COMUNICAO E ORGANIZAO

Comunicacin audiovisual corporativa: Un modelo de produccin

Fernando Galindo Rubio

El audiovisual en la accin comunicativa

de las organizaciones: El vdeo institucional
Previamente al abordaje del audiovisual
corporativo como fenmeno productivo de
forma aislada, es conveniente, dada la confusa
terminologa que se emplea en este mbito,
anclar el significado en el que, al menos en
esta comunicacin, van a ser empleados
ciertos trminos nucleares para la correcta
comprensin del conjunto del trabajo:
personalidad, identidad e imagen.
Para iniciar este desarrollo se recoge la
aportacin de Carrascosa a la hora de definir
los conceptos bsicos:
Personalidad es el conjunto de
caractersticas singulares que
distinguen a un individuo; Identidad,
el modo en el que ese individuo
percibe esa personalidad; y,
finalmente, Imagen, el resultado neto
de la proyeccin de esa identidad
(Carrascosa, 1992:29).
La personalidad de una organizacin - o
de sta, entendida como un individuo, un ser
vivo, recordando la metfora de BERNSTEIN
(1986) la componen el conjunto de rasgos
objetivos (sus nmeros, sus infraestructuras,
sus miembros, su sede social) sumado al
conjunto de singularidades que la hacen
significativamente peculiar con respecto al
resto de organizaciones que operan en su
mismo crculo, mercado o actividad. En
definitiva, la personalidad responde a la
pregunta, quin soy en realidad?
La identidad es la percepcin que de s
mismo tiene alguien. En ella influyen las
experiencias que, de s misma, tiene una
organizacin. Para la construccin de la
identidad es necesaria la investigacin para
detectar las preferencias, los gustos y las
expectativas de todos aquellos que componen

la organizacin y, a partir de ah, definir una

identidad congruente y consensuada con la
forma de ser y de hacer de la organizacin.
En esta dimensin entran en juego los
aspectos emocionales de la organizacin,
indispensables a la hora de emitir una
valoracin que responda a la pregunta cmo
me percibo a mi mismo?
El tercer concepto nuclear, la imagen, es
el resultado de proyectar la personalidad y
la identidad en el exterior. De las expresiones
de la organizacin se configura una imagen
en el entorno de la organizacin que es el
equivalente a la respuesta a la cuestin cmo
me ven los dems?
El conjunto de las expresiones de la
personalidad y la identidad que son diseadas
por una institucin o empresa, es lo que
configura la difusin de la imagen intencional,
lo que la organizacin desea que se convierta
en el hecho referencial por el cual la sociedad
tiene conocimiento de ella.
Esa imagen intencional, una vez
proyectada, desarrolla en la mente de los
pblicos de su entorno la imagen real, que
es cmo realmente se ve a la empresa en
el exterior.
Pues bien, habitualmente se establecen
diferencias entre la imagen intencional y la
imagen real. Estas diferencias pueden estar
motivadas por muy diferentes razones, entre
las que cabe sealar, las experiencias
personales sesgadas positiva o negativamente;
o, con mayor frecuencia, el desajuste entre
lo que se dice que se es y lo que se hace.
Entre el ser y el hacer.
Entre ambas conductas [el ser y el
hacer] no siempre existe el coeficiente
suficiente de coherencia, y ste es a
grandes rasgos el factor crtico de la
credibilidad (Costa, 1992:110).
De Villafae (1993) recogemos el concepto
de Trabajo Corporativo, para referirse:

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a todas aquellas acciones de la
organizacin que contribuyen a que
se reduzca esa diferencia entre la
imagen intencional y la imagen real.
(Villafae, 1993:46)
Segn este desarrollo, el vdeo
institucional es un elemento ms en el trabajo
corporativo de las organizaciones para reducir
las diferencias entre imagen intencional e
imagen real. (fig.1)

generales y especializados. Es una

difusin de imagen apoyada en datos
y muestra de la gestin y actividades.
Describe cmo es la institucin o
empresa, sus objetivos, organizacin
y funciones. Suele efectuarse un
recorrido por las secciones o
departamentos con descripcin de las
actividades de cada uno, a veces
mediante la presencia de sus
correspondientes
directivos.
(Cebrin, 1990:141)

