Mara Roco Koloffon Arias

Grupo 78
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Branding corporativo
Paul Capriotti

Las empresas siempre han sido el ejemplo de una buena organizacin, de un

trabajo en equipo bien hecho y de un plan estratgico que la beneficie en todos
los aspectos. Se han publicado diversos libros sobre administracin de
empresas, marketing, publicidad, comunicacin, pero ninguno de ellos hace un
enfoque interdisciplinario, en el que todas las ramas de unan para poder tener
xito en una organizacin.

El libro de Branding Corporativo escrito por Paul Capriotti me parece que una
de esas mezclas de todas las tcnicas y herramientas para lograr tener un
mayor conocimiento de la empresa y por ende saber manejarla y controlarla de
forma correcta. Es un libro que desde el inicio marca la forma en la que las
organizaciones deberan de llevar a cabo su plan de imagen y comunicacin
corporativa.

Me parece realmente interesante el rescate terico que tiene el libro ya que nos
ayuda a entender a las organizaciones a partir de fundamentos que se han
estudiado en campos como la sociologa y la psicologa. Yo en lo particular
estaba muy cerrada a ver las empresas e instituciones desde el mbito social,
centrndose particularmente en la parte interna y vista desde emisor de
comunicacin.

Las personas que nos dedicamos al estudio social, normalmente culpamos a

las empresas de no tener la conciencia suficiente sobre la influencia que tienen
en sus pblicos, pero al leer este libro te das cuenta de que actualmente las
empresas estn haciendo un esfuerzo por mejorar su filosofa, sus campaas
publicitarias y su comportamiento corporativo en beneficio de la sociedad, y
creo que eso es algo que abre las puertas a una mejor respuesta por parte de
la sociedad.
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Me pareci muy interesante como es que las empresas estn concebidas de la

misma manera que un ser humano. Ambas tienen la misma estructura, se
forman en base a la experiencia, tienen un comportamiento y conductas que
comunican hacia los dems. Buscan cuidar sus valores y su imagen ante la
sociedad y sobre todo buscan tener una buena interaccin con todos sus
pblicos.

Las empresas al ser concebidas por individuos por ende tienen ciertas
caractersticas que hacen que al conocerlas a fondo sintamos que estamos
conociendo a una persona nueva, con todas sus ventajas, desventajas y
complicaciones.

Incluso creo que al darnos cuenta de cmo es que las empresas estn
organizadas tambin podemos ponernos a analizar cmo es que nosotros
como individuos estamos formados y qu es lo que estamos haciendo bien o
mal para que la sociedad (nuestros pblicos) nos acepten o nos rechacen.

La forma en la que se describen las organizaciones y sus componentes en el

libro me hace entender la complejidad de cada organismo, de cada mentalidad,
creencia y construccin identitaria. Si bien entonces crea que la sociologa
estaba peleada con las instituciones ahora creo que existe mucho que les
podemos aprender como parte de nuestra construccin social.

Me encanta la forma en la que describe a una empresa que se construye en

base a experiencias y valores, dentro de un contexto. Lo cual me remonta a los
estudios constructivistas de Piaget y al mtodo sociolgico de Durkheim y
Moscovici. Lo ms interesante de todo este organismo es su interaccin con la
sociedad y las dems empresas. Es impresionante como un comportamiento
institucional nos lleva a darnos cuenta de que la vida est estructurada de la
misma manera que por ende de todas las cosas.

As ahora, al conocer la forma completa en la que est pensada y estructurada

una empresa nos abre los ojos al momento de trabajar o consumir en una, ya
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que requiere un proceso largo y exhaustivo de planeacin. En el que se trabaja

desde todos los mbitos para lograr llevarla a cabo. As ahora al conocer un
nuevo producto o servicio, o al ver y comprar cualquiera otro que nos guste,
valoraremos lo que nos estamos llevando a casa y el por qu es que lo
consumimos.

Algo de lo que me di cuenta y que creo que es importante es aprender a ver

todo desde otra perspectiva, a veces nos aferramos a una sola visin de las
cosas, cuando las otras nos estn llamando a gritos para que las conozcamos.
La lectura de ste libro me hizo entender que la comunicacin es un proceso
complejo y que tiene diversas miradas, tanto desde el emisor al receptos, como
viceversa y aun as se puede ver de lado, de frente, de atrs, de arriba, abajo,
etc.
Me gusta como el libro se centra en el estudio a partir de la misma empresa,
posicionndose en el interior de la misma para llevar a cabo su diagnostico de
imagen y comunicacin, ya que la mayora suele hablar nicamente de cmo
posicionar un producto o servicio y de cmo y a qu cantidad es que consumen
los pblicos sus productos o servicios.

