Cosimo Chiesa de Negri

Vender es mucho ms
Secretos de la fidelizacin en la venta

EMPRESA ACTIVA
Argentina - Chile - Colombia - Espaa - Estados Unidos - Mxico - Per -
Uruguay - Venezuela
 A Carlotta, Ludovica y Luca, para que no olviden que, con independencia del
camino que escojan, durante toda su vida debern relacionarse y convencer a otras
personas vendiendo sus ideas, proyectos, ilusiones...
 AGRADECIMIENTOS

Mi primer agradecimiento es para mi familia por el apoyo, la paciencia y la

comprensin que han tenido conmigo a lo largo de la preparacin de este libro.
Otro agradecimiento es para el IESE y para todos los compaeros de claustro
que me han honrado con su amistad, su cario y sus consejos durante estos
intensos 28 aos de colaboracin.
Un particular agradecimiento a todos mis alumnos de programas de
perfeccionamiento, seminarios y mster, as como a todos mis clientes por haberme
ofrecido la posibilidad de conocerles y de aprender ms a travs de un maravilloso
intercambio de experiencias, ancdotas y vivencias que han hecho posible la
realizacin de este libro.
Por ltimo, y no por orden de importancia, un profundo agradecimiento a
todos mis compaeros y amigos de Barna Consulting Group por el privilegio que
me han dado de trabajar juntos y el constante apoyo recibido para desarrollar la
mayora de los proyectos profesionales y didcticos que he llevado a cabo en todos
estos aos. Gracias a todos por su amistad, su fidelidad, su lealtad y su entrega y
por su constante apoyo y profesionalidad.
A Josep, Silvia, Ludovica y Carlotta un gracias particular por su grandsima
colaboracin en la redaccin de este libro.
A mi editor, Carlos Martnez, y a mi coach literario, Sergio Bulat, todo mi
agradecimiento por sus preciosos consejos.
 INTRODUCCIN

La venta es una cosa maravillosa y que se valora cada da ms porque, en el fondo,

todos estamos vendiendo continuamente, ya sea productos, servicios o ideas. Mi
primer libro, Fidelizando para fidelizar (Ed. Eunsa), iba dirigido a directores
comerciales y a directores de ventas; mi segundo libro, CRM, las cinco pirmides del
Marketing Relacional (Ed. Deusto), iba destinado a los responsables del rea
comercial, tanto de marketing como de ventas. Este libro, en cambio, va dirigido a
todos los que han decidido dedicarse en cuerpo y alma a la labor comercial, a los
que venden y estn en contacto cada da con el cliente, a veces sin ningn apoyo ni
publicitario ni promocional, utilizando exclusivamente sus conocimientos y
habilidades. A ellos va mi mximo respeto y admiracin, ya que han decidido optar
por uno de los trabajos ms difciles y enriquecedores que existen.
He enseado tcnicas de direccin comercial a miles de directivos y tcnicas de
venta a otros miles de vendedores de sectores tan diversos como el financiero, el
informtico, el de telecomunicaciones, los seguros, el textil, el del automvil, la
cosmtica, la perfumera, la alimentacin, el farmacutico, el ptico, etc., y he
podido llegar a una conclusin: existe una nica filosofa de marketing que consiste
en identificar las necesidades de nuestros clientes para lograr su satisfaccin. Al
mismo tiempo, existe una nica filosofa de venta: dale siempre a tu cliente algo
ms de lo que piensa recibir por el precio que ha pagado, a fin de cuentas, el coste
de mantenimiento de un cliente es inferior al de captacin que, a su vez, es inferior
al de recuperacin de un cliente perdido.
La venta es un trabajo que durante aos ha tenido muy poca profesionalizacin,
que a menudo se ha desarrollado con altas dosis de improvisacin por la carencia
de preparacin de la visita del vendedor y por un escaso seguimiento del cliente.
Creo que en el siglo XXI el vendedor-consultor, me refiero a un vendedor que
dedique mucho ms tiempo a la preparacin de su trabajo y al seguimiento de sus
clientes, debe moverse de una forma mucho ms profesional y estructurada que
antes, porque los mercados son cada vez menos propensos a perdonar sus errores.
Con este libro espero poder ayudar tanto a los que deciden hacerse comerciales,
como a los que ya trabajan vendiendo, as como a sus directivos, para que cometan
el menor nmero de errores posibles y ayuden a sus equipos a triunfar ms todava.
Espero que disfrutis de la lectura.
Sabemos lo que somos pero no lo que podemos llegar a ser.

W. SHAKESPEARE
 PEDRO Y ENRIQUE

Era una lluviosa maana de lunes. Enrique se encontraba en su despacho revisando

unos documentos ante una humeante taza de caf cuando Sonia, su secretaria, lo
interrumpi para decirle:
Ha llamado el seor Pedro Garca.
Pedro Garca? pregunt l.
S, me dijo que es el nieto de la seora Manuela Gonzlez. Me ha preguntado
cundo podra pasar a verlo, puesto que est en la ciudad. Le he dicho que le
pasaba con usted, pero no ha querido molestarlo.
Pedro Garca... En un momento, un torbellino de recuerdos inund su mente y
lo llev en el tiempo treinta aos atrs, cuando al tener su primer hijo, y puesto que
su esposa tambin trabajaba, contrataron los servicios de Manuela, una niera ya
jubilada, para ayudarles en el cuidado de su hijo... y de los otros dos que vendran
con el tiempo. Fue as como se convirti en un miembro ms de la familia.
Manuela era viuda y tena una nica hija, casada y con dos nios, que viva en un
pueblo en el Norte de Espaa. Su nieto Pedro, el mayor de los dos, deba de tener
aproximadamente la edad del primognito de Enrique y era el nio de sus ojos por
todas las cosas bonitas que Manuela contaba sobre sus xitos en los estudios y la
facilidad con la cual sobresala en todas las actividades escolares. Haca diez aos, y
tras dieciocho trabajando en casa de Enrique, Manuela se despidi de su familia
para jubilarse definitivamente, alegando que ya haba cumplido su cometido y ya
era hora de disfrutar de sus nietos. As que decidi retirarse al pueblo a vivir una
vida ms tranquila junto a su familia. Enferm a los pocos meses y no sobrevivi a
un fro invierno; muri de una neumona en pocas semanas. Su hija continu
enviando peridicamente noticias de toda la familia, especialmente de Pedro y de
sus buenos resultados escolares, de los que sus padres estaban muy orgullosos.
Cuando Pedro tena dieciocho aos, su padre sufri un accidente de coche con
consecuencias desastrosas. Qued impedido fsicamente, lo cual lo oblig a retirarse
del mercado laboral con una pensin de invalidez insuficiente para mantener a su
familia. Pedro decidi no ir a la Universidad para incorporarse a una fbrica de
galletas de la zona y as ayudar econmicamente a la familia. Cada ao ambas
familias se llamaban para felicitarse la Navidad y contarse, mutuamente, cmo iban
las cosas. Haca aos que Enrique no vea a Pedro, y tuvo una extraa mezcla de
sentimientos.
Entonces? Cundo le va bien que le pase a ver?
Enrique volvi de su ensimismamiento y le dijo a Sonia que le diera cita para la
tarde siguiente, puesto que ese da su agenda estaba colapsada.
Enrique tuvo una sensacin extraa durante el resto del da. Estuvo silencioso y
pensativo, y le cost mucho concentrarse en las sucesivas reuniones que tuvo a lo
largo del da. No dejaba de pensar en el nieto de su querida Manuela y en la mala
suerte que haba tenido, de cmo se truncaron sus sueos de estudiar en la
Universidad por la desgracia del accidente paterno, de cmo no quiso aceptar su
ayuda ni su apadrinamiento para que pudiese proseguir sus estudios. Enrique le
tena todo el cario y el mximo respeto a aquel chico por la integridad con la que
haba sabido tomar decisiones difciles en su vida, para asumir la gran
responsabilidad de convertirse en el cabeza de familia pese a su corta edad. A
Enrique le asalt una oleada de emocin y curiosidad... qu estara haciendo en la
ciudad? Para qu querra verle?

Pedro colg el telfono tras hablar con la secretaria de Enrique: tena cita al da
siguiente por la tarde. Decidi pasear por la ciudad y aprovechar para hacer unas
compras para su madre y su hermana. Estaba inquieto por ver a Enrique y
plantearle su dilema. Necesitaba el consejo de alguien que conociese bien el rea de
ventas, y quin mejor que l? Enrique no slo tena una amplia experiencia en el
mundo de la consultora y la empresa, sino que adems era un experto en el rea
comercial. As lo descubri Pedro cuando, ojeando en un bar un peridico
econmico (el peridico deportivo lo estaba leyendo un anciano en la barra),
descubri una foto de Enrique y un artculo que hablaba de l y lo defina como...
Don Enrique Castro, experto consultor y catedrtico en temas de Direccin
Comercial... Nunca haba pensado en la profesin del antiguo jefe de su abuela, y
al encontrar aquel artculo vio un autntico rayo de esperanza en la situacin
mental en la que se encontraba. Deba tomar una decisin con respecto a su futuro
laboral y por primera vez en mucho tiempo se permiti echar de menos los consejos
de un padre.
 LA PRIMERA REUNIN

Martes por la tarde, a las cuatro en punto de un caluroso da de julio, Pedro se

present impecable en el despacho de don Enrique con la puntualidad de un reloj
suizo. Le hicieron pasar a una sala de espera, donde apenas le dio tiempo a
acomodarse y disfrutar del cambio de temperatura, pues de inmediato escuch una
voz familiar a su espalda:
Querido Pedro...
Don Enrique!
Los dos se fundieron en un clido abrazo.
Cmo has crecido... Si ya ests hecho todo un hombre!
Pedro mir a don Enrique con un extrao sentimiento de ternura y emocin.
Tambin don Enrique estaba cambiado... su pelo se haba poblado de canas y tena
una mirada cansada, aunque con la misma vivacidad de siempre.
Pasaron a una sala de reuniones y, tras dedicar algunos minutos a hablar de las
respectivas familias, lleg el momento de plantearle el verdadero motivo de la
visita.
Ver, don Enrique, tengo una oferta laboral en una importante corredura de
seguros de Madrid, para incorporarme despus de vacaciones.
Te felicito! Entonces, cul es el problema?
No tengo ningn tipo de experiencia comercial. Como sabe, no llegu a
completar mi formacin acadmica. Trabaj varios aos en la fbrica de galletas del
pueblo como ayudante de almacn. En vista de que las posibilidades de promocin
all eran bastante limitadas (llegu a responsable de almacn, que era mi techo),
acept un trabajo de recepcionista en un hotel de Len para estar cerca del pueblo
de mi madre. Estaban muy contentos conmigo y los clientes encantados, pero al no
haber estudiado hostelera, la promocin se haca muy difcil. Ahora tengo ante m
esta oportunidad como comercial: el contacto con la gente me gusta mucho, creo
que se me da bien... y el sueldo me parece atractivo porque hay una buena parte de
comisiones. Un amigo mo trabaj all y me ha dicho que aprendi un montn y
que es una buena empresa.... y tendr la oportunidad de venir a trabajar a la
capital!
Enrique iba asintiendo y tomaba algunas notas en su libreta.
Echando un vistazo a tu trayectoria... no entiendo mucho el trabajo en el
hotel...
Ver, don Enrique, lo cog un poco por desesperacin cuando decid
mudarme a la ciudad y creo, una vez ms, que no tom una buena decisin. Es un
hotel familiar pequeo, de cuarenta habitaciones, y muy rentable. Lo dirigen los
hijos del propietario y hacen un poco de todo. As que, como ve, como no haga un
curso de cocina y me pase a cocinero, no tengo nada ms que hacer all. Tal vez me
falten conocimientos tcnicos, pero tengo ganas de mejorar mi vida, tener un mejor
sueldo, un trabajo que me estimule, en contacto con la gente y en el que pueda
hacer carrera. No s si valgo para un trabajo de comercial; no le negar que me
da apuro dejar el trabajo del hotel, tal vez sea un error... Tengo slo veinticinco
aos y no quiero conformarme con las cartas que me han tocado en el juego de la
vida. Es eso malo?
Pedro, admiro a las personas que tienen inquietudes y esas terribles ganas de
aprender. S detectar un perfil comercial en cuanto lo veo, y t lo tienes. Llevo aos
trabajando en el sector, por lo que creo que podr ayudarte con mis consejos y mi
experiencia. Te voy a proponer una cosa: qu te parece si te enseo algunas cosas
indispensables para esta nueva faceta de tu vida? Necesitar que me dediques ocho
medios das, pues en ocho sesiones te har una puesta a punto para tu nueva
labor comercial. Quieres que lo hagamos? En funcin de mi trabajo a lo mejor
aprovechamos algn almuerzo o algn paseo muy pronto por la maana.
Pedro estaba abrumado: haba encontrado un mentor, un apoyo, un
consejero... y eso no tena precio, aunque tambin se senta culpable. Don Enrique
era un hombre con muchas responsabilidades y Pedro tena la sensacin de que
actuaba como un autntico ladrn de tiempo.
Don Enrique, le agradezco de corazn el ofrecimiento, pero no puedo pedirle
eso... Usted es un hombre ocupado, y ocho sesiones seran demasiadas para su
agenda!
Pedro, si no pudiera no te lo ofrecera Enrique se ri a carcajadas, pero
resulta que la semana que viene ya empieza agosto y en el despacho hacemos
jornada intensiva, as que tendr ms tiempo libre. Sera perfecto que vinieras sobre
las cuatro y media cada tarde, as liquidaramos el tema en poco ms de una
semana... y ms nos vale, porque el quince me voy de vacaciones con la familia!
Enrique volvi a rer. Cuando tenga trabajo por la tarde, aprovecharemos la hora
del almuerzo o te pedir que madrugues y me acompaes en mi paseo matinal.
En ese caso, ser un honor, don Enrique!
Enrique. Quiero que me llames Enrique; maana empezamos. Te espero aqu
a las cuatro y media. Por cierto, dnde te ests alojando? Quieres venirte a casa?
No te preocupes, Enrique. Estoy en casa de El Galgo, un amigo del pueblo
que lleva ya tres aos trabajando en Madrid. Voy a compartir piso con l en
cuanto empiece a trabajar! l est en el pueblo de vacaciones, as que tengo el piso
para m solo.
Bien... pero vente a cenar a casa el sbado si puedes, que a mi mujer y a los
nios les har ilusin verte!
Enrique y Pedro se dieron un abrazo y se despidieron hasta el da siguiente.
 CAPTULO 1

Primera sesin:
La importancia de las actitudes

La tarde siguiente, a la misma hora, Pedro se present en el despacho de Enrique.

Se acomodaron en una sala de reuniones, presidida por una enorme pizarra, y
empezaron la sesin.
Te voy a exponer cmo vamos a trabajar. Necesitar un total de ocho
sesiones. En cada una de estas sesiones te explicar cinco claves que encuentro
fundamentales para el xito comercial. Yo las llamo las Las 40 claves para lograr la
excelencia en las ventas. Son mis reflexiones tras cuarenta aos de vida
empresarial y estoy convencido que te ayudarn a triunfar como vendedor. Hoy
veremos las cinco primeras o, lo que es lo mismo, la importancia de las actitudes.

1. O cambias o te cambian
Estamos viviendo un momento de cambio tan maravilloso como peligroso.
Maravilloso porque hoy hay ms oportunidades y posibilidades que en cualquier
otra poca anterior, y peligroso porque las cosas estn cambiando a una velocidad
tal que podemos quedar fuera de juego si no actualizamos nuestros conocimientos.
Te comento todo esto, a pesar de que te estrenes en este tipo de trabajo, para que
tengas ms claro el difcil camino que has emprendido.
No entiendo a qu te refieres cuando me hablas de ms oportunidades y
posibilidades... A m me ha costado mucho encontrar este trabajo, y no veo que
tenga ante m un extenso abanico de posibilidades....
Me refiero a que nunca como hoy hemos alcanzado niveles de bienestar tan
extensos en el mundo occidental, ni hemos tenido expectativas de vida tan altas, ni
una estabilidad poltica que ha evitado los conflictos mundiales de pocas pasadas.
Nunca haban existido tantas posibilidades de trabajo debidas al constante
crecimiento de todos los mercados, lo que ha creado una competitividad siempre
creciente en todos los sectores. Estos cambios constantes e implacables requieren
nuevos conocimientos y nuevas tecnologas y estn afectando de forma directa y
despiadada incluso a nuestra forma de vivir y de disfrutar de lo que tenemos.
Esto significa que o cambias o te cambian, ya que para triunfar en este
mercado se requieren nuevos conocimientos y nuevas formas de dirigir y
administrar nuestra vida; no puedes limitarte a ser uno del montn.
Piensa que el vendedor del siglo XXI deber lidiar con un consumidor ms
informado y formado, ms selectivo y exigente, ms celoso de su tiempo, con
mayores capacidades de eleccin, con un mayor nivel de vida y poco propenso a
fidelizarse a una marca o a una empresa.
Eso es verdad... cada vez tenemos ms donde elegir y somos ms exigentes...
Al mismo tiempo, el desarrollo imparable de las nuevas tecnologas har que
muchas transacciones comerciales se realicen por va digital, en tiempo real, y que
los vendedores deban estar mucho ms preparados, formados e informados que
antes, para convertirse en verdaderos asesores de sus clientes.
Estoy de acuerdo con lo que dices. Pero me preocupa todo lo que me explicas,
porque yo de ventas no s nada... espero no fracasar. Pedro asinti con semblante
serio y pensativo.
Pedro, djame ayudarte a conocer nuevos modos de pensar y de hacer las
cosas para tener ms xito. Si seguimos haciendo las cosas como las hemos hecho
hasta la fecha, slo podremos aspirar a conseguir lo que tenemos en la actualidad.
Irs viendo, a medida que progresemos en nuestro trabajo, que para mejorar la
calidad de tu vida y de tu trabajo, debers dedicarte ms a unas cosas y menos a
otras y debers empezar a hacer cosas nuevas y a dejar de hacer otras cosas que no
te ayudarn para nada a conseguir los resultados que persigues. Tienes que cambiar
en muchos aspectos de tu comportamiento o tu jefe, tu cliente, tu consumidor, te
cambiar por la carencia de ciertas cualidades, metodologas y conocimientos,
que comentaremos en nuestras prximas reuniones, por otros candidatos mejores
que t.

2. Conocimientos, habilidades y actitudes

En los anuncios publicitarios de hace aos era frecuente encontrar cosas como
estas:

Se busca vendedor. Se requiere buena presencia y don de gentes. Imprescindible

carn de conducir. Incorporacin inmediata.

Hoy, las cosas son diferentes y las empresas buscan nuevos valores en el
personal que piensan incorporar: responsabilidad, iniciativa, creatividad,
flexibilidad, disponibilidad, ganas de aprender... ya que el objetivo ltimo de una
organizacin ya no es slo vender, sino llegar a satisfacer y fidelizar a clientes cada
vez ms exigentes y selectivos. Ante esta situacin, las personas que trabajan para
vender con xito deben adecuarse a estas nuevas circunstancias, ya que si ellas no
cambian y mejoran difcilmente sobrevivirn las empresas. Para que esto ocurra el
vendedor que busque el xito deber integrar tres aspectos bsicos: tener los
conocimientos necesarios para realizar el cambio (SABER); tener las habilidades
necesarias para realizar el cambio (SABER HACER); tener la ms total y absoluta
predisposicin a hacer el cambio (QUERER HACER).
De estas tres caractersticas, indudablemente la ms importante es la tercera:
tener actitudes positivas, aunque no puedes dejar de lado las dos primeras.
 O sea, que si no aprendo de seguros y de coberturas de riesgos y no s
encontrar clientes con rapidez, ser muy difcil que yo llegue a mis objetivos siendo
slo simptico y optimista... Es esto lo que quieres decir?
Por supuesto que no irs a ningn lado sin el conocimiento tanto del
producto que vendes, como de tu organizacin y de tu competencia, y tampoco
llegars lejos si no cultivas tus habilidades para captar y para llevarte bien con tus
clientes. A lo que me refiero es que si dentro de ti no existe el mximo entusiasmo
para que esto ocurra y la mxima seguridad en tu capacidad e inters para
desarrollarlo, difcilmente lo conseguirs y no hars nunca aquellos esfuerzos
adicionales que la venta requiere para que t la realices con xito. Necesitas
desarrollar unas actitudes determinadas, imprescindibles para alcanzar buenos
resultados. Piensa que la actitud es un factor que slo nosotros podemos controlar y
determina no slo nuestra propia calidad personal, sino todo lo que vamos a hacer
y con qu niveles de excelencia lo realizaremos.
Una de las primeras empresas mundiales en el sector de seguros, Metropolitan
Insurance, ha demostrado que las personas con un elevado nivel de optimismo y
con una clara actitud positiva venden entre un 22 y un 65 por ciento ms que otros
compaeros con ndices de optimismo normales. Para lograr un excelente
comportamiento debers empezar por mejorar tu actitud.

