Reglas de Informacin (Information Rules)

Una gua estratgica para la Economa de Red

Por Shapiro y Varian

Un libro de Gerencia resumido por Resumido.com

RESUMEN EJECUTIVO base al costo de produccin.

Utilizando la teora econmica tradicional, Shapiro y Varian Al manejar la propiedad intelectual, el objetivo debe ser
describen el nuevo mercado de informacin, haciendo seleccionar los trminos y condiciones que maximicen el valor
recomendaciones acerca de cmo competir en l. de la propiedad, no tratar de maximizar la proteccin. Por
ejemplo, los empresarios de Hollywood se horrorizaron cuando
El libro se concentra en cmo la tecnologa de Internet afecta y
surgieron las grabadoras de video (VCR, VHS) intentaron
afectar a los negocios y analiza las formas que pueden utilizar
demandar, redisear los trminos de las licencias y otras
las empresas para emplearla a su favor, an en mercados
maniobras para evitar su utilizacin, todas sin xito. Hoy en
altamente competitivos.
da, muchos estudios ganan mas dinero por la venta y alquiler
La informacin tiene, desde el punto de vista econmico, unas de videos que por las presentaciones en salas de cine.
caractersticas muy especiales: recolectarla, sintetizarla y
Los economistas denominan bien de experiencia a aquellos
empacarla cuesta mucho (altos costos fijos) pero reproducirla
productos que deben ser experimentados primero, antes de
cuesta muy poco (bajo costo marginal).
asignarle un valor. Todo producto nuevo es un bien de
Es por ello que los que deseen tener xito en ese mercado experiencia, para lo que se han desarrollado mecanismos como
tienen que entender esta estructura de costos y aprender las muestras gratis y precios promocionales. La informacin es un
reglas para manejarla, tales como utilizar precios diferenciales, bien de experiencia cada vez que se consume - cmo sabe un
manejar versiones (versioning), proteger la propiedad consumidor que el peridico vale $1 si no lo ha ledo ?. Para
intelectual y diferenciar sus productos mediante el uso de su que un productor de informacin tenga xito, es necesario
marca (de ser posible, atrapar al consumidor para que entonces que diferencie sus productos y servicios de aquellos
siempre utilice sus productos). de sus competidores mediante el posicionamiento de su marca
y su reputacin. Es as como usted compra el Wall Street
Journal sabiendo que seguramente valdr lo que cuesta.
Hoy en da el problema no es el acceso a la informacin es la
La venta de informacin sobrecarga de ella (information overload). El verdadero valor
que ofrece un proveedor de informacin es su capacidad de
Un gerente o dueo de negocio debe conocer a fondo las leyes ubicar, filtrar y comunicar aquello que sea de utilidad para el
econmicas detrs de su negocio en la era de la informacin. consumidor.
Cualquier cosa que pueda ser digitalizada se puede colocar en
un computador: desde precios de acciones hasta pelculas El precio de la informacin
multimillonarias, pasando por libros. Una vez digitalizada, La informacin genrica en Internet (como nmero telefnicos,
pasa a ser un bien de informacin. noticias, mapas y directorios) se vende a su costo marginal:
La produccin de un bien de informacin involucra un alto cero. Pero aquellos que estn en la posicin de vender
costo fijo (recolectar, sintetizar y empacar). Es as como el informacin nica, pueden ganar dinero utilizando varias
costo de la primera unidad es muy elevado. Sin embargo, el formas de fijacin de precio:
costo de producir las copias subsecuentes (reproducir) es 1.- Precios personalizados: la aerolneas son un ejemplo
despreciable. Por ejemplo, una pelcula de Hollywood puede comn cada pasajero en un vuelo puede haber pagado un
costar cientos de millones de dlares en producir, pero apenas precio distinto, basado en el tipo de asiento, la anticipacin de
unos centavos copiar. la reserva, su situacin como viajero frecuente, etc.
Este tipo de estructura de costos tiene implicaciones Para ofrecer precios personalizados debe conocer muy bien a
importantes. Una de ellas es que la fijacin del precio basada su cliente. La web, como mecanismo de comunicacin bi-
en su costo (es decir, partir de el costo y agregar un direccional, ofrece una excelente oportunidad para aprender de
determinado porcentaje de ganancia) no tiene sentido, dado los clientes (los mecanismos mas comunes son solicitar su
que el costo unitario es practicamente cero. El precio se debe registro y analizar sus hbitos de navegacin dentro del site).
establecer en base al valor que tiene para el consumidor, no en
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2.- Precios en grupo: cuando un distribuidor ofrece el mismo publicidad para aquellos que se venden.
