INTRODUCCIN AL PRODUCTO DEPORTIVO:

LA MEZCLA DE MARKETING EN EL DEPORTE

Autor: Felipe A. Areyuna A.

Ingeniero Comercial. Licenciado en Ciencias de la Administracin
Universidad de La Serena, Chile.

Documento dirigido a organizaciones deportivas con o sin fines de lucro productoras

de bienes y servicios deportivos para la mejora de su gestin y su oferta deportiva.

Email: felipeareyuna1@hotmail.com

WWW.PORTALDEPORTIVO.CL ABRIL 2007

RESUMEN: Comprender el producto del deporte desde la perspectiva de Marketing

deportivo es de forma imperiosa el camino para responder a las necesidades de los
consumidores de bienes y servicios deportivos, puesto que esta disciplina permite
desarrollar los productos considerando tanto al entorno comercial donde estn insertas las
organizaciones como al consumidor. Sus beneficios tanto para organizaciones que ya
desarrollan productos o para aquellas organizaciones novas en la produccin de bienes o
servicios, se centran en el diseo adecuado de los principales componentes de la mezcla
de Marketing: el producto, el precio, la poltica de comunicaciones, la distribucin y las
relaciones pblicas. Slo en funcin del mercado y de los consumidores deportivos estos
componentes se desarrollarn correctamente para alcanzar los objetivos organizacionales.

PALABRAS CLAVES: Marketing deportivo, mezcla de marketing, producto, precio,

poltica de comunicaciones, distribucin y relaciones pblicas.

ESTUCTURA TEMTICA
1. INTRODUCCIN___________________________________________________________PAG. 3
2. CONCEPTOS A CONSIDERAR_______________________________________________PAG. 3
Nocin de producto.
Nocin de producto-mercado.
Anlisis de oportunidades de mercado
Marketing convencional y Marketing deportivo
3. LA MEZCLA DE MARKETING EN EL DEPORTE_________________________________PAG. 9
El producto
El precio
La poltica de comunicaciones
La distribucin
Las relaciones pblicas
4. CONCLUSIONES __________________________________________________________PAG. 31
5. BIBLIOGRAFA____________________________________________________________PAG. 32
2

1. INTRODUCCIN
Desde un tiempo a esta parte, el deporte genera una importancia relevante debido
al aumento de las organizaciones deportivas; al aumento de las actividades fomentadas
tanto por empresas privadas como por el gobierno y a la constante cobertura de los medios
de comunicacin.
Las empresas deportivas y aquellas que desarrollan actividades deportivas, son
generadoras de bienestar en la sociedad por los beneficios que entregan a los seres
humanos en la formacin de las personas que practican, compiten o se divierten a travs
del deporte dentro de un clima de hermandad y respeto. Estos beneficios son utilizados
por empresas con fines de lucro para desarrollar productos rentables en el tiempo y por
empresas sin fines de lucro para reinvertir las utilidades en pos de los objetivos
propuestos.
El Marketing deportivo es la disciplina que gua a las organizaciones para lograr una
adecuada insercin en una industria que es pujante en su desarrollo, dando la importancia
necesaria a una actividad que necesita realizarse desde una perspectiva profesional para
desarrollar acciones en beneficio de los individuos relacionados directa e indirectamente
al deporte.

2. CONCEPTOS A CONSIDERAR
Antes de interiorizarnos en el tema principal de la mezcla de Marketing, es
necesario describir, para efectos de la comprensin de este documento, algunos conceptos
relacionados con la base terica relacionada con el Marketing.

Nocin de producto.
Segn Kotler (1989), el producto es todo aquello que la empresa o la organizacin
realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer las necesidades de los consumidores.
De esta forma, tanto bienes tangibles como un implemento deportivo o bienes intangibles
como servicios deportivos forman parte de esta definicin.

Nocin de producto-mercado.
Se entiende que el producto satisface las necesidades de los consumidores.
Considerando esto, se llega a una concepcin ms amplia que involucra al producto y al
mercado en el cual esta inserto: la nocin de producto-mercado. Pero, Qu es mercado?
Figura N 1: Definicin de mercado desde la Economa y el Marketing.

Fuente: Basado en Kotler, 1989.

De esta manera y en relacin al tema expuesto, se considerar la definicin de

mercado en trminos de Marketing, ya que desde esta perspectiva el mercado se valora en
trminos de la compra, es decir, desde los atributos fsicos del mercado (tamao,
ubicacin, descripcin demogrfica) y desde las caractersticas conductuales de los
compradores (cundo, cmo y por qu compran). Por su parte un economista, valorar el
mercado en trminos de estructura, comportamiento y rendimiento de cada mercado, es
decir, en trminos econmicos.
Es vlido destacar que es necesario describir al deporte desde ambas disciplinas. En
Chile, la industria del deporte necesita de estudios para conocer la significancia
econmica real del deporte en la economa nacional. Adems, la industria del deporte
tambin necesita de mayor desarrollo en la gestin de las empresas productoras yendo
este documento en esa direccin.

Entonces, de acuerdo a la definicin de mercado y considerando apreciaciones de

autores del Marketing, se puede comprender al mercado y la industria deportiva nacional a
travs de los siguientes esquemas:

Figura N 2: Aproximacin al mercado y la industria deportiva en Chile desde la perspectiva de

Marketing.

