Herrera

2.

Estudio de mercado

ESTUDIO DE MERCADO

Introduccin
Todo estudio de mercado plantea una serie de interrogantes sobre aspectos bsicos, como: cules son
sus objetivos?, qu mtodos utilizar?, qu informacin recopilar y cmo clasificarla?, qu es el
anlisis de la oferta y la demanda?, cules son los mtodos de proyeccin de la oferta y demanda?,
cmo determinar el precio de un producto?, cules son los canales de comercializacin ms
adecuados conforme al tipo de producto?, cmo presentar un estudio de mercado?.
A stas y otras interrogantes se da respuesta en este captulo, enfocado al estudio de mercado en la
micro, pequea y mediana empresa.

Contenido:
I. Objetivos del estudio de mercado
II. Mtodos para el estudio del mercado
Fuentes primarias de informacin
Fuentes secundarias de informacin
III. Anlisis de la oferta
Tipos de oferta
Factores que influyen en la oferta
IV. Anlisis de la demanda
Mtodos de proyeccin
V. El producto del proyecto y su mercado
VI. Anlisis de precios
VII. Anlisis de la comercializacin
Canales de distribucin y su naturaleza
VIII. Instrucciones para la presentacin del estudio de mercado

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Herrera

I.

Estudio de mercado

Objetivos del estudio de mercado

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Estudio de mercado

El estudio de mercado tiene como finalidad cuantificar el nmero de individuos, empresas y otras
entidades econmicas generadoras de una demanda que justifique la puesta en marcha de un
determinado programa de produccin de bienes o servicios, sus especificaciones y el precio que los
consumidores estaran dispuestos a pagar por ellos.
Sirve de base para decidir si se lleva o no adelante la idea inicial de inversin; pero adems, proporciona
informacin indispensable para investigaciones posteriores del proyecto, como los estudios para
determinar su tamao, localizacin e integracin econmica.
Tambin permite identificar los elementos que se deben tomar en cuenta no slo en la evaluacin del
proyecto de inversin, sino en la estrategia de construccin y operacin de la unidad econmica que se
analiza.
El correcto dimensionamiento del mercado resulta fundamental para el proyecto, pero cuando el estudio
de mercado arroja que no hay una demanda insatisfecha actual, ni posibilidades futuras para que un
nuevo producto o servicio la cubra, y no obstante la decisin de los interesados es invertir y competir,
stos debern estar conscientes de que su insistencia requerir mayores esfuerzos comerciales y que
podra significar costos ms altos y menores utilidades (por lo menos en la primera etapa), a menos de
que se cuente con una adecuada estrategia competitiva, generalmente basada en la diferenciacin de
productos.

Para el anlisis del mercado se consideran cuatro variables fundamentales

Anlisis del
mercado

Anlisis de la oferta
(Produccin)

Anlisis de la
demanda
(Venta)

Anlisis de los
precios

Anlisis de la
comercializacin

Conclusiones del
anlisis de mercado

La investigacin de mercado debe proporcionar informacin que sirva de apoyo para la toma de
decisiones y cumplir las siguientes caractersticas:
a) La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica.
b) El mtodo de recopilacin ser objetivo y no tendencioso.
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Herrera

Estudio de mercado

c) Los datos recopilados debern contener siempre informacin til.

d) El resultado de la investigacin servir de base para tomar decisiones.
La investigacin de mercado tiene aplicaciones muy amplias, por ejemplo, en publicidad, ventas, precios,
diseo y aceptacin de envases, segmentacin y potencialidad del mercado. Sin embargo, cuando se
trata de un producto nuevo, la investigacin se realizan sobre productos similares ya existentes, para
tomarlos de referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolucin del nuevo producto. Al
respecto, las interrogantes tradicionales se refieren a:
a) Cul es el medio publicitario ms usado en productos similares al que se lanzar al mercado?
b) Cules son las caractersticas generales promedio en precio y calidad?
c) Qu tipo de envase es el preferido por el consumidor?
d) Qu problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores de
artculos similares y qu caractersticas le exigiran a un nuevo productor?

II.

