UNIDAD 1

1. ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MXICO

Mxico estuvo habitado antes de la llegada de los espaoles, por diferentes pueblos,
tales como los chichimecas, zapotecas, mixtecos. huastecos, totonacas, olmecas,
toltecas, mayas, teotihuacanos y aztecas entre otros. Fueron estos ltimos los que
poblaron el Altiplano Central y constituyeron una de las culturas ms resplandecientes
del periodo prehispnico.
En 1325 los aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitln, y ya en esa poca
existan los pochtecas o comerciantes, Bernal Daz del Castillo habla de los tianguis de
Tlatelolco que pueden compararse en muchos aspectos con los modernos centros
comerciales. En su obra Historia verdadera de la Conquista de la Nueva Espaa dice:
......quedamos admirados de la multitud de gente y mercaderas que en ella haba y del
gran concierto y regimiento que en todo tena. Y los principales que iban con nosotros lo
iban mostrando; cada gnero de mercaderas estaba por s, y tenan situados y
sealados sus asientos.
Tambin Fray Toribio de Benavente, mejor conocido como Motolina, habla del tianguis:
El lugar donde vende y compran llmenle tiantiztli, que en nuestra lengua diremos
mercado, para lo cual tenan hermosas y grandes plazas, en ellas sealaban a cada
oficio su asiento y lugar y cada mercadera tena su sitio. Los pueblos grandes, que ac
llaman cabecera de provincia, tena entre s repartido por barrios las mercaderas que
haban de vender, y as si los de un barrio vendan el pan cocido. Otro barrio venda el
chilli, los de otro barrio venda sal, otro malcocinado, otra fruta, otras hortalizas, otros
podan vender centli.
El antroplogo Jacques Soustelle, en su libro La vida cotidiana de los aztecas
publicado en 1955, seala que antes de la Conquista existan comerciantes que, de
manera ocasional o permanente, es decir en tianguis, vendan sus mercancas tales
como verduras, aves, peces, telas y baratijas; este tipo de comerciantes no formaban
una clase especfica entre la poblacin. Haba otros, los pochtecas, que eran
comerciantes que tenan el monopolio del comercio exterior y constituan una clase
privilegiada.
Los jefes de estas organizaciones preparaban y dirig caravanas que marchaban a
provincia para vender los productos de Mxico (telas, tinturas de cochinilla, hierbas
medicinales, etc.). De provincia traan tambin artculos que eran considerados ms
bien de lujo (jade verde, esmeraldas, caracolas marinas, etc.).

Estos comerciantes hacan el pago de impuestos el cual era previamente descontado

de sus mercancas, por otra parte, estaban eximidos de trabajos materiales y del
servicio personal.
El mercado o Pochtlan ms importante era el de Tlatelolco, en su obra Historia general
de las cosas de la Nueva Espaa el fraile Sahn hace referencias a los tianguis y de las
costumbres en los trueques.
Los mercaderes de Tlatilco divdanse en dos partes y los tenochcas en otras dos y los
que acompaaban a estas parcialidades o divisiones eran los de Huitcelopochco o
Aztcapotzalco y de Cuauhtitlan.
Los principales mercaderes que se llamaban tealtinime o tecoanime llevaban esclavos
para vender, hombres, mujeres y muchachos y vendanlos para su sacrificio posterior.
Los mercaderes mexicanos hicieron tambin el comercio martimo en muchas
barquillas, as en el seno mexicano como en los mares del sur haba muchos comercios
llevados a cabo por agua en la laguna de Mxico, como lo era el pescado, algunas
semillas, legumbres, frutas y flores.
El comercio de Texcoco, con Xochimilco, con Cuitlhuac, con Chalco y con otras
ciudades sobre la laguna se hacan por agua formando una cadena grande de
interrelaciones comerciales, por lo que haba en dicha laguna ms de 50,000 canoas de
diferentes magnitudes.
Todo lo que no se transportaba por agua se llevaba a cuesta para lo cual haba gente
que desempaaba este trabajo; se le llamaba tiamama o tlameme y eran enseados
desde nios a ese ejercicio en que deban emplearse toda la vida la carga era
solamente de unas dos arrobas (23 kg) y normalmente las jornadas eran de cinco
leguas (28 km) pero en ocasiones hacan con ella viajes de 300 leguas o ms y los
caminos eran muy speros. Los tlameme estaban obligados a esta falta de bestias de
carga.
En su libro Historia social y econmica de Mxico el historiador Agustn Cue Canovas
hace referencia al comercio en la poca de la Colonia y la describe de la siguiente
manera:
Tres etapas generales deben distinguirse en la evolucin mercantil de nuestro pas en
dicha poca Colonial, la primera que fue de 1521 a 1810 (de la Conquista hasta el
momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico queda destruido casi
totalmente). Se caracteriz este periodo por la explotacin de metales, principalmente
plata, la que se exportaba a Europa. Pero los beneficios ms importantes no fueron
para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia y Alemania, a travs del comercio
de la piratera y el contrabando, desarrollado principalmente en el siglo XVIII.

La segunda que abarca de 1810 (en que inicia el imperialismo econmico moderno.
Durante este periodo, los beneficios del comercio mexicano, fueron para Inglaterra).
La tercera que abarca de 1880 a la fecha (durante esta etapa los beneficios del
comercio y riquezas de Mxico han sido principalmente para Estados Unidos).
A partir de la Conquista de Mxico, se difundieron costumbres y creencias de los
espaoles, lo que acab con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, la
manera de hacer el comercio por los indgenas fue substituida, en vez de los tianguis,
se construyeron edificios especialmente destinados para fungir como mercados. Otra
variacin que se dio fue el que las mercancas ya no se distribuan en el suelo, sino que
fueron especialmente construidas tablas, mesas y banquillos donde se pona dichas
mercancas.
As su comercio en esta poca se intensific a medida que se construan mercados,
que ofrecan mayores ventajas al pblico consumidor, como el hecho de tener una
distribucin ms uniforme, hecho que permita mayor comodidad al comprador.
La planificacin urbana de esta poca haba provocado un fenmeno en el comercio
que hasta la fecha sigue vigente y consisti en que, en el centro de la ciudad, se
construyeron edificios que albergaban los poderes civiles, militares y religiosos, esto
provocaba una gran afluencia de personas, lo cual result atractivo para los
comerciantes, que aprovecharon las zonas circunvecinas para ubicar extensas zonas
comerciantes.
En esta poca se inicia la costumbre de la poblacin de acudir al centro de la ciudad
para satisfacer sus necesidades de compra; por ello se concentraron en este sitio las
casas comerciales de prestigio, aunque en la actualidad se han creado, en otros puntos
de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compre. Pero se siguen
utilizando el tianguis como forma de comercio.

1.1 CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Se puede decir que ninguna definicin presenta, en forma perfecta, el concepto de
mercadotecnia. sta, al igual que la mayor parte de las actividades en desarrollo, ha
sido y seguirn siendo definida de muchas formas. A lo largo de los aos han aparecido
diversas definiciones de la mercadotecnia:
Mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios,
promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que
satisfacen objetivos individuales y organizacionales.

La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas para

planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen
deseos de clientes actuales y potenciales.
Philip Kotler propone una definicin que tiene sus orgenes en la lgica de la naturaleza
y conductas humanas. Su definicin es la siguiente:
Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias
y deseos a travs de procesos de intercambio.
Aunque estas definiciones pueden ser aceptadas tanto por los tericos como los
prcticos, todas resultan limitadas por uno o varios de los siguientes aspectos: primero,
la mayor parte de las definiciones sealan que la mercadotecnia representa
operaciones mercantiles; sin embargo, tambin puede realizarse en organizaciones no
lucrativas. Segundo, una de las definiciones implica que la mercadotecnia empieza
despus que los productos o servicios se han producido, cuando en realidad sus
actividades comienzan antes de sus operaciones productivas. Tercero, la
mercadotecnia no solo se refiere a productos y servicios, sino tambin a ideas, hechos
conceptos y aun a la propia gente.
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar las necesidades
y deseos humanos. Los seres humanos necesitamos agua, aire, vestido, vivienda para
sobrevivir, es decir, tenemos necesidades primarias, pero adems necesitamos
recreacin, seguridad, transporte, educacin (necesidades secundarias) y otras de
autorrealizacin, estatus, prestigio, etc. El hombre va satisfaciendo cada uno de estos
grupos para poder vivir. La mercadotecnia es la encargada de ofrecer productos y
servicios que satisfagan todos estos grupos de necesidades; por ejemplo, una persona
al comprar un automvil de lujo no solo est satisfaciendo la necesidad de transporte;
adems la necesidad de seguridad, comodidad y estatus son importantes para ella; otra
persona comprara un auto compacto y satisfara, a parte de la necesidad de transporte,
la de economa, fcil acomodo y otras. Y si nos ponemos a analizar cada producto a
servicio que existen en el mercado, vemos que para unas personas cubren una serie de
necesidades tanto primarias como secundarias y que para otros grupos cubren
necesidades diferentes: de ah la importancia de que el punto de partida de la
mercadotecnia sea conocer las necesidades de los consumidores.
El concepto de mercadotecnia ha reemplazado al concepto de ventas, pero
frecuentemente se confunden estos trminos. Pero ello, es necesario sealar la
diferencia entre los dos conceptos. Sin embargo, antes de hacerlo se explicar el
concepto de cada trmino.
Es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la organizacin es
determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado de meta, a fin de adaptar
la organizacin al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo ms
eficiente y adecuado que sus competidores.

Las premisas sobre las que descansa el concepto de mercadotecnia son:

1. La organizacin concibe que su misin es satisfacer un conjunto definido de deseos
de un grupo determinado de clientes.
2. La organizacin reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere un buen
programa de investigacin de mercados para saber cules son tales deseos.
3. La organizacin reconoce que todas las actividades de la compaa que tienden a
afecta a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado.
4. La organizacin cree que el desempear una buena labor para satisfacer a sus
clientes le ganar la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinin, cosas que son
indispensables para alcanzar las metas de la organizacin.
El concepto de ventas se inicia a partir de los productos ya existen en la empresa, y su
funcin est relacionada con la venta y la promocin con el fin de estimular un volumen
productivo de ventas. En cambio, la mercadotecnia empieza con las necesidades de los
clientes reales y potenciales de la empresa, realiza un plan coordinado de productos y
programas para satisfacer tales necesidades, y sus utilidades se derivan de la
satisfaccin del cliente.
Ahora bien, el concepto de mercadotecnia no es una simple definicin, es una forma de
pensar o una filosofa de direccin que abarca todas las actividades de una
organizacin. Cuando se adopta esta forma de pensar, se afectan no solo las
actividades de la mercadotecnia, sino todos aquellos elementos o departamentos
integrantes de la organizacin.
El objetivo de la mercadotecnia, tomando en cuenta su definicin, es el de buscar la
satisfaccin de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades
coordinadas que, al mismo tiempo, permita a la organizacin alcanzar sus metas. La
satisfaccin de los clientes es lo ms importante de la mercadotecnia; para lograrlo, la
empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente para poder crear
productos realmente satisfactorios. Pro no solamente debe hacer llegar estos productos
a los consumidores, sino que adems debe continuar adaptando y modificando los
productos con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los cambios en los
deseos y preferencias del consumidor.
El concepto de mercadotecnia tiene en cuenta la importancia del consumidor y reafirma
que las funciones de la mercadotecnia principian y terminan en l. Las empresas deben
tomar en cuenta no solo las necesidades inmediatas, esto es a corto plazo, sino
tambin las ms amplias, a largo plazo. La organizacin debe tratar de evitar que al dar
satisfaccin a las necesidades presente puedan producirse, a largo plazo, efectos
negativos que provoquen en el futuro una reaccin negativa por parte del consumidor.
La empresa que implante este concepto no solo debe satisfacer las necesidades de sus
clientes, sino tambin lograr sus propios fines. Por tanto, la puesta en prctica de este
concepto beneficia tanto al consumidor como a la organizacin.

Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que
en esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el
plan mercadolgico que se debe realizar:
1. Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opiniones en contra del
producto y de sus beneficios, hay que utilizar una mercadotecnia de conversin que
trate de cambiar la imagen negativa del producto para hacerla positiva.
2. Cuando no exista ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere algunos
productos (por ejemplo, yogurt, cigarros, productos naturistas) o sea que la mayora de
los productos existen el mercado no tiene ninguna demanda, la tarea de mercadotecnia
es estimularla creando en el consumidor un deseo del producto.
3. Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tiene
necesidad de algo, pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla), la
mercadotecnia a utilizar ser la mercadotecnia de fomento que trate de buscar
productos adecuados a esas necesidades y fomentar la demanda; por ejemplo, los
consumidores de refrescos que no desean engordar, tienen la necesidad latente pero
no la satisfacen. As, fabricar refrescos dietticos se fomentar la demanda.
4. Cuando tenemos una demanda decreciente es necesario revitalizarla. Cuando los
consumidores pierden el inters por el producto existente en el mercado, la empresa
debe realizar una re-mercadotecnia creando nuevamente la necesidad del producto; por
ejemplo, juguetes del yoyo, hulahula, canicas y ropa de otras pocas que se revitalizan
a travs del esfuerzo mercadolgico.
5. Si el problema son una irregularidad y la demanda que hace que la empresa no
pueda planear adecuadamente sus volmenes de produccin y ventas, es necesario
elaborar un mercado de mercadotecnia sincronizada, logrando con l una regulacin
en las compras del consumidor.
6. Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla, por lo que la tarea
de mercadotecnia ser nicamente de mantenimiento.
7. Si lo que tenemos es un exceso de demanda y no tenemos suficientes mercancas
para satisfacerla, la empresa limitar esa demanda o la reducir a travs de un
programa de des mercadotecnia.
8. Tambin la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante programas
de contra mercadotecnia, creando campaas para evitar el consumo de drogas,
alcohol, tabaquismo, etc.
Para el logro delos objetivos y necesidades a corto y largo plazos, se deben coordinar
todas las actividades internas de la empresa. Los departamentos de produccin,
finanzas, contabilidad, personal y mercadotecnia, deben trabajar en forma conjunta a
travs de una mercadotecnia integral. La falta de coordinacin a nivel ejecutivo

puede disminuir la satisfaccin del consumidor, e incluso provocar una fuerte reaccin
negativa por parte de este, causando una baja en las utilidades de la empresa.

1.2 CONCEPTO DE VENTAS

Es una orientacin administrativa que supone que los consumidores no compraran
normalmente lo suficiente de los productos de la compaa a menos que se llegue
hasta ellos mediante un trabajo sustancial de promocin de ventas.
Las premisas implcitas del concepto de ventas son:
1. La tarea principal de la compaa es ofrecer suficientes ventas para sus productos.
2. Los consumidores normalmente no comprarn lo suficiente de mutuo propio.
3. Los consumidores pueden ser inducidos a comprar mediante diversos artificios que
estimulen las ventas.
4. Los clientes probablemente vuelvan a comprar y, an en el caso de que no lo hagan,
existen muchos otros consumidores.

1.3 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

Hoy en el da, la mayor parte de los pases sin importar la etapa de su desarrollo
econmico en sus distintas ideologas polticas, reconocen la importancia de la
mercadotecnia. Es importante observar cmo los pases con una economa planificada,
como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y
que planeaban el consumo a travs de planes quinquenales, se han quedado rezagos
ante los pases capitalistas. Puedo destacar aspectos importantes que me toc vivir en
ese pas como Rusia, Cuba Hungra, Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia,
una escasez de productos, un exceso de demanda, la inadecuada distribucin de los
productos y un servicio tan deficiente hacia el consumidor, se puede decir que tiene un
atraso de ms de 40 aos con respecto a Mxico, ahora, con la renovacin y transicin
a nuevos sistemas, estos pases tienen urgencia por crear programas mercadolgicos
que les permitan salir de su letargo. El problema es que la mayora de sus habitantes
estn habituados a un sistema de trabajo, |tienen miedo al cambio que los haga trabajar
ms para adquirir los productos, que los productos se encarezcan, cosa que ya est
sucediendo, los jvenes s desean el cambio, pero los adultos estn renuentes a ellos.
La renovacin se est dando y debe tener sus bases en la mercadotecnia. El
crecimiento econmico de los pases depende, en gran medida, de su capacidad para
estructurar canales de distribucin para sus materias primas y su produccin, ya sea
agrcola, comercial, industrial o de cualquier otro tipo.

Las actividades que implica la mercadotecnia contribuyen en forma directa e indirecta a

la venta de los productos de una empresa. Con esto, no slo ayudan a la misma a
vender sus productos ya conocidos, sino tambin crean oportunidades para realizar
innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer en forma ms completa las cambiantes
necesidades de los consumidores y, a la vez, proporciona mayores utilidades a la
empresa. stas ayudan a producir no slo la supervivencia de los negocios particulares,
sino tambin el bienestar y la supervivencia de toda una economa. La falta de
utilidades dificultara adquirir materia prima, nuevas contrataciones de empleados,
atraer mayo5r capital y, como una consecuencia de todo esto, el fabricar ms productos
que satisfagan otras necesidades.
A pesar de que el crecimiento econmico ha trado aparejados algunos problemas
sociales, brinda un alto nivel econmico y la oportunidad de desarrollar formas de vidas
aceptables. En la actualidad, las actividades de la mercadotecnia tienen gran
importancia en la distribucin de los escasos recursos, tanto energticos como
alimenticios, ya que permiten hacer frente a las necesidades de una sociedad.
En pocas de crisis, como la actual, la gerencia de la mercadotecnia tiene que
preocuparse de cmo comercializar la produccin. Las industrias que se enfrentan a
una situacin de escasez no encontrarn ms fcil la tarea de la mercadotecnia. Aun
cuando algunos ejecutivos tienen la restringida idea de por qu gastar dinero en la
mercadotecnia si podemos vender todo lo que producimos?, Para la mayora de las
empresas, el verdadero problema es vender los productos, no producirlos; sin embargo,
algunas empresas an no entienden bien este principio.
Las empresas se enfrentan a desafos sustanciales en la mercadotecnia. La
competencia entre las empresas es todava intensa en la mayora de los casos; stas
deben estar alertas para adaptar sus programas de mercadotecnia a los cambios que
se estn dando.
Los problemas principales que se presentan en las empresas mexicanas son:
Los altos costos, que hacen ms difcil la implementacin en los programas de la
mercadotecnia.
La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
La disminucin del poder adquisitivo, que da como resultado una baja en las ventas
reales y en las utilidades de la empresa.

La situacin econmica en general.

La entrada de Mxico en el GATT.
Apertura comercial con pases de Amrica Latina.
La firma de Tratado de Libre Comercio junto con Canad y Estados Unidos.

Este ltimo punto significa para Mxico tanto oportunidades como retos. Las
oportunidades son las siguientes:

Instalacin de empresas e industrias para aprovechar la mano de obra

barata.
Entrada de diversos productos, creacin de empresas importadoras y
exportadoras.
Acceso de las empresas mexicanas a insumos ms econmicos y de mayor
calidad.

Los retos que tiene que vencer Mxico con la firma del Tratado de Libre Comercio son
los siguientes:

Mano de obra poco calificada.

Vas deficientes de comunicacin.
Tecnologa atrasada.
Tcnicas de produccin obsoletas.
Inestabilidad poltica.
Falta de profesionalismo y seriedad.
Falta de eficiencia, productividad y competitividad.
Poblacin econmicamente dbil.
Pocos centros de desarrollo urbano.
Pocos polos industriales y comerciales.
Mucha poblacin marginada.
Falta de investigacin y desarrollo de productos.

Algunas ramas industriales son monopolios, con prcticas injustas de mercado

(precio y calidad).
Debido a los problemas antes mencionados, los empresarios han puesto mayor
atencin en la mercadotecnia. Las personas encargadas de llevarla a cabo se han
vuelto ms profesionales y creativas, y no slo consideran las necesidades de la
empresa, sino tambin las del mercado.
En s, la crisis en Mxico ha ayudado a crear una mercadotecnia propia y adaptada a
las necesidades de cada empresa, y el hecho de que la mayora de las empresas
mexicanas utilicen la mercadotecnia ha provocado que sta se haya vuelto cada vez
ms compleja.
La mercadotecnia est en plena evolucin; es una corriente nueva que ya ayudado a
las empresas a sobrevivir ene le mercado. Pero no slo se utiliza la mercadotecnia con
fines comerciales, tambin tiene aplicacin en el plano social, como lo demuestra el
hecho de que el gobierno utilice cada vez ms la mercadotecnia con fines sociales.

Todos estamos en contacto directo con algn aspecto de la mercadotecnia: publicidad,

ventas, promocin, distribucin etc. Pero ninguna de estas actividades es por s sola, la
mercadotecnia. Solo cuando todas se interrelacionan se llega a lo que es la
mercadotecnia.

