosistema de CRM que permite

analizar los datos del cliente y sus patrones de comportamiento para mejorar las
decisiones del negocio. Incluye una arquitectura de base de datos, sistema de
segmentacin y clasificacin de clientes, reportes y anlisis.

El CRM analtico recoge toda la informacin normalizada y referente a

los diferentes datos, productos y automatizacin de campaas de marketing.
Este permite analizar a fondo al cliente para saber, por ejemplo, qu clientes son
los ms rentables.

Uno de los objetivos del CRM analtico es aplicar la informacin eficiente

para mejorar los procesos operacionales y de planeamiento y as incentivar la
retencin y adquisicin de clientes.

12

Adems, pretende mejorar el entendimiento de las necesidades del

cliente durante la interaccin diaria a travs de los diferentes puntos de contacto.

El CRM analtico debe permitirle a la empresa modelar y agregar todos

los aspectos de su negocio en una visin integral y luego transferir las
decisiones estratgicas a las reas operacionales, de tal manera que se cree y
mantenga el valor corporativo. Sin una integracin adecuada a travs de la
empresa tanto desde el punto de vista de procesos como de la tecnologa, se
puede obtener como resultado informacin fragmentada del cliente, duplicacin
del esfuerzo de ventas, falta de coordinacin en las campaas de mercadeo y
desorganizacin en las entregas del producto, todo lo cual resulta en una
insatisfaccin del cliente, mejores ndices de retencin, menor capacidad de
reaccin y baja adquisicin de nuevos clientes.

Estos 3 tipos de CRM (colaborativo, operativo y analtico) debern

interactuar idealmente para reforzarse, como se muestra en la figura 5. Por
ejemplo un cliente enva una solicitud de informacin a travs del sitio web de la
empresa (CRM colaborativo), el mensaje ser recibido y ser enviado al
departamento de ventas representativo, para que alguien de ese departamento
lo atienda (CRM operativo).

Finalmente, en la conclusin del ciclo de ventas, el departamento de

mercadotecnia, determinar sus preferencias de compra y la retroalimentacin
deber de ser capturada para futuros anlisis para descubrir el potencial de
oportunidades de ventas (CRM analtico).

13

Figura 5. Ecosistema del CRM

1.2.2 Para qu sirve

CRM es algo similar al tipo de relacin que mantena el vendedor viajero

de antao, quin lograba establecer relaciones muy estrechas, casi familiares
con cada uno de sus clientes, conociendo de ese modo en detalle sus
requerimientos y necesidades, llevando en su cuaderno de notas toda la
informacin que requera para satisfacerlas.

Viendo lo anterior se puede catalogar que el CRM es un marketing de

relaciones donde se define como el que se refiere a todas las actividades de
marketing dirigidas hacia el establecimiento, el desarrollo y el mantenimiento de
intercambios relacionales exitosos, intercambios que crean valor y que, por
tanto, ayudarn a las empresas a conseguir una ventaja competitiva sostenible.

Esta creacin de valor puede ser desarrollada por la empresa

fundamentalmente en tres campos:
a) a travs de la asociacin con proveedores;
b) a travs de alianzas horizontales con otras empresas, permitiendo as la
existencia de colaboracin donde slo exista competencia.
c) a travs de la asociacin con los clientes.

14

1.2.3 Esencia del CRM

La esencia del CRM queda reflejada en los siguientes conceptos:

Establecer objetivos de negocio medibles. Es muy importante definir

qu beneficios especficos del negocio espera obtener del proyecto
CRM. Es probable que esto le resulte muy obvio, pero muchos
proyectos fracasan porque no se presta atencin a este factor de
xito "obvio".
Alinear el negocio con las operaciones de Informtica. Aunque CRM
funciona principalmente por la tecnologa, no trata de tecnologa. La
esencia de CRM es mejorar los procesos de negocio orientados al
cliente; la tecnologa es tan solo un medio para conseguir ese fin.
Obtener el apoyo directo del equipo directivo. Puesto que los
proyectos CRM son iniciativas estratgicas, el equipo de alta
direccin debe prestar su apoyo activamente. Sin el apoyo del equipo
directivo, una iniciativa CRM puede llegarse a entender como un truco
o una actitud pasajera y superficial.
La funcionalidad debe estar al servicio de los objetivos. Al igual que un
proyecto CRM debe dirigirse con objetivos de negocio, las decisiones
de configuracin tambin deben tomarse en funcin de dichos
objetivos. Si una caracterstica del sistema no ayuda directamente a
la compaa a prestar un mejor servicio a los clientes, es probable
que dicha caracterstica no sea necesaria.
Invertir en capacitacin para los usuarios finales. Debe formar a los
empleados para que ejecuten de forma eficaz los procesos de
negocio que pone en marcha el sistema CRM.

15

Trabajar con especialistas capacitados y con experiencia. A fin de

garantizar que el integrador de sistemas entregue un proyecto CRM
puntualmente y segn el presupuesto, busque especialistas que
tengan experiencia en la implementacin de metodologas de la
aplicacin que tiene la intencin de adquirir, y adems experiencia en
la puesta en marcha de dichas aplicaciones.
Involucrar activamente a los usuarios finales en el diseo de la
solucin. Si no solicita o no tiene en cuenta los comentarios de los
usuarios finales, se arriesga a implementar sistemas que confundan y
alejen a las personas que deberan ayuda.
Minimizar la adecuacin de la aplicacin, tomando ventaja de la
funcionalidad lista para utilizar. Con frecuencia, la adecuacin de la
aplicacin es el factor ms costoso, en el que se invierte ms tiempo
y es el ms complejo de una implementacin CRM. Si opta por una
aplicacin CRM que se cubra directamente a sus necesidades, la
necesidad de realizar adecuaciones disminuir de forma drstica, a la
vez que se reducir el costo total de propiedad.
Planificar una implementacin por fases. La mayora de los proyectos
CRM exitosos se han implementado segn una planificacin por
fases, en la que cada fase se dedica a un objetivo de CRM especfico
y est pensada para producir una "rpida ganancia"; esto es, un
resultado significativo en un perodo razonable (normalmente, en tres
o cuatro meses).
Valorar, supervisar y dar seguimiento. Una vez que el sistema CRM
est en funcionamiento, la organizacin debe valorar, supervisar y dar
seguimiento de la efectividad del sistema, siempre con vista a la
mejora continua del rendimiento.

16

1.2.4 Objetivos del CRM

Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:

Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes

actuales como por ventas cruzadas.
Maximizar la informacin del cliente.
Identificar nuevas oportunidades de negocio.
Mejora del servicio al cliente.
Procesos optimizados y personalizados.
Mejora de ofertas y reduccin de costos.
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la
empresa.
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de clientes.
Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

El CRM se concentra en la cuota del cliente, la participacin que tiene el

cliente en los ingresos de la empresa. Mientras el marketing tradicional busca
llegar al mercado a travs de estrategias de producto, precio, promocin y
distribucin con la esperanza de que tenga la mayor demanda y aceptacin
posible en el mercado, el CRM busca establecer una relacin de aprendizaje
con cada cliente para detectar sus necesidades particulares y adaptar los
productos y servicios de acuerdo a los requerimientos individuales de cada uno.

17

Figura 6. Beneficios para clientes y empresas, trabajando con CRM

El objetivo primario del CRM es obtener mayores ingresos, y no recortar

costos. Las soluciones de CRM mejoran los esfuerzos de ventas y marketing, y
le permite a las organizaciones proporcionar un mejor servicio a los clientes. Se
ganan nuevos clientes, se retienen los existentes, y compran en mayor
cantidad. Los usuarios finales se benefician al recibir un mejor servicio y
obtienen los productos y servicios que quieren, cuando los quieren. Una
empresa que no tiene una estrategia de CRM o no utiliza aplicaciones de CRM
se encuentra hoy en desventaja competitiva.

1.2.5 Importancia de la implementacin de un sistema CRM

A travs del CRM se logra disponer de un conocimiento profundo de los

clientes, con alto grado de diferenciacin e individualizacin entre ellos, que
derivar en la deteccin de nuevas oportunidades de marketing y venta,
pudiendo adecuar las ofertas y servicios a sus necesidades puntuales.

18

Estas soluciones permiten a las empresas rastrear automticamente lo

que compran sus clientes, y muchas de ellas, adems cruzar la informacin
comercial con aquella de otro tipo para crear perfiles de clientela, o segmentos.

1.2.6 CRM y la lealtad del cliente

El CRM supone una de las partes de la gestin de la lealtad. Es una

filosofa de negocio que integra la visin estratgica de la compaa. En
concreto, el fin ltimo de este modelo es potenciar el trato con el cliente. Para
ello, utiliza elementos como bases de datos, marketing directo, etc.,
evidentemente, la implantacin de estas herramientas se realiza ms que como
un fin en s mismo, como un medio para conseguir la informacin requerida.

1.2.7 Importancia de la tecnologa en el CRM

Las grandes empresas mundiales comenzaron a desarrollar soluciones

de software CRM a comienzos de la dcada de mil novecientos noventa.

Esto lleva a la mente la siguiente pregunta Esto quiere decir que para
implantar una solucin CRM se necesita de software? La respuesta es
definitivamente que s, ya que llevar control de cada cliente por medio de
papeles nicamente aumentara el costo de papeleo y mayores sueldos por
horas extras que se deberan de pagar. Pero no solo basta con comprar un
software de algn fabricante de soluciones CRM, sino tambin implica el
integrarlo con el negocio.

Un software CRM debe ser modular y escalable, basado en objetos de

negocio, que sea ejecutable en un entorno de Internet y que funcione sobre
plataformas abiertas de sistemas operativos y bases de datos.

19

Adems dicho software proporciona un acceso dinmico a la informacin

crtica necesaria para los departamentos de ventas, marketing y atencin al
cliente, haciendo a la empresa ms efectiva, permitiendo clasificar los clientes,
determinar los productos o servicios adecuados a sus necesidades, agilizar el
proceso de venta y ofrecer un alto nivel de servicio.

El diseo de la arquitectura del software CRM est enfocado a las

necesidades de redes (LAN, WAN, Internet o Intranet) y es capaz de soportar
grandes conjuntos de datos, con grandes grupos de usuarios concurrentes, bien
sean usuarios conectados dentro la misma organizacin o de manera externa a
ellas por medio de ordenadores porttiles.

1.2.8. Importancia del Internet en el CRM

Uno de los principales requerimientos dentro de la estrategia CRM es el

contar con los datos de los clientes de una forma rpida y asegurndose la
consistencia de los mismos. En este caso, Internet tiene la ventaja de que las
pginas web pueden estar conectadas automticamente a una base de datos
donde estos se depositan en lnea al darse la interaccin con el clientes;
adems, mediante un correcto diseo de la pgina web se puede orientar al
consumidor a introducir sus datos de una forma consistente y con la mnima
cantidad de errores.

Por otro lado, las tecnologas asociadas a Internet tienen la facilidad de

asociarse, a lo interno de las empresas y a travs de sistemas de informacin,
con sistemas automatizados de telemarketing, donde se procesan consultas,
observaciones y quejas de los clientes, lo cual se integra en una base de datos
para su posterior anlisis.

20

Otro punto por sealar es que a travs de la Internet se logra uno de los
objetivos fundamentales del CRM, como lo es la personalizacin de los
servicios o productos. Dentro de la web pueden encontrarse muchos ejemplos
donde el consumidor puede dar las especificaciones de los productos y
servicios de acuerdo con sus gustos y preferencias, antes de adquirirlos.

Internet, no slo aporta a la atencin de clientes de las empresas, sino

que es capaz de ayudar en los procesos de compra, abastecimiento y
produccin, los cuales tambin permiten mejorar la relacin con los clientes.
Esto permite demostrar que la utilizacin de Internet puede brindar una solucin
integral a las empresas que la hagan parte de su operacin habitual, incluyendo
el CRM.

En conclusin puede decirse que Internet es una herramienta

sumamente importante para el CRM, ya que puede habilitar de una manera
muy eficiente y eficaz las etapas de integracin y anlisis de datos, quedando a
quienes toman las decisiones la ltima etapa que constituye el tomar acciones
concretas basadas en el anlisis de datos.

1.2.9 CRM una estrategia empresarial

Llevar a cabo un proyecto de CRM dentro de una empresa o negocio

tiene una importancia vital, pero, a su vez una extraordinaria dificultad para
implementarlo al interior de la misma, empezando por que la decisin de
realizarlo corresponde a la alta direccin o gerencia y no al rea de sistemas.

21

Los problemas de implementar una estrategia CRM no estn tanto en la

parte tecnolgica, como en la parte de gestin. Los lmites funcionales de los
departamentos involucrados pueden cambiar en la implantacin de la estrategia
de CRM, por lo que se requiere de la activa participacin de la direccin para
que controle los conflictos que puedan presentarse y a su vez

mantenga

presente y sumamente claros los objetivos a alcanzar.

Tenindose muy en cuenta la necesidad de la empresa, antes que la

tecnologa y esta antes que la norma, se hace indispensable tener muy claro los
departamentos o rea a intervenir, los procedimientos y las personas
involucradas en el proceso, con la finalidad de que la tecnologa se convierta en
un medio para alcanzar los resultados.

Para una completa integracin del negocio, el Front Office debe

coordinarse con las funciones del Back Office as como tambin con el rea de
finanzas, operaciones, cadena de valor, logstica y recursos humanos, adems
la empresa necesita vincularse externamente con sus proveedores y
distribuidores. La habilidad de implementar el Front Office con el Back Office
incrementa las operaciones eficientes y reducen costos y tiempos para el
mercado.

Implementar iniciativas exitosas de CRM con las operaciones de negocio

incluye un paquete de ERP o su equivalente en donde la administracin de
manufactura, finanzas, administracin de recursos humanos, cadena de valor y
coordinacin de logstica, toma un papel integral en la interrelacin con el
cliente y el proceso entero.

22

1.2.9.1 Departamentos mayormente involucrados en un

sistema CRM

A continuacin se describirn las principales funciones que deben de

realizar los departamentos mayormente involucrados en un proyecto de CRM.

1.2.9.1.1 Departamento de marketing

El departamento de marketing ser el encargado de definir las polticas

de mercadeo de la empresa, que abarcan desde el anlisis de las ventas, de las
mismas campaas que se han realizado, hasta del servicio que se le brinda al
cliente, pero de manera especial del anlisis de los gustos y preferencias de los
clientes.

Este departamento tendr bajo su responsabilidad la completa gestin de

las campaas desde su misma concepcin, planificacin, despliegue,
seguimiento, hasta su evaluacin. Adems, ser el encargado de la
segmentacin del mercado a partir de los gustos o necesidades de los clientes,
as como de la elaboracin de modelos de comportamiento.

Luego de que el departamento de marketing ha definido las mejores

polticas de mercadeo, debe de informar y mantener en constante supervisin a
los departamento de ventas y atencin del cliente, para asegurar que las
polticas se estn llevando a cabo segn lo planificado y se detecte rpidamente
los problemas que surjan con el fin de dar una pronta solucin a los mismos.

23

1.2.9.1.2 Departamento de ventas

El departamento de ventas ser el que mayor contacto tenga con los

clientes, ser el encargado de ofrecer al cliente lo que realmente l esta
buscando.

El personal del departamento de ventas debe de tener siempre en mente

que la satisfaccin del cliente es lo ms importante, que es preferible tener a
pocos cliente satisfechos con el producto o servicio que se les ofrece, que
haber realizado muchas ventas sin que el cliente quede satisfecho, que los
mismo ya no regresaran jams, lo que representa una gran prdida financiera a
largo plazo.

Este departamento es el ejecutor directo de las polticas de venta que

establezca el departamento de marketing, por lo que deber de mantener un
buen canal de comunicacin con este.

1.2.9.1.3 Departamento de atencin al cliente

El departamento de atencin al cliente es el que tendr a su cargo las

secciones de reclamos y ayuda al cliente.

El personal del departamento de atencin al cliente, ser el responsable

de brindar al cliente la sensacin de que realmente sus observaciones, dudas o
reclamos son tomados en cuenta y que es gracias al l que la empresa rectifica
sus errores o realiza cambios en sus procesos o polticas, con el fin de que ese
mismo cliente u otros no vuelvan a pasar por el mismo inconveniente.

24

Asimismo todo el personal del departamento deber de conocer con

exactitud las polticas de la empresa, para poder as, resolver los problemas
que se le presenten de la mejor manera, sin comprometer a la misma empresa.

1.2.9.1.4 Departamento de informtica

Dado que un proyecto de CRM en un negocio electrnico depende de la

tecnologa de la informacin, no puede hacer falta el departamento de
informtica.

La principal responsabilidad de este departamento radicar en sacar el

mximo provecho de la infraestructura que se posea, para apoyar las polticas
de la empresa, es decir, no se concentrar nicamente en que la interfase con
el cual el cliente interacta (sitio web, call center, otros) sea la ms eficiente,
sino que todo el sistema informtico que posea la organizacin facilite la
obtencin de la informacin de la forma ms rpida y fiable posible.

