Estrategia Competitiva Trabajo Final

- Diego All
Daniel Lopez
Victor Sandoval

Resumen Ejecutivo
MCM remonta sus orgenes a 1940 en Cuba, luego en el ao 1983 abre sus
operaciones Munilla Construction Management LLC en el estado de la Florida y
posteriormente con el propsito de expandirse inicia operaciones MCM Global, S.A. en
el creciente mercado de Panam en 2010 con una economa pujante y en crecimiento
segn el BID cuyo PIB ha estado en crecimiento en la ltima dcada, vase cuadro 1.
En el poco tiempo MCM Global, S.A. se ha posicionado en Panam por las grandes
obras ejecutadas en el sector pblico, abarcando aproximadamente el 6% del mercado
para el ao 2013 y un 3% para el ao 2014 segn cifras de ventas con respecto al
mercado estimado para dichos aos segn cuadro 8.
La solidez financiera de MCM Global, S.A. viene apoyada por su casa matriz, la cual le
permite incursionarse rpidamente en el mercado panameo dndose a reconocer a
gran velocidad de acuerdo a su principal eslogan de Construyendo Excelencia que es
asociada a su marca.
El mercado de la construccin en Panam es bastante dinmico, encontrndose firmas
internacionales en todos los segmentos y tamaos de empresas, lo cual hace que la
rivalidad competencia entre las empresas sea alta.
Las barreras de entrada del sector vienen dadas por la gran cantidad de inversin o
gran capacidad de financiamiento necesaria para ejecutar proyectos de gran
envergadura, de igual forma la barrera de salidas estn dadas por el alto nivel de
deuda que presenta la industria. Al ser una industria donde no se encuentran bien
definidos los sustitutos las amenazas vienen dadas directamente por los competidores
directos.
La estrategia competitiva que se sugiere que debe adaptar MCM Global, S.A. se basa
en fundamentalmente en tres variantes que puede optar de acuerdo a los intereses de
la empresa que van dirigidas en la diversificacin del mercado donde puede incursionar
en el sector privado que representa el 60% del mercado total de la construccin en el
cual actualmente MCM Global, S.A. no participa, la segunda opcin de estrategia se
basa en internacionalizacin que bsicamente se trata expandir operaciones a otros
pases para conseguir el crecimiento buscado y la tercera estrategia se basa en la

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reduccin de la deuda para aumentar las inversiones que permita enfrentar proyectos
de mayor envergadura.
1. Descripcin y Desempeo de la Empresa
MCM remonta sus orgenes a 1940, cuando Fernando R. Munilla, quien fue dueo de
una de las constructoras ms grandes de Cuba y pionero en nuevas metodologas de
construccin, le inculca a sus hijos el valor de la calidad y el compromiso con la
excelencia.
Como resultado de esta dedicacin, entre 1941 y 1960, la firma de Fernando Munilla,
Sr. fue seleccionada para disear y construir algunos de los ms importantes e
histricamente significativos proyectos de construccin en Cuba, como lo son: el
Puente de Cuyaguateje, el Monumento a Mart en la Habana, el Malecon de la Habana,
entre otros. Todos conos arquitectnicos que an guardan renombre en la isla.
Continuando con esta cultura de unidad y emprendimiento familiar, se funda MUNILLA
CONSTRUCTION MANAGEMENT, LLC. (MCM), en el estado de la Florida en 1983.
Cuenta con ms de 30 aos de experiencia especializndose en la Preconstruccin,
diseo y construccin, gerencia de construccin, construccin sostenible (LEED),
Restauracin y rehabilitacin histrica e ingeniera de valores para mercados
comerciales residenciales, educativos, aeroportuarios, civiles, entre otros.
MCM sigue siendo manejada enteramente por los hermanos Munilla hasta la fecha.
Siendo una constructora con fuertes bases familiares, sus principales objetivos son el
compromiso con la excelencia, la calidad de sus proyectos y la satisfaccin de sus
clientes.
En el 2010, extendi sus brazos al mercado latinoamericano estableciendo una nueva
sede en Panam, para formar parte del desarrollo urbanstico del Continente; En poco