producto en la India a un precio inferior que el de Estados
Un reto importante en el manejo de la propiedad intelectual es
Unidos, dado el menor ingreso de los primeros.
lograr un equilibrio en los trminos y condiciones de uso. Si
Para que esto tenga sentido, debe estar en la capacidad de los hace muy generosos (por ejemplo, permite prestarlo,
identificar grupos que tengan caractersticas comunes en intercambiarlo o alquilarlo), el producto vale mas, pero
trminos de sensibilidad de precio, formacin de redes, seguramente vender menos que si los hace estrictos.
participacin en organizaciones, etc.
El costo de cambiar y atrapar (lock-in)
3.- Versionamiento: cuando el consumidor selecciona la
El trmino lock-in describe la forma mediante la cual un
versin del producto o servicio que se adapta mejor a sus
consumidor queda atrapado con una marca. Por ejemplo, si
necesidades.
posee una computadora Macintosh, necesariamente tiene que
Una empresa puede vender varias versiones de su producto, adquirir software de Macintosh. Si decidiera cambiarse a otro
dirigidos a distintos segmentos del mercado. Por ejemplo IBM formato, le resultara muy costoso. Esto ocurre en mercados
disea computadoras en versiones sencilla (low-end) y con altos costos de cambio (switching costs)
avanzada (high-end). En forma similar, Intuit ha desarrolla-
Esto debe usarse con cuidado, ya que puede tener el efecto
do versiones del software de finanzas Quicken para uso
contrario: dejar a consumidores potenciales por fuera. El lock-
profesional y para uso domstico. De esta manera, la empresa
in puede producir gigantescos beneficios, o grandes dolores de
puede alcanzar mas consumidores que si tuviera una versin
cabeza, segn se utilice.
nica.
Para tener xito en un mercado de este tipo, no se debe ni
La industria editorial comprende bien este concepto. Es as
aceptar ni evitar el lock-in. Lo que se debe hacer es pensar
como si un consumidor quiere adquirir un libro apenas es
estratgicamente: mirar hacia delante, pensando hacia atrs.
publicado, debe adquirir la versin de cubierta dura
(hardback). Aquellos que puedan esperar unos meses, pueden An en mercados con bajos costos de cambio, puede ocurrir un
pagar bastante menos por la versin blanda (paperback). impacto sustancial. Es por ello que se hace importante calcular
bien estos costos, tanto los incurridos por el consumidor como
En resumen, si una empresa logra identificar varios pblicos
la empresa. Este costo total de cambio es de suma importancia
para su producto, debe ofrecer varias versiones siempre y
para valorar la clientela de una empresa.
cuando esto no cree confusin en el cliente.
Algunos de los patrones econmicos que llevan hacia el lock-
Un consejo adicional: no se debe ofrecer una versin
in son los compromisos contractuales, proveedores especiali-
estndar y una profesional. Es preferible una estndar,
zados, costos de bsqueda y programas de lealtad.
una profesional y un dorada. La razn es un fenmeno
conocido como la aversin a los extremos los consumido- Comprar y vender tecnologa de informacin
res tienden a evitar los extremos por considerarlos riesgosos.
Cuando una empresa compra tecnologa o sistemas de
Los derechos de propiedad intelectual informacin, debe tener los siguientes consejos en mente, para
evitar ser atrapado con el proveedor, producto o marca:
Los dueos de propiedad intelectual tienen una actitud
ambigua en cuanto a Internet. Por un lado, representa un medio 1.- Antes de invertir, asegrese que ha explorado todas las
fantstico para distribuir sus productos; por otro lado, muchos opciones.
consideran a Internet como una gigantesca mquina de
2.- Verifique si hay otras fuentes (proveedores).
copia.
3.- Verifique si existen sistemas mas abiertos.
La tecnologa que permite facilitar la reproduccin y
distribucin de la informacin no debe ser vista como una 4.- Negocie con el proveedor un paquete inicial atractivo, con
amenaza, sino como gran oportunidad para expandir el alcance la promesa de hacer compras posteriores sustanciales. Sin
en varios rdenes de magnitud. A lo largo de la historia, cada embargo no se deje atraer por ofertas atractivas a corto plazo.
nueva tecnologa de reproduccin (fotocopiadoras, VCR) se
vio envuelta en predicciones de destruccin de la industria Las empresas que venden tecnologa de informacin, por otro
pero esto nunca ha pasado. lado, pudieran estar interesadas en lograr el lock-in de sus
clientes. Para ello:
La tecnologa digital es nica y poderosa: reduce el costo de
reproduccin y distribucin a la vez (otras tecnologas reducan 1.- Invierta en descuentos y promociones iniciales cree una
solo una de las dos). amplia clientela rapidamente.