El departamento de informtica ser el encargado de la automatizacin

de las tareas de la organizacin sean todo un xito.

1.2.10 Fallas del CRM

Segn estadsticas de Gartner Inc., publicadas por Pablo Garca Velasco,

indican que el ndice de fracasos del CRM oscila entre los 50 y 80%; Muchos
son los motivos que indican que un sistema de CRM, no ha cumplido sus
expectativas. Eduardo Navarro, nos seala que los motivos para el fracaso de
un sistema de CRM son 10, los cuales se listan a continuacin:

25

1.2.10.1 Pensar que la tecnologa es la solucin

La tecnologa slo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los

objetivos de negocio. En un estudio del CRM Forum se indica que slo en un
4% de los casos con problemas, estos han sido debidos a la solucin adoptada
con lo que se observa que la tecnologa no es el elemento crtico en proyectos
CRM.
1.2.10.2 Falta de apoyo

La falta de apoyo de la alta direccin es un factor muy importante en la

implantacin de un sistema de CRM; la implantacin del sistema requiere por si
mismo un cambio total en la infraestructura y organizacin de la empresa que lo
adopte y este cambio debe ser promovido por los altos ejecutivos y ellos ser los
encargados de motivar al personal, pues puede llegar a existir un alto grado de
incertidumbre e inseguridad.

Adems, los altos directivos son quienes aprobaran todas las acciones
que los consultores e implantadores del sistema requerirn (acceso a datos,
infraestructura para pruebas y capacitacin), sin el apoyo de dichos entes, el
proyecto puede en determinado momento llegar a retrasarse y a la vez quitar el
mpetu de poder implementarlo satisfactoriamente.

1.2.10.3 No existe "pasin por el cliente"

En la implantacin del sistema debe tomarse en cuenta principalmente

cambios en la cultura de la organizacin hacia la atencin del cliente, si dicha
pasin no existe o no toma la importancia debida el sistema fracasar.

26

El cliente es la principal fuente de beneficios para toda organizacin si no

cuenta con ellos entonces la organizacin fracasar, el servicio al cliente es la
cara que la compaa ofrece al mercado, de nada servir toda la informacin
proveda por el sistema de software de CRM, si los empleados no cambian su
enfoque de atencin. La prdida de clientes por una mala atencin sern
seguros candidatos a prximas campaas de recuperacin de clientes; costo
que pudo ser ahorrado de haber hecho lo posible por mantenerlo satisfecho.

1.2.10.4 Retorno de la inversin poco claro

Los sistemas de CRM no son un sector maduro y existe un

desconocimiento generalizado del rol. En si se desconocen los frutos del CRM,
en muchas ocasiones no sern inmediatos, sino que deben esperar el accionar
y satisfaccin de los clientes.

Este aspecto no debe favorecer la desmotivacin, todos los involucrados

(que deben ser la mayora de la organizacin), deben estar conscientes de
cundo y qu beneficios se obtendrn con la implantacin del sistema.

1.2.10.5 Falta de visin y estrategia

Es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y,

por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el rea de CRM. Adems, el
problema se incrementa cuando no existe una correcta asignacin de recursos
y una correcta metodologa para el desarrollo del proyecto.

27

Existen seis tipos de estrategias que afectan un programa de CRM:

- de canal
- de segmentacin
- de precios
- de mercadotecnia
- de marca
- de publicidad

Las tres primeras estrategias son las ms importantes, la estrategia de

segmentacin determinar la estructuracin de los clientes y en consecuencia
la de la organizacin de mercadotecnia; la de precios determinar ms de la
mitad del valor de la oferta y la de canal determina el medio que se utilizar
para hacer llegar la oferta al cliente.

1.2.10.6 No redefinir los procesos

Al igual que en otro tipo de proyectos tecnolgicos, es necesario redefinir

los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados.

Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la

organizacin para conseguir resultados. Mantener los mismos procesos no
ayudar al cambio en la cultura, personal y organizacin de la empresa. Algo
importante a considerar es que no todos los procesos deben ser redefinidos,
debemos establecer los ms importantes y aquellos que inducirn al xito. La
identificacin de los procesos que se van a incluir en la ejecucin del CRM no
es difcil.

28

La dificultad estriba en:

- Obtener la aceptacin de la organizacin
- Desarrollar medidas para evaluar la eficacia de los nuevos procesos
- Implantar la tecnologa necesaria para permitir y hacer efectivo su
cumplimiento.

1.2.10.7 Mala calidad de los datos e informacin

Uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (customer

intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e informacin es
bsica ya que a partir de ellos, se extraen conclusiones y son el motor de las
diferentes campaas que promueva el CRM. No debemos olvidar que el cliente
es un activo estratgico escaso al que debe tratarse con cuidado. As pues,
conciba la informacin del cliente como un activo estratgico.

1.2.10.8 Problemas con la integracin

Un estudio de IDC, apunta que menos de un 10% de los encuestados

han integrado su CRM con su base de datos local. Este es un problema real,
pues dentro de la empresa que solicita el proyecto, muchas veces manipulan de
una forma la informacin muy diferente a la forma analizada y real de los
mismos.
1.2.10.9 No gestionar correctamente el cambio

Al igual que cualquier proyecto de envergadura, es necesaria una

correcta gestin del cambio y de la cultura organizacional. Como se estipulaba
en puntos anteriores, no se llegar al xito si dentro de la empresa no absorben
a la nueva herramienta como una mejora tanto para el usuario como para la
empresa, en el sentido de aumentar beneficios y eficiencia.

29

1.2.10.10 Poca implantacin de CRM analtico

La parte analtica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los

clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la parte
analtica, no se consigue una visin global del cliente y por tanto la mayora de
las ventajas que CRM ofrece.

El anlisis de la informacin proporcionado por el CRM debe ser capaz

de segmentar a los clientes en diferentes estratos de tal forma que las
campaas de promocin o venta de nuevos productos o ya existentes sea ms
exitosa; dichos segmentos se deben obtener por diversos tipos de datos, por
ejemplo,

ubicacin,

nivel

econmico,

nivel

profesional,

puesto

en

organizaciones, etc.

1.3 Importancia del cliente

En la era del marketing uno a uno, la atencin de los clientes implica

conocerlos mejor para responder en forma adecuada a sus deseos y
necesidades individuales. La calidad en la relacin con los clientes se ha
convertido en el factor clave para el xito de las empresas.

La creacin de valor en el intercambio a travs de la asociacin con los

clientes se ve propiciada por las caractersticas bsicas de las empresas de
servicios, ya que el hecho de que los clientes frecuentemente participen en el
proceso de produccin y distribucin del servicio facilita a la empresa la
creacin de relaciones estables.

30

As, dentro del sector servicios, y ms concretamente en los mercados

de consumo minoristas, las empresas estn estableciendo, como una de sus
prioridades, la gestin de la lealtad del cliente, desarrollando para ello una serie
de estrategias defensivas encaminadas a su retencin. Sin embargo, aunque
para el desarrollo de estas estrategias resulta de vital importancia el
conocimiento de aquellos aspectos que hacen que el cliente perciba beneficios
de la relacin establecida, existen pocos estudios que analicen esta cuestin.

1.3.1 Psicologa del cliente

El comportamiento de compra de los consumidores es un estudio

importante dentro del marketing, debido a que las acciones del comprador
influyen en el xito o fracaso de una estrategia de marketing.

Los responsables de marketing de las organizaciones han tratado de

comprender el comportamiento del consumidor mediante el anlisis de las
fuerzas ms importantes que influyen en l, como se muestra en la figura 7.

Para realizar un anlisis del comportamiento del consumidor de manera

eficaz, debe de considerrsele como un tomador de decisiones, cuyo objetivo
primordial es desarrollar y mantener una variedad de productos que le brinden
satisfaccin presente y futura. Los compradores realizan decisiones que van
desde las ms sencillas hasta las extremadamente complejas.

Las influencias ms importantes en el comportamiento del consumidor

pueden agruparse en dos categoras: factores psicolgicos y factores sociales.
Las influencias psicolgicas son la percepcin, los motivos, el aprendizaje, las
actitudes y la personalidad.

31

Figura 7. Influencias sobre el comportamiento del consumidor

A pesar de que los factores psicolgicos afectan el comportamiento del

consumidor, no operan solos; por el contrario resultan afectados por otras
personas. Las principales influencias externas o sociales, que afectan el
comportamiento del consumidor son los papeles y la influencia familiar, los
grupos de referencia, las clases sociales y las fuerzas culturales.

1.3.2 Conocimientos del cliente

El beneficio de un buen manejo de los clientes, asociado al uso de la

tecnologa reporta beneficios al negocio puesto que La capacidad de aprender
ms sobre nuestros clientes, ms rpido que nuestros competidores permite
convertir ese conocimiento en acciones concretas y orientadas a rentabilizar
aun ms las acciones de una empresa.

32

Cmo conseguir el dilogo de la empresa con el cliente?, Cmo

descubrir aquello que tiene valor para el consumidor?, Cmo prepararse para
ofrecerlo? Para dar respuesta a todas estas preguntas, es necesario que la
compaa ejecute las siguientes actividades:

Identificar aquellos clientes fundamentales para crear valor en el negocio.

Analizar los aspectos de valor del grupo de clientes fundamentales.
Aplicarlos a los diferentes segmentos de clientela que, anteriormente, se
han identificado.
Investigar si la extensin de los valores de los clientes tendr
consecuencias positivas sobre la cuenta de resultados.
Desarrollar programas de comunicacin/publicidad a medida de las
expectativas de los consumidores.
Medir y verificar los resultados para cuantificar la rentabilidad.

En resumen, se trata de analizar la base de clientes para localizar a los

ms rentables, agruparlos en subcategoras y disear programas de relacin
personalizados. Por ltimo, para medir la eficacia del CRM se debe prestar
atencin a la evolucin del comportamiento de los clientes ms importantes y a
la tasa de retencin de stos.

1.3.3 Pasos a seguir con el cliente

Establecer relaciones duraderas y ms provechosas con los clientes,

significa llevar a cabo iniciativas de marketing eficaces y puntuales en todos los
canales de ventas. Es vital que los recursos de marketing en una empresa se
aprovechen al mximo.

33

Utilizar herramientas inteligentes para extraer informacin. Analizar la lista

de futuros clientes con herramientas de extraccin de datos fciles de
utilizar.
Gestionar las campaas de principio a fin. Gestionar todos los componentes
de la campaa. Asignar y programar tareas para la campaa y supervisar
cada detalle de la misma de forma rpida y sencilla.
Planificar la estrategia para vender an ms. Configurar y asignar procesos
personalizados grficamente a grupos exclusivos de clientes potenciales, y
las tareas de seguimiento que asigne se programarn automticamente.
Supervisar de forma instantnea las respuestas a sus campaas. Iniciar una
campaa y supervisar las respuestas de los clientes potenciales a medida
que los incluye en su base de datos de clientes. O si dirige las ventas a los
clientes actuales, simplemente supervise la fecha y actuacin a la cual
corresponden.
Cuantificar el retorno de la inversin y los informes de la campaa. De esta
forma puede se ver lo que funciona y cambiar lo que no.

1.3.4 Lealtad con el cliente

La fidelidad debe abordarse como una estrategia empresarial y no como

una tctica de corto plazo. La fidelizacin de clientes consiste en comprenderlos
y satisfacerlos, una fortaleza que debe tener hoy toda empresa para ser
competitiva.

Asimismo, se deben generar buenas experiencias con los clientes al

diferenciarlos segn su valor y sus necesidades y mantener un control
constante sobre las experiencias satisfactorias y promover actitudes en el
cliente. As, se concretarn tres conceptos claves para el cliente: valor,
satisfaccin y lealtad.

34

1.3.5 Beneficios de la lealtad del cliente

La asociacin con los clientes, la mayor parte de los trabajos realizados

en el mbito del marketing relacional ponen de manifiesto los beneficios
obtenidos por las empresas, estando demostrada la relacin positiva existente
entre la tasa de retencin de clientes y los beneficios econmicos obtenidos.

1.3.6 Importancia de la lealtad del cliente

Un estudio del Harvard Business Review revel que un aumento de

solamente 5% en la retencin de los mejores clientes puede aumentar la
rentabilidad de la empresa entre 25% y 85%.

Una implementacin efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con

los clientes, conocindolos mejor y permitiendo disminuir los costos en la
consecucin de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya existentes,
lo cual en muchos casos, significa mayores ventas y ms rentabilidad para el
negocio. Tambin hay beneficios relacionados con mejores resultados en el
lanzamiento de nuevos productos y un desarrollo de marketing ms efectivo.

Tener clientes satisfechos ya no es suficiente. Si usted desea tener una

empresa floreciente debe lograr que sus clientes se conviertan en sus fanticos
incondicionales.

35

Figura 8. Modelo de CRM para soportar el ciclo de vida del cliente.

La lealtad es el objetivo fundamental que un nmero muy creciente de

empresas integra dentro su estrategia, detrs de la estela del desarrollo de un
nuevo paradigma que ve el negocio desde el punto de vista del cliente, y que ha
venido apoyado desde los diferentes enfoques de Marketing Relacional,
Estrategia Empresarial keiretsu, outsourcing, colaboracin, Calidad Total TQM,
Kaizen, Gestin de Procesos, atencin primordial al servicio y el empuje
imparable de los avances tecnolgicos que llevan al costo mnimo la
personalizacin de las distintas fases o reas clave de producto-serviciocomunicacin-distribucin.

La calidad del servicio se traduce en un mayor o menor grado de

satisfaccin del cliente en funcin de las expectativas previamente generadas.

Una vez obtenida la satisfaccin del cliente, ste es normalmente una

condicin necesaria pero no suficiente para generar la lealtad del cliente.

36

La lealtad es funcin no slo de la satisfaccin del cliente, tanto por la

calidad de servicio como por la calidad del producto, sino tambin de la
personalidad pblica de la marca, de la gestin de la voz del/hacia el cliente y
de los costos de cambio y vnculos con este ltimo.

Crear clientes leales, que retribuyan ganancias a la empresa es la meta

ms reciente del CRM, los clientes necesitan continuar comprando cuando
existe alguna alternativa competitiva. Para obtener esa lealtad, se necesita
vincular el CRM en cada nivel de la organizacin y en cada punto de contacto
con el cliente.

Un excelente servicio prestado no compensar un artculo de inferior

calidad a la esperada, pero seguro que un mal servicio al cliente puede anular
completamente un producto fenomenal. Por esta razn, las empresas que
incorporan un servicio excelente como elemento diferencial disfrutan de una
ventaja competitiva muy importante, obteniendo menores costos de marketing,
con una mayor lealtad de clientes y una consiguiente mayor rentabilidad de su
negocio.

La lealtad del cliente es la diferencia entre el xito y el fracaso de una

empresa, y no tiene nada que ver con ser el primero, sino con hacerlo bien.
Para este fin, la valoracin del cliente y lo que ste espera y valora de nuestra
empresa o marca, es el apartado crtico para conseguir desarrollar una calidad
de servicio que suponga una autntica creacin de valor para el cliente, como
pilar verdaderamente slido de la lealtad.

37

El enfoque debe realizarse sobre la autntica creacin de valor para el

cliente, por encima de la primera indicacin de la satisfaccin por la calidad del
servicio-producto. La aportacin diferencial al cliente debe vincularse con la
aportacin de rentabilidad al negocio a medio y largo plazo.

Para llegar a obtener el mayor valor para el cliente se ha de analizar el

negocio incluyendo al cliente dentro de todo el proceso, y valorar el producto
servicio desde el mismo momento de su solicitud, a su entrega, uso y pago.

Esto implica la consideracin de lo que el cliente hace con el

producto/servicio, el ciclo del producto en la utilizacin por parte del cliente,
cmo se integra en su produccin y su consumo habitual, qu interacciones
tiene, qu le exige, para qu lo utiliza verdaderamente, cules son sus criterios
de calidad, sus exigencias y, ms an, las percepciones que tena y tiene sobre
la utilidad aportada.

1.3.7 Obtencin de la lealtad del cliente

La calidad de servicio es clave como herramienta competitiva para

diferenciarse de la competencia, especialmente cuando los niveles de
satisfaccin del producto estn aumentando constantemente y la paridad o
grado de similitud entre las marcas se considera muy elevado por los clientes:
la

satisfaccin

aumenta

mientras

que

la

diferenciacin

disminuye

progresivamente.

El cliente no es el objeto a conquistar y mantener. Por el contrario, el

enfoque debe dirigirse hacia lo que el cliente es leal: nuestra marca y nuestro
servicio diferencial. Un negocio no consiste en tener clientes, sino en crear y
reforzar la lealtad a nuestra marca, nuestros productos y servicios.

38

Figura 9. Patrones de la satisfaccin del cliente.