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tiempo, MCM se ha posicionado en Panam por las grandes obras ejecutadas en el

sector pblico, abarcando aproximadamente el 6% del mercado para el ao 2013 y un
3% para el ao 2014, segn cifras estimadas de las ventas de MCM sobre la
proyeccin calculada del mercado en base al PIB del pas en el cuadro 8 de los
anexos.
MCM tiene como misin ser una constructora comprometida con la excelencia y la
satisfaccin de todos nuestros clientes y como visin seguir en nuestro trabajo continuo
por construir excelencia con nuestras costumbres ticas y los ms altos estndares de
calidad e integridad.
La empresa se desempea relativamente cerca a los ndices promedio de la industria,
presentando una mejora en las ganancias en el ao 2013 por encima en 2 puntos
segn tal como lo refleja en el cuadro 7 de los anexos, sin embargo, debido al cambio
de gestin de gobierno para el ao 2014, el sector de la construccin posee un
estancamiento en cuanto a la agilizacin de presentacin y cobros de cuentas lo cual
acarrea un retraso en el cobro de las cuentas por cobrar que aumenta sustancialmente
hasta un 67% sobre las ventas y disminuyendo las ganancias netas en un 2% 3 puntos
por debajo del comportamiento de la industria.
MCM posee una estructura organizacional funcional, pues posee especialistas en cada
rea para cada tarea. Esta est constituida por una junta directiva, un administrador,
seguido de divisiones gerenciales para cada segmento de la empresa.
2. Anlisis Externo
La industria de la construccin representa para el ao 2014 el 13.3% del producto
interno bruto de la republica de Panam tal como se muestra en la figura 1, porcentaje
el cual a su vez est dividido aproximadamente en 60% en el sector privado y 40% en
el sector pblico tal como se indica en el cuadro 3.
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La empresa MCM Global de acuerdo a sus niveles de venta anual 125MM para el ao
2013 y 63MM para el ao 2014 representa una participacin en el mercado de un 6% y
3% respectivamente segn se muestra en el cuadro 8.
Cinco fuerzas de Porter
Determinantes de la rivalidad:
MCM GLOBAL tiene como principales competidores directos en Panam, las siguientes
empresas: MECO, EDIFICAR, COSAPI, CUSA, entre otras con menor importancia.
Estas empresas conforman la parte del sector de la construccin que se caracteriza por
poseer un tamao medio dado por:
-

Activos entre 60 y 350 millones de dlares.

Suma de contratos activos entre 100 y 500 millones de dlares.
Alcance Nacional e internacional.
Contratos individuales menores de 150 millones de dlares.

Existe una demanda creciente de contratos con respecto a la de los ltimos dos aos,
sin embargo se espera que dicho crecimiento sea menor que los aos anteriores.
Barreras de salida:
-

Alto nivel de endeudamiento del sector, como se puede observar en el cuadro 7,

donde las empresas poseen un nivel de endeudamiento mayor al del Indice del
Sector tomado como referencia.

Dificultad al momento de liquidar los activos, tales como, avances de obras por
facturar los cuales representan el 20% de los activos totales para el ao 2014 de

la empresa MCM Global. (Ver cuadro 5)

Dificultad de cobro de obras facturadas que conforman las cuentas por cobrar,
que en el caso de MCM Global representan para el 2014 73% de los activos
totales. (Ver cuadro 5)
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Determinantes del poder de compradores:

Debido a que el gobierno de Panam es el principal cliente de las empresas de estudio,
el sector se define como concentrado y por lo tanto el poder de los compradores es
elevado.
El sector posee como productos sustitutos el servicio que podra prestar una empresa
de construccin con tcnicas de pre fabricado.
La empresa no cuenta con integracin vertical a ninguna escala.
Siendo una empresa de construccin de obras pblicas, la calidad de los servicios
prestados es de gran importancia, ya que todos los proyectos son evaluados a travs
de inspecciones y opiniones pblicas.
Barreras a la entrada:
-

Alto capital financiero exigido por el sector.

Aos de experiencia en proyectos de gran envergadura.
Otros requisitos necesarios exigidos por el gobierno para aplicar en licitaciones

de grandes proyectos de obras pblicas.

En el sector las empresas buscan diferenciarse a travs de calidad percibida en
sus obras.

