NOTICIA SOBRE EL CASO

DE LA MORADITA DE INCA
KOLA
INTRODUCCIN

ara los peruanos tradicionales la Inca Kola, nuestra bebida de sabor

nacional, viene a ser un cono que ciertamente ha traspasado fronteras y es
consumida por nuestros compatriotas que estn en el exterior como por los
extranjeros que se sienten identificados con nuestro pas. Por otro lado,

ciertamente Inca Kola tambin es sinnimo de color amarillo y resulta difcil concebirla
de otra coloracin.
En consecuencia, cuando se lanza "La Moradita" resulta lgico que rompa con los
esquemas. Pero antes de lanzar crticas por su nueva presentacin, la pregunta que
deberamos hacernos es qu estaba buscando esta marca con este lanzamiento?
Ciertamente el riesgo que trajo este lanzamiento radica en que si realmente esta bebida
morada no logr reforzar la identidad de sabor nacional y la compaa Coca Cola tuvo
una gran leccin que aprender que al peruano la gusta la chicha morada tal y como es,
sin gas. Y a muchos les gusta que est al tiempo, cosa que no cay en La Moradita por
ser gasificada y por no estar preparada en el mismo momento. Es por ello que una
chicha morada envasada hubiera sido mejor, y de paso aprovechan un mercado que falta
explotar: el de los jugos envasados.
En el presente trabajo se expondr un anlisis de marketing de este caso de estudio
como notica, que fue tan sonado en el ao 2014, como podremos ver diversos
especialistas concuerdan en que la bebida de sabor nacional con su nueva presentacin
la moradita, no aplico correctamente los estudios y el proceso de desarrollo de nuevos
productos haciendo que su declive sea inminente.

I.

PRESENTACIN DE LA NOTICIA DE MARKETING

SELECCIONADA.

En esta parte realizaremos la presentacin de la noticia antes de que la Bebida

La moradita sea lanzada en todo el Per, la notica fue recopilada en de un
diario Nacional.
Despus de 80 aos, Inca Kola lanza un nuevo sabor
(viernes, 17 de octubre del 2014)
Nancy Portugal Prado
nancy.portugal@diariogestion.com.pe
La Moradita saldr a la venta el lunes a nivel nacional. Coca Cola Transandina
presentar una agresiva campaa publicitaria para presentarla al consumidor.
Qu producto est lanzando Coca Cola?
Estamos lanzando un producto llamado La moradita de Inca Kola, con sabor a
chicha. Es el primer nuevo sabor de Inca Kola en sus 80 aos de historia.
Cmo decidieron que una marca con un sabor tan clsico de un paso as?
La Inca Kola tradicional, no vamos a cambiarla jams. Es un cono del Per y su
sabor es como Machu Picchu. Lo que estamos haciendo es aadir un nuevo
sabor a la familia Inca Kola. Hace un par de aos, empezamos a hacer
innovaciones asociadas a otras compaas. La nzamos un helado y un chicle,
pero creamos que la marca, por su tamao y lo que representa, ameritaba tener
un espacio dentro del segmento
de bebidas.
Por qu optar por un nuevo
sabor?
Nosotros salimos a preguntar
qu crean que Inca Kola podra
lanzar. Era importante asegurar
que este lanzamiento tuviese
ciertas caractersticas. Es una
marca peruana, icnica y
creativa. Es una marca que
entiende de los sabores del Per
y que va muy bien con
comidas. Cuando empezamos a
preguntar qu les gustara ver
de la marca, sali que chicha.
Dudaron?
El primer temor era si Inca Kola debera agregar un nuevo sabor luego de estar
80 aos con el mismo, si era bueno o malo para la marca. Los consumidores
aceptaron la idea en las encuestas. Luego, tuvimos dudas con romper el
paradigma de que la chicha es un producto sin gas.
Eran dos marcas en juego: la Inca Kola y la chicha
Fuimos revisando todos estos puntos y la tercera duda fue si bamos a poder
reproducir el sabor y olor de la chicha en una gaseosa. Fue un sper reto: cmo
reproducir algo tan peruano en una gaseosa.

