UNIVERSIDAD TCNICA DE MANAB

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONMICAS

ESCUELA DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

ANTEPROYECTO DEL TRABAJO DE TITULACIN

MODALIDAD: INVESTIGACIN

Previo a la obtencin del ttulo de:

INGENIERA COMERCIAL

TEMA:

EL SISTEMA DE MERCADEO APLICADO EN PROBIMANTA

S.A Y SU IMPACTO EN EL POSICIONAMIENTO DE LA
EMPRESA EN EL MERCADO DE CONSTRUCCIN EN LA
CIUDAD DE MANTA
AUTORAS:
Aguayo Intriago Ginger Mara
Delgado Intriago Lisbeth Stefania

PORTOVIEJO MANAB ECUADOR

2015

1. TEMA
EL SISTEMA DE MERCADEO APLICADO EN PROBIMANTA S.A Y SU
IMPACTO EN EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA EN EL MERCADO
DE CONSTRUCCIN EN LA CIUDAD DE MANTA
2. INTRODUCCION
En la actualidad los cambios en los sistemas de venta son muy variables ya que
muchas empresas invierten mucho dinero en la oferta de bienes y servicios para
consolidarse en el rea geogrfica donde desarrollan su actividad empresarial.
Un sistema de mercado es una red de compradores, vendedores y otros actores que
en conjunto intercambian o transan productos o servicios. Los participantes en un
sistema de mercado incluyen: Actores directos de mercado productores,
compradores y consumidores que manejan la actividad econmica del mercado
Es indispensable que la gestin que efecte un vendedor o el departamento de ventas
de una empresa debe estar ligado a los gustos y preferencias de los consumidores, ya
que de esta manera se motivara e incidir en el poder de decisin de la adquisicin de
un bien o servicio para satisfacer una necesidad de cualquier tipo.
En el rea de la construccin y comercializacin de viviendas, la Inmobiliaria
PROBIMANTA es la encargada del proyecto urbanstico Cielito Lindo; la empresa
se encarga de la construccin y venta del proyecto desde hace 7 aos, consta con 946
viviendas para satisfacer las necesidades del cliente en obtener su casa propia que
cuente con los servicios bsicos; luz, agua, alcantarillado, entre otros.
La publicidad utilizada en el sistema de mercadeo aplicado en esta empresa se centra
en actividades como Flyers (volantes), Peridico La Marea, Radio Modelo,
Publicidad en los buses que tienen tv ya que tienen convenio con ellos, Redes
sociales Facebook y Twitter.
Se define como posicionamiento la imagen percibida por los consumidores de mi
compaa en relacin con la competencia, la empresa PROBIMANTA tiene un
mercado de clase media baja con un aceptamiento favorable

lo que permite

mantenerse en el mercado de ventas de viviendas y lograr un posicionamiento como

empresa.
1

La Urbanizacin Cielito Lindo est ubicada en la va circunvalacin tramo II cantn

Montecristi, los problemas que limitan el desarrollo de la constructora se centra en
relacin al precio del bien, no realizan publicidad por medio de canal televisivo, las
casas no tienen loza solo cielo raso y dura techo.
La metodologa que se aplicar estar basada en el mtodo cientfico y no
exploratorio sustentado con las tcnicas de investigacin que nos dar un criterio
certero que podr ser analizado en la comprobacin de cada uno de los objetivos
planteados.
3. ANTECEDENTES
PROBIMANTA S.A. es una empresa legalmente constituida en el pas, dedicada a la
compra- venta de bienes races, a la construccin pblica, semipblica o privada;
pudiendo lotizar, urbanizar y/o ejecutar negocios inmobiliarios.
La experiencia en el diseo, promocin, administracin y ventas de viviendas en los
diferentes segmentos data desde el ao 2005.
Se encuentra Representada por el Gerente General. Abg. Jos Dvila Marn quien ha
asignado como Administradora a la Ingeniera Andrea Monrroy, las oficinas
administrativas se encuentran en la ciudad de Manta, Edificio Del Bank.
El Plan Nacional del Buen Vivir (PNBV) especifica como uno de sus objetivos,
mejorar la calidad de vida de la poblacin a travs del ejercicio pleno de los
derechos, entre ellos el derecho a la vivienda.
Misin, promover el desarrollo urbanstico organizado, ofreciendo lugares
confortables y seguros para nuestros clientes, en un ambiente natural que sustente el
buen vivir.
Visin, ser el grupo lder en el desarrollo de proyectos urbansticos que vaya a la
vanguardia de los cambios y tendencias arquitectnicas, correspondiendo a la
confianza de los clientes, proveedores e inversionistas.
EL objetivo de la empresa es generar empleos en las diferentes zonas de desarrollo
de nuestros proyectos, trabajando en un ambiente seguro y bajo las normas
ambientales establecidas; generar rentabilidad para el grupo de inversionistas que se
2