3. Necesitas una actitud mental positiva

Pedro, de qu crees que depende nuestro comportamiento? Por qu crees que
hay vendedores ms exitosos que otros? Por qu algunos triunfan mientras otros
fracasan?
Probablemente porque son ms listos y optimistas que los dems...
Y por qu son ms listos? Porque depende de su carcter. Y por qu tienen
ese carcter tan triunfador? Porque son siempre ms positivos que otros. Y por qu
son ms positivos que otros? Porque han tenido siempre buenos resultados. Y por
qu los han tenido?
A ver, Enrique, me ests liando. Yo creo que hay gente buena o ms vlida,
gente normal y gente mala y sus resultados son la lgica consecuencia de su forma
de ser y trabajar.
Todas tus respuestas son razonables, pero quiero que comprendas ms a
fondo qu es lo que determina que nosotros tengamos una actitud positiva o
negativa frente a las diferentes situaciones, problemas y actividades con las cuales
nos enfrentamos a diario. Que haya personas que tienen ms xito que otras en su
vida no depende slo de que sean ms inteligentes, hayan estudiado ms, sean ms
hbiles o tengan mejores contactos, sino que es la consecuencia de haber sabido
desarrollar unas actitudes que les han permitido conseguir niveles de resultados
personales y profesionales superiores. Nuestra actitud tiene que ver con elementos
como creencias, valores, autoconcepto, es decir, la opinin que tenemos de
nosotros mismos y del mundo que nos rodea, responsabilidad, objetivos,
emociones y en cmo estos conceptos influyen directamente sobre nuestro
comportamiento y, lgicamente, sobre nuestros resultados. Tan slo quiero
ayudarte a reflexionar para que t puedas analizar con calma tu comportamiento y
valorar los resultados que alcanzars.
As pues, la base de nuestro comportamiento se sita en los valores y las
creencias que tenemos con respecto a nosotros mismos, al mundo que nos rodea y
a las dems personas. Siempre actuamos de acuerdo con lo que pensamos.
Pero Enrique, y de qu dependen nuestras creencias y valores?
Te lo explico: de la educacin que hemos recibido de nuestros padres, en
escuelas, colegios, universidades... de nuestro entorno cultural, de nuestras
experiencias pasadas (positivas o negativas), de nuestros genes, de nuestra fisiologa
(estado de salud fsica), del lenguaje habitual que aplicamos en nuestra vida diaria,
etc. Nuestros valores y creencias son la base de nuestros pensamientos, que
condicionan e influyen en nuestros sentimientos, que a su vez son la base de
nuestras expectativas. Estas ltimas condicionan nuestras actitudes, que son la
base de nuestro comportamiento y de los resultados que conseguiremos.
Enrique, esto quiere decir que mis creencias sobre mi capacidad o
incapacidad para hacer un trabajo o solucionar un problema condicionarn mis
resultados?
Por supuesto, las creencias que ms repercuten en nuestro comportamiento
van relacionadas con nosotros mismos, es decir, con nuestra autoimagen (clave del
autoconcepto), ya que siempre actuamos de acuerdo con ellas. Si nosotros
pensamos que no somos capaces de solucionar un problema, evitaremos siempre
enfrentarnos a l. Si, por el contrario, creemos firmemente en poder superarlo, lo
haremos con seguridad y dominio de la situacin y pondremos todos los medios
necesarios para triunfar. El conjunto de valores, creencias, pensamientos,
sentimientos es lo que en psicologa se llama autoconcepto, que es la clave de
nuestro xito o de nuestro fracaso. Nuestro autoconcepto se compone de tres
partes: nuestra autoimagen (como nos percibimos a nosotros mismos), nuestro
autoideal (como nos gustara ser) y nuestra autoestima (cunto nos valoramos a
nosotros mismos).
En la medida en que todo lo que hacemos se acerque a nuestro autoideal,
aumentar nuestra autoestima. Si nuestra actuacin nos aleja de nuestro autoideal,
disminuir nuestra autoestima con los efectos que podemos imaginar. Cuando
aumenta nuestra autoestima, aumentan nuestras expectativas positivas respecto a
nosotros mismos y a la labor que estamos desarrollando. Como consecuencia de
ello, nuestra actividad mejora y tenemos mayores posibilidades de xito, ya que
todo nuestro comportamiento ir dirigido a conseguir lo que nos proponemos.
Nuestra autoestima es la base de nuestra autoconfianza y de la automotivacin que
todos debemos tener a la hora de enfrentarnos a cualquier problema.
En definitiva, que si no tengo seguridad en m mismo, no vender, no?
Es muy difcil que un vendedor pueda transmitir seguridad y confianza a un
cliente si su autoestima es baja y l mismo no confa en lo que hace y en lo que
sabe. Pedro, recuerda que pensamientos negativos generan emociones negativas y
estas ltimas se contagian..., al igual que las positivas.
Cmo puedo tener autoestima y confianza en mis posibilidades si soy nuevo
en el sector y an no domino la cartera de productos? Y cmo puedo transmitirla
a un cliente que enseguida intuir mi inexperiencia?
Tranquilo, muchacho, estamos slo al principio de tu preparacin, no corras.
No es suficiente saber cul es la importancia de tu autoconcepto para que t ya seas
un experto en tcnicas de venta de seguros. Lo que intento explicarte es que tu
primer paso es comprender de dnde vienen las actitudes. El segundo consiste en
potenciar y mejorar constantemente tu autoconcepto, porque cuanto ms seguro
ests de ti, mejores resultados obtendrs. se debe ser tu primer objetivo! Pero
para sentirte ms seguro, debes aprender unas cuantas cosas ms que todava no te
he explicado, as que no corras y no pongas el carro delante de los bueyes. Djate
guiar a travs de todas las futuras etapas de nuestro viaje. Para cambiar y mejorar
profesional y personalmente tambin necesitars definir con claridad tu ideal, es
decir, cmo te gustara ser. Esto significa aprender a fijar y alcanzar objetivos. Si
consigues que tu cambio de actitud se convierta en un cambio de comportamiento,
estars poniendo los cimientos de tu nueva singladura profesional.

4. Tienes que tener objetivos escritos

En 1953 se realiz un interesante estudio en la Universidad de Harvard. Se
pregunt a todos los estudiantes que terminaron sus estudios aquel ao si tenan
algunas de sus metas escritas con respecto a sus vidas futuras. Menos del 3 por
ciento afirm tenerlas. Los investigadores siguieron sus carreras durante los
siguientes veinticinco aos y se descubri que el 3 por ciento que haba declarado
tener metas escritas tena mejor situacin econmica que el restante 97 por ciento
que haba declarado no tenerlas. Recuerda siempre: el xito son metas. Las metas
son la base de nuestra felicidad. Las metas son nuestra razn para vivir. Las metas
son cosas por las que luchar. La cosa ms importante que puedas desear es que tu
vida tenga sentido y que este sentido te lo proporcionen tus objetivos. Dicen que
quien no tiene objetivos est destinado a trabajar toda su vida para quien los
tiene.
Pero yo creo que tengo una idea muy clara de hacia dnde quiero ir.
Idea clara en tu cabeza u objetivos especficos y por escrito? Porque si tienes
slo en tu mente deseos ms o menos concretos, terminarn siendo tan slo buenas
intenciones. Tu capacidad para fijarte metas es la clave de tu xito futuro, ya que
tendrs perfectamente definido hacia dnde te diriges y cmo y cundo piensas
hacerlo. Pero no sirve para nada si no las escribes. Coge una hoja y antes de
incorporarte a tu nuevo trabajo haz un buen ejercicio, y te recomiendo que le
dediques todo el tiempo necesario. Primero describe tus valores: indica cules son
tus seis o siete valores ms importantes y despus de haberlos listado pon al lado de
cada uno su nivel de prioridad. Es ms importante el xito profesional o la salud?
Es ms importante el dinero o la familia? Es ms importante el amor o el trabajo?
Es fundamental que pongas muy claro quin eres, en qu crees y cules son tus
valores interiores. Piensa en lo que comentamos cuando hablamos de actitudes.
Tus valores determinan tus creencias, tus pensamientos, tus sentimientos, tus
expectativas, tus actitudes y... tus resultados! Despus define tus objetivos en el
mbito personal: qu quiero hacer con mi vida?, cul es el propsito de mi vida?,
cmo quiero ser recordado?; en el mbito profesional: cules son mis metas ms
importantes en el trabajo?, qu me gustara conseguir a 3 o 5 aos vista?, dnde
me gustara trabajar?; en el aspecto familiar y/o sentimental: qu quiero
conseguir?, cmo quiero que sean mis relaciones a 3/5 aos vista?, qu
compromisos quiero asumir?, qu espero de mi vida en el mbito familiar?, qu
tipo de familia me gustara tener?; en el mbito econmico: cunto me gustara
ganar a 3/5 aos vista?; cunto me gustara ahorrar?, en qu me gustara invertir?;
en el mbito de la salud: qu pienso hacer para mantenerme en forma?, qu
pienso comer, beber?, qu peso/estado de forma fsica quiero tener?; en el mbito
social: cuido a mis amigos?, cmo voy a hacerlo?; finalmente, en el mbito
comunitario: cmo pienso ayudar a los dems?, qu parte de mi tiempo y qu
cantidad de mi dinero quiero dedicar a ayudar a otras personas?
Caray! Enrique, es muy difcil tener objetivos claros en cada una de estas
reas y tampoco quisiera sentirme frustrado poniendo metas que no conseguir
nunca.
Te entiendo perfectamente, pero te pido que te esfuerces por completar este
ejercicio porque, a falta de l, muchas de las cosas que comentaremos en las
prximas sesiones sern totalmente intiles. Lo primero que condiciona tu vida son
tus valores y stos, a su vez, sern la gasolina para que t disees tus objetivos para
que tu vida sea totalmente coherente con tus valores. Comprendo perfectamente
tus dudas y tu miedo a no fijar metas inalcanzables, pero te recomiendo que sigas
trabajando teniendo en cuenta algunos matices: intenta que tus objetivos tengan un
50 por ciento de posibilidades de ser conseguidos, a fin de que sean crebles para ti
mismo; examina siempre tu punto de partida, s realista; fija un tiempo de
consecucin para cada una de tus metas; no hagas pblicos tus objetivos, son tuyos
y de nadie ms; no tengas miedo al fracaso porque es justo el fracaso el mejor
entrenamiento para conseguir el xito; determina el nivel de conocimientos que
necesitas para conseguir algunas de estas metas; divide algunas de estas metas en
sub-metas para que tengas objetivos a 3 aos, a 1 ao, para los prximos 6 meses,
para el prximo trimestre, para el prximo mes, para la semana que viene, para hoy;
repasa diariamente tus objetivos porque es importante que tu mente subconsciente
los asimile y que entren a formar parte de tus creencias.
Recuerda: tu mundo exterior es el fiel reflejo de tu mundo interior. Si ests
bien y a gusto contigo mismo, lo ms probable es que ests bien y a gusto con tus
amigos, familiares y con tus futuros clientes.

5. Convirtete en el nico responsable de tu vida

Somos nosotros los que elegimos ser felices disfrutando de lo que tenemos en vez
de concentrar nuestros pensamientos en lo que no tenemos. Es exclusivamente
nuestra actitud hacia los acontecimientos que nos toca vivir a diario lo que
determina nuestra felicidad, no nuestro nivel de prosperidad econmica, nuestros
xitos profesionales o nuestros bienes materiales. La nica fuente de nuestro
bienestar espiritual es nuestra propia mente cuando ha decidido ser responsable al
cien por cien de nuestra vida, de nuestras decisiones y de las consecuencias de las
mismas. Somos nosotros los que decidimos la calidad de nuestros pensamientos, y
somos nosotros los que decidimos buscar siempre el lado positivo de los
acontecimientos en lugar de quejarnos nicamente por sus posibles aspectos
negativos. Lo que determina nuestra forma de sentir sobre lo que vivimos a diario
no son los propios acontecimientos, sino el significado que nosotros damos a los
mismos.
Entonces, cmo explicas los momentos malos, las desgracias o accidentes y
las experiencias negativas?
Pedro, recuerda que cada acontecimiento, hasta los ms tristes, pueden tener
una explicacin. La gran mayora de las cosas que nos ocurren en esta vida pueden
tener un significado positivo si tu mente lo sabe buscar y encontrar. En vez de
preguntarnos por qu estamos viviendo una determinada experiencia, deberamos
pensar qu podemos aprender de lo que nos ha ocurrido. Imagina, por ejemplo, un
retraso en la salida de tu avin de unas 2 o 3 horas: generalmente nuestra reaccin
es de rabia e impotencia, ya que no podemos hacer absolutamente nada salvo...
pensar en cmo utilizar ese tiempo de forma til, leyendo un libro, planificando
mejor la semana o preparando un informe en vez de hacerlo en el despacho. Lleva
siempre en tu cartera algo para hacer, para leer, para trabajar y vers cmo estas
incidencias tendrn desde hoy otro significado para ti. Como dice Adam J.
Jackson,* la actitud es el pincel con el que la mente colorea nuestra vida. Y somos
nosotros quienes elegimos los colores. Son tus pensamientos los que te harn
sentir totalmente realizado o frustrado, no las circunstancias en las cuales te
encuentres. Si sabes controlar tus pensamientos, actuando de forma responsable,
madura y consecuente con los mismos, probablemente controlars tu felicidad. No
pases tu vida en el valle de las excusas y las lamentaciones, asume la plena
responsabilidad de tus decisiones y de las consecuencias que se derivarn de las
mismas. T, y slo t, eres el nico y total responsable de tu vida.

*Adam J. Jackson, Los 10 secretos de la abundante felicidad, Ed. Sirio, 1990.

Haba sido una larga tarde. Pedro haba recibido exitosamente sus cinco
primeras claves. Las horas haban pasado muy deprisa y haba disfrutado de cada
minuto de las explicaciones de Enrique. Volvi a casa de El Galgo y puso unos
canelones dentro del microondas para cenar. Su madre le haba preparado un
montn de conservas para que no tuviese apenas que cocinar en Madrid durante
esos das. Mientras los canelones se descongelaban, sac de su mochila las notas
que haba tomado esa tarde y reley los primeros cinco consejos:

1. O cambias o te cambian.
2. Conocimientos, habilidades y actitudes.
3. Necesitas una actitud mental positiva.
4. Tienes que tener objetivos escritos.
5. Convirtete en el nico responsable de tu vida.

Mientras lea, pensativo, oy el timbre del microondas que le indicaba que

estaba lista su cena.
Despus de cenar se tumb en el sof, cogi su libreta y empez a escribir:

Cules son mis valores ms importantes?

Qu quiero hacer con mi vida?
Cul es el propsito de mi vida?
Cules son mis metas ms importantes en el trabajo?
Qu me gustara conseguir a 3 o 5 aos vista?
Qu espero de mi vida familiar?
Cunto me gustara ganar dentro de 3 o 4 aos?
Qu pienso hacer con mis amigos?
Qu pienso hacer para los dems?

A las dos de la maana se qued dormido en el sof con su libreta encima.

 CAPTULO 2

Segunda sesin:
Vender bien para fidelizar

Al da siguiente Pedro volvi al despacho de Enrique.

Hola, muchacho, preparado para tu segunda inmersin?
Por supuesto! qu temas vamos a ver hoy?
Creo que ya es hora de que empecemos a meternos en temticas
comerciales... Hoy te ensear las 5 claves para conocer a tus clientes y aprender en
qu consiste el proceso comercial. Arrancamos?
Adelante.

6. Sin clientes no hay empresa

El primer consejo que yo dara a un futuro vendedor como t es que tenga una
verdadera obsesin por captar, satisfacer y fidelizar a sus clientes, para que sigan
comprndote. Mentalzate: sin clientes no hay empresa. Piensa que sern tus
clientes los que en definitiva pagarn tu nmina, no la organizacin para la cual
trabajes.
Enrique, qu entiendes por satisfacer y fidelizar a tus clientes?
Pedro, sabes cules son los dos errores ms graves que cometen muchas
organizaciones? El primero, pensar que los clientes son eternos y, el segundo,
pensar que los clientes son infinitos. Como vers, ambas hiptesis son falsas y
peligrosas: los clientes son cada vez ms volubles y las tentaciones que reciben son
constantes: ya se acabaron hasta los monopolios de energa y de telefona. Hoy
podemos escoger libremente casi el cien por cien de nuestros proveedores. Por otro
lado, sera muy peligroso pensar en una constante rotacin de la totalidad de
nuestros clientes como si su nmero fuera infinito. Las empresas con verdadera
vocacin cliente saben perfectamente que en el siglo XXI es muy difcil solucionar
los errores cometidos. Por esta razn, ms vale intentar hacer las cosas bien desde el
principio, con una buena estrategia comercial dirigida a una captacin inteligente y
un excelente servicio, que permita lograr la mxima satisfaccin de todo nuestro
canal comercial: prescriptores, (que seran los clientes que nos recomiendan),
clientes, consumidores, usuarios... Slo de esta forma podrn lograr la vinculacin
del cliente en mercados como los actuales, constantemente cambiantes y donde la
palabra fidelizacin constituye un reto muy difcil de alcanzar.
Te entiendo, Enrique, pero en la corredura me han dicho que tendr que
esforzarme para captar muchos.
 Nunca podrs fidelizar a un cliente si, a lo largo de todo el proceso comercial,
slo te preocupas de tus objetivos transaccionales a corto plazo en vez de intentar
crear slidas bases para una estrategia relacional de largo alcance.
Pero tengo entendido que trabajar con objetivos de venta mensuales,
trimestrales, anuales y si no los alcanzo no cobrar mi sueldo variable e incluso
podr perjudicar mi continuidad en la corredura...
No te estoy diciendo ni por un segundo que pierdas de vista tus objetivos. Al
contrario, deben ser el estmulo principal para la realizacin de todo tu trabajo
comercial. Lo nico que intento explicarte es que los clientes son la razn de ser de
un vendedor (y de su empresa tambin). Ten una elevada cultura cliente,
mmalos, cudalos, preocpate constantemente por ellos, porque el da que te dejen
tendrs problemas y tu trabajo ser mucho ms difcil. Piensa slo que buena parte
de tu objetivo comercial del futuro lo obtendrs trabajando cada vez ms y mejor
con los clientes que hoy tienes. Sin clientes no tendrs trabajo! Sin clientes no hay
empresa, as que mmalos como haras con unas joyas de mucho valor.