Mtodos para el estudio del mercado

Se denomina as a la primera parte de la investigacin formal del estudio. Consta bsicamente de la

determinacin y cuantificacin de la oferta y la demanda, del anlisis de los precios y del estudio en la
comercializacin. Y aunque la cuantificacin de la oferta y la demanda se pueda obtener con facilidad de
fuentes de informacin secundarias, siempre es recomendable la investigacin propia de las fuentes
primarias, puesto que stas proporcionan informacin directa, actualizada y ms confiable que cualquier
otro tipo de fuente de datos. El objetivo general de esta investigacin es verificar la posibilidad real de
penetracin del producto en un mercado determinado.
Al finalizar un estudio, el investigador del mercado podr evaluar el riesgo que se corre y las
posibilidades de xito que se tendrn con la venta de un nuevo artculo o la existencia de un nuevo
competidor. Aunque existan factores intangibles importantes, como el riesgo, que no es cuantificable pero
puede apreciarse, esto no implica que deban dejarse de realizar estudios cuantitativos. Por el contrario,
una buena decisin depender siempre de los datos recabados por medio de la investigacin de campo,
principalmente en las fuentes primarias.
El estudio del mercado tambin es til para prever una poltica adecuada de precios, estudiar la mejor
forma de comercializar el producto y contestar as la primera pregunta importante del estudio: existe un
mercado viable para el producto que se pretende lanzar? Si la respuesta es positiva, el estudio debe
continuar; si es negativa, se puede plantear la posibilidad de un anlisis ms preciso y confiable; pero si
la respuesta ha sido no desde el principio, lo recomendable es detener la investigacin y cambiar de giro.

Fuentes primarias de informacin

Se encuentran en el propio usuario o consumidor del producto o servicio y se obtienen de tres formas:
1. Observar directamente la conducta del usuario. Es el llamado mtodo de observacin y consistente en
acudir a donde est el usuario para observar la conducta que manifiesta al comprar.
2. Mtodo de experimentacin. Aqu el investigador obtiene informacin directa del usuario disponiendo y
observando cambios de conducta. Por ejemplo, se modifica el envase de un producto (reactivo) y se
observa si por ese hecho el producto se consume ms o menos.
Estos mtodos se aplican a productos o servicios ya existentes en el mercado.

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Herrera

Estudio de mercado

3. Acercamiento y conversacin directa con el usuario. Si en la evaluacin de un producto nuevo lo que

interesa es detectar qu le gustara consumir al usuario y cules son los problemas actuales
existentes en el abastecimiento de productos o servicios parecidos, no existe mejor forma de saberlo
que preguntar directamente a los interesados a travs de un cuestionario.
Fuentes secundarias de informacin
Son aquellas que renen la informacin escrita existente sobre el tema: estadsticas gubernamentales,
libros, revistas, datos de la propia empresa, internet y otros. Estas fuentes son fciles de encontrar, de
bajo costo y pueden ayudar a formular diferentes hiptesis y contribuir as a planear la recopilacin de
datos de fuentes primarias. Las fuentes pueden ser:
Ajenas a la empresa, como datos estadsticos e informacin que proporcionan INEGI, Banco de
Mxico, BANCOMEXT y otros.
Para cualquier giro en particular, se debe consultar la informacin que proporcionan las fuentes
especializadas de cmaras y asociaciones de industriales.
Provenientes de la empresa, en caso de que est operando, como es toda la informacin que se
recibe a diario por su funcionamiento, a saber: facturas de ventas y otros documentos. Esta
informacin puede no slo ser til, sino la nica disponible para el estudio en cuestin.
Fuentes de informacin especializada para el giro: revistas, folletos, instituciones especializadas,
etctera.

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Herrera

Estudio de mercado

Nombre

Direccin y telfono

Anuario Estadstico CANACERO

Amores 338 Col. Del Valle

Mxico 03100 DF
Tel. 543 44 43 al 47
Fax. 687 05 17

Circular de Estudios Econmicos

CANACERO

Amores 338 Col. Del Valle

Mxico 03100 DF
Tel. 543 44 43 al 47
Fax. 687 05 17

Catlogo de Normas CANACERO

Amores 338 Col. Del Valle

Mxico 03100 DF
Tel. 543 44 43 al 47
Fax. 687 05 17

Directorio Catlogo de Insumos para la

Construccin
(Consejo Coordinador de Fabricantes de
Productos y Materiales para la
Construccin)