Es como cuando estudias comunicacin y vas al cine a ver una pelcula para
analizarla, de la misma manera ser ahora con las organizaciones. Al momento
de llegar, de estacionarse, en la entrada, la bienvenida o saludo, el inters por
ayudar, el que consigas lo que buscas y finalmente que te vayas pensando en
volver o recordando la empresa para siempre o mejor an recomendndola.

Claro que el lograr esto en una empresa no es de un da para otro, sino que
requiere de una verdadera capacitacin en la que se conozcan todos los
mtodos y teoras a partir de las cuales se pueda realizar un diagnstico y un
cambio benfico.

Ya nos ser ms fcil comparar las empresas entre si, reconocer la

competencia, los valores, la congruencia de la imagen con la comunicacin que
se lleva a cabo y sobre todo poder elegir entre una. La mejor. Me gusto mucho
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como es que Capriotti tom las teoras de la comunicacin y las adapt

perfectamente, y no creo que las haya adaptado sino que simplemente
encajaron en un lugar en el que nadie pens que encajaran.

As en el libro se habla de diferentes teoras de la comunicacin, las cuales

sirven no solo para las empresas, sino para en cualquier momento retomarlas y
leerlas para aplicarlas en la vida diaria. Sobre todo aquellas que son las que a
nosotros como emisores y receptores nos ayudan a tener una mejor forma
entender lo que sucede en el fenmeno comunicacional.

Y as, el libro hace que reconozcas que una empresa no se hace de la noche a
la maana, ni de un da a otro, requiere aos de trabajo, inteligencia por parte
de sus dueos o directores y mucha perseverancia para llegar a ser una
empresa que se encuentre dentro de la memoria de los pblicos. Pero sobre
todo necesita un plan de comunicacin, en el que se refleje lo que es la
empresa y se puedan diferenciar los beneficios que sta ofrece sobre las
dems.

Creo que es importante que el libro resalte los estudios llevados a cabo en el
campo de la comunicacin para conocer la influencia que el marketing o las
campaas comunicacionales pueden tener en los pblicos a los que se dirige la
empresa, ya que stos mismos fundamentos tericos nos marcaran la pauta
para la metodologa y el trabajo de campo que se puede aplicar en el estudio
de la Imagen corporativa.

Tambin creo que la forma en la que la empresa comunica refleja lo que es,
sus conductas, valores, creencias, etc. Esto tanto en el advertising como en el
publicity es necesario que se lleve a cabo de forma pensante e inteligente para
lograr tener una performatividad del lenguaje (ser consciente de lo que los
mensajes hacen en los pblicos), una trasversalidad en la comunicacin ( un
control y congruencia de los valores que se fomentan en la empresa y sobre
todo un estilo de comunicacin (el que refleja la personalidad de la empresa en
su forma de comunicar).
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Si se llevan a cabo estos tres criterios para plantear y pensar los discursos
publicitarios la empresa tendr mayores ndices de recordacin en los clientes
y as tendr construir una imagen corporativa ms slida ante los dems.

El libro tambin habla sobre el conocimiento de los pblicos y su gnesis a

partir de su acercamiento con las organizaciones, pero yo no ceo que los
pblicos se formen en su relacin con stas, ya que cada grupo social, por ms
pequeo que sea, es influido desde su inicio de desarrollo por diversos factores
que se encuentran dentro de su contexto, como la poltica, la historia, la cultura,
los valores, sus experiencias, etc.

Creo que las organizaciones tienen que dejar de creer que ellas son las
formadoras de pblicos y replantearse la idea de que los pblicos ya existan
previo a su contacto con la organizacin, han sido stas las que se han
formado a partir de las necesidades de sus pblicos.

Si bien, como menciona Moscovici en su teora sobre las Representaciones

Sociales, los grupos (en ste caso pblicos) sociales estn formados a partir de
cada uno de sus individuos. Cada persona tiene una representacin social
diferente que vara segn las experiencia de cada individuo. Lo nico que
permanece en el ncleo y es estable es el comportamiento formado a partir de
los mismos factores sociales que unen a cada grupo en especfico.

As la organizacin llega a los grupos y se adapta a las necesidades que sus

individuos tengan, crendose en conjunto, pero no unos a partir de otros como
lo menciona la lectura del libro. Yo creo que los pblicos pueden existir sin las
organizaciones, pero las organizaciones no pueden existir sin sus pblicos.

