Origen y Evolución Del Marketing Político

Origen y evolucin del marketing poltico
La mercadotecnia poltica naci a mediados del siglo XX en Estados Unidos. Si

bien su lgica estratgica reconoce antecedentes tan remotos como la polis
griega y el Imperio romano, a mediados del siglo XX fueron los expertos en
manipulacin de signos los que dieron el impulso decisivo al Marketing Poltico
moderno; fueron los reflejos condicionados de Pvlov, las imgenes paternales
de Freud, la ciencia del comercio de masas de Batten, Barton, Dustin y
Osborne. En 1952 el general Dwight Eisenhower se convirti en el primer
candidato presidencial en apelar a los servicios de una agencia de publicidad,
la "BBDO", para que se hicieran cargo de su campaa televisiva. En EE.UU. fue
donde la rpida expansin de los medios de comunicacin sembr el terreno
frtil para un desarrollo progresivo y constante del marketing poltico. Unos
aos ms tarde, en la televisin, las campaas electorales norteamericanas
llegaron de la mano de los "debates televisivos" de candidatos, como los de
John Kennedy y Richard Nixon (1960).
En 1980 Ronald Reagan y otros supieron potenciar su carisma y atractivo
personal con fuertes dosis de videopoltica y mediatizacin.
En 1988 George Bush y Michael Dukakis recurrieron a asesores de imagen a fin
de reforzar sus poco atractivos perfiles electorales.
En 1990 Bill Clinton, Helmut Kohl, Tony Blair y Jos Mara Aznar, demostraron
una vez ms la relevancia de un management profesionalizado de los medios
de comunicacin, en especial de la televisin, como herramienta para la
construccin y correccin de la imagen pblica. El poltico que ms ha usado en
sus campaas del la mercadotecnia poltica moderno es Bill Clinton; adems
afianz su imagen popular y seductora mediante su permanente participacin
en programas de televisin destinados a audiencias menos politizadas.
A fin de siglo los candidatos han comenzado a utilizar plenamente las tcnicas
de la mercadotecnia poltica, como sondeos de opinin, las sesiones de grupos
focales, spots televisivos; campaas de imagen, el telemarketing; los
comerciales publicitarios, los infomerciales (combinacin de comercial e
informativo) y el marketing directo.
Amrica Latina
Mientras que en los Estados Unidos y en menor medida en Europa esta
disciplina tiene varias dcadas de existencia y evolucin, se podra afirmar que
la irrupcin de la mercadotecnia poltica en Amrica Latina en general es un
fenmeno relativamente reciente.
El estilo norteamericano en la mercadotecnia poltica de la regin se inicia muy

claramente en 1973 en Venezuela, en la campaa de Carlos Andrs Prez, que
fuera entonces asesorado por el consultor Joe Napolitan. Por otra parte en
Argentina, a partir de la Ley Senz Pea (1912), los partidos polticos
comenzaron a ordenar sus campaas electorales sin contar con herramientas

comunicacionales ni publicitarias demasiado sofisticadas. En 1983 la poltica
argentina haba incorporado slo en pequea escala las tcnicas de la
publicidad moderna y las herramientas de marketing eran prcticamente
inexistentes.
En la dcada del setenta, el "paradigma poltico" era tan poderoso que
condicionaba a los medios de comunicacin. En la actualidad, son los medios
de comunicacin quienes imponen sus ritmos y sus reglas de juego a la
actividad poltica. El exponencial crecimiento del poder de los medios
argentinos ha convertido al paradigma meditico en el paradigma dominante.
La Asociacin Latinoamericana de Consultores Polticos y la Organizacin de
Consultores Polticos Latinoamericanos son organizaciones que agrupan a
quienes se dedican a la consultora en la mercadotecnia poltica como oficio
cotidiano en Latinoamrica.
En Brasil tambin se crearon en los 80 y los 90 consultoras que abrieron el
camino a los actuales consultores polticos. Entre ellos tenemos a Duda
Mendonca, Carlos Augusto Manhanelli, Juan Roldan Renedo, Chico Santa Rita,
Francisco Toledo, Aurizio Freitas y otros.
QUE ES EL MARKETING POLITICO?

El Marketing Poltico es una disciplina centrada en la estrategia. Como
tal, atribuye una importancia decisiva al conocimiento profundo de la
lgica con la cual se manejan los tiempos de ejecucin de los contenidos
de una campaa. En una campaa electoral, el orden de los factores
altera de una manera dramtica el producto. En estas circunstancias
hacer las buenas cosas es tan importante como hacer las cosas bien.
Adems es necesario hacerlas, da por da, en su debido y exacto
momento. Saber cundo y porqu se empieza una campaa o
precampaa. Cmo se logran los efectos de impacto, de seduccin y de
poder. Cmo son las tcnicas de inicio, de sostn y de cierre de una
campaa electoral. Saber los objetivos de cada formato de mensaje, el
protagonismo coyuntural de cada medio de difusin, los grupos objetivo
que hay que ganar en cada momento. Grandes y sutiles complejidades
que han hecho de esta disciplina un trabajo de especialistas.
El Marketing Poltico es una caja de herramientas para ganar elecciones.
La mayora de estas herramientas se manejan de una forma simple y
eficaz, mediante procedimientos que pueden ensearse a los equipos de
campaa, para que multipliquen el impacto y la efectividad de su
trabajo.
El Marketing Poltico supone la evolucin de las tcnicas de conocimiento

del electorado y de las tcnicas de comunicacin.Al hacerse masivos los
cuerpos electorales, al contarse los electores por millones, el
conocimiento personalizado de cada uno de ellos resulta imposible.
Los electores pueden ser vistos como consumidores de bienes polticos.
Un candidato o un partido se "vender bien cuando la oferta poltica de
ese candidato o partido sea percibida por los electores como la que
mejor satisface la demanda poltica. Pueden considerarse los partidos
polticos como empresas y los polticos como empresarios.
Los partidos pueden ser vistos como empresas polticas que producen
bienes polticos (ideologas, serviciospolticos, decisiones, etc.). Los
productos polticos de partidos y candidatos constituyen la oferta poltica
de un pas en un determinado momento. A esa oferta se corresponde
una demanda de la sociedad o del cuerpo electoral. Esa demanda puede
estar compuesta por necesidades de autoridad o de libertad, de justicia
o de eficacia, etc.
Al conocimiento personalizado de los electores,tradicional, se sustituye
el estudio del electorado, mediante tcnicas de encuestas de opinin,
anlisis cualitativos, etc.
La comunicacin poltica se implementa siguiendo una estrategia,

dictada por las peculiaridades del electorado y de acuerdo con los
objetivos del candidato, con el auxilio de variados medios de difusin
masiva.
Las empresas polticas actan en un mercado poltico donde intervienen
las ofertas y demandas polticas. Cada empresa poltica tiene una
imagen y una marca institucional.
Mercadeo comercial
Poltico
Mercadeo
MC
MP
MERCADO
COMERCIAL
MERCADO
POLITICO
Los tres niveles estratgicos del Mercadeo Poltico son con su campo de accin:
Estrategia Poltica (EPo): Diseo de la propuesta Poltica.
Estrategia Comunicacional (EC): Elaboracin del Discurso Poltico.
Estrategia Publicitaria (EPu): Construccin de la Imagen Poltica.
La decisin de voto de un elector es, normalmente, el producto ltimo de un conjunto complejo de
identificaciones, valores, creencias y actitudes.
Conociendo estos componentes en el electorado, puede estimarse la probabilidad de que cierto
grupo de electores puedan ser influenciados en su decisin de voto por un tipo especfico de
comunicacin poltica

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