Perifrico Sur 4839 Col. Parques de Pedregal

Mxico 14010 D.F
Tel. 424 74 00
Fax. 606 67 20

Revista Mexicana de la Construccin CNIC

(Mensual)

Perifrico Sur 4839 Col. Parques de Pedregal

Mxico 14010 D.F
Tel. 424 74 00 Fax. 606 67 20

INFOTEC

San Fernando 37 Col. Torriello Guerra Mxico

14050 D.F
Telfono. 624 2800

Informacin bsica para la toma de

decisiones del Consejo Coordinador
Empresarial (Publicacin Mensual)

Homero 527, PH Col. Chapultepec Morales,

Mxico 11590 D.F
Tel. 250 69 77
Fax. 250 69 95

20

Herrera

Estudio de mercado

Cmaras empresariales y asociaciones de industriales vinculadas al giro:

Cmara Nacional de la Industria de la Transformacin (CANACINTRA). San Antonio 256 Col.

Ampliacin Norte, Mxico 03849 D.F. Tel. 563 34 00 Fax. 598 94 67

Consejo Coordinador Empresarial (CCE). Homero 527, PH Col. Chapultepec Morales, Mxico 11590
D.F, Telfono. 250 6977 - Fax. 250 6995

Cmara Nacional de la Industria de la Construccin. Perifrico Sur 4839 Col. Parques de Pedregal
Mxico 14010 D.F, Tel. 424 74 00 - Fax. 606 67 20

Consejo Coordinador de Fabricantes de Productos y Materiales para la Construccin (Seccin

Herrera). Perifrico Sur 4839 Col. Parques de Pedregal Mxico 14010 D.F, Tel. 424 74 00 - Fax. 606
67 20

III.

Anlisis de la oferta

La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de productores (oferentes) estn
decididos a poner a disposicin del mercado en un precio determinado.
El propsito del anlisis de la oferta es definir y medir las cantidades y condiciones en que se pone a
disposicin del mercado un bien o un servicio. La oferta, al igual que la demanda, opera en funcin de
una serie de factores, como el precio del producto en el mercado y otros. La investigacin de campo
deber tomar en cuenta todos estos factores junto con el entorno econmico en que se desarrolle el
proyecto.
Tipos de oferta
a) Oferta competitiva o de mercado libre. Es aqulla en la que los productores actan en circunstancias
de libre competencia, sobre todo debido a que son tal cantidad de fabricantes del mismo artculo, que
la participacin en el mercado se determina por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al
consumidor. Ningn productor domina el mercado.
b) Oferta oligoplica. Se caracteriza porque unos cuantos productores controlan el mercado. Ellos
determinan la oferta, los precios y normalmente acaparan una gran cantidad de materia prima para su
industria. Intentar penetrar en este tipo de mercados no slo es riesgoso, sino en ocasiones bastante
complicado.
c) Oferta monoplica. Se da cuando un slo productor del bien o servicio domina el mercado e impone
precio, calidad y cantidad. Aunque un monopolista no sea necesariamente productor nico, si domina
el mercado o posee ms del 90% de ste, siempre determinar el precio.

La demanda por los productos del giro es constante a travs del tiempo.

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Herrera

Estudio de mercado

Estos productos son empleados fundamentalmente en construcciones por: empresas constructoras,

arquitectos independientes, poblacin en general.

En el mercado nacional existen productos provenientes de los Estados Unidos de Amrica y Canad.

El mercado fundamental est asociado al desarrollo de la construccin en el pas y al incremento de

las exportaciones.

Durante los ltimos aos los precios de los productos finales se han incrementado en la misma
proporcin que el ndice nacional de precios al consumidor.

