Gestin de la Marca

UNIVERSIDAD MARIANO GALVEZ DE GUATEMALA

CURSO MARKETING GERENCIAL I

Febe Ramrez
Carne: 4290-10-12554
Andrea Dubn Carne: 4290-06-2873
Michelle Sosa
Carne: 4290-16-6546
Stivali Sosa
Carne: 4290-16-6535
Erick Glvez
Carne: 1027-07-563
Gerson Chocop Carne: 1027-08-5915

Introduccin
La marca es mucho ms que el nombre de una empresa o producto. Se trata de quin
es usted y cmo usted es percibido, y ya sean personales o relacionados con la
empresa, esa percepcin es extremadamente importante. Lo bueno es que esta
percepcin es algo que usted puede controlar. Usted puede crear su propia imagen y
moldear las expectativas de su pblico todo por saber cmo construir adecuadamente
su marca.
En este trabajo dejamos plasmado como evolucion la Marca en la historia y como
empez a incursionar en el mundo. Durante la Edad Media, perviven las marcas
colectivas o gremiales, exigida a todos los objetos artesanales y que hacen evolucionar
el concepto de la marca, viniendo a ser por as decirlo, un sello de garanta. Los
gremios, dotados de una reglamentacin muy rigurosa, detentaban la potestad de
conceder el establecimiento de nuevos artesanos, gozando as del monopolio de
ventas de cada categora de productos e impidiendo la libre incurrencia de productores
no autorizados.
De este modo vemos como ha evolucionado en los ltimos tiempos la marca y ha
tomado rumbos distintos de cuando inici. Una marca es un activo para cualquier
empresa. La marca es un concepto, una idea, una percepcin del producto. La marca
es un nombre, un trmino, un signo, un smbolo, un diseo o una combinacin de todos
ellos, que intenta identificar bienes y servicios y diferenciarlos de sus competidores.
Por lo que plasmamos en pasos lo que incluye este trabajo: empezamos con la Historia
de la Marca, el concepto que fue alcanzando con el pasar del tiempo, el branding o la
Gestin de la Marca, los tipos de marca que existen en la actualidad y sus funciones, el
ciclo de vida de la marca y su importancia en que esta sea permanente, y la
importancia de la competitividad en las empresas para que sus marcas sean
perdurables en el mercado mundial.

Historia de la Marca
Segn (Acosta) Las marcas son tan antiguas como la actividad comercial. Desde el
siglo VII antes de nuestra era, en el mundo mediterrneo, los artesanos y mercaderes
identificaban mediante marcas los recipientes usados como contenedores de los
productos que deban ser transportados. Estas marcas, obtenidas por medio de
incisiones en el barro fresco antes de su coccin, son signos alfabticos, figurativos y
geomtricos que incluyen acrnimos, anagramas, siglas, abreviaturas e incluso, formas
que cabria calificar como monogramas. La funcin primigenia, era informar del lugar de
origen del producto a travs de la marca del alfarero, a modo de garanta sobre las
caractersticas del mismo y, mediante la del comerciante que lo llevaba al mercado,
facilitaba las labores de estiba y almacenamiento identificando las diferentes partidas y
la propiedad de las mismas.
Los estudios arqueolgicos y paleogrficos sobre el mundo clsico evidencian que, en
este periodo, no es el producto el objeto de la identificacin por la marca, no es hasta el
siglo XVII, coincidiendo con la libertad de comercio y los albores del maquinismo,
cuando adquiere esta funcin. Durante la Edad Media, perviven las marcas colectivas o
gremiales, exigida a todos los objetos artesanales y que hacen evolucionar el concepto
de la marca, viniendo a ser por as decirlo, un sello de garanta. Los gremios, dotados
de una reglamentacin muy rigurosa, detentaban la potestad de conceder el
establecimiento de nuevos artesanos, gozando as del monopolio de ventas de cada
categora de productos e impidiendo la libre incurrencia de productores no autorizados .
Durante el siglo XIX comienzan a desarrollarse marcas asociadas a los productos, con
la intencin manifiesta de diferenciarlos de otros similares recurriendo a su
denominacin y presentacin al mismo tiempo que se orientaban al consumo masivo
recurriendo a la publicidad. De este modo Procter & Gamble, fundada en 1837,
insertaba ocasionalmente en los peridicos locales en 1838 anuncios de sus velas y
jabones, ofreciendo para la venta, entre otros artculos. Esta firma comenz a marcar
en 1850 sus paquetes de velas estrella con una cruz que seria sustituida en 1859 por