Figura 1

Y as lo han entendido la gran mayora

de las organizaciones que han recurrido,
tradicionalmente, al vdeo institucional para
mostrar sus empresas, infraestructuras
A esta accin comunicativa se le ha
conferido, tradicionalmente, una capacidad
desmedida de modificacin de las
percepciones acerca de la imagen de la
organizacin y una gran eficacia informativa,
probablemente heredadas de la tambin
desmedida consideracin del poder de
influencia de la televisin en el mbito social
y de su funcin informativa diaria.
El vdeo institucional se podra definir en
palabras de Cebrin Herreros, como un vdeo
que:
tiende a presentar visiones de la
empresa o institucin; suelen ser
vdeos generalistas. Ofrecen un
panorama amplio de la entidad y
pueden tener un destino para pblicos

Sin embargo, al reflexionar

sobre el vdeo institucional, su
cometido y posicin dentro de
la cadena productiva de
comunicacin corporativa, sus
funciones, sus efectos y su
evolucin, se observa que es
necesario detenerse a analizar
el proceso comunicativo
tradicionalmente entendido y, a
la luz de los hallazgos,
proponer alternativas a las
carencias que se puedan
plantear.
Se observan determinadas
disfunciones en el esquema
comunicativo (fig. 2):
Desde el emisor se observa
como la organizacin suele encargar el vdeo
a empresas externas (productoras), con lo que
la organizacin pierde parte del control del
mensaje.
En la variable mensaje, se detecta una
prdida de eficacia comunicativa
ocasionada por la inexistencia de
redundancia enfatizada por la aportacin de
datos de este tipo de vdeos: cifras, nombres
propios, peculiaridades, etc.
El cdigo audiovisual adopta un estilo
informativo, fro y distante. La
codificacin no permite la funcin
relacional posterior.
Los canales tradicionales (cine y
televisin) estn tradicionalmente vedados a
estos productos. La tecnologa empleada hasta
el momento analgica es anticuada, cara,
lineal y difcil de actualizar.
El receptor, generalmente grupal, en la
gran mayora de las ocasiones recibe el

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producto de forma involuntaria y, por lo tanto,
en predisposicin a distraerse.
Figura 2

Actualizacin del vdeo institucional: El

vdeo corporativo emocional
La evolucin de los estudios de
comunicacin aplicada a las organizaciones se
centran en considerar a las personas - en sus
vertientes intelectual y emocional - como el
elemento diferenciador y ventaja competitiva
de las empresas e instituciones, y a la
comunicacin corporativa como el armonizador
de la construccin compartida - y consensuada
- de la identidad de las organizaciones.
As mismo, ven en la innovacin
tecnolgica una oportunidad
incuestionable para la extensin
de la utilidad de la comunicacin
tanto en el mbito interno como
externo y su contribucin al
desarrollo corporativo.
Aqu se encuentra el eje
central de esta comunicacin,
orientada al diseo de un nuevo
modelo de produccin audiovisual
ms acorde con los nuevos retos
y las incipientes posibilidades del
audiovisual corporativo.
Se produce la siguiente
transformacin evolutiva del
proceso comunicativo audiovisual
corporativo (fig. 3):

El emisor sigue teniendo como sujeto

promotor de la comunicacin a la organizacin
que es, invariablemente, quien intencionalmente
inicia el proceso, aunque la reduccin de costes
econmicos y la creciente
facilidad en el adiestramiento de
rutinas de produccin audiovisual
que ha originado la irrupcin de
la tecnologa audiovisual digital
posibilita que numerosas
organizaciones den el paso
necesario para originar sus propios
mensajes audiovisuales.
El mensaje cambia. En vez de
ofrecerse la personalidad de la
organizacin, se apuesta por la
transmisin de la identidad. Lo
que se transmite es la
representacin del capital humano
de la organizacin, no el quin
somos, sino el cmo somos. Este
contenido no se basa en la redundancia, como
la informacin, sino que su naturaleza es
emotiva, se apoya en la identificacin del
receptor con las imgenes que se muestran,
razn por la cual percepciones puntuales son
suficientes para garantizar la eficacia
comunicativa del mensaje. Se hace una renuncia
expresa a la informacin en la firme creencia
de que, en el contexto corporativo, sta ha de
situarse en otros medios y soportes que - en
complementariedad o de forma aislada - hagan
factible la redundancia de los mensajes.
Figura 3