Factores que influyen en la oferta

Es necesario analizar los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta.
Al respecto, resulta indispensable conocer la cantidad de productores o suministradores del
producto/servicio y su tendencia a incrementarse o disminuir, con objeto de analizar en detalle a las
empresas competidoras que podran afectar en el futuro la marcha y fortalecimiento de nuestra empresa.
Para analizar la oferta en una regin o localidad especfica, se debe elaborar un cuadro comparativo con
las siguientes variables:
(Por favor compltelo con la informacin que pueda obtener)
Anlisis de la oferta de la regin o localidad
Nombre
del
Productor

Localizacin

Grado de utilizacin
de la Capacidad
instalada (%)

Precio del
producto al
cliente

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Seale planes
de expansin

Inversin
fija
estimada

Nmero de
trabajadores
ocupados

Volumen de
Produccin

Herrera

Estudio de mercado

Dentro de los principales productores a nivel nacional para el giro, destacan:

La relacin de fabricantes es muy numerosa y se encuentra muy dispersa en todo el pas.

IV.

Anlisis de la demanda

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o reclama para
lograr satisfacer una necesidad especfica a un precio determinado.
El propsito principal del anlisis de la demanda es determinar y medir cules son las fuerzas que afectan
al mercado con respecto a un bien o servicio, as como establecer las posibilidades del producto
proyectado en la satisfaccin de dicha demanda, la cual opera en funcin de una serie de factores,
como: el precio en trminos reales, el nivel de ingresos de la poblacin y los precios de sustitutos o
productos complementarios.
La demanda se precisa a travs de las investigaciones estadstica y de campo. Y la importancia de cada
uno de los elementos arriba sealados se determina mediante el anlisis de regresin.
Se entiende por demanda el denominado Consumo Nacional Aparente (CNA) o la cantidad de
determinado bien o servicio que el mercado requiere, y que se expresa como:
Demanda = CNA = produccin nacional + importaciones - exportaciones
Cuando existe informacin estadstica, resulta ms fcil conocer cul es la cantidad y el comportamiento
histrico de la demanda, y aqu la investigacin de campo sirve para formarse un criterio en relacin con
los factores cualitativos de la demanda, esto es, para conocer ms a fondo cules son las preferencias y
exigencias del consumidor. Cuando no existen datos estadsticos, cosa comn en muchos productos, se
impone la investigacin de campo como el nico recurso para adquirir datos y cuantificar la demanda.
Existen varios tipos de demanda, cuya clasificacin es la siguiente:
Tipos de demanda
Por su oportunidad

Demanda
insatisfecha
Demanda
satisfecha
Saturada
No saturada

Por su necesidad

Demanda de
bienes necesarios
Demanda de
bienes no
necesarios

Por su temporalidad

Demanda continua
Demanda
estacional
Cclica
Irregular o
espordica

23

Por su destino

Demanda de
bienes finales
Demanda de
bienes intermedios
Demanda de
bienes de capital

Herrera

Estudio de mercado

Es importante clasificar la demanda de un producto o servicio de acuerdo con su tipo, ya que esta medida
ayudar a comprender mejor sus posibilidades de colocacin real en el mercado.
En relacin con su oportunidad, existen dos tipos de demanda:
a) Demanda insatisfecha.- En sta lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del
mercado, y:
b) Demanda satisfecha.- En donde lo ofrecido al mercado es exactamente lo que ste requiere. Se
reconocen dos tipos de demanda satisfecha:
Satisfecha saturada.- La que ya no soporta una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado,
pues se est usando a plenitud (es raro encontrar esta situacin en un mercado real), y:
Satisfecha no saturada.- Aqulla que se encuentra satisfecha en apariencia, pero que se puede
acrecentar mediante el uso ptimo de herramientas mercadotcnicas, como la publicidad y los
descuentos.
En relacin con su necesidad, existen dos tipos de demanda:
a) Demanda de bienes necesarios.- Aquellos que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento,
relacionados con la alimentacin, el vestido, la vivienda, y otros rubros;
b) Demanda de bienes no necesarios o de gusto.- Constituyen el llamado consumo superfluo, por
ejemplo perfumes, ropa fina y bienes de ese tipo. En estos casos la compra se realiza con la intencin
de satisfacer un gusto y no una necesidad.
En relacin con su temporalidad, se reconocen cuatro tipos de demanda:
a) Demanda continua.- Aqulla que se realiza en todo momento o de manera frecuente, como ocurre con
los alimentos, cuyo uso es peridico, continuo y frecuente.
b) Demanda estacional.- Relacionada de alguna manera con las estaciones del ao, por circunstancias
climatolgicas o comerciales, por ejemplo: regalos en la poca navidea, paraguas en la poca de
lluvias, ventiladores en tiempo de calor, calentadores en pocas fras, etctera.
c) Demanda cclica.- De cierta regularidad multianual o asociada a ciclos econmicos cada determinado
nmero de aos.
d) Demanda irregular o espordica.- La que ocurre en forma eventual.
De acuerdo con su destino, se reconocen tres tipos de demanda:
a) Demanda de bienes finales.- Referente a los productos o servicios adquiridos directamente por el
consumidor para su uso o aprovechamiento
b) Demanda de bienes intermedios o industriales.- O de elementos que requieren de algn
procesamiento para ser bienes de consumo final.