una luna y trece estrellas, smbolo de las originarias trece colonias que configuraron los
Estados Unidos. (Costa)
El aumento de la poblacin y la disminucin del analfabetismo corren al incremento de
la eficacia de la publicidad como instrumento para fomentar las ventas. No es casual
que marcas renombradas actualmente como Coca Cola, Heinz, Kodak, Lipton o
American Express fueran notorias en la dcada de 1890, y que precisamente surgieran
en los Estados Unidos, receptor en esa poca de un aluvin de inmigrantes y con una
industria orientada a la produccin masiva. No obstante, no puede hablarse de una
autentica gestin de las marcas hasta la aparicin del conjunto de normas redactadas
en 1931 por Neil McElroy de Procter & Gambel en las que formulaba el concepto de
gerencia de marca, un sistema de control y gestin de la marca que ha constituido el
referente obligado de todas las compaas durante muchos aos.
Concepto Funcional de la Marca
Esta funcin se materializa a travs de la proclamacin de los atributos especficos de l
producto, contribuyendo a una identidad diferente poniendo de manifiesto los atributos
funcionales del producto y evidenciando los beneficios asociados a su uso. La doble
funcin de dar identidad y diferenciar de la marca se traslada a las marcas
corporativas, esto es, a marcas que, independientemente de su origen estuvieran
asociadas a un producto determinado, amparan una gama ms o menos amplia de
productos y servicios mas all de los afines que estos sean.
Las funciones de la marca estn claramente definidas por (Asociation, 1995)
enunciando que la marca es el: nombre, termino, smbolo o diseo o una combinacin
de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de los competidores. Es marcar la diferencia entre uno y
otro producto existente, lo que hace ser mejor a uno de otro.

El Branding o Gestin de la Marca

Es el arte ciencia o disciplina que nace de la necesidad de manejar conceptos
estratgicos ms perdurables que las propias campaas de comunicacin. Una marca
es un activo para cualquier empresa. La marca es un concepto, una idea, una
percepcin del producto. La marca es un nombre, un trmino, un signo, un smbolo, un
diseo o una combinacin de todos ellos, que intenta identificar bienes y servicios y
diferenciarlos de sus competidores. No obstante, esta definicin puede resultar
incompleta a tenor del papel que juegan hoy en da las marcas. Actualmente, las
marcas son utilizadas por vendedores y fabricantes como herramienta de marketing
para lograr la confianza de los consumidores y alcanzar as, sus objetivos de ventas y
ganancias.
La marca es una combinacin de atributos tangibles e intangibles que si se gestionan
adecuadamente hacen nico al producto, generan un vnculo con el cliente y crean
valor para la empresa. La marca es una de las principales herramientas con que cuenta
una organizacin para conseguir la preferencia y la fidelidad de clientes, empleados,
accionistas, partners y en general, de todos sus pblicos y audiencias. "Construir una
marca no es una cuestin de presupuesto, sino ante todo una cuestin de visin,
liderazgo y compromiso". Un buen nombre y una buena identidad visual puede ahorrar
mucho dinero y esfuerzo a las organizaciones. (Llorens, 2015)
A la hora de planificar y gestionar las marcas hay que tener en cuenta dos aspectos: la
identidad (lo que somos y nuestras aspiraciones) y la imagen (cmo queremos ser
percibidos). El xito de la gestin eficaz del branding depender de lograr la
equivalencia entre ambos conceptos. Las distintas fases que hay que tener en cuenta a
la hora de elaborar un Plan de branding. En primer lugar, hay que definir el conjunto de
valores, atributos y significados que la marca debe representar y compartir con sus
clientes. Para ello, es imprescindible "psicoanalizar" a la empresa, "diseccionar" a la
competencia y "escanear" el comportamiento y actitud de los clientes.

Slo as se puede definir una estrategia de branding que verdaderamente contribuya a

la consecucin de los objetivos estratgicos de la organizacin. En segundo lugar, hay
que crear una serie de signos a travs de los cuales se expresa el conjunto de valores
y atributos de la marca. "El poder de la eficacia de estos signos se basa en la fuerza de
lo sutil para llegar a los sentimientos".
En un tercer momento se encuentra la interiorizacin de la esencia de marca en todos
los niveles de la empresa. Es fundamental que la marca sea comprendida y compartida
por todos los miembros de la organizacin, pues slo de esta forma, los
comportamientos y mensajes desde todas las reas de las empresas sern coherentes
y contribuirn a reforzar la percepcin de los clientes. Por ltimo, es igual de importante
la gestin de la evolucin y comportamiento de la marca en todas sus expresiones y
decisiones.
La gestin de la marca requiere una atencin constante por parte de toda la
organizacin y debe contar con un equipo responsable de la coordinacin de las
diferentes reas y con mecanismos para evaluar los resultados obtenidos y ajustar o
corregir la estrategia en caso de que sea necesario. Cualquier accin de Comunicacin
que lleve a cabo la empresa, se convierte en una oportunidad para hacer tangible y
reforzar la promesa de marca, dar credibilidad a la Comunicacin y en definitiva
construir una marca slida y con personalidad que marque la diferencia.