1.3.8 Obtener la comprensin por parte del cliente

Ante el proyecto CRM se generan muchas expectativas al interior de la

organizacin. Se piensa que los resultados sern increbles y posteriormente, al
evaluarlo se afirma que no se ha obtenido nada. Por eso es importante lograr la
participacin del cliente, hacerle considerar que hay ciertas prioridades y
trabajar paso a paso para no generar una euforia excesiva que despus d
lugar a una sensacin de fracaso. Tambin el cliente debe comprender que los
beneficios se obtendrn paulatinamente.

1.3.9 Gestin de las relaciones con el cliente

Gestionar una relacin con el cliente es colaborar y comunicarse, con el

objetivo de fidelizar y retener a los mejores clientes.

39

Las organizaciones buscan la fidelizacin de los clientes porque

mantener a los clientes ms tiempo, es ms rentable, disminuir el nmero de
clientes que se pierden todos los aos tambin es rentable y traer un nuevo
cliente es mucho ms costoso.

Pero no solo es el cliente el que debe de ser fiel, las empresas tambin
deben de ser fieles, es un compromiso mutuo, es necesario que realmente el
cliente perciba que se est comprometido con l, y que esa actitud se refleje en
todos los puntos de contacto, ya sea por telfono, fax, Internet o de manera
personal.

Esta actividad de gestin deber de tener como actores principales los

siguientes:

Tecnologa: Es la medio que permite realizar todos los procesos de gestin.

Inteligencia:

Es

la

parte

de

anlisis,

que

permitir

identificar

comportamientos, segmentos, clientes, etc.

Comunicacin: Es la que permitir generar la relacin con los clientes y por

tanto, la fidelizacin de los mismos.

1.4

Las bases de datos en la estrategia CRM

Como ya se mencion, el CRM constituye un enfoque estratgico en el

cual las empresas dirigen sus esfuerzos hacia los clientes. Este enfoque
estratgico del CRM se basa en el conocimiento que la empresa pueda obtener
de sus clientes.

40

Dado lo anterior, se hace necesario tener un conocimiento de los clientes

y de su comportamiento, el cual se obtiene de distintas interacciones de los
mismos con la empresa.

La construccin de este conocimiento proviene de la informacin que se

encuentra estructurada y almacenada en bases de datos; es por ello que se les
considera como un factor de suma importancia en el soporte y en el desarrollo
de una estrategia de CRM.

La estrategia de CRM est basada en una plataforma tecnolgica en la

que intervienen tanto el Front Office o sistemas de informacin que permiten
capturar la informacin de los clientes, como el Back Office o sistemas de
informacin internos como ventas, inventarios, contabilidad, entre otros. Estos
sistemas permiten la entrada de informacin que luego va a ser almacenada en
bases de datos.

Las bases de datos constituyen el almacn donde se guardan los

diferentes registros de los clientes, ya sean relativos a sus caractersticas como
individuos (demogrficas, psicogrficas y conductuales) o a sus transacciones
con la empresa.

Las bases de datos son la fuente de donde se obtiene informacin de los

clientes, y a partir del anlisis de la misma se llega a conocer el perfil de los
clientes, los segmentos en que pueden diferenciarse y el comportamiento de
compra al que obedecen; todo esto con el fin de determinar los gustos y
preferencia de los consumidores, as como de establecer los mecanismos
necesarios para lograr su satisfaccin y con ello lograr su lealtad.

41

1.4.1 La administracin de las bases de datos

La

administracin de bases de datos constituye un factor crtico del

CRM, dado

a que es fundamental para el desarrollo de las principales

actividades CRM, tales como el anlisis, el cual conlleva a la segmentacin y

predicciones en cuanto al comportamiento de compra futuro de los clientes.

El objetivo de la administracin de las bases de datos est en

transformar estos datos en informacin generadora de conocimiento; y el
conocimiento en decisiones y acciones que permitan a la empresa seguir
adelante con sus estrategias, como la del CRM; por ello se le considera a las
bases de datos, como un factor crtico de un CRM.

Los errores u omisiones relativos a las bases de datos pueden hacer

intil los anlisis que puedan llevarse a cabo, e invalidar cualquier decisin o
accin que se tome sobre los datos existentes. Esto reafirma la importancia de
las bases de datos y las consideraciones que deben tenerse con las mismas.

1.4.2 Consideraciones de las bases de datos en el CRM

Una vez demostrado que las bases de datos constituyen un factor crtico
que debe tomarse en cuenta en la estrategia de CRM, es importante destacar
que existe una gran cantidad de recomendaciones o consideraciones con el fin
de minimizar cualquier error que pueda originarse en las bases de datos.

Estas consideraciones tratan de abarcar la parte lgica o relativa y la

parte tcnica al momento de crear o evaluar una base de datos que ser
utilizada dentro de la estrategia CRM.

42

1.4.2.1

Consideraciones relativas
1.4.2.1.1 Sujetarse a los principios bsicos del CRM

Esta etapa inicial sugiere que es importante mantener claro que es lo

que se desea con la base de datos; en este caso, lograr identificar y diferenciar
a los clientes. Para esto es necesario determinar la informacin relevante de los
clientes que pueda requerirse.

1.4.2.1.2 Determinar la funcionalidad de la base de

datos actual

Si ya se cuenta con una base de datos construida, puede ser ms

importante revisar los esfuerzos realizados hasta el momento que le han dado
funcionalidad al negocio de la empresa, con el fin de conocerla, sin invertir
tiempo en vano.
1.4.2.1.3 Evaluar la calidad de datos actuales

Los consumidores no son entidades estticas, todo lo contrario,

constantemente se mueven, se casan, tienen hijos o cambian de trabajo, entre
otros cambios. Esto indica que los cambios en la informacin y su rapidez
deben considerarse al disearse la arquitectura de datos.

Es por estas y muchas otras razones que el evaluar los datos actuales
que se tienen de los clientes, sean realmente lo ms actual posible, con el
propsito de garantizar la calidad de los mismos.

43

1.4.2.1.4 Acceso a los datos

Es necesario determinar quin, qu tan a menudo, y de qu forma se

tendr acceso a los datos. Para tal motivo es importante conocer bien el nivel
de acceso o permiso que tendrn cada uno de los usuarios de la base de datos,
la forma y lugar de acceso de los mismos, as, como por qu motivos desean
conocer la informacin solicitada.

1.4.2.1.5 Establecer el alcance de la bases de datos

Es sumamente importante definir los sistemas de donde provendrn los

datos, es decir que tanta informacin se guardar dentro de la base de datos,
informacin que debe de ser realmente til, es decir, que realmente interese a
la organizacin. Para muchas empresas, tambin es en este momento donde
se debe de definir si la construccin de la base de datos se realizar dentro de
la organizacin o si se contratar por medio de una empresa externa.

1.4.2.2

Consideraciones tcnicas
1.4.2.2.1 Diseo lgico

Un adecuado diseo lgico de las bases de datos es esencial en una

estrategia de CRM, ya que permite incrementar la calidad en los datos
almacenados en las bases de datos.

Adems, mediante la aplicacin del proceso de normalizacin se puede

lograr evitar la ocurrencia de anomalas en el almacenamiento y manipulacin
de los datos.

44

1.4.2.2.2 Diseo fsico

Adems, del diseo lgico, es necesario considerar, al momento de

iniciar un proyecto de CRM, lo referente al diseo fsico, donde estarn
fsicamente los datos.

Este diseo fsico debe considerar el equipo correspondiente, tales como

servidores, as como la arquitectura cliente/servidor de ser el caso, y tambin la
disposicin de los discos para el almacenamiento. Tambin debe considerarse
la adquisicin de software que permita administrar la informacin contenida en
la base de datos.

1.4.2.2.3 Seguridad

Como se ha indicado anteriormente, los datos son la fuente de la

estrategia de CRM, para las decisiones y las actividades a desarrollar en la
organizacin. Por ello, es necesario asegurar estos datos, por medio de
diferentes esquemas de seguridad, tanto externos como internos.

En lo referente a lo externo, se puede asegurar el equipo y plantear

polticas y procedimientos para proteger la informacin. Y a lo interno se puede
establecer un esquema de seguridad que aplique a los sistemas operativos,
sistemas de aplicaciones y sistemas de bases de datos

45

1.4.2.2.4 Plan de contingencias

As como debe plantearse un esquema de seguridad, que asegure los

datos sobre los que se apoya el CRM, tambin debe plantearse un esquema de
contingencias relativo a las bases de datos que prevenga cualquier desastre,
este plan de contingencias debe considerar una serie de procedimientos y
polticas, adems de la previsin de las modificaciones fsicas a nivel de
hardware.

1.4.2.2.5 Normalizacin de los Datos

El proceso de normalizacin de los datos se refiere a la consolidacin y

depuracin de los datos, procedentes de los sistemas tanto operacionales como
transaccionales, que han de ser convenientemente revisados antes de
convertirse en informacin til para la toma de decisiones estratgicas.

El proceso de normalizacin es un factor fundamental en la construccin

de una estrategia CRM, ya que los datos bsicos sobre un cliente han de estar
perfectamente estructurados y depurados para empezar a tratarlo de forma
individual.

46

2. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN ACTUAL

2.1

Definicin del departamento de mercadeo de Amanco

El

departamento

de

mercadeo

de

Amanco,

llamado

tambin

departamento de comercializacin, es el encargado principalmente de la

promocin y venta de todos los productos de Amanco, tanto del sector
Tubosistemas como el de Construsistemas.

Tiene tambin asignadas entre otras,

las tareas de investigacin de

mercados, anlisis de promociones y nuevos productos, administracin de

inventarios, esto conjuntamente con los departamentos de logstica y
produccin, generacin de facturas entre otras.

Los vendedores de Amanco, son quienes tienen el primer contacto con el

cliente, son llamados ATCs, Asesores Tcnicos Comerciales, quienes estn
bien preparados tanto en el conocimiento de todos los productos disponibles,
como en la atencin del cliente.

Basados en el organigrama que se presentar en la figura 10, se procede

a analizar las distintas divisiones del departamento.

Cuatro son los grupos actuales de ATCs, repartidos en los segmentos de

Proyectos Plycem Construsistemas, de Ventas Distribucin, Ingeniera Agrcola
y Proyectos Tubosistemas.

47

Luego encontramos a los coordinadores de proyectos Amatek y Rooftec,

quienes complementan el segmento de Construsistemas.

En la siguiente escala de puestos, encontramos a los jefes de rea y al

gerente de Indeco (plantas de tratamiento de agua).

Por ltimo, est el gerente de pas, quien es el encargado de todas las

ventas de todos los productos y servicios Amanco Guatemala. A continuacin
se muestra el organigrama del departamento de comercializacin.
Figura 10. Organigrama departamento de comercializacin Amanco Guatemala

48

2.2

Situacin actual del manejo de la relacin con el cliente

El departamento de ventas de Amanco, ha tratado de una manera

eficiente y eficaz, el relacionamiento con el cliente, buscando siempre de
mejorar da con da en este tema, ya que el hecho de tener a un cliente
satisfecho o superar sus expectativas, tanto en productos como en servicios, le
dar una gran ventaja competitiva sobre la competencia, adems de que se
logra mantener a los clientes y que estos recomienden a Amanco con mas
potenciales clientes, aumentando as las ventas de la empresa.

La base de datos de clientes actual, est desarrollada en Excel, es una

hoja de clculo, que no permite una adecuada manipulacin de los datos,
siendo diseada por cada vendedor o jefe de rea, no teniendo un estndar,
provocando esto que la informacin contenida en ella no sea del todo funcional.

En muchas ocasiones, este mal manejo de la informacin, o mala

obtencin de ella, a dado como resultado la prdida de clientes importantes,
tomando en cuenta lo que cuesta conquistar clientes nuevos, ya que es posible
que se haga una negociacin con la persona que no es la adecuada, que no
este facultada para la toma de decisiones, etc., todos estos problemas pudiesen
ser evitados, s existiera una correcta forma de obtencin, manejo y control de
la informacin, para que en el futuro no suceda esto y no repercuta en el
ingreso de ventas de Amanco.

Tambin se han tenido problemas en el intento de mejora la relacin con

los clientes, todo esto debido a la falta de informacin de la base de datos
actual, ya que no se conoce de una manera eficiente las necesidades de ellos,
en lo que se refiere a los productos, formas de venta, presentacin, crditos.

49

No solo la prdida de clientes ha sido el problema, el hecho de no poder

cerrar negociaciones con un mayor volumen de ventas, debido esto a que como
se mencionaba anteriormente, el desconocimiento de las personas encargadas
de la toma de decisiones o negociar con la persona equivocada, e inclusive que
los ATCs de Amanco, no tengan un historial de compra de cada uno de ellos,
dificultando as una negociacin.

Otro problema, que acarrea la base de datos actual, es que la

informacin que se tiene es incompleta, ya que por ejemplo, en muchos casos
no se conoce ni la direccin completa de algn cliente, no se tienen nmeros de
telfono, correo electrnico, negocio al que se dedican entre otros.

En lo que respecta a la ubicacin de las empresas, se tiene el problema

que la direccin esta escrita completamente en una casilla, no pudiendo
separarla por zona, municipio, colonia o barrio, solamente esta separada por
departamento, lo cual dificulta la ejecucin de programas que fomenten la
lealtad de los clientes.

En muchos casos, los datos de una empresa se limitan a tener solo el

nombre de una o dos personas, por lo regular los encargados de hacer los
pedidos y los encargados de efectuar los pagos correspondientes, sin conocer
quien es el propietario, mucho menos conocer su fecha de aniversario, el
cumpleaos de los altos ejecutivos o de las personas encargadas de realizar los
pedidos y pagos, sus gustos y preferencias, puestos, profesin, etc.

Amanco cuenta con un alto grado de confianza por parte de sus

diferentes clientes, razn por la cual no se le dificultar obtener datos que van
ms all de los necesarios, pero se deber de disear ciertos formatos para la
obtencin de los mismos, sin molestar a los clientes.

50

2.3

Programas de lealtad de Amanco Guatemala

El primer y principal programa de lealtad, que Amanco tiene

implementado para todos sus clientes, sin distincin alguna, es fabricar da con
da productos de la mejor calidad al menor costo posible, complementado esto
con un gran servicio al cliente en todos los ramos, la cordialidad de las
recepcionistas, el amplio conocimiento de especificaciones tcnicas y de
aplicacin de todos los productos Amanco, que tienen los ATCs, para
garantizar una perfecta armona en la relacin producto servicio.

Muchos de los clientes actuales de Amanco, regresan a comprar sus

productos solo por el hecho de que son de la mejor calidad, logrando as la
fidelizacin y lealtad de los clientes.

En el tema de aseguramiento de la calidad de todos los productos

Amanco, la alta direccin de la empresa se ha preocupado por lograr los ms
altos estndares de calidad, teniendo como meta la implementacin de
sistemas de gestin de calidad basados en la norma ISO 9001- 2000 en todas
sus plantas de Latinoamrica, objetivo logrado a mediados del 2005.

Otra ventaja que muestra el Grupo Amanco, es la implementacin y

posterior certificacin de la norma ISO 14001, que se refiere a la proteccin y
cuidado del medio ambiente, tambin protege al cliente interno, sus
trabajadores, implementando la norma OHSAS 18001, esta se enfoca en la
salud y seguridad ocupacional, implementaciones de este tipo han logrado por
ejemplo, que en una planta de Brasil, pasaran 4 aos y 10 meses sin
accidentes laborales.

51

Otra forma de lograr que el cliente conozca la empresa y se identifique

con ella, es el hecho de que Amanco, a lo largo de sus ms de cuarenta aos
de existencia, siempre ha prestado su colaboracin participando en distintos
foros, exposiciones, capacitaciones, seminarios, etc., todos orientados al giro de
su negocio, mostrando otra faceta de la empresa ante los clientes.

Tambin participa activamente en la formacin de futuros profesionales,

ya que por una parte permite que muchos estudiantes de distintas
universidades realicen proyectos, tanto de Practica Laboral como Trabajos de
Graduacin.

Por otro lado, colabora dando seminarios y capacitaciones dentro de la

Facultad de Ingeniera o en las convenciones EMI, demostrando con este tipo
de servicios, su inters en el desarrollo del pas dndole oportunidad y
capacitacin de calidad a los futuros profesionales de Guatemala, y a su vez
logrando una imagen que la fortalece en el mercado.

Todos estos servicios que Amanco presta, buscan tambin fortalecer la

relacin producto servicio, ya que pueden ser un factor que influya en las
decisiones de compra del consumidor, dando esto otra ventaja competitiva.

Ya en una forma ms personalizada, Amanco ha desarrollado ciertos

planes de fidelizacin, dicho desarrollo se basa principalmente en la cantidad de
ingresos que le genera a la empresa cada cliente, ya que no es lo mismo
trabajar con aquellos que compran Q. 5,000 al mes, que con los que compran
Q. 100,000.

52

Actualmente se organizan diversas actividades, para todo tipo de

clientes, se tienen reuniones con los pequeos empresarios, para realizar con
ellos promociones como rebaja de precios en ciertos productos, demostraciones
de nuevos productos, se pueden obsequiar tambin implementos como
playeras, lapiceros y gorras entre otros, tanto para los dueos de las pequeas
empresas, como para sus trabajadores y clientes.