MERCADO
(compuesto por
consumidores)

Industriales (empresas y organizaciones)

Competitivos (profesionales o deportistas exigentes)
Fanticos o seguidores (simpatizantes de equipos o
personajes deportivos)
Por aficin o entretencin (practicantes regulares e
irregulares)
De informacin o seguimiento (conocedores de la
actualidad deportiva siendo practicante o no)
De espectculos (asistentes a eventos)
De ciencias del deporte (lectores, estudiantes o
profesionales)
De medicina y salud (quienes cuidan su cuerpo o se
rehabilitan de lesiones)
Por moda o fin no deportivo (quienes no consumen por
fines deportivos)

PRODUCTORES DE BIENES DEPORTIVOS

Indumentaria (ropa deportiva)
Implementos e insumos
Alimentacin deportiva
Material publicitario y de Merchandising
(afiches, calendarios, fotos, etc.)
Literatura deportiva
Mquinas y equipos avanzados o sofisticados

INDUSTRIA
(compuesta por)

PRODUCTORES DE SERVICIOS DEPORTIVOS

Centros privados y pblicos para practica
deportiva (gimnasios, clubes, academias y
escuelas)
Medios de comunicacin
Transportes
Empresas de construccin de infraestructura
deportiva
Empresas de Marketing, agencias
publicitarias, de gestin de eventos o
espectculos y consultoras.
Juegos de azar.
Turismo deportivo.
Instituciones acadmicas y de investigacin
Federaciones, asociaciones, Chiledeportes,
COCH, municipios.
Instalaciones deportivas de acceso libre
Centros de rehabilitacin, salud o belleza.

Fuente: Elaboracin propia, 2007.

Esta aproximacin al mercado de la industria del deporte, permitir clasificar a los

productos deportivos de acuerdo a su funcin u objetivo.

Anlisis de oportunidades de mercado

Todo producto deportivo esta dirigido a un mercado de consumidores lo que hace
indispensable antes de disear un bien o servicio, analizar el mercado particular al cual la
organizacin destinar el producto, y por ende, las necesidades de los consumidores que
se van a satisfacer. Esto responde a anlisis o estudios que permitan describir aspectos
cualitativos y cuantitativos de los mercados y sus consumidores. El siguiente esquema
expone los determinantes del Marketing los cuales deben considerarse para analizar y
valorar el futuro de los productos desde su concepcin hasta su seguimiento.
Figura N 3: Determinantes del Marketing.

Fuente: Muiz Gonzalez, 2007.

Considerando estos determinantes se puede establecer una idea de las etapas por las cuales
todo diseo de producto debe desarrollarse. En primer lugar, es necesario definir una idea o
concepto de producto para enmarcar el rea donde se insertar el bien o servicio y dejar en claro
las condiciones, capacidades y recursos de la organizacin con las cuales se dispondr. Luego, se
debe realizar un acercamiento a la realidad del mercado y sus consumidores en donde se
desenvolver el producto. Es comn el uso o aplicacin de estudios o investigaciones de mercado
dependiendo de los recursos de la empresa. Utilizar informacin disponible como datos
demogrficos o sociales tambin sirven para tomar decisiones a este respecto. Posteriormente,
cuando existe informacin suficiente para comprender las caractersticas del mercado y sus
consumidores, es imprescindible determinar un segmento objetivo al cual dirigir el producto. Esto
se logra al evaluar los intereses de los segmentos identificados eligiendo el o los segmentos en

donde el producto tendr ms xito a travs de la segmentacin de mercados. La siguiente figura

explica las etapas descritas:
Figura N 4: Etapas en el diseo del producto productivo.

Fuente: Elaboracin propia, 2007.

Marketing convencional y Marketing deportivo

El Marketing convencional permite recolectar y procesar informaciones sobre las
necesidades y deseos de los consumidores para satisfacerlas

mediante la entrega de

bienes y servicios. El Marketing est constituido por tres fases: el anlisis de

oportunidades, la seleccin de grupos o segmentos de mercado y la combinacin (mezcla)
de Marketing (Acosta, 1999). La aplicacin al deporte del Marketing se puede entender a
travs de la siguiente definicin de Marketing deportivo:

(Mullin, Hardy y Suton, 2000)

Esta definicin plantea dos aplicaciones:

El Marketing deportivo de productos deportivos como por ejemplo implementos

para prctica o servicios de prctica.

El Marketing deportivo a travs del deporte, en el cual empresas utilizan al deporte

para obtener beneficios directos o indirectos. Por ejemplo cuando empresas de
telefona apoyan eventos de tenis o cuando una empresa de automviles contrata a
una deportista para ser su rostro publicitario. Una empresa realizar esto para
aumentar sus ventas (beneficio directo) o mejorar su imagen (efecto indirecto).
Ahora estamos en mejores condiciones de adentrarnos en la Mezcla de Marketing en

el deporte.

3. LA MEZCLA DE MARKETING EN EL DEPORTE

La Mezcla de Marketing o Marketing Mix es el conjunto de variables controlables de
la mercadotecnia que la firma combina para provocar la respuesta que quiere en el
mercado meta (Kotler, 1989). Es decir, combinar las variables que permitan desarrollar
productos que satisfagan a los consumidores. En el deporte son cinco los componentes
bsicos de esta mezcla:

Figura N 5: Esquema de las caractersticas del producto deportivo.

Fuente: Basado en Mullin, Hardy y Suton, 2000.

El producto
Tanto a nivel de bienes como de servicios el producto deportivo representa una
singularidad muy especial. Esta se explica de acuerdo a algunas de las configuraciones que
plantean Mullin, Hardy y Suton, (2000), las cuales sern aplicadas utilizando el ejemplo del
deporte tenis.

a. El producto deportivo es inconsistente de un consumo a otro

Es necesario tener presente que los individuos que practican deporte son
productores y protagonistas de su practica deportiva la cual es diferente en cada sesin.
De esta forma, los servicios deportivos deben propiciar mantener las condiciones
adecuadas, ptimas y fiables, mientras los bienes deportivos deben mantener su calidad a
lo largo de su vida til.

Ejemplos
CLUB DE TENIS: Las canchas tienen que estar siempre dispuestas para la prctica. Los
monitores deben ser profesionales y responder a toda duda o inquietud de los socios.

10

ROPA DE TENIS: La ropa debe ser cmoda y confortable a lo largo de los partidos sin
sufrir modificaciones y debe soportar de buena forma la sudoracin o el desgaste.

b.