1.4 Funciones de la mercadotecnia.

Investigacin de mercado
Implica conocer quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales;
identificar sus caractersticas: Qu hacen, dnde compran, por qu, dnde estn
localizados, cules son sus ingresos, edades, comportamientos etc. Cuando ms se
conozca del mercado, mayores sern las probabilidades de xito.
Decisiones sobre el producto y precio
Este aspecto se refiere al diseo del producto que satisfar las necesidades del grupo
para el que fue creado. Es muy importante darle al producto un nombre adecuado y un
envase que, adems de protegerlo, lo diferencia de los dems. Es necesario asignarle
un precio que sea justo para las necesidades tanto de la empresa como del mercado.
Distribucin
Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del fabricante al
consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es importante el
manejo de materiales, trasporte, almacenaje, todo esto con el fin de tener el producto
ptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor tiempo.
Promocin
Es dar a conocer el producto al consumidor. Se debe persuadir a los clientes a que
adquieran productos que satisfagan sus necesidades. No slo se proporcionan los
productos a travs de los medios masivos de comunicacin, tambin por medio de
folletos, regalos, muestras, etc. Es necesario combinar estrategias de promocin para
lograr los objetivos.
Venta
Es toda actividad que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. En
esta fase se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
Posventa

Es la actividad que asegura la satisfaccin de necesidades a travs del producto. Lo

importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se
analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin).
Las seis funciones de la mercadotecnia proporcionan en conjunto el mtodo de la
mercadotecnia, porque para desarrollar un producto el fabricante necesita saber
primero quines son los consumidores y sus necesidades. La distribucin sigue al
desarrollo del producto, ya que no es posible trasladar el artculo antes que ste exista.
La promocin debe seguir a la distribucin, porque si no es as, se crear una demanda
cuando an no se dispone del producto. La venta impulsa a los consumidores a
efectuar el intercambio y la posventa asegura su satisfaccin. Como se ve, las
funciones de la mercadotecnia que se han descrito tienen una secuencia.
Cabe sealar que el xito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de estas seis
funciones a travs de la planeacin, organizacin, direccin y control es decir de la
administracin de la mercadotecnia, ahora conviene mencionar las variables no
controlables y controlable de la mercadotecnia.

1.5 Variables de la mercadotecnia

Variables no controlables
Las variables no controlables son fuerzas que limitan las decisiones a las que pueden
llegar los empresarios. Estas variables existen fuera de la empresa, pero influyen
directamente en las decisiones del hombre de negocios. Por ello, se deben identificar
estas fuerzas, prever su direccin e intensidad y ajustar a adaptarlas decisiones a estos
aspectos. A continuacin, se mencionan algunas de las variables no controlables: el
medio ambiente poltico y legal, la tecnologa, la competencia, la economa, los
consumidores, los fenmenos fsicos, las expectativas de la sociedad (influencias
sociales y ticas), la estructura de la distribucin (intermediarios).

Variables controlables
Si bien los empresarios tienen poca o ninguna influencia en las variables no
controlables que se han mencionado, deben ejercer control sobre otras variables. Las
variables controlables encajan perfectamente en el marco de las funciones de la
mercadotecnia; por consiguiente, las variables controlables son un anlisis general y
detallado de las siete funciones de la mercadotecnia. Entre estas variables se
encuentran: la investigacin de mercado, el producto, las marcas, el envase, el precio,
los descuentos, el canal de distribucin, la distribucin fsica, la publicidad, la venta al
pblico, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, los servicios y las garantas.
Cuando se toman decisiones sobre las seis funciones de la mercadotecnia, los
empresarios estn sujetos a la influencia de muchas variables. Algunas variables son
controlables, pero otras quedan fuera de su esfera de control, por ello, es preciso
tomarlas en consideracin y manipularlas cuando se administran las funciones de la
mercadotecnia.
Aunque las variables controlables se extienden hasta englobar las seis funciones de la
mercadotecnia, existen cuatro clases principales de actividades que registran el mayor
impacto en el conjunto de valores que conforma el especialista en mercadotecnia. Estos
cuatro factores se citan comnmente como las 4p: producto, precio, plaza y promocin.

Mezcla de mercadotecnia

Desde el punto de vista del especialista en mercadotecnia, el conjunto de beneficios de

una organizacin recibe el nombre de mezcla o combinacin de mercadotecnia, que
consiste en la combinacin de las variables controlables que un empresario en
particular ofrece a los consumidores. El objetivo de un empresario es crear una mezcla
de mercadotecnia que proporcione una mayor satisfaccin que la que ofrece un
competidor y la mezcla tiene a su vez una submezcla. Por ltimo, diremos que la clave
para desarrollar la mejor mezcla de mercadotecnia resiste en conocer los deseos que
tiene la gente de recibir un producto en particular.
1.6 ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia se sustenta en cuatro elementos principales que son: mercado, meta,
necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y rentabilidad.
Mercado Meta. Las empresas funcionan mejor cuando definen con cuidado sus
mercados meta, y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de
mercadotecnia a la medida de cada mercado meta.
Necesidades del Consumidor. Una empresa puede definir su mercado meta, pero tal
vez incurra en omisiones en cuanto a comprender por completo las necesidades del
cliente. Distinguimos cinco tipos de necesidades:

Necesidades que se manifiestan: El consumidor desea un automvil econmico

Necesidades Reales: El consumidor quiere un automvil cuyos costos de

operacin, no su precio inicial, sean bajos.

Necesidades que no se manifiestan: El consumidor espera que el distribuidor le

ofrezca un buen servicio.

Necesidades Placenteras: El consumidor compra el automvil y recibe como

complemento un atlas de carretera de su pas.

Necesidades Secretas: El consumidor desea que sus amigos lo consideren un

consumidor sagaz y con un claro conocimiento de los precios.

Mercadotecnia Coordinada
Lamentablemente no todos los empleados de una empresa estn capacitados o
motivados para apoyar conjuntamente al cliente, la mercadotecnia coordinada significa
dos cosas:

Que varias de las funciones de mercadotecnia (personal de ventas, publicidad,

investigacin de mercados etc.) deben coordinarse entre s.

La mercadotecnia debe de estar bien coordinada con los otros departamentos de

la empresa. LA mercadotecnia no funciona cuando solo un departamento y sus
empleados se percatan del efecto que tiene la satisfaccin del cliente.

Rentabilidad
El propsito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar
sus metas. En el caso de empresas privadas la meta principal son las utilidades; en el
caso de las organizaciones pblicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos
suficientes para desempear bien sus funciones, la clave no es lograr utilidades como
primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo.
1.7 Estrategia del producto
Significado de producto
En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en forma
reconocible. Todo producto se designa con un nombre descriptivo o genrico que
entiende la gente, como acero, seguro, raquetas de tenis, etc. Los atributos como
nombre de marca y servicio despus de la venta, que activan la motivacin del
consumidor no intervienen en absoluto en sta interpretacin. De acuerdo a dicha
definicin, una Leading Edge o una Compaq seran el mismo bien o producto: una
computadora personal, Disney World y Knotts Berry Farm seran un servicio idntico:
un parque de diversiones.
En el marketing necesitamos una definicin ms amplia del producto para indicar que el
pblico en realidad no est comprando un conjunto de atributos, sino ms bien
beneficios que satisfacen sus necesidades. As, los consumidores no quieren papel lija,
sino obtener una superficie lisa.
Para ampliar ms nuestra definicin, consideraremos cada marca como un producto
individual. En ste sentido, las pelculas Kodacolor y Fujifilm son productos diferentes e
individuales a pesar de que la nica diferencia sea el nombre. Pero la marca indica al
consumidor una diferencia de producto, y esto introduce en la definicin el concepto de
satisfaccin de sus necesidades.
Podemos ampliar an ms nuestra definicin. Un televisor SONY, que se compra en
efectivo en una tienda de descuento, es un producto diferente a ese mismo modelo
cuando se adquiere en una tienda de departamentos. En sta, el cliente deber pagar
un precio ms alto por l, pero lo comprar a crdito, se lo entregan en su domicilio sin
costo adicional y le dan otros servicios. Nuestro concepto incluye ahora los servicios
que lo acompaan cuando se vende
El consumidor actual se inclina a comprar el producto que mejor se ajuste a su ingreso,
a su modo de vida y que satisfaga su espritu de aventura y acredite su posicin social.

Cuando los ingresos del consumidor y sus necesidades emocionales cambien, lo harn
tambin sus patrones de comprar. As, el ama de casa que normalmente cocinaba
productos naturales, probablemente ahora se aficione al uso de alimentos enlatados.
Ahora bien, la planeacin del producto requiere previamente saber si la empresa cuenta
con capacidad financiera y de mercadotecnia para poder llevar a cabo el proyecto de
planeacin.
1.8 Aspectos de mercadotecnia
1. Posicionamiento
2. Investigacin inicial sobre el concepto del producto
3. Desarrollo del producto

Marca

Calidad

Servicio

Precio

Empaque

4. Determinar cada punto anterior por medio de la investigacin de mercados

5. Determinar canales de distribucin
6. Publicidad

Estrategia creativa

Estrategia de medios

Una vez que se tiene la certeza de contar con todos los elementos necesarios para la
planeacin del producto, se deber proceder a la recopilacin de la informacin primaria
que nos permita contar con cifras generales del mercado, el consumidor, la
competencia, etc., para que ya con esto se proceda al posicionamiento del producto en
el mercado, la determinacin de los canales de distribucin ms adecuados para el
producto del que se trate y la elaboracin de la estrategia de comunicacin que otorgue
una orientacin al consumidor sobre qu es el producto y cules son sus beneficios.

UNIDAD 2
CONCEPTO DE MEDIO AMBIENTE
El ambiente de la mercadotecnia consiste en fuerzas incontrolables que rodean a la
compaa. Para tener xito una empresa debe adaptar su mezcla de mercadotecnia a
las tendencias y desarrollos de su ambiente. El ambiente de mercadotecnia de una
empresa consiste en los actores y fuerzas externas que influyen en la capacidad de la
gente de Mercadotecnia para desarrollar y mantener transacciones de xito con sus
clientes meta. El ambiente de mercadotecnia, incierto y cambiante, incide
profundamente en la empresa. En lugar que los cambios sean lentos y predecibles,
aquel puede dar lugar a choques y sorpresas importantes.
LA IMPORTANCIA DEL MEDIO AMBIENTE
La ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos con su medio
se denomina ecologa. El equilibrio ecolgico depende de una interrelacin constante
de todos los organismos que existen en un medio determinado. El cambiar las
condiciones ambientales propicias para la vida de un organismo o de una especie
puede iniciar una reaccin en cadena que termine incluso con sus posibilidades de vida.

El hombre organizado modifica el medio y al hacerlo debe adaptarse a l mediante el

proceso de cambio que se realiza en su interaccin continua con el medio que lo rodea.
La principal dificultad de esta interaccin consiste en controlar el cambio con el fin de
llegar a un equilibrio, tanto en la organizacin social como en las relaciones del
individuo con su medio ambiente especfico.
De hecho, la administracin, al determinar los objetivos de una organizacin, debe
tomar en cuenta el medio y conocer los procesos que tienen lugar en cada parte del
mismo. Los grandes tericos de la administracin Fayol, Taylor, Mayo, Drucker,
Bennis- pretendieron dar su respuesta de orientacin al medio ambiente y enfrentarse
a los problemas sociales vinculados con la administracin. Lo que ellos hicieron debe
servir de gua a fin de determinar las relaciones concretas que deben existir entre la
administracin y el medio ambiente.
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un organismo, tales
como temperatura, agua, alimentos, aire y luz, entre otros. En otras palabras, es todo
aquello que, por rodear a un organismo y a una combinacin de stos, hace posible que
dichas entidades vivan y se desarrollen.