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En concordancia con el talante emocional
del producto, el estilo audiovisual el cdigodebe estar basado en lenguajes expresivos y
en montajes ideolgicos, alejados de todo hilo
argumental narrativo, difcil de seguir en estos
productos. Los rasgos caractersticos sern todos
aquellos recursos que expresen con propiedad
la identidad de la organizacin de
forma coherente.
La nueva era digital trae
consigo un nuevo canal que
culmina significativamente el
proceso de bsqueda de nuevos
canales. Internet se abre como
un espacio, potencialmente
global, para este tipo de
productos. La tecnologa
audiovisual digital proporciona,
por otra parte, un acercamiento
de las organizaciones a la
produccin
audiovisual,
encarnado en el descenso
tendencial de los costes de
produccin y difusin, fcil
actualizacin de los contenidos
y produccin de versiones y conservacin de
la calidad del material producido.
Esta nueva forma de recibir el mensaje
audiovisual corporativo - Internet - conlleva
que, ahora, el mensaje recibido sea individual
-one man, one computer-; voluntario, cuando
el receptor ejerza su voluntad de acceder a
los contenidos de la red; y, atento, el simple
hecho de la voluntariedad representa un
compromiso con la accin.
Estas tres cualidades representan una nueva
de recibir el mensaje que redunda
en la eficacia comunicativa.
De estas alternativas se extrae
la definicin del vdeo
corporativo emocional:
El
vdeo
corporativo
emocional es un producto
audiovisual representativo de la
identidad corporativa de la
organizacin, que acta como
catalizador de nuevos mensajes
capaces de optimizar la imagen
pblica de la organizacin,
conceptualizados a partir de las
emociones percibidas por el
receptor y de las experiencias

acumuladas por ste con respecto a la

misma, y difundido por medios de
comunicacin que propicien una
recepcin individual, voluntaria y
atenta.(fig. 4)
Figura 4

Comunicacin audiovisual corporativa: Un

nuevo espacio de produccin audiovisual
Este nuevo proceso comunicativo (fig. 5)
basa su eficacia en el desarrollo de un nuevo
mbito de estudio interdisciplinar: la
comunicacin audiovisual corporativa, que
se sostiene sobre tres pilares: comunicacin
corporativa, lenguaje audiovisual y tecnologa
audiovisual.
Figura 5

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Desde la comunicacin corporativa hay
que reposicionar el mensaje. No se trata
ya de mostrar la personalidad, los datos,
las infraestructuras, los medios, sino de
mostrar la identidad corporativa: las
personas, sus rostros, sus gestos, capaces
de generar en el receptor emociones,
sentimientos de adhesin merced a las
identificaciones que sugiere el ver a otro
en el lugar donde podra estar uno.
Se trata, en definitiva, de transmitir un
mensaje que refleje el capital emocional que
existe en la empresa, para que, en
conjuncin con las experiencias personales
de quien recibe el mensaje, se optimice la
imagen pblica de la organizacin.
Desde el lenguaje audiovisual hay que
revisar el cdigo. Si la coherencia con el
mensaje supone que la transmisin de la
personalidad obliga a un lenguaje asptico,
exento de emocin, explicativo y lineal; la
transmisin del capital emocional exige un
lenguaje audiovisual ms cercano en
trminos de distancia social: el emisor se
tiene que acercar al receptor si quiere llegar
a transmitir emociones.
La teora de Edward T. Hall (1959), la
proxmica, es una herramienta til en este
aspecto para medir las distancias que se
deben establecer entre quien habla -la
organizacin - y quien recibe el mensaje
- el pblico.
El lenguaje audiovisual en este modelo
normativo de vdeo debe heredar el aspecto
de quienes audiovisualizan las emociones
a diario: la publicidad y la ficcin
cinematogrfica. Desde la tecnologa
audiovisual, y desde su radical evolucin
en los ltimos aos hacia el mundo digital,
se encuentra, por fin, un canal abierto a
este tipo de mensajes: Internet. La gran
batalla de la era analgica, la difusin,
termina y vence la comunicacin.
Y no slo vence en trminos de
produccin y difusin, sino que la
revolucin afecta tambin a la recepcin.
Si en pocas pasadas el vdeo institucional
se contemplaba en una visita guiada a la
empresa, en una sala en la que se pasaba
una sola vez el producto a un pblico
diverso y disperso (en afinidades y
atencin), la nueva poca sugiere la