7. No llames cliente a quien no lo es

Me gustara que t no cometieras el error en el que caen muchas organizaciones
cuando consideran clientes a personas fsicas o jurdicas que slo se han limitado a
probar sus productos o servicios. Recuerda que en tu cartera debers trabajar con
cuatro categoras de posibles contactos cuya buena eleccin y mantenimiento sern
fundamentales para conseguir buenos ingresos y crecer dentro de la organizacin.
La primera categora es la de los clientes potenciales.
Clientes potenciales?
Son cuentas que, por sus caractersticas y su atractivo, te gustara captar, pero
que, desafortunadamente para ti, estn trabajando con otros proveedores o con
ninguno, ya que desconocen el tipo de producto o servicio que t ofreces.
Y dnde los busco?
No es un tema fcil, por supuesto, pero tienes que escoger muy bien a los
clientes potenciales, porque una mala eleccin de los mismos puede perjudicar en
gran medida tus resultados futuros. Ya se trate de personas fsicas o de PYMES,
bscalos con las caractersticas ideales para que puedan convertirse en buenos
clientes. Los clientes potenciales tienen que ser visitados con periodicidad y con
asiduidad, segn la importancia de su posible volumen de negocio. A veces te
costar semanas captar una cuenta, y aun meses o aos, pero t persevera porque
slo de esta forma podrs aprovechar aquella circunstancia a consecuencia de la
cual el posible cliente se plantea un cambio de proveedor o el trabajar contigo. La
constancia paciente, aplicada con la debida educacin y con tacto para no ser
molesto, es la base de la labor diaria de un vendedor inteligente.
La segunda categora la forman los compradores o, lo que es lo mismo,
clientes potenciales que has ido visitando durante semanas, meses, aos... y que
ahora han decidido probar tus productos o servicios. No los llames clientes; su
verdadero nombre es comprador. La captacin de esta cuenta, que ha dado lugar
a tu primera venta, es nicamente el principio de una posible relacin que ser
duradera slo en la medida en que t tengas una autntica vocacin por mantener
viva su satisfaccin. Una primera compra puede ser una sencilla prueba para
estudiar cmo trabaja otra empresa.
Vendra a ser lo mismo que no repetir visita o compra en una tienda o en un
restaurante, no?
Exactamente! Pedro, piensa en cuntas veces no has vuelto a un restaurante,
a una tienda, a un bar, a un hotel, a una estacin de servicio o a un mdico slo
porque la primera visita no ha acabado de gustarte o de satisfacerte. Si te hubieran
clasificado como cliente en el momento de tu primera compra, hoy hablaran de ti
como algo que no eres, falseando de esta forma y de modo muy peligroso todas sus
estadsticas internas sobre el rendimiento de su actividad comercial. Por eso
preocpate mucho de que tus compradores estn siempre muy satisfechos
contigo y con tu corredura.
La tercera categora es la de los clientes, es decir, compradores que repiten y
que te piden que les renueves la prima al vencimiento del primer ao. Son clientes
que tendrs que tener muy en cuenta, porque podrs intentar con ms facilidad
proveerles de nuevos productos: una pliza hogar, un seguro de responsabilidad
civil que cubra los riesgos de sus perros, un seguro de vida... Recuerda que es
mucho ms fcil vender el segundo producto a quien ya tiene uno que el primero a
quien nunca te ha comprado. Las ganancias con este cliente te vendrn por
repeticin de lo que ya adquiri y por posibles ventas cruzadas. Por ltimo, la
cuarta categora es la que llamo de socio/amigo: es un cliente que no slo repite
sus compras y ampla su consumo, sino que tambin habla bien de ti y te hace
buena prensa porque est muy satisfecho con los productos que est utilizando y
con la disponibilidad y el trato exquisito que le ests ofreciendo. Ests tratando con
un cliente fiel que te brindar muchas ventajas. Busca conseguir el mayor nmero
de clientes amigos, pero no dejes de volcarte en cuerpo y alma con los
compradores para que pasen cuanto antes a ser clientes.
Enrique, nunca haba pensado en esto. Ahora veo claramente que hay:
clientes potenciales, compradores, clientes y socios/amigos, y te aseguro que har lo
posible para no olvidarlo.

8. Las cuatro fases del proceso comercial

La comercializacin de cualquier producto o servicio tiene cuatro fases muy
distintas, aunque no es necesario que una empresa las siga hasta el final para
conseguir buenos resultados a corto plazo. Estas fases son: atraer, vender, satisfacer
y fidelizar.
Por atraer me refiero a todos los esfuerzos que una organizacin pone en
marcha para lograr la atencin de un cliente potencial hacia su producto o
servicio. Atraer engloba todas las actividades de comunicacin al alcance de la
empresa, desde publicidad, promociones y acciones de marketing directo, hasta la
labor informativa y cautivadora que puede y debe realizar su propio equipo
comercial.
Supongo que mi corredura no dispondr de un elevadsimo presupuesto de
comunicacin como pueden tener grandes empresas de seguros. Cmo podremos
hacerlo?
No te preocupes. Tendris que utilizar otros medios: atraer con mailings, con
otras acciones de marketing directo, con alguna actividad de relaciones pblicas,
una posible esponsorizacin o patrocinio de algn evento, pero bsicamente tu
empresa deber apoyarse en la gran labor comercial que desarrollar toda su red de
corredores distribuidos a lo largo del territorio. Cuando la marca no es conocida
espontneamente por los posibles clientes, se necesita una gran labor del equipo
comercial, de nuestra infantera de marina, para conquistar la playa palmo a palmo.
Es en este momento cuando vendedores poco preparados y con una visin
exclusivamente a corto pueden perjudicar enormemente una inteligente labor de
penetracin comercial a medio o largo plazo. Slo si trabajas como un vendedor-
consultor podrs detectar inteligentemente necesidades de tus clientes.
Por vender me refiero al vendedor que trabaja con una visin a corto que se
centrar exclusivamente en presentar su oferta de la mejor forma, sin haber
dedicado demasiado tiempo para detectar cules son las necesidades reales de los
clientes. Actuar como un vendedor producto-precio, un presentador de catlogo
o de productos en promocin. Si logra vender considerar culminada su labor hasta
la siguiente ocasin, en la que tenga otros argumentos para proponer al cliente. Esta
poltica comercial es muy frecuente en organizaciones ATRAER-VENDER que
persiguen exclusivamente resultados a corto plazo con una visin centrada en la
mera rentabilidad del negocio y escasa cultura cliente. Estoy hablando del
restaurante de moda pasajera, del hotel ubicado en zona turstica privilegiada con
poca competencia, de la tienda que no acepta devoluciones, de la agencia de viajes
a precios de ganga y de todas las organizaciones que no se preocupan de efectuar el
menor seguimiento de las ventas efectuadas a sus clientes. Por qu preocuparse
tanto? Otros entrarn por la misma puerta!
Enrique, pero esto es lo normal en muchos sectores. Si se hiciera un
seguimiento ms profundo de las ventas, seguramente muchos clientes se
aprovecharan para quejarse y para sacar todo lo que puedan del vendedor.
Adems, nos llaman continuamente para hacernos encuestas del Banco, del
concesionario del coche, de la compaa telefnica...
Chico, no hacer seguimiento y no preocuparse por trabajar bien desde el
primer momento constituye una peligrossima miopa comercial, ya que los clientes
no son infinitos. Adems, piensa en el dao que te puede hacer un cliente
insatisfecho que comente a sus amigos lo mal que trabaja tu corredura. El hecho de
que algunas empresas verifiquen mal y a destiempo lo que t piensas de ellos no es
razn para no preguntar.
En cuanto a satisfacer, es el paso previo a una posible fidelizacin del cliente, a
pesar de no ofrecer ninguna garanta a priori de que nuestro cliente repetir. Es una
condicin necesaria, pero no suficiente. Supone ofrecer al cliente el valor que
realmente espera recibir por nuestros productos o servicios. Consiste tambin en
verificar qu piensa de nosotros, de nuestros vendedores, de nuestra logstica, de
nuestro servicio posventa, de nuestros productos, de nuestra publicidad. Estamos
empezando a construir una relacin ms duradera con nuestros clientes, ya que nos
preocupamos de verdad de haber satisfecho nuestros compromisos con ellos. En el
sector al que te incorporas es bastante frecuente que las empresas se olviden de sus
clientes, salvo en una ocasin al ao: para comunicarles la nueva prima. No
cometas este error porque te encontrars con sorpresas dolorosas en el momento de
la renovacin. No tengas miedo de dialogar, de comprobar si todo va bien, si todo
es conforme a sus expectativas. No desaparezcas, no les abandones.
Fidelizar al cliente es el objetivo final que tienes que perseguir siempre: iniciar
una relacin duradera, no limitarte slo a una venta. Debes ver al cliente satisfecho
como una fuente de ingresos crecientes con el paso del tiempo y desarrollar todos
los esfuerzos posibles para ofrecerle las armas que el marketing relacional pone a
nuestro alcance. A un cliente satisfecho se le puede obsequiar con un detalle o
invitar a un acontecimiento deportivo porque seguramente se sentir todava ms
vinculado.
Enrique, todo esto est muy bien, pero creo que el coste de hacer todo lo que
recomiendas es elevado y est al alcance de pocas empresas, las econmicamente
potentes. Dudo que en una corredura de seguros, incluso si es grande como la ma,
pueda hacer lo que sugieres.
No te confundas, no estamos hablando de comprar clientes o de obsequiarlos
con regalos caros, sino de decidir si queremos trabajar para prolongar una relacin
comercial o slo para beneficiarnos al mximo a corto plazo. Comprobar la
satisfaccin de un cliente y venderte como un verdadero asesor en vez de pensar
slo en tus objetivos del mes no cuesta fortunas, es una inversin que te har ganar
ms a largo plazo.

9. Hay que vender bien antes de fidelizar

Sabes cul es uno de los errores ms frecuentes que cometen muchas empresas?
Gastar dinero en acciones de fidelizacin sin pensar que antes de intentar retener
clientes hay que hacer muchas otras cosas para vender con profesionalidad. Esto
explica por qu, a veces, fracasan muchos programas de fidelizacin. La empresa ha
dedicado muy poco tiempo, dinero y esfuerzo en mejorar las tres etapas anteriores,
es decir, en atraer, vender y satisfacer.
No te entiendo: a ver, vender es una cosa y fidelizar es lo que tenemos que
hacer para que vuelvan a comprar, as que, por qu los mezclas?
Si t como vendedor no has realizado una buena labor con tus clientes y has
forzado la venta con argumentos falsos o de escasa credibilidad (por ejemplo,
suscribiendo esta pliza hoy se evita un aumento del tanto por ciento que
aplicaremos a todos los seguros a partir del uno de octubre), piensas que merece
la pena gastarse dinero en actividades de marketing relacional? Todos los fallos que
t puedas cometer en las etapas de atraer y de vender, aplicando tcnicas de venta
poco transparentes, afectarn a los niveles de satisfaccin de nuestros clientes y,
seguramente, les empujarn a buscar a otros proveedores en el mercado. Los
errores que t cometas daarn tu imagen comercial y posiblemente mermarn tu
credibilidad a los ojos de los clientes, que perdern completamente la confianza que
tenan puesta en ti. El nivel de satisfaccin del cliente con tu corredura habr
mermado de una forma insalvable, para tratar ahora de retenerle slo a base de
una estrategia de fidelizacin. Posiblemente, todo lo que la organizacin gaste
ahora para provocar una retencin dar en gran medida resultados muy pobres. As
que antes de fidelizar hay que mejorar al mximo nuestras actividades en las tres
etapas anteriores: vender como verdaderos profesionales. Slo de esta forma
crearemos las premisas para poner en marcha una estrategia de fidelizacin.

10. Desarrolla las seis fases de la venta como un profesional

Querido Pedro, ha llegado el momento de explicarte cmo se consigue la
excelencia en el proceso comercial. No te olvides, por todo lo que hemos
comentado en las claves anteriores, que cualquier esfuerzo para conseguir la
fidelizacin de los clientes se inicia en el proceso de venta, ya que antes de fidelizar
debemos ser capaces de satisfacer y, para que esta satisfaccin se consiga, hay que
desarrollar una gestin de venta muy profesional. Piensa en lo que te expliqu
cuando hablamos de compradores: la primera operacin que t realices con un
cliente puede constituir el principio de una maravillosa relacin que durar aos o
ser el fin de un desafortunado encuentro empresa-cliente. La clave est en ti, en tu
capacidad de dominar con soltura unas tcnicas modernas de venta claramente
consultivas, dirigidas a identificar y satisfacer las verdaderas necesidades de cada
cliente. Vender un producto o un servicio consiste bsicamente en desarrollar con
orden y en absoluto rigor seis diferentes etapas que hemos llamado las seis fases de
la venta.
Y cules son?
Te las apuntar en la pizarra, aunque las comentaremos ms adelante. Las
seis fases de la venta son:

1. Preparacin de la visita.
2. Contacto.
3. Presentacin de la oferta.
4. Negociacin.
5. Cierre / no cierre.
6. Seguimiento de la venta.

Aqu es donde, dentro de tu corredura, t asumes un papel de protagonista,

ya que si las cumples con habilidad y profesionalidad habrs dado el primer paso
para aspirar a la satisfaccin y posterior fidelizacin de los clientes.
Como puedes observar, se requiere una gran calidad humana y tcnica en todo
el proceso previo de preparacin de la labor comercial para despus contactar al
cliente y detectar sus necesidades, presentar una oferta, aplicar buenas tcnicas de
negociacin y cierre para vender y terminar con un constante seguimiento de la
venta y del cliente, ofreciendo un excelente servicio posventa.
Enrique, personalmente dudo que muchos vendedores que se estn ganando
bien la vida cumplan con todo esto.
Pedro, como vers en las prximas sesiones, la poca del vendedor que
improvisa y que se sabe de memoria slo la oferta de la semana, que es lo nico que
presentar a su cliente, se ha terminado. Esto no quita que muchos vendedores de
tu competencia probablemente sigan trabajando de esa forma y logren resultados
de venta a veces correctos limitndose a actuar como vendedores producto-
precio. A corto plazo esto puede funcionar, y todava ms cuando el producto o la
marca estn apoyados por fuertes inversiones publi-promocionales que facilitan la
venta. En situaciones en las que la venta no es tan sencilla, un vendedor poco
preparado puede naufragar haciendo tambin perder imagen a la empresa que
representa.
Bueno, ya hemos acabado por hoy. Maana, cuando te explique las siguientes
reglas, empezars a comprender el porqu de mis afirmaciones. Tendr un da muy
complicado, por lo que te pido el esfuerzo de que madrugues un poco para
aprovechar mi paseo matinal, cuando el sol todava no castiga. Te espero en mi casa
a las 6:45; ponte zapatos cmodos, iremos a pasear a El Retiro.

Haba sido una tarde bastante densa. Enrique le haba dado informaciones
valiossimas, pero en esos momentos Pedro no saba ya ni su nombre. Decidi
volver a casa y cenar algo. Despus de cenar un bocadillo se meti en su habitacin
y abri su cuaderno para repasar las cinco nuevas reglas y asentar mejor los
conceptos en su cabeza.

6. Sin clientes no hay empresa.

7. No llames cliente a quien no lo es.
8. Las cuatro fases del proceso comercial.
9. Hay que vender bien antes de fidelizar.
10. Desarrolla las seis fases de la venta como un profesional.

Puso el despertador a las 6:00 y prepar una pequea libreta para tomar notas
al da siguiente en el parque.
 CAPTULO 3

Tercera sesin:
Busca la excelencia comercial (I)

Pedro apareci en casa de Enrique con un cuarto de hora de retraso.

Disculpa mi retraso, Enrique. Puse el despertador a la hora, pero... me he
quedado totalmente frito!
No te preocupes, chico, pero recuerda que la puntualidad es una gran
virtud... Y le regal una sonrisa. Alguna duda sobre los temas que hemos visto
hasta ahora o proseguimos?
La verdad es que me han quedado las cosas bastante claras, a pesar de ser
mucha la informacin.
En ese caso, entremos en materia, que el tiempo apremia y a las 10:30 tengo
una reunin en el despacho! Hoy vers cinco claves ms, muy relacionadas con las
que viste ayer y con las que veremos maana. Son las claves de la venta pura, que te
permitirn desarrollar mucho mejor las seis fases de la venta que te ense ayer.
Acto seguido empezaron a caminar hacia el parque, que estaba muy cerca.

11. Dedica mucho tiempo a la preparacin de la venta

No subestimes nunca la primera fase de la venta: la preparacin. Mentalzate
que despus de pocos minutos de reunin, tu cliente potencial sabr perfectamente
si eres un profesional o un aficionado. La preparacin es el verdadero sello del
profesional y consta bsicamente de tres aspectos: preparacin tcnica, preparacin
sobre el cliente y preparacin mental.
Qu entiendes por preparacin tcnica?
Ahora te lo explico. Hay que tener preparacin tcnica, ya que no podrs ser
creble si no tienes un completo dominio tcnico de los productos o servicios que
ofreces y los de tu competencia ms destacada. Al mismo tiempo, tendrs que
conocer muy a fondo la organizacin que representas para poder explicar la
estructura de la misma a cualquier cliente que te lo pregunte. Me imagino que
vuestra corredura dispone de una gama de productos sencillos y otra que son ms
complicados (como podra ser una asesora sobre riesgos). No cometas el error de
muchos vendedores, que saben argumentar slo los productos bsicos, rehyen los
complicados y dejan as el camino libre a vendedores ms preparados de la
competencia. Debers pedir todo el apoyo de tu organizacin para que te facilite los
oportunos argumentarios de venta, es decir, las razones por las que el cliente
debera comprar lo que le ofreces, para as poderle presentar los puntos fuertes y
diferenciales de tus productos o servicios con respecto a las ofertas de la
competencia. Imagino que la inmensa mayora de los productos que debers
ofrecer sern bastante parecidos a los que tiene la competencia ms directa, pero
debers esforzarte para explicar tus ventajas competitivas en trminos de precio,
riesgos asegurados, modalidades de contratacin y de pago, etc., y cmo stas
benefician a tus clientes. Es fundamental que en tu labor de prospeccin recojas
toda la informacin posible sobre los productos, los servicios, las condiciones
comerciales de la competencia ms referencial y directa, y que lo transmitas a los
departamentos internos interesados de tu organizacin. Es importante que logres
esta informacin y que sepas transmitirla a tu central, para beneficiarte a su vez de
la que otros compaeros hayan podido recoger y pueda serte de utilidad. Tienes
claro ahora que significa preparacin tcnica?
Ahora te entiendo.
La segunda es la preparacin sobre el cliente. Debes informarte sobre el
cliente. No vayas nunca a una visita sin saber cmo es tu posible cliente. Si es una
empresa, busca en Internet, en el Registro de Sociedades, en la Base de Datos
interna de la empresa, en peridicos, revistas especializadas y otras fuentes que
seguramente descubrirs. Procura conseguir folletos de sus productos y todo cuanto
te pueda servir para conocerla ms a fondo: qu venden, a quines, con qu
competencia, etc. Sera pattico que le preguntases a un posible cliente cosas que
podras haber descubierto fcilmente a travs de otras fuentes. Si vas a visitar a un
cliente nuevo revisa la informacin que tengas sobre tipologas de clientes
parecidos, para que no ofrezcas productos o servicios que no encajaran con su
personalidad o en su tipo de organizacin. Preprate una lista de preguntas lgicas
y secuenciales y define siempre antes de la visita cules son tus objetivos, para que
tus preguntas y tu estrategia sean coherentes con los mismos.
Tambin debes prepararte mentalmente.
En plan meditacin?
No, hombre, no. Pero sta es la parte ms importante y en ella interviene
todo lo que te he explicado sobre la importancia de tener valores, objetivos,
actitudes positivas... Debes sentirte bien contigo mismo, seguro de lo que haces y
estar convencido de tu triunfo. Debes tener autoestima, te tiene que gustar tu
trabajo y debes estar satisfecho con tu vida. Ese estado se transmite, por lo que el
cliente sentir tu positivismo y entusiasmo y apreciar que creas en tus capacidades
y en los productos que vendes. Reptete diez veces antes de salir de casa: Hoy
vendo, hoy triunfo! Visualiza momentos de xito que hayas tenido con clientes de
mayor importancia y sintete muy seguro de ti mismo, si no no venders nada.
Posiblemente, y con algo de suerte... te comprarn! Si confas en ti, crees en la
empresa para la cual trabajas, crees en los productos o servicios que ofreces, sabes
que dominas las tcnicas de negociacin, confas en conseguir tus objetivos, tienes
expectativas positivas hacia el cliente y procuras siempre buscar soluciones de YO
GANOT GANAS, ser bastante difcil que las cosas te vayan mal.
Qu quieres decir exactamente? Que si dudo o me siento poco preparado
fracasar?
No te quepa la menor duda! A veces los clientes actan como aquellos
animales que siempre se acercan a las personas que les tienen ms miedo, como si
olieran la adrenalina. Si no te sientes preparado estudia ms, preprate ms,
infrmate ms... pero no vayas a la batalla con la plvora mojada. La venta es una
transmisin de entusiasmo. Si crees en lo que haces y has terminado los deberes, es
bastante difcil que fracases. En la hiptesis lgica y posible de que no vendas,
habrs conseguido algo maravilloso: dejar una gran impresin en tu cliente
potencial de tu amabilidad, seriedad y profesionalidad. Te parece poco?