Las empresas no deben luchar contra los bajos costos de 2.- Trate con especial cuidado a aquellos clientes que tienen
distribucin deben aprovecharlos. Es as como de puede influencia.
utilizar la Internet para distribuir muestras gratis del contenido, 3.- Comience un programa de lealtad para sus clientes actuales.
el equivalente digital de los infomerciales. El truco es dividir
el producto en varios pedazos algunos se regalan como

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Redes mejorada que es compatible con la existente, pero la empresa
mantiene fuerte control sobre la misma. Ejemplos: Windows
Las redes que se forman como consecuencia de una nueva
98 y Pentium II.
tecnologa son de gran importancia en la era de la informacin.
Estas tienen una caracterstica econmica fundamental: el valor 3.- Migracin abierta: el producto nuevo es vendido por
de conectarse a una red depende de la cantidad de otras mltiples proveedores, haciendo poco costoso cambiar.
personas ya conectadas. Ejemplos: los modems o los fax.
Todos conocemos el valor de las redes fsicas: red telefnica, 4.- Discontinuidad: cuando una tecnologa es incompatible con
red ferroviaria, etc. En la nueva era, hablamos de redes la existente, pero est disponible de varios proveedores.
virtuales. Ejemplos: los CD de audio o los diskettes de 3 . Al igual
que la migracin abierta, favorece a los proveedores que son
La retro-alimentacin positiva (positive feedback) es la princi-
fabricantes eficientes o que proveen mayor valor agregado.
pal fuerza que mantiene funcionando a las redes virtuales y es
fundamental para comprender la economa de la tecnologa de Estndares de Tecnologa
informacin. La retro-alimentacin positiva hace mas poderoso
Competir eficientemente en la nueva economa implica con-
al poderoso y mas dbil al dbil, conduciendo generalmente a
seguir aliados para promover el uso de estndares; debe aliarse
resultados extremos.
con competidores, consumidores, proveedores y empresas que
Un ejemplo de retro-alimentacin positiva fue Nintendo. Atari produzcan productos o servicios complementarios.
dominaba la industria de los video-juegos en 1985, cuando
Los estndares ayudan a crear confianza en el producto o
entra al mercado Nintendo. Mientras Atari dorma en sus
servicio. Actualmente se estn creando mas estndares que
laureles, Nintendo aprovechaba para quitarle mercado. A
nunca antes.
medida que haban mas usuarios de Nintendo, se haca un
producto mas atractivo para el usuario potencial. En apenas un Para una empresa es generalmente preferible fijar un estndar
ao Nintendo tom el liderazgo. en alianza con sus competidores, que librar una batalla de
estndares. Sin embargo, participar en el proceso de crear un
Lo contrario a la retro-alimentacin positiva es la negativa. Un
estndar no siempre es la estrategia adecuada. Tome en cuenta,
ejemplo de esto es Apple en sus inicios fue una gran
entre otros, los siguientes aspectos:
ganadora, pero al pasar el tiempo comenz a perder mercado.
Cada vez que Apple pierde clientes, se hace menos atractiva 1.- No participe automaticamente: si puede establecer alianzas
para un cliente potencial. por fuera del estndar, o logra mantener control sobre su
tecnologa, puede resultar mas provechoso no participar
Una empresa de informacin debe luchar por mantener el
puede avanzar mucho mas rpido.
equilibrio entre dos aproximaciones al introducir nuevos
productos: 2.- Mantenga el momentum: no pare sus actividades es espera
del estndar el proceso tiende a ser lento al principio.
1.- Control vs. Apertura: debe la empresa hacer sus productos
abiertos, con las especificaciones disponibles a cualquiera, o 3.- Cudese de promesas vagas: estas se pueden evaporar
hacerlos completamente exclusivos y propietarios ? rapidamente.
2.- Rendimiento vs. compatibilidad: debe la empresa 4.- Revise cuidadosamente si hay patentes que puedan
introducir productos revolucionarios (pero incompatibles con bloquear el proceso
sus versiones anteriores) o debe hacerlo en forma evoluciona-
ria (manteniendo la compatibilidad, pero evitando mejoras Batallas de Alianzas
sustanciales) ? Poder mantener una guerra de estndares depende de poder
Estas dos formas conducen a 4 estrategias posibles: controlar siete activos fundamentales:
1.- Control sobre su base instalada de clientes. Una empresa
Control Apertura
establecida, como Microsoft, con una amplia base de clientes
Compatibilidad Migracin controlada Migracin abierta atrapados est en muy buena posicin de bloquear la
creacin de un estndar permitindole mantener una
Rendimiento Performance Play Discontinuidad estrategia de evolucin.
2.- Derechos de propiedad intelectual: las empresas con
1.- Performance play: la mas atrevida y arriesgada, implica la patentes o derechos sobre determinada tecnologa estn en una
introduccin de tecnologa nueva e incompatible sobre la cual clara posicin favorable
el proveedor mantiene un estricto control. Tiene sentido
cuando la tecnologa ofrece una mejora importante sobre su 3.- Habilidad para innovar: mas all de la propiedad
predecesora, o cuando se trata de empresas externas sin una intelectual existente, es necesario poder extenderla en el futuro
base instalada de clientes (por ejemplo, una empresa nueva). 4.- Ventaja del primer entrante: si ya ha trabajado en el
2.- Migracin controlada: se ofrece al cliente tecnologa desarrollo de productos y tiene ya el conocimiento, est en