integren en cada uno de nuestros proyectos; y consolidar el grupo constructor y

posicionarlo en el pas.
La competencia que tiene PROBIMANTA S.A son Civivienda, Proyectos
calificados, Ciudad Azteca que tiene la misma actividad econmica aunque con
diferentes segmentos de clientes lo que genera un mbito de acciones encaminadas a
mejorar en el posicionamiento de mercado de cada una de ellas.
Para la admisin de viviendas los clientes acceden a crditos otorgados por la banca
privada. BIESS tasa del 6% 25 aos, Mutualista Pichincha tasa del 4.88% 20 aos y
el Miduvi (bonos) que son las fuentes de financiamiento que de una u otra manera
estn interrelacionadas con el sector de la construccin de soluciones habitacionales
en el Pas.
En lo relacionado a las acciones de mercadeo que se realizan actualmente estn las
siguientes:

Realizan reuniones una vez a la semana donde planifican lo que deben de

hacer cuales son las rutas de recorrido y todo lo relacin a las ventas y las
metas que cada uno debe de cumplir.

Entregan los Flyers en lugares concurrentes de personas como farmacias

tiendas supermercados entre otros.

Realizan encuestas para tener una mejor proyeccin del mercado y detectar
sus necesidades y tratarlas de satisfacer.

La empresa realiza todos los trmites para el bono que otorga el Miduvi
facilitndole el papeleo al cliente.

Tiene 3 variedades de casas ajustndose a las necesidades de cada cliente y a

su posibilidad adquisitiva.

Reservan las casas pequea con $300.00 grande con $500.00

Con los antecedentes `prestados anteriormente se toma como punto de partida para el
trabajo de investigacin que va a efectuarse de manera prospectiva a efecto de
analizar el sistema de mercadeo del arcionar de PROBIMANTA S.A.

El problema que tiene la empresa es que no llega a motivar a los clientes potenciales
para que accedan a la compra de las unidades habitacionales que oferta, es por ello
que la investigacin tiene como punto de partida este antecedente en el cual estn
inmersas las variables como el precio, publicidad, plaza, producto y posicionamiento
de mercado.
Otro factor preponderante ajeno a la empresa es la competencia ya que existen
competidores muy estructurados en el mbito econmico, material y de equipamiento
que incide en los costos de construccin de las viviendas que se ofertan, e all un
problema muy significativo para el desarrollo de la empresa.
4. JUSTIFICACIN
La importancia de la investigacin se justifica debido a que no se ha realizado este
tipo de estudio en la empresa que permita a sus directivos conocer las fortalezas y
debilidades de su sistema de mercadeo y si estos se ajustan a las tendencias actuales
que deben mantener las empresas para no quedar relegadas en el mercado.
En los actuales momentos el mercado de la construccin tiene muchos problemas
debido a las situaciones que se dan por las polticas econmicas que se plantea el
gobierno, si a esto se le suma la desconfianza del sector y las limitantes en las lneas
de crdito que tiene los clientes potenciales debido a la falta de garantas reales y
trabajo estables se genera un inters por demostrar cual puede ser las acciones a
efectuar en el rea de mercadeo de la empresa.
Las variables la lnea que interviene en un sistema de mercadeo son direccionadas a
las acciones de marketing, es por ello que la plaza, promocin, precio, producto y
posicionamiento son las que direcciona el trabajo de investigacin ya que con ello se
tendr una visin clara de la situacin de PROBIMANTA S.A
Se llevara a efecto una investigacin que tiene como punto de partida los problemas
que tiene PROBIMANTA S.A, ya que son la lnea base del diagnstico y con ello
hacer una valoracin de las deficiencias ms significativas que deber ser
retroalimentadas o desechadas y cambiadas para lograr un eficiente sistema de
mercadeo que permita inducir a los clientes a adquirir las viviendas ofertadas en el
mercado de Manta.

