Conceptos:

La Visin denominado como el SUEO de la empresa, es una declaracin de

aspiracin de la empresa a mediano o largo plazo, es la imagen a futuro de
cmo deseamos que sea la empresa ms adelante. Su propsito es ser el
motor y la gua de la organizacin para poder alcanzar el estado deseado.
Preguntas frecuentes para elaborar:
La Visin:
Cul es la imagen deseada de nuestro negocio?
Cmo seremos en el futuro?
Qu haremos en el futuro?
Qu actividades desarrollaremos en el futuro?
La Misin:
Considerado por Philip Kepler y Gary Armstrong (Marketing, 2004) como un
importante elemento de la planificacin estratgica
La Misin Describe el rol que desempea actualmente la organizacin para el
logro de su visin, es la razn de ser de la empresa.
Preguntas frecuentes para elaborar la Misin:

Quines somos?
Qu buscamos?
Qu hacemos?
Dnde lo hacemos?
Por qu lo hacemos?
Para quin trabajamos?

1. Planificacin Estratgica:
La planeacin estratgica es la preparacin, desarrollo y puesta en marcha de
los planes - a corto, mediano o largo plazo- que permitirn alcanzar los
objetivos y metas planteadas en un proyecto. Para iniciar un proceso de
Planeacin Estratgica de debe tener bien en claro en que es y en que
consiste.
En la Planificacin estratgica se definen anticipadamente qu tipo de acciones
debern hacerse, cundo y cmo realizarlos, quin ser responsable de
ejecutarlas y qu se har con los resultados. Es un proceso continuo, flexible e
integral, que genera una capacidad de direccin.

Existen diferentes modelos de planeacin estratgica, sin embargo hay tres

etapas bsicas:
I.

Formulacin de la estrategia.

Consiste en definicin de la misin de la empresa, a partir de la deteccin de

oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades. Tambin implica
establecer objetivos a largo plazo y elegir las estrategias concretas que se
seguirn para alcanzarlos. Otros aspectos de la formulacin de estrategias
consisten en decidir en qu nuevos negocios se participar, cules se
abandonarn, cmo asignar
Recursos.
Esta etapa responde a la pregunta bsica qu queremos de la empresa? La
misin declara en trminos generales, el rumbo futuro de la organizacin, en
consideracin a los valores sociales y ticos- de sus propietarios o
administradores. Los objetivos o metas especifican lo que la organizacin
espera cumplir en mediano a largo plazo. La mayora de las organizaciones
con nimo de lucro operan con base en una jerarqua de metas en cuya cima
se encuentran la maximizacin de la ganancia del accionista.
Luego de definir la misin de la organizacin y traducida a objetivos concretos,
los administradores deben identificar los objetivos actuales de la organizacin y
su estrategia. Con frecuencia este paso revela que no hay una estrategia
explcita. Las empresas pequeas y organizaciones no lucrativas enfrentan a
menudo esa situacin, porque rara vez cuentan con planes estratgicos
formales. Para determinar la estrategia actual de la empresa se formulan
preguntas como las siguientes:

Cul es nuestro negocio y cul debera ser?

Quines son nuestros clientes y quines deberan ser?
Hacia dnde nos dirigimos?
Cules son las principales ventajas competitivas que tenemos?
En qu reas de competencia sobresalimos?
Posteriormente es necesario identificar qu aspectos del entorno influirn en el
lograr de los objetivos. As es posible descubrir las formas en que los cambios
econmicos, tecnolgicos, socio-cultural, polticos y legales afectarn
indirectamente el proyecto.
Una vez definido todo lo anterior, corresponde tomar decisiones estratgicas.
Esto implica la generacin de una serie de alternativas estratgicas con el fin
de explotar oportunidades, contrarrestar amenazas y corregir las debilidades.
II.

Implementacin de la estrategia

Para implementar la estrategia, la empresa debe establecer objetivos anuales,

idear polticas, motivar a los empleados y asignar recursos, de tal manera que
permitan ejecutar las estrategias formuladas. Con frecuencia se dice que la

implementacin de la estrategia es la etapa activa de la administracin

estratgica. La implementacin estratgica tiene cuatro componentes:
a.

Diseo de una estructura organizacional

Para lograr el funcionamiento de una estrategia se necesita adoptar la
estructura correcta. Disear una estructura implica asignar responsabilidades
de tareas y autoridad para la toma de decisiones, cmo dividir mejor a una
organizacin y cmo lograr la integracin entre subunidades. Las opciones
analizadas cuestionan si una organizacin debe funcionar con una estructura
alta o plana, el grado de centralizacin o descentralizacin de la autoridad en la
toma de decisiones, el punto mximo para dividir la organizacin en
subunidades semiautnomas (es decir, divisiones o departamentos) y los
diferentes mecanismos disponibles para integrar esas subunidades.

b.

Diseo de sistemas de control.

Adems de seleccionar una estructura tambin deben definirse los sistemas
apropiados de control organizacional; es decir, cmo evaluar de la mejor
manera el desempeo, controlar el mercado y la cultura organizacional, el
sistema de remuneraciones e incentivos para empleados.

c.

Adecuacin de la estrategia, la estructura y los controles.

Dado que puede haber diferentes estrategias y ambientes los cuales
establecen diversas exigencias en una organizacin, es importante que se
cuide cercana entre las distintas respuestas y sistemas de control
estructurales.

d.

