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    6 Métricas Del Resultado de MkD.

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    Osbaldo Andrea Saudedo Piccinini
    Este documento describe seis métricas clave para medir los resultados del marketing: 1) Coste de adquisición de clientes, 2) Porcentaje del coste de adquisición atribuible al marketing, 3) Relación entre el valor de vida del cliente y el coste de adquisición, 4) Tiempo de recuperación de la inversión en adquisición de clientes, 5) Porcentaje de clientes generados por actividades de marketing, y 6) Porcentaje de clientes influenciados por el marketing. El documento explica cómo calcular cada métrica y lo que significan para me

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    6 Métricas Del Resultado de MkD.

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    Osbaldo Andrea Saudedo Piccinini
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    Este documento describe seis métricas clave para medir los resultados del marketing: 1) Coste de adquisición de clientes, 2) Porcentaje del coste de adquisición atribuible al marketing, 3) Relación entre el valor de vida del cliente y el coste de adquisición, 4) Tiempo de recuperación de la inversión en adquisición de clientes, 5) Porcentaje de clientes generados por actividades de marketing, y 6) Porcentaje de clientes influenciados por el marketing. El documento explica cómo calcular cada métrica y lo que significan para me

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    Este documento describe seis métricas clave para medir los resultados del marketing: 1) Coste de adquisición de clientes, 2) Porcentaje del coste de adquisición atribuible al marketing, 3) Relación entre el valor de vida del cliente y el coste de adquisición, 4) Tiempo de recuperación de la inversión en adquisición de clientes, 5) Porcentaje de clientes generados por actividades de marketing, y 6) Porcentaje de clientes influenciados por el marketing. El documento explica cómo calcular cada métrica y lo que significan para me

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    LAS 6 MÉTRICAS

    QUE DEMUESTRAN
    TUS RESULTADOS DE
    MARKETING

    Demuestra el ROI de tus


    esfuerzos de marketing con
    estas seis métricas.
    Sumario

    LAS 6 MÉTRICAS QUE DEMUESTRAN TUS


    RESULTADOS DE MARKETING

    Introducción (3)

    1. Coste de Adquisición de Clientes (CAC) (4)

    2. % de Marketing del Coste de Adquisición del Cliente (5)

    3. Relación Valor de Vida del Cliente a CAC (LTV:CAC) (6)

    4. Tiempo de Recuperación de la Inversión del CAC (7)

    5. Porcentaje de Clientes Generados por Marketing (8)

    6. Porcentaje de Clientes Influenciados por Marketing (9)

    Conclusión (10)

    ¿Necesitas ayuda? (11)

    2
    Introducción

    C omo especialistas en marketing, trabajamos arduamente para lo-


    grar progresos a través del uso de infinidad de métricas: visitas a si-
    tios web, ratios de conversión, leads generados, interacciones sociales…
    entre muchas otras. Cuando llega el momento de presentar el estudio
    de marketing es posible que toda es información no signifique nada para
    los órganos decisores de la empresa.

    Si bien muchos ejecutivos entienden, teóricamente, que un buen equi-


    po de marketing puede incidir directamente en el resultado final de la
    empresa, el 73% no cree que los especialistas en marketing estén lo su-
    ficientemente enfocados a generar un incremento en la demanda por
    parte del consumidor. Cuando se trata de las métricas de marketing que
    son importantes para los ejecutivos, hazte a la idea de que deberás pre-
    sentar informes capaz de demostrar el impacto de tus proyectos de
    marketing en los ingresos de la empresa.

    3
    1. Coste de Adquisición de Clientes (CAC)

    ¿Qué es?
    El Coste de Adquisición de Clientes (CAC) es una métrica utilizada para
    determinar cuál es el coste medio de adquirir un nuevo cliente.

    Cómo calcularlo
    Utiliza como referencia los gastos totales de ventas y marketing en
    un período determinado y divídelo por el número de nuevos clientes
    obtenidos durante ese mismo periodo.

    Gastos de Ventas y Marketing = Gastos de publicidad + sala-


    rios + comisiones y bonificaciones + gastos generales del pe-
    riodo de tiempo observado.

    Nuevos Clientes = Número de clientes adquiridos durante pe-


    riodo del año examinado.

    Fórmula: Gastos de ventas y marketing ÷ nuevos clientes = CAC

    Veamos un ejemplo:

    Gastos de Ventas y Marketing = 300,000€

    Nuevos clientes en un mes = 30

    ÷ CAC = 300,000€ ÷ 30 = 10,000€ por cliente

    ¿Qué significa esto y por qué importa?