Tambin se convoca a cierto nmero de clientes, para tener con ellos ya

sea un almuerzo, un viaje a un centro de recreacin como el IRTRA, maanas
deportivas, etc., buscando as la convivencia entre representantes de distintas
empresas y ejecutivos de Amanco.

Para las empresas o personas individuales, que son consideradas como

medianos o grandes clientes, se contemplan otro tipo de actividades, ya que
sus necesidades son otras, debido al volumen de ventas que estos generan.

Una de las principales actividades con este tipo de clientes, es la

negociacin de precios, ya que a ellos se les da un precio menor, adems
dependiendo del volumen de ventas, ciertas facilidades de pago, otorgndoles
crdito a cierta cantidad de das.

Con este tipo de clientes, se organizan almuerzos y cenas pero en

lugares ms exclusivos, ya que dichas reuniones se tienen con los altos
ejecutivos de las empresas, dndole as un toque de excelencia a la reunin,
dejando en el cliente una grata impresin de Amanco.

53

Tambin a ellos se les proporciona todo tipo de material promocional

como playeras, gorras, lapiceros, para que regalen a sus clientes, se contempla
tambin obsequiar estos ejecutivos y muchas veces a los dueos, agendas,
lapiceros de alta calidad, relojes, etc.

Todas estas implementaciones de programas de lealtad tienen un gran

problema, son elaboradas e implementadas de una forma personal, es decir, los
gerentes y jefes de rea disean sus propias estrategias y programas, no existe
un patrn o parmetro a seguir, llevando esto a que muchas veces los clientes
recuerden a la persona con la que se relacionan y no piensen en la parte
importante de cualquier programa implementado, que es fortalecer la imagen de
Amanco ante ellos.

2.4

Nivel de relacionamiento de la fuerza de ventas con el cliente

La fuerza de ventas es el primer contacto de Amanco con el cliente, es

por eso que la empresa ha enfatizado esfuerzos en lograr que los ATCs tengan
un alto conocimiento, tanto tcnico como de los productos de su departamento.

Muchos de los ATCs tienen estudios a nivel de licenciatura, se

encuentran arquitectos, ingenieros, o que tienen sus estudios avanzados en
estas ramas, dando esto una ventaja, ya que este nivel de educacin
proporciona adems de conocimiento tcnico y de funcionamiento, habilidades
de relacionamiento con las dems personas, tales como buen trato,
negociacin, presentacin entre otras.

54

Tambin los ATCs reciben constantemente cursos de capacitacin de

parte de la empresa, tales como relaciones humanas, de administracin, sin
dejar de lado la capacitacin concerniente a los productos que Amanco
comercializa en el mercado, dndole nfasis a los productos de su
departamento.

Cada ATC debe planificar su ruta diaria, para poder visitar a cierto
nmero de clientes en la semana, dedicndole el tiempo necesario a cada uno,
tambin es responsable de llevar consigo siempre todos los materiales
necesarios, tanto para la venta como para la toma de quejas y sugerencias
sobre los productos. Dicho material esta estipulado dentro de las normas de
ATCs, establecida en el departamento.

En sus visitas, el ATC es responsable de verificar el buen estado y

presentacin de todos los materiales promocinales de Amanco, como
herramienta de empujar la venta y ayudar a sus clientes a aumentar sus propias
ventas con los productos de Amanco, el ATC debe analizar la necesidad de
material promocional, en el canal de distribucin, de cada cliente.

En el proceso de planificacin de visitas, el ATC debe determinar cules

clientes va a visitar en una semana de acuerdo con los siguientes criterios:

Necesidad del Cliente: El ATC debe tomar en cuenta primero, las

necesidades especficas del cliente para planificar una visita.

Fecha de la ltima Visita: De acuerdo con el plan mensual de frecuencia

de visitas, el ATC debe determinar qu cliente, amerita una visita.

55

Estado de crdito del Cliente: Un cliente debe tener al inicio de mes un

monto de crdito disponible mnimo de Q 5,000 para que amerite una
visita de venta.

Zona Geogrfica: El ATC debe agrupar sus clientes a visitar por zona
geogrfica. Los ATC de la Zona Metropolitana, deben concentrar sus
vistas en mximo 3 zonas vecinas por da.

Muchas veces los gerentes y jefes de rea deben volverse parte de la

fuerza de ventas, ya que en muchas negociaciones es necesaria su presencia,
por tratarse de cierres de venta de una gran cantidad de producto, que el
cliente lo requiera, que el mismo gerente decida estar presente en la
negociacin o para la toma de decisiones respecto al precio o plazo de crdito a
otorgar.

El ATC, a pesar de tener a su servicio dispositivos de alta tecnologa, es

posible que no tenga informacin veraz de sus clientes, o no conozca datos
como los inventarios reales de existencia de producto, teniendo que ser asistido
por su jefe respectivo, para poder cerrar la venta y realizar un acercamiento
ms profundo con el cliente; recordemos que para un trato personalizado de los
clientes, se necesita informacin de ellos y la presencia de los gerentes o jefes
de rea en las diferentes negociaciones, puede facilitar la obtencin de estos.

56

3. PROPUESTA PARA LA IMPLEMENTACIN DEL SISTEMA

CRM

3.1.

Anlisis de la cartera actual de Amanco Guatemala

Actualmente, el departamento de ventas divide a los clientes en cuatro

grandes grupos, para poder comprender mejor las necesidades de todos, estas
divisiones son:

Por tipo de cliente

Por volumen de ventas
Por segmento
Por ubicacin geogrfica

Esta es una manera organizada que tiene Amanco de colocar a sus

clientes, ya que necesita satisfacer sus necesidades y no todos ellos tienen las
mismas, siendo esta una de las razones por las cuales el departamento realiza
este tipo de divisin o segmentacin de su clientela.

3.1.1. Por tipo de cliente

Esta divisin se refiere en un principio, a los distintos tipos de productos

que compra un cliente, ya sea para revenderlos o para ejecutar sus propios
proyectos.

57

Se puede mencionar entre los distintos tipos de clientes, desde los ms

pequeos, que compran materiales para ferretera, ventas de mostrador, o las
personas que se dedican a actividades agrcolas (tanto particulares como de
gobierno) como el riego, hasta las grandes distribuidoras, materiales de
infraestructura, construccin, y exportacin hacia Centroamrica y el Caribe de
productos, tanto de Tubosistemas como de Construsistemas.

3.1.2. Por volumen de ventas

Muchas veces, conviene separar tambin a los clientes por el volumen

de ventas que estos realizan en cierto perodo de tiempo, ya que de esta
manera podremos tratarlos de una manera mas personalizada, en lo que a
ciertos privilegios se refiere, ya sea en trminos de pago, descuentos, bonos,
promociones, etc., demostrndole al clienta nuestro inters hacia l.

No solo sirve esta divisin, para analizar posibles arreglos monetarios,

tambin ayuda a tomar decisiones en materia de produccin, ya que si una
empresa hace un pedido que se puede elaborar, pero los costos son muy
elevados, no ser factible su fabricacin, eso forzara a quedar mal con l,
teniendo que negociar un precio que se ajuste, tanto a su presupuesto, como a
los costos de produccin adicionales que causara su pedido.

Tambin

permite el diseo de promociones acordes a cada tipo de

cliente, ya que dar un panorama ms amplio de cada uno, logrando as ser

ms efectivos con estas, desde arreglar una pequea maana deportiva o
reunin de pequeos constructores, hasta cenas formales con altos ejecutivos
de empresas que gastan grandes cantidades de dinero en productos.

58

Vale la pena mencionar, que Amanco en los ltimos meses tambin se

ha preocupado por los clientes de escasos recursos, implementando proyectos
como otorgar crditos a agricultores, para que estos puedan obtener sistemas
de riego, o trabajos sobre la base de la pirmide, BDP, que busca negociar
con personas de bajos ingresos, para que puedan realizar sus proyectos y
mejorar su calidad de vida.

Como una meta corporativa, Amanco se ha propuesto que para finales

del 2008, el 10% de sus ingresos provengan de este sector.

3.1.3. Por segmento

Lo que se busca aqu, es clasificar a los clientes por el tipo de producto

que estos compran, pero de una manera general, por ejemplo de todo un
departamento de la repblica, o de todo el pas.

Saber con una gran exactitud, el comportamiento de compra de los

clientes, es algo muy importante, ya que permite desarrollar nuevos productos
en base a las necesidades de la mayora de los clientes, invertir en desarrollo e
investigacin, debe de hacerse principalmente en el segmento donde mas
clientes hay, por supuesto sin descuidar los dems segmentos, que implicara
una potencial prdida de clientes

Amanco cuenta con dos grandes segmentos de mercado, Tubosistemas

y

Construsistemas. Luego de hacer las separaciones, se muestran

estadsticas del comportamiento de compra de los clientes en base a estos

segmentos, en la tabla siguiente, se muestra dicha estadstica.

59

Tabla II. Porcentaje de ventas por segmento

Clientes Amanco

Clientes Amanco

Negocio Tubosistemas

Negocio Construsistemas

Ventas
Segmento
Predial
Segmento
Agrcola
Segmento
Infraestructura
Otros

Ventas
Divisin Plycem

58%

(fibrocemento)
Divisin Amatek

14%

(Madera)
Divisin Rooftek

26%

(Metal)

2%

Otros

60%

20%

15%
5%

El segmento Agrcola fue fundado a principios del 2,004, basa sus

actividades en desarrollar sistemas de riego, este segmento ha tenido un
constante crecimiento, tomando en cuenta que este sector consume el 70 % de
agua dulce en el mundo, dicho consumo requiere nuevas propuestas de
innovacin e inversin para mejorar su eficiencia.

Adems, desde 2004 Amanco empez a desarrollar soluciones

completas de riego para la atencin de segmentos de clientes de menores
ingresos. La estrategia se basa en una red de alianzas entre el productor
agrcola, Amanco, instituciones financieras, entidades gubernamentales y no
gubernamentales y empresas comercializadoras, cuyo objetivo es proveer
soluciones de riego con una perspectiva integrada, desde las necesidades
financieras de los productores hasta los requisitos de mercado.

Grficamente, se puede representar las distintas alianzas que Amanco ha

tenido que realizar, para incursionar de una mejor manera en este sector y
lograr el mximo beneficio posible, para todas las partes.

60

Figura 11. Alianzas para presta soluciones de riego hechas por Amanco

3.1.4. Por Ubicacin geogrfica

Esta es la ltima divisin de los clientes dentro de Amanco, ya que es

muy importante conocer las necesidades de la gente por la regin en donde
viven, o si predominan las siembras, no existen sanitarios, cada regin presenta
algn tipo de necesidad distinta a otra, ya sea por el clima, cultura, etc.

Amanco actualmente tiene representacin en los 22 departamentos de la

Repblica, tanto con distribuidores propios, como con distintos vendedores de
materiales de construccin,

3.2.

Hbitos de compra por tipo de cliente

Se tienen identificados dos hbitos de compra en los clientes, para la

reventa o distribucin o para desarrollar proyectos propios.

61

Cuando los productos son para la reventa, estos se fabrican en

cantidades grandes, regularmente a medidas estndar, que cumplen con las
necesidades de la gran mayora de los clientes, mientras que cuando son para
proyectos propios, muchas veces los clientes envan sus especificaciones, para
que se fabriquen los productos bajo estas.

3.3 Desarrollo de la interfase en Access

Para poder demostrar que un sistema CRM es funcional y viable, vale la

pena demostrarlo con software que sea de una fcil utilizacin, que sea uno de
los ms populares para facilitar la tarea de capacitar al personal en su uso.

Es por eso que se eligi utilizar como software inicial, el que Microsoft
presenta en su paquete de Office, llamado Access, ya que es una plataforma
fcil de manejar tanto para el programador como para el usuario final, dando
tambin una facilidad al momento de modificar las bases de datos, para
implementar las mejoras o cambios que se necesiten ms adelante.

Crear y controlar un sistema de bases de datos en Access, es algo

sencillo, ya que aparte de estar diseado exclusivamente para eso, posee
tambin otras caractersticas que facilitan el ingreso de los datos, mediante
diseos de formularios de entrada estructurados en base a las necesidades de
cada departamento.

El ordenamiento y seleccin de los distintos registros de clientes de

Amanco, se facilita con las funciones establecidas en las consultas, ya que se
deben establecer ciertos parmetros de ejecucin, con el fin de obtener los
resultados deseados en el funcionamiento del proyecto.

62

La presentacin final de los datos ordenados, es otra funcin que

presenta Access, ya que en base a estos, se tomaran las decisiones sobre
promociones, descuentos, etc., mas adelante en este captulo, se detallaran
todas las funciones que tendr esta base de datos

Vale la pena mencionar tambin, que es un software

totalmente

compatible con el sistema operativo que se utiliza en el departamento de ventas

de Amanco, el cual es Windows XP, dando as otra ventaja mas a la
implementacin de las bases de datos basados en Access.

El precio de este software tambin es otra gran ventaja, ya que es muy

accesible, comparado con los que se dedican exclusivamente a CRM.

A continuacin se detalla el tiempo que tomara el desarrollo del sistema.

Figura 12. Cronograma de actividades del desarrollo de la base de datos en
Access.
Actividades
Anlisis de
informacin
Diseo de
tablas
Creacin de
relaciones
Anlisis y
diseo de
consultas
Diseo de
formularios de
ingreso de
datos
Diseo de
reportes e
informes de
datos
Ingreso de
datos y pruebas
preliminares

Semanas
4
5

63

El sistema creado en Access, tendr por nombre Base de clientes

Amanco, y ser ubicada en las distintas terminales del departamento de ventas
de Amanco, el propsito de esta base de datos es proporcionar tanto a la
gerencia de ventas como a su fuerza de ventas, datos de los distintos clientes,
para conocer de mejor manera a estos, y as dar un trato personalizado a cada
cliente, creando o fortificando as los niveles de lealtad que tanto se enfoca un
sistema CRM.

3.3.1 Creacin de objetos (tablas, consultas, informes, relaciones)

Luego de realizar un anlisis de las necesidades del departamento de

ventas de Amanco, as como comparaciones con distintos software de prueba
proporcionado por las casas que se dedican al diseo y venta de soluciones
CRM, se defini elaborar tres tablas para el manejo correcto de los datos.

3.3.1.1 Diseo de tablas y relaciones

Dentro del diseo del sistema en general, la tabla principal que ser
llamada Datos_Empresa, contendr todos los datos necesarios referentes a
nuestros clientes como empresa, adems de ciertos datos de Amanco como el
vendedor que los visita, lmite de crdito, etc. En la figura siguiente, se muestra
el diseo de la tabla:

64

Figura 13. Diseo de la tabla Datos_Empresa

Como se puede observar en el diseo de la tabla, esta contiene los

campos como el cdigo de la empresa, nombre, fecha de fundacin (separada
por da, mes y ao), direccin, zona, municipio, departamento, telfono, fax,
correo electrnico, referencias de pago y de compra, vendedor que los visita,
lnea de negocios que maneja, condiciones de pago, lmite de crdito, lista de
precios otorgada, la facturacin mensual aproximada y el status.

La segunda tabla es la que contiene todos los datos personales de los

distintos trabajadores,

que tienen relacin con la empresa que compra los

productos Amanco, aunque no necesariamente sea quien se encargue de

realizar los pagos o hacer los pedidos.

Esta es parte fundamental del sistema, ya que conocer a todos o la gran

mayora de ejecutivos de una empresa, no solo teniendo un nombre o puesto
desempeado, sino que debemos obtener informacin personal de cada uno
de ellos sin molestarlos o provocar inseguridad, que es un factor a tomar en
cuenta por la fuerza de ventas o el personal que se aboque a los clientes para
dicha tarea.

65

Los campos creados en esta tabla son: nombre del trabajador, cdigo de
la empresa donde labora, nombre de la empresa donde labora, puesto que
ocupa, nmero de telfono de oficina y casa, nmero de telfono celular,
extensin telefnica, fecha de nacimiento (separada por da, mes y ao),
direccin, sexo, correo electrnico, formas de entretenimiento, nombre del o los
equipos de distintos deportes que apoyen, estado civil, cantidad de hijos (si
tuvieran), religin y profesin.
La tabla se llamara Datos_Trabajador

y su diseo se muestra a

continuacin:
Figura 14. Diseo de la tabla Datos_Trabajador

Por ltimo, la tercera tabla llamada Datos_Vendedor, contendr algunos

datos de la fuerza de ventas de Amanco, pero ser una tabla sencilla, ya que el
inters de la base de datos no es enfocada a los vendedores si no a los
clientes, el diseo se muestra a continuacin:

66

Figura 15. Diseo de la tabla Datos_Vendedor.

Los campos incluidos en esta tabla son: nombre del vendedor, sexo,
nmero de telfono de oficina, extensin, nmero de telfono celular y su correo
electrnico.