El producto del deporte es invariablemente intangible, efimero,

experimental y subjetivo
Los servicios y bienes deportivos se acotan a un producto que posee una finalidad
subjetiva. As, an cuando un servicio pueda tener las mejores maquinas e infraestructura
o los bienes tengan la mejor tecnologa, todo depender de las caractersticas fsicas y
psicolgicas del consumidor que incidirn en su evaluacin subjetiva. El resultado final de
satisfaccin, diferente en cada usuario o consumidor, ser difcil de determinar y
mayormente de predecir.

Ejemplos
CLUB DE TENIS: Una cancha de arcilla o de cemento generar satisfacciones
diferentes en cada usuario, por lo que se debe proveer un servicio dirigido a un grupo de
consumidores con caractersticas similares o un servicio variado para un pblico
heterogneo. De esta forma se responder a la mayor cantidad de perfiles.

ROPA DE TENIS: Una camiseta con colores o con un corte en especial generar
satisfacciones diferentes en cada consumidor. As, se debe disear distintos modelos para
los distintos usuarios. De esta forma se responder a la mayor cantidad de perfiles.

c. El producto del deporte (juego, acontecimineto, etc) suele se un mdulo del

total del paquete que forma dicha atraccin

Es de entender que un servicio o bien deportivo es el centro de una prestacin
deportiva. As, es necesario aunar los esfuerzos por generar un producto amplio que
abarque a servicios complementarios que tambin sean de una alta calidad para as
potenciar al producto principal.

Ejemplos
CLUB DE TENIS: El partido o la clase de tenis es el centro del producto, mientras los
camarines, un restobar, una piscina, artculos de lectura o salas de estar sern los
complementarios.

11

ROPA DE TENIS: La ropa de tenis forma parte del concepto total de la prctica. Los
implementos como raquetas y pelotas y el lugar dado por el servicio es el complemento.
Por lo tanto, la ropa de tenis ser una parte que apoyar la satisfaccin total de la
prestacin.

d. El responsable de Marketing puede controlar poco el nucleo del producto y,

po tanto, ha de centrarse en sus ramificaciones

En el Marketing del deporte no es posible controlar el resultado final que tendr el
producto. Todo se resumir a las necesidades de los usuarios o consumidores y a la
satisfaccin que este obtendr de acuerdo a stas. Esto implica que los gestores deportivos
deben ser concientes de esto. Importante ser conocer entonces, interna como
externamente al consumidor.

Ejemplos
CLUB DE TENIS: Si el jugador no tiene un nivel tcnico que lo haga satisfacerse
plenamente a travs de la prctica de tenis, entonces el resto del servicio debe aumentar
esta satisfaccin. Un estacionamiento cmodo, un ambiente grato con personal ameno o
un camarn confortable permitiran controlar parte de la satisfaccin resultante.

ROPA DE TENIS: Si el jugador no se satisface por su nivel tcnico, la ropa puede hacer
que se sienta bien y cmodo mientras realiza la actividad generando un estado de confort
o satisfaccin potencialmente medible.

e. El deporte generalmente se consume pblicamente y la satisfaccion del

consumidor queda invariablemente afectada por el entorno social

El deporte es una prctica que se desarrolla en un lugar generalmente expuesto o
abierto y en niveles asociativos que generan una repercusin en la sociedad. De esta
forma, un servicio o un artculo no slo deben promocionarse por la funcin que cumple.
Es importante aprovechar la configuracin expuesta y entregar un mensaje de que la
prctica no es slo individual sino tambin en un marco social dado por la prctica en
conjunto o por el reconocimiento en la opinin publica en ciertos niveles de prctica como
en clubes o ligas deportivas.

Ejemplos

12

CLUB DE TENIS: Fomentar la promocin de un servicio que permite la practica en

familia o con amigos, dentro de un ambiente grato y socialmente ameno. Las
competencias pueden congregar a los socios mientras una guardera permitira que los
adultos acudan al club junto a sus nios pequeos.

ROPA DE TENIS: Tratar de generar una conexin de la marca o el producto con la

practica deportiva de manera conjunta o colectiva. Esto puede lograrse por ejemplo con
indumentaria para los distintos tramos de edad desde nios hasta adultos mayores.

f. El deporte tiene un atractivo universal y preserva todos los elementos de la

vida
El deporte es una prctica que se realiza en todo lugar, sin distincin de sexo, raza
o religin. El deporte representa la mejora de la calidad de vida ya que la practica mejora
la salud y es paralela a una buena alimentacin, a hbitos sanos y a una filosofa tica y
valrica que mejora el actuar de los seres humanos.

Ejemplos
CLUB DE TENIS: La practica del tenis mejora la salud fsica y mental alejando de
problemas o permitiendo evadir la rutina diaria.

ROPA DE TENIS: Su uso no slo es cmodo y confortable para la prctica ya que puede
ser utilizada en distintos momentos como en el de tiempo libre.

Conceptos de Marketing para el desarrollo del producto deportivo

Los gestores deportivos deben colocar sus esfuerzos en el producto deportivo. Su
mantencin o innovacin son importantes para tener una oferta que satisfaga los
requerimientos de los consumidores a lo largo del tiempo. Para esto deben considerar
conceptos de marketing que son esenciales para desarrollar la oferta.

Lnea de producto
Es un grupo de artculos estrechamente relacionados entre si, ya sea porque

funcionan de una manera similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se

comercializan a travs de un mismo tipo de canales o caen dentro de una determinada

13

gama de precios (Kotler, 1989). La cantidad de productos de una lnea se llama

profundidad de lnea.

