Marketing No Lucrativo

Universidad Autnoma de Chihuahua
Facultad de Ciencias Polticas y Sociales

Ensayo
Nombre: Mariana Alejandra Alarcn Rodrguez
Matrcula:
259008
Nombre del profesor:
Nombre del curso:

Curso de Opcin a Tsis
Actividad:
Ensayo sobre el Marketing no lucrativo
Fecha: 06 de Marzo 2016
Bibliografa:
Prez, Luis A. Marketing social teora y prctica

Observatorio del Tercer Sector. La responsabilidad social de las
organizaciones no lucrativas. Aproximacin conceptual y desarrollo del modelo
RSO, Coleccin Papers de Investigacin OT No. 03
Ttulo:
Descripcin y anlisis del marketing en las organizaciones no lucrativas.
Introduccin:
Las principales caractersticas de las organizaciones no lucrativas, que son las
que las que las diferencia de las lucrativas, y son:
El carcter no lucrativo de la organizacin hace a los responsables de la
captacin de fondos, financieros y materiales, por medio de la solicitud de
donaciones.
Esto
explica
por
qu
tienen
dos
mercados-meta:
los
contribuyentes y los clientes, por lo que para cada uno ser necesario
establecer planes de marketing diferenciados.
Existen mltiples intercambios y simultneos con diversos grupos de clientes y
contribuyentes.
No estn sometidas a la presin del mercado, lo que supone por el contrario un
mayor control pblico sobre ellas.

Ensayo
Ofrecen ms servicios e ideas que productos tangibles, por lo que la

gestin del marketing adquiere una doble dificultad, la derivada de los servicios
y las inherentes al carcter no lucrativo de la organizacin.
Sus objetivos se centran en la obtencin de beneficios sociales para su pblico,
o en general para la sociedad. Se suelen plantear como objetivos el cambio de
determinados comportamientos que, en principio, son satisfactorios para las
personas.
Parece que exista una contradiccin con la idea habitual que se tiene del
marketing, pues puede resolverse si se considera que la organizacin plantea
el bienestar de su pblico meta o de la colectividad, a largo plazo y no de forma
inmediata.
Desarrollo:
Relacionado
con
lo
anteriormente
expuesto
se
puede
deducir
las
caractersticas de los servicios que prestan las organizaciones no lucrativas.

Estos
servicios
ofrecern
unas
caractersticas
que
aaden
ciertas
complicaciones a las estrategias y planes de marketing.

Los servicios no lucrativos suelen implicar costes no monetarios, como el
tiempo (conducir ms lento), los fsicos (donacin de rganos), los sociales
(acudir a una ONG de otro pas)Los beneficios que aportan podra decirse
que son intangibles. Al ofrecer beneficios que implican cambios en el
comportamiento debern ser analizados a largo plazo para que pueda
observarse. Tomamos como ejemplo al asociacin Chihuahuense Impulsando
Capacidades A.C., cuyo objetivo a mediano plazo realmente es enfocado al
cambio del comportamiento de la poblacin objetivo ya que este consiste crear
un ambiente de pertenencia y cooperacin entre los ciudadanos habitantes de
la colonia Obrera a travs de programas y actividades en las reas pblicas de
la zona.
Este conjunto de caractersticas hace que existan una serie de dificultades a la
hora de utilizar el marketing en este tipo de empresas. Entre ellas podemos
destacar la dificultad para posicionar el servicio, es decir, la complejidad para

Ensayo
influenciar los comportamientos y comunicar las dificultades de

formulacin y posicionamiento de comportamientos no lucrativos y continuando
con el ejemplo anterior podemos inferir sobre la dificultad que supone para la
misma asociacin el elegir atender una de las muchas necesidades de la
colonia tales como seguridad, abandono escolar, deterioro de espacios
pblicos y conseguir que sea la piedra angular de la confianza de la poblacin
objetivo.
Otro inconveniente sera que se tiene un menor control sobre el programa de
marketing, ya que, por ejemplo, no pueden controlar los momentos en que sus
anuncios publicitarios se emiten, ya que las donaciones que se le realizan a
este tipo de organizaciones suelen ser en espacie. Puede decirse que el precio
de sus servicios es otra dificultad, ya que no lo pueden controlar por la adicin
de costes no monetarios para los clientes. En el caso de ICAC reciben
donaciones para infraestructura, materiales escolares y despensa, las cuales
luego se tienen que traducir a un coste monetario para deduccin de impuestos
de los donadores que lo soliciten.
La condicin antidiscriminatoria, que suele caracterizar a las organizaciones sin
nimo de lucro, impide hacer una segmentacin adecuada de sus clientes.
Tambin es importante mencionar el gran esfuerzo que deben hacer, ya que
sus objetivos son provocar cambios y se enfrenta a la resistencia. Es decir, que
si la asociacin pretende implementar un programa de apoyo escolar, no puede
limitar sus servicios a cierto rango de edad o condiciones de genero, adems
de que quiz no toda propuesta sea bienvenida por la poblacin objetivo. Es
por eso que se considera la importancia de la labor de ICAC al realizar censos
de puerta en puerta para detectar de manera concisa y democrtica la opinin
de la poblacin objetivo.
Al ser los comportamientos medidas cualitativas y no cuantitativas, dificulta la
evaluacin de los niveles de desempeo, lo que se refleja tambin en que los
responsables no doten a sus organizaciones de una correcta orientacin al
marketing, lo que dificulta su aplicacin, pues creen que al contribuir con una
buena causa el pblico debe conocerlo y contribuir con ella. En el ICAC, tienen

Ensayo
el acierto de contar con un consejo honorario que busca dotar a sus

directivos y empleados de oportunidades para capacitarse en estrategias para
la promocin de la organizacin y constantemente aseguran que exista un
sentido de identidad con la organizacin y sus metas.
Conclusin:
De manera formal o informal, sea ms o menos consciente, las organizaciones
no lucrativas empiezan a plantearse cmo convertirse en organizaciones
responsables. A muchas organizaciones, las reflexiones que implica un
programa de responsabilidad social, les permitir identificar reas de mejora
necesaria en su funcionamiento. Porque para las organizaciones del tercer
sector la responsabilidad social no es ms que un ejercicio de coherencia entre
las finalidades y su devenir diario. Una coherencia que es necesaria para la
construccin de confianza desde la sociedad, y as poder ser reconocidos
como verdaderos actores sociales y no solamente como organizaciones que
hacen el bien.

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