Y a partir de esto es en donde surge un punto que me parece interesante. La

palabra pblico que ahora ha sido modificada a pblicos, ya que en la sociedad
no existe nicamente un pblico que pertenezca a la organizacin, sino que
este pblico puede estar influenciado por otro pblico que a su vez est
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formado a partir de otro y que si se van categorizando van dividindose cada

vez ms segn las categoras. Yo lo veo como un mercurio, al final todos son
pblicos de la misma organizacin pero se pueden dividir de tal forma que se
llegue a la profundidad de un solo individuo.

Conforme iba avanzando en la lectura, ms me cuestionaba sobre la

investigacin que se estaba empezando a plantear sobre la imagen y me llam
mucho la atencin que se concibiera dentro del enfoque cualitativo, ya que a mi
parecer la mayora de las empresas trabajan desde herramientas cuantitativas
que les ayudan a obtener estadsticas e informacin puntual sobre cmo es
que est funcionando la organizacin.

Siempre he credo que el nivel de estudio cualitativo est centrado en una

visin ms humana, en la que las ciencias exactas y positivistas no logran
explicar la existencia de los seres vivos y sus fenmenos sociales. Pero al leer
el libro me gusta que el autor est consciente de que la organizacin al estar
formada por individuos que a su vez son sociales tienen por ende que ser
estudiados desde la sociologa y las ciencias humanas.

Creo que nunca pens que una empresa, en la que se manejan tantas cifras,
administracin y dinero, se pudiera abarcar desde el mbito cualitativo y creo
que es importante que se empiece a plantear una forma de estudio para todas
y cada una a partir de ste paradigma de investigacin ya que si bien todo lo
que existe es constante y se encuentra en un cambio que no puede
preestablecerse.

Creo que una organizacin que est consciente de que la sociedad es

cambiante y por ende no existe una sola forma de ver las cosas la ayuda para
estar preparada ante cualquier problema que se presente. En cambio una
organizacin que cree estar muy bien estructurada, que basa su imagen y su
filosofa desde un enfoque disciplinario ms administrativo, no est consciente
de que los cambios ocurren, y por ms que se sienta solida en su estructura
sta puede tambalearse y caerse en cualquier momento.
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La organizacin no debe olvidar que est formada por individuos y que cada
individuo es un ser humano en constante cambio y crecimiento. Cada factor
que lo afecte o beneficie ya sea emocional, psicolgicamente o cognitivamente
afectar en su formacin y por lo tanto en su evolucin.

As al igual que como mencionaba anteriormente que una organizacin es

como un ser humano en su estructura, sta cambia y se transforma da a da,
tambin se debe trabajar a partir de un mtodo que se adapte a estos cambios,
que pueda ser constante y solido a su vez. Es como moldear una plastilina y
adaptarla a las circunstancias, sin que deje de ser una plastilina o se altere su
composicin.

Cuando el libro empez a hablar sobre el trmino de imagen, me llegaron a la

cabeza miles de conceptos a partir de los cuales yo defino a una imagen, y me
di cuenta de que tena que enfocarme nicamente a la imagen vista desde el
mbito organizacional y corporativo, en el que la imagen es a partir de su
receptor. Esto es que se forma a partir de las percepciones que se pueden
hacer de ella y no de lo que es por s misma.

Me llam la atencin que deca que la imagen es un soporte de la

comunicacin visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo
(Moles, 1975: 339) y creo que es cierto. Si hablamos de imagen como una idea
que se forma a partir del contacto con cierto elemento es correcto, ya que una
imagen puede formarse a partir de cualquier sistema sensorial y no tiene que
ser nicamente a partir de la visin.

Creo que es importante marcar las diferentes concepciones que existen de la

imagen, una es la que es percibida nicamente a travs de la vista y est
presente en todo momento, es la formacin y descripcin que hacen nuestros
ojos de las cosas al momento de mirar a nuestro alrededor. La otra por el
contrario est formada en base a las experiencias socio-cognitivas y
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sensoriales que tienen las personas, y sta es aquella imagen o representacin

que se forma de algo a partir de lo que se cree que ese algo es.

Como menciona en una parte la imagen es, pues, una representacin, una
puesta en escena actual, vivencial de una entidad. Vista la imagen desde la
segunda concepcin que acabo de explicar, creo que sta se forma en la
cabeza de cada individuo a partir de sus experiencia que ha tenido con su
contacto con la misma.

Partiendo entonces de que sta imagen se encuentra formndose en la cabeza

del individuo se puede decir que es una imagen mental de asociaciones que
un pblico puede tener de un objeto (organizacin, marca, producto o servicio),
conformado por un conjunto de atributos.

Creo entonces y concuerdo con la lectura en que si la imagen se forma a partir

de diferentes asociaciones, entonces no existe una realidad objetiva. La
realidad se va construyendo da a da y de diferente forma en cada persona.
Me gusta mucho como el libro reflexiona sobre esto y dice que no hay hechos,
no hay productos, lo nico que existe en el mundo del marketing son
percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La
percepcin es la realidad. Todo lo dems es ilusin.