Luego de realizar las tablas, lo siguiente en el proyecto es la creacin de

las relaciones entre las mismas, esto da la posibilidad de utilizar todos los datos
incluidos en las tres tablas, as como modificar o eliminar automticamente los
datos de ellas con solo hacerlo en una.

Al momento de crear las relaciones, Access pide complementar tres

parmetros, el primero es el de integridad referencial y los otros dos son los de
actualizar y eliminar datos en cascada, los que significa que al actualizar o
eliminar un dato en una tabla, automticamente se eliminarn o modificarn en
las dems tablas relacionadas.

67

Figura 16. Ventana de creacin de relaciones

Luego de crear las relaciones, estas quedaran de la siguiente manera:

Figura 17. Relaciones de la base de datos

3.3.1.2 Diseo de consultas

El siguiente paso es el de realizar las consultas respectivas, estas darn

los resultados que se necesitan para desarrollar las distintas actividades
planificadas por la gerencia del departamento, las consultas diseadas fueron
las siguientes:

68

Figura 18. Consultas diseadas en la base de datos

Se disearon, un total de 9 consultas para el sistema inicial, ms

adelante, con el aporte de los distintos usuarios, podran incluirse ms o
eliminar alguna existente que no produzca el resultado deseado.
La primera, Aniversario Empresa Por Da, dar como resultado, luego
de ingresar una fecha especifica, un listado de las empresas que fueron
fundadas en dicha fecha.
En la consulta Aniversario Empresa Por Perodo, se debe de ingresar
un periodo de tiempo durante el cual se desea conocer que empresas estn de
aniversario, dando un listado de las mismas.
Luego est la consulta Clasificacin por Formas de Entretenimiento,
esta proporcionara como resultado, luego de ingresar alguna actividad que
realice el cliente en su tiempo de ocio, esta puede ser cultural, deportiva, de
lectura, etc.; un listado de todos aquellos que se dediquen a la misma actividad.

69

La consulta Cumpleaos Cliente por Da, dar como resultado, luego

de ingresar una fecha especifica, un listado de las personas que nacieron en
dicha fecha.
En la consulta Cumpleaos Cliente por Perodo, se debe de ingresar un
periodo de tiempo, durante el cual se desea conocer que personas estn de
cumpleaos, dando un listado de las mismas.
La consulta Informes de Facturacin, solicitar una cantidad lmite
mnima (en quetzales), dar el listado de las empresas que igualen o superen
esta cantidad.
La consulta Ordenamiento por Profesin, listara a todas las personas
segn su puesto dentro de la empresa, as como su grado acadmico, debiendo
ingresar el usuario estos parmetros de bsqueda.
Ordenamiento por Equipo, es una consulta que dar por resultado, el
listado de todas las personas que apoyan algn equipo, de cualquier deporte,
nacional o extranjero, pudiendo as realizar actividades con estos grupos.
Por ultimo, la consulta Padre y Madre de Familia, listara a todas las
personas que tengan uno o ms hijos, as como su estado civil.

3.3.1.3 Diseo de Formularios

Una parte muy importante dentro de la base de datos, es el ingreso de

los mismos, los formularios son la va para llevar a buen trmino esta tarea, ya
que permite estructurar de una mejor manera tanto visual como operativa el
ingreso de datos a las tablas.

70

Para esta base de datos se disearon cuatro formularios, tres son para
ingreso de datos y uno es el panel principal, a continuacin se detallarn sus
diseos.
Figura 19. Formularios diseados en la base de datos

El formulario Empresa, es el que permitir ingresar datos a la tabla

Datos_Empresa.
Figura 20. Formulario Empresa

71

Para el ingreso de datos a la tabla Datos_Trabajador, se diseo el

formulario Trabajador.
Figura 21. Formulario Trabajador

El ltimo formulario diseado para el ingreso de datos, es el creado para

ingresar datos de los vendedores, llamado Vendedor.
Figura 22. Formulario Vendedor

72

Para el manejo y control de toda la base de datos, fue creado un

formulario especial, llamado Panel_Control, este contiene todos los botones
que ejecutan las distintas funciones de la base de datos.

Estos botones son trece, los primeros tres abren los formularios de
ingreso de datos, los nueve siguientes, despliegan los resultados de las
consultas diseadas, que son los informes y por ltimo el botn de salida del
sistema.
Figura 23. Formulario Panel_Control

3.3.1.4 Diseo de informes

La presentacin de los datos, de una forma ordenada, presentable y

funcional, es tarea de los informes, la cantidad de estos ser la misma que las
consultas diseadas, ya que presentan los datos de las consultas.

73

A continuacin se presentan los informes diseados, tal y como aparecen

en la pantalla principal del paquete de Access:
Figura 24. Informes de la base de datos

Los nueve informes diseados, presentan los datos de las nueve

consultas, pero a diferencia de estas, los datos pueden mostrarse en la forma
que uno desee, le sea ms til o funcional.

Todos los informes tienen el mismo formato de diseo, para guardar

homogeneidad en la presentacin de los datos, a continuacin se presenta
tanto el diseo como la apariencia final del informe informacin de
Facturacin.
Figura 25. Diseo del informe Informacin de Facturacin

74

Figura 26. Presentacin del informe Informacin de Facturacin

Los informes realizados en este proyecto son: Aniversario por Da,

Aniversario por Perodo, Clientes por Actividades o Formas de Entretenimiento,
Cumpleaos Cliente por Da, Cumpleaos Cliente por Perodo, Despliegue
Padre y Madre de Familia, Informacin de Facturacin, Informe Clientes por
Equipo y Ordenamiento por Puesto y Profesin.

3.3.2 Proceso de alimentacin y mantenimiento

Debido a la gran cantidad de datos, que tendrn que ser ingresados a la

base de clientes Amanco, se planific que dicho ingreso debe realizarse en un
lapso no mayor a tres semanas, designando para esta tarea a tres digitadores
del departamento de ventas, as como a los distintos vendedores que
peridicamente puedan ingresar datos, sin interrumpir sus actividades diarias.

Como primer paso se debern de ingresar todos los datos referentes a

los vendedores de Amanco, utilizando para esto el formulario Vendedor, por
ser el que menos datos pide y porqu la informacin almacenada en la tabla
Datos_Vendedor, ser utilizada por los otros formularios, por lo tanto, deber
estar completa para poder continuar ingresando datos con los otros formularios.

75

En segunda instancia, se debern de ingresar todos los datos

concernientes a las empresas, debido a que este solo necesita informacin
proveniente de la tabla Datos_Vendedor, utilizando para dicho ingreso, el
formulario Empresa, completando as la informacin en dos tablas.
Por ltimo, se utilizar el formulario Trabajador, para ingresar los datos
a la tabla Datos_Trabajador, ya que este necesita informacin almacenada en
la tabla que guarda los datos de las empresas.

El plan de mantenimiento, se basara principalmente, en examinar los

resultados obtenidos luego de realizar las pruebas piloto, que se detallaran ms
adelante.

Entrevistas

los

usuarios

del

sistema,

comprobacin

del

funcionamiento y aplicacin de las mejoras sugeridas, sern las directrices del

mantenimiento del sistema.

76

4. IMPLEMENTACIN DE LA PROPUESTA

4.1 Factores crticos a tomar en cuenta en una implantacin de CRM

Partiendo desde el mismo concepto de CRM, la organizacin debe de

estar consciente que con un conjunto de metas y aspiraciones tan ambiciosas,
como lo es CRM, debe de estar preparada para afrontar una serie de impactos
que debern de ser tenidos en cuenta para poder garantizar el xito del
proyecto de CRM.

Adems, es importante volver hacer mencin que CRM no es un

proyecto exclusivo del rea comercial o de marketing, ni de la de sistemas, sino
un proyecto que involucra a toda la organizacin que deber de realizarse con
un carcter multifuncional.

Ya recordado esto, se debe de tomar en cuenta diversos factores

importantes al momento de realizar una implantacin de CRM, que no
garantizan totalmente el xito, pero que nos pueden llevar lo ms cercano a l.
Estos factores crticos, segn profesionales en implantacin, son:

Realizar un diagnstico de la situacin actual de la empresa,

identificando y tomando conciencia de los puntos de contacto que se
tienen con el cliente, identificando la informacin con la que se cuenta,
los objetivos de las reas actuales y qu informacin es la que se quiere
tener de los clientes.

77

Redisear las actividades funcionales, colocando al cliente como el

centro de la organizacin, y a partir de all definir como van a cambiar las
relaciones que se dan dentro de la empresa.
Definir con claridad y analizar los procesos tanto internos como externos
del negocio, modificando los roles y las responsabilidades del personal
participante en ellos.
Contar con el total apoyo de los altos directivos de la organizacin.
Tener una definicin clara del alcance del proyecto de CRM y los
objetivos por los que se realiza.
Tener expectativas realistas del proyecto.
Utilizar y respetar una metodologa bien definida de implantacin.
Establecer polticas para el buen manejo del proceso de cambio.
No responsabilizar totalmente la implantacin de CRM al departamento
de informtica. Este tipo de proyecto exige la participacin de todos los
departamentos de la empresa y su director general debe de estar al
frente del mismo.
Crear un equipo multifuncional de distintas reas como alta gerencia,
marketing, ventas e informtica, que coordine las actividades del nuevo
proyecto de CRM.
Ejercer un fuerte liderazgo de proyecto, espritu de equipo e
involucramiento de parte de los empleados.
Informar y proporcionar capacitacin a todos los empleados de la
organizacin de la nueva estrategia de la organizacin.

78

4.2

Proceso de implantacin de CRM

4.2.1 Enfoque lgico

De acuerdo con Don Peppers y Martha Rogers, especialistas en el rea,

el proceso de implantacin de CRM consta de cuatro etapas principales
mostradas en la figura, que obedecen a un orden lgico y cuyo objetivo es tratar
clientes diferentes de una manera diferente. Amanco usara en principio, este
proceso de implementacin, tambin conocido como marketing one to one, ya
que este garantiza un mejor conocimiento de los clientes y por ende mejora el
relacionamiento con ellos.
Figura 27. Proceso lgico de implantacin de CRM

4.2.1.1

Identificacin

Luego de la puesta en funcionamiento del sistema de base de datos en

Amanco, el departamento de ventas buscar conocer a cada cliente y su
historia, de una forma individual. Para ello se puede hacer uso de
caractersticas como su comportamiento, sus preferencias, su rentabilidad hacia
la empresa y de cualquier otra caracterstica que los distinga.
79

4.2.1.2

Diferenciacin

Integrando la informacin que se tiene del cliente, se intenta llegar a un

perfil que permita estimar el valor de dicho cliente para Amanco. Mediante el
uso de una serie de mtricas definidas, se clasifica a los clientes en funcin del
valor que tienen para la empresa.

Mientras hay clientes que compran seguido y, posiblemente, una gran

cantidad de productos en cada visita, otros vienen menos y compran, por
ejemplo, slo cuando un producto est en promocin, generando en la prctica
un margen negativo. Otros clientes demandan una atencin excesiva para las
compras que hacen, otros no pagan, etc.

Mediante esta clasificacin se intenta caracterizar a los clientes y separar

a aquellos que verdaderamente interesa fidelizar, el 20% que, siguiendo a
Pareto, proporciona el 80% de nuestros ingresos.

Cualquier estrategia de CRM destinada a fidelizar y desarrollar a

nuestros clientes debe necesariamente partir de ese selecto grupo que
constituyen nuestros mejores clientes, porque en el otro grupo habr muchos
que no sean sensibles a este tipo de argumentos.

4.2.1.3

Interaccin

En esta fase, Amanco buscar relacionarse con esos mejores clientes

identificados y clasificados anteriormente, plantea una serie de posibles todos
de actuacin para relacionarse con ellos. Es, posiblemente, la fase en la que la
distincin entre el marketing tradicional sobre todo el conocido como
marketing de base de datos y el CRM se manifiesta de manera ms patente.

80

Se trata de la fase en la cual Amanco analiza que relaciones permite el

cliente que mantengamos con l, cuales de dichas relaciones percibe como de
valor aadido frente a aquellas que simplemente le molestan.

Si el departamento de mercadeo hace un uso excesivo de la interaccin,

por ejemplo enviando indiscriminadamente mailings a nuestra base de clientes,
stos se molestarn y pedirn que les eliminemos de la base de datos. Se
deben preguntar cosas de manera que un cliente perciba que el contestar, le
aade valor o le resulta necesario, y recordar lo que se ha aprendido de manera
que no lo tenga que repetir.

Asimismo, habr cosas que se tengan que preguntar, porque se podrn

deducir de manera ms o menos directa. Esta es la fase del denominado data
mining, de las tcnicas estadsticas y del manejo de la interactividad para
preguntar, aprender y recordar las caractersticas de los clientes clave.

4.2.1.4

Personalizacin

Es la ltima fase, pero tambin, sin duda, la ms complicada. Se trata de

dar a esos clientes clave que ya el departamento de ventas de Amanco tiene
identificados y clasificados, y con los que se ha interactuado, precisamente
aquello por lo que suspiran. Es el momento de comprobar si las capacidades
operativas se corresponden con las promesas que se han hecho a los clientes.

En esta fase entran en juego sistemas como Supply Chain Management

(SCM), fabricacin flexible, modularizacin, etc. que deben permitir, de una
manera ms o menos buena, que Amanco se adapte a eso que los clientes le
piden.

81

4.2.2 Enfoque general

Desde un punto de vista ms general, tambin puede observarse la

implantacin de CRM comprendido en tres etapas, que de alguna u otra forma
son similares a las anteriores, pero corresponden a un enfoque distinto.

Este enfoque es cclico, es decir, al finalizar la ltima etapa vuelve

nuevamente a la primera, como se puede observar en la figura siguiente.

Si bien Amanco basar sus esfuerzos de una posible implementacin de

un sistema CRM, en las bases propuestas del ciclo anterior, no deja de lado el
enfoque general que a continuacin se describe, ya que por ser menos
complejo, en algn momento puede ayudar en el proceso de la posible
implementacin.
Figura 28. Proceso general de implantacin del CRM

4.2.2.1

Integracin de la informacin

Dada la existencia de una serie de fuentes, canales de informacin y

departamentos dentro de las organizaciones, el primer paso es la integracin de
los datos, producto de la relacin con los clientes.

82

La etapa inicial es la ms importante de todas, ya que esta permitir

recabar toda la informacin que interesa conocer de los clientes respecto a los
productos o servicios, de igual manera, saber acerca de sus gustos,
capacidades de inversin o gasto y cualquier otra informacin que pueda ser de
utilidad para impulsar un nuevo producto o servicio.

La etapa de integracin considera cada uno de los canales de

comunicacin disponibles para los clientes: telfono, correo electrnico, sitio
web, fax y relaciones cara a cara.

Los datos recopilados en esta etapa corresponden a la informacin

demogrfica, datos personales bsicos, como psicogrficos, criterios, opiniones,
as como la informacin transaccional de los clientes; de la cual se parte para el
diseo de las posteriores estrategias y planes de accin.

La captura de la informacin y el funcionamiento de las bases de datos

deber de permanecer constante a travs de todo el proceso de implantacin
de CRM, ya que cada vez que aparece un cliente nuevo, sus datos deben ser
capturados, as como cada contacto que realicen los clientes con la empresa:
compras, consultas, quejas, sugerencias, entre otros.

Mientras se trabaja en obtener la informacin necesaria del cliente, se

debe de motivar a los diferentes estratos de la organizacin para que sean
parte del cambio estratgico de la misma. Debe de asegurarse el apoyo de la
directiva, de igual manera, si es necesario se deber de realizar una campaa
interna con el objetivo de modificar ciertos valores culturales corporativos para
impulsar el nuevo modelo centrado en el cliente.

83

4.2.2.2

Anlisis de la informacin

Esta etapa busca, a partir de los datos de los clientes, alcanzar un

conocimiento de las tendencias y patrones de comportamiento que permitan
crear un modelo de prediccin del comportamiento futuro y establecer
indicadores que ayuden al soporte de la toma de decisiones.

El anlisis de la informacin del cliente disponible en el repositorio

integrado de datos permite extraer el conocimiento de los clientes y mercado,
que posibilite el disear y dirigir a partir de tal conocimiento acciones concretas
de marketing a segmentos especficos del total de los clientes vinculados a la
empresa.

Solamente mediante la adecuada ejecucin de los procesos y tcnicas

de anlisis puede alcanzarse un conocimiento vlido y til de las tendencias y
patrones de comportamiento del cliente, que permita establecer un modelo que
a su vez posibilite predecir su comportamiento futuro y establecer una serie de
mtricas cuantitativas que soporten la toma de decisiones estratgicas de la
organizacin.

La etapa de anlisis, debe de finalizar con una estrategia de negocios

basada en las necesidades reales del cliente. Esto podr traer como
consecuencia que cada nivel de la organizacin debe de asumir nuevas
responsabilidades. Es decir, se deber de remodelar, desde el punto de vista
organizacional, las reas que entren en la nueva estrategia.