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mejor posicin que sus competidores futura popularidad de su producto.
5.- Habilidad para fabricar: si es un productor de bajo costo Poltica de Informacin
(por economas de escala, por ejemplo), esta ventaja le
En la industria de informacin es muy comn que emerja un
permitir sobrevivir una guerra de estndares.
grupo reducido de empresas que provean a todo el mercado.
6.- Fortaleza en complementos: si fabrica productos que Esta estructura en la cual pocas empresas dominan, puede
complementan al mercado en cuestin, estar en una posicin llevar a una situacin que viole las leyes anti-monopolio.
de liderazgo natural, ya que la aceptacin de la nueva
Las leyes anti-monopolio estn orientadas a proteger la
tecnologa estimular la venta de mas productos suyos.
competencia como proceso. Si una empresa consigue el
7.- Reputacin y marca: el premium por tener una marca monopolio ofreciendo un producto de calidad a un precio bajo,
conocida en el mercado es muy valioso. Esto es especialmente el proceso ha funcionado. Si por el contrario se ha alcanzado
vlido en mercados de red no solo debe tener el mejor esta posicin a travs de adquisiciones, fijacin de precios en
producto, debe poder convencer a los clientes que usted forma predatoria, negociaciones exclusivas, etc., es muy
ganar. posible enfrentar serios retos legales.
Las mejores tcticas para ganar una guerra de estndares son: Todo gerente o empresario de la informacin debe tener
conocimientos bsicos en esta materia. Es importante tener en
1.- Anticpese a su competidor: logre un liderazgo temprano,
cuenta que las leyes anti-monopolio no solo se pueden usar
de manera que la retroalimentacin positiva funcione para
defensivamente deben utilizarse activamente para prevenir
usted y en contra de sus competidores.
que otros las violen en perjuicio suyo.
2.- Maneje las expectativas: las expectativas del mercado son
.
una fuerza importante a la hora de decidir si comprar una
tecnologa o no. La mejor forma de crear la expectativa es
reclutar aliados y hacer muchas declaraciones acerca de la

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