ELEMENTOS DEL MEDIO AMBIENTE

AMBIENTE DEMOGRFICO
Demografa es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a dimensiones,
densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otras estadsticas. El ambiente
demogrfico es muy importante para los mercadlogos porque involucra a las personas
y stas son las que constituyen los mercados. A continuacin, describimos las
tendencias ms importantes de los Estados Unidos.
Cambios en la estructura de edad de la poblacin de los Estados Unidos.
Los cambios en la estructura de edad de la poblacin darn como resultado diferentes
tasas de crecimiento en los diferentes grupos de edades a lo lago de la dcada, y estas
diferencias influirn de manera importante en las estrategias de los mercadlogos. Las
tendencias de crecimiento para los seis grupos de edad se resumen a continuacin.
Nios. El nmero de nios en edad preescolar se incrementar durante 1990, despus
disminuir ligeramente conforme la generacin del auge pasa por los aos de
procreacin. Los mercados de juguetes y juegos, pendas de vestir, muebles y alimentos
para nios gozan de un corto "auge" despus de aos de "quiebra".

 Jvenes. El nmero de jvenes de 10 a 19 aos disminuir hacia principios de los

aos 90, despus empezar a incrementarse de nuevo hacia el final del siglo. Este
grupo de edad compra o influye de manera importante en las adquisiciones de
productos de salud y de belleza, prendas de vestir, alimentos y video caseteras,
equipos estreo, autos, viajes, diversin educacin universitaria.
Adultos Jvenes. Este grupo declinar durante la dcada de 1990 al crecer la
generacin de "nacimientos escasos. Los mercadlogos que venden al grupo de 20 a
34 aos -fabricantes de muebles, compaas de seguros de vida, fabricantes de
equipos deportivos- ya no podrn confiar en un mercado creciente para incrementar sus
ventas. Tendrn que luchar por una participacin mayor en mercados ms reducidos.
Primera edad madura. La generacin del auge seguir avanzando hacia el grupo de
35 a 49 aos, provocando jugosos incrementos. Por ejemplo, en nmero de personas
de 40 a 44 aos se incrementar en un 50%. Es un mercado importante para casas
grandes, automviles nuevos, pendas de vestir, diversiones e inversiones.
Segunda edad madura. El grupo de 50 a 64 aos seguir disminuyendo hasta finales
de siglo. Entonces empezar a incrementase con la llegada de la generacin del auge.
Es un mercado importante para los restaurantes, visajes, pendas de vestir, diversiones
y servicios financieros.
Jubilados. Entre 1980 y 2000 el grupo de ms de 65 aos se habr incrementado en
una tercera parte. Hacia el ao 2000, este grupo incluir casi al 13% de los
estadounidenses; hacia 2020 habr dos veces ms ancianos que adolescentes.
Demandarn comunidades para jubilados, diversiones tranquilas, alimentos empacados
en porciones individuales, servicios de atencin y de salud.
AMBIENTE ECONMICO
El ambiente econmico est constituido por factores que influyen en el poder de compra
y los patrones de gasto del consumidor. Los mercados necesitan tanto al poder de
compra como a los consumidores. El poder total de compra depende el ingreso del
momento, los precios, los ahorros y el crdito. Los mercadlogos deben estar
conscientes de las principales tendencias en los ingresos, y de los cambios en el
comportamiento de compra del consumidor.
Cambios en los ingresos
El ingreso real per cpita disminuy durante los aos 70 y el principio de la dcada de
los 80 por que la inflacin, el alto desempleo y los crecientes impuestos redujeron la
cantidad de dinero que las personas tenan para gastar. El resultado fue que muchos
estadounidenses cuidaban ms su comportamiento de compra. Por ejemplo, adquiran
mas marcas locales que nacionales para ahorrar dinero. Muchas empresas introdujeron
versiones econmicas de sus productos.

Cambios en los patrones de gasto en los consumidores

No obstante, los consumidores de diferentes niveles de ingresos tienen patrones de
gastos diferentes. Cuando se incrementan los ingresos de una familia, disminuye el
porcentaje de lo que se gasta en alimentos; el porcentaje de lo que se gasta en
alojamiento permanece constante, y en tanto el porcentaje de lo que se gasta en varios
y lo que se destina a ahorros, se incrementa. Los cambios en variables importantes
como ingreso, costo de la vida, tasas de inters, ahorros y prstamos influyen de
manera importante en el mercado, las empresas analizan estas variables mediante
pronsticos econmicos. Los negocios no tienen por qu ser aniquilados por una
depresin econmica o ser sorprendidos sin existencias en un boom
AMBIENTE NATURAL.
El ambiente natural incluye los recursos naturales que los mercadlogos necesitan
como insumo o que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia. Durante
los aos 60, creci la preocupacin pblica por los daos ocasionados en el medio
natural por las actividades industriales de las naciones modernas. Conocidas obras
inquietaron al pblico respecto de la escasez de recursos naturales y de los daos al
agua, la tierra y aire provocados por ciertas actividades industriales. Surgieron grupos
de vigilancia y los legisladores propusieron tomar medidas para proteger el ambiente.

Escasez de materias primas

Aparentemente el aire y el agua son recursos infinitos, pero algunos grupos prevn
riesgos a largo plazo. Los grupos ecologistas han cabildeado para que se prohba cierto
propelente utilizado en aerosoles a causa del dao potencial a la capa de ozono. La
escasez de agua ya es un problema en algunas partes del mundo Los recursos
naturales como los bosques y los alimentos deben utilizarse prudentemente. Los
recursos no renovables como petrleo, carbn y diversos minerales plantean un serio
problema.
Incremento en los niveles de contaminacin
Casi siempre la industria deteriora el ambiente natural. Consideremos la eliminacin de
los desechos qumicos y nucleares, los peligrosos niveles de mercurio en el mar, la
cantidad de DDT y otros contaminantes qumicos en el suelo y los alimentos, as como
la contaminacin del medio ambiente con botellas, plsticos y otros empaques que no
son biodegradables. Por otra parte, la preocupacin del pblico da lugar a
oportunidades de mercado para las compaas vigilantes. Produce un amplio mercado
para soluciones de control de la contaminacin como depuradores y centros de
reciclaje, conduce a la bsqueda de nuevas maneras de produccin y empaque de
productos.
Administracin de recursos naturales
La administracin de la mercadotecnia debe prestar atencin al ambiente natural, las
empresas pueden verse afectadas por exigentes medidas gubernamentales y grupos
de presin. En lugar de oponerse a los reglamentos, tendrn que cooperar en la
bsqueda de soluciones para los problemas de materiales y energa.

MEDIO AMBIENTE TECNOLGICO

La tecnologa es el conocimiento de cmo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con
frecuencia este conocimiento proviene de la investigacin cientfica. A la tecnologa se
le debe el haber aportado maquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido
alcanzar un alto nivel de vida; pero tambin se le atribuye la contaminacin, el
desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente.
La Fuerza ms dramtica que configura el destino de los seres humanos es la
tecnologa. Nuestra actitud hacia la tecnologa depende si estamos ms impresionados
con sus maravillas o con sus dispares.
El nmero de tecnologas que se descubran afecta la tasa de crecimiento econmico.
Por desgracia los descubrimientos tecnolgicos no surgen siguiendo un ritmo previsible:
la industria de los ferrocarriles dio lugar a una gran inversin y despus hubo una
caresta hasta que apareci la industria automotriz. En el tiempo comprendido entre
grandes innovaciones, la economa puede estancarse. Cada tecnologa da lugar a
grandes consecuencias a largo plazo que no siempre son previsibles.
En la actualidad la mayora de las investigaciones se hacen equipos de laboratorio en
vez de inventores solos como Thomas Edison, Samuel Morse, o Alexander Graham
Bell. Administrar a los cientficos de una compaa es un gran reto. stos con
frecuencia estn ms interesados en resolver problemas cientficos que en inventar
productos vendibles. Las compaas estn agregando personal de Mercadotecnia a los
equipos de Investigacin y Desarrollo con la esperanza de lograr una orientacin de
mercadotecnia ms fuerte.
Concentracin en mejoramientos menores
Como resultado del alto costo del dinero, muchas compaas prefieren realizar mejoras
menores del producto en vez de arriesgarse con grandes innovaciones.
Mayor reglamentacin
A medida que los productos se vuelven ms complicados, el pblico necesita tener
garantas de seguridad. Por eso, las agencias gubernamentales han investigado y
prohibido productos potencialmente inseguros. Las reglamentaciones de salud y
seguridad tambin han aumentado en las reas de alimentos, automviles, ropa,
aparatos elctricos y construccin. Los mercadlogos deben ser conscientes a la hora
de proponer, desarrollar y lanzar productos nuevos.

MEDIO AMBIENTE POLTICO Y LEGAL

Los avances en el medio ambiente poltico estn afectando bastante las definiciones
sobre la mercadotecnia de bienes y servicios. El sistema poltico es un aspecto amplio
que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacin.
ste consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y
grupos de presin, que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en
la sociedad.

Las fuerzas polticas y legales son aspectos que influyen ms en las actividades de la
mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra rea de sus operaciones. Las
fuerzas macroambientales no son controlables por la administracin, es decir, para
muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas estn fuera de su control por lo
que deben adaptarse a las condiciones que se producen como consecuencia de esas
fuerzas, en algunos casos la limitacin por el aspecto poltico.
As, se han promulgado leyes que influyen en las decisiones y actividades de la
mercadotecnia, varias de estas leyes afectan la fijacin de precios, la publicidad, las
ventas personales, la distribucin, el desarrollo de productos y las garantas de los
mismos.
De hecho, la legislacin pretende: proteger a las empresas una de otras; proteger a los
consumidores de las empresas mediante regulaciones gubernamentales y proteger los
grandes intereses de la sociedad contra el mal comportamiento de las empresas. Las
leyes por si solas no son suficientes, tambin hay que tomar en consideracin como se
interpretan.
El proceso de hacer cumplir la ley representa un elemento adicional en el medio legal.
Los responsables de la mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio
ambiente no deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales reguladoras.
Por otro lado, algunos responsables de la mercadotecnia contemplan la intervencin del
gobierno en el mercado como algo perjudicial; otros la consideran como algo bueno y
necesario. Independientemente de cmo se considera la intervencin del gobierno su
papel en el sistema econmico se ha vuelto cada vez ms importante y activo.
Finalmente, se puede decir que los encargados de la mercadotecnia no se encuentran
totalmente a merced de las fuerzas polticas y legales. Tratan de modificar e influir en
esas fuerzas de distintas formas. Por lo general, tratan de cumplir con las fuerzas
legales, pero este acatamiento es difcil, debido a las diferentes interpretaciones que
hacen los tribunales, la vaguedad general de las leyes y el gran nmero de leyes y
regulaciones pertinentes.