    El CAC representa cuánto invierte la empresa por cada nuevo cliente
    adquirido. El objetivo es tener un CAC bajo. Cuando el CAC incrementa,
    significa que los gastos de adquisición de cada nuevo cliente están
    incrementando y por lo tanto que hay un problema de eficiencia en el
    sistema de ventas de nuestra empresa.

    4
    2. % de Marketing del Coste de Adquisición del
    Cliente

    ¿Qué es?
    El porcentaje de Marketing del Coste de Adquisición de Clientes hace
    referencia a la porción de inversión en marketing de todo el gasto
    reflejado en el CAC calculado como un porcentaje del gasto total del CAC.

    Cómo calcularlo
    Calcula todos los gastos de marketing y divídelos por el gasto total de
    ventas y marketing que has utilizado para calcular el CAC.

    Coste de Marketing = Gastos + salarios + comisiones y boni-


    ficaciones + gastos generales correspondientes solo al depar-
    tamento.

    Gastos de Ventas y Marketing = Coste del programa + coste


    de publicidad + salarios + comisiones y bonificaciones + gastos
    generales del periodo examinado.

    Fórmula: Costes de marketing ÷ Gastos de Venta y de Marketing =


    M% - CAC

    Veamos un ejemplo:

    Coste de Marketing = 150,000€

    Gastos de Ventas y Marketing = 300,000€

    ÷ M%-CAC = 150,000€ ÷ 300,000€ = 50%

    ¿Qué significa esto y por qué importa?


    La fórmula indica el rendimiento del equipo de marketing y el retorno de
    la inversión de los gastos de marketing relacionados con la adquisición
    de clientes. Un incremento M%-CAC puede tener varios significados:

    1. Tu equipo de ventas ha registrado un menor rendimiento y por lo tan-


    to ha habido menos comisiones y bonificaciones.

    2. Tu equipo de marketing está gastando demasiado o cuenta con dema-


    siados gastos generales.

    3. Actualmente estás en una fase de inversión y aumentando el gasto en


    marketing para mejorar la cantidad y calidad de tus leads y aumentar
    la productividad de tu equipo de ventas.

    5
    3. Relación Valor de Vida del Cliente a CAC
    (LTV:CAC)

    Qué Significa
    La relación valor de vida del cliente (o Life Time Value, LTV) a CAC es una
    forma de calcular el valor total que la empresa obtiene por cliente en
    comparación a lo que se ha invertido en su adquisición.

    Cómo calcularlo
    Para calcular la relación LTV:CAC necesitaremos calcular el valor de vida
    del cliente y el coste de adquisición del mismo para encontrar un ratio
    entre los dos.

    Valor de vida del cliente (LTV) = (Ingresos que el cliente apor-


    ta en un tiempo determinado – margen ) ÷ Tasa de cancelación
    estimada para ese cliente.

    Fórmula: LTV ÷ CAC

    Veamos un ejemplo:

    LTV = 437,000€

    CAC = 100,000€

    ÷ LTV:CAC = 437,000€ ÷ 100,000€ = 4.4 a 1

    ¿Qué significa esto y por qué importa?


    Cuanto mayor es el ratio LTV:CAC, mayor es el ROI que tu equipo de
    ventas y marketing está generando. De todas formas, tampoco es con-
    veniente que el ratio sea demasiado alto, ya que podría significar que no
    estamos invirtiendo en llegar a nuevos clients. Hacer una mayor inver-
    sion en ventas y marketing reducirá nuestro ratio pero también puede
    ayudar en el crecimiento de la empresa.

    6
    4. Tiempo de Recuperación de la Inversión del CAC

    ¿Qué es?
    El tiempo de recuperación de la inversion del CAC se refiere a los meses
    que tienen que trascurrir para que recuperemos la inversión que hemos
    realizado en la adquisición de un cliente.

    Cómo calcularlo
    El Tiempo de recuperación del CAC se calcula dividiendo el CAC sobre
    los ingresos mensuales con Rendimiento-Ajustado de un cliente nuevo
    promedio.

    Ingresos con Rendimiento-Ajustado = Cuanto pagan tus


    clientes mensualmente de media.