84

4.2.2.3

Acciones a partir del conocimiento

La etapa de accin es la que proporciona sentido a la estrategia CRM, ya

que tomando en cuenta los resultados del anlisis, es necesario tomar acciones
concretas que pueden afectar desde las estrategias de mercadeo y ventas,
hasta la organizacin propia de la empresa.

Las implantacin de la estrategia CRM solo ser efectiva si el

conocimiento adquirido durante la etapa de anlisis se materializa en acciones
concretas sobre los procesos del negocio, por lo que la revisin y modificacin
de dichos procesos constituye la etapa que cierra el ciclo de la implantacin de
CRM.

Las acciones se debern de ver reflejadas en el modelo del negocio de la

empresa a travs de alguna de las siguientes actividades:

1. Identificacin de nuevas campaas.

2. Definicin de criterios o mecanismos de actuacin dentro de las campaas
existentes.
3. Activacin de acciones, haciendo uso de los servicios y canales de atencin
al cliente.

Es en esta etapa de accin, en el ciclo de implantacin CRM donde se

deben de aplicar realmente las decisiones de carcter tctico y estratgico
adoptadas. Los procesos del negocio y las estructuras organizativas, se
debern de refinar basndose en la mejor comprensin del comportamiento y
necesidades del cliente adquirido mediante el anlisis de los datos recolectados
previamente.

85

Adems, conllevar evaluar y ajustar el proceso de produccin, lo que

implicar inversin de tecnologa. La planificacin financiera, tambin deber
ser revisada e integrada en todas aquellas actividades que impliquen un trato
con el cliente, incluyendo entre tales los servicios de atencin al cliente,
marketing y ventas. La aplicacin de tales medidas permitir que se concreten
los beneficios para la empresa de la implantacin de la solucin CRM.

El resultado obtenido a travs de las acciones adoptadas pasar a formar

parte de la informacin recogida en el repositorio de datos y que ser
procesada en una prxima iteracin, cerrando el ciclo de vida del proceso de
implantacin.

4.3 Seleccin del equipo de trabajo para la instalacin

4.3.1 Equipo de hardware

En el departamento de ventas de Amanco, actualmente los gerentes de

ventas tanto de Construsistemas como de Tubosistemas, as como todos los
vendedores cuentan con computadoras porttiles, las cuales son aptas para la
instalacin de la base de datos creada en Access, existe tambin la necesidad
de adquirir dos computadoras de escritorio, ya que se desea que todos los
miembros del departamento tengan acceso al sistema y no necesiten utilizar la
computadora personal de algn vendedor.

Vale la pena mencionar, que no forzosamente las computadoras debern

de ser nuevas, puede que en algn departamento o rea de la empresa no
sean tiles, pudiendo solicitar el traslado de las mismas al departamento de
ventas, para no incurrir en gastos innecesarios.

86

Si las computadoras tuviesen que ser compradas, estas debern de

cumplir con ciertas caractersticas mnimas, para que acepten el software que
les ser instalado, no solo para este proyecto, sino tambin para otras
actividades necesarias dentro del departamento, estas caractersticas son:

Procesador Intel Pentium 4 o AMD equivalente (tambin se podra utilizar

un procesador Celeron o AMD equivalente, lo que bajara un poco el
costo del equipo).
512 MB de memoria RAM
Disco duro de 80 GB
Lector / quemador de CD y/o DVD (no necesariamente)
Puertos USB
Monitor de 15 o 17 pulgadas
Mouse, teclado, bocinas

Si las computadoras ya estn en la empresa, solo ser necesario

constatar su compatibilidad con Access, aunque de seguro ser as, ya que la
renovacin del equipo de cmputo se hace constantemente, para evitar este
tipo de problemas.

4.3.2 Equipo de software

Todo el equipo de cmputo existente en la empresa, tiene instalado el

sistema operativo Windows XP (contando con la licencia correspondiente), lo
cual facilita la compatibilidad con Access, pero luego de realizar el anlisis
correspondiente, junto al departamento de sistemas, la gran mayora del equipo
no tiene instalado en su computadora el paquete de Access, debiendo de
instalar este a la brevedad posible, para el buen desarrollo de este proyecto.

87

Solo en el caso de que las computadoras sean nuevas, se tendr que

adquirir la licencia correspondiente para poder utilizar Access en las mismas,
pero en el caso de las maquinas que se encuentran en la empresa, estas ya
cuentan con dicha licencia, razn por la cual no se deber de incurrir en el
gasto de compra de las mismas, ya que Access esta dentro del paquete Office
que tienen instaladas la gran mayora de estas.

4.3.3 Personal operativo.

El sistema ser utilizado por varias personas dentro del departamento, a

continuacin se detallan las actividades que realizarn en la base de datos
dichas personas:

Gerentes y Jefes de rea: podrn visualizar la informacin, modificar la

base de datos tanto en forma como los registros contenidos all, agregar
o eliminar datos, colocar claves de seguridad o de acceso, imprimir
reportes y determinar que personas pueden solo ver la informacin o
modificar registros o alterar los datos existentes.

Asesores Tcnicos Comerciales (ATCs): algunos ATCs, sern

designados por la gerencia, para el mantenimiento, modificacin e
ingreso de datos, los cuales tendrn una clave que les permitir realizar
dichas actividades, los dems solo podrn ver los datos existentes,
ejecutando la base de datos.

Secretarias: solo podrn visualizar la informacin existente ejecutando

la base de datos, no se les permitir modificar, eliminar o agregar datos a
la misma, ni dar mantenimiento o modificaciones al sistema.

88

Vale la pena mencionar, que para poder modificar y dar mantenimiento a

la base de datos, tanto los gerentes, jefes de rea y ATCs, debern de tener
conocimientos de programacin en Access.

4.3.3.1 Programa de capacitacin al personal

El manejo de la base de datos no es de gran complejidad, sin embargo

requiere de un pequeo curso de capacitacin para que todas las personas
puedan familiarizarse con el sistema, comprender todas sus funciones y as,
todos podrn proponer mejoras al mismo.

Bastar con dos sesiones de dos horas, para poder describir a todos los
posibles usuarios, las funciones de ingreso de datos, las distintas formas de
ordenar a los clientes, ya sea por su fecha de nacimiento, aniversario de la
empresa, etc., tambin se llevarn a cabo practicas en las computadoras, ya
que esto facilita aun ms, la comprensin de todos.

Para los gerentes, jefes de rea y personal encargado del mantenimiento,

ser un poco ms larga la capacitacin, ya que estos debern de tener
conocimientos de Access y si no los tienen, buscar un curso de capacitacin en
alguna entidad calificada para ello, que den cursos a empresas y posiblemente
dentro de la misma, tratando as de interrumpir lo menos posible las actividades
diarias de los trabajadores.

Se explicar la forma en la cual se desarrollo la base de datos, para

facilitar el mantenimiento de la misma, as como la implementacin de las
mejoras correspondientes.

89

Se buscar en conjunto, la mejor fecha para la realizacin de dicha

capacitacin, buscando el bienestar de todos o de la gran mayora, para no
entorpecer sus actividades cotidianas.

Adems se les entregara a todos los participantes, el manual operativo

de la base de datos, para que all puedan buscar cualquier duda que les surja
con el correr del tiempo, utilizando este sistema.

En lo que a la solucin CRM se refiere, se deber tambin de dar cierta

introduccin sobre el tema, ya que CRM, no es solo una base de datos, si no
que es todo un conjunto de actividades que buscan, conocer bien a nuestros
clientes, para poder as satisfacer sus necesidades, al hacer esto, veremos una
mejora en nuestras ventas.

La capacitacin tiene varias ventajas, entre las cuales estn:

La comprensin de CRM desde la perspectiva de negocios. Este punto

es importante porque no todos los empleados comprendern el concepto
tcnico o de infraestructura de CRM.
La estrategia general, la de clientes, la de canales y productos y el
impacto de cada una. Los empleados deben conocer que impacto tiene
no adaptarse al cambio organizacional y operacional requerido.
La tecnologa de informacin. La ausencia de conocimientos prcticos de
tecnologa de informacin tiende a producir una situacin en la que los
empleados se sienten inseguros de si mismos.
Uso del sistema en su estacin de trabajo: Un usuario cuando adquiere
nuevas habilidades, su autoestima aumenta, se sienten ms seguros de
si mismos.

90

4.4 Anlisis de costos

La decisin de invertir en una solucin CRM es siempre una de las tareas

ms complicadas dentro de la estrategia empresarial, y Amanco no es la
excepcin, ya que se desconocen los beneficios (financieros) y la rentabilidad
de la misma, y por el miedo de ver a la inversin como un gasto. Vale la pena
mencionar que no todo gasto es un costo. Se debe tener bien claro que todo
gasto bien invertido es un generador de ingresos y que no existen ingresos sin
costo, por ello el factor tiempo y oportunidad brindan parmetros ms que
importantes a tener en cuenta para realizar una inversin en CRM.

La necesidad de tomar una decisin nace solo cuando existen ms de

dos opciones, una eleccin se da entre dos o ms alternativas. Para el caso de
Amanco y la implementacin del sistema, la primera opcin seria Continuar el
negocio sin implementar una solucin CRM y la segundo opcin, Implementar
una solucin CRM para el negocio.

Basados en casos anteriores, donde empresas han implementado un

sistema CRM, se han obtenido datos de un aumento en las ventas de un 5 a
10% luego del primer ao de ejecucin, Amanco se pondra como meta, en
caso de una implementacin del CRM, un aumento del 4% para el primer ao.

Se explico a los altos ejecutivos de Amanco, los beneficios intangibles

que traera consigo la implementacin, por ejemplo, mejora en cuanto a
atencin a clientes, adquisicin de nuevos clientes, flexibilidad del sistema,
ahorro de tiempo en los procesos, mejores tomas de decisiones, etc., todos
estos son beneficios difciles de cuantificar, porque no generan ingresos
directamente.

91

En Amanco se ha implementado el sistema ERP llamado SAP, que

controla todas las actividades de la empresa, dicho software, tambin cuenta
con la solucin mySAP CRM, que seria en esta caso la que se implementara,
ya que SAP vende su software en ocho mdulos distintos, siendo el de CRM
uno de ellos.

El precio del mdulo mySAP CRM puede ser variable, ya que no

depende exclusivamente del software que ellos venden, se deben de tomar en
cuenta otros factores como la capacitacin al personal, licencias, e inclusive el
revisar si el equipo de cmputo soportara trabajar con SAP.

Partiendo de la idea de que se cuenta con un equipo apto para el

funcionamiento del CRM, el precio estimado en el mercado de la solucin
asciende aproximadamente a unos $ 80,000.00, que son actualmente unos
Q.620,000.00, dependiendo esto tambin del nmero de terminales donde se
instalar el software.

A continuacin, se presentan los estados de prdidas y ganancias de

Amanco, de los aos 2,006, 2,007 y las proyecciones para el 2,008 y 2,009, ya
contando con que una posible implementacin de un CRM, este funcionando a
toda su capacidad para inicios del 2,008.

92

Figura 29. Estado de resultados de Amanco

Nota: los valores presentados en el estado anterior, no son reales por seguridad
de la empresa.

Se puede observar que existe una disminucin en las utilidades en el

final del perodo 2,007, ya que en ese ao se decidi una supuesta
implementacin del CRM.
Para fines del 2,008, ya se podra observar un aumento en ventas netas
derivado de la implementacin del sistema, siendo mayor el porcentaje de
aumento a finales del 2,009, ya que se ha trabajado ms tiempo con el sistema.
Al final del 2,008, se registr un aumento en ventas netas de un 3.8%
respecto al periodo anterior, siendo este el primer ao de funcionamiento del
sistema, comparado con el 2.5% de incremento entre el perodo 2006 2007.

93

Una diferencia significativa se empieza a notar para fines del 2,009, ya

que en este perodo se observa un aumento de un 14% en lo que a ventas
netas se refiere, esperando un crecimiento a partir de finales de ese ao de un
3% anual, solo por concepto de la implementacin del CRM.
Otro factor que marcar la diferencia, casi desde el inicio en Amanco,
luego de implementar un sistema CRM, sern los beneficios intangibles que se
logran al implementarlo, como lo es la mejora en la toma de decisiones
gerenciales, en la reduccin de tiempos en los procesos, en la mejor posicin
competitiva dentro del mercado, en la mejor atencin al cliente, en el
lanzamiento de productos con mayores probabilidades de xito y sobre todo en
la retencin de los clientes existentes y la adquisicin de nuevos.

Son todos estos beneficios intangibles los que pueden realmente motivar
e influir en los altos ejecutivos de Amanco a implementar una solucin CRM,
pero siempre y cuando se tenga una buena estabilidad financiera para realizar
la inversin, un buen estudio de factibilidad que justifique la misma y se defina
una buena metodologa de implementacin y control de la solucin CRM.

Todo lo anterior se refiere a al implementacin de una solucin CRM que

se encuentra en el mercado, este software es bastante caro y no cualquier
empresa puede realizar una inversin de este tamao, aunque puede realizar
pruebas como las propuestas en este proyecto, que se basa en un software
barato y popular, lo que facilita su utilizacin.

La propuesta actual se basa en desarrollar un sistema de base de datos

en Access, e intenta demostrar con una simple programacin, una solucin
CRM es factible y funcional para una empresa de la envergadura de Amanco.

94

Para el desarrollo de este proyecto, es necesario tomar en cuenta los

costos de tres cosas, el precio del hardware o las computadoras que se
utilizaran para que la base de datos funcione, el software, que ser basado en
el paquete de Access y los cursos de capacitacin necesarios para el personal,
tanto para el manejo de la base de datos, como el manejo de Access.

4.4.1

Anlisis de hardware

Anteriormente se menciono, que el departamento de ventas requerira de

dos computadoras de escritorio, para que los colaboradores que no tienen
computadora porttil, puedan acceder a la informacin que est en la base de
datos.

Se pudo constatar, que dentro de la empresa existen computadoras que

no estn siendo utilizadas, pudiendo solicitar el traslado respectivo, pero si esto
no fuese posible, se har necesaria al compra de equipo nuevo.

Segn cotizaciones en distintas tiendas de equipo de cmputo, se pudo

constatar que el precio de las computadoras que cumplan con los requisitos
mnimos establecidos anteriormente, oscila entre los Q. 2,500.00 a Q. 3,000.00
para computadoras ensambladas, conocidas estas como clones, con un
procesador Celeron o equivalente y Q. 4,000.00 a Q. 4,500.00 para las que
tengan procesadores Pentium 4 o equivalente.

Las computadoras de marca, Hewllet Packard, Compaq, IBM, etc., tienen

precios mucho ms elevados, estas se encuentran desde Q. 6,000.00 para las
que cuentan con procesador Celeron y Q. 7,500.00 a Q. 8,000.00, para las que
cuentan con procesadores Pentium o equivalente.

95

Ambas computadoras, ya sea clon o de marca, con procesador Celeron o

Pentium, cumpliran con la funcin mnima necesaria, la diferencia sera
principalmente la capacidad tanto en la velocidad de trabajo, como en la
ejecucin de varias tareas a la vez, ya que el procesador Celeron, tiene un 40%
menos capacidad de trabajo que un Pentium, siendo esta la gran diferencia
entre ambos procesadores.

4.4.2

Anlisis de software

En lo que a software se refiere, hay que dividir el anlisis en dos, ya que

se tienen dos posibilidades de adquirir las computadoras que se necesitan, este
anlisis es independiente de las caractersticas de las computadoras, solo se
ver el origen de las mismas.

Si las computadoras provienen de otro departamento de la empresa, no

se deber de invertir en software, ya que todas las mquinas adquiridas con
anterioridad, cuentan con licencias tanto del sistema operativo Windows XP,
como de Office, contando este ultimo entre sus aplicaciones con Access.

Por el contrario, si la opcin es la de comprar computadoras nuevas, se

deber de invertir primero en los derechos de uso del sistema operativo
Windows XP, oscilando su precio actualmente en el mercado alrededor de
Q.1,500.00 por computadora.

Tambin se deber de comprar la licencia del paquete Office, donde

viene incluido Access, esta licencia tiene un pecio aproximado en el mercado de
unos Q.1,350.00 por computadora.

96

En total, la inversin requerida, en lo que a hardware y software se

refiere, se muestra en la siguiente tabla:
Tabla III. Costos totales de hardware y software

Costos (Todos en Quetzales)

Total a invertir

Hardware

Origen de las

Software

computadoras
Computadora
nueva de marca
Computadora
nueva clon

Pentium

Celeron

15,000

10,000

8,000

(hardware + Software)
Pentium

Celeron

5,700

20,700

15,700

6,000

5,700

13,700

11,700

5,700

5,700

Existente en la
empresa
sin licencias de
software
(Access)
Existente en la
empresa
con licencias de
software
(Access)

Se sugerir al departamento de ventas, buscar la manera de adquirir las

computadoras de otro departamento, para evitar as, gastar tanto en equipo
nuevo, como en licencias de software, adems se deber analizar que otros
usos tendr el equipo, con el fin de determinar si se compra una computadora
con procesador Celeron o Pentium, as como una de marca o una clon.