12. No te olvides de preguntar: no tendrs una segunda oportunidad

La segunda fase de la venta se llama contacto o introduccin y en ella un
vendedor profesional debe saber hacer tres cosas delante de su cliente potencial:
venderse, presentar a su empresa y hacer preguntas abiertas inteligentes.
Por venderse debes entender preocuparte por tu imagen, intentar comprender
la psicologa del cliente, saber captar su atencin, cuidar y gestionar bien el lenguaje
corporal y verbal... Yo los llamo los cinco minutos del xito o del fracaso. T
hablas, pero tu interlocutor te est estudiando, observa cmo vas vestido, tu cartera,
tu bolgrafo, tu bloc de apuntes, tu tarjeta de visita, el material que te preparas para
ensearle, tu agenda... tus uas! Est bsicamente decidiendo si le interesa tener
relaciones profesionales contigo y si su primera impresin es totalmente negativa
por tu aspecto poco aseado, tu ropa mal planchada, tu tarjeta de visita arrugada o si
tu bloc de notas no est a la altura de la situacin. Si todo ello no le convence,
posiblemente acelerar los tiempos de la entrevista para que te vayas antes.
O sea, que me tengo que convertir en un yuppie...
Yo no te recomendara hacerlo. No hace falta que ests a la ltima moda en
todo y con lo ltimo en tecnologa, lo que te recomiendo es la sobriedad, la
pulcritud y la profesionalidad. Alardear de marcas no siempre es beneficioso; lo que
tienes que perseguir es transmitir una buena imagen, coherente con la marca de tu
empresa y la calidad de los productos que representas. Recuerda que no tendrs
una segunda oportunidad para causar una primera buena impresin.
Una vez establecida una primera relacin de cordialidad con el cliente, es
oportuno adelantar ms para ganar su confianza, presentndole de forma
profesional la empresa que representas. Usa memorias, catlogos, fotos,
audiovisuales o haz una correcta presentacin oral, pero explica quines son tus
padres y cmo est estructurada tu organizacin para que le sea fcil ubicarte
dentro de la misma. No presumas, no exageres, sigue manteniendo la misma
educada sobriedad de antes; llegar entonces el momento de sorprender a tu
cliente potencial demostrndole que eres un profesional y no un aprendiz. Piensa,
que entre el 80 y el 90 por ciento de los vendedores, llegados a este punto ya estn
presentando su oferta sin conocer absolutamente nada del cliente y sin haber
preguntado ni escuchado. Ahora tienes que empezar con preguntas abiertas para
detectar sus necesidades, inquietudes, nivel de satisfaccin con su actual proveedor
para as prepararte para efectuar la presentacin de tu posible oferta con mayores
probabilidades de xito. Este punto distingue al vendedor-consultor del vendedor
del montn, el que yo llamo vendedor producto-precio, ya que, en vez de sacar la
oferta de la semana, nos estamos preparando para conocer ms a fondo las posibles
necesidades del cliente, y de esta forma tenemos mayores posibilidades de
conseguir un pedido. Recuerda que el objetivo de esta segunda fase se centra en
crear una relacin de confianza con el cliente para que te explique sus problemas,
sus necesidades, sus inquietudes, sus deseos...
Y si no me contesta o se muestra evasivo, qu hago?
Si no te contesta a alguna pregunta no pasa absolutamente nada, pero si se
cierra o te contesta de forma evasiva a todas las preguntas, ha llegado el momento
de marcharte o de acelerar los tiempos de la presentacin porque el cliente est
claramente poco interesado en tu oferta y podra ser peligrosa una presentacin de
servicios totalmente estndar. Las preguntas que t hagas deben ser lgicas y ser en
cierto modo secuenciales, sin entrar en temas reservados. Recuerda que el
componente emocional de la venta sigue siendo uno de los factores fundamentales
en las decisiones de compra. Un cliente experimenta siempre emociones
contrapuestas en el momento de comprar: miedo a perder y deseo de ganar.
De aqu la enorme importancia de hacer preguntas al cliente y escuchar atento sus
respuestas, porque as lo conocers mejor y detectars sus principales necesidades y
preocupaciones.

13. Desarrolla un buen mtodo de presentacin

Querido Pedro, ahora entramos en la tercera fase de la venta. En ella debers
hacer lo posible para llevar a la prctica una metodologa que se conoce como
A.I.D.A., que significa: Atencin, que tienes que despertar en el cliente; crear
Inters, por lo que le explicas; generarle un Deseo por utilizar tu producto o
servicio, y provocar Accin, para que tome una decisin definitiva.
Tu gran habilidad en esta etapa consistir en saber transformar las
caractersticas del producto o servicio que ofreces en ventajas y beneficios para el
cliente. No olvides que el cliente de hoy est sobradamente formado e informado
sobre la mayora de las ofertas existentes en el mercado y que lo que realmente le
interesa son los beneficios que tu producto o servicio le puede reportar.
Caractersticas, datos y especificaciones tcnicas van a resultar de escaso inters para
el comprador hasta que tenga muy claro cules sern los beneficios que obtendr.
Lo esencial de tu trabajo para lograr inters, atencin, deseo y... un pedido! deber
consistir en saber convertir las caractersticas de tu oferta en los beneficios que el
cliente obtendr directamente relacionados con tu producto o en servicios
adicionales que se puedan ofrecer (tales como asesora permanente de riesgos,
facturacin a medida, posible financiacin, informacin de mercado o cualquier
otra prestacin caracterstica de tu sector que pueda ser relevante para el cliente),
as como tu asesoramiento personal o consejos e ideas tiles que t le brindes. Lo
bsico es que dotes tu presentacin de valores aadidos que permitan ofrecer a tu
cliente ese algo ms. Tienes que conseguir que el cliente escuche y te preste
atencin y tienes que saber preguntar con discrecin y escuchar con igual
inteligencia.
Muy bien, pero y si esto no ocurre y no logro captar su atencin? Qu hago
si no muestra inters?
Posiblemente no habrs sido brillante en ofrecer algo diferencial. Piensa,
Pedro, que existen decenas y decenas de empresas multinacionales y nacionales
que pueden asegurar muy bien mi coche y mi piso. Como vendedor tienes que
prepararte para contestar una pregunta que yo, como cliente, te hara enseguida:
Le he escuchado con el mximo inters, pero me puede dar tres razones para que
yo cambie mi actual proveedor por usted? Tienes que detectar y trabajar sobre los
verdaderos beneficios que empujarn a tu cliente potencial a decidirse y que
podran ser: optimizar costes y coberturas de riesgos, tener un mejor servicio
posventa, ahorrar tiempo en tramitar eventuales partes de siniestro, tener
descuentos vinculados al nmero de productos utilizados, tener aplazamiento de
pagos, recibir un asesoramiento ms profundo sobre sus coberturas de riesgos, etc.
Supongo que tambin ser importante la forma de presentar, no?
Por supuesto que es importante vigilar la forma en que se hace la
presentacin: los apoyos audiovisuales, catlogos, folletos y revistas son de gran
ayuda en tu trabajo, teniendo en cuenta que las personas retienen mejor aquello en
lo que se implican directamente segn lo lean, lo oigan, lo vean..., y lo puedan
hasta tocar. No se trata de que ofrezcas pruebas de tus seguros, pero piensa en lo
que hacen los concesionarios de automviles con sus coches de prueba o a las
tiendas de electrodomsticos o las grandes superficies en las cuales los clientes
tienen los artculos al alcance de la mano. Lo importante es que t hagas un buen
diagnstico de tu posible cliente para identificar sus necesidades y que adaptes tu
estilo de presentacin, la forma, las preguntas iniciales, tu lenguaje corporal a su
tipologa. No te olvides que todo esto hay que estructurarlo, organizarlo y
planificarlo con tiempo y con la suficiente elasticidad para hacer frente dignamente
a todo tipo de situaciones.

14. Potencia tu credibilidad

No lo olvides, cuando compramos algo que no forma parte de nuestra rutina de
consumo habitual, siempre tenemos miedo a cometer un error. Cuanto ms caro
sea el producto, mayores sern nuestras dudas, ms an si pensamos que,
generalmente, no lo podremos devolver. La nica defensa que tendrs ante esta
situacin sern tu credibilidad y la confianza que hayas sido capaz de despertar en
tu posible cliente respecto a tu persona, tu estilo de presentacin, el producto o
servicio que ofreces y la empresa que representas.
Enrique, soy nuevo en el oficio y no tengo ni 40 aos de edad ni experiencia
alguna, cmo puedo lograr todo lo que me dices?
Pedro, ten claro que no sern nunca ni tu edad ni tu experiencia las razones
de tus fracasos. Cuando me refiero a tu persona quiero que logres un mnimo de
credibilidad personal: en la forma de vestirte, en tu lenguaje corporal, en los
complementos (agenda, libreta, telfono, tarjeta de visita), en tu positividad,
amabilidad, simpata, optimismo... En otra sesin lo hemos definido como actitud
mental positiva. Cuando hablo de tu estilo de presentacin, me refiero a que tu
presentacin est bien estructurada, indique que conoces las necesidades del
cliente, aada valor a tu producto, aada valor a tu empresa y ofrezca beneficios
directos o indirectos tangibles para el cliente. Cuando hablo de tu producto o
servicio espero que sea creble y que pueda satisfacer sus necesidades. Cuando me
refiero a la empresa que representas, te pedira que hagas hincapi en la seriedad
de la organizacin, la lista de clientes, los artculos, las revistas que mencionen lo
que hacis, las personas conocidas que estn muy contentas con nuestra
organizacin, incluso vdeos, CDs y vuestra pgina Web.
Y recuerda que todo, absolutamente todo, cuenta y se queda en la mente del
cliente, que muy difcilmente te ofrecer una segunda posibilidad de enamorarle.

15. Aprende a torear los NO

Hemos llegado a la cuarta fase, la negociacin, al cuerpo a cuerpo, a uno de los
momentos de la verdad. Ahora tendrs que demostrar lo bueno que eres y todo lo
que has aprendido. Piensa que has escogido el trabajo del NO. Por cada s, tendrs
20 o 30 NO, as que si tu piel es muy sensible... mejor que vuelvas a tu casa o que te
incorpores a un trabajo que no tenga mucha interrelacin con clientes. Las
objeciones no son malas, al contrario, son fantsticas porque demuestran que el pez
se est acercando al anzuelo y le est dando pequeos golpecitos para estudiar si el
pescador es novato o no. Lo peor que te podra ocurrir en una entrevista con un
cliente nuevo es que te escuche sin hablar, asintiendo a todo, que mire el reloj y
que te diga: Muy bien; muy bien todo y muy interesante, djeme su tarjeta que ya
nos pondremos en contacto con usted en caso de necesidad. Este contacto
posiblemente ya ha entrado a formar parte de tus ex-contactos, por lo que no te
molestes en llamarle ms. Tu tarjeta de visita ya estar en el cubo de la basura y
posiblemente ni se volver a poner al telfono cuando llames.
Enrique, tampoco creo que haya que ser tan radical ante un cliente silencioso.
A lo mejor est reflexionando, tal vez por su forma de ser necesite pensrselo, y
luego decida contactarnos...
No lo excluyo, pero recuerda que el diablo sabe ms por viejo que por diablo
y es bastante difcil que alguien que no te haya hecho una sola pregunta o una
simple objecin est interesado en tu oferta. El hecho de que un cliente no necesite
hoy tus seguros porque acaba de contratar a otra compaa no es razn suficiente
para no hacerte preguntas que le sirvan para valorar si tu empresa puede ser, en un
futuro prximo, una alternativa vlida. Es muy difcil que haya venta sin
objeciones, salvo cuando sea el cliente el que te busque para comprarte tus
productos habiendo ya tomado previamente sus decisiones. El miedo a equivocarse
y la necesidad de sentirse seguro son las razones que le empujan a hacer preguntas
y objeciones ms o menos contundentes y lgicas para lograr esta seguridad. Aqu
es donde te tendrs que aplicar ms a fondo y entrenar para aprender a salirte de
los NO de forma eficaz y profesional. Debes aprender a enfocar las objeciones
como preguntas, a saberlas escuchar con inters, a ponerte constantemente en el
lugar del cliente compartiendo sus puntos de vista y su estado de nimo, a darle
siempre la razn (le entiendo) aunque despus debers hacer todo lo posible para
convencerle de lo contrario, presentndole argumentaciones slidas y convincentes.
Enrique, es humanamente imposible que yo pueda adelantarme o
prepararme para contestar a todo.
Estoy totalmente de acuerdo contigo, pero piensa que, por lo general, las
objeciones se pueden agrupar en cinco o seis grandes categoras:

Objeciones para aplazar la decisin de compra (ya estamos servidos o

queremos esperar).
Objeciones de precio totalmente desproporcionado.
Objeciones emocionales o de principio.
Objeciones de huida para no asumir la responsabilidad de la compra.
Objeciones o excusas que demuestran una clarsima falta de inters.
Objeciones de indicio de inters (buscan aclaraciones, argumentos
complementarios, mayor amplitud de detalles o de explicaciones, diferencias
de precio aparentemente solucionables).

Enrique, te lo repito, es muy difcil que yo pueda contestar a todas estas

dudas de una forma profesional y certera; tal vez no me sepa todas las respuestas.
Recuerda que soy novato en el tema... qu podr hacer para no irme con el rabo
entre las piernas?
Est claro que no sabrs salirte de todos los los desde el primer da. Por
supuesto, debers pagar tus peajes y aprenders mucho ms a travs de tus
mltiples errores. Lo que quiero aconsejarte es que aprendas a moverte con soltura
delante de cada una de estas objeciones. Es importantsimo que reconviertas cada
una de ellas en una solicitud de mayor informacin. Por ejemplo: Entiendo su
problema, pero qu entiende usted por caro? Por qu dice usted que no le
encaja? Por qu cree usted que no es el momento? Por qu dice que no se siente
seguro con nosotros? Qu entiende por hacer una prueba? Cmo piensa que
podramos solucionar esto?
Una negociacin puede desembocar en un cierre o en un no cierre.
Los no cierres son buensimos en la medida en que sepas comprender
exactamente por qu el cliente potencial no considerar tu oferta, porque te da la
posibilidad de mejorarla, adaptarla o volver a la carga dentro de unos meses. El
peligro ms grande son las objeciones de cortina de humo en las cuales el cliente,
educadamente, te est dando largas porque no tiene ningn inters en seguir
negociando contigo. Cuando lo tengas claro levntate y saluda con educacin. Tu
tiempo es demasiado precioso para que lo pierdas detrs de clientes potenciales no
interesantes.
Y qu debo hacer entonces?
Apyate siempre en los argumentarios de venta que la empresa te habr
facilitado para ayudarte a vender con ms acierto tus productos y busca
constantemente un estilo de negociacin colaborador YO GANOT GANAS.
Con el tiempo te preparars 2 o 3 respuestas diferentes por cada tipo de objecin y
mejorars tu capacidad para superarlas. Te dar una regla de oro: no discutas
nunca una objecin de cara, no digas nunca a un cliente No estoy de acuerdo,
Lo que usted dice no es correcto, No es as. La tcnica a emplear es la de
profundizar ms en las objeciones, detectar las verdaderas razones del no e
intentar convertirlas en un ni para despus lograr el s definitivo: Entiendo su
punto de vista, pero me puede aclarar..., Comprendo perfectamente sus razones,
pero qu entiende usted por...?, Entiendo sus razones, pero qu quiere decir
cuando dice que...?, etc.
Creo que esta noche repasar de nuevo mis notas o voy a empezar a tener un
cacao en la cabeza importante!
Es lo mejor que puedes hacer. Piensa que te estoy haciendo una inmersin no
slo profunda sino intensa en toda la temtica comercial... Esto lo aprenderas a
travs de los aos y las experiencias! No te agobies con la densidad de la materia.
Piensa que si no slo la repasas, sino que la pones en prctica, la interiorizars sin
darte apenas cuenta.
Muchas gracias, Enrique. Nos vemos el lunes por la tarde; no quiero que
llegues tarde a tu cita.
Y tras despedirse de su mentor delante de casa, Pedro se dirigi a la parada de
autobs para volver a su piso. Una vez all, abri sus notas del da, las transcribi
con ms orden y amplitud y las ley una vez ms. Enrique tena razn: eran reglas
bastante lgicas, por lo que no debera ser difcil recordarlas. Sac una hoja en
blanco y rescribi las reglas para recordarlas:

11. Dedica mucho tiempo a la preparacin de la venta.

12. No te olvides de preguntar: no tendrs una segunda oportunidad.
13. Desarrolla un buen mtodo de presentacin.
14. Potencia tu credibilidad.
15. Aprende a torear los NO.

Como cada noche, descongel en el microondas uno de los ricos mens que le
haba preparado su madre y encendi la tele para relajarse un rato. Esa noche
Pedro estaba tan agotado que se qued dormido en el sof sin darse el tiempo a
cenar. A la maana siguiente, medio dolorido por haber pasado la noche de forma
tan incmoda, fue hacia la estacin de Atocha para coger un tren hacia su pueblo.
Quera sorprender a su madre y pasar con ella el fin de semana, ya que haca casi
un mes que no volva a casa.
Las tres primeras sesiones le haban apasionado, pero tena la cabeza colapsada
y un poco de descanso le vendra muy bien.
 CAPTULO 4

Cuarta sesin:
Busca la excelencia comercial (II)

Qu pronto has llegado hoy, Pedro!

Vine directo del pueblo. El sbado decid ir para all y darle una sorpresa a
mi madre, as que hoy cog el primer tren y me vine directo para no llegar tarde.
Enrique esboz una sonrisa. La energa de ese chico le recordaba enormemente
a su abuela Manuela.
Espero que en tu casa estuvieran todos bien y pasaras un buen fin de semana.
Ha sido corto, pero muy divertido... En el tren me volv a repasar todo lo visto
hasta el momento, 15 reglas, ni ms ni menos, y tenas razn, ya casi me las s de
memoria despus de haberlas ledo y racionalizado un par de veces.
Ya te dije que no entraaban dificultad. Pero vamos a ponernos de nuevo en
el tema porque si no no acabaremos! Hoy te ensear reglas relacionadas con el
cierre de la venta y el precio, as que vamos all.

16. Aprende a defender tu precio

Una de las objeciones ms relevantes es siempre la econmica, a pesar de que, en
realidad, pocas veces es el precio la verdadera razn para no cerrar una venta. Hay
compradores exclusivamente de precio que buscan slo rebajas, ofertas especiales y
que tienen mentalidad constante de todo a 100. Posiblemente no sean los
clientes potenciales ideales para tus productos, salvo que t le ofrezcas unas
condiciones de saldo y derribo, lo cual parece bastante improbable. Segn
estadsticas efectuadas en diferentes sectores del mercado, el precio no es nunca el
elemento ms importante para comprar o no comprar. Los principales motivos
suelen ser otros y hay que intentar detectarlos para no caer en la trampa de la
rebaja o del descuento. A veces hay circunstancias en las que la defensa del precio
es totalmente imposible, porque hay un diferencial demasiado importante entre lo
que nosotros queremos cobrar y lo que el cliente est dispuesto a pagar, pero si sta
no es la situacin, en vez de discutir o defender de forma intransigente nuestro
precio, debemos hacer todo lo posible para verificar las verdaderas razones del no
de nuestro cliente potencial. Aqu, de nuevo, debers transformar esta objecin en
solicitud de mayor informacin.
Puedes ponerme algn ejemplo?
Los que te coment el otro da: Por qu dice usted que es demasiado
caro?, Qu entiende usted por caro?, Es caro o costoso?, Cul sera para
usted un nivel de precio aceptable? Tendrs que hacer todo lo posible para dejar
siempre el discurso del precio para el final. Antes trata de defender y de explicar
con amplitud de detalles todos los beneficios y las posibles ventajas diferenciales de
tu producto o servicio. Si tu cliente no est convencido de tu valor diferencial ser
muy difcil defender tu precio, pero defenderlo sin haber explicado el valor de
nuestra oferta es un autntico suicidio comercial. No hables demasiado pronto de
tu precio, no se lo expliques nunca al principio de una negociacin, porque podrs
dar por terminada toda tu labor de presentacin. Si el cliente insiste, resstete y
explcale que el precio final depender de otras variables, como el volumen de su
pedido, el nmero de los productos consumidos, la edad y/o el sexo del
conductor...
Pero cuando un producto es casi estndar, como puede ser el seguro de un
coche o de un piso, es muy difcil defender un precio, no?
Pedro, si aceptara tu teora, el nico Banco que podra vender sus hipotecas o
sus prstamos personales debera ser exclusivamente el ms barato, pero las cosas
no funcionan as. Si los atributos de mi producto tienen pocas posibilidades de ser
diferenciados de los que ofrece la competencia debera jugar a precio y ser ms
barato, pero las cosas no van siempre as. La calidad del vendedor, la imagen y la
seriedad de la empresa y el servicio posventa que la misma ofrezca a sus clientes
pueden influir contundentemente sobre la decisin de compra. Si el precio fuese el
nico condicionante de todas nuestras decisiones de compra, iramos todos vestidos
con aquellos trajes chinos moda Mao Tse Tung, todos iguales y con muchos
bolsillos y botones. Todos usaramos relojes digitales de 20 euros y las tiendas
discount estaran en cada esquina de nuestras ciudades. Tienes un problema
cuando t quieres defender un diferencial de precio sin ofrecer ningn valor
aadido a tus clientes. Esto s que puede rozar el ridculo. Si ests convencido de
que el conjunto producto o servicio que ofreces, tu calidad como vendedor, la
imagen de la empresa, el servicio posventa, la asesora y la disponibilidad constante
al cliente constituyen un diferencial con respecto a la oferta de la competencia
defiende tu precio con todas tus fuerzas!