CARACTERSTICAS DEL MEDIO AMBIENTE

LA IMPORTANCIA DEL MEDIO AMBIENTE
La ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos con su medio
se denomina ecologa. El equilibrio ecolgico depende de una interrelacin constante
de todos los organismos que existen en un medio determinado. El cambiar las
condiciones ambientales propicias para la vida de un organismo o de una especie
puede iniciar una reaccin en cadena que termine incluso con sus posibilidades de vida.
El hombre organizado modifica el medio y al hacerlo debe adaptarse a l mediante el
proceso de cambio que se realiza en su interaccin continua con el medio que lo rodea.
La principal dificultad de esta interaccin consiste en controlar el cambio con el fin de

llegar a un equilibrio, tanto en la organizacin social como en las relaciones del

individuo con su medio ambiente especfico.
De hecho, la administracin, al determinar los objetivos de una organizacin, debe
tomar en cuenta el medio y conocer los procesos que tienen lugar en cada parte del
mismo. Los grandes tericos de la administracin Fayol, Taylor, Mayo, Drucker,
Bennis- pretendieron dar su respuesta de orientacin al medio ambiente y enfrentarse
a los problemas sociales vinculados con la administracin. Lo que ellos hicieron debe
servir de gua a fin de determinar las relaciones concretas que deben existir entre la
administracin y el medio ambiente.
El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un organismo, tales
como temperatura, agua, alimentos, aire y luz, entre otros. En otras palabras, es todo
aquello que, por rodear a un organismo y a una combinacin de stos, hace posible que
dichas entidades vivan y se desarrollen.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

La competencia
Los competidores influyen activamente en la eleccin de mercados de una empresa, en
los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos,
as como tambin en la mezcla de mercados. La empresa debe pugnar por entender lo
que en esencia se est vendiendo al cliente, o mejor todava, lo que el cliente est
comprando. Tambin debe percatarse de todas las formas en que el cliente puede
obtener la satisfaccin a su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia
casi tanto como se conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es
mucho ms agresiva y es difcil subsistir sin luchar contra ella, esta situacin, aunada a
la gran participacin de los productos importados en los mercados nacionales, de
hecho, que las empresas estn siempre al acecho de los cambios que se generan en el
mercado y su entorno.
Los intermediarios
Son instituciones que facilitan el flujo de artculos y servicios entre la empresa y los
mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas,
compaas de transporte de trasporte, almacenes, etc.
Los proveedores
Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los proveedores a
travs de la investigacin de mercado, distribucin, comunicacin, negociacin y
trasferencia de ttulo. Por tanto, es importante considerar a los proveedores a travs de
la investigacin de mercado, distribucin, comunicacin, negociacin y transferencia de
ttulo. Por tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen
material a bajo costo y con rapidez.

ESTRUCTURAS DE MERCADO
Competencia monopolstica
Competencia monopolstica significa que hay muchos vendedores y muchos
compradores, pero cada oferta del vendedor es de alguna manera diferente de las
otras. Entre ms perciban los consumidores que la oferta de un vendedor difiere de
manera deseable de las ofertas rivales, mayor control tiene el vendedor sobre su precio.
Los consumidores no perciben sustitutos cercanos a l. Si lo quieren, lo tienen que
comprar a ese vendedor.
Las tiendas de autoservicio, los fabricantes de computadoras caseras, los fabricantes
de software, y los fabricantes de adornos operan tpicamente bajo condiciones de
competencia monopolstica. Numerosas empresas estn en estas industrias, y es
relativamente fcil para los nuevos competidores entrar al mercado. Para un xito
sostenido, una empresa debe esforzarse continuamente por diferenciarse a s misma y
a sus ofertas de mercado de aquellas de sus rivales tienden a copiar las caractersticas
del producto, las campaas de publicidad o cualquier otra cosa que le permita a una
empresa gozar efectivamente de una ventaja.
Una empresa es de competencia imperfecta cuando las empresas oferentes influyen
individualmente en el precio del producto de la industria. Las empresas concurrentes no
actan como precio-aceptantes, sino como precio-oferentes, puesto que, de alguna
forma, imponen los precios que rigen en el mercado. Recurdese que la caracterstica
fundamental de la competencia perfecta es que, debido a la diversidad de empresas
participantes, ninguna tiene capacidad para incidir sobre los precios, de forma que
actan como precio-aceptantes.
La competencia imperfecta no implica que una empresa tenga un control absoluto sobre
el precio de su producto. Basta con que tenga un cierto poder discrecional a la hora de
fijar los precios. De hecho, el grado de discrecionalidad sobre el precio difiere de una
empresa a otra y tambin depende de la industria.
De lo sealado se desprende que la competencia imperfecta se diferencia de la
competencia perfecta en el papel desempeado por los precios. En la competencia
perfecta el precio es un dato para las empresas, mientras que las cantidades se ajustan
instantneamente. En la competencia imperfecta, sin embargo, las variables de ajustes
pueden ser los precios o las cantidades. El distinto papel que cumplen los precios como
variables de ajuste se debe a que las empresas en rgimen de competencia imperfecta
se enfrentan siempre a una curva de demanda decreciente, mientras que las curvas e
demanda de las empresas competitivas son completamente elsticas.
Son dos los factores que suelen impedir que se incorporen a la industria un nmero
elevado de empresas y que, en consecuencia, originan la aparicin de imperfecciones
en los mercados:

Los costos de la produccin.

Las barreras a la entrada de las industrias.

COMPETENCIA PURA
La competencia es el verdadero motor de un gran nmero de actividades. La
competencia se asocia, con frecuencia, a la idea de rivalidad u oposicin entre dos o
ms sujetos para el logro de un objetivo, como la utilidad personal o la ganancia
econmica privada. En Economa, esta concepcin se ha visto complementada por
aquella otra que considera a la competencia como un mecanismo de la organizacin de
la produccin y de la determinacin de precios y rentas. As, para los economistas
clsicos de libre competencia era la forzada ordenadora que impulsaba a una empresa
individual a la reduccin del precio de sus productos con la finalidad de incrementar su
participacin en el mercado.
Con posterioridad, han surgido teoras que identificaban la competencia con las
distintas formas que adoptan los mercados. El criterio que hace referencia al nmero de
participantes en el mercado ha sido ms profundamente utilizado para clasificar las
diferentes situaciones de competencia.
La competencia que se produzca entre un gran nmero de vendedores (competencia
perfecta) ser distinta de aquella que se genere en un mercado donde ocurra un
nmero reducido de vendedores (oligopolio). Como caso extremo donde la
competencia es inexistente, destaca aquel en que el mercado es controlado por un solo
productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones, los productores
compartirn el mercado con un elevado nmero de compradores. Tambin caben, sin
embargo, las situaciones en que hay un reducido nmero de demandantes, como, por
ejemplo, los casos de monopsomio y oligosponio. En general, puede afirmarse que
cuanto ms alto resulte el nmero de participantes ms competitivo ser el mercado.
Competencia pura significa:
1. Muchos vendedores pequeos, ninguno de los cuales tiene efecto en el
abastecimiento total de la industria y el precio del producto en el mercado.
2. Muchos compradores pequeos, ninguno de los cuales tiene mucho efecto en la
demanda total del mercado y del precio del producto del mercado.
3. Un producto homogneo, todas las empresas de una industria determinada
ofrecen el mismo producto.
4. Fcil entrada y salida de la industria por los competidores.
5. Todos los compradores y todos los vendedores venden bajo las mismas
condiciones.

6. Informacin perfecta tanto en manos de los compradores como de los

vendedores.
Por su puesto la competencia pura no existe en el mundo real. Los compradores y los
vendedores no tienen informacin perfecta, las diferentes marcas en una categora de
producto no son homogneas, todos los compradores y vendedores no operan bajo las
mismas condiciones, etctera.

MONOPOLIO PURO
El caso extremo de un mercado imperfectamente competitivo es el monopolio, que slo
hay un nico oferente en la industria. Puede haber monopolio por el lado de la oferte y
por el lado de la demanda. El tipo de monopolio ms frecuente es el monopolio de la
oferta. Por ello se emplea la expresin monopolio, sobreentendiendo que no estamos
refiriendo a una actividad productiva y comercial en la que hay un nico oferente.
El caso extremo de la competencia imperfecta es el monopolio. Un monopolista es el
nico vendedor de un determinado bien o servicio en un mercado al que no es
imposible la entrada de otros competidores.
El empresario monopolista realiza un proceso determinante en el proceso de fijacin del
precio de su mercado, pues tiene capacidad para decidir su cuanta. Ello se debe a que
la curva de demanda monopolista es la curva de demanda del mercado. Esta recoge
los deseos de comprar de los consumidores a los distintos niveles de precios y, al tener
inclinacin negativa, refleja el hecho de que la cantidad que el mercado est dispuesto
a absorber aumenta al disminuir el precio. Por ello, el monopolista es consciente de que
si desea aumentar la cantidad vendida, necesariamente deber disminuir el precio.
Alternativamente, el monopolista podr tomar sus decisiones a partir de los precios que
pretende percibir, teniendo en cuenta que cuanto mayor sea el precio al que decida
vender su producto, menor ser la cantidad que los demandantes estarn dispuestos a
comprar.
La empresa monopolista estar en equilibrio cuando, al incrementar la produccin en
una unidad, la variacin de los ingresos y los costos sean igual.
Lo opuesto de la competencia puro, el monopolio puro existe cuando una empresa
produce un producto que no tiene un sustituto cercano. Por ejemplo, una empresa con
una patente en un proceso o un producto para el que no hay sustitutos, es un
monopolista. Las empresas de servicio pblico son otro ejemplo. Una empresa que
venda gas naturas y electricidad puede dar servicio a toda la gente de una ciudad
determinada. Aquellos que quieran comprar sus ofertas deben pagar el pecio del
monopolista. Sin embargo, sus tasas son reguladas por el gobierno local o estatal. A
determinada empresa se le permite operar como monopolio porque el gobierno cree
que una empresa puede servir de manera ms efectiva que varias empresas
competidoras.