Aqu creo que se llega a un punto esencial para la concepcin de la empresa,

ya que al estar consciente de esto, la empresa pueden entonces crear las
imgenes mentales que quiera a partir de las percepciones que emite para sus
pblicos. Me encanta que reconozca que la realidad no existe, que es lo que
debe de ser para cada individuo, entonces esto la hace moldeable y adaptable.
Si una organizacin est consciente de esto tendr xito, porque as sabr
construir una realidad en sus pblicos a partir de la concepcin que la
organizacin desee.

Me gusta mucho la referencia que utiliza de Jodelet (1984), quien estudia

tambin las representaciones sociales y hace una extensin de la teora de
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Moscovici, que dice que el conocimiento de sentido comn es un conocimiento

prctico, que busca comprender, explicar y dominar los hechos, cosas o
situaciones del entorno cotidiano en el que se encuentra la persona, y que se
forma a partir de las experiencias diarias y de las informaciones,
conocimientos y modelos de pensamiento que recibimos de los dems.

Creo que sta es una parte que me llama mucho la atencin del libro ya que es
una teora que yo he estado estudiando constantemente y que nunca cre que
pudiera aplicarse a una organizacin y se adaptara tan bien a la misma.
Siempre estuve muy cerrada a verlo nicamente desde el sentido social, en el
grado en el que afecta a las sociedades y grupos especficos, pero nunca
pens que se pudiera trabajar desde una organizacin.

Y esto me ayudo a entender cmo es que la imagen se forma a partir de las

experiencias que los pblicos tienen con la organizacin. As cada persona
describe a las organizaciones a partir de lo que creen que es y resulta vlido ya
que son las caractersticas que tiene la organizacin y que de cierto modo
benefician a su pblico.

Partiendo de esto, creo que el estudio de la imagen corporativa no solo tiene el

derecho de estudiarse a partir del enfoque cualitativo, sino que debe de
utilizarlo ya que quedarse nicamente con la informacin obtenida
cuantitativamente dejar a la organizacin a medias en su desarrollo y
concepcin.

As al tener estos conocimientos, una organizacin ahora puede formar su

estructura de una manera ms slida y reforzando cada vez ms, a travs de
los medios de comunicacin su imagen, para que sta sea percibida por los
distintos pblicos de la misma manera y que si existe algn cambio, esta sea
flexible y sin perder su esencia pueda seguir funcionando y siendo reconocida.

Me gusta mucho la forma en la que se desarrolla la primera parte del libro, creo
que tiene mucho que aportar no solo a las organizaciones sino a las ciencias
sociales en s. Creo que siempre es importante tomar en cuenta la cultura que
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se tiene en determinado grupo para as formar una cultura corporativa que vaya
acorde a lo que se busca trabajar.

La segunda parte del libro me pareci ms metodolgica, ya que describe el

puntualmente el proceso que se debe seguir para hacer un estudio de la
imagen corporativa que se tiene en la organizacin, analizar si esta
funcionando o no, replantearse y crear una nueva imagen si es necesario y la
forma en la que se le dar difusin, de tal forma que llegue a todos los pblicos
de una manera eficaz y constante.

Me parece que la forma en la que cada captulom a partir del sexto al doceavo,
describe el estudio que se tiene que llevar a cabo en una institucin esta muy
bien pensado, creo que si la mayora de las empresas llevara a cabo un estudio
de este tipo tendra una mejor imagen en sus pblicos y sobre todo un mayor
reconocimiento por parte de estos.

Me parece muy interesante que utilicen tanto los mtodos de la investigacin

cualitativa como los cuantitativos porque se complementan de una manera muy
eficiente para arrojar mejores resultados sobre lo que es la organizacin. Me
gusto mucho que el autor fuera realista al momento de proponer los mtodos
de estudio y creo que cada paso para la creacin de un perfil de la
organizacin est explicado de una manera muy clara y consciente.

Creo que es importante tener siempre en cuenta que todo comunica, no solo en
las organizaciones, sino en la vida diaria. Las organizaciones son solo un
ejemplo de cmo incluso las estructuras que se crean ms rgidas y fuertes
tambin presentan debilidades y que hay que estar siempre atentos a lo que
los dems quieren o tienen que decirnos y de la manera en la que nosotros lo
interpretamos ya que como bien sabemos no se puede no comunicar.

Fuente: Capriotti, Paul (2009) Branding corporativo: fundamentos para la gestin estratgica
de la identidad corporativa. Coleccin libros de la empresa. Santiago, Chile.