17. Aprende a cerrar la venta

Pedro, hemos llegado a la quinta fase: el cierre de la venta, y ste es el punto
final. Ests delante de la posibilidad de conseguir el xito deseado, pero... si no
damos un empujoncito, la venta se la llevar otro. Piensa que ms de la mitad de
los vendedores, cuando llegan al final de la negociacin y han contestado con
brillantez a todas las dudas y objeciones del posible cliente, cierran la carpeta y
dicen: ya me llamar si est interesado o le llamar la semana que viene para ver
qu opina y qu ha decidido. Posiblemente no har falta ni llamar al cliente,
porque el pedido se lo habr llevado otro ms listo que t.
No lo entiendo. Me dices que debo ser educado, amable, profesional, que no
sea pesado y me sugieres que fuerce la mquina al final?
 Forzar la mquina no significa forzar la venta con falsas promesas o con
argumentaciones inoportunas. Cerrar un pedido argumentando que subirn los
precios dentro de pocas semanas se puede pagar muy caro cuando el cliente
compruebe que mentas. Empujar a una decisin explicando que las ventajas
promocionales terminan en pocos das es otro error, si tampoco es verdad. Lo que
intento explicarte es que si has cubierto con profesionalidad cada una de las etapas
anteriores, ya te habrs dado cuenta por alguna seal de conformidad (tanto verbal
como no verbal) o de aprobacin que el cliente est muy interesado en lo que le has
enseado. De aqu que no viene mal invitarle a cerrar un acuerdo a travs de
diferentes preguntas que pueden suponer pequeos cierres antes de lograr el s
definitivo. Existen diferentes tcnicas de cierre, algunas de las cuales no son
idneas para tu tipo de actividad, como el cierre del cachorro o cierre de
prueba. Esta tcnica consiste en que el cliente de la tienda de animales domsticos
se lleve el perrito a casa el fin de semana con la garanta de que, si no le gusta, lo
podr devolver el lunes y recuperar su dinero. Esta tcnica se usa mucho en el
sector del automvil cuando el concesionario hace probar el vehculo a clientes,
oportunamente seleccionados, con toda tranquilidad. Otra tcnica se llama
invitacional y consiste en invitarle a quedrselo ya, sin miedos. Otra forma de
cerrar la venta es la tcnica por suposicin: En el supuesto que usted haya
tomado la decisin, podramos empezar a... antes de... das...
Enrique, de esta forma nos exponemos al NO con mucha ms facilidad
porque le estamos empujando a tomar una decisin ya!
Si el objetivo de tu visita consista en vender, no puedes desarrollar las
diferentes etapas del proceso de venta sin llegar al momento de la verdad.
Haciendo esto actuaras como los vendedores poco decididos a los cuales me refera
antes y que actan slo por un enorme miedo al rechazo, es decir, miedo a que el
cliente les diga NO! Si el NO te asusta, cambia de trabajo ya, pero mentalzate de
que si no provocas una decisin corres el grandsimo riesgo de que otro vendedor te
quite el pedido. As que, manos a la obra y llega hasta el final. Piensa que tu nico
riesgo consistir en no haber cerrado la venta y, como vers ahora mismo, esto no
siempre es malo.

18. No temas los no cierre

Los cierres negativos no son siempre malos, porque recibir un NO del cliente de
una forma muy educada no significa en absoluto que hayamos fracasado en nuestra
labor. Este NO puede ser debido a diferentes razones: la decisin de compra no
depende nicamente de nuestro interlocutor, y t no lo sabas; la tuya es la primera
oferta y el cliente quiere un mnimo de 3 o 4 presupuestos; nuestro producto, hoy,
no responde a las necesidades del cliente, pero maana... quin sabe; el cliente
acaba de comprar el mismo producto o servicio a otro proveedor u hoy no puede
comprarlo o no est convencido de nuestra oferta, porque no hemos sido capaces
de enamorarle a pesar de su necesidad de comprar cuanto antes. Salvo en este
ltimo caso, en el cual la culpa ser tuya al cien por cien, en los otros casos un no
cierre no debe ser interpretado nunca como una labor perdida, ya que en muchos
casos un no cierre de hoy puede ser una oportunidad para maana si el
vendedor ha actuado profesionalmente a lo largo de todo el proceso de venta.
S, Enrique, te entiendo, pero de una forma o de otra nos est cerrando la
puerta de su casa sin darnos muchas explicaciones sobre las razones de su no.
Tienes razn, pero esto es inevitable. Lo que a m ms me preocupa es que t
no hayas sido capaz de detectar sus necesidades reales, su nivel de satisfaccin con
el proveedor actual, las circunstancias que pueden producirse en los prximos
meses para crear otras necesidades adicionales, un posible inters en productos
alternativos, precios, rappels (descuentos directos sobre consumo) y rebajas que le
aplican otros proveedores, frecuencia de sus ciclos de compra, etc. En este caso, tu
futuro con este cliente potencial ser bastante negro, ya que no sabrs cmo
estructurar tu siguiente visita de ventas. Recuerda que, posiblemente, nunca
tendrs una segunda oportunidad.
Ya, pero despus de un NO es muy difcil volver a la carga unos meses
despus!
Eso depender exclusivamente de ti y de si has trabajado con profesionalidad
a lo largo de tu visita con el cliente. Nunca des por perdido a un cliente potencial.
Utiliza toda la informacin que has sabido obtener en la primera visita para
preparar una segunda oferta ms atractiva, dale siempre las gracias por haberte
atendido y haz llamadas de seguimiento con constancia, pero sin atosigar.
Recuerda: el trabajo de ventas es un trabajo con muchos noes. Si tu piel es
demasiado sensible, dedcate a otra cosa y sal ya del mundo comercial.

19. Posicinate como un verdadero consultor

Por ltimo, no te olvides de la sexta fase: el seguimiento. Para que tu trabajo sea
ms efectivo, tienes que recordar que la fidelizacin de los clientes se inicia siempre
en el proceso de venta. Para lograr su vinculacin es necesario que te preocupes de
haber conseguido su total satisfaccin contigo, con el producto y con la empresa.
Esto significar que habrs logrado pasar del mundo de la transaccin al de la
relacin, dejando de ser un vendedor producto-precio para convertirte en un
vendedor-consultor, constantemente orientado a identificar y satisfacer las
necesidades de cada cliente de forma individualizada.
Cmo actuara un vendedor-consultor?
Un vendedor-consultor siempre tiene un trato profesional con el cliente,
nunca familiar; considera la venta como un servicio, no como una batalla entre
ganadores y perdedores; cree sinceramente que su funcin consiste en ayudar, no
en persuadir; se preocupa constantemente por cubrir las necesidades de sus
clientes, no por vender y lograr su objetivo econmico; se preocupa por conseguir la
mxima confianza de su cliente, con lo cual no mentir nunca; considera la
preparacin y el seguimiento de la venta fundamentales para poder siempre
alcanzar el xito; cree firmemente en la filosofa yo gano-t ganas. En
consecuencia, no se siente nunca adversario del cliente y su orientacin es siempre
la de nosotros; cuida constantemente de sus clientes sin pensar ni un solo
momento en manipularlos. Por todo ello, el proceso de venta no est orientado slo
hacia la toma de pedidos, como si fuese una carrera de sprint, ya que su gestin
ms profesional persigue resultados a largo plazo que slo la confianza del cliente
fidelizado le podr garantizar.
As que debo conseguir ganarme su confianza cuanto antes...
Exactamente. Creo que la razn principal que llevar a tu cliente a seguir
comprndote se basar en buena medida en lo que realmente piensa de ti como
profesional. Cuanto ms te vea como consultor, consejero, ayudante, amigo, ms te
comprar y ms contribuir a tu xito. As que preocpate constantemente por
solucionar todos sus problemas como un verdadero profesional. Para que te sea
ms fcil recordar todo lo anterior, aplica la primera regla de oro de la venta: dale
siempre a tu cliente ms de lo que espera recibir por el precio que ha pagado.
No te entiendo. Qu significa darle siempre ms? Ms de qu?
Sorprndele, cudale, s accesible, hazle favores extra-profesionales, hazle
sentir toda la importancia que tiene para ti. Todo esto se llama cultura cliente o
cultura servicio, no servilismo. Busca qu puede ser ese algo ms. Seguramente tu
inteligencia creativa te lo har comprender muy rpidamente, as que manos a la
obra!

20. Recuerda la ecuacin de valor de tu cliente

Y aqu llega la ltima regla del da. Piensa que cada vez que compras algo actas
como cualquier persona fsica o jurdica, calculando muy rpidamente si el valor
recibido de tu proveedor es adecuado o no con respecto al precio pagado. En el
diseo de una estrategia de fidelizacin lo llamamos valor por esfuerzo y
consiste en una frmula que aplicas cada vez que sacas tu cartera para comprar
algo:

Yo no aplico ninguna frmula; sencillamente si algo me gusta o lo necesito, lo

compro. Por supuesto, intento pagar un precio adecuado, as que no entiendo esto
del valor por esfuerzo.
En lo que me ests diciendo ya aparece clarsimamente que no ests dispuesto
a que te timen, si puedes escoger, lo que significa que en tu percepcin lo que te
dan debe ser igual o mayor de lo que te cuesta, verdad? Esto se llama frmula de
valor y se compone bsicamente de cinco elementos, las cinco armas que tendrs a
tu disposicin para vender tus productos con xito: Qu me dan se refiere a un
producto/marca y un servicio. El producto/marca es la base de nuestra oferta de
valor, es el seguro que t vendes, respaldado por la garanta de la marca de tu
corredura. Piensa que, en la actualidad, es muy difcil diferenciarse y
prcticamente imposible ser un proveedor exclusivo. Los seguros son todos muy
similares, y lo mismo ocurre con las hipotecas, las diferentes marcas de gasolina...
... Y casi todos los productos que ofrece un supermercado, por no hablar de la
ropa, de los coches y de los viajes que ofrece cualquier agencia de viajes del pas.
El servicio es una maravillosa forma de agregar valor a un producto,
aadindole otros beneficios que pueden inclinar las preferencias de los clientes
hacia ti: un trato ms personalizado, una mejor atencin y rapidez, un personal
competente, preparado y formado, total disponibilidad y una amplia sonrisa. En el
fondo, cualquier empresa lo es de servicios, ya que casi todos los productos en el
siglo XXI implican una serie de posibles servicios complementarios que el cliente
espera recibir, y precisamente es en la calidad y la cantidad del servicio prestado en
lo que podrs desmarcarte de tu competencia, en particular si su apellido es ms
ilustre que el tuyo. El qu me cuesta se refiere por un lado al precio y por el otro
a las incomodidades e inseguridades que tenga un cliente. El precio es un elemento
importantsimo de la ecuacin de valor, puesto que es su contrapartida ms clara. A
veces es el argumento bsico para tomar una decisin, en especial para aquellos
clientes a los que no les importe lo ms mnimo recibir los servicios
complementarios arriba mencionados. Afortunadamente, en la mayora de los casos
no es el nico argumento de decisin, ya que son los otros elementos de la misma
frmula de valor los ms apreciados. Reducir o anular incomodidades consiste en
identificar con exactitud las expectativas de servicio de nuestro cliente, creando los
oportunos estndares de servicio para cumplir con brillantez y profesionalidad en
cada circunstancia. Los partes de los siniestros podrn ser telefnicos o los
requerirs por escrito? Las liquidaciones de los mismos sern rpidas y automticas
o requerirn ms burocracia? En caso de dudas o consultas, tu call-center
funcionar slo en horario laboral o estar abierto las 24 horas? El peritaje de un
coche siniestrado ser rpido o lento? La comprobacin del estado de un vehculo
usado para tu cobertura de todo riesgo se podr hacer en diferentes lugares de la
ciudad, para evitar grandes desplazamientos, o slo en la oficina principal de la
corredura?...
Significa esto que acabaremos yendo a buscar el coche siniestrado al
mismsimo domicilio del cliente, rellenando yo el parte y ocupndome de
devolvrselo arreglado y limpio?
Ja, ja, ja! Enrique le mir divertido. Pedro, veo que vas bien
encaminado para dar ideas de diversificacin a tu corredura! No lo dudes, antes o
despus alguien en tu sector har lo que hoy te parece ridculo, ilgico y
econmicamente ruinoso. Pero continuemos. Con reducir o anular inseguridades
me refiero a que, por ejemplo, una garanta de cinco aos es ms atractiva que una
de dos. La posibilidad de equivocarse sin que le cueste demasiado gusta a cualquier
cliente. Nunca hay que penalizarle por dejarnos o dificultarle las cosas si quiere
cambiar de proveedor, como hacen algunas compaas de telecomunicaciones. En
tu sector el cliente tiene siempre pnico a la letra pequea, ya que generalmente
se emplea para no devolver el importe ntegro del dao sufrido. Cuanto ms claro y
transparente seas en todas estas cosas, ms confianza en ti tendrn tus clientes y,
posiblemente, ms fieles sern a tus productos y a tu empresa. As que no vivas
obsesionado por el precio y preocpate por enriquecer tu frmula de valor dando
ms servicio y reduciendo incomodidades e inseguridades a tus clientes. Si no haces
nada de esto, te recomiendo vender mucho ms barato que tu competencia, ya que
te quedar slo el arma del precio.

Fin de la sesin, ya era hora de volver a casa, as que Pedro cogi su pequea
mochila, se despidi con un abrazo de Enrique y se fue. Ahora s se encontraba
realmente cansado y agotado por el calor... as que se quit los zapatos y se tumb
en el sof a mirar un poco la televisin. Abri un paquete de rosquillas que le haba
dado su madre y mientras se las iba comiendo abri su libreta y ley en diagonal lo
visto esa maana con Enrique. Reescribi las cinco nuevas normas para tratar de
aprendrselas:

16. Aprende a defender tu precio.

17. Aprende a cerrar la venta.
18. No temas los no cierre.
19. Posicinate como un verdadero consultor.
20. Recuerda la ecuacin de valor de tu cliente.

Y, en una hoja aparte, y dejando espacio para las siguientes reglas, encuadr la
primera regla de oro vista ese da:

PRIMERA REGLA DE ORO:

Dale siempre a tu cliente ms de lo que espera recibir por el precio que ha pagado.

Apag la luz y, una noche ms, se qued dormido mirando un programa de

televisin.
 CAPTULO 5

Quinta sesin:
La importancia del cliente

Martes por la maana. A Pedro le cost mucho levantarse tan pronto. Qu rpido
pierde uno la costumbre de madrugar, pens. Se duch rpidamente y se fue al
despacho de Enrique. Dado que ste tena una reunin, le haba cambiado la clase
de la tarde a la maana, esta vez sin ningn paseo, ya que deba recibir unas
llamadas urgentes en el despacho.
Buenos das, Pedro Lo siento por hacerte levantar tan pronto! Te est
esperando una enorme taza de caf con leche en la sala, as que, adelante.
Cuando Pedro entr se senta todava algo torpe y dormido, y de nuevo con la
espalda dolorida por la noche pasada sobre el duro sof. Sobre la mesa haba un
caf con leche y un croissant. Pedro sonri y agradeci el detalle del desayuno.
Qu vamos a ver hoy Enrique? dijo Pedro mientras daba un mordisco a su
croissant.
Hablaremos de la importancia del cliente.

21. Los mercados son como nuestro estmago

Uno de los errores ms frecuentes que puede cometer un vendedor es el de
olvidar que los clientes tienen un proceso de digestin igual que el de nuestro
estmago. Si al medioda te has comido una rica paella con un segundo plato y un
postre, ser muy difcil que esa noche tengas sitio para un sabrossimo cochinillo,
una deliciosa fabada asturiana o el ms ligero de los cuscs marroques.
Reventaras, como revienta un cliente cuando lo hemos cargado en exceso slo por
cumplir con nuestro objetivo de venta mensual. Piensa en lo que puede ser su
consumo habitual y djale que pueda volver a comprarte con mayor frecuencia.
Pero por qu no es bueno venderle todo lo posible?
Porque cuanto ms sobrecargado est, ms lenta ser su digestin y,
posiblemente, ms rencorosa si ha comprobado que le has hecho excesiva presin
con argumentos que no han sido reales. En este sector quiz no podrs cometer
estos errores, ya que tu producto ni se vuelve a comercializar ni se consume ni se
almacena, pero a lo mejor no venders seguros toda la vida y no te vendr mal
acordarte del estmago si un da vendes otro tipo de productos tangibles. No te
olvides que los mercados tambin tienen sus ndices de crecimiento condicionados
por diferentes elementos. Por lo tanto, cuando una empresa establece objetivos de
crecimiento de sus ventas por encima de los ndices de crecimiento del mismo
mercado, significa que se propone atacar directamente las cuotas de mercado de su
competencia con las dificultades que te puedes imaginar. Vers que hoy este tipo
de estrategia comercial es bastante frecuente, ya que muchas organizaciones estn
ms pendientes de lo que dirn los analistas financieros que de la realidad de los
mercados en los cuales operan.

22. Dedica tiempo a cuidar de tus clientes

La segunda regla de oro de la venta que yo explico a mis alumnos dice lo
siguiente: El coste de mantenimiento de un cliente es inferior al coste de captacin
de un cliente nuevo, pero este ltimo es, a su vez, inferior al coste de recuperacin
de un cliente perdido. Esto significa que el seguimiento de tus ventas, as como de
los no cierre (la sexta fase de la venta), sern fundamentales para el logro de tus
objetivos. Recuerda que la venta termina slo con la satisfaccin y posterior
fidelizacin de tus clientes, por lo tanto es esencial que efectes un seguimiento
discreto, personal y/o telefnico de tus clientes que te permita comprobar su nivel
de satisfaccin con tus productos y servicios y, adems, constituir la base para
convencerlos a que sigan contando contigo. Un discreto e inteligente seguimiento,
adems de permitirte controlar su nivel de satisfaccin con tu corredura, podr
darte la posibilidad de incrementar sus volmenes de compra sea del mismo
producto (ha comprado otro coche a un hijo) como de posibles ventas cruzadas al
comprarte otras plizas que no te haban confiado al principio de vuestra relacin
comercial.
Y este seguimiento no puede molestar a mis clientes como nos molesta a
nosotros que nuestro Banco o la compaa de telefona mvil nos persigan a
cualquier hora?
Pedro, generalmente en tu sector es bastante frecuente que el nico
seguimiento consista en el envo de una carta anual anunciando al cliente la nueva
prima para el ao que sigue, por supuesto incrementada. Esto es peligrossimo por
muchsimas razones, ya que tu cliente podra no renovar su seguro al vencimiento
por no estar convencido de su utilidad o renovarlo con otra compaa ms brillante,
dinmica y/o ms barata, sin comunicarte as otras posibilidades de venta cruzada,
ya que difcilmente se acordar de ti al no volver a tener ningn contacto tras la
compra del primer seguro. Piensa que el escaso seguimiento que hemos recibido
despus de las compras que hemos hecho a muchos proveedores es una de las
mayores razones para empujarnos a examinar otras ofertas. Pero no olvides que te
he hablado de discrecin por una razn fundamental: no llames a tus clientes a
su domicilio a destiempo, no invadas su privacidad, no te pongas pesado con
constantes solicitudes de nuevas citas comerciales para perseguir demasiado pronto
mayores volmenes de venta cruzada. El seguimiento es un arte y debers aprender
cmo hacerlo de la forma ms efectiva.
Por ejemplo...
Puedes hacerlo por carta, mail, una llamada para verificar su satisfaccin, el
envo de una revista, libro o artculo de su inters, una felicitacin por algn
aniversario, una invitacin para un evento o una visita personal para proponerle
cosas nuevas que podran ser de su inters, entre otras cosas.
No te olvides nunca que una ocasin especial para lograr un impacto positivo
es la tramitacin y la liquidacin rpida de un siniestro! Acta como un vendedor-
consultor que piensa tambin en los intereses de sus clientes, no slo en la
consecucin de sus comisiones o bonificaciones, y piensa que la venta es una
maravillosa carrera por etapas de una vuelta que puede durar aos si tu cliente te
ve como un socio y no como un oportunista. Tus xitos comerciales dependern de
la calidad de las relaciones que habrs sabido establecer con tus clientes y del nivel
de confianza y credibilidad que hayas sabido conseguir.