OLIGOPOLIO
El oligopolio existe cuando unas cuantas empresas grandes tienen el mayor volumen
de las ventas de una industria. Cada oligopolista tiene un gran nmero de clientes de la
industria, las acciones de una empresa tienden a afectar de manera directa a los otros
en la industria y cada uno trata de anticipar qu es lo que es lo que harn los otros . Los
ejemplos de industria oligopolsticas incluyen desayunos de cereales listos para comer,
grandes artculos electrodomsticos, automviles, acero, aluminio, elevadores,
refinacin de petrleo, bebidas de cola, llantas para automviles y cigarrillos.
En el oligopolio diferenciado, los compradores perciben diferencias entre las diversas
ofertas de los competidores. Los ejemplos incluyen automviles, electrodomsticos y
cigarrillos. Los mercadlogos logran y protegen estas diferenciaciones a travs del
diseo del producto, caractersticas del mismo y publicidad. En el oligopolio no
diferenciado, los compradores perciben diversas ofertas de los competidores como casi
las mismas. Como ejemplo estn el acero, el aluminio y el cemento. Para ayudar a
lograr alguna diferenciacin, un productor de cemento podra destacar la entrega
rpida.
Es difcil entrar a una industria oligopolstica y competir con oligopolistas. Imagine los
recursos financieros que una empresa necesitara para entrar a la industria de la
fabricacin de llantas. Los oligopolistas gozan tpicamente de enormes economas de
escala no asequibles a un recin llegado. Al recin llegado le hara falta ciertas
habilidades especializadas en produccin y mercadotecnia. Ms an, marcas bien
afianzadas seran suficientes para desalentar a quien pretenda ingresar en tal mercado.
El oligopolio es aquel mercado en el que la mayor parte de las ventas las realizan unas
pocas empresas, cada una de las cuales es capaz de influir en el precio de mercado
con sus propias actividades.
Como forma de mercado, el oligopolio puede existir tanto por el lado de la oferta como
por el lado de la demanda; as, un oligopolio ser de oferta cuando la demanda est
atendida por unos pocos oferentes. Por otro lado, cuando un escaso nmero de
demandantes debe absorber el bien o servicio producido por un gran nmero de
oferentes, estaremos ante un oligopolio de demanda tambin denominado oligopsonio.
El oligopsonio bilateral ser el caso en que las dos fuerzas de mercado estn
integradas por pocos agentes econmicos.
Tal como se seal en el caso del monopolio, cuando los economistas utilizan la
expresin genrica oligopolio se refieren a situaciones no competitivas por el lado de la
oferta, pues son las ms frecuentes en la economa real.
Por oligopolio, normalmente se entiende una estructura de mercado en la que participan
pocos productores, tanto si se producen un bien homogneo como diferenciado
mediante marcas. El caso extremo del oligopolio es aquel en el que existen dos
productores y se denomina duopolio. Una de las caractersticas de este tipo de
mercado es la capacidad que el empresario tiene de influir sobre las decisiones de sus

competidores con sus propias acciones y de ser influenciado por las decisiones de sus
rivales. El ejemplo clsico de esta posibilidad es las guerras de precios, en las que la
decisin de un empresario de rebajar el precio como objeto de absorber una mayor
parte del mercado se ve neutralizada por la respuesta de sus competidores de rebajar a
su vez sus precios.
El equilibrio del oligopolio se da solamente en los mercados de competencia imperfecta.
No es tan fcil de determinar como en el caso de los monopolios, ya que hay que tener
en cuenta que existen otros competidores que estn en condiciones de arrebatarle una
parte del mercado.

UNIDAD 3
ELEMENTOS Y TCNICAS DE LA MERCADOTECNIA

CONCEPTO Y CLASIFICACIN DEL MERCADO

Mercado, cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre
compradores y vendedores. En contraposicin con una simple venta, el mercado
implica el comercio regular y regulado, donde existe cierta competencia entre los
participantes. El mercado surge desde el momento en que se unen grupos de
vendedores y compradores, y permite que se articule el mecanismo de la oferta y
demanda. Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Tras
la aparicin del dinero, se empezaron a desarrollar cdigos de comercio que, en ltima
instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. A medida
que la produccin aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a
desempear un papel ms importante en los mercados. Entre las distintas clases de
mercados podemos distinguir los mercados al por menor o minoristas, los mercados al
por mayor o distribuidores, los mercados de productos intermedios, de materias primas
y los mercados de acciones.
El trmino mercado tambin designa el lugar donde se compran y venden bienes, y
para referirse a la demanda de consumo potencial o estimada.
Un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar de un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Un mercado est formado por todos
los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran
estar dispuestos a participar de un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.
En Mercadeo los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. En
Mercadeo se habla del mercado total, potencial, disponible, meta y por el que se
penetra. Estos mercados deben cuantificarse con el fin de medir la demanda.
Es comn encontrar que cada persona define el concepto de mercado como mejor le
parece o le conviene: cuando un accionista habla de mercado se refiere al mercado de
valores o de capital; para un ama de casa, mercado es un lugar donde compra los
productos que necesita; desde el punto de vista econmico, un mercado es un lugar
donde se renen oferentes y demandantes. Segn ellos, es en el mercado donde se
determinan los precios de los bienes y servicios a travs del comportamiento de la
oferta y la demanda. Para efectos de la mercadotecnia son los consumidores reales y

potenciales de un producto o servicio para completar esta definicin deben existir tres
aspectos:
a) La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.
b) La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
c) La presencia de personas que ponen los productos a disposicin de los
individuos con necesidades a cambio de una remuneracin.
Ejemplos de Tipos de Mercado

Mercado de dinero: es aquel en el que hay una interrelacin entre una persona
que necesita dinero para invertirlo y otra que; al tener un excedente de dinero, lo
invierte para incrementarlo.
Mercado de turismo: est formado por dos personas nacionales y extranjeros
que requieren de un servicio turstico y que pueden adquirir toda clase de
productos en el territorio nacional.
Mercado de capitales o bienes de capital: en l la gente compra algo para
darle valor a medida que pasa el tiempo, es decir, le va agregando un valor.
Mercado total: Es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de
un producto.
Tamao del mercado: Es el nmero de compradores que pudieran existir para
una oferta de mercado en particular.
Mercado potencial: Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado
suficiente de inters en una determinada oferta del mercado.
Mercado disponible: Es el conjunto de consumidores que tiene inters,
ingresos y acceso a una oferta de mercado especfica.
Mercado disponible calificado: Es el conjunto de consumidores que tiene
inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado
en particular.
Mercado meta: Es la parte del mercado disponible calificado que la empresa
decidi servir. Recuerde que la empresa debe escoger las necesidades del
cliente que ha de satisfacer y las que no. Toda organizacin tiene un conjunto
finito de recursos y capacidades y, por lo tanto, solo puede atender a cierto grupo
de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades. Una decisin
fundamental es seleccionar el mercado meta.
Mercado en el que se penetra: Es el conjunto de consumidores que ya ha
comprado el producto.

SEGMENTACIN DEL MERCADO

Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan ms
entre s en relacin con algunos o algn criterio razonable. Los mercados se pueden
segmentar de acuerdo con varias dimensiones:
a) Demografa: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales
como sexo, edad, ingresos, educacin, etnias, religin y nacionalidad. Lo ms
comn es segmentar un mercado combinando dos o ms variables
demogrficas.
b) Geografa: Los mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas, como
pases, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe
tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una
nacin, pueblo o regin.
c) Psicogrfica: El mercado se divide en diferentes grupos con base en
caractersticas de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos
de personalidad, actitudes de la persona hacia s misma, hacia su trabajo, la
familia, creencias y valores. La segmentacin por actitudes se la conoce como
segmentacin conductual y es considerada por algunos mercadlogos como la
mejor opcin para iniciar la segmentacin de un mercado.
Patrones de Utilizacin del Producto
Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que ste
encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos.
Categoras de Clientes
Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamao de las cuentas y stas segn
sean del sector gubernamental, privado o sin nimo de lucro. En cada clasificacin el
proceso de decisin de compra tiene caractersticas diferentes y est determinado por
distintas reglas, normas y sistemas de evaluacin, y tambin por distintos niveles de
especializacin en la compra.
Las anteriores variables de segmentacin estn orientadas hacia los mercados de
consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse utilizando
tambin estas variables, pero tambin otra muy importante como es la segmentacin
por enfoque de nido.
Segmentacin por Enfoque de Nido

Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de

afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demogrficos, variables operativas
tales como tamao de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnologa; enfoques de
compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y polticas
de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamao del pedido y la
aplicacin especfica del producto. En el ncleo del nido estarn las caractersticas
personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el
proveedor y semejanzas entre vendedor y comprador.
PRODUCTO
Un producto es algo que se compra, es un artculo tangible, algo fsico, por ejemplo,
una hogaza de pan, un automvil o un peine; pero los servicios son tambin productos
cuando se le llama a un doctor o se contrata a un abogado, se adquiere un producto en
forma de conocimientos y experiencias. De la misma manera los estudiantes compran
un producto cuando se inscriben en la escuela, ya que esperan recibir beneficios
(satisfaccin) expresados en conocimientos que se pueden intercambiar ms adelante
por un empleo y un nivel de vida.
El producto es el ingrediente bsico del proceso de intercambio. La esperanza de que
se obtendr satisfaccin por medio del intercambio es que representa dicho producto.
Por consiguiente, un producto es el foco que rene a compradores y vendedores para
hacer el intercambio.
CLASIFICACIN DE BIENES Y SERVICIOS
Los comerciantes clasifican bienes y servicios en grupos para desarrollar
generalizaciones acerca de mezclas de mercadotecnia deseables para los distintos
grupos. Por ejemplo, podemos dividir el producto en tres clases basadas en la
durabilidad:
1) Bienes no durables
2) Bienes durables
3) Servicios

Un bien no durable como una barra de jabn de bao, un refresco o un rollo de

toallas de papel, se consume en uno o en un muy limitado nmero de usos.
Un bien durable como un automvil, una lavadora o un procesador de palabras
dura para muchos usos. A diferencia de los no durables y los durables que son
tangibles, los servicios como cuidado de salud, cortes de cabello y
asesoramiento psiquitrico son actividades, beneficios o satisfacciones
intangibles que se ofrecen a la venta.

Los productos se dividen en (bienes tangibles y servicios intangibles) en dos grandes

clases: de consumo e industriales. Los productos de consumo se compran para
satisfacer necesidades personales y domsticas.

Los productos industriales se compran para utilizarse en la produccin de otros

productos de consumo o industriales o para utilizarse en la conduccin de las
operaciones de una organizacin. Es el propsito por el que se compra un producto lo
que determina si ste es un producto de consumo o industrial.
Clasificacin de los productos de consumo
Se pueden utilizar muchas bases para clasificar los bienes de consumo, pero la ms
usada es el comportamiento del comprador. Este sistema de clasificacin se basa en
las diferencias del comportamiento de compra de la gente que adquiere los productos
(la manera en que perciben y buscan los productos), no en las diferencias de los
productos en s. Por lo tanto, cualquier producto puede clasificarse de manera diferente
dependiendo del comportamiento del comprador.
Las cuatro clases de productos de consumo son:
1)
2)
3)
4)

Productos de conveniencia
Productos de comparacin
Productos de especialidad
Productos no solicitados

ELEMENTOS Y TCNICAS DE LA MERCADOTECNIA

Uso del sistema de clasificacin

Debido a que el sistema para clasificar los productos de consumo se basa en el
comportamiento del comprador, son de hecho los consumidores quienes determinan a
qu categora pertenece un producto dado puede clasificarse de manera diferente por
este modo, cualquier producto dado puede clasificarse de manera diferente por
diferentes consumidores, o por el mismo consumidor en circunstancias diferentes.