El lanzamiento va a venir acompaado de una campaa publicitaria?

S, va a tener un papel importante el sampling. Va a representar un 30% de la
inversin de la campaa; queremos que la gente pruebe el producto. Creo que va
a haber curiosidad, pero tambin dudas. El otro 70% se lo lleva la
comunicacin ATL. El comercial habla de cmo fue el proceso y cmo fuimos a
preguntar a los peruanos qu idea tenan para Inca Kola.
Qu les arroj el estudio de mercado?
Hicimos varios estudios de mercado, ms de 10. La verdad es que la chicha es
un producto peruano como lo es Inca Kola, ambas van bien con comidas y son
algo muy simblico del Per. Es una gaseosa con sabor a chicha con gas.
Cundo se lanza el producto?
El prximo lunes 20 de octubre
se lanza La Moradita en todos los
canales. Clientes clave, grifos,
restaurantes. Saldr a la venta en
todo el Per (Lima y provincias)
al mismo tiempo.
Qu resultado de los estudios
llam ms su atencin?
Un 98% de las personas que la
probaron,
la
aprobaron.
Normalmente un 88% o 90% de
aceptacin te hace sentir contento. El nmero es una cifra rcord.
Dnde se mueven mejor este tipo de productos?
El canal de bodegas en el Per es el ms importante para las gaseosas. En el
segmento light, el de autoservicios tiene un peso ms grande que en el de las
gaseosas regulares, pero todava se vende ms en las bodegas. El canal
tradicional es de lejos el ms importante del Per.
Cundo se lanza un nuevo sabor, eso indica que tambin un aumento de
proveedores?
La verdad es que s. Ese producto tiene ingredientes muy especiales, es un sabor
nico. Tuvimos que buscar nuevos proveedores para llegar al concentrado que
hace La moradita. Tendra que verlo con la gente tcnica. Hay muchos
ingredientes en este producto. . (Ver anexo N1)
Comentario.
Como se pudo apreciar el gerente de Marketing de la Inca Kola y todo su equipo
tuvieron una buena visin de lo que seria el producto en el mercado peruano, y
es que con un estudio de mercado realizado en 10 veces y arrojando esta que un
88% o 90% aceptaban a la moradita en sus mesas, por lo visto confinan,
mucho en que la marca Madre INCA KOLA iba a ayudar mucho en la venta del
producto La Moradita.
Ahora damos a conocer el desenlace de tan novedoso producto en el mercado
peruano a cargo de la misma fuente informativa.

La Moradita ya no va ms: Inca Kola la sacar del mercado a

partir de marzo
(Viernes, 06 de marzo del 2015)
El CEO de Corporacin Lindley, Jos Borda, declar que suspender el producto
en el corto plazo, y se centrar totalmente en la conocida Inca Kola.
Fue objeto de cyberbullying en las redes sociales, y su sabor no gust a los
consumidores ms exigentes de gaseosas. La marca tiene peso, es conocida por
muchos
peruanos,
pero La
Moradita ya
no
va
ms.
Jos
Borda, CEO de Corporacin Lindley, anunci su descontinuacin del mercado a
partir de marzo.
Tenemos
constantes
esfuerzos
para
innovar
con nuevos formatos , nuevos
sabores, y tratamos
de
satisfacer las necesidades y
gustos cambiantes de los
consumidores y por eso
lanzamos La Moradita, afirm
el CEO en
la
conferencia
telefnica de reporte de sus
resultados del cuarto trimestre
del 2014.
Asimismo, declar que, durante los primeros meses, tuvieron volmenes
incrementales que fueron muy rentables. Sin embargo, el volumen proyectado
adicional para el ao ha perdido atractivo.
Esa es la razn por la cual hemos decidido suspender este sabor en el corto
plazo y centrarnos totalmente en Inca Kola , agreg.
Para muchos era un resultado esperado, diversos analistas opinaron sobre el
impacto que tuvo en los medios de comunicacin. Entre ellos Roberto Rubio,
director general de la agencia Incide, declar que la gente ya tena cierta
predisposicin
negativa
a
probarla pues la senta como un
intento de reemplazo de la
chicha morada natural. (Ver
anexo N2)
Comentario.
Nada haca prever el fracaso de
la moradita de Inca Kola,
seguramente por diversos factores que estudiaremos en el segundo apartado,
pero lo que si es cierto que sirvindose de las proyecciones de ventas vieron que
en el 2015 las cifras ya no eran atractivas y con justa razn decidieron dar de
baja al producto.