23. Recuerda cunto vale un cliente

Si nuestros proveedores actuales tuviesen muy claro cul es nuestro autntico
valor comercial, seguramente nos trataran con ms atencin y cario. Por
desgracia, el valor transaccional prevalece siempre sobre nuestro verdadero valor,
que es el relacional. Piensa en cosas tan elementales y conscientes como el
restaurante donde comes a diario el men del da, en la gasolinera donde repostas
cada semana, en tu compaa de telefona mvil o en tu gasto mensual de energa
(luz y gas), y te dars cuenta de lo poco que interesamos como clientes.
Enrique, tal vez sea algo exagerado esperar que, con los clientes que tienen
estas empresas, te mimen como cliente si gastas un men diario de 12 euros o de
50 euros semanales de gasolina y un gasto de 120 euros de telfono mvil cada
mes.
Pedro, en una estrategia de marketing relacional se mide el valor cliente
descontando sus flujos medios de compra a 15-20 aos a la tasa de inters
corriente. Djame que te ponga algn ejemplo para que lo veas claro utilizando los
gastos que te mencion:

Men del da
12 euros 20 das 12 meses 20 aos = 57.600 euros

Gasolina
50 euros 4 semanas 12 meses 20 aos = 48.000 euros

Telfono mvil
120 euros 12 meses 20 aos = 28.800 euros

Luz y gas
150 euros 12 meses 20 aos = 36.000 euros

Estas cantidades representan slo una entrada de tesorera, no el valor del

cliente a 20 aos vista, por el cual deberamos descontar los beneficios netos
acumulados a la tasa de inters corriente, pero ya son datos significativos para
representar nuestro valor slo considerando futuras repeticiones de compra... y eso
sin tener en cuenta que lo ms probable es que a lo largo de esos aos el gasto
incrementara!
As pues, si esto es lo que gastamos en esas empresas, se es nuestro valor
para ellos, no?
No, esto es slo el primer parmetro. No olvides que el verdadero valor de un
cliente fiel viene dado por varios factores: la repeticin de sus compras en el
tiempo, la posibilidad de venta cruzada, la publicidad positiva que nos podr hacer,
las sugerencias mutuas de mejora en el servicio, la disminucin de su sensibilidad al
precio, un coste de ventas inferior (ya que no hacen falta descuentos, publicidad,
promociones, que aplicaramos para captar a un nuevo cliente), una mayor
tolerancia a errores o fallos en nuestro servicio y la posibilidad de conocerle mejor
en el tiempo y poder as aplicarle un verdadero marketing one to one.
Pero, si valemos tanto por qu no nos cuidan ms?
Porque la estrategia comercial de muchas empresas est ms centrada en la
venta a corto plazo y porque se trabaja todava muy poco con estrategias
comerciales relacionales, es decir, las que buscan mejorar las relaciones con
nuestros clientes. Lo que preocupa en primer lugar es conseguir el resultado de la
semana, del mes, del ao. Piensa que muy pocas organizaciones estn
verdaderamente preocupadas por vigilar las prdidas de clientes y, en general, los
mercados estn ms orientados a la captacin que a la retencin. As que
preocpate de verdad por saber cunto valen tus clientes y proyecta este valor en el
tiempo, sin pensar slo en tu objetivo de este ao.

24. Pesca ballenas y no anchoas

Hace muchos aos un economista suizo que se llamaba Wilfredo Pareto
descubri un principio aplicable a la gran mayora de las actividades econmicas y
que se conoce como La Regla del 80/20, segn la cual el 20 por ciento de todas
nuestras actividades determinarn el 80 por ciento de los resultados que
obtendremos. Esto significa que ser ms interesante concentrar tu actividad en los
temas de mayor valor pues, seguramente, el 20 por ciento de tus clientes
potenciales podran representar el 80 por ciento de tus ventas. Pesca ballenas en la
medida en que esto sea posible, ya que as tu tiempo de captacin ser ms rentable
al abordar cuentas que te podrn producir mayores volmenes de negocio. Esto
vale tanto para tus actividades de captacin como para tu trabajo de seguimiento,
ya que muy posiblemente el 20-30 por ciento de tus clientes representarn el 70-80
por ciento de tus resultados de venta y, en consecuencia, de tus ingresos. Tu tiempo
es precioso y debe ser aprovechado al mximo dedicndolo al 20 por ciento de tus
tareas ms importantes. stas, probablemente, sern de vital importancia para que
consigas el 80 por ciento de tus resultados. Rechaza aquellos temas que te aporten
poco valor y te absorban la misma cantidad de tiempo.
Esto significa que me tendr que dedicar slo a grandes cuentas y olvidarme
del resto?
En el rea de trabajo que la corredura te asignar, tendrs seguramente un
conjunto de clientes, potenciales o ya existentes, de diferente importancia, poder
adquisitivo y estructura econmica. Ojal tu cartera estuviera compuesta por
grandes cuentas, ya que esto te permitira concentrarte al cien por cien en este
segmento. El hecho que tengas clientes y posibles clientes grandes, medianos y
pequeos requerir que distribuyas tu tiempo entre cada uno de ellos. Procura dar
la oportuna importancia y prioridad a los temas que puedan representar una parte
importante de tu volumen de negocio. Pero, al mismo tiempo, no te olvides de las
cuentas medianas y pequeas que habrs captado o que son ya clientes de tu
corredura. A stos les tendrs que dar la misma calidad de atencin, el mismo
servicio y la misma profesionalidad. No as tu tiempo, que tendrs que distribuir
ms en proporcin al valor de cada cliente.
Pero no crees que cuentas pequeas y medianas de hoy pueden tambin
tener un alto potencial de crecimiento de cara al futuro?
Claro que s, por eso no slo debern ser visitadas de paso, sino tambin
atendidas con todo el tiempo y cario que hagan falta. Cuando te invito a buscar
ballenas y atunes grandes me refiero en gran medida a tu trabajo de captacin y a
la preparacin que debers efectuar antes de concertar la primera visita. Este
tiempo podra ser casi el mismo si te dedicaras slo a cuentas pequeas o medianas,
as que prepara el arpn y no el anzuelo.

25. Mantn la mochila de contactos siempre a tope

Tambin en la venta hay que trabajar con estadsticas, con previsiones y con
medias. Te pongo un ejemplo: si en tres meses has contactado con cien clientes
potenciales, has logrado treinta visitas de presentacin y has sacado diez contratos,
puedes decir que has tenido una efectividad de visitas del 30 por ciento y una
efectividad de pedidos del 10 por ciento sobre contactos y del 33 por ciento sobre
visitas. Esta informacin es preciosa porque te empujar a tener siempre tu mochila
de contactos llena hasta los topes para lograr una buena base de visitas de
presentacin, sabiendo que en una de cada tres podrs dar en la diana. Tienes que
tener la obsesin por buscar contactos, porque sin contactos nuevos no hay venta
nueva, salvo cuando te busquen por una posible recomendacin de un cliente.
Pero, en ese caso, te estn comprando, no has vendido t.
Y cmo debera organizarme?
Crea listados de contactos, ordnalos segn su potencial econmico (para dar
prioridad a los atunes grandes), saca la mayor informacin posible de cada uno
de ellos y empieza la paciente labor de conseguir que te concedan una entrevista.
Tendrs muchos rechazos, pero recuerda que has escogido el trabajo del no y que
slo una gran resistencia a la frustracin te permitir mantener la moral alta.
 Cuando no me ofrezcan la posibilidad de una entrevista debera borrarlos de
la lista de los clientes potenciales?
En absoluto. Cometeras una grave imprudencia. Las posibilidades de tener
xito con la llamada puerta fra son, por supuesto, bajas, salvo que sepas moverte
con habilidad para crear alguna expectativa que estimule al cliente potencial a darte
hora. Otro camino consiste en enviarle un mail, lo ms personalizado posible, para
despertar al mximo su inters y anunciarle una inminente llamada para efectuar
una presentacin presencial. Otro camino a no olvidar es buscar siempre un
contacto dentro de la misma empresa que te facilite una primera entrevista con el
departamento interesado, dando referencias positivas tuyas y de tu empresa. Te
dira que ste es el camino ms positivo y ms rpido para obtener una entrevista
de ventas. Recuerda que toda la labor comercial consiste en un trabajo de
prospeccin sin fin, para lograr efectuar unas presentaciones eficaces de las cuales
pueden lograrse pedidos o visitas de seguimiento para mantener viva nuestra
presencia en la mente del cliente. As que ten la obsesin por tener tu mochila de
contactos constantemente llena, tu cuenta bancaria te lo agradecer.
La sesin haba finalizado mientras se levantaban; Enrique coment:
Maana te espero a la una y seguiremos trabajando mientras almorzamos,
porque a las cinco tengo una reunin.

Cuando Pedro sali de la oficina de Enrique a media maana se encontr con

un da soleado y una temperatura todava agradable y decidi pararse en una
terraza a desayunar. Mientras se coma unas tostadas, revis las normas del
cliente comentadas esa maana y las encuadr en su libreta como vena haciendo
con las anteriores.

21. Los mercados son como nuestro estmago.

22. Dedica tiempo a cuidar a tus clientes.
23. Recuerda cunto vale un cliente.
24. Pesca ballenas y no anchoas.
25. Mantn la mochila de contactos siempre a tope.

Asimismo apunt la segunda regla de oro en la misma pgina en la que el da

anterior haba escrito la primera:

PRIMERA REGLA DE ORO:

Dale siempre a tu cliente ms de lo que espera recibir por el precio que ha pagado.

SEGUNDA REGLA DE ORO:

El coste de mantener a un cliente es inferior al coste de captacin de un nuevo cliente, pero este
 ltimo es, a su vez, inferior al coste de recuperacin de un cliente perdido.

Pedro decidi irse a callejear por la ciudad hasta la hora de comer. Ese da vena
El Galgo del pueblo a recoger su equipo de msica. Sola decirle: Pedrito, el pueblo
est muy bien, y cuando estoy en Madrid anda que no lo echo de menos... Pero es
que, colega, una semana all y yo ya estoy que me subo por las paredes de
aburrimiento sin un poco de ruido y mis CDs! Yo soy un urbanita, ya vers cmo
te acaba pasando igual... as que, el 20 de agosto ya me vuelvo!

Pag sus tostadas y el caf, se levant y se alej de la terraza silbando. Poco

despus ya se haba perdido entre la multitud.
 CAPTULO 6

Sexta sesin:
La importancia de la gestin profesional (I)

Pedro miraba pensativo por la ventana del autobs. Le haba impresionado

enormemente el valor de un cliente... Empez a pensar en lo poco que le haban
cuidado desde siempre en muchos de los lugares donde haba sido un cliente
habitual: en el bar donde desayunaba cada maana, donde apenas si le daban los
buenos das; en el supermercado del barrio, en el que las cajeras casi ni le miraban
a la cara... Se sinti de repente como un cliente con ganas de ser mimado y con
todo el derecho de exigirlo: Creo que sentirme as me va a ayudar a mimar a mis
futuros clientes en la corredura, se dijo.
Ya en el despacho de Enrique se enter del programa que le esperaba:
Hoy veremos cinco reglas a las que quiero que prestes mucha atencin;
seguiremos trabajando en el restaurante para ganar tiempo.

26. Recuerda que la venta tiene dos dimensiones

Un vendedor tiene tres estrategias a seguir para lograr sus objetivos de ventas y
de ingresos. stas son: a) fomentar la distribucin horizontal, b) la vertical y c)
ambas; fomentar la distribucin horizontal significa sencillamente buscar siempre
nuevos clientes: captar, captar y captar. Esto es fundamental; recuerda lo que te
expliqu de tu mochila de contactos, para cubrir con creces las posibles prdidas
de clientes que cualquier organizacin tiene en el tiempo y para incrementar los
volmenes de venta.
Y no te parece que a veces es complicado incrementar la cartera de clientes?
S, es difcil captar nuevos clientes. Requiere mucho tiempo y horas de
dedicacin convencer a un cliente potencial de que se convierta en comprador y,
cuanto antes, en cliente. Al contrario, fomentar la distribucin vertical consiste
bsicamente en trabajar ms a fondo sobre la cartera de clientes que ya tienes para
mejorar la penetracin de tus productos. Si actualmente tienes 1,4 plizas por
cliente, un objetivo de distribucin vertical puede consistir en pasar de 1,4 a 1,7, lo
cual significa vender ms plizas a cada cliente aprovechando al mximo su
potencial de compra. El incremento de las ventas cruzadas a los clientes ya
existentes es una estrategia menos costosa y, posiblemente, ms fcil de realizar.
Y no corro el riesgo de ser pesado o de saturarles si ofrezco ms productos a
los mismos clientes? Me parece que podra incluso fastidiar las ventas conseguidas
hasta la fecha con ellos!
 No entiendo por qu dices pesado y no dices til, si por ejemplo podrs
al mismo tiempo abaratar el coste del seguro a tu cliente con un posible descuento
proporcional al nmero de productos consumidos en tu corredura. Recuerda la
tercera regla de oro de las ventas: Es mucho ms fcil vender el tercer producto a
quien ya tiene dos que el primero a quien no tiene ninguno.
Adems, de esta forma tendrs muchas ms posibilidades de vincular ms a los
clientes actuales, introducindoles la posibilidad de un segundo y un tercer
producto a la primera ocasin que se te presente. Fomentar ambas es la alternativa
estratgica ms ambiciosa, ya que consiste en atacar en las dos dimensiones al
mismo tiempo, cubriendo as con creces la mortalidad natural de los clientes.
Captar es importantsimo, porque con el tiempo los clientes se pierden, ya sea por
traslado de domicilio, cambios de actividad econmica, mejores ofertas de la
competencia, un mal servicio de tu corredura, falta de trato en un momento dado
o fallecimiento. Pero no subestimes las enormes posibilidades de venta cruzada,
que consisten en colocar al lado de un seguro de automvil otro para el hogar, un
seguro de vida, uno de responsabilidad civil por si el perro muerde a alguien...
etc. Trata de hacer todo lo posible por vincular ms a tus clientes con otros
productos de tu catlogo y, al mismo tiempo, sigue manteniendo tu mochila de
contactos llena.

27. Decide cundo merece la pena fidelizar

Existen una serie de parmetros que indican cundo merece la pena fidelizar ms
a un cliente: el alto coste para captar un nuevo cliente en tu sector, la posibilidad de
que tenga ventas repetitivas en el tiempo, las probabilidades de realizar venta
cruzada, la posibilidad de que nos haga una buena publicidad con sus referencias
positivas, la oportunidad de reducir nuestros gastos comerciales en el tiempo y la
posibilidad de que baje su sensibilidad al precio. En tu caso, como vendedor de
seguros, tienes la garanta de que se pueden producir todas estas circunstancias, ya
que en tu situacin no es fcil captar un cliente nuevo, existe la clarsima
posibilidad que renueve sus plizas contigo, existe la posibilidad de asegurarle ms
riesgos, podrs lograr referencias positivas si est contento contigo y con tu
corredura, podrs reducir inversiones y gastos comerciales ya que no necesitars
efectuar las inversiones comerciales tpicas para quitarle un cliente a la competencia
(mayores descuentos, mayores promociones...) y podrs conseguir que el precio no
sea su nica razn para comprar, si tu servicio y atencin son sobresalientes.
En definitiva, que no debera olvidarme del objetivo del mes y del ao, pero
s cambiar mi chip mental y empezar a ver a mis clientes como socios a lo largo del
tiempo.
No hay cosa ms bonita para un vendedor que saber que el 50, el 60 o el 70
por ciento de la facturacin del prximo ao viene de su cartera de clientes fieles.
Esto permitir que tu captacin sea menos preocupante, ms planificada y ms
selectiva. As que haz un clic en tu cabeza y pasa del valor de la transaccin al valor
de la relacin.

28. Elimina tus hbitos negativos

Pedro, debes empezar a tomar mayor conciencia de ti mismo para conocer cules
son tus puntos fuertes y cules tus puntos dbiles. Analiza a fondo cada uno de
ellos y esfurzate para transformarlos en fortalezas que enriquecern tu capacidad
de xito. Los psiclogos dicen que se necesitan como mnimo tres semanas (21 das)
para desarrollar con xito un nuevo hbito, pero, generalmente, las personas
renunciamos a cambiar, aunque sea en tan poco plazo, ya que las incomodidades
del nuevo hbito nos obligan a salir de nuestra zona cmoda en la cual nos
encontramos de maravilla.
Pero 21 das parecen demasiados... debe ser difcil cumplir con el nuevo
hbito tantos das seguidos...
Debes luchar con todas tus fuerzas en estos primeros 21 das, hasta que
consigas practicar sin dificultad tu nueva forma de actuar. Si quieres perder peso, si
quieres practicar deporte con regularidad, si quieres dejar de fumar, si quieres
preparar mejor tus visitas, si quieres estudiar una hora al da, si quieres modificar
una mala costumbre o, sencillamente, adoptar una nueva, recuerda perseverar
como mnimo durante tres semanas. Vers que, automticamente, tu inconsciente
se preparar para despertarse una hora antes y para no comer segn que cosas.
Piensa que la calidad de tus relaciones humanas y la total calidad de tu vida
vendrn determinadas por la calidad de tus hbitos y de tu forma de ser. Y ahora
vmonos a comer bien; conozco un restaurante aqu cerca que te encantar.
Pidieron una mesa para cuatro, para que Pedro pudiera tomar sus notas, y
ordenaron su comida con un buen Rioja para acompaar.

29. Aprovecha al mximo tu tiempo

Cuanto ms controles tu tiempo, ms controlars tu vida. Hoy vivimos a ritmos
que hace muchos aos hubiesen hecho morir de infarto a nuestros antepasados. El
mundo ha cambiado y nos ofrece millones de oportunidades para triunfar o para
fracasar, segn sea nuestra capacidad para reaccionar a nuestro entorno. Piensa que
todos, absolutamente todos, disponemos del mismo tiempo y vivimos pendientes
del mismo reloj, el que nos da 24 horas al da. Lo que distingue a los triunfadores
de los perdedores es cmo usan esas horas. No te quiero dar una leccin de gestin
del tiempo, sino sensibilizarte sobre la necesidad de gestionar tus horas y tus das
con la mxima eficacia. Repasa todo lo que comentamos sobre la necesidad de
tener objetivos escritos, ya que ste es el primer punto de partida para una buena
gestin de tu vida. Quien no tiene objetivos estar siempre condenado a trabajar
para quien s los tiene. Recuerda una serie de puntos bsicos: escribe siempre todo
lo que tienes que hacer, elabora listas y separa las cosas importantes de las cosas
urgentes.
 Cmo las separo?
Ordnalas de ms a menos urgentes y, una vez priorizadas tus tareas,
realzalas en el orden previsto. Pregntate constantemente cul es el mejor uso de
tu tiempo en cada momento y evita los ladrones del tiempo, todas aquellas cosas
sin importancia que te pueden distraer de la realizacin de tu tarea. Mentalzate de
que habr muchas cosas a las cuales tendrs que renunciar. Piensa que nunca en tu
vida llegars a leer toda la informacin que te vendra bien para adquirir un total
dominio de tu profesin. As que s selectivo y concntrate en las cosas ms
importantes.
Como qu?
Cuestinate cuntas horas de sueo te son necesarias para ser productivo y,
en la medida de lo posible, levntate temprano y aprovecha un tiempo precioso
para leer, pensar, hacer ejercicio, planificar el resto del da. Piensa que una de las
mayores causas de estrs es el poco o nulo control que tenemos sobre nuestro
tiempo, as que, en la medida de lo posible, prev los imponderables que pueden
retrasar tus desplazamientos o crearte retrasos no planificados. Crate en salud y
lleva en tu cartera de mano siempre algo para leer y para aprovechar esos minutos
aparentemente perdidos, pero, en realidad, perfectamente aprovechados. As que
no planifiques tus visitas con demasiada rigidez de horario, deja algo de tiempo
entre una tarea y la otra para que puedas cubrir tu agenda sin angustias. Elimina de
tu vida cosas que te hagan perder miserablemente el tiempo. Es mucho ms
enriquecedor leer, escuchar msica, hacer deporte o relajarte que asistir, totalmente
pasivo, a un programa televisivo poco enriquecedor. S fiel a tu agenda cuando
trabajas y cuando disfrutas; desconecta todo lo que puedas para recargar tus
bateras. Planifica tu agenda de toda la semana el domingo por la noche, y cada
noche, antes de dormirte, proyecta el desarrollo del da siguiente. Cuando tu jefe o
una causa de fuerza mayor te cambien los programas, reconstryelos con las
mismas prioridades que habas establecido. Aprovecha tu desplazamiento si pasas
un considerable nmero de horas al da en el coche. Cmprate CDs, programas de
formacin en audio y convierte tu coche en una academia. Piensa que dos horas
diarias de desplazamiento equivalen a un da ms de trabajo o de lectura que
puedes aprovechar en cada semana. No seas excesivamente ambicioso y haz
prcticas de planificacin, sin abandonarla slo por la frustracin que sentirs al
comprobar, alguna vez, que tus programas se han ido al traste. Piensa que el xito
se logra despus de muchos, muchos fracasos. As que ponte a trabajar sobre ello y
empieza a planificar tus das lo mejor que puedas.