Por ejemplo:
Para muchos consumidores los servicios de dentistas son productos de especialidad.
Estos consumidores son, por lo tanto, pacientes leales que hacen un esfuerzo especial
para visitar a su dentista regular. Por otro lado, los consumidores que buscan el mejor
precio y compran servicios dentales a clnicas que anuncian bajos precios quiz
consideren que los servicios dentales son un bien de comparacin homogneo.
Clasificacin de los productos industriales
Los productos industriales pueden clasificarse dentro de dos categoras, dependiendo
del uso que se les d. La primera categora, productos entrantes incluyendo aquellos
que sern parte del producto para cuya elaboracin se utilizarn:
1) Materias primas
2) Partes componentes
3) Materiales componentes.
La segunda categora, productos de apoyo, incluye aquellos que se necesitarn para
conducir las operaciones de la organizacin:

PRODUCTOS Y ARTCULOS (diferencia)

*artculos:
Cosa comerciable: - de primera necesidad; - de lujo.

*producto:
Produccin (cosa producida).

CONSUMIDOR
Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso de los
bienes y servicios generados en el proceso productivo.
CARACTERSTICAS DEL CONSUMIDOR
Entre los factores culturales tenemos la cultura de la que proviene, sus identificaciones
de subcultura y su clase social. Los factores sociales incluyen la influencia de otras
personas en su vida, en especial sus grupos de referencia, familia y papales y
posiciones. Entre las caractersticas personales esta su edad y posicin de ciclo de
vida, ocupacin, circunstancias econmicas, estilo de vida y personalidad. Por ltimo,
las caractersticas psicolgicas incluyen su motivacin, percepciones, aptitudes y
creencias y aprendizaje.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
La mayora de los factores de decisin son econmicos o racionales, pero los factores
emocionales tambin estn presentes, un mercadlogo industrial debe analizar la
situacin del comprador prospecto y desarrollar un producto para solucionar un
problema o para capitalizar una oportunidad.
La tarea de entender el comportamiento de compras del consumidor es sumamente
compleja y sobre el tpico se han escrito libros enteros. Trataremos aqu de presentar
los principales conceptos y hallazgos, y la forma de hacerlo es dando respuesta a
cuatro preguntas:
1. Cules son los factores mayores que influencian las decisiones de compra
de los consumidores? (influencias de compra).
2. Cul es el papel que juega el tipo de situacin de compra? (situacin de
compra).
3. Qu subdecisiones se hallan involucradas en la decisin de compra?
(decisin de compra).
4. Cul es el proceso de compra por el que pasa el comprador? (proceso de
compra).
Los factores que pueden influir en la toma de decisiones del comprador podran
distribuirse dentro de cuatro grupos mayores: los asociados por el comprador, con el
producto, con el vendedor y con la situacin.

Otros factores que influyen en el comportamiento de compra (criterios de

compra) son:

La confiabilidad.
La calidad del producto.
El costo.
Capacidad de produccin del comprador.
Servicio despus de la venta.
Confiabilidad e integridad del vendedor.
Reciprocidad.
Factores emocionales.

LINEA FAMILIAR Y MEZCLA DE PRODUCTOS.

La mezcla de productos de una empresa incluye todos los productos que ofrece. La
mezcla de productos de Protecr & Gamble incluye pasta dentfrica, jabn, detergente,
desodorante, y combinaciones de pastas.
Una lnea de productos es un grupo de productos que estn relacionados por
consideraciones del cliente, de mercadotecnia y/o de produccin. Crisco Oil y Duncan
Hines son parte de la lnea de alimentos de Protecr & Gamble, y Bold 3, Salvo, Ariel son
parte de su lnea de detergentes.
La tabla 9-1 proporciona una lista de las diversas razones por las que muchas
empresas deciden no limitarse a un solo producto. Una mezcla tpica de una empresa
de productos mltiples incluye productos nuevos, en desarrollo, maduros, y declinantes.
Un autor divide los productos de una empresa en seis categoras:
1) medios de subsistencia de maana,
2) medios de subsistencia de hoy,
3) productos capaces de convertirse en contribuidores netos si se hace algo
drstico,
4) medios de subsistencia de ayer,
5) perdedores y
6) fracasos.
Tabla 9-1
Razones por las que muchas empresas no quieren limitarse a un solo producto:
1. Contrarrestar los efectos del ciclo de vida del producto en una empresa de un
solo producto.
2. Nivelar los patrones de las ventas de temporada.
3. Utilizar los recursos y capacidades de la compaa.

4. Sacar provecho de los intermediarios y de la aceptacin de los productos

establecidos por parte del consumidor.
5. Extender la produccin y los costos de la aceptacin de los productos ms
amplias.
6. Darse a conocer y ganar mayor respeto por parte de los intermediarios y
consumidores.
Extensin y Profundidad
Una mezcla de productos tiene las dimensiones estructurales de extensin (o amplitud)
y profundidad. La extensin se refiere al nmero de las diferentes lneas de productos.
La profundidad se refiere al nmero de artculos de productos dentro de cada lnea. La
mezcla de producto d A: J: Canfield Company est constituida en su totalidad por
refrescos, entre los que estn Diet Chocolate. Su mezcla de producto es angosta
porque solo tiene una sola lnea de productos: los refrescos. Sin embargo la compaa
ofrece una profundidad considerable numerosas mareas de refrescos dentro de esta
lnea.
Una organizacin puede extender su mezcla de producto aumentando el nmero de
lneas de productos o la profundidad de una o ms lneas. Protecter & Gamble
incremento su extensin cuando entro al negocio no inscrito de los frmacos con la
compra de Norwich Eaton en 1982. Posteriormente se extendi en profundidad cuando
adquiri Richardson- vicks Inc. y parte de la unidad de Monsanto Companys G: D:
Searle.
Una empresa puede contraer su mezcla de producto (simplificacin de la mezcla de
producto) reduciendo el nmero de lneas de productos o la profundidad dentro de una
o ms lneas (simplificacin de lneas de productos). La RCA redujo la extensin
cuando renunci a las computadoras. SCM Corporation redujo la profundidad de su
lnea de mquinas cuando dej las mquinas de gran tamao.
Canibalismo
Al administrar las mezclas y lneas de productos, debe estar alerta a la posibilidad del
canibalismo. Cuando las ventas crecientes del producto nuevo de una empresa se
deben principalmente a la baja en las ventas de su producto o productos establecidos
se llama canibalismo. Los clculos son que hasta una mitad de las ventas de una
versin recin introducida de cigarrillos bajos en alquitrn de una marca establecida
viene de las ventas de esa marca establecida.
Muchas compaas de seguros han empezado a vender plizas de seguros de vida
universal que estn ms dentro de la naturaleza de inversin que de seguro de vida.
Segn algunos expertos industriales, estas compaas estn vendiendo nuevos
productos que bsicamente estn logrando ventas a expensas de sus productos
tradicionales. De la misma manera, las personas de Sterling Drug Inc., debatieron
mucho tiempo los mritos de Panadol para introducirlo en los Estados Unidos antes de
que decidieran lanzarlo. Tenan temor de que el producto robara las ventas de su

aspirina Bayer. No hay duda de que Diet Coke canibaliz a Tab y que Ocean Spary
canibalizo Cranapple y Cran-Grape.
Para evitar el canibalismo, el nuevo producto no deber identificarse demasiado con los
productos establecidos. En vez de ello, deber dirigirse con nuevas cualidades
atractivas a diferentes segmentos de mercado. La introduccin que hizo Ralston Purina
de su Moist & Chunky, por ejemplo, no canibalizo a su Purina Dog Chow. Adems de
usar diferentes caractersticas promocionales, Moist & Chunky tiene un precio ms alto
que Purina Dog Chow.
El canibalismo es deseable cuando los mrgenes en los nuevos productos son ms
altos que aquellos en los productos establecidos. En industrias altamente competitivas
es a menudo aconsejable inducir a los clientes meta a que compren los nuevos
productos de la empresa. No obstante, el canibalismo en particular no es aconsejable
cuando un producto de bajo margen interrumpe las ventas de los productos de alto
margen.
INVESTIGACION DE MERCADOS
Aunque la investigacin de mercados se ha practicado desde que las empresas
empezaron a comercializar sus productos, slo d6rante las ltimas seis o siete dcadas
se ha desarrollado una investigacin de mercados formal. La distincin clave es que el
enfoque formal es sistemtico. Sigue una secuencia ordenada en la que cada etapa es
subordinada aun todo sistemtico mayor que proporcione informacin confiable para
tomar decisiones. La American Marketing Association define la investigacin de
mercados de la siguiente manera: La investigacin de mercados es la funcin que
enlaza al consumidor, el cliente y el pblico con el mercadlogo a travs, de la
informacin: informacin utilizada para identificar y definir las oportunidades y
problemas de la mercadotecnia; generar, refinar y evaluar sus acciones; monitoria de
las actividades o desempeo de la misma y mejorar el entendimiento de la
mercadotecnia como un proceso. La investigacin de mercados especifica la
informacin requerida para dirigirse a estos temas; disea el mtodo para la recoleccin
de informacin; administra e implanta el proceso de recoleccin de datos y comunica
los resultados y sus efectos.
La investigacin de mercados ayuda a la organizacin a identificar y resolver
problemas. Tambin puede ayudar a identificar y evaluar una oportunidad del mercado y
desarrollar el esfuerzo necesario para explotarla.
Por supuesto, lo que desde un punto de vista constituye un problema puede ser
oportunidad desde otro. Por ejemplo, la investigacin de mercados dirigida por la
Organizacin Internacional de Caf, un grupo de comercio, mostr que, en 1985, por
primera vez, los refrescos sobrepasaron al caf como la bebida favorita de los
consumidores en Estados Unidos. El consumo de caf per cpita tambin haba
descendido a su menor nivel desde que los registros se iniciaron en 1950. La posterior
investigacin de mercados efectuada al respecto, fue llevada a cabo en un intento para
identificar y evaluar la oportunidad del mercado.

Esta investigacin mostr que la industria del caf haba ignorado durante mucho
tiempo a los estudiantes de bachillerato.
Acentuamos la importancia del entorno de la mercadotecnia en el captulo
La derogacin de la industria de las aerolneas provoc un gran cambio en el entorno
competitivo. As como el nmero de transportistas, asientos asequibles, despegues y
boletos de descuento se fueron por los cielos, lo mismo ocurri con la importancia de la
investigacin de mercados. De esta manera, entre 1981 y 1984, el departamento de
investigacin de mercados de United Airlines se duplic de tamao. La influencia del
departamento se extiende ahora, virtualmente, a cada rea del negocio ya que ayuda a
determinar las estrategias y tcticas corporativas de United.
En la mayora de las organizaciones, las actividades del SIM y las de investigacin, tal
como las actividades mencionadas en la tabla 4-1, se concentran en un departamento
de investigacin de mercados. Aunque el tamao y necesidades de una organizacin
para la investigacin influencian la manera en la cual el departamento est organizado,
la cabeza del departamento de investigacin:
Ejemplos de actividades de investigacin de mercados

Propsitos de ventas Diseo de productos y empaques.