posibilidad de producir vdeo corporativo

a medida, garantizando que quien lo recibe
lo hace de forma individual, atenta y
voluntaria. Todo en pos de la eficacia
comunicativa del mensaje audiovisual
corporativo.
Se pretende, relacionando estos tres
mbitos de la comunicacin, comenzar a
considerar de forma conjunta este nuevo
espacio para concebir el producto
audiovisual corporativo de forma global. En
este sentido, cabra hablar a partir de aqu
de la comunicacin audiovisual corporativa
como una disciplina capaz de combinar los
tres mbitos antes referidos y conseguir un
resultado superior a la mera operacin
aditiva de las mismas.
Contraste emprico entre ele vdeo
institucional y el modelo aportado
Para comprobar la validez del modelo
y su eficacia se ha realizado un estudio
emprico en el cual se comparan dos
productos audiovisuales, uno de corte
tradicional, producido a los efectos como
denominador comn de un estudio previo
sobre una amplia muestra de vdeos
institucionales; y, un segundo vdeo en el
que se han modificado las variables mensaje
y cdigo hacia la propuesta definida como
vdeo corporativo emocional.
Sobre el primero de los reactivos el
tradicional o informativo - se evalu tanto
la capacidad de informar, como la de
optimizar la imagen pblica de la
organizacin representada.
Al segundo de los reactivos, el
corporativo emocional, que por definicin
desdea la transmisin de informacin
entendida como datos -, se le exige slo
el cumplimiento de la funcin optimizadora
de la imagen pblica de la organizacin.
El estudio se realiz a seis grupos
seleccionados al azar, en tres momentos
distintos: previamente al visionado de los
reactivos (pre test), inmediatamente
posterior a ese visionado (post test) y
recuerdo al cabo de un largo plazo de
tiempo (re test).
Los principales resultados aportados por
la investigacin indican lo siguiente:

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Figura 6

a) Que el vdeo tradicional o informativo slo

gener aumentos de informacin disponible
significativos (fig. 6) en las cuestiones generales,
prescindibles y llamativas del cuestionario objeto
del estudio, sin embargo, la informacin
previamente considerada como til y clave, apenas
aumentan tras el visionado del reactivo, siendo,
incluso el valor de la til, inferior al 5.
Pasado un tiempo en el que no ha habido
refuerzo de la informacin todos los factores
descienden significativamente, quedando por
debajo del 5, los factores de informacin til,
general y clave, ste ltimo por debajo de los
3 puntos.
Figura 7

b) En trminos de imagen (fig. 7),

mientras que el vdeo tradicional
informativo no fue capaz de
aumentar significativamente la
imagen de la organizacin (con
un recorrido de 6.3 en el pre test,
6.1 en el post test y de nunevo
6.3 en el re test), lo cual le
confiere la consideracin de
inocuo a los efectos de la
eficacia comunicativa, el modelo
propuesto, el vdeo corporativo
emocional, no slo fue capaz de
aumentar esa imagen pblica de
la organizacin de forma
significativa (de 6.09 a 7.51
puntos), sino que, lo que es ms
determinante, transcurrido el
largo plazo, sin refuerzos
intermedios, consolida esa posicin en la
mente de los receptores (7.38).
Conclusiones
Una vez realizada la investigacin, se
puede llegar a las siguientes conclusiones:
1. Slo desde la integracin en una nueva
disciplina -comunicacin audiovisual
corporativa - de los mbitos de la
comunicacin corporativa, el lenguaje
audiovisual y la tecnologa audiovisual, ser
posible considerar el vdeo corporativo en su
amplitud.
2. El vdeo basado en argumentos
informativos no genera ningn aumento
significativo de la imagen de la organizacin.
Sin embargo, los vdeos basados
en la transmisin de la identidad
de la organizacin - y con ella
la representacin de su capital
emocional -, son capaces de
modificar positiva y significativamente las percepcio-nes de
quien recibe el producto.
Ya que producir vdeos
institucionales
ha
sido,
tradicionalmente, una forma
recurrente de las organizaciones
para informar y formar la imagen
de la organizacin, este hecho
slo va a ser rentable, en trminos
de eficacia comunicativa, si se