II.

VINCULACIN DE LA NOTICIA CON EL TEMA DE MARKETING

ELEGIDO.
ANLISIS DEL FRACASO DE LA MORADITA DE INCA KOLA
1. GENERALIDADES
La notica presentada se vincula con el tema tocado en clases denominado
Desarrollo De Nuevos Productos Y El Ciclo De Vida De Los
Productos
Dentro del desarrollo de nuevos productos, lo que quiso hacer la INCA
KOLA fue innovar con un sabor casero existente en el mercado como es
la chicha morada. Como fracas dicho producto se concluye que la
compaa no logro desarrollar de buena manera alguna etapa de
desarrollo de nuevos productos.
Respecto al ciclo de vida del producto, este fue introducido al mercado
con un gasto del 70% en publicidad Above the Line, utilizando medios
masivos como principales canales de difusin. Debido a ello, implic
grandes costos, pero al mismo tiempo, mayor llegada y alcance.
(televisin, la radio, los peridicos, las revistas y los carteles
publicitarios).
El crecimiento fue en los primeros meses, en el que tuvieron volmenes
incrementales que fueron muy rentables, al llegar el 5 to mes (Marzo) El
mercado maduro muy rpido iniciando su declive en ese mismo periodo
con la consecuente decisin del retiro de la bebida del mercado nacional.
2. RAZONES DEL FRACASO
Con ms de diez estudios de mercado realizados, los responsables de la
marca aducen que en los ms 18 meses que tom crear este nuevo producto,
todos los resultados previos fueron satisfactorios.
1. Caractersticas que afectaron el desempeo de esta nueva propuesta
Para la mayora de peruanos" conocemos A la chicha como una
bebida nacional no en una botella es una bebida casera , no una
gasificada un fabricante debe entender como el consumido
estructura el mercado en su cabeza a la hora de disear productos.
La moradita al no considerar la experiencia que tuvo MIRINDA en
el pasado con su chicha morada gasificada y a la actual inclinacin
de los consumidores al productos naturales.
Una de las dudas que tambin queda en el ambiente es cmo los
estudios de mercado que debe haber realizado Coca-Cola antes del
lanzamiento no le permitieron prever el acelerado final de La
Moradita.
Si el concepto de La Moradita es Disruptivo o pretendi serlo, el
comercial de lanzamiento del producto tambin debi serlo. el
recurso de porque la gente lo pidi est muy desgastado
Inca Kola = Amarillo La Coca Cola no es verde, La 7up no es azul y
la Inca Kola es amarilla, no morada.