Tipos de Marca
Las marcas son usadas de distintas formas por los propietarios. Estas circunstancias
inducen a plantear la necesidad de explotar la posibilidad de tipificar de algn modo las
marcas, desde la perpectiva de su construccin, como se ver mas adelante, las
distintas etapas y los pasos que componen el mtodo propuesto, tendrn mayor o
menor relevancia en funcin del tipo de marca que se est diseando.
Marca nica o Marca paraguas: son marcas que identifican a todos los productos o
servicios de una organizacin. Marcas que aparecen en todos u cada uno de los
productos de las compaas con independencia que estas pueden estar dotadas de
una marca individual.
Marca Individual: Como estrategia alternativa, algunas organizaciones que ofrecen
productos muy variados, dan un nombre a cada producto o gama de productos
considerndolos como marcas virtualmente independientes sin menoscabo de la marca
corporativa sea utilizada como respaldo eventual, al menos en su lanzamiento.
Marca Mixta: Combinacin de marca nica y marca individual de forma que, los
productos se identifican mediante nombre y apellido: de este modo, el artculo
individualizado conservando las ventajas inherentes al respaldo ofrecido de una marca
prestigiosa bien asentada en el mercado. (Garcia)
Marca de Distribucin: Denominadas como marcas privadas o blancas, corresponden a
la estrategia de identificar los productos con la marca de otra empresa que asume la
comercializacin. Pueden presentarse adoptando simplemente el nombre de la
empresa que los comercializa como es el caso de el corte ingles en productos de
alimentacin o el ya citado Carrefur, o bajo marcas especificas y diferentes pero
exclusivas de la empresa propietaria.

Ciclo de Vida de la Marca

Cuando se habla de los efectos de la inversin publicitaria, para muchas personas

parece inevitable plantearse si es necesario el marketing cuando la marca pasa por los
ltimos estadios de su ciclo vital. Pero olvidan que las marcas no tienen ciclos vitales.
Esto es un mito peligroso que, consecuentemente, termina por daar gravemente los
intereses de los propietarios de la marca y sus inversores.

Hay que diferenciar. Los productos s que tienen ciclos vitales. Por ejemplo, el iPhone
3G era la ltima novedad hace un par de aos, pero el mercado se movi y aparecieron
nuevos modelos de iPhone, y dispositivos de la competencia, y el iPhone 3G poco a
poco est desapareciendo del mercado. Tambin las categoras de productos tienen un
ciclo vital y, ante la inevitable evolucin del mercado, muchas terminan quedndose
obsoletas, como pas con los reproductores de cassettes, los faxes o las mquinas de
escribir.

Pero las marcas son otra cosa. Una marca es una construccin mental colectiva, una
red de sentimientos y asociaciones compartidas. Estas asociaciones pueden cambiar
con el tiempo, evolucionar, y asociarse a distintos productos, y por eso no hay ninguna
razn por la que una marca tenga una esperanza de vida determinada. De hecho,
muchas marcas lderes como Kelloggs o Heinz son centenarias. Para que una marca
pueda perdurar en el tiempo hay dos componentes clave: la marca tiene que recibir
un apoyo de marketing, y debe evolucionar y crecer para reflejar los cambios en el
mercado. Aunque tambin es cierto que, igual que ocurre en la evolucin biolgica, hay
marcas que terminan por extinguirse, ya que las condiciones del mercado pueden
cambiar y dejar a todas las marcas de una categora determinada en una situacin
verdaderamente vulnerable.

Cuando una marca desaparece, suele ser principalmente por la gestin y, si hay que
buscar un ciclo vital, ste est en la gestin de marca.
En la primera fase de este ciclo, la marca se lanza con un fuerte apoyo de marketing,
todas las grficas crecen y los presupuestos se justifican fcilmente. Pero por muy bien
que se gestione, siempre llegar un momento en que las ventas se estabilicen, la fase
dos, y en el que el marketing tiene que trabajar para mantener el mercado que se ha
ganado y defender a la marca ante la competencia. Una etapa que no es tan atractiva e
inevitablemente recibe menos atencin. Adems, los efectos de las acciones de
marketing son menos evidentes y esto hace que los presupuestos se resientan,
derivando en la fase tres. En este momento, los recortes en el marketing hacen que las
ventas caigan y esta situacin se trata de resolver con promociones que, aunque
generan ventas a corto plazo, daan la imagen de la marca y empeoran el declive de
ventas posterior.