La gestin de la gama
Una gama de productos o mezcla de productos es el conjunto de todas las lneas de

productos y de artculos que una compaa le ofrece en venta al pblico consumidor. sta,
permite responder a cada segmento de la demanda y desarrollar estrategias de marketing
a los mismos, tomando en cuenta las capacidades tcnicas y financieras de la organizacin
(Kotler, 1989).
Los conceptos descritos permiten al gestor deportivo analizar la oferta de servicios
de la organizacin y visualizar a travs de una matriz, qu otros productos se pueden
agregar a las lneas de productos existentes e ir en el beneficio integral del consumidor
actual y potencial. La siguiente tabla es un ejemplo de la aplicacin:
Tabla N 1: Gama y lneas de productos de una comercializadora de implementos para ftbol

Fuente: Elaboracin propia, 2007.

Ciclo de vida de un producto

El ciclo de vida de un producto es un modelo grfico de las etapas por las cuales

transcurre un producto desde su aparicin y a travs del tiempo en conjunto con un

indicador como por ejemplo la cantidad de ventas. Esta teora es til para describir el
desarrollo de un producto y analizar las decisiones tomadas. Eso si, es de considerar a los
otros ciclos de vida de los productos de la competencia. A continuacin se describen sus
fases (Figura N 6) desde la perspectiva deportiva aplicando un ejemplo ficticio de
zapatillas deportivas para trotar.

14

Figura N 6: Ventas y utilidades durante la vida del producto desde su aparicin hasta su
desaparicin.

Fuente: Kotler, 1989.

- El lanzamiento de un nuevo producto deportivo: El ciclo comienza cuando el

producto nuevo se distribuye por primera vez y se pone a la venta, dentro de un mercado
competitivo favorable y con ausencia de rentabilidad. En el sector comercial deportivo se
prefiere dirigir los nuevos productos a categoras de jvenes o tendencias culturales de
turno.

Ejemplo: Marzo de 2007: La lnea de zapatillas de running Top Uno son lanzadas al
mercado y dirigidas a un pblico aficionado joven de entre 18 a 25 aos aprovechando el
auge de las corridas o maratones que promueve la empresa privada. Se establece un
precio menor al de la competencia ya que esta categora social de consumidores no realiza
grandes gastos en deporte.

- La fase de crecimiento: Si el producto nuevo es bien acogido en el mercado, las

ventas comenzarn a elevarse sustancialmente (Kotler, 1989). Nuevos competidores
entrarn al mercado atrados por las oportunidades para la produccin y las utilidades a
gran escala. Es necesario trabajar con un precio competitivo y una calidad adecuada
mientras se posiciona el producto dentro de la competencia. Es necesario analizar la
evolucin de las necesidades de los consumidores en trminos de calidad (estudios de
mercado, estudios pblicos), y saber dnde se encuentra la competencia (estudios de la
oferta, estudios de imagen).

Ejemplo: Julio 2007: Las zapatillas han sido bien recibidas en el pblico objetivo. El precio
es aceptado y se aumentar en un 10%. Los estudios indican buenos niveles de venta en
comparacin con la competencia que incluso han aumentado en las ltimas semanas en
parte por el xito deportivo de figuras relacionadas con el Atletismo deportivo nacional.

15

- La fase de madurez: Esta fase se caracteriza por una estabilizacin de las ventas y una
relativa saturacin. Cada ofertante de productos deportivos puede aumentar sus ventas en
detrimento de sus competidores, y en primer lugar de los ms dbiles. As, vemos como
ejemplo, a empresas de indumentaria deportiva como Nike o Adidas en desmedro de
marcas nacionales.

Ejemplo: Noviembre 2007: Las ventas de las zapatillas Top Uno se han mantenido estables
en los ltimos dos meses en parte por el aumento de modelos de zapatillas de los
competidores y por la saturacin del modelo Top Uno ya que su compra ha perdido el
sentido de innovacin y exclusividad.

- La fase declive: Esta fase se caracteriza por la disminucin permanente de las ventas,
lo que lleva a los ofertantes a analizar el futuro de sus productos. En general, las
necesidades son las mismas, pero el consumidor deportivo evoluciona y sustituye el
producto. Esto se relaciona con la sustitucin de los servicios de forma estacionaria. Esta
fase se enfrenta dejando de producir o invirtiendo en otro producto, adems de realizar
acciones como aumentar la gama.

Ejemplo: Diciembre de 2007. Las ventas de las zapatillas Top Uno han disminuido
considerablemente. Se ha decidido quitarlas del mercado y lanzar el modelo Top 1000 que
es una lnea de productos ms amplia y variada tanto en modelos como precios.

El precio
El precio en el marketing mix es una variable que representa gran relevancia, pues
es la que relaciona el valor que posee el bien o servicio producido y la percepcin que el
consumidor tiene con respecto a su consumo o su imagen. En el deporte esta variable
tambin es de vital importancia.
La fijacin de precios se basa probablemente en varios factores (Mullin, Hardy y Suton,
2000):

El coste de produccin del producto a veces lo marca el responsable de

marketing mediante el anlisis del coste-beneficio.

Las condiciones econmicas del mercado (oferta y demanda), marcarn el

precio del mercado.

16

Los precios de la competencia.

El beneficio que la organizacin desea obtener. (sistema de fijacin de precios

del coste adicional o el del incremento del precio).

Para Kotler (1989), los factores que afectan las decisiones sobre el precio son los
que muestra la figura:
Figura N 7: Factores que afectan las decisiones sobre el precio.

Fuente: Kotler, 1989.

Estas consideraciones deben estar presentes al momento de determinar el precio.

stas, pueden involucrar el desarrollar una estrategia en particular.

La demanda del mercado

Independiente de los mtodos a utilizar para fijar el precio, lo ms importante a
considerar es la demanda. Esta se analiza a travs de la elasticidad de la demanda,
trmino de la teora econmica que se explica como la intensidad de la reaccin de la
demanda a los cambios de los precios (Heinemann, 1998). Asociados a este concepto estn
la demanda elstica que significa que una variacin en el precio producir variaciones
significativas en la demanda; la demanda inelstica que corresponde a una reduccin en el
precio que no genera una reaccin considerable en la demanda y la demanda uniforme que
es una variacin en la demanda equivalente a la variacin del precio. La elasticidad de la
demanda se representa a travs de la siguiente frmula:

17

Figura N 8: Sensibilidad del mercado ante la variacin de precios

Fuente: Mullin, Hardy y Suton, 2000.