Determinantes del poder de proveedores:

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El sector cuenta con gran cantidad de proveedores, por lo que un cambio de estos no
genera costos de gran impacto en la empresa. Los proveedores tienen poco nivel de
negociacin.
En cambio al poseer grandes y varios contratos activos simultneamente, MCM Global
y los dems competidores poseen poder de negociacin sobre los proveedores.
Determinantes de amenaza de sustitutos
Existe una baja posibilidad a ser desplazados por un sustituto, ya que estos no estn
claramente definidos para la industria de la construccin, sin embargo, podramos
mencionar que para segmentos especficos pueden existir tcnicas de construccin
que puedan sustituir el mercado de construccin tradicional, tales como, construcciones
prefabricadas elaboradas por lneas de produccin listas para su ensamblaje en sitio
sin necesidad de requerir experiencia o conocimientos profundos de construccin
diseados para un mercado especfico.
Tendencia de la Industria
Las tendencias y predicciones del mercado apuntan a que se debe aprovechar el
continuo crecimiento de contratos dirigidos para el desarrollo en el interior del pas. Sin
embargo se espera que dicho crecimiento sea menor que el de los aos anteriores por
lo que se debe tener un poco de cautela en cuanto al tamao de las inversiones y
endeudamiento de la empresa.

Oportunidades de MCM Global, S.A.

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1) Aumento de necesidades y funcionalidades en la poblacin.

2) Crecimiento del pas con un crecimiento sostenido del PIB
3) Alta inversin extranjera en el pas.
Amenazas de MCM Global S.A.
1)

Cambio de Gestin de Gobierno, lo cual implica retraso en los pagos de cuentas

por cobrar de MCM Global.

2)

Competencia agresiva.

3)

Entrada de nuevos competidores.

3. Anlisis Interno.
Recursos estratgicos:
Como recursos estratgicos MCM Global, S.A. posee activos fsicos que representan el
2% de los activos totales de la empresa, lo cual se encuentran dentro del rango del
sector.
El activo humano en MCM Globales parte clave del xito, ya que tanto individualmente
como por empresa se posee una alta reputacin y reconocimiento del know how y la
calidad final de las obras ejecutadas.
Adicionalmente, el registro histrico de la trayectoria de proyectos ejecutados conforma
un recurso estratgico de alta relevancia, dicho registro se realiza a travs de la
plataforma tecnolgica en la cual se cuenta con almacenamiento y acceso remoto a la
informacin.
Capacidades

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MCM Global S.A. posee la capacidad de de aprovechar la experiencia que se tiene la

casa matriz por ms de 75 aos en la operacin de empresas de construccin, los
conocimientos de la alta gerencia, la cual incluye la tercera generacin de la familia
fundadora y el uso de los recursos financieros logrados a lo largo de los aos de
actividad en el sector.
Competencia
Las principales competencias de MCM Global S.A. son la interaccin de los diversos
equipos y gerencias que forman parte de la empresa al momento de participar en los
procesos de licitacin y posterior desarrollo de proyectos de obras pblicas.
Para MCM Global S.A. la cooperacin con sus empresas rivales ha sido fundamental
para afrontar algunas crisis. En casos pasados ha tenido que juntar fuerzas con su
competencia ms directa MECO, para as aumentar su capacidad financiera y
afrontar mejores contratos. Que de licitar cada uno de manera individual, no habra
generado buenos resultados para ninguno de los dos.
Cadena de Valor
La cadena de valor de MCM Global se centra en la produccin eficiente que es posible
gracias a la experiencia (registro histrico de proyectos), el conocimiento (capital
humano especializado) y tecnologa (equipamiento, sistema y soporte) que posee le
permite obtener altos niveles de calidad, tiempos oportunos de entrega que le generan
reconocimiento y valor a su marca con sus clientes y usuarios finales, adicionalmente
se le suma a este factor de produccin la gran capacidad financiera de la empresa que
le permite acceder a una economa de escala con la que puede disminuir los costos
unitarios directos con la negociacin de sus proveedores aumentando la rentabilidad de
los proyectos.

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En un anlisis ascendente se puede identificar que MCM Global, S.A. slo tiene
presencia en la fase de diseo de proyectos y suministros de equipos y maquinarias, ya
que no posee intervencin en ningn tipo de industria de suministros de materiales,
agregados y/o concretos.
En un anlisis descendente la empresa debe tener respuestas efectivas y rpidas ante
posibles reclamos de sus clientes para que no se vea afectada de manera negativa la
marca que se viene creando con el transcurso de los aos.
Anlisis Dinmico, accin y reaccin competitiva
Dependiendo de la realidad del mercado y debido a su cambiante situacin (en
ocasiones de alto crecimiento y de pago regularizado por parte del Estado panameo
sobre las obras ejecutadas y facturadas en ocasiones con retrasos en los pagos, lo
cual ocasiona una baja en la liquidez de las empresas del mercado) MCM Global S.A.
toma dos posturas competitivas diferentes:
-

Contraatacar: en esta opcin MCM Global S.A. busca incrementar su cuota de

mercado dentro del sector y al mismo tiempo desmotivar nuevos competidores.
(Alto crecimiento y pagos regularizados).

Adaptar: en esta opcin MCM Global S.A. busca adaptarse a la situacin del
mercado y unir fuerzas con sus competidores, principalmente MECO, con el cual
ha unido fuerzas en el pasado en pro de acceder a contratos de mayor
envergadura de manera conjunta en pocas de pocos contratos.

Fortalezas de MCM Global:

1)

Alta capacidad financiera.

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-

2)

Mas de 75 aos de Experiencia.

3)

Personal altamente capacitado.

4)

Presencia en 2 Pases

5)

Gran calidad en sus trabajos

6)

Fuerte imagen empresarial

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Debilidades de MCM Global

1)

Estructura de procesos internos compleja.

2)

Costos operativos altos.

3)

Dependencia financiera de casa matriz.

4)

Alto nivel de cuentas por cobrar no liquidas (cuentas por cobrar al estado).

4. Estrategia.
Objetivos principales de MCM Global
-

Independizacin financiera de casa matriz: dado que el aporte de capital inicial

fue realizado por la casa matriz ubicada en Estados Unidos, el proyecto en
Panam MCM Global S.A. busca desde sus inicios la adjudicacin,
implementacin de proyectos, entrega de obras ejecutadas y finalmente el cobro
total de la licitacin para con esto crear utilidad e ir cancelando la deuda interna
con la casa matriz.

Crecimiento de la empresa: En busca del continuo desarrollo de la empresa,

MCM Global est dedicada a crecer dentro del mercado panameo.

Aumento de Rentabilidad: desde sus primeros proyectos ejecutados MCM
Global, busca mejorar sus ndices de rentabilidad, siempre comparndose con
sus desempeos anteriores, con los de sus competidores principales y los del
sector en general.

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Posicionamiento Competitivo
-

Calidad de trabajos realizados en los proyectos ejecutados: ya que la creacin

de valor de MCM se encuentra en la calidad, gracias a la combinacin de
experiencia (registro histrico de proyectos), conocimiento (capital humano
especializado) y tecnologa (equipamiento, sistema y soporte) que posee la
empresa y que proyecto a proyecto va desarrollando.

Recursos Estratgicos
MCM Global, posee como recursos estratgicos activos fsicos, activos financieros,
capacidad de endeudamiento, activos humanos con alto nivel de experiencia en el
sector, todo esto que le proporciona la capacidad de llevar a cabo los proyectos de
obras pblicas con la calidad que la caracteriza como empresa dentro del mercado
panameo.
Acciones y Compromisos:
En busca de aprovechar los recursos estratgicos y el posicionamiento competitivo de
MCM Global S.A., con el fin ltimo de cumplir con los objetivos principales de la
empresa, es necesario realizar acciones tales como:
-

Diversificar las inversiones incursionando nuevos mercados en los que

actualmente no posee presencia, tales como el sector privado en Panam el

cual representa un 60% del mercado de la construccin.

Internacionalizacin que bsicamente se trata expandir operaciones a otros
pases para conseguir el crecimiento buscado y/o ingresar en mercado de otros
pases estratgicos en crecimiento.

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Reduccin de la deuda para aumentar las inversiones que permita enfrentar

proyectos de mayor envergadura y captar mayor nmero de obras aplicando a
un mayor nmero de licitaciones.

Al aplicar estas estrategias se minimizan los riesgos, ya que se diversifican en las

distintas estrategias planteadas y de esta forma aumentar la solidez de la empresa.

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ANEXOS

PIB de la Republica de Panama

50,000,000,000.00
46,212,600,000.00
45,000,000,000.00

42,648,100,000.00

40,000,000,000.00

37,956,200,000.00
PIB

35,000,000,000.00

33,270,500,000.00

28,814,100,000.00
30,000,000,000.00
25,000,000,000.00
2010

2011

2012

2013

2014

Ao

Figura 1. Composicin porcentual del PIB en la Repblica de Panam

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Fuente: Contralora General de la Repblica de Panam

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Distribucin de Inversin en la
Construccin en Panam

40%
Residencial (Privado)

34%
Comercial (Privado)

Pblica

26%

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