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adopta la postura de implicar el capital
emocional de la empresa en el argumento.
Esto se consigue mediante un cambio en el
elemento clave de la representacin:
sustitucin de la personalidad por la identidad.
3. Los vdeos de carcter corporativo no
son capaces de transmitir informacin de
forma eficaz. Ninguno de los modelos de la
investigacin lo hace. El emotivo, al no
planterselo en su propsito, no genera ningn
aporte significativo y til de informacin.
En cambio, el vdeo informativo integra
como uno de sus dos objetivos la transmisin
de datos. Este hecho no se produce de forma
eficaz, ya que el aporte significativo de
informacin que otorga recibir un vdeo
institucional de corte informativo sita la
informacin recibida en los niveles de lo
prescindible, lo general y lo llamativo,
mientras que la informacin til y clave,
decisiva para una toma de decisiones correcta,
apenas aumenta.
4. El tiempo es un factor determinante
en la formacin de la imagen pblica de las
organizaciones. No parece tan relevante el
hecho de obtener un gran resultado puntual
y efmero, propiciado por un estmulo visual
o conceptual, que consolidar ese aumento.
En este sentido, el comportamiento de los
dos modelos contrastados tambin difiere:
mientras que el vdeo institucional de corte
informativo clsico, no logra ms que un
mantenimiento de los valores de la imagen
a largo plazo (con lo cual cabe hablar de
efecto inocuo ya que no hay modificacin
en las percepciones de los pblicos); el vdeo
emotivo no slo modifica las percepciones
de forma positiva, sino que, transcurrido un
tiempo, las consolida, es decir, las mantiene
en los niveles ptimos alcanzados en el
momento de recibir el estmulo.
5. Del mismo modo, el tiempo tambin
determina el recuerdo de los datos. El factor
temporal agrava an ms la prdida de
eficacia de los mensajes audiovisuales
corporativos informativos, ya que al no existir
elementos redundantes en el tiempo que dista
desde la recepcin del estmulo hasta la toma
de decisiones, la informacin til y clave,
se pierde definitivamente, mantenindose en
los valores posteriores al reactivo la
informacin prescindible, llamativa y general.

6. Por tanto, el modelo propuesto renuncia

explcitamente a la informacin, considerando
que sta, parte irrenunciable de la
comunicacin institucional, debe estar adscrita
a otro tipo de medios que permitan la
transferencia de datos con eficacia, bien de
forma aislada, bien de forma complementaria
con el producto audiovisual, hecho ste que
ha de tener su expresin ms certera en la
pgina web de la organizacin, donde de forma
hipermeditica se vinculen los contenidos
informativos de la personalidad: textos,
grficas, fotografas, etc., con los contenidos
audiovisuales de la identidad.
7. La modificacin de las percepciones
de la organizacin que los pblicos de sta
experimentan, ha de ser constantemente
analizada para extraer unos datos que se
convertirn en la materia prima de futuros
guiones de vdeos corporativos.
8. Producir audiovisuales de carcter
corporativo, sean del corte que sean, no debe
ser nunca fruto de la improvisacin, sino de
una prctica profesional meditada y medida.
Esa exigencia profesional ha de estar en
manos de los gabinetes de comunicacin, ya
que el vdeo ha de estar integrado en la
estrategia global de comunicacin, y como
tal ha de estar controlado por el rgano gestor
de la comunicacin institucional, quien debe
detectar, fruto de la constante investigacin,
a qu pblicos se les puede comunicar
mediante un audiovisual, y qu se puede
comunicar mediante un audiovisual. No todo
vale.
9. Conocer el lenguaje audiovisual y saber
aplicarlo en funcin de la distancia
conversacional en la que la organizacin
desea relacionarse con sus pblicos es un
factor determinante del resultado final de la
optimizacin de la imagen.
En este sentido, cobra importancia la idea
de que si se quieren transmitir emociones,
sensaciones, ideas abstractas relacionadas con
el capital emocional, es til inspirarse en
disciplinas ms consolidadas como el cine
o la publicidad.
Si la organizacin logra audiovisualizar
correctamente su capital emocional
conseguir eficacia en los objetivos que
demande al vdeo corporativo.

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10. La revolucin digital ha influido de
forma decisiva en la actualizacin del
concepto de vdeo institucional, no slo en
lo que a la tecnologa de la produccin se
refiere, sino a los entornos y condiciones de
recepcin.
El futuro exige mejoras, exige excelencia.
Y estas deben venir desde la personalizacin
del producto audiovisual corporativo. La idea
de Thomson (2000) de hablar a cada cliente
(interno o externo) en el lenguaje que entiende

lo que desea or, se fraguarn en este

contexto a partir de mejoras tecnolgicas que
permitan automatizar procesos productivos
audiovisuales.
Por ello, producir vdeos corporativos ha
de tener un lugar indiscutible dado el
potencial que este medio tiene para la
ilustracin de los conceptos abstractos de los
que se compone la fuerza emocional capaz
de movilizar los corazones y las mentes de
los pblicos de la organizacin.

COMUNICAO E ORGANIZAO
Bibliografia
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