30. Piensa ms antes de hablar

Muchas veces la mejor palabra es la que no se dice. No te asustes, un vendedor
debe saber venderse, vender la empresa y, por ltimo, vender el producto. Con
todo, muchas veces nos encontramos con personajes ms parecidos a un
cantamaanas que a un autntico profesional de la venta. Vivimos en un mundo
comercial donde el enfado, la discusin, la tensin por un pedido que se pierde...
estn a la orden del da. Piensa que no puedes perder la calma ni delante de la ms
grande de las provocaciones ni en la peor situacin de tensin posible. Pero, en
condiciones normales, no te pases vendiendo, no digas mentiras slo para conseguir
el pedido, no prometas cosas que no podrs entregar o lograr, no fuerces una
situacin pensando slo en tu beneficio econmico. Hay una historia muy bonita
de un nio que engaa a un pequeo elefante en un zoolgico acercndole a su
trompa un caramelo que, al final, se come el mismo nio, con lo que el pobre
animalito se queda con la boca abierta y con las ganas...
Pooobre...
S, pero aos despus, el mismo chaval, ya convertido en un seor adulto,
est presenciando con sus hijos el desfile de los elefantes del circo que visita la
ciudad. Mientras el seor se est comiendo otro caramelo, aquel pequeo elefante,
ya crecido y convertido en un elefante de verdad, se le acerca y con su memoria
prodigiosa le propina un enorme bofetn con su trompa en la cara. El cliente es
como el elefante, nunca olvida, y la sensacin de haberse sentido engaado le
quedar suficientemente viva en la memoria como para que nuestro fantstico
vendedor parlanchn se quede sin pedidos por el resto de su vida. Se dice que las
palabras son como las flechas, cuando las gastas ya no las puedes recuperar, as
que intenta usarlas con la mxima prudencia y el mximo cuidado.
Maana volveremos a pasear juntos, porque me espera un da terrible. Todos
tienen prisa por irse de vacaciones y te dejan sus problemas! Te espero en mi casa a
las 6:45 de la maana.

Pedro se qued meditabundo con esta ltima frase, y se dio cuenta de que tena
que aprender a no ser tan impulsivo y medir ms sus palabras. Subray antes de
irse las cinco reglas vistas y las encuadr como haba hecho con las otras. Escribi la
tercera regla de oro junto a las dos anteriores y cerr su cuaderno. Esa tarde tena
ganas de ir al cine y relajarse. Se lo haba ganado. Enrique pag la cuenta y salieron
del restaurante afrontando los 36 grados que les esperaban en la calle.

26. Recuerda que la venta tiene dos dimensiones.

27. Decide cundo merece la pena fidelizar.
28. Elimina tus hbitos negativos.
29. Aprovecha al mximo tu tiempo.
30. Piensa ms antes de hablar.

PRIMERA REGLA DE ORO:

Dale siempre a tu cliente ms de lo que espera recibir por el precio que ha pagado.

SEGUNDA REGLA DE ORO:

El coste de mantener a un cliente es inferior al coste de captacin de un nuevo cliente, pero este
ltimo es, a su vez, inferior al coste de recuperacin de un cliente perdido.

TERCERA REGLA DE ORO:

Es mucho ms fcil vender el tercer producto a quien ya tiene dos que el primero a quien no tiene
ninguno.
 CAPTULO 7

Sptima sesin:
La importancia de la gestin personal (II)

La maana era luminosa y la temperatura muy agradable cuando empezaron a

pasear por el parque. Pedro llevaba una pequea libreta para apuntar ideas que
despus ampliara en su cuaderno.
Bueno, Pedro, nos estamos acercando a la parte final de nuestro trabajo y
estoy orgulloso de ver con qu inters me has seguido y cmo te ests esforzando
por poner en prctica el contenido de nuestras conversaciones. Pero nos quedan
todava muchas cosas que comentar que te ayudarn a triunfar ms en tus tareas
comerciales.
Enrique, me has explicado tantas cosas que no s qu ms me puede ayudar.
Si slo pudiera aplicar el 50 por ciento de tus consejos sera muy difcil no llegar a
mis objetivos de venta.
Para alcanzar tus objetivos ser de igual importancia conocer y aplicar todas
las tcnicas que te he enseado, as como las tcnicas de gestin personal que, como
recordars, ya empezamos a ver en la primera sesin. Atiende:

31. Decide quin quieres ser de mayor

Es fundamental preparar bien la visita de venta y saber salirse de las objeciones,
pero tienes que aprender otras cosas. Has trabajado en una fbrica, despus en un
hotel y hoy eres un joven vendedor con un brillante futuro por delante, pero es
oportuno que t decidas qu historia de tu vida quieres escribir y que descubras tu
vocacin. Slo de ese modo podrs poner en prctica muchas de las cosas sobre las
cuales hemos trabajado. De ti y slo de ti depende triunfar en la carrera que has
empezado. Ama tu trabajo y descubre tu vocacin, porque ser el nico camino a
seguir para poder escribir la nueva historia de tu vida.
Supongo que debe ser difcil tener xito como comercial empezando como yo,
con 30 aos...
Nunca es demasiado tarde para triunfar en un nuevo camino si tu trabajo te
gusta y te enriquece. Descubre rpidamente si es ste tu camino y si lo es, como
espero, concntrate en aquello que haces mejor y decide que quieres triunfar en lo
que haces y aprender cada da cosas nuevas para mejorar cada vez ms. Piensa que
el mayor de los secretos para disfrutar con plenitud de nuestra vida consiste en
amar profundamente el trabajo que haces, en realizarlo como si de un hobby se
tratara, divirtindote con l sin sentir el cansancio tpico que viene de todas las
cosas que hacemos con desgana. Si te gusta lo que haces lo hars con pasin,
entusiasmo y entrega y ser muy, muy difcil que tus resultados sean frustrantes.
Fjate en la gente que est paseando o corriendo a nuestro alrededor. Como vers,
hay gente de todas las edades, pero muchos de ellos estn aqu a las 6 de la maana
y a las 8:30 estarn, posiblemente, trabajando en sus despachos con una disciplina y
una determinacin muy claras. A veces cuesta aos descubrir qu es lo que te
enriquece ms, pero cuando esto ocurre, sigue tu instinto y, sea cual sea el camino
que hayas elegido, vulcate en l. No se puede vivir desarrollando una actividad
que no nos gusta en absoluto; es una dursima forma de ganar un dinero para
empezar a disfrutar de la verdadera vida fuera de nuestra profesin. Si esto ocurre,
sentiremos cansancio y frustracin y estaremos constantemente pendientes de un
reloj que marcar la diferencia entre la infelicidad y la libertad. As que, define
rpidamente si este nuevo camino te enriquece y, si tienes esta suerte, vulcate en
l con energa, con ganas y con toda tu pasin, como estn haciendo estos atletas
madrugadores.

32. Compromtete con la excelencia

Si el camino escogido es el correcto, tu obligacin ser la de preocuparte
constantemente por aumentar tanto tu valor profesional como humano.
No me asustes. Deber pasarme toda la vida estudiando?
Es exactamente lo que te iba a explicar y, si esto te asusta, ests todava a
tiempo para quedarte dentro de la categora de los que no trabajan a gusto o
trabajan slo por lo que cobrarn a fin de mes. Te lo explico mejor: debes pensar
que eres una Sociedad Annima Laboral con un solo accionista, que eres t, que
posee el 100 por cien de las acciones. Hoy todo tu tiempo y tu actividad estn
dedicados a una corredura de seguros a la cual has alquilado en exclusiva el 100
por cien de tu sociedad. Te hago slo una pregunta: como accionista, te interesara
ms que el valor de tus acciones subiera o bajara?
Vaya pregunta! Lgicamente me interesara conseguir que mis acciones
tuvieran el mayor valor posible.
Y qu piensas hacer para que esto ocurra?
No lo s, obtener mejores resultados, vender ms, adquirir experiencia,
trabajar ms...
Y estudiar ms! Vivimos en un mundo tan competitivo que estaremos
obligados a constantes reciclajes a lo largo de toda nuestra vida. Necesitaremos
estar constantemente al da y aprender ms y saber ms que otros para no
encontrarnos rpidamente obsoletos y expulsados del mercado. Piensa que cada
ao salen de todas las escuelas y universidades del pas miles de nuevos graduados,
licenciados, doctorados. T crees que habr siempre trabajo para todo el mundo?
Ojal as fuera, aunque lo ms probable es que muchos de los ltimos llegados
quiten trabajo a algunos de los profesionales en activo que, sencillamente, se han
olvidado de estar al da y de reciclarse. Tienes que tener una autntica obsesin por
estar entre los mejores y conseguir la excelencia. Hoy ya no es suficiente ser bueno
para triunfar: hay que estar siempre entre los mejores, los ms preparados, los ms
al da.
Y esto cmo se hace? Piensa que mi jornada de trabajo en la corredura
empezar a las ocho de la maana y no parar hasta las siete u ocho de la noche,
salvo a medioda para comer.
Fjate en los que corren a nuestro alrededor y mira qu hora es. Por el sudor
de sus camisetas algunos ya estn a punto de terminar, as que no empieces a
buscar excusas. Debes aprender la sana costumbre de administrar bien tu tiempo y
leer una hora al da, no slo novelas de moda o el peridico, sino libros
relacionados con tu profesin. Si no puedes leer cada da, porque no quieres o no
puedes madrugar como la gente que ves aqu, dedica cuatro, cinco horas a ello cada
fin de semana. Sabes qu ocurrir? Que si un libro se puede leer en diez, doce
horas, podrs aprender el contenido de casi veinte libros al ao de las temticas que
ms te gusten o que ms necesites para ser mejor en tu trabajo. Imagnate veinte
libros al ao de ventas, marketing, psicologa, autoayuda... De esta forma sers
mucho ms competitivo porque adquirirs nuevas ideas, nuevos conocimientos y
estars mucho ms preparado en tu profesin. Te parece que de esta forma el
valor de tus acciones subir o bajar?
Lo veo clarsimo, pero... lo de una hora al da leyendo...
Es igual que dediques una hora al da o varias horas cada fin de semana. Lo
fundamental es que ests hambriento de conocimientos y que, cuando puedas,
asistas a cursos o compres cursos en CD para escucharlos en tu coche. Mantente al
da, y ten una autntica enfermedad por leer ms, saber ms, conocer ms. ste es
el mejor camino para conseguir la excelencia en el sector profesional que escojas.
Recuerda que en la nueva economa, tu valor no vendr determinado slo por la
cifra de facturacin que seas capaz de alcanzar, sino por el autntico
conocimiento que sabrs aportar a tu organizacin, aadindole valor
constantemente con habilidades adquiridas y capacidades que otros no poseen.

33. De vez en cuando qudate solo

En un mundo tan competitivo, difcil y constantemente cambiante como el
nuestro, no vendra mal aprender a quedarnos solos, en silencio, quince, veinte,
treinta minutos al da. Esto nos permitir estar siempre en estrecho contacto con el
yo que llevamos dentro y seguir centrndonos en las verdaderas prioridades de
nuestra vida, en lo que verdaderamente importa. De esta forma, tendremos tiempo
para redefinir nuestra posicin respecto a los objetivos que nos hemos prefijado y
podremos controlar de dnde venimos y dnde estamos y, ms importante todava,
adnde vamos. Debes ser capaz de sentarte en una habitacin solo, en el silencio
ms absoluto, para recuperar tu concentracin mental, pensar en ti y en la vida que
llevas.
Qu me aportar exactamente? Yo, antes que solo en silencio, prefiero
ponerme la televisin...
Estos minutos de meditacin te darn ms serenidad y bienestar de lo que
puedas imaginar y recargarn tus pilas para afrontar con mayor xito las relaciones
humanas de tu vida. Piensa que la clave de tu descanso mental no depender
nunca del nmero de horas dormidas, sino del nivel de renovacin y paz interior
que podr experimentar tu cuerpo. La fatiga, como dice Robin Sharma,[*] es a
menudo una creacin mental que deriva del hecho de que ests haciendo algo que
no quieres hacer. Pensar con calma y serenidad en lo que ests haciendo con tu
vida te ayudar a calibrar en su justa dimensin muchas de las cosas que estamos
comentando.

* Robin Sharma, El monje que vendi su Ferrari., Ed. de Bolsillo, 1998

34. No reniegues nunca de tus fracasos

Un gran estudioso americano, Howard Gardner, psiclogo de la Universidad de
Harvard, investig durante aos el cerebro humano e identific ocho tipos de
inteligencias que representan distintas habilidades a las que recurrir para resolver
las distintas situaciones en las cuales podemos estar implicados. De estas ocho
inteligencias, seis dependen principalmente de nuestro neocrtex o cerebro
inteligente.
Y cules son esas inteligencias?
La inteligencia verbal, la inteligencia matemtica, la inteligencia visual o
espacial, la inteligencia musical, la inteligencia fsica o motriz y la inteligencia
biolgica.
Y hay otras dos que estn ms relacionadas con nuestro cerebro emocional y
son: la inteligencia interpersonal y la inteligencia intrapersonal.
En qu se diferencian estas dos?
La inteligencia interpersonal es indispensable para desarrollar una
personalidad que facilite nuestra relacin con los dems y consiste en ser agradable,
ser amable y eliminar la crtica destructiva, apreciar lo que hacen bien los dems,
ofrecer aceptacin y respeto a las personas, prestar atencin a las mismas, ser
sensible y anticiparse a las necesidades de los dems y tener confianza en nuestro
prjimo.
La inteligencia intrapersonal nos permite conocer nuestros sentimientos y
pensamientos, detectar nuestros puntos fuertes y dbiles, ser honestos con nosotros
mismos y con los dems, controlar nuestras emociones, perseverar en los objetivos
personales y profesionales, no desanimarse nunca, resistir en momentos de fracaso
y de frustracin, lograr una serenidad interna, sobreponerse a desgracias o
momentos malos de nuestra vida personal y profesional.
Ser esta segunda inteligencia la que te permitir superar tus problemas y
fracasos que, generalmente, pueden hundir al mejor de los vendedores.
Un fracaso es siempre un fracaso. No creo que acumular una serie de errores
pueda ser beneficioso para mi futura carrera y para que yo progrese en la empresa...
Ah te equivocas. Podemos enfrentarnos a nuestros errores de dos maneras.
La primera consiste en no dejar que nos hundan y la segunda es pensar que
nuestras experiencias ms duras y frustrantes son nuestros mejores maestros. No
existe xito sin fracaso y te dir que para tener mayores posibilidades de xito
deberas duplicar tus tasas de fracasos. Decepciones y fracasos estn hechos para ser
vividos a fondo y para ensearnos quines somos realmente y cul es la verdadera
estructura de nuestra personalidad. Slo fracasando descubriremos formas de no
hacer las cosas que debemos hacer, buscando nuevos caminos, nuevas soluciones
que con calma y persistencia nos conducirn al xito. Intenta ver tus problemas
como retos y haz una lista detallada de los mismos, sin permitir nunca que te
hundan o te atormenten. Intenta comprender qu cosas puedes cambiar y cules, al
contrario, debers aceptar y busca siempre la leccin positiva: qu has aprendido,
qu tienes que evitar en el futuro y por qu. Recuerda que siempre aprendemos de
nuestras experiencias ms duras, que son fundamentales para formar nuestro
carcter.

35. Controla tus pensamientos

Lo que determina nuestra forma de sentir sobre todos los acontecimientos que
pasarn por nuestra vida no son nunca las experiencias en s, sino el significado que
nosotros les otorgamos. Es fantstico ser ambicioso porque ello te obligar a crecer,
a desarrollarte, a aprender ms para aportar ms valor aadido a tu empresa, pero
recuerda que la felicidad no depender nunca de tus logros materiales, sino de lo
que t consideres como estado suficiente para ser feliz. Dicen los sabios que la
felicidad no se encuentra, sino que se crea. Es un estado mental en el que nosotros
mismos debemos ser capaces de crear buscando un verdadero significado a nuestra
vida que no se limite exclusivamente a nuestro bienestar egosta. Recuerda lo que
comentamos cuando te ped que definieras tus objetivos. Intenta aclarar cuanto
antes cul es el propsito de tu vida, por qu ests aqu, qu buscas, cul es tu
misin, qu piensas hacer con tu vida, qu te gustara que recordaran tus familiares
y amigos cuando ya no ests presente. No olvides que los pensamientos que
elegimos tener en cada momento de nuestra existencia determinan nuestros
sentimientos y que estos ltimos son la base de nuestras expectativas: Hoy puede
ser un gran da! Hoy aprender algo nuevo!
Y las expectativas?
Son la base de nuestras actitudes y stas son el condicionante bsico de
nuestro comportamiento. Intenta ser siempre positivo, intenta ver siempre el lado
bueno de las cosas, intenta tener fe en ti mismo, en lo que haces y en un ser
superior. Intenta adquirir hbitos positivos porque sern la base de tu carcter y
ste condicionar totalmente tu destino. No critiques y respeta las diferencias que
son inevitables y que existen en nuestro entorno. No caigas en la fcil tentacin de
echar la culpa a los dems. Acepta la total y nica responsabilidad de tus
decisiones: t quieres vivir donde vives, t quieres trabajar en una corredura, t
escoges a tus amigos, t decides tener novia, t decides casarte, t decides cambiar
de trabajo, etc. Hace muchos aos me ensearon que tenemos dos papeles para
adoptar en nuestra vida: el de espectador o el de protagonista. Un espectador es
alguien que se sentar en la butaca y se pasar la vida sin actuar, impasible,
buscando culpables, excusndose y justificndose por todos sus fracasos. Un
protagonista sabe que es el verdadero actor principal y que todo depende de l, as
que acta; las decisiones que adoptar son suyas al igual que lo es la
responsabilidad sobre las consecuencias de estas decisiones. Yo decid casarme, yo
decid tener hijos, yo decid dedicarme a esta profesin, yo decid vivir en esta
ciudad, yo eleg a estos amigos, yo... yo... yo... Si consigues convencerte de lo que
te estoy explicando, posiblemente cambiars el sentido de tu vida y te sentirs
enormemente orgulloso de todo lo que ests haciendo y de los retos que ests
asumiendo. Recuerda que T has decidido dejar la recepcin de tu hotel, donde
hubieras pasado los prximos veinte aos en total tranquilidad, y que T has
decidido incorporarte a una importantsima corredura de seguros de esta ciudad,
conocedor de los riesgos y de los peligros que este cambio conlleva. T has
decidido aceptar el reto y T has decidido dedicar unas cuantas horas a trabajar
conmigo. Tuya, al cien por cien, ser la responsabilidad sobre las consecuencias de
tus decisiones. Tuya, al cien por cien, ser la responsabilidad sobre tu vida. Bueno
Pedro...se acab por hoy! ahora una buena ducha y a trabajar. Te espero el lunes a
las 16:00. Ser nuestra ltima sesin.