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Herrera

Estudio de mercado

c) Demanda de bienes de capital.- O de artculos utilizados para la fabricacin o elaboracin de otros

bienes (maquinaria y equipo, construcciones e instalaciones) y que no se consumen en el proceso
productivo.

Mtodos de proyeccin
Los cambios futuros de la demanda, la oferta y los precios se pueden anticipar con exactitud si se
emplean las tcnicas estadsticas adecuadas para analizar el entorno del aqu y ahora. Para ello se usan
las llamadas series de tiempo, que permiten observar cmo se comporta un fenmeno en el mbito
temporal.
Existen cuatro elementos bsicos para explicar dicho comportamiento: 1) la tendencia secular, que surge
cuando el fenmeno tiene poca variacin durante perodos largos y que se representa grficamente por
una lnea recta o una curva suave; 2) la variacin estacional, suscitada por los hbitos y tradiciones de la
gente y, a veces, por las condiciones climatolgicas; 3) las fluctuaciones cclicas, motivadas
principalmente por razones de tipo econmico, y 4) los movimientos irregulares, animados por causas
aleatorias o imprevistas que afectan al fenmeno.
En los fenmenos de oferta y demanda, la tendencia secular suele ser lo ms comn. Para calcular las
tendencias de este tipo, generalmente se usan el mtodo grfico y el mtodo de las medias mviles.
La deteccin de un lugar en el mercado para una nueva empresa se produce cuando existe una
diferencia entre la demanda esperada y la oferta que proporcionan las otras empresas. Esta diferencia
define el volumen de produccin inicial requerido, mismo que deber ser evaluado (Captulo de
operaciones y equipo), en trminos de s es factible y rentable satisfacer dicha demanda.
Si el resultado entre la demanda esperada y la oferta es negativo, se recomienda buscar otros giros, a
menos de que se cuente con la capacidad necesaria para diferenciar los productos y crear un nicho de
mercado especfico, que arrebate clientes a la competencia.

V.

El producto del proyecto y su mercado

La investigacin del producto se debe considerar en estrecho vnculo con la investigacin de la demanda
y tomando en consideracin los siguientes aspectos:
El uso actual del producto y otros campos de empleo alternativo.
La forma del empaque: en mercados altamente competitivos, un empaque que ahorra espacio y
muestra un diseo interesante podra aumentar las ventas.
Estos productos intermedios no requieren de empaque, slo se pintan para preservarlos de la corrosin
hasta su montaje final.

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Herrera

Estudio de mercado

El cumplimiento de las normas sanitarias y de calidad es indispensable tanto para los productos
existentes en el mercado como para los que se pretende introducir en l.

Relacin de normas aplicables respecto al producto

(tcnicas, calidad, sanitarias, entre otras)

Nombre
NOM-STPS-1993

Fecha
13-6-94

Descripcin contenido general

Relativa a los sistemas de proteccin y
dispositivos de seguridad en la maquinaria
equipos y accesorios en los centros de
trabajo

NOM-STPS-1993

3-12-93

NOM-STPS-1994

20-7-94

NOM-STPS-1993

24-5-94

NOM-STPS-1994
NOM-STPS-1994

27-5-94
12-1-96

Relativa a las condiciones de seguridad en

los
centros
de
trabajo
para
el
almacenamiento transporte y manejo de
sustancias inflamables y combustibles
Relativa a las condiciones de seguridad para
la prevencin y proteccin contra incendios
en los centros de trabajo
Relativa al equipo de proteccin personal
para los trabajadores en los centros de
trabajo
Seales y avisos de seguridad e higiene
Prevencin tcnica de accidentes en
maquinarias y equipos que operan en
lugares fijos. Seguridad mecnica y trmica
Terminologa