97

4.4.3 Personal encargado del mantenimiento de la base de datos

Este es un punto muy importante en la realizacin del proyecto, ya que

sin gente capacitada en el manejo de Access dentro del departamento, se har
muy difcil el mantenimiento y mejora del sistema. Dicha capacitacin no
debera de ser muy avanzada, con tener conocimientos intermedios del manejo
del paquete sera suficiente

Se buscar entre diferentes entidades autorizadas para dar dicha

capacitacin a los ejecutivos, que en primer lugar, las sesiones sean cortas,
por ser un curso de nivel bsico a intermedio, que se pueda impartir dentro de
nuestra empresa y que sean baratas, sin que esto afecte la calidad del curso.

Se tratar de acordar, en un principio, con la entidad encargada de dar la

capacitacin, que estos sean de una semana de duracin (de lunas a viernes),
de dos horas diarias, para no entorpecer las dems actividades de los
ejecutivos, teniendo dentro de este periodo de tiempo un parte terica y otra
practica.

El costo promedio de esta capacitacin en el mercado actual, se

encuentra en un promedio de Q.200.00 por persona, pudiendo disminuir este
precio en funcin del nmero de participantes.

4.5 Prueba Piloto

Algo muy importante dentro de la realizacin de de este proyecto, es la

prueba piloto, pues de aqu se partir para ver los resultados que dar su
funcionamiento, tomar las medidas correctivas necesarias y su mantenimiento.

98

Ya con los datos de cierta cantidad de empresas ingresados al sistema,

trabajadores importantes de estas y datos de los vendedores de Amanco, se
proceder a efectuar una primera prueba del funcionamiento del sistema, tanto
con ATCs, como con los gerentes y jefes de rea.

Todo empezara, con mejorar la calidad de los datos obtenidos de los

clientes, por parte de nuestros ATCs, su posterior traslado a la empresa, para
ingresarlos en el sistema y que funcione de una manera ms exacta.

Como fue descrito anteriormente, en un principio se trabajar con

algunos ATCs que tengan a los clientes con mayor valor en lo que a ingresos
por ventas se refiere.

Adems se buscarn a aquellos que tengan eventos cercanos, como el

aniversario de la empresa, el cumpleaos del dueo o algn alto ejecutivo, o
que en ciertas pocas del ao, realicen pedidos especiales que requieren de
caractersticas exclusivas para cada cliente.

Con estas bases establecidas, se busc que el proyecto funcionara en un

periodo no menor de seis meses, ya que es casi imposible alcanzar objetivos en
un periodo de tiempo menor.

Uno de los fines del proyecto, es el de poder cumplir con los cuatro
pasos del proceso de implementacin del CRM, los cuales son: Identificar,
Diferenciar, Interactuar y Personalizar el trato con todos nuestros clientes, ya
que no podremos tratar de la misma manera a quien gasta por ejemplo
Q. 100,000 al mes, con alguien que gasta Q. 1,000.

99

Para fines ilustrativos, tomamos los resultados de la ejecucin del

proyecto con tres clientes, de los cuales no daremos sus nombres por razones
de seguridad, utilizando nombres y montos de compra ficticios.

A continuacin, se muestran los cuatro pasos de la implementacin de un

sistema CRM en Amanco, para los clientes elegidos.

Identificar:

Luego de recopilar una serie de datos por parte de nuestros ATCs, jefes
y gerentes de rea, se logr mejorar en una forma sustanciosa la cantidad y
calidad de los datos de nuestros clientes, con base en los requerimientos del
sistema desarrollado en Access; al ser una gran cantidad de clientes, solo se
ingresaron al sistema un 40% de estos, buscando comprobar as su
funcionamiento. De esta prueba, salieron los clientes que se utilizaron para
seguir el proceso del sistema CRM.
Figura 30. Ingreso de datos de empresas

100

Figura 31. Ingreso de datos de trabajadores

Las figuras anteriores muestran el funcionamiento del sistema, en la

figura 29, se puede observar el ingreso de datos generales de la Empresa 1, y
en la 30, se puede ver el ingreso de datos de trabajadores de la empresa 2,
siguiendo este mismo procedimiento para todos nuestros clientes.

Diferenciar:

Al analizar la informacin existente en el sistema, ya se puede determinar

en principio, los clientes con mayor potencial de compra, siguiendo lo que
establece la teora del CRM.

101

Como se mencion anteriormente, se eligieron a tres empresas, que

representan un fuerte ingreso para Amanco, las cuales llamaremos Empresa 1,
Empresa 2 y Empresa 3, el promedio presentado en la tabla IV, fue tomado en
base a las compras de las empresas en un periodo de seis meses, tomando en
cuenta que sus compras son casi constantes en todo el ao.
Figura 32. Informe de ventas mensuales por empresa

Ya conociendo las empresas, as como los montos a los que ascienden

sus compras, se pude ahora establecer ciertos planes de accin a seguir con
ellos, buscando la forma de personalizar tanto el servicio, como satisfacer sus
necesidades.

Los tres clientes elegidos para la realizacin de esta prueba, pertenecen

al segmento predial de Amanco, siendo las tres, distribuidoras de productos de
construccin, la ltima tambin se dedicaba a la elaboracin de casas y
edificios.

102

Interactuar:

Ya se tienen a los clientes identificados y diferenciados, es tiempo ahora

de que Amanco se relacione con los clientes elegidos, para poder conocer con
una mayor profundidad sus necesidades, a fin de satisfacerlas.

Para poder conocer de una manera ms personalizada a los clientes,

Amanco planifico reuniones con altos ejecutivos de las tres empresas, en das
distintos, para poder dedicar el tiempo necesario a cada cliente.

En estas reuniones, que podan ser almuerzos o cenas en lugares

exclusivos, que dicho sea de paso, se aprovecho el hecho de conocer las
fechas de nacimiento de algunos clientes (vase figura 32), se tocaron varios
temas de importancia, desde temas personales o de actualidad nacional, hasta
lo que ms le interesa a Amanco, las necesidades que los clientes tienen de los
productos.
Figura 33. Reporte de cumpleaos de clientes

103

El sistema de base de datos tambin permiti al departamento de ventas,

planificar ciertas actividades, ya que las tres empresas cumplan un ao ms de
existencia dentro del periodo de prueba, razn por la cual

se otorgaron

presentes a sus propietarios, as como una serie de descuentos en los

productos que ellos ms compran.
Figura 34. Reporte de aniversario de empresas

Dentro de las solicitudes de los clientes en estas reuniones, se buscaron

las que fueran comunes, estas no se conocan debido a que no se tena una
buena comunicacin con l, por el mal manejo de los datos en la base anterior.

Una de las necesidades presentadas por los clientes, era el problema del
transporte de la mercadera, ya que Amanco no tiene una flota de camiones
para poder entregar la mercadera donde el cliente lo desee, sino que l debe
de buscar la forma de llevarla a su empresa.

104

Para la Empresa 1, el costo que le representaba el alquiler de transporte

para su mercadera, mermaba sus posibilidades de compra, ya que l deseara
poder comprar ms, pero se vea limitado por ese problema. Segn datos del
cliente, sus compras se reducan aproximadamente en un 8% del total, ya que
deba de invertir en transporte ese dinero.

La Empresa 2, tambin presentaba ese problema,

y en general casi

todos los clientes de Amanco lo presentarn, ya que como dijimos, Amanco no

transporta su mercadera hacia donde lo desee el cliente.

Para la Empresa 2, los costos de transporte son mayores, ya que se

encuentra en un lugar ms lejano, por ende crece y se limita al cliente a que
compre menos. La Empresa 2 reporta que ellos gastan en transporte
aproximadamente un 10% del total de sus compras en el transporte.

La tercera empresa, solicito a Amanco la fabricacin de un sistema de

tuberas que se adecuaran a ciertas medidas, ya que su negocio tambin es la
construccin, este cliente tiene una forma estandarizada para la construccin de
edificios que pueden servir como bodegas o aulas escolares, o sea que las
construye de la misma forma todas, pero necesita de una tubera que tenga un
dimetro mayor al que tienen las tuberas que Amanco produce, debiendo ellos
de adaptarse a la medida que se comercializa.

Esto le ocasiona al cliente, perdidas tanto en tiempo, como en material,

ya que se deban de alterar las formas de construccin para poder adaptar la
tubera.

105

En el siguiente inciso se describe la cuarta etapa del proceso de

implementacin, como actuar Amanco ante las necesidades descritas por sus
clientes.

4.6 Diseo de un plan de accin

Ya conociendo ciertas necesidades de los clientes, se tomaron las

medidas respectivas para poder satisfacerlas.

Amanco cuenta con una pequea cantidad de camiones, pero en

principio estos no son para el reparto de mercadera, son solamente para el
traslado de producto que se dirige al exterior del pas.

Coordinando con los departamentos de logstica, produccin y ventas, se

pudo llegar a un acuerdo, para poder entregar la mercadera de ciertos clientes,
dependiendo eso si de la cantidad que estos compren.

Se llego a un acuerdo tambin con los clientes, debido a que si Amanco

entregaba sus productos donde el cliente requera, el precio de sus productos
tenia que subir, aceptando ellos el aumento, ya que comparado con lo que ellos
gastaban en transporte, no era significativo el aumento.

Luego de la implementacin del transporte de mercancas, se pudieron

ver mejoras en cuanto a las ventas hacia esos dos clientes, como se muestra en
la siguiente tabla, se pudo constatar que efectivamente, las Empresas 1 y 2
destinaron ms inversin, ya que al no gastar en transporte, podan dedicarlo a
la compra de productos.

106

Tabla IV. Ingresos por ventas en perodo de prueba

Meses de prueba, en ao 2,008

Cliente

Octubre

Noviembre

Diciembre

Empresa 1 Q. 93,975.00 Q. 95,854.50 Q. 96,813.05

Empresa 2 Q. 77,250.00 Q. 81,112.50 Q. 89,223.75
Empresa 3 Q. 50,895.00 Q. 51,780.00 Q. 52,550.00

Despus de deducir los gastos en los que incurri Amanco, para poder
implementar las mejoras que los clientes solicitaron, dato que se obtuvo de los
departamentos de logstica y transporte, se logro un aumento bruto en ventas al
final del perodo de prueba de un 8.1 % para la Empresa 1 y de un 18 % para la
Empresa 2., restando los gastos, da un aumento neto en ventas de un 6.5% y
11% respectivamente.

Tambin es importante resaltar el comportamiento de los clientes, en lo

que a compras se refiere, ya que se mostr un aumento continuo en este rubro,
dando esto la pauta de que puede seguir en constante aumento, si desciframos
otras necesidades que los clientes tengan, ya sea ahora o en un futuro.

Para solucionar el problema de la Empresa 3, el departamento de ventas

se puso de acuerdo con el de produccin, para determinar en primera instancia,
si se poda cumplir con las especificaciones propuestas por el cliente, y de ser
as, cuanto le costara a Amanco producir bajo estas, para calcular el nuevo
precio del producto.

107

Con una pequea calibracin en la mquina extrusora,

ajuste en la

cantidad de de materias primas y una solicitud por escrito al departamento de

produccin, donde se especificaron los requerimientos del cliente, fueron las
actividades necesarias para poder cumplir con su solicitud.

Con este cliente, tambin se obtuvo un aumento en el porcentaje de

ventas al final del perodo, pero este fue menor que el mostrado por los dos
clientes anteriores, esto debido a que el producto se utilizara exclusivamente
para ese servicio, y su demanda dependa en gran parte, de las solicitudes de
construccin que tuviera el cliente en ese perodo.

Como se puede ver en la tabla V, el aumento al final del perodo fue de

un 5%, deduciendo los gastos, queda un aumento neto de un 2.5 %.

Vale la pena mencionar, que fue manifestado por el cliente, que la

cantidad comprada de producto puede aumentar, ya que ellos podran
dedicarse a la venta de ese producto, como cuenta con especificaciones
distintas, esto podra ser una oportunidad de mostrar un producto nuevo.

4.6.1 Establecimiento de objetivos a corto y largo plazo

Dentro de los objetivos que pueden trazarse tras la elaboracin de este

proyecto, se puede tener algunos a corto plazo y otros a un plazo mediano o
largo. Vale la pena mencionar que estos deben de ser realistas y alcanzables,
ya que si Amanco se propone algunos que sean inalcanzables, solo se lograra
frustracin en el personal y la posible finalizacin del proyecto.

108

Estos objetivos podran trazarse tanto para darle seguimiento a este

proyecto, como para una futura implementacin de un sistema CRM que existe
en el mercado, ya que esta es mucho mas completa, ya que integra en todo su
funcionamiento a todos los departamentos de la empresa.

Dentro de los objetivos a corto plazo se pueden mencionar los siguientes:

Mejora de los procesos de relaciones con los clientes de Amanco,

tanto los existentes como los futuros (clientes potenciales).
Aumento en el conocimiento de los clientes, lo que permitir alcanzar
un alto grado de diferenciacin e individualizacin de cada uno.
Fomento de la fidelizacin del cliente, al ofrecerle algo que l
realmente valora y que no le ofrece la competencia.
Implementacin de soluciones proactivas, es decir, si se detecta un
problema en un producto o servicio, a travs de la informacin
proporcionada por el cliente, se puede resolver el problema antes de
que produzca ms problemas y de la forma ms conveniente.

Entre los objetivos a mediano y largo plazo, estn los siguientes:

Utilizacin de la informacin para brindar un mejor servicio y

producto, lo que provocara el aumento en las ventas.
Mejora en la gestin de los reclamos y sugerencias de los clientes, lo
que provocar en el cliente un sentido de integracin con Amanco.
Deteccin de nuevas oportunidades de marketing y venta de
productos Amanco, derivadas del conocimiento sobre cada cliente.
Aplicacin de un mercado uno a uno (one to one), diferenciado por
tipos de clientes.

109

Mejor adecuacin de las ofertas y servicios a las verdaderas

necesidades y deseos de los clientes.
Reduccin de costos asociados campaas de venta y marketing.
Los presupuestos destinados a mercadeo se hacen ms rentables, ya
que se dirigen a los segmentos de clientes que se sabe pueden dar
una respuesta positiva.
Aumento en la eficiencia del personal de Amanco, ya que tiene
acceso permanente a informacin actualizada de los clientes, sus
gustos y necesidades.

110

5. MEJORA CONTINUA DEL SISTEMA

5.1

Documentacin del diseo computarizado

Para poder hacer un estudio minucioso del funcionamiento del sistema,

es necesario tambin presentar los resultados de forma escrita, tanto a los
gerentes y jefes de rea, ATCs y dems personas que puedan utilizarlo, ya
que teniendo los resultados impresos, no se hace necesario utilizar una
computadora e interrumpir las actividades que se estn realizando en la misma.

Dos son las partes principales del funcionamiento de la base de datos, la

realizacin de las consultas respectivas, que como anteriormente se explico,
pueden dar los datos que se necesitan, dependiendo de los requerimientos de
cada persona, la otra parte es la presentacin de los datos que provienen de las
consultas, ya que estas no permiten ordenarlos, son los informes.

5.1.1 Consultas

La presentacin de las consultas, sin pasar sus datos a un informe, solo

sirve para determinar su funcionamiento, no para que puedan ser vistas como
un resultado decorado y presentable, debido a que su funcin es solo ordenar
de la forma que el programador decida, en base a los diferentes requerimientos
del o las oficinas a para quienes estar diseada.

A continuacin se presenta el resultado de la ejecucin de una consulta

del proyecto, pudindose observar la forma en que presenta esta los datos,
haciendo difcil desde all analizarlos.

111

Figura 35. Ejecucin consulta de padres de familia

5.1.2 Impresin de reportes

Los reportes o informes del sistema, son la presentacin de los datos de

una forma que cualquiera puede utilizarlos, el programador tambin puede
disear la forma en la cual sern presentados estos, segn las necesidades de
cada departamento o rea.

Figura 36. Informe de padres de familia

112

Puede observarse a simple vista, que los resultados se observan de una

manera ms esttica y funcional en un informe que en una consulta, debido a
que cada uno tiene su funcin especifica.

Los resultados de todos los informes, han sido diseados de la misma

forma mostrada en la anterior figura, para lograr un estndar en la presentacin
de los datos de todas las consultas.

Como esta base de datos ejecuta nueve consultas, se debern de

imprimir los reportes correspondientes, para poder documentar el proceso,
haciendo un pequeo historial de datos, con el fin de poder analizarlos y realizar
las mejoras al sistema.

Luego de esto, ya ser opcin de cada usuario si se imprimen los

reportes o se visualizan los resultados en la computadora, para no utilizar los
recursos del departamento de manera equivocada e innecesaria.

5.2

Evaluacin del desempeo del sistema

Analizar los resultados del funcionamiento de la base de datos, tanto en

la prueba piloto descrito en el captulo anterior como su puesta en marcha en si,
permitir a todos los usuarios del sistema, comprender los resultados que este
da, as como mejorar constantemente la convivencia entre usuario y software.