los estudios fueron realizados por IPSOS El pblico objetivo no est

definido y no se realizaron estudios etnogrficos y antropolgicos
para ver in situ si realmente esto funcionara
El error ms importante de La Moradita fue que se origin de una
necesidad de negocio, y no de una necesidad del consumidor.
La gente entendi que era chicha y no se esperaba una bebida
gasificada. Ellos pensaban que por poner el logo de Inca Kola, los
consumidores iban a asumir que tena gas, pero no fue as.
A pesar de que en los estudios de mercado hechos previamente por
la compaa se indicaba que era poco probable el xito en sectores
masivos, aunque s en algunos segmentos especficos, los
promotores de La Moradita le dieron el visto bueno.
La reaccin de la gente a la poca aceptacin a La Moradita no se
hizo esperar, y su respuesta se vio reflejada en las redes sociales y a
travs de memes. La crisis digital sufrida inst a los promotores a
responder y de alguna forma sobrellevar el mal tiempo.
3. LECCIONES QUE APRENDI INCA KOLA DEL FRACASO DE LA
MORADITA.
Respetar los sabores sagrados.
La primera leccin que aprendi la empresa fue que existen sabores
sagrados como la chicha morada, que tocan fibras muy sensibles en
el consumidor peruano y por ende es
muy arriesgado usarlas.
No perder de vista las expectativas
Antes de su salida al mercado, se
formaron dos grupos, los que la
rechazaban y los que no. Las
expectativas de los primeros les
dictaban que La Moradita jams iba a
superar una chicha morada casera hecha
por una madre o abuela. Los segundos, los que no la rechazaban,
esperaban que La Moradita fuera mejor que la chicha de sobre, es
decir en polvo, por ser lanzada por una marca reconocida como Inka
Kola.
Ser claro en la comunicacin
La imagen de una botella de chicha morada dentro de una jarra,
utilizada al comienzo de la campaa no fue clara, no se saba si iba a
tener gas o no, ni cmo iba a ser el sabor del producto, lo cual gener
confusin.
Su marca es fuerte
La gerencia de marketing saba que si La Moradita fracasaba no iba a
daar la marca de Inca Kola. Y as fue. El gerente de marketing
Quiones dijo que tras la salida de La Moradita, el crecimiento del
consumo de Inka Kola ha crecido.

III.

Los estudios de mercado no bastan

El mismo gerente Quiones afirm que los estudios de mercado que
realizaron no garantizaban el xito, y ellos asumieron el riesgo de
fracasar sin que la marca se vea daada.
Estar en la conversacin digital
Ante la avalancha de las crticas en redes sociales, y los memes que
atacan al producto, la postura de Inca Kola fue honesta y
transparente, adems de no quedarse callados y emprender una serie
de automemes, en respuesta a las burlas que surgan en las redes
sociales.
Identificar al pblico objetivo.
La Moradita se lanz para todo el pblico, sin embargo Quionez
reconoci que la gaseosa morada se debi dirigir a los nios, en los
cuales podra tener una mejor llegada.

CONCLUSINES.
La empresa Inca Kola nos eseo que tomar riesgos se traduce en una
muy dura leccin de prdidas econmicas y rechazo del mercado,
mas ahun cuando se juega con el concepto de producto que el
consumidor tiene en la mente.
Fue importante antes que todo que Inca Kola estudiara el mercado
pero evaluando diversos factores como tnicos y sociales ya que la
chicha morada por ser una bebida casera ser muy difcil
industrializarla por la misma concepcin que el mercado tiene de
esta.
El error principal fue no haber identificado bien el mercado objetivo,
no enviar un mensaje claro de que trataba el producto, no se estudi
las necesidades del consumidor para decidir si sala o no al mercado.

IV.

ANEXOS.
ANEXO N1

ANEXO N2

V.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS.

Carasas, J. G. (24 de marzo de 2015). Factores del fracaso de la moradita.

Obtenido de http://jaimeguillenuap.blogspot.pe/
Gestion, D. (06 de marzo de 2015). Empresas. Obtenido de
http://gestion.pe/empresas/moradita-ya-no-va-mas-inca-kola-sacaramercado-2125411
GESTIN, D. (05 de setiembre de 2015). Tendencias. Obtenido de
http://gestion.pe/tendencias/caso-moradita-inca-kola-debio-hablarsobre-producto-fallido-dejar-todo-bajo-alfombra-2141964