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Herrera

Estudio de mercado

Trtese de bienes o servicios, el producto es el resultado natural del proceso de fabricacin. Se

distinguen tres grupos de productos:
Los bienes de consumo final.
Los bienes intermedios.
Los bienes de capital.
Los bienes de consumo se distribuyen entre un nmero mayor de compradores que los bienes de capital,
lo que se ilustra al analizar un vestido, bien de consumo final; telas e hilos, bienes intermedios; y un torno
o una fresadora, bienes de capital.
La planeacin del producto es primordial para abstenerse de formular una estrategia comercial
defectuosa. Un factor que estimula esta planeacin es el carcter de competencia e innovacin en la
mayora de los mercados de bienes de consumo final. Las nuevas ideas se deben adoptar de manera
rpida y transformarse en obsoletas por otras mejores. Con frecuencia, muchos productos rivalizan entre
s para satisfacer una necesidad que antes era satisfecha por un solo artculo; por tanto, es necesario
planear el producto para que no se pierda entre un sinnmero de artculos homogneos que saturan el
mercado.
Ahora bien, el hecho de que un producto sea aceptado en el mercado no quiere decir que se cancele la
investigacin del producto, esencial para determinar su ciclo de vida.

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Herrera

Estudio de mercado

La vida de un producto consta cuatro fases o ciclos: introduccin, crecimiento, saturacin y declinacin.
Ciclo de vida del producto

Introducin

Crecimiento

Saturacin

Declinacin

La razn de esta dinmica en la curva de ventas reside en el comportamiento variable del consumidor. La
investigacin de mercado debera averiguar lo que piensan los consumidores de la oferta de la compaa,
y estudiar sus opiniones y actitudes frente al producto ofertado.
Una adecuada distribucin condiciona el xito del producto, por lo que de no ser atendida por el propio
productor, se analizar la estructura de las posibles compaas y canales de distribucin externos, con
respecto a:
Su posicin dentro de la cadena de ventas.
Su tamao y rea de influencia en el mercado.
Su distribucin y transporte regional.
La variedad de su oferta.
Sus sistemas de venta y su comportamiento.
Sus sistemas y su participacin en los precios de venta.
La importancia del sistema de distribucin se subestima muchas veces, a pesar de que impacta
directamente en los volmenes de venta y de que se refleja en un mal aprovechamiento del potencial del
mercado, as como en acumulaciones excesivas de inventarios que, entre otras consecuencias, incidirn
en la rentabilidad del capital.
La distribucin de los productos del giro se realiza por medio de tiendas especializadas en materiales
para la construccin y directamente a los consumidores de dichos productos.

VI.

Anlisis de precios

El establecimiento del precio es de suma importancia, pues influye en la percepcin del consumidor final
sobre el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qu tipo de mercado se orienta el producto. Debe
conocerse si lo que busca el consumidor es calidad, sin importar mucho el precio, o si el precio es una de
las variables de decisin principales. En muchas ocasiones, una errnea fijacin del precio es
responsable de la falta de demanda de un producto.

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Herrera

Estudio de mercado

Las polticas de precios de una empresa anticipan la forma en que se comportar la demanda. Es
importante considerar el precio de introduccin en el mercado, los descuentos por compra en volumen o
pronto pago, las promociones y comisiones, los ajustes de acuerdo con la demanda y otros aspectos.
Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introduccin; con un precio bajo en
comparacin con el de la competencia; o bien, no buscar mediante el precio una diferenciacin de su
producto y, por lo tanto, ingresar con un precio cercano al de la competencia.
Las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones se deben analizar y cubrir en todos los
casos los costos en que incurra la empresa, sin olvidar los mrgenes de ganancia que esperan percibir
los diferentes elementos del canal de distribucin.