Esta investigacin se justifica en los siguientes mbitos:

Social: Esto permitir que la poblacin inmersa en el desarrollo de la actividad de la
construccin con un sistema de mercadeo adecuado tendr fuentes de trabajo y de
esta manera podr mejorar su nivel de vida.
Acadmico: Se podr demostrar todos los conocimientos recibidos en los aos de
estudio por medio de una investigacin en la cual se desarrollarn diferentes aspectos
relacionados con la investigacin de mercado, marketing, administracin de ventas
entre otras, que servirn de gua para los estudiantes de nuestra carrera.
Econmico: Debido a un adecuado plan de mercadeo se obtendr mayores ingresos
econmicos que tendr como objetivo posicionarse en el mercado de la construccin
y de esta manera incrementar el patrimonio que generar por la utilidades percibidas
por la actividad desarrollada
Administrativo: Debido a que todo sistema de mercadeo est ligado al proceso
administrativo ya que incluye la planificacin, organizacin, direccin y control de
las actividades vinculadas a este proceso comercial.
5.

OBJETIVOS

5.1. GENERAL

Analizar el sistema de mercadeo aplicado en Probimanta S.A y su impacto

en el posicionamiento de la empresa en el mercado de construccin en la
ciudad de Manta.

5.2. ESPECFICO

Identificar la estructura organizacional de la empresa y las normativas que

regulan su actividad

Examinar las estrategias comerciales que aplica la empresa para desarrollar

su actividad de mercadeo

Investigar las variables del marketing mix: plaza, producto, precio y

publicidad para determinar el posicionamiento de la empresa en el mercado
de la construccin en la ciudad de Manta.

6.

MARCO REFERENCIAL

El sistema de mercado organiza y coordina las actividades humanas no a travs de la

planificacin estatal sino mediante las interacciones mutuas de los compradores y
vendedores. (Lindblom, 2009, p. 2)
Segn (Herrero, 2009) la comercializacin constituyen los procesos empleados por
una empresa para hacer llegar su producto final al consumidor o cliente, empleando
estrategias de comercializacin que deben estar delimitadas por objetivos y metas de
una empresa para `poder posicionarse en el mercado, es muy imperantes analizar las
variables que intervienen en un sistema de comercializacin donde el sistema de
distribucin ocupa un lugar determnate para la eficacia del mismo. (p. 54)
Para (Cespedes Senz, 2008) El plan de medios es el resultado de la planificacin de
los medios de comunicacin que se usarn en una campaa publicitaria, reflejada en
un documento en el que se muestra la planificacin de medios, concibindose como
una herramienta fundamental para la difusin de un bien o servicio a ser
comercializado. (p. 407)
Segn (Delgado Ballester, 2009) un pronstico de ventas ofrece una apreciacin de
las ventas adelantadas, mencionada en cuantas de dlares y unidades, cuya finalidad
es vlida en un ligado especfico de contextos econmicos y durante un periodo de
tiempo definido. (p. 184)
Segn (Kotler P, 2005) el Posicionamiento de Producto es el modo en que el
producto es definido por los consumidores segn los atributos especiales (el lugar
que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a otros productos).
(p.270)
Segn (Rivera Camino y Lpez Rua, 2014) la publicidad en promocin de ideas,
bienes, o servicios por un patrocinador identificado, la cual est establecida en la
motivacin de la adquisicin de un bien o servicio que se comercializa, est ligada a
muchas variables que son analizadas para la seleccin de la propaganda eficaz. (p.
236)
La segmentacin del mercado es una divisin parcial del mercado total en conjuntos
de clientes potenciales, para hacer concordar en forma eficiente la oferta con la
demanda o necesidad insatisfecha del grupo definido como segmento, esto asegurara
6