    Fórmula: CAC ÷ Ingresos con Rendimiento-Ajustado =


    Tiempo de recuperación de la inversión del CAC

    Veamos un ejemplo:

    Ingresos con Rendimiento-Ajustado = 1,000€

    CAC = 10,000€

    Tiempo de recuperación del CAC =


    ÷ 10,000€ ÷ 1,000€ = 10 Meses

    ¿Qué significa esto y por qué importa?


    En empresas donde los clientes pagan una cuota mensual o anual, de-
    beríamos de aspirar a un Tiempo de recuperación inferior a 12 meses.
    Cuanto menor sea el tiempo de recuperación, más pronto obtendremos
    beneficios de nuevos clientes.

    7
    5. Porcentaje de Clientes Generados por Marketing

    ¿Qué es?
    El porcentaje de clientes generados por marketing nos muestra cuales
    son las ventas originadas directamente por el trabajo de marketing re-
    presentado como un porcentaje.

    Cómo calcularlo
    Para calcular el porcentaje de clientes generados por marketing, toma
    como referencia todos los clientes nuevos de un período y calcula que
    porcentaje de ellos se han iniciado a través de un lead generado por el
    equipo de marketing.

    Fórmula: Nuevos clientes iniciados como una oportunidad de venta


    de marketing ÷ Nuevos clientes en un mes = % de clientes
    generados por marketing

    Veamos un ejemplo:

    Total de clientes nuevos = 10,000

    Total de clientes nuevos iniciados como lead de


    marketing = 5,000

    % de clientes generados por marketing =


    ÷ 5,000 ÷ 10,000 = 50%

    ¿Qué significa esto y por qué importa?


    Esta métrica demuestra el impacto del trabajo del equipo de marketing
    en la generación de oportunidades de venta para adquirir nuevos clien-
    tes. Este porcentaje está basado en la organización del trabajo entre
    marketing y ventas, por lo tanto la relación ideal dependerá del modelo
    de trabajo de la empresa. Con una empresa con un equipo externo e
    interno de ventas podríamos aspirar a un porcentaje de clientes gene-
    rados por marketing del 20-40%, por el contrario, si nuestra empresa
    cuenta con un equipo de marketing enfocado a la generación de leads, el
    porcentaje debería de rondar entre el 40-80%.

    8
    6. Porcentaje de Clientes Influenciados por
    Marketing

    ¿Qué es?
    El porcentaje de clientes influenciados por marketing cuantifica que can-
    tidad de nuevos clientes, en cualquier etapa del proceso de venta, han
    interactuado con marketing mientras eran oportunidades de venta.

    Cómo calcularlo
    Para determinar la influencia total, calcula la cantidad de nuevos clientes
    que la empresa acumuló en un período dado y determina que porcentaje
    de ellos tuvo alguna interacción con el departamento de marketing
    mientras eran una oportunidad de venta.

    Fórmula: Total de nuevos clientes que interactuaron con marketing ÷


    Total de nuevos clientes =
    % de Clientes Influenciados por Marketing

    Veamos un ejemplo:

    Total de clientes nuevos = 10,000

    Total de clientes nuevos que interactuaron con


    marketing = 7,000

    ÷ % de clientes generados por marketing =


    7,000 ÷ 10,000 = 70%

    ¿Qué significa esto y por qué importa?


    Esta métrica tiene en cuenta el impacto que tiene marketing en una
    oportunidad de venta durante todo el proceso de venta. Puede indicar
    la efectividad de marketing en generar leads, en nutrirlos y en cerrar fi-
    nalmente las ventas. El porcentaje nos ayudará a conocer el impacto que
    tiene maketing en la totalidad del proceso de venta.

    9
    Conclusión

    C omo especialistas en marketing, muchas veces observamos tantos


    datos que a veces es difícil concentrarse en aquellos que realmente
    nos indican qué está funcionando y que no. Realizar informes acerca del
    impacto en la empresa no significa que debamos olvidarnos de otras mé-
    tricas como el tráfico web, las redes sociales o los ratios de conversión.
    Significa que a la hora de realizar informes debemos de reflejar datos
    que hablen de los beneficios que realmente estamos generando en
    la empresa.

    En vez de hablar de la interacción que conseguimos en Facebook y otras


    métricas segundarias, tenemos que estar listos para hablar de datos
    que demuestren como nuestros proyectos de marketing están ge-
    nerando clientes, recortando los gastos de adquisición o aumentan-
    do el valor de vida del cliente.

    10
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