Opciones existentes en cuanto a precios: anlisis de ventajas y desventajas

Precio - producto
de introduccin

Ventajas

Alto respecto a la competencia

Menor respecto a la
competencia
Igual respecto a la competencia

29

Desventajas

Herrera

Estudio de mercado

El precio de un producto o servicio es una variable relacionada con otros tres elementos de la mezcla de
mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.
Es recomendable establecer polticas claras en cuanto a descuentos por pronto pago y compras por
volumen, as como en materia de promociones, ya que stas constituyen parte importante de la
negociacin con los clientes potenciales y/o distribuidores. Otro aspecto relevante es considerar si la
empresa pagar a sus vendedores alguna comisin por el volumen de ventas, y qu proporcin
representarn stas del monto total de sus percepciones (los mecanismos para fijar los precios se revisan
en detalle en el captulo 7 sobre Costos de operacin y administracin de inventarios).

7.

Anlisis de la comercializacin

La comercializacin permite al productor hacer llegar un bien o un servicio al consumidor con los
beneficios de tiempo y lugar.
Las actividades involucradas en la mercadotecnia generalmente se descuidan. Algunos investigadores
comentan que, en la etapa de prefactibilidad de la evaluacin de un proyecto, la empresa podr vender
directamente el producto, y evitarse con esto todo el anlisis de la comercializacin. Sin embargo, al
enfrentarse a la realidad, surgen los problemas. (Todos estos aspectos se analizan a profundidad en el
captulo 11 sobre Mercadotecnia).
La comercializacin es parte esencial en el funcionamiento de una empresa. Se puede estar produciendo
el mejor artculo en su gnero y al mejor precio, pero si no se cuenta con los medios adecuados para que
llegue al cliente en forma eficaz, esa empresa ir a la quiebra.
La comercializacin no es la simple transferencia de productos o servicios hasta las manos del cliente;
esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar, es decir, una buena
comercializacin es la que coloca el producto en un sitio y momento adecuados, para dar al cliente la
satisfaccin que espera con su compra.
Casi ninguna empresa est capacitada para vender todos sus productos directamente al consumidor
final. Para ello existen los intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros
encargados de transferir el producto de la fbrica al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y
lugar. Hay dos tipos de intermediarios: los comerciantes y los agentes. Los primeros adquieren el ttulo de
propietarios de la mercanca, en tanto que los segundos slo sirven de contacto entre productor y
vendedor.
Entre el productor y el consumidor final puede haber varios intermediarios, cada uno con ganancias del
20 a 25% del precio de adquisicin del producto, de manera que si hubiese cuatro intermediarios, un
producto doblara su precio desde que sale de la empresa productora hasta que llega al consumidor final.
A pesar de saber que este ltimo es el que sostiene todas esas ganancias, por qu se justifica la
existencia de tantos intermediarios?
Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:
1. Asignan a los productos el tiempo y el lugar oportuno para que sean consumidos adecuadamente.
30

Herrera

Estudio de mercado

2. Concentran y distribuyen grandes cantidades de diversos productos y los colocan en puntos de venta
lejanos.
3. Recorren grandes distancias y asumen los riesgos de la transportacin, acercando el mercado a
cualquier tipo de consumidor.
4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor reconocen los gustos de
ste y piden al primero que fabrique con exactitud la cantidad y el tipo de artculo que se va a vender.
5. Son quienes en realidad sostienen a la empresa al comprar grandes volmenes, lo que no podra
ocurrir si la empresa vendiera al menudeo, es decir, directamente al consumidor. Esto disminuye sobre
todo los costos de venta de la empresa productora.
6. Muchos intermediarios promueven las ventas, otorgando crditos a los consumidores y asumiendo el
riesgo de cobro. stos pueden solicitar, a su vez, crditos al productor, ya que es ms fcil que un
intermediario pague sus deudas que todos los consumidores finales paguen al intermediario.
Asumir la distribucin de los productos terminados implicara contar con el transporte pesado y los
equipos de carga adecuados para tales fines, lo que representara una inversin financiera inicial
elevada.
Canales de distribucin y su naturaleza
Un canal de distribucin es el camino que sigue un producto para pasar del productor a los consumidores
finales, detenindose en varios puntos de su trayectoria.
Se reconocen dos tipos de circuitos o canales de distribucin claramente diferenciados: los que se
orientan a satisfacer el consumo popular y los orientados hacia el consumo industrial. A continuacin se
muestran los canales de distribucin de estos circuitos:
Canales de distribucin
Productos de consumo popular
1
A
-Productor
-Consumidor

B
-Productor
-Minorista

Productos industriales
2

C
-Productor
-Mayorista

D
-Productor
-Agente

-Consumidor -Minorista

-Mayorista

-Consumidor

-Minorista
-Consumidor

31

A
-Productor
-Usuario
industrial

B
C
-Productor
-Productor
-Distribuidor -Agente
industrial
-Usuario
-Distribuidor
industrial
-Usuario
industrial

Herrera

1.
1A.