Los gestores deportivos deben estar atentos a los cambios a la curva de variacin de
la demanda referente a las distintas reas del deporte (demanda de artculos de ftbol, de
espectculos tenis, de prctica de golf, etc.), para as conocer y poder visualizar las
reacciones de los compradores con respecto a los cambios de los precios.

Consideraciones en la fijacin de precios

La penetracin y la asignacin de precios y la obligatoriedad (Desbordes,

Ohl y Tribou).
La penetracin de precios es fijar precios dentro de la gama ms baja de los

precios que se esperan corriendo el riesgo de desvalorizar el producto. La asignacin de

precios significa aplicar precios ms elevados lo cual puede atraer a una clientela que cree
que un valor mayor es sinnimo de mayor calidad (Efecto Snob) o para demostrar que
poseen un poder adquisitivo alto o riqueza (Efecto Veblen)
En la poltica de precios los mismos autores establecen que se debe satisfacer una
doble obligacin: primero una obligacin de competencia, a travs de la fijacin de un
precio ms o menos caro que la competencia y un posicionamiento en funcin de la
percepcin de imagen; y segundo, una obligacin de margen de beneficios que marca la
poltica de precios para la autofinanciacin y el futuro desarrollo de la organizacin.

Precio poltico y precio psicolgico

El precio poltico se relaciona con el deporte y su carcter asociativo y de inters

general, lo cual debe considerarse al momento de definir un precio. Una organizacin

deportiva comercial debe entender el concepto y aplicarlo para mejoras en su imagen al
lograr mayor cercana a la comunidad.

18

El precio psicolgico, se refiere a lo que la demanda est dispuesta a pagar por el

producto deportivo considerando su imagen y dejando de lado los costos. El precio
psicolgico acordado ser el que maximiza la diferencia entre aquellos que lo encuentran
demasiado elevado y aquellos que lo encuentran demasiado bajo. De esta forma, el precio
se percibe de la siguiente forma en el deporte:
Figura N 9: Percepciones hipotticas de los productos deportivos en Chile desde un punto de vista
bidimensional.

Fuente: Adaptado de Mullin, Hardy y Suton, 2000.

La segmentacin del usuario, del momento y del lugar (Mullin, Hardy y

Suton)
La segmentacin del usuario es muy til pues as se trabaja sobre la diversidad de

consumidores que existen. Por ejemplo: consumidores infantiles de artculos deportivos,

usuarios profesionales de servicios deportivos o estudiantes universitarios practicantes de
deporte. Definir estos grupos de usuarios puede incrementar los niveles de consumidores
desarrollando estrategias acordes a sus caractersticas.
La segmentacin del momento se refiere a los horarios puntas y no puntas en los
servicios deportivos. Una determinacin de precios de acuerdo a los niveles de demanda,
pueden ayudar a enfrentar los horarios ms bajos de asistencia. As, los encargados
tienden a equiparar la demanda de las horas punta con el resto de las horas aplicando a
cada periodo distintas tarifas.

19

La segmentacin del lugar se refiere ms a eventos o actividades deportivas. Por ejemplo

el lugar o asiento en el estadio determina un precio especfico de acuerdo a su ubicacin
mientras una actividad al aire libre involucrar a los habitantes de un determinado lugar.

La poltica de comunicaciones
Una poltica de comunicacin se define alrededor de un objetivo qu comunicar y
a quien? (Desbordes, Ohl y Tribou, 2001). El desarrollo de esta poltica debe reflejar a una
organizacin que busca lograr objetivos estratgicos a travs de una filosofa interna que
proyecta al mercado a travs de sus productos y acciones. La comunicacin requiere de la
definicin de los canales, medios y tiempos a utilizar, as como tambin, los mensajes y
finalidad de los mismos (Figura N10). De esta forma, una comunicacin de los productos
de una organizacin tambin significar implcitamente lo que es la organizacin y qu hay
detrs de los productos que entrega.
Figura N 10: El sistema de comunicacin de mercadotecnia.

Fuente: Kotler, 1989.

La comunicacin es tanto interna, dirigida al personal con el fin de que conozca

tanto el producto como los objetivos de la empresa y externa, que va dirigida a los
clientes para persuadirlos para que adquieran el producto.

20

La imagen, identidad de marca y el posicionamiento

Imagen
Segn Acosta (1999), la imagen de marca es la recepcin o percepcin del

consumidor de la marca (producto o servicio) o, alternativamente, el estado mental

producido en los consumidores cuando reciben o perciben la marca (producto o servicio).

Identidad de marca
Segn el mismo autor, la identidad de marca (producto o servicio) es la suma de

valores inherentes al producto que pueden ser emitidos o proyectados al consumidor. Se

puede dividir en seis dimensiones (identidad prismtica):

Fsica: Objetivo y caractersticas sobresalientes de la marca.

Personalidad: Carcter humano personal y distintivo de la marca.

Clima de relaciones: Relacin sensorial que la marca crea y ofrece al

consumidor.

Faceta cultural: El conocimiento rige la marca.

Reflejo producido por la marca: La imagen que tiene el consumidor al cual

le fue dirigida la marca.

Mentalizacin: La percepcin netamente psicolgica de los consumidores

con respecto a la marca.

Posicionamiento
El posicionamiento es la imagen o recepcin de la identidad de marca proyectada a

los consumidores actuales o potenciales. De esta forma el posicionamiento es una

consecuencia de los esfuerzos de toda organizacin por colocar un producto en la mente
de

los consumidores. Lograr posicionar un producto es resultado de un proceso que

comprende la segmentacin del mercado para elegir un pblico objetivo en donde el

producto tenga mayor xito y el estudio de las posibilidades para desarrollar el concepto
de posicionamiento ms efectivo.