Medicin de la participacin en el mercado Localizacin de almacenes y tiendas.
Identificacin de las tendencias del mercado Procesamiento de pedidos.
Medicin de la imagen de la organizacin Administracin del inventario.
Medicin de las imgenes de las marcas Anlisis de las caractersticas de la
audiencia.
Desarrollo de los perfiles del cliente.
Programacin de la publicidad.
Informa al gerente de mercadotecnia, que coordina la investigacin de mercados,
con la investigacin y desarrollo tcnico.

La coordinacin y buena comunicacin son esenciales si los objetivos de investigacin

van a establecerse claramente, si el proyecto se va a llevar eficientemente y si los
resultados se van a utilizar de manera efectiva para las decisiones. Si se requiere
ayuda de especialistas externos, sus esfuerzos deben coordinarse con los del personal
interno de la compaa a travs del proceso de investigacin. Aun organizaciones que
tienen sus propios departamentos internos de investigacin de mercados a menudo
utilizan empresas externas de la misma ndole para algunos proyectos. Como fue el
caso con Sting, muchas agencias de publicidad tambin efectan investigaciones de
mercados para sus clientes.
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOTECNIA.

Una vez que el investigador y el gerente tienen la mejor percepcin del problema
pueden determinar los objetivos del proyecto de investigacin. En general, puede tener
uso de los cuatro objetivos bsicos, explorar, describir, probar hiptesis o predecir.
Los investigadores llevan a cabo una investigacin exploratoria (como la exploracin
preliminar descrita), cuando necesitan ms informacin acerca del problema, si quieren
formularse hiptesis tentativas de manera ms especificando se necesita nuevas
hiptesis. Un propsito de la exploracin preliminar es obtener datos que sugieran
preguntas de investigacin significativas:
Los investigadores dirigen un estudio descriptivo cuando necesitan describir cosas
como un mercado o una parte (segmento) de l desarrollando un resumen estadstico.
Este es el tipo de investigacin que el Chicago Sting utiliz para desarrollar un perfil de
sus fanticos. Los mercadlogos de refrescos tambin usan este tipo de investigacin
para describir las caractersticas y deseos de los diferentes grupos de consumidores.
Si el objetivo es probar hiptesis acerca de la relacin entre una variable independiente
y otra dependiente, el investigador se compromete en una investigacin causal. Por
ejemplo, la investigacin descriptiva puede sugerir que una reaccin en el precio
conduce a un incremento de ventas del producto, pero no son de manera definitiva que
la rebaja en el precio era la casa real del incremento de ventas. Las ventas pueden
haberse incrementado debido a otros factores como el incremento del poder de compra
del cliente o una declinacin en los esfuerzos de mercadotecnia de los competidores.
Por otro lado, la investigacin causal trata de mostrar que la rebaja en el precio
(variable independiente), la causa del incremento de ventas (variable dependiente) o
que la rebaja del precio no es la causa del incremento de ventas. Esto requiere que el
investigador, mantenga constantes todos los factores diferentes a precio y ventas, una
tarea mucho muy difcil.
Si el objetivo es pronosticar valores futuros, como el nmero de votos, ingresos por
ventas, etc., se utiliza la investigacin predictiva. Los encuestadores polticos utilizan la
investigacin predictiva para pronosticar cunta gente votar por un candidato en
particular en una eleccin futura. Los negocios se enlazan con l pronstico de ventas
de sus productos durante un periodo especifico.
Crear el Diseo de Investigacin
El diseo de investigacin es el gran plan para dirigir una investigacin. Especifica los
datos que se requieren, el marco de referencia y los procedimientos especficos para la
recoleccin, procesamiento y anlisis de los datos. Esta tal vez es la etapa ms
importante en el proceso de investigacin.
La creacin de un diseo de investigacin requiere de gran acopio de creatividad de
parte del investigador. La tarea no se reduce simplemente a seleccionar un diseo entre
las alternativas accesibles; en lugar de eso, el diseo debe desarrollarse a la luz de
objetivos especficos de la investigacin.

Conceptos y Definiciones de Investigacin de Mercados

Dar una definicin concreta de lo que es investigacin de mercados resultara
antagnico con la de otros autores, ya que cada cual tiene su propia definicin de
acuerdo a la importancia o al enfoque que le da. Por lo tanto; es ms adecuado hacer
un anlisis de algunas de las definiciones con el objeto de considerar lo ms importante
y lo ms general de ellas y, de esta manera, llegar a una definicin.
Para Webster la investigacin de mercados es una indagacin cuidadosa y atenta,
normalmente una bsqueda o experimentacin crtica y completa, que pretende
incrementar o revisar el conocimiento humano.
John P. Alevizos la define como la aplicacin de principios cientficos a los, mtodos de
observacin y experimentacin clsicos y de encuestas, en la bsqueda cuidadosa de
un conocimiento ms preciso sobre el comportamiento de los consumidores y del
mercado, para poder lograr una comercializacin y una distribucin ms eficaz del
producto.
Harvard Bussines School dice que es la obtencin, registro y anlisis de todos los
hechos acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y
servicios desde el productor hasta el consumidor.
Para Kinnear y Taylor es un enfoque sistemtico y objetivo del desarrollo la obtencin
de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados.
Para Boyd es una reunin, registro y anlisis de todos los hechos acerca de los
problemas relacionados con la transferencia de bienes y, servicio del productor al
consumidor.
Kotler la define como el anlisis sistemtico del problema, construccin de modelos y
hallazgos que permiten mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de
bienes y servicios.
Las definiciones anteriores coinciden en que la investigacin de mercados una
recopilacin de informacin y un anlisis de la misma para llevar a cabo una mejor toma
de decisiones acerca de los problemas que surjan dentro de la actividad comercial.
Por lo anterior, una definicin adecuada es:
La investigacin de mercados es un proceso sistemtico de recopilacin e
interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la toma
adecuada de decisiones y para establecer as una correcta poltica de mercado
preferencias de los consumidores tomando en cuenta los factores socioeconmicos de
los mismos, as como los del mercado de la empresa.
Objetivos de la Investigacin de Mercados.

La investigacin de mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar

informacin til para la identificacin y soluci6n de los diversos problemas de las
empresas, as como para la loma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y
preciso los objetivos bsicos de la investigacin de mercados se pueden dividir en tres:
1. Objetivo social: Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea
mediante un bien y/o un servicio requerido, es decir, que el producto o servicio
est en condiciones de cumplir los requerimientos y deseos cuando sea utilizado.
2. Objetivo econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso que
pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y as disear el
sistema adecuado a seguir.
3. Objetivo administrativo: Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante fa
adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de la
empresa para que sta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final.

Importancia de la Investigacin de Mercados.

El avance tecnolgico juega un papel importante en el desarrollo de una empresa,
puesto que hace que pronto sean obsoletos tcnicas, procesos, programas, polticas,
procedimientos. La investigacin de mercados surge como una herramienta de
salvacin para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen
funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas con
base en la investigacin de mercados se van a gestar y tomar las decisiones
adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.
Por tanto, es fundamental conocer perfectamente esta tcnica auxiliar de
mercadotecnia, as como su procedimiento y adecuada aplicacin, sobre todo en
organizaciones en desarrollo este tipo de investigacin se puede aplicar en cualquier
empresa (publica o privada) y es una fuente valiosa de informacin que permite tomar
decisiones sobre bases reales; adems, la informacin tambin se puede utilizar para
diversos objetivos.
EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
El gerente de mercadotecnia de una empresa debe comunicar sus necesidades de
informacin al director de investigacin de mercados, o sea, quien dirige el proyecto de
investigacin. El gerente de mercadotecnia no tiene que ser experto en tcnicas de
investigacin; pero, s ser capaz de establecer las necesidades de informacin y
evaluar los resultados de la investigacin. Por otro lado, el investigador tiene que ser un
experto en tcnicas de investigacin con amplio criterio para entender y satisfacer las
necesidades de informacin de mercadotecnia.

La funcin principal del gerente es establecer y eventualmente resolver los problemas

para los cuales se requiera la investigacin. El papel principal del investigador es
disear e implantar el proyecto de investigacin que ayude a resolver los problemas.
Para que los resultados sean precisos y objetivos, los investigadores de mercado deben
aplicar el mtodo cientfico; adems de ser ordenados y racionales en el enfoque, ser
objetivos y evitar cualquier propensin a la intervencin personal en su trabajo, cabales
e imparciales e interpretar los resultados honestamente.
Identificar y Definir el Problema o la Oportunidad
Ningn proyecto de investigacin deber empezarse antes de que el gerente de
mercadotecnia comunique claramente al investigador la naturaleza del problema u
oportunidad. Un gran problema que la gerencia del Sting enfrent con la nueva licencia
era que todos y cada uno de los relacionados con el Sting tenan su opinin sobre cmo
comercializar al equipo. La gerencia tuvo que tener hechos sobre los cuales basar las
decisiones de mercadotecnia.
La identificacin y definicin del problema es la primera etapa en el proceso de
encontrar la solucin. Las fallas en lograr las metas de ventas el incremento en las
cuentas incobrables y un cambio anormal en la persona de ventas son seales o
sntomas de problemas. Los mercadlogos y los investigadores que quieran identificar y
definir los problemas despus de estos sntomas o un diagnstico pobre, llevarn una
solucin inefectiva.
Por ejemplo, un mercadlogo que establece el problema como "declinacin
de las ventas" slo est poniendo sobre aviso al investigador sobre la naturaleza
general del problema. Este es un sntoma y el investigador primero debe probar ms
profundamente para identificar y despus definir en forma clara el problema para que
sea investigable. Despus de que quien toma las decisiones establece qu es
considerado como problema, el investigador comienza una explotacin preliminar de la
situacin. La confirmacin o el rechazo del problema como fue establecido en la
decisin es una fase crucial del proyecto de investigacin.
Despus de que quien toma las decisiones establece qu es considerado como
problema, el investigador comienza una explotacin preliminar de la situacin. La
confirmacin o el rechazo del problema como fue establecido en la decisin es una fase
crucial del proyecto de investigacin.
Platicar con personas conocedoras de la empresa ayuda al investigador a familiarizarse
con el problema. Tambin arroja luz sobre las razones detrs de la interpretacin del
gerente. Esto es muy importante cuando el investigador es consultor externo.
Por ejemplo, un gerente de ventas que nota declinacin en las ventas, podra interpretar
el problema como consecuencia de una publicidad inefectiva. Por lo tanto, se le pide al

investigador que indague sobre la publicidad de la empresa. Al platicar con el personal

de ventas, mayoristas y minoristas de los productos de la empresa, el investigador
descubre que su apoyo empez a declinar cuando una empresa rival introdujo un nuevo
producto que les dio mayor margen de ventas. Tuvieron mayor utilidad vendiendo el
producto del rival. Esto da al investigador una nueva perspectiva del problema. Tambin
se aclara que la investigacin acerca de la efectividad de la publicidad no resolver el
problema. Se requiere un tipo diferente de proyecto de investigacin.