1B.
1C.
1D.

Estudio de mercado

Canales para productos de consumo popular

Productores - consumidores. Este canal es el ms corto, simple y rpido. Se establece cuando el
consumidor acude directamente a la fbrica a comprar los productos e incluye las ventas por
correo. Aunque por esta va el producto cuesta menos al consumidor, no todos los fabricantes
practican esta modalidad, ni tampoco todos los consumidores estn dispuestos a ir directamente
a comprar.
Productores - minoristas - consumidores. Es el canal ms comn y su fuerza radica en contactar
a ms minoristas que muestren y vendan los productos.
Productores - mayoristas - minoristas - consumidores. El mayorista participa como auxiliar al
comercializar productos ms especializados.
Productores - agentes - mayoristas - minoristas - consumidores. Aunque es el canal ms
indirecto, es tambin el ms utilizado por empresas con menos recursos que venden sus
productos a cientos de kilmetros de su sitio de origen.

2. Canales para productos industriales

2A.
2B.

2C.

Productor - usuario industrial. Se usa cuando el fabricante considera que la venta requiere de
atencin personal al consumidor.
Productor - distribuidor industrial - usuario industrial. El distribuidor es el equivalente al mayorista.
La fuerza de ventas de este canal reside en que el productor tiene contacto con algunos
distribuidores. Se emplea para vender productos no muy especializados, pero slo de uso
industrial.
Productor - agente - distribuidor - usuario industrial. Es la misma situacin del canal 1D: se usa
para realizar ventas en lugares alejados.

Todas las empresas utilizan regularmente ms de un canal de distribucin.

VIII. Instrucciones para la presentacin del estudio de mercado

Quien decida realizar una investigacin de mercado, deber seguir estos pasos:
Definicin del problema. Tal vez sea la tarea ms difcil, ya que implica tener un conocimiento completo
del problema a resolver. Si no es as, el planteamiento de la solucin resultar incorrecto. Dado que
siempre existe ms de una alternativa de solucin y que cada una trae implicaciones, el investigador
debe elegir el curso de accin a seguir y medir sus posibles consecuencias.
Necesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos de fuentes de informacin: las fuentes
primarias, que consisten bsicamente en investigacin de campo a travs de encuestas; y las fuentes
secundarias, que se integran con toda la informacin escrita existente sobre el tema, ya sea en
estadsticas gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a la empresa) o de la propia empresa (fuentes
secundarias internas). El investigador debe conocer con exactitud cul es la informacin existente para
decidir la base de investigacin ms adecuada.
Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Si se obtiene informacin por medio de
encuestas, habr que disearlas de acuerdo con el procedimiento en la obtencin de informacin de
fuentes secundarias.
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Herrera

Estudio de mercado

Procesamiento y anlisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la informacin necesaria,
proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a su procesamiento y anlisis. Los datos recopilados
se deben convertir en informacin til para la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento
de datos resulta vital para cumplir este objetivo.
Informe. Una vez procesada la informacin, slo faltar al investigador rendir su informe, que deber ser
veraz, oportuno y no tendencioso.
Pasos para la presentacin del estudio de mercado
1.
Definicin del producto
2.
Anlisis de la demanda
2.1.
Distribucin geogrfica del mercado de consumo
2.2.
Comportamiento histrico de la demanda
2.3.
Proyeccin de la demanda
2.4.
Tabulacin de datos de fuentes primarias
3.
Anlisis de la oferta
3.1.
Caractersticas de los principales productores
3.2.
Proyeccin de la oferta
4.
Importaciones del producto
5.
Anlisis de precios
5.1.
Determinacin del costo promedio
5.2.
Anlisis histrico y proyeccin de precios
6.
Canales de comercializacin y distribucin del producto
6.1.
Descripcin de los canales de distribucin

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