El presupuesto de la mezcla comunicativa

La decisin de cunto gastar en promocin es una de las ms difciles de tomar. Las
grandes empresas de artculos deportivos como Adidas, Nike o Umbro desarrollan grandes

21

campaas de comunicacin. En el caso de los servicios deportivos, la poltica de

comunicacin debe centrarse en la relacin que tiene la organizacin con el cliente y la
comunidad en la que est inserta. Para los bienes deportivos la poltica de comunicacin
debe centrarse en un concepto creble dado por una calidad adecuada. Se pueden
mencionar los siguientes mtodos para desarrollar el presupuesto de la mezcla de
promocin (Kotler, 1989):

- Mtodo de lo factible: La compaa establece el presupuesto en el nivel que la

empresa puede sostener. En las empresas deportivas de menor tamao pueden utilizar
este criterio debido al mercado al que se dirigen y al nivel de ventas que obtienen.

- Mtodo del porcentaje ventas: La empresa establece su presupuesto sobre un

porcentaje especfico de las ventas actuales pronosticadas o del precio de venta. Este
mtodo es usado por las grandes industriales del deporte.

- Mtodo de paridad competitiva: Las compaas fijan el presupuesto de modo que

corresponda a las inversiones que los competidores asignen al rengln del prepuesto. As,
las empresas deportivas pueden guiarse por lo que dicta la industria deportiva
(benchmarking).

- Mtodo basado en objetivo y tarea: La organizacin fija el presupuesto de acuerdo a

objetivos esperados y tareas que deben ejecutarse. As, las empresas deportivas pueden
ejercer mayor control en el gasto promocional pero con menor impacto a la vez.
En sntesis, el presupuesto depender de los objetivos de la organizacin, de los
productos que ofrece, del mercado en el que est inserta y de su tamao.

La eleccin del medio y del soporte comunicacional

Esta eleccin est en funcin del segmento al cual va dirigida la campaa
comunicacional y de los costos involucrados. Dentro de los medios utilizados comnmente
en el deporte estn:

22

- Peridicos: tiles por la periodicidad y cantidad de ejemplares, por la facilidad para

captar clientes o socios y por la oportunidad para desarrollar ofertas como descuentos. Son
ms baratos que la televisin y radios, adems de existir diversos peridicos gratuitos que
pertenecen a organizaciones sociales o estatales.

- Revistas: Mejor calidad en imagen y color, pero son ms caras y de menor periodicidad.
Est la ventaja de que en el deporte existen revistas especializadas de distintas disciplinas
deportivas y por ende la mayor facilidad para llegar al pblico objetivo.

- Carteles publicitarios: tiles por el tiempo de funcionamiento, por la exposicin

masiva, por el espacio para incorporar ms informacin y por su posibilidad de
autofinanciar el aviso al vender parte del espacio total. La inmovilidad hace que slo
impacte en una zona determinada. Los carteles pueden apoyar tambin la venta directa.
Por correo tambin esta publicidad puede atraer a ms clientes o socios.

- La radio: Puede producir un buen anuncio si es claro y con contenido, ya que llega a
gran parte de la poblacin. Adems no representa un costo alto.

- La televisin: Es un medio masivo y de gran impacto por el atractivo que adquiere el

deporte y por el crecimiento de anunciantes debido al aumento de las audiencias. La
televisin tambin dispone de estudios de perfiles de audiencia lo que facilita la
segmentacin de la comunicacin. Su alto valor es una limitante.

- Medios exteriores: Colocar anuncios como en autobuses o confeccionar pster tambin

es una forma que genera un impacto en numerosas personas. Su calidad en el diseo y
mensaje son claves.

- Internet: La mayor accesibilidad a la Internet permite que este medio haya crecido
fuertemente en los ltimos aos. Las ventajas como la gran diversidad de sitios para
diferentes tipos de pblico y la conexin rpida entre distintos puntos del planeta, son
atractivos para cualquier organizacin que desea difundir su mensaje deportivo.
La siguiente tabla muestra las cualidades de los principales medios utilizados en el
deporte:

23

Tabla N 2: Caractersticas tcnicas y cualitativas de los medios de comunicacin.

Fuente: Desbordes, Ohl y Tribou, 2001.

El marketing directo
El marketing directo consiste en conectar directamente a consumidores especficos
sin utilizar intermediarios y abaratando los costos. Para esto es ideal contar con una base
desarrollando una lista de clientes la cual puede confeccionarse a partir de listas antiguas
de clientes, de potenciales clientes que estn cerca de un centro deportivo, de afiliados a
federaciones deportivas de la misma comunidad el centro deportivo, de empresas que hay
en el sector para fomentar el deporte en las trabajadores, de listas telefnicas para el
caso de productos de carcter masivo o en funcin de actividades de ocio o entretencin
no deportiva. Esta lista debe ser constante y actual.
Dentro de las actividades de marketing directo tenemos entre otras:

- Venta directa, la cual debe ser realizada por expertos que tengan una presencia
deportiva para reforzar la cercana con el potencial cliente. Adems, el vendedor debe
estar involucrado con la organizacin e identificarse con sta, ya que no slo hablar de
ella y sus productos sino que tendr propiedad y veracidad sobre lo que est ofreciendo.

24

- Venta por correo, la cual consta de folletos explicativos del producto los cuales deben
ser confeccionados por profesionales para obtener el mximo provecho. Su alto costo es
una desventaja.

- Venta por telfono, la cual es de menor costo pero requiere de un experto para ser
efectivo en la entrega del mensaje, el cual involucra a la organizacin y al producto.
Tambin es posible utilizar el contacto telefnico en primera instancia y luego un envo de
folletos para reforzar la informacin y la probabilidad de venta. Es utilizada mayormente
en los servicios deportivos.
Las caractersticas y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales de
promocin y venta son (Muiz Gonzalez, 2007):

Es medible.

Es personalizable.

Ayuda a crear bases de datos.