Manejo del conflicto, las polticas y el cambio.

Aunque en teora el proceso de administracin estratgica se caracteriza por
una toma de decisiones racional, en la prctica la poltica organizacional
desempea un rol clave puesto que las diferentes personalidades y los
subgrupos que se generan en una organizacin tienen sus propias agendas y
es normal que se generen instancias de conflicto.
Las luchas por el poder y la formacin de coaliciones se constituyen en las
mayores consecuencias de estos conflictos y forman, en realidad, parte en la
administracin estratgica. El cambio estratgico tiende a destacar tales
luchas, pues por definicin toda modificacin ocasiona la alteracin de la
distribucin de poder dentro de una organizacin.
III.

Evaluacin de la estrategia

Una vez implementada la estrategia es importante saber cundo no est

funcionando bien determinada estrategia. Para evaluar se requiere del
monitoreo permanente de la ejecucin. La evaluacin de la estrategia sirve
para reafirmar las metas y estrategias corporativas existentes o para sugerir
cambios. El control o monitoreo opera a partir de preguntas como la estrategia
se ejecuta tal como fue planeada?, se obtienen los resultados deseados?
Las tres actividades fundamentales para evaluar estrategias son:

Revisin de los factores internos y externos que son la base de las

estrategias presentes.
Medicin del desempeo
Aplicacin de acciones correctivas.

1.1.

Segmentos de Clientes

La herramienta de segmentacin de clientes es la base de una buena

estrategia de marketing. Veremos en este caso las acciones pertinentes para
entender las materias referentes sobre segmentacin tctica y segmentacin
estratgica de clientes.
Desde la perspectiva de la visin y segmentacin de clientes, los clientes son
diferentes entre s y tienen necesidades diferentes. En el lmite, cada cliente
individual tiene necesidades e intereses nicos, y en esto se basa el one to
one marketing. Este marketing personalizado se ha hecho realidad en Internet
con el retargeting o remarketing, acciones que se producen despus de
consultar un telfono mvil, la publicidad del mismo persigue donde se
navega, esta tcnica habitual de la red de publicidad de Google, tambin
Amazon acostumbra a hacerlo.
Pero cuando necesitamos definir una estrategia de clientes la personalizacin
total no sirve. Una estrategia para cada uno de los clientes, demasiada
complejidad. Mejor, asumimos que existen grupos de clientes similares entre s,
y distintos de los dems. Esto nos permitir definir estrategias diferenciadas
para cada grupo, en el plan de marketing. Segmentar es identificar estos
grupos homogneos y clasificar a los clientes en ellos.
La segmentacin de clientes no debe confundirse con la segmentacin de
mercados. sta suele describir un mercado en funcin del tipo de clientes que
lo componen. Pero los clientes no estn identificados, con lo que no es posible
usar la segmentacin para establecer una relacin personalizada.
Por ejemplo una segmentacin de mercado nos informara de que el segmento
de hogares unifamiliares con hijos, con renta superior a 350.000 pesos
presenta un gasto en la categora de arriendo de 120.000, pesos lo que
cuadriplica el gasto medio de los hogares en la categora. Una segmentacin
de clientes nos dira tambin quines son esos clientes y cmo contactarlos.
Tipos de Segmentacin
Se define como la estrategia utilizada para dividir el mercado en distintos
grupos de compradores que se estiman requieren productos diferentes o
marketing mix distintos. De esta forma la empresa incrementa su rentabilidad,
los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:

Segmentacin Geogrfica: Los mercados se dividen en diferentes unidades

geogrficas, como pases, regiones, departamentos, municipios, ciudades,
comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son
sensibles a la cultura de una nacin, pueblo o regin.
Segmentacin Psicogrfica: El mercado se divide en diferentes grupos con
base en caractersticas de los compradores tales como clase social, estilo de
vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia s misma, hacia su
trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentacin por actitudes se la
conoce como segmentacin conductual y es considerada por algunos
mercadelogos como la mejor opcin para iniciar la segmentacin de un
mercado.
Segmentacin Demogrfica: El mercado se divide en grupos de acuerdo con
variables tales como sexo, edad, ingresos, educacin, etnias, religin y
nacionalidad. Lo ms comn es segmentar un mercado combinando dos o ms
variables demogrficas.
Segmentacin basada en criterios de comportamiento del producto: Se
refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que
ste encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos.
Segmentacin por Categora de Clientes: Los mercados pueden dividirse de
acuerdo al tamao de las cuentas y stas segn sean del sector
gubernamental, privado o sin nimo de lucro. En cada clasificacin el proceso
de decisin de compra tiene caractersticas diferentes y est determinado por
distintas reglas, normas y sistemas de evaluacin, y tambin por distintos
niveles de especializacin en la compra.
Las anteriores variables de segmentacin estn orientadas hacia los mercados
de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse
utilizando tambin estas variables pero tambin otra muy importante como es
la segmentacin por enfoque de nido.
Segmentacin por Enfoque de Nido
Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va
construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores
demogrficos, variables operativas tales como tamao de la cuenta, necesidad
de servicios y de tecnologa; enfoques de compra del cliente como son las
estructuras de poder en la empresa, criterios y polticas de compras; factores
situacionales como la urgencia, el tamao del pedido y la aplicacin especfica
del producto. En el ncleo del nido estarn las caractersticas personales del
comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y
semejanzas entre vendedor y comprador.