Taller Harley

Harley se la juega, va por todo
Primera Parte
El fabricante de motocicletas Harley Davidson
www.harleydavidson.com) hizo un retorno tan importante a principios
del siglo xxi que haba una larga lista de espera para comprar una
moto. En 2005, los ingresos de Harley Davidson superaban los $5,000
millones, con una participacin en el mercado de cerca del 50 por
ciento en la categora de peso pesado. Aunque los distribuidores le
insistan que fabricara ms motocicletas, la empresa se mostraba
escptica acerca de invertir en nuevas instalaciones de produccin.
Los aos de bajas ventas ensearon a la direccin a mostrarse
cautelosa ms que proclive a correr riesgos. Harley Davidson tena de
nuevo un buen desempeo, e invertir en nuevas instalaciones supona
correr riesgos. Se mantendra la demanda a largo plazo o los clientes
dejaran de desear una Harley cuando apareciera la siguiente moda? La
disminucin en la calidad de las motocicletas, junto con el rpido
crecimiento de Harley, le haba costado a la empresa todos sus malos
aos. La direccin tema que la decisin de invertir fuera demasiado
apresurada.
Por otro lado, la inversin poda ayudar a Harley Davidson a crecer y
convertirse en el lder indiscutible en el segmento de los pesos pesados.
Las conversaciones con los expertos del sector indicaron que la lealtad
hacia la marca era un factor importante que influa en las ventas y en la
repeticin de las ventas de motocicletas. Los datos secundarios
revelaron que la gran mayora de los propietarios de motocicletas
tambin posean automviles, camionetas SUV o camiones. Las
sesiones de grupo (grupos de enfoque) con propietarios de motocicletas
indicaron, adems, que el uso principal de las motocicletas no era el
transporte bsico sino la recreacin. Estos grupos tambin pusieron de
relieve el papel de la lealtad hacia la marca en la compra y posesin de
una motocicleta.
Las predicciones indicaban un incremento en el gasto del consumidor
en recreacin y entretenimiento hasta el ao 2010. Con el apoyo de
Internet, los consumidores del siglo XXI se han vuelto cada vez ms
sofisticados y conscientes del valor. Sin embargo, la imagen de la marca
y la lealtad a la misma desempean un papel tan importante en la
conducta del comprador, que las marcas reconocidas siguen
cuidndolas. Es claro que Harley Davidson tena los recursos y las
habilidades tecnolgicas y de marketing que necesitaba para lograr su
objetivo de ser la marca de motocicletas ms importante en el mundo.
Segunda Parte
Una vez establecidos los problemas y las preguntas que debe responder
la investigacin, se opt porque est orientada por la teora de que la
lealtad hacia la marca es el resultado de creencias, actitudes, afecto y
experiencias positivos con la marca. Se realizaron investigaciones tanto
cualitativas como cuantitativas.
Primero se condujeron sesiones de grupo con propietarios actuales,
propietarios potenciales y propietarios de otras marcas, para entender
sus sentimientos acerca de Harley Davidson. Luego se enviaron por
correo 16,000 encuestas para obtener los perfiles psicolgico,
sociolgico y demogrfico de los clientes, as como su valoracin
subjetiva de Harley.
Algunos de los principales hallazgos fueron los siguientes:
Fue posible distinguir siete categoras de clientes: 1. El amante
tradicional de la aventura, 2. El pragmtico sensible, 3. El buscador de
estatus con estilo, 4. El campista relajado, 5. El capitalista con clase, 6.
El solitario sereno y 7. El inadaptado arrogante.
Adems, todos los clientes tenan el mismo deseo de poseer una Harley
porque era un smbolo de independencia, libertad y poder.
Y por ltimo, todos los clientes haban sido leales a Harley Davidson por
un largo tiempo.
1.- Defina el problema de la decisin administrativa y el problema del
investigador. (5 pts)
2.- Establezca al menos dos preguntas de investigacin (Enfoque del problema).
3.- Establezca dos hiptesis para cada pregunta de investigacin establecidas
anteriormente.
4.- De acuerdo a los resultados, qu estrategia de segmentacin utilizaba o debiera
utilizar la empresa?

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