Pedro dej a Enrique delante de su casa y volvi a su piso. Despus de

ducharse, desayun bien y junt sus notas del da con las vistas en la primera
sesin. Le haban entusiasmado las tcnicas de gestin personal de las que le haba
hablado esa maana, pues no slo le servan para su vida profesional, sino tambin
para la personal. List las normas vistas ese da y se dio cuenta de que el da
siguiente era viernes... ya haban pasado siete de los ocho das de formacin que
Enrique le haba prometido... El tiempo haba transcurrido volando! Tuvo un
sentimiento extrao, como de melancola... No quera que se acabase esa semana,
porque supona su ingreso en el mundo real, en su nuevo trabajo y en sus nuevas
responsabilidades. Por un lado tena muchas ganas, pero por otro algo de miedo.
Pens en una de las reglas vistas ese da controlar los pensamientos e intent
aplicarla. Realmente quera ser protagonista de su vida y responsable y consecuente
con sus decisiones, as que respir hondo y trat de relajarse... maana sera otro
da y despertarse pronto no era tan malo, ya que tena todo el fin de semana para
l.

31. Decide quin quieres ser de mayor.

32. Compromtete con la excelencia.
33. De vez en cuando qudate solo.
34. No reniegues nunca de tus fracasos.
35. Controla tus pensamientos.
 CAPTULO 8

Octava sesin:
Construye tu futuro

Bueno, Pedro, las ocho sesiones ya han transcurrido y hoy saldrs de aqu con las
40 claves para convertirte en una persona de xito en el mundo de las ventas. S
que ha sido una semana intensa, en la que te he inundado de informacin, pero
me ha llenado de satisfaccin ver que te has tomado muy en serio las sesiones; no
slo has tomado notas, tambin las has estudiado a continuacin. Estoy
completamente convencido de que a partir de tu incorporacin en la corredura a
principios de septiembre, empezars a amortizar las horas que te has pasado aqu
sentado. Los ltimos consejos que te voy a dar hoy quiero que te los tates en la
frente, para que te acompaen a lo largo de tu trayectoria profesional.

Enrique se acerc a la pizarra y escribi:

36. Anota tus experiencias

Recuerda siempre que las palabras se las lleva el viento, mientras lo que
escribimos se queda y nos permite seguir la evolucin de nuestra personalidad y
controlar si nos estamos desviando de los caminos que hemos decidido seguir. Crea
una agenda y escribe tus experiencias, tus impresiones, tus preocupaciones, tus
sentimientos. Medita en lo que comentamos con respecto a tus objetivos, que
tambin tienes que formalizarlos por escrito. Si escribimos y ponemos la fecha del
momento en que hemos vivido estas experiencias, podremos controlar la evolucin
de nuestra vida, de nuestras metas, de nuestros sentimientos, de nuestros
conocimientos, y todo esto nos ayudar a ser ms reflexivos y, posiblemente, a
cometer menos errores. No tengas miedo de escribir. S que puede llegar a ser
frustrante cuando te des cuenta de que ests fallando en muchos planes, objetivos o
estrategias, pero los efectos positivos de escribir son siempre superiores a los
negativos. No tengas miedo y no te limites a escribir lo que ocurre; debes
reflexionar y dar una explicacin a los acontecimientos de tu vida para que tu
agenda sea un instrumento de un verdadero protagonista y no exclusivamente el
diario de un espectador. Ten esta agenda siempre cerca de ti y cuando repases
tus apuntes de los das, las semanas, los meses pasados vers cuntas cosas nuevas
aprenders y cuntas lecciones tiles podrs sacar de esta prctica que habrs
introducido en tu vida. Recuerda que cuando dudamos, cuando no tenemos claro
cmo movernos o qu decisiones tomar, nos estamos preparando para un cambio.
Escribe tus pensamientos, dudas, emociones, objetivos de cada etapa de tu vida y
dedica peridicamente tiempo a leer tus apuntes. Tu vida se enriquecer y t te
volvers ms sabio y ms protagonista de todas tus decisiones.
Pedro le miraba pensativo.
Nunca lo hago, pero voy a intentar hacerlo a partir de ahora, pues lo
encuentro muy til.

37. No busques el xito, ni te acomodes en l

Procura no buscar el xito. Vendr slo si t trabajas con inteligencia y
responsabilidad. Ser una maravillosa consecuencia de tus actitudes positivas, de
tus objetivos claros y definidos, de una buena preparacin de la visita, de una
excelente presentacin de producto y de una brillante negociacin que te habr
llevado al triunfo final. Trabaja bien y el xito vendr solo, y si no llega enseguida,
llegar, ya que has sembrado positivamente en todos tus contactos y antes o
despus la cosecha llegar. Lo que me preocupa, amigo mo, es que te acomodes al
xito!
Qu significa eso de que cuando tenga elevados ingresos ya no ser tan
bueno ni tan atento con mis clientes?
Vivimos en un mundo muy competitivo en el cual el incremento de la oferta
es superior al incremento de los mercados. Piensa cuntas compaas de seguros
venden lo mismo, cuntos bancos, cuntas marcas de coches, cuntas agencias de
viajes... Probablemente si maana decides ir a Turqua o a Egipto encontrars
decenas de agencias de viajes que venden exactamente el mismo producto: tres das
en el Cairo, cuatro das de crucero por el Nilo... y, muchas veces, incluso te ofrecen
los mismos hoteles y los mismos barcos! Hace muchos aos, al celebrar el xito de
una campaa de ventas que nos haba hecho ganar dos puntos de cuota de
mercado, mi Presidente me dijo: Cuando celebras algo con champn, en el mismo
momento tu competencia est planificando cmo tirar de la alfombra que pisas para
que te caigas de espaldas. No vivas nunca pensando que ya has llegado, que eres el
mejor. Hay un incremento de actores tan constante en el mercado que no hay que
bajar la guardia nunca. Cuanto ms jugoso sea el sector en el cual operas, ms
competidores estarn tentados en entrar y no siempre hay mercado para todos.
Como te dije en otra reunin, el nmero de abogados, mdicos, economistas,
ingenieros, arquitectos que cada ao salen de nuestras universidades no es
directamente proporcional al incremento de los diferentes mercados en los cuales
se pueden emplear, as que siempre ganan los mejores y alguien perder su queso
sin darse cuenta de cmo ha ocurrido y de quin se lo ha llevado. No caigas en este
error; busca siempre la mxima creatividad y vive con la obsesin de mejorar
siempre lo que ests haciendo.
Y cmo lo hago?
Plantate constantemente cmo puedes vender ms, cmo vender mejor,
cmo incrementar tus ventas cruzadas, cmo mejorar tu servicio a clientes, cmo
mejorar tu preparacin, cmo mejorar tus tcnicas de presentacin y de cierre,
cmo mejorar tu seguimiento a los clientes, cmo satisfacerlos ms, cmo
vincularlos ms, cmo...
S, s, pero esto es el cuento de nunca acabar!
Exactamente. Veo que al fin empiezas a pedalear en el modelo sobre el que
hemos ido trabajando. Piensa slo en una cosa: qu haras t si te brindaran la
posibilidad de entrar en contacto con los clientes de tu competencia? Piensa que
tienes slo una ficha para jugar; te brindan la oportunidad de una entrevista de
trabajo con interlocutores serios, verdad que te volcaras en intentar ser lo ms
efectivo, lo ms atento, lo ms profesional, lo ms amable y lo ms puntual posible?
Piensa qu es exactamente lo que piensa hacer tu competencia con tus clientes. No
bajes la guardia, no des oportunidades y sube el listn de tus prestaciones para que
a los dems les sea siempre ms difcil desplazarte. Te doy una buena noticia: has
entrado en un proceso de mejora continua del cual no podrs salir nunca.

38. Elimina tres palabras de tu diccionario

Para que todo lo que estamos comentando te quede ms claro, debes pensar
seriamente en eliminar tres palabras de tu vocabulario: Postergacin,
improvisacin e imposible.
En el mundo comercial actual quien no corre, vuela, as que acta ya, no
esperes ni un momento. Si tu cliente te pide el envo de una informacin, de un
catlogo, de una memoria, contstale lo ms rpido que puedas y no dejes nunca
para maana lo que puedes hacer hoy: no lo postergues. Devuelve llamadas cuanto
antes y procura no retrasarte ms de veinticuatro horas. Contesta a las cartas y a los
mails con rapidez. No te duermas, el tiempo es un factor muy importante a la hora
de decidir qu proveedor escoger. Da siempre a tus clientes la sensacin de total
disponibilidad y localizacin. Hace aos estaba trabajando con un grupo de
directores de oficina de una importantsima entidad financiera del pas y en un
descanso, mientras tombamos caf, uno de ellos coment que haba facilitado su
telfono mvil a todos sus clientes directos. Los dems casi se lo comieron vivo.
Dnde est tu intimidad? Te llamarn a todas horas. Sers un esclavo. No
tendrs un momento de paz. Cmo se te ha ocurrido? Mi amigo los miraba con
incredulidad y estupor y se limit a contestarles: Desde que hago esto estoy
mejorando constantemente la rentabilidad de mi oficina, y sigo jugando al tenis los
fines de semana. Lo nico que hago es contestar a los mensajes urgentes en
cualquier da de la semana con el retraso que el puro sentido comn les har
comprender. Mi amigo tena claro que a un cliente importante al que ests
gestionando el patrimonio, hay que contestarle con absoluta rapidez.
No improvises nunca, salvo cuando te encuentres en una situacin totalmente
inesperada de la cual te har salir tu sentido comn. En el siglo XXI, la palabra
improvisacin es sinnimo de vendedor de los aos cincuenta que se inventa una
historieta divertida para ver si tiene xito. Acta con profesionalidad. Cuando el
cliente te explique cosas importantes, escrbelas delante de l.
Bueno, yo creo que tengo buena memoria...
Desengate, Leonardo da Vinci y su memoria desaparecieron hace cinco
siglos y es muy normal olvidarse de las cosas. Por eso existe el papel y el lpiz o la
agenda electrnica. T escribe, y procura que tu cliente lo vea, as no se pondr
nervioso pensando que te puedes olvidar de cosas muy importantes. Preprate las
visitas, infrmate previamente, detecta quin es quin, pero no improvises!
Intenta, en la medida de tus posibilidades, que la palabra imposible se convierta en
posible. No te asustes, no te estoy pidiendo cosas raras, tan slo quiero que intentes
acercarte a las necesidades de tus clientes para tener la garanta de lograr su
satisfaccin. Hoy por hoy reglas del juego como: No se aceptan devoluciones...,
El pedido mnimo ser de..., Las entregas se efectuarn slo los lunes...
Nuestro call center funcionar solo..., El servicio se efectuar slo por camiones
completos..., El pago se efectuar el veinticinco del mes siguiente a la fecha
factura... son regalos fantsticos para nuestra competencia. Repito, dentro de los
lmites de lo permisible, elimina la palabra imposible, por lo menos creando
excepciones que lo justifiquen, segn el valor del cliente involucrado.

39. Trabaja ms inteligentemente que los dems

Cuando digo ms me refiero a dos cosas, una de las cuales no te gustar
escuchar: trabaja ms tiempo que los dems y ms inteligentemente. Organiza
mejor tu agenda, empieza antes, come en menos tiempo. En una palabra, madruga
ms, planifica mejor tus das, estudia tus rutas para racionalizar tus desplazamientos
sin saltar de una zona a otra, salvo por emergencias. Hay vendedores que planifican
la primera visita a las diez, despus desayunan, ponen otra sobre las doce, comen,
ponen otra a las cuatro y, con suerte, otra a media tarde. No quiero criticarlos sin
conocer a fondo la problemtica de su sector y de sus clientes, pero me gustara
ayudarles a que aprendan cmo de cuatro visitas pueden como mnimo pasar a
cinco. Piensa que esto significa incrementar su potencial de venta en un 25 por
ciento. Una visita ms al da son 220 visitas ms al ao y si nuestro ratio de xito
fuese del 20 por ciento, esto significara 44 pedidos ms por ejercicio. Cuando
disfrutes, disfruta. Pero cuando trabajes, concntrate al mximo en lo que haces y
trata de hacer siempre aquel esfuerzo extra que puede incrementar sensiblemente
tus resultados con un esfuerzo muy fcil de asumir.
Vamos, que trabaje mucho...
No te estoy pidiendo que trabajes doce horas al da. Quiero slo mentalizarte
de que no existen muchos vendedores con xito que trabajen cuarenta horas a la
semana. Si un cliente interesado en un seguro te pide que lo vayas a ver a las ocho
de la noche, qu le contestars? Que tu jornada laboral termina a las seis y
media? Reflexiona sobre esto y organiza tu agenda con inteligencia y con
dedicacin. Pronto vers los resultados.
40. Busca el verdadero significado de lo que haces
Bueno, y he aqu la ltima regla... Hemos llegado al final y te agradezco tu
dedicacin y atencin. Estoy seguro de que reflexionars sobre mis consejos y que
algunos de ellos te sern de mucha utilidad. Te veo tan interesado en los temas
comerciales que estoy convencido de que te apasionar tu nuevo mundo y
difcilmente volvers a un trabajo ms rutinario, quiz ms seguro, como el que
tenas antes.
Espero que me vaya bien. Como nunca lo he hecho, no s...
Has escogido un trabajo muy difcil, porque la venta, en el fondo, es una gran
transmisin de entusiasmo, y sta no es una tarea fcil en un mundo cambiante,
competitivo y duro como el actual. La venta es vivir en permanente contacto con el
NO, y esto tampoco es una tarea fcil porque las frustraciones, las sorpresas y los
disgustos estn a la orden del da. Por otro lado, desplazarse de un lado al otro por
las carreteras en invierno o con los calores del verano tampoco es una tarea muy
gratificante, sin considerar tus viajes, noches fuera de casa o almuerzos y cenas en
total soledad, acompaado por la prensa del da. Has escogido un camino muy
duro, con un riguroso programa de objetivos, un rgido control sobre su
consecucin, reuniones tras reuniones para informar, comentar, aprender,
enterarse... Por otro lado, es un trabajo altamente gratificante porque es variado, te
da libertad de accin, te permite conocer a gente de todo tipo y te permite
conseguir ganancias muy elevadas y rpidos planes de carrera si trabajas bien. Mi
ltimo mensaje es que no centres toda tu vida pensando exclusivamente en la
consecucin de tus objetivos de ventas y de ingresos. Esfurzate por buscar y
encontrar el verdadero significado de lo que haces, y as dars a tu vida una
dimensin mucho ms enriquecedora.
Si no eres feliz contigo mismo, nunca podrs ser feliz con la vida que llevas.
Posiblemente llegars al mximo de tu realizacin el da que comprendas que hay
que vivir para algo ms que para ti mismo. En ese momento te comprometers a
emplear todos tus conocimientos y habilidades en un propsito superior que
consistir en cambiar las vidas de los dems para mejorarlas cuanto sea posible.
nimo y mucha suerte, ya vers lo bien que te va! Hay una frase que me
encanta... apntala en tu cuaderno, es de Edmund Hillary:

No necesitas ser un hroe fantstico para conseguir ciertas cosas. Puedes ser
simplemente un tipo normal al que le guste el constante desafo.

Pedro volvi a leer en la pizarra las cinco reglas y las apunt en su libreta.

36. Anota tus experiencias.

37. No busques el xito ni te acomodes en l.
38. Elimina tres palabras de tu diccionario.
39. Trabaja ms inteligentemente que los dems.
40. Busca el verdadero significado de lo que haces.
 CONCLUSIN

Pedro se qued en silencio... esos das haban pasado volando. Haba disfrutado de
todos y cada uno de los momentos. Ahora le tocaba empezar a andar solo. Mir
emocionado a Enrique pensando en los ratos que haban pasado juntos y en todas
las cosas que haba aprendido y que podran, seguramente, cambiar su vida.
Muchas gracias, profesor, te has portado como un buen amigo y quiero que
sepas que a lo largo de mi futura vida comercial te voy a llevar siempre dentro de
mi cabeza como la voz de Pepito Grillo, y eso me hace muy feliz. Gracias por tu
paciencia y dedicacin, gracias por apoyarme y ensearme, Enrique. Te aseguro que
lo que has hecho por m no tiene precio y lo recordar siempre como una gran
experiencia... Las lgrimas empezaron a caer de sus ojos y busc rpidamente un
pauelo para secrselos. Se senta profundamente agradecido porque haba sentido
a Enrique como la figura del padre que aconseja al hijo.
Basta, Pedro!, o al final conseguirs emocionarme an ms y hacerme llorar!
Sabes perfectamente que te consideramos uno ms de la familia y que siempre
podrs contar con mi apoyo. Esto no es un adis, sino un hasta luego. No
dudes en llamarme o escribirme un mail ante cualquier duda o pregunta que te
vaya surgiendo a lo largo de tu vida profesional, de acuerdo?
Estoy seguro de que triunfars si recuerdas y aplicas las cosas que hemos
comentado juntos.
Cmo las voy a olvidar!
No dudo que encontrars tu camino para comprender exactamente quin
eres, para definir lo que quieres crear y conseguir durante tu vida, y lo que
intentars dejar al mundo cuando ya no ests aqu... Disfruta del camino!

Pedro sali del despacho de Enrique con su mochila al hombro y su cuaderno

bajo el brazo. Haca sol, un da precioso, la ciudad estaba casi desierta por la
evasin de los veraneantes y Pedro sonri: era realmente feliz. Se fue a la parada
del autobs y se sent relajado a esperar que llegara. An le quedaban 20 das de
vacaciones antes de empezar a trabajar y quera, ms que nada en el mundo, pasar
esos das junto a su familia. As que, al llegar a casa, tom algunas cosas, las meti
en su maleta y cogi un taxi:
A la estacin de Atocha, por favor.
 BIBLIOGRAFA

Albert, L. y Simon, P., Las relaciones interpersonales, Herder, 1979.

Albom, Mitch, Martes con mi viejo profesor, Ed. Maeva, 1998.
Blanchard, K., Ejecutivo al minuto, Ed. de Bolsillo, 2002.
Bly, R., Vender sus servicios, Ed. Omega, 1994.
Brown, T.; Dearlove, D. y Rodrguez, J., Business Minds, Prentice Hall F. T.,
2002
Burke, Jack., Creating Customer Connections, Merrit Publishing, 1997.
Buzan, T. e Israel, R., Esquemas mentales para vender mejor, Deusto, 1996.
Cates, B., Get more referrals now! The four cornerstones to turn business
relationship into gold, McGraw-Hill, 2004.
Cook, J. Marshall, Coaching efectivo: cmo aprovechar la motivacin oculta de
su fuerza laboral, McGraw-Hill, 2000.
Covey, S., Los siete hbitos de la gente eficaz, Paids Empresa, 1994.
Chiesa, Cosimo, CRM, Las cinco pirmides del Marketing Relacional, Ed.
Deusto, 2005.
, Fidelizando para fidelizar: Cmo dirigir, organizar y retener a nuestro equipo
comercial, Ed. Eunsa, agosto, 2002.
Chinchilla, Nuria, Lo que deberan saber los directores generales y los
profesionales de recursos humanos sobre rotacin de directivos, Ed. Gestin
2000, 1996.
Davidow, W. H. y Uttal, W. R., El servicio integral a los clientes, Plaza & Jans,
1990.
Davis, Kevin, Getting into your Customers Head (8 secret Roles of Selling
Your Competitors dont know), Times Business, 1996.
Dilts, Robert, Coaching, Herramientas para el cambio, Ed. Urano, 2004.
Dryden, G. y Vos, J., The Learning Revolution, Accelerated Learning Systems,
1994.
Dumont, J., La calidad del tiempo personal, Deusto, 1989.
Ellis, Keith, La lmpara mgica, Ed. Urano, 2001.
Frankl, Vctor, El hombre en busca de sentido, Herder Editorial, S. L., 2004.
Freemantle, D., Lo que les gusta a los clientes de su marca, Deusto, 1998.
Garca, S. y Dolan, S., La direccin por valores, McGraw Hill, 1997.
Gardner, H., Creating Minds, Basic Books, 1983.
, Frames of minds, Basic Books, 1985.
, Leading Minds, Harper-Collins, 1996.
Godefroy, C. y Robert, L., Cmo negociar con xito: las mejores estrategias para
convencer en los negocios, Martnez Roca, 1995.
Goleman, Daniel, El punto ciego, Ed. Plaza y Jans, 1997.
, La prctica de la inteligencia emocional, Ed. Kairs, 1998.
Harvard Business School, Negociacin, Ed. Deusto, 2004.