Lleva la tienda a casa.

Fidelizacin.

Es interactivo.

Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales.

La promocin de ventas
Consiste en una gran variedad de instrumentos promocionales diseados para
estimular una respuesta del mercado ms temprana o ms fuerte (Kotler, 1989), es decir,
aumentar las ventas de manera rpida tratando de atrapar al consumidor, apartarlo de
la competencia y de manera ideal con un cierto grado de fidelidad.
Las promociones no deben caer en aumentar el valor de un producto dbil y deben
evitar atraer al llamado cherry parking (seleccionador de cereza) que corresponde a un
consumidor que compra el producto slo cuando hay promociones.
En la promocin de los servicios deportivos existe una ventaja con respecto a los
bienes deportivos: la promocin se hace en la zona de prctica o con motivo de un acto

25

deportivo, lo que le confiere un poder de iniciacin superior (Desbordes, Ohl y Tribou,

2001).

- Tipos de promociones

Ms producto por menos precio (Ej.: 3 por 2)

Igual producto por menos precio (Ej.: Descuentos)

Modificar el contexto de la compra (Ej.: Actividades o eventos en el lugar de venta

o en el lugar de la prctica)
Es de considerar que la promocin de ventas es de carcter temporal y en ningn

caso debe reemplazar a la publicidad.

La eficacia de la publicidad
Dentro de las dificultades de la publicidad est la de medir su eficacia lo cual
implica desarrollar un sistema lo ms objetivo posible ya que lo que se mide es el impacto
de la cantidad de veces que es reconocida o vista la publicidad en el mercado de
consumidores.
El mensaje muchas veces lo recibirn personas que no estn dentro del grupo
objetivo establecido. Para evitar esto, la informacin del mercado y de los consumidores
ser determinante. La mayor y mejor calidad de la informacin utilizada como cuantas
personas viven en un sector geogrfico, cunto es el ingreso promedio o un perfil
psicolgico podrn generar un mejor desarrollo de la publicidad.
El nivel de ventas es un indicador de la eficacia de la publicidad, pero no es un
indicador certero. A veces es mejor valorar el impacto de la comunicacin por sobre la
eficacia de la publicidad.

La promocin del licensing

En el deporte es comn la utilizacin del licensing dentro del desarrollo del
marketing. Mullin, Hardy y Suton (2000), definen la promocin del licensing como la
provisin de cualquier clase de recursos facilitados por una organizacin como soporte
directo de cualquier evento (deportes o artes) o acto social (educativo o ambiental) cuya

26

finalidad es asociar directamente el nombre/producto de la organizacin con dicho

evento. La promocin del licensing debe tener un espacio en el mix de comunicaciones
como muestra la siguiente figura:
Figura N 11: Un mix de promociones/comunicaciones amplio.

Fuente: Mullin, Hardy y Suton, 2000.

Muchas empresas patrocinan o auspician eventos deportivos como torneos

deportivos o ponen sus logos en camisetas de distintas disciplinas deportivas. Muchas
empresas optan por esta prctica y se benefician del vnculo que se genera para
aprovechar los efectos en la imagen y notoriedad de su organizacin o de sus productos. La
siguiente tabla muestra como las empresas utilizan el licensing:
Tabla N 3: Notoriedad de los esponsores de deporte en 1997 segn las disciplinas (marcas
citadas en primer lugar en cada disciplina).

Fuente: Desbordes, Ohl y Tribou, 2001.

La promocin del licensing es fuerte en el sector de los industriales del deporte

como Adidas, Nike o Reebok y es menor en los servicios deportivos debido a la escasa

27

competencia. Sin embargo, siempre existir la posibilidad de crear una vinculacin a

travs de este concepto.

La distribucin
La distribucin del producto implica decisiones muy importantes para el
responsable de marketing. Mantener actividades adecuadas y eficaces que incidan de
buena manera en la forma como llegan los productos a los consumidores finales es
trascendental, ya que ellas determinan tiempo, costos y el xito de los objetivos de la
comercializacin.
Figura N 12: Combinacin de canal de distribucin deportiva.

Fuente: Mullin, Hardy y Suton, 2000.

En el marketing de deportes espectculo como de participacin, el lugar de
produccin es el mismo que el de consumo. En los servicios deportivos, la distribucin se
acerca a lo que es denominado una canal de nivel cero (Figura N12). De acuerdo a esto,
en los servicios deportivos es ms factible analizar el lugar, que a las vas fsicas del
marketing (por ejemplo mayoristas y minoristas). Comprender la distribucin desde sta
perspectiva, es fundamental en el marketing del deporte de los servicios deportivos. Estos
deben estar bien estructurados para entregar un servicio ptimo tanto por las instalaciones
como el personal. Las instalaciones deben estar a la altura de la disciplina deportiva y su
calidad debe entregar la satisfaccin que los usuarios esperan. Estas deben cumplir con el

28

objetivo bsico de entregar una prestacin de calidad en conjunto con las condiciones
complementarias adecuadas lo que se traducir en un centro deportivo integral.
En el Marketing de los bienes deportivos son complejas las redes de distribucin ya
que varan segn los productos. En los materiales deportivos la cadena la componen
intermediarios y mayorista/minoristas (Figura N 12). Las grandes empresas deportivas
presentes en el mundo utilizan distintos canales a travs de las zonas geogrficas. A su vez
estas empresas, en general ejercen gran control sobre los mercados al establecer precios,
promociones e inclusive las campaas publicitarias que desarrollan modifican el punto de
venta en el negocio o tienda. Tambin existen empresas que no ejercen este poder y las
propias tiendas de venta se encargan de definir estrategias de distribucin y publicidad.
En general hay una serie de preguntas que el responsable de Marketing debe
hacerse continuamente (Mullin, Hardy y Suton, 2000):

Quines son los consumidores y cules son sus necesidades?

Dnde se encuentran mis consumidores?

Cules son mis productos y sus extensiones?