de forma parcial el ingreso del producto en el mercado establecido para ello. (Equipo
Editorial Buenos Negocios, 2012)
Para (Levinson, 2008), el mercadeo es la accin que se realiza para promover una
accin, desde el instante que se forja la idea, hasta el momento que los clientes
comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular de mercado, ya que
en la actualidad se puede definir como la accin mas importante en el desarrollo de la
venta de un producto, ya que no solo se limita a interrelacionar las variables inmersas
en el mismo, sino optimizar los recursos de ventas que se ven evidenciados en el
posicionamiento de una marca. (p. 225)
Segn (Kotler, Philip; Armstrong, Gary 2012) La mercadotecnia es un proceso social
y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus iguales.
El mercado para (Salinas, 2008) es un grupo identificable de consumidores con
cierto poder adquisitivo, que estn dispuestos y disponibles para pagar por un
producto o un servicio, a su vez la totalidad de los compradores potenciales y
actuales de algn producto o servicio.
El objetivo de la publicidad se basa en un mecanismo que incentiva el consumo
privado dando lugar al incremento de la actividad econmica ya que de esto depende
la motivacin que tiene un individuo para acceder a un producto o servicio, es por
ello la importancia de la misma y como se ha vuelto una `practica indispensable a
nivel mundial. (Bign, 2009, p. 197)
El marketing es el arte de entender exactamente qu necesitan saber tus clientes y
entregrselo de forma pertinente y convincente. En otras palabras, consiste en crear y
distribuir contenido relevante para clientes y potenciales clientes con el objetivo de
atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos. No es, por tanto, contenido
promocional, sino til y relevante para los usuarios y para la empresa, que ha de ser
aportado mediante formatos adecuados. (Pineiro Vsquez, 2012)

7.

DISEO METODOLGICO

7.1

MTODO

Este trabajo de investigacin se desarrollara con la aplicacin del mtodo no

experimental ya que se obtendr informacin relevante de la manera en que se
ejecuta el sistema de mercadeo y dems actividades de la empresa PROBIMANTA
S.A
7.2

TIPO DE ESTUDIO

DE CAMPO, porque toda informacin que se recabe durante el proceso de

investigacin se obtendr directamente del sujeto de investigacin, es decir de la
empresa PROBIMANTA S.A
BIBLIOGRFICO, los datos que se expresen estarn sustentados por bibliografas
obtenidas de libros, pgina web, informes de estudios similares y otros.

7.3 TCNICAS

ENCUESTA: ser muy til la informacin que las encuestas permitan proporcionar,
no solo en el diagnstico, ya que la opinin del encuestado

motivo de esta

investigacin permitir alimentar, retroalimentar y evaluar progresivamente los

componentes de la propuesta. Encuestas que sern aplicadas a la muestra de la
poblacin o universo a investigar.

OBSERVACIN: la observacin que se realice directamente en el lugar de los

hechos ser muy til y significativa puesto que solo el contacto directo y la relacin
con la problemtica y propuesta permitirn captar informacin real, confiable y
objetiva, la cual una vez procesada aportara en todos los aspectos de este
anteproyecto.

ENTREVISTA: las cuales sern aplicadas a las personas que implcitamente o

explcitamente tienen conocimiento o relacin con el tema motivo del presente
trabajo de titulacin.

7.4 POBLACIN Y MUESTRA

7.4.1 POBLACIN
Para el trabajo de investigacin se considerar como poblacin el 10% de los
habitantes de Manta que representan 22.600 personas que otorgarn una validacin
clara del trabajo del sistema de mercadeo de PROBIMANTA S.A.
7.4.2 MUESTRA
Para la determinacin de la muestra se aplica la siguiente frmula de acuerdo a la
poblacin considerada para la investigacin:
N=

PQN
(N-1) E 2+ PQ
K2

= Tamao de la muestra

PQ = Constante de Probabilidad de ocurrencia y no ocurrencia (0.5) (0.5) = 0.25

E

= Error de muestreo (0.05)

= Coeficiente de correccin de error (2)

n=

0.25 x 22.600
(22.600-1) (0.05) 2+ 0.25
(2) 2

n=

5650
(22.599) (0.000625) + 0.25

n=

5650
14,374375

n=

393 personas

Como muestra se considerarn 393 habitantes de Manta.