Una de las mejoras sustanciales, en

la recoleccin de datos, fue el

hecho de implementar campos obligatorios dentro de la base de datos, por

ejemplo un vendedor no puede ingresar los datos de una empresa sin conocer
su direccin exacta ya que el sistema no le permitir grabar el archivo nuevo.

113

Tambin permite clasificar los datos de una forma ms ordenada, ya que

en la base de datos anterior se tenan muchos problemas, porque se mezclaban
las direcciones con las zonas, algo que es muy importante para poder separar a
los clientes por zona geogrfica y poder realizar distintas actividades con
empresas que se encuentren dentro de las mismas zonas o zonas
circunvecinas, no se conocan o no se incluan los municipios a donde
pertenecen las empresas, solo se tena un nmero de telfono para poder
comunicarse, no se contaba con alguna direccin de correo electrnico, siendo
estos detalles que el cliente tomaba muy en cuenta, adems de complicar la
situacin en el manejo de la relacin con el cliente por parte de Amanco.

Otra de las mejoras implementadas en este sistema propuesto, fue el

hecho de conocer no slo a una o dos personas que pudiesen ser contactos
entre los clientes y Amanco, ya que muchas veces la relacin entre ambas
partes depende de ms de una persona, siendo esta otra funcin que las
soluciones CRM proponen en sus distintas versiones.

Una propuesta CRM tiene como uno de sus objetivos principales, el

poder conocer de una manera ms exacta a sus clientes, esta base de datos
diseada permite el ingreso de todas las posibles personas relacionadas en las
funciones de compraventa de productos, se puede tener ahora un conocimiento
ms exacto de ciertas caractersticas de nuestros clientes, por ejemplo se haca
muy necesario conocer el puesto ocupado por cada persona, pudiendo ser esta,
el propietario del empresa, gerente de ventas, gerente administrativo, de
finanzas, de produccin, el encargado de realizar los pagos de todos los
pedidos hechos hacia Amanco.

114

Yendo un poco ms a fondo, el sistema tambin pide que se ingresen

datos personales, aunque el ingreso de estos datos depender de la obtencin
de los mismos, ya que por ser datos particulares, muchas veces puede molestar
al cliente el hecho de que se estn solicitando estos sin que l conozca para
que sern utilizados, o que posiblemente piense que no hay razn alguna para
que l los proporcione.

Datos como la fecha de nacimiento, direccin particular, telfono

particular, correo electrnico, profesin, estado civil, religin, si tiene hijos o no,
sus formas de entretenimiento o simpata con algn equipo de algn deporte,
son datos que deben conocerse, para que en fechas posteriores se puedan
personalizar el trato con cada uno de ellos.

Otro aspecto importante agregado en la funcin de este sistema, es el

conocer que vendedor atiende a cada cliente, ya que el vendedor es el primer
contacto entre Amanco y ellos.

La interfase de usuario es otro aspecto tambin a destacar, ya que este

facilita el uso a cualquier persona, el ingreso de datos tanto de empresas, de
clientes y de los ATCs de Amanco, no presentan mayores problemas debido al
diseo sencillo de las pantallas de ingreso de datos.

El tener datos exactos y completos, facilita el ordenamiento de estos,

basado en las necesidades y especificaciones que fueron entregadas por los
gerentes y jefes de rea, ATCs, secretarias y dems personal que pueda
utilizar el sistema.

115

Las consultas fueron diseadas cumpliendo con dichas especificaciones,

tratando as de satisfacer todas las necesidades de cada usuario, algunos
necesitarn dividir los clientes por sector o zona, otros necesitarn saber a qu
equipo de ftbol local apoya cada cliente, para un gerente o jefe de rea podr
ser ms necesario, conocer la cuota mensual que cada cliente produce, para
establecer criterios de crdito o de descuentos, la fecha de aniversario de una
empresa o el cumpleaos de su dueo, gerentes, asesores o cualquier
ejecutivo que sea importante en la relacin que mantiene Amanco con sus
clientes.

Por ltimo, la presentacin fue un factor importante en el diseo, ya que

se necesitaba hacerlo de una forma en la cual todos pudieran comprender que
resultado arrojaban cada informe o reporte, ya que al tener nueve informes
distintos, podra esto prestarse a confusiones.

Se estandariz la forma en la cual iban a ser presentados los datos, para

que cada uno en los reportes o informes, se tuviera la misma visualizacin de
los datos, teniendo en cuenta tambin que cada informe presenta distintos tipos
de informacin, por ejemplo el informe de padres de familia dar como
resultado las personas que tienen hijos, y el informe de facturacin dar como
resultado a la hora de su ejecucin la cantidad de dinero gastado en un mes por
las distintas empresas que conforman la base de datos de clientes de Amanco.

Uno de los pocos problemas que se tuvieron, fue el hecho de que el

sistema no permite grabar los datos de una empresa o cliente, cuando alguno
de estos es obligatorio, como por ejemplo la direccin de una empresa o
nombre, algn nmero de telfono o referencias de contacto.

116

5.3

Control del sistema

Para que un sistema como ste, funcione correctamente durante un

periodo largo tiempo, es necesario que constantemente sean verificadas todas
sus funciones, si estas trabajan correctamente, o pueden implementarse
mejoras en base a sugerencias de todos los usuarios.

Es por eso, que se establecieron tres formas de controlar el correcto

funcionamiento del sistema, las cuales son:

Control operativo inicial

Control operativo peridico
Control de seguridad

5.3.1 Control operativo inicial

Para poder garantizar el ptimo funcionamiento de este sistema en el

inicio sus funciones, se participar personalmente tanto en la instalacin de la
base de datos como en las dos primeras semanas de uso de sta, por parte de
todos los usuarios, verificando el ingreso de datos en los formularios de
empresa, cliente y vendedor, as como en la ejecucin de consultas y
presentacin de informes.

La presencia en este perodo de tiempo tiene dos funciones, una es la de

analizar que el sistema trabaje en base a las especificaciones diseadas e
implementadas, y la otra es verificar que el usuario tenga la capacidad para
poder interactuar con l.

117

Es en este punto donde pueden presentarse la mayora de problemas,

como por ejemplo el ingreso correcto de datos, ya que pueden intentar ingresar
datos numricos en un espacio reservado slo para letras o viceversa, tambin
puede causar conflictos el hecho de que ciertos informes solicitan parmetros
para ordenar los datos, por ejemplo el informe de padres de familia solicita que
se ingrese el sexo de las personas, para poderlos ordenar por hombre o mujer,
si la persona no ingresa ninguna letra, la base de datos no har ningn
resultado, presentando una pgina en blanco.

Aunque este tipo de situaciones estn especificadas dentro del manual

del usuario, se trabajar de manera conjunta con estos, para agilizar el proceso
de aprendizaje e interrelacin entre el usuario y el programa.

Asimismo, se podr estar presente durante el funcionamiento del sistema

en una forma ya oficial, ya que no es lo mismo efectuar una prueba piloto del
sistema, a verificar el funcionamiento del mismo cuando este trabajando con
varios usuarios y se necesiten los resultados.

Otra ventaja al verificar el funcionamiento de forma personal, es el poder

escuchar las posibles propuestas, sugerencias o quejas que puedan presentar
los usuarios, con el fin de implementar posibles soluciones en el momento o
ejecutarlas lo ms rpido posible para beneficio de todos.

Tambin podr analizarse el resultado de forma impresa ya que se

mandarn a imprimir los resultados como las consultas, informes, reportes, para
poder explicar a los usuarios los datos presentados en ellos.

118

En base a este control inicial, tambin podrn disearse encuestas y

cuestionarios, sobre el funcionamiento, para poder as mejorarlo o incluir
nuevas funciones que sean propuestas por los usuarios.

5.3.2 Control operativo peridico

Con el correr del tiempo, usuarios del sistema estarn ms familiarizados

con ste, pudiendo ejecutar con una mayor rapidez el ingreso de datos y la
ejecucin de las distintas funciones que tiene, al suceder esto ya no se
necesitar ejercer un control tan exhaustivo como el del inciso anterior, esto
debido a que en la medida que los usuarios trabajen con la base de datos,
estarn menos propensos a cometer errores.

En este punto tambin puede aplicarse ciertas encuestas o cuestionarios,

para analizar tanto el funcionamiento en esta fase, como la inclusin de
posibles mejoras o eliminacin de funciones que no tienen sentido, que no
aportan algn beneficio y que por el contrario, slo tienden a confundirlos.

Trabajar a la par de los usuarios una o a lo sumo dos veces por semana,
ser suficiente para determinar si el sistema sigue trabajando de la forma que
fue diseado, resolver algunas dudas de estos, o implementar ciertas mejoras
que se tengan estipuladas por los gerentes o jefes de rea, quienes son las
principales personas que puede sugerir dichos cambios.

5.3.3 Control de seguridad

ste es un punto muy importante del posterior manejo del funcionamiento

de la base de datos, ya que ser responsabilidad del personal designado por la
gerencia o jefatura de rea, el mantenimiento y correccin de la misma.

119

Se debe tener mucho cuidado a la hora de la supervisin de estos

cambios, ya que puede ser tanto por error o intencionalmente que dichas
personas puedan alterar el funcionamiento, provocando as errores que puede
costar mucho dinero al departamento de ventas, por tanto traerle problemas a
Amanco.

Es imperativo que la gerencia o jefatura de rea, escoja a personas

confiables para el mantenimiento o correccin de la base de datos, ya que no
slo podrn estos alterar el funcionamiento, sino tambin todos los datos
referentes a una empresa o cliente, pudiendo dar esto lugar a confusiones y
cambiar el trato personalizado que se debe tener con cada cliente, provocando
esto disgustos en ellos, lo que podra ocasionar perderlos, mermando as las
ventas, pudiendo esto llevar que el proyecto llegue a su fin sin cumplir su
objetivo, con todas las repercusiones que esto conllevar.

Dentro del tema de la proteccin de datos, se implementaron dos

medidas importantes, con el fin de garantizar de la mejor manera posible, que
estos no sufran cambios o sean borrados del sistema, mucho menos copiados
para su manejo en otras computadoras que no estn autorizadas.

Estas medidas debern de ser supervisadas constantemente, para evitar

cualquier anomala que pudiese presentarse, ya que la informacin contenida
all, tiene un valor incalculable para la empresa.

En la parte del hardware, se implementaran palabras clave de acceso,

para que estrictamente el personal autorizado pueda utilizar el sistema dentro
de las mismas, para tal efecto, se instalara la base de datos en un usuario
exclusivo para ella, debiendo de ingresar la palabra clave cada vez que se
desee ingresar al usuario.

120

Access tambin permite la designacin de palabras clave para todas las

actividades que se desarrollen en el uso del sistema, puede permitirse a ciertas
personas solo visualizar los datos pero no dejar que estas ingresen o los
modifiquen, como se menciono anteriormente, es muy importante designar a
las personas de mayor confianza para realizar las labores de ingreso,
actualizacin o eliminacin de datos, as como el mantenimiento del sistema.

La asignacin de palabras clave, tambin permite que sea un nmero

limitado de usuarios que tengan acceso total a la informacin, ya que muchas
personas puede que solo necesiten pocos datos sobre algn cliente, adems se
tendr un mejor control sobre las personas responsables del sistema.

En esta parte se verificar tambin, que el personal asignado al

mantenimiento y/o correccin de la base de datos, tenga habilidades en Access,
para evitar as errores en el transcurso de mantenimiento, habr que tomar en
cuenta para realizar estas tareas a todas las personas que hayan recibido el
curso de capacitacin de Access, ya que ste es uno de los fines por los cuales
se planific la capacitacin de este paquete.

Se analizar tambin el tiempo que cada persona encargada de

mantenimiento le dedica al sistema, ya que muchas veces ser necesario
dedicarle ms de lo previsto, pudiendo interrumpir sus labores diarias, si esto
sucede se tratar con los gerentes o jefes de rea, colocar a otra persona que
tenga un poco de tiempo libre para poder dedicarlo al mantenimiento.

Se realizar peridicamente un backup de la informacin, para que si se

pierde del sistema de cmputo, se tenga todo tambin resguardado en la
computadora del gerente de ventas, quien ser el nico con acceso a esa
informacin.

121

Parte de este control tambin es el verificar el funcionamiento del equipo

de cmputo, ya que si ste falla, no se podr utilizar la base de datos, pudiendo
solicitar al departamento de sistemas de la empresa, que se realicen
peridicamente servicios de mantenimiento preventivo, y si fuese necesario
mantenimiento correctivo al equipo, tratando de evitar con esto que el equipo
falle en el momento menos oportuno.

5.4

Anlisis de posibles mejoras

Solamente escuchando a los usuarios, sabremos que mejoras se pueden

Implementar en un proceso, trabajo, etc., y este proyecto no es la excepcin.

Durante los procesos de control, se pueden realizar entrevistas a los

usuarios, para determinar en ese momento que mejoras pueden ser
implementadas al programa.

Con el fin de determinar si el programa es funcional, atractivo y til a los

usuarios, tambin se disearan cuestionarios, donde se tratara de encontrar las
mejoras propuestas, esto se har luego de cierto periodo de uso, ya que solo
as sern efectivas las respuestas que den las personas involucradas

Los gerentes y jefes de rea tambin propondrn las mejoras

correspondientes, ya que son ellos los que ms utilizaran el sistema, debido a
su posicin dentro del departamento, la toma de decisiones respecto a
promociones, descuentos, regalos o tratos que a ellos se les ocurra dar a
cualquier tipo de cliente.

122

CONCLUSIONES

1.

Se logr disear una propuesta de implementacin del CRM, para

Amanco Guatemala.

2.

Amanco no puede interactuar de manera correcta con los clientes,

debido a la mala calidad y manejo de los datos actuales.

3.

Se elabor una base de datos en Access, que satisface las necesidades

del departamento de ventas, para conocer mejor a los clientes.

4.

La mejora principal para Amanco, radica en la obtencin de datos

fidedignos de su cartera de clientes.

5.

El hecho de que Amanco pueda implementar los cuatro pasos del CRM
con sus clientes, que son identificar, diferenciar, personalizar e
interactuar con ellos, le dar una ventaja competitiva.

6.

La implementacin de la propuesta puede requerir de una inversin

mxima de Q.15,700.00, sumndole a esta cifra el costo del curso de
Access.

7.

Solamente es necesario impartir un curso de Access, para quienes no

tienen conocimiento de l, por parte de una entidad apropiada, ya que la
capacitacin sobre el uso del sistema, es parte de este proyecto.

123

8.

Los usuarios del sistema, gerentes del departamento, jefes de rea y

ATCs, sern quienes determinen que mejoras debern de hacerse al
mismo.

9.

Fue posible el aumento en el porcentaje neto de ventas propuesto con

dos de los tres clientes, logrndose un aumento neto del 8 y 11 %
respectivamente.

124

RECOMENDACIONES

1.

Se deber dar seguimiento al sistema propuesto, para que Amanco

obtenga resultados en el menor plazo posible, principalmente en la
mejora de los datos.

2.

Mejorar la forma de anlisis y utilizacin de los datos actuales, para

optimizar las relaciones con los clientes y as, aumentar los ingresos de
la empresa.

3.

Utilizar a la mayor brevedad posible, la base de datos desarrollada para

este proyecto, ya que sta permite obtener datos de mayor calidad, ms
confiables y seguros, lo que permitir mejorar las relaciones con los
clientes.

4.

Se deben de aprovechar todas las mejoras que trae consigo la

implementacin de un sistema CRM, ya que ms all de las econmicas,
estn las mejoras intangibles que aparecern con la implementacin.

5.

Aunque Amanco decida no implementar un sistema CRM, debe de tomar

como una opcin estratgica, el poder aplicar las cuatro etapas del
proceso de implantacin, para alcanzar una ventaja sobre el resto,
adems de que estas estrategias, si son bien aplicadas, impactarn
positivamente en el funcionamiento de Amanco.

125

6.

Si fuese necesaria la opcin de comprar equipo nuevo, se propondr la

adquisicin de computadoras de marca, por el respaldo que estas tienen,
tales como la garanta, servicio tcnico, accesorios, entre otras, adems
de pedir tambin que el equipo tenga procesadores Pentium, para poder
alargar la vida del equipo, ya que con el correr del tiempo, ste soportara
programas de mayor envergadura que un procesador Celeron.

7.

Para que los trabajadores de Amanco puedan interactuar de una mejor

manera con el sistema propuesto, es necesario que a la mayor brevedad
posible, sean autorizados e impartidos los cursos de capacitacin en
Access.

8.

Verificar peridicamente con los usuarios del sistema, tanto sus dudas
como sugerencias para la mejora del mismo.

9.

Dar seguimiento al plan piloto, ya que s se logro la meta propuesta en el

aumento de ventas, adems se debe de buscar la forma de incluir a ms
clientes en el proceso.

126

BIBLIOGRAFA

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