Qu medios se pueden utilizar para distribuirlos?

Establecimientos de grupos de distribucin

La mayora de los productos deportivos no se pueden trasladar fsicamente para
conseguir la distribucin hacia el consumidor. La mayora de los responsables de marketing
deportivo apuntan a mercados muy amplios a travs de las cadenas y las redes de
establecimientos de distribucin (Mullin, Hardy y Suton, 2000).
Los servicios deportivos pueden servir de plataforma de distribucin a otras
organizaciones deportivas como de artculos deportivos o de informacin periodstica. La
televisin, las emisoras radiales, la prensa escrita y en general los medios de comunicacin
masiva pueden generar una red de distribucin a travs en cuanto a publicidad de eventos,
actividades o productos deportivos. Las federaciones o asociaciones deportivas tambin
presentan una oportunidad para utilizar sus redes distributivas. De esta forma, estas redes
pueden ser potenciales canales de informacin o distribucin.

29

Las relaciones pblicas

La publicidad y la promocin son utilizadas para posicionar el producto en el
mercado. En el deporte existe una funcin que debe apoyar a los dos conceptos
anteriores: las

relaciones pblicas. stas, se definen un proceso orientado hacia el

exterior que comprende las actividades, actitudes o comportamiento que una organizacin
o individuo intenta usar para influir, modificar o mejorar la opinin pblica a traes de un
adecuado proceso de comunicacin (Acosta, 1999).
El objetivo de las relaciones pblicas es crear una percepcin o modificar la
existente. Adems, permiten evaluar las actitudes del pblico y aportar este conocimiento
para la definicin de los objetivos de la organizacin. Tambin son tiles para medir el
impacto de las polticas de la alta gerencia en el pblico general.
Si bien es cierto que la funcin de relaciones pblicas es compleja para un pequeo
productor de artculos o servicios deportivos debido a costos, tiempo y planificacin,
tambin es cierto que cualquier actividad desarrollada por una organizacin deportiva por
pequea que sea es generadora de una opinin en la comunidad o en la prensa. Desarrollar
actividades en barrios pequeos, regalar becas de prctica deportiva, apoyar con
financiamiento a deportistas con proyeccin, aportar con artculos a una institucin de
beneficencia o entregar regalos como calendarios o afiches pueden crear una opinin
positiva hacia la empresa sin realizar grandes gastos. Es de recordar la alta repercusin
que tiene el deporte en la sociedad y los beneficios y ventajas que se pueden obtener con
respecto a una empresa no deportiva.

Las relaciones con los medios de prensa y con la comunidad

Las relaciones pblicas permiten llegar de manera directa al pblico sin la
necesidad de realizar grandes gastos. Estn compuestas por la interaccin de la
organizacin con los medios de prensa y con la comunidad en la que est inserta. (Figura
N11).
Figura N 13: Ecuacin de las relaciones pblicas.

Relaciones Publicas = Medios de Comunicacin + Comunidad

Fuente: Elaboracin propia, 2007.

30

De esta manera las relaciones pblicas cumplen dos objetivos:

Crear o moldear una percepcin positiva en cuanto a calidad y

responsabilidad social en la comunidad

Crear o moldear una opinin pblica favorable en los medios de

comunicacin

Las relaciones pblicas pueden permitir a la organizacin proyectar una imagen, a

travs de beneficios a la comunidad en el corto plazo o aumentar las ventas en el largo
plazo.

La planificacin estratgica y las relaciones pblicas

La planificacin estratgica permite desarrollar planes en funcin de objetivos
planteados y programas de accin definidos. En este proceso, las relaciones pblicas
deben estar insertas y no generar las respuestas para dicho plan, sino ser parte de las
preguntas. Al integrar al plan estratgico el conocimiento del consumidor deportivo dado
por las relaciones publicas, se pueden definir mejor los objetivos de la organizacin y a la
vez alcanzarlos exitosamente.

4. CONCLUSIONES
El Marketing a travs de la aplicacin del Marketing Mix permite desarrollar
productos en funcin de las necesidades de los individuos. Una vez que las necesidades a
cubrir son identificadas ya sea por estudios ya desarrollados; por estudios realizados por la
propia organizacin; o por las necesidades de una comunidad en particular, el Marketing
deportivo permite reconocer la singularidad del producto deportivo y plantear medidas,
acciones o tareas para la concepcin, diseo, puesta en marcha y seguimiento de los
productos de una organizacin. Es de considerar que la funcin de Marketing es una parte
de la gestin global de toda organizacin, por lo que es trascendental coordinar los
esfuerzos de forma sinrgica para alcanzar los objetivos propuestos.

31

Este documento es una introduccin a las diversas formas, concepciones y

aplicaciones que tiene la disciplina del Marketing empleada en el deporte, que como toda
actividad depende de la creatividad, intuicin, capacidad y esfuerzo de quienes la
realizan. Se espera entonces, que este documento de consulta, sea til para aplicar los
conceptos expuestos en las diferentes organizaciones deportivas en las cuales la toma de
decisiones depender de la situacin particular dada por la actividad deportiva, los
recursos dispuestos y los encargados de llevar a cabo las actividades de administracin y
gerencia.

5. BIBLIOGRAFA

ACOSTA, R. 1998. Direccin, gestin y administracin de organizaciones deportivas.

Espaa. Paidotribo.

DESBORDES, M.; OHL, F. Y TRIBOU, G. 2001. Estrategias del marketing deportivo.

Espaa. Paidotribo.

HEINEMANN, K. 1998. introduccin a la economa del deporte.Espaa. Paidotribo.

KOTLER, P. 1989. Mercadotecnia. Traduccin al espaol. Mxico. Prentice-Hall

Hispanoamericana.

MULLIN, B.J.; HARDY, S. Y SUTON. 2000. W.A. Marketing deportivo. Espaa.

Paidotribo.

MUIZ GONZALEZ, R. 2006. Marketing. www.marketing-xxi.com

32

33