7.5

PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN

Toda la informacin resultante en el proceso del trabajo de investigacin ser

debidamente analizada y clasificada a travs de la tabulacin de las encuesta que
permitir evidenciar la eficiencia del sistema de mercadeo, as como la entrevista y
observacin que son tcnicas de investigacin primordiales en una investigacin.
8 RESULTADOS ESPERADOS

Identificacin de la estructura organizacional de la empresa y el cumplimento

de las normativas que regulan su actividad comercial.

Indagacin de las estrategias comerciales que despliega la empresa en el

desarrollo de la actividad de la construccin.

Investigacin del efecto del marketing mix en el posicionamiento de la

empresa en el mercado de la construccin de la ciudad de Manta.

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ACTIVIDADES
Enero

TIEMPO EN MESES
2016
Febrero
Marzo

Presentacin y
aprobacin del
anteproyecto
Desarrollo del trabajo
de titulacin con ayuda
del Tutor
Correcciones con
asesora del Tutor

Presentacin y
correccin del Revisor

Revisin y correccin
del Tribunal de Defensa
del trabajo de titulacin

Sustentacin del trabajo

de titulacin

TOTAL
9

RECURSOS
Abril

HUMANOS
Autoras del
trabajo de
titulacin
Autoras del
trabajo de
titulacin
Tutor
Autoras del
trabajo de
titulacin
Tutor
Autoras del
trabajo de
titulacin
Revisor
Autoras del
trabajo de
titulacin
Tribunal de
Defensa del
Trabajo de
Titulacin
Autoras del
trabajo de
titulacin

MATERIALES
Hojas, Impresiones,
Internet
Cds
Hojas, Impresiones,
Internet
Computadora,
Memory, Libros
Hojas, Impresiones,
Internet, Computadora
Memory, Libros

COSTOS
$300,00

200,00

150,00

Hojas, Impresiones
Internet, Computadora
Memory

175,00

Hojas, Impresiones
Internet, Computadora
Memory

190,00

Empastados
Cds
Enfocus
Computador

210,00

$1225,00

CRONOGRAMA VALORADO

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10 REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Bign, J. Enrique. Temas de investigacin en temas publicitarios. 197. Madrid:
ESIC Editorial, 2009.
Cespedes Senz, Alberto. Principios de Mercadeo. 407. Bogota: Ecoe. Ediciones,
2008.
Delgado Ballester, Elena. Marketing. Fundamentos Cientificos y empresariales.
184. Bogot: Ecoe Ediciones, 2009.
Equipo Editorial Buenos Negocios. Analisis Foda:Diagnostico para decidir. . 17 de
12

de

2012.

http://www.buenosnegocios.com/notas/231-analisis-foda-

diagnostico-decidir.
Herrero, Julian. Administracion, Gestion y Comercializacion de la pequea
empresa. 54. Espaa: Paraninfo S.A, 2009.
Levinson, Jay C. Guerrilla Marketing. 225. Mxico: Primera Edicin Editorial Mc
Graw Hill, 2008.
Lindblom, Charles L. . El Sistema de Mercado. 2. Madrid: Alianza Editorial, 2009.
Kotler,

Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketeting, Mxico, PEARSON,

2003, p.270, Sexta edicin.

Pineiro Vsquez , Germn. En Formatos mas habituales del marketing de
contenidos. Madrid: Marketing Editorial, 2012.
Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2012). Principios de marketing. trad. Yago Moreno
Lpez (12 edicin). Madrid: Pearson Prentice Hall.
Rivera Camino, Jaime, y Mencia de Garcilln Lpez Rua. Marketing Sectorial.
Principios y aplicaciones . 236. Bogot: IICA , 2014.
Salinas, A. N. Administracion de Empresa. 232. Espaa: EDITORIAL MAD,
S.L.Volumen I, 2008.

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