Los presupuestos de marketing son an ms difciles de justificar y, finalmente, se entra

en un crculo vicioso de recortes de presupuesto y cadas de ventas.
La crisis est poniendo a las marcas en una situacin difcil, y es que las recesiones
son ese tipo de perodos en los que tienen a producirse extinciones masivas. Pero,
desmontando el mito del ciclo de vida de una marca, por lo menos se puede evitar caer
en errores y hacer las cosas peor. Para los seres vivos, la muerte es inevitable, para las
marcas, slo es algo opcional. Kodak es un vivo ejemplo que la marca puede morir si
no se innova.

La Competividad en las Marcas

La creciente competividad global, aumentada por el auge de las nuevas
multinacionales de pases emergentes y la concentracin e internacionalizacin de las
grandes redes de distribucin global, obliga a las empresas y marcas espaolas a
acelerar sus planes de expansin y consolidacin internacional. Para ello, es necesario
un cambio de perspectiva en el enfoque competitivo exterior. Hay que pasar de una
visin de sellers o vendedores con un posicionamiento de precio bajo y/o buena
relacin calidad-precio a una de marketers, adoptando una visin estratgica centrada
en la sostenibilidad y rentabilidad a largo plazo, va innovacin de productos y servicios
comercializados bajo marcas con proyeccin y notoriedad internacional. (Fernandez,
2011)
Se Distingue cinco niveles en la actitud de los consumidores hacia su marca de la mas
baja a la ms alta:
1. Los consumidores cambiaran de marca, especialmente por razones de precio.
2. El consumidor esta satisfecho, no tiene razones para cambiar de marca.
3. El consumidor esta satisfecho e incurrir en aumentos de costos cambindose
de marca.
4. El consumidor valora la marca y la considera como un amigo.
5. El consumidor es fiel a la marca.

El patrimonio de la marca esta muy relacionado con cuantos consumidores se

encuentran en las clases 3,4 y 5. (Aaker, 1996)
Los Factores importantes de una marca son: Innovacin, Tecnologa, Estrategias,
Liderazgo. Estos factores harn que la empresa no decline ni muera en el mercado. Es
muy importante aplicar en toda empresa estos factores que son de mucha importancia
para el crecimiento y la permanencia en el mercado, teniendo en cuenta que existe
competencia directa de diversos productos y por lo mismo es importante ser mejores
que los competidores.
Conclusiones
Al conocer e identificar el surgimiento de la marca es importante que entendamos que
todo surge con el afn de diferenciar un objeto de otro, entonces entendemos que en la
actualidad esos factores de inicio son importantes plasmarlos en los productos o
servicios que se realicen. Es importante tener una imagen diferente a la competencia,
con productos que sean mejor elaborados y con la calidad que esto merece.
Cada producto que sale al mercado debe de innovarse, no es posible que un producto
tenga xito en sus inicios y muera, para ello es importante innovar la marca, su
logotipo, su nombre, esto llevar a la empresa a tomar ventaja de sus competidores y
por ende obtener buenos resultados que se vern reflejados en sus ventas y utilidades.
Todo producto debe mejorar, nunca permitir que este llegue a su etapa de madurez y
muera, si esto llegare a suceder es importante que la empresa invierta nuevamente en
su imagen y en publicidad, esto har que su producto o servicio este en el corazn de
los clientes, y los prefieran a ellos antes que a la competencia.

Bibliografa

Acosta, J. (s.f.). La identidad y la Imagen Corporativa. Signos del Siglo .

Costa, J. La Imagen de la Marca. En J. Costa, La Imagen de la Marca. Espaa.
Asociation, A. M. (1995). American Marketing Asociation. American Marketing
Asociation .
Garcia, M. M. Arquitectura de Marcas. ESIC.
Llorens, C. (25 de Mayo de 2015). Impulsar la Imagen de la Marca mejora la Cuentas.
(M. Delgado, Entrevistador)
Fernandez, J. C. (2011). La Globalizacion de las Marcas y la COmpetitividad.
Aaker, D. (1996). Liderazgo de Marca. Estados Unidos.