Capítulo 12 Marketing Lamb

CAPITULO 12
La importancia de los servicios

Un servicio resulta de aplicar esfuerzos humanos o mecnicos a personas u objetos, incluyen una
accin, desempeo que no se posee fsicamente.
Como difieren los bienes de los servicios
Los servicios se distinguen por sus caractersticas, son intangibles, inseparables la venta, produccin
y el consumo de servicios ocurre simultneamente. Los servicios son heterogneos, ya que su
calidad depende de los proveedores, el consumidor, tambin de las habilidades de cada persona
para hacer el servicio por ejemplo los peluqueros. Adems tienen una condicin perecedera lo que
significa que no se pueden almacenar ni guardar por consiguiente es ms difcil sincronizar la oferta
con la demanda.
Cualidad de bsqueda: caracterstica que se puede evaluar con facilidad antes de la compra
(servicios muy difciles)
Cualidad de experiencia: caracterstica que se evala despus del uso (ms factible en servicios)
Cualidad de credibilidad: difcil de evaluar por consumidores luego de la compra, ya que no tienen
el conocimiento o experiencia necesarios. (Ms factible en servicios, ej. mdico o consultoras)
Calidad en el servicio
5 componentes:
1. Confiabilidad: poder desempear el servicio de manera confiable, precisa y consistente.
2. Capacidad de respuesta: brindar un servicio rpido.
3. Seguridad: capacidad de los empleados de comunicar confianza, a travs de su conocimiento
y cortesa pueden brindar seguridad a los clientes.
4. Empata: brindar atencin interesada e individualizada a los clientes, por ejemplo llamarlos
por sus nombres.
5. Tangibles: evidencia fsica del servicio, estas son las instalaciones, herramientas, vestimenta
etc.
Modelo de brecha de la calidad en el servicio
El modelo de brecha identifica 5 que pueden causar problemas en la entrega y evaluacin de un
servicio.
1. Brecha 1: se encuentra entre las expectativas de los clientes y las percepciones de la
gerencia acerca de tales expectativas esto se produce por la falta comprensin o
interpretacin de las necesidades de los clientes. Se puede eliminar realizando una
investigacin de las necesidades o deseos.
2. Brecha 2: lo que la gerencia piensa que los clientes quieren, y las especificaciones de calidad
que desarrollan para brindar el servicio.
3. Brecha 3: diferencia entre las especificaciones de calidad en el servicio y lo que en realidad
entregan. Se puede eliminar capacitando a los empleados.
Brecha 4: lo que la empresa dice al cliente que entrega y lo que en realidad ofrece. Se puede
eliminar entregando expectativas realistas a los clientes y una honesta comunicacin.
Brecha 5: aquello entre el servicio que reciben los clientes y lo que realmente desean, esta
puede ser positivo o negativo con respecto a las expectativas.
Mezcla de marketing para los servicios

Estrategia del producto (servicio):
El servicio como un proceso:
Personas-> servicio se dirige a un cliente (peinados)
Propiedad-> servicio se dirige a las posesiones fsicas del cliente (jardinera, tintorera)
Estmulos mentales -> servicios dirigidos a la mente de las personas (obras de teatro, educacin)
Informacin -> servicios que emplean tecnologa dirigida a los activos de los clientes (seguros,
consultora)
Productos centrales y complementarios del servicio:
Servicio central-> es el beneficio ms bsico que compra el cliente (renta de una hab. por una
noche, participa el proceso de personas)
Servicios complementarios-> respaldan o mejoran el servicio central (reservaciones, servicio al
cuarto el cual participa el proceso de informacin)
Personalizacin/estandarizacin:
Servicio personalizado-> son ms flexibles y responden individualmente a las necesidades de los
clientes, pero son ms caros.
Servicio estandarizado-> son ms eficientes y cuestan menos.
Personalizacin en masa-> una mezcla de ambos, que utiliza la tecnologa para entregar servicios
personalizados a mucha gente.
La mezcla del servicio:
Cuando se comercializa ms de un servicio, cada mezcla de servicio debe hacer una contribucin
diferente para alcanzar las metas de la empresa.
Estrategia de plaza (distribucin)
Las decisiones de distribucin se enfoca en temas como:
Conveniencia->
El nmero de establecimientos-> la intensidad de la distribucin debe satisfacer las necesidades y
preferencias del mercado meta. Tener muy pocos establecimiento no es conveniente para los
clientes y un exceso puede aumentar los costos innecesariamente.
Dist. Directa o indirecta-> directa a traves de internet o indirecta por medio de un intermediario.
Ubicacin y programacin->
Estrategia de promocin
Existen 4 estrategias
1. Enfatizar las seales tangibles:
2. El uso de fuentes de informacin personal: es utilizar a alguien con quien los consumidores
estn familiarizados, puede ser una celebridad.
3. Crear una slida imagen organizacional: enfocarse en el entorno como las instalaciones el
personal, artculos o la creacin de marca.
4. Participar en la comunicacin posterior a la compra: actividades de seguimiento luego de la
compra, como las encuestas, folletos.
Estrategia de precios
Primero se debe definir la unidad de consumo del servicio, y segundo si el servicio tiene varios
elementos se debe fijar el precio en base a un conjunto de elementos o por separado. Tres objetivos
de fijacin de precio:
1. Orientada a los ingresos
2. Orientada a las operaciones: concordar oferta y demanda al variar los precios
3. Orientada al cliente: maximizar el nmero de clientes que usan el servicio, ofrecer un precio y
mtodo de pago diferente para cada segmento de mercado.
Marketing relacional en los servicios
Se basa en generar una relacin entre la organizacin y el cliente incluye atraer, desarrollar y retener
esa relacin, al satisfacer sus necesidades se logra crear una lealtad con el cliente quien est
dispuesto a comprar servicios adicionales de la empresa y transmitir el buen servicio a otros lo cual
ayuda a que se incorporen nuevos clientes. Es ms eficaz retener a los clientes actuales que
conseguir nuevos. Existen 3 niveles
1. Se usa incentivos de fijacin de precios, por ejemplo descuentos por cliente frecuente.
2. Se usa incentivos de fijacin de precios, pero busca construir una relacin con el cliente,
permaneciendo en contacto con ellos, investigando sus necesidades y diseando servicios
para satisfacerlos.
3. Se usa incentivos de fijacin de precios, construir una relacin y generar vnculos
estructurales ofreciendo servicios de valor agregado que no se encuentran de manera fcil en
la empresa. xito a largo plazo.
Marketing interno en las empresas de servicios
Significa tratar a los empleados como clientes y desarrollar sistemas, adems de beneficios para
satisfacer sus necesidades. Al tener empleados felices hay ms probabilidades de entregar un buen
servicio.
Temas globales en el marketing de servicios
Las empresas para ser exitosas a nivel mundial, deben ajustar su mezcla de marketing al entorno de
cada pas meta.
Marketing de las organizaciones sin fines de lucro
Estas organizaciones buscan metas diferentes a las utilidades, la participacin de mercado y el
rendimiento sobre la inversin. Marketing de las organizaciones sin fines de lucro es el esfuerzo de
estas org. Para realizar intercambios satisfactorios con los mercados meta. Sus objetivos, mercados
meta y mezcla son diferentes para una org sin fines de lucro
Objetivo: generar fondos para cubrir sus gastos, y proporcionar servicios eficaces, equitativos que
respondan las necesidades de los interesados.
Mercado meta: -enfocado en gente aptica u opuesta a recibir los servicios. (Vacunas, terapia
psicolgica)
-Presin para adoptar estrategias de segmentacin no diferencial
- posicionamiento complementario, ayudar a los que no son atendidos por las org
privadas y desarrollar programas de mkt que concuerden con sus necesidades.
Decisiones de producto:
-complejidad de los beneficios: al ser intangibles, de largo plazo y complejos se hacen ms

difcil de transmitir
-intensidad del beneficio: es escasa o indirecta
-participacin: comercializan productos que requieren de alta o baja participacin (dejar de
fumar, no tirar basura)
Decisiones de plaza: muchas org sin fines de lucro no necesitan de instalaciones lo que
puede ser una ventaja.
Decisiones de promocin: muchas org limitan su promocin por estar prohibidas, y otras no
tienen los recursos, pero pueden recurrir a voluntarios profesionales, actividades de
promocin de ventas, anuncio de servicio pblico (PSA) quien promueve un programa de los
gob federales, estatal o local o de una org sin fines de lucro. (Sin cobro de tiempo o espacio)
Decisiones de fijacin de precio: no financiero, pago indirecto, separacin entre quienes
pagan y los usuarios, fijacin de precios por debajo del costo

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Mezcla de marketing para los servicios

Productos centrales y complementarios del servicio:

La mezcla del servicio:

-complejidad de los beneficios: al ser intangibles, de largo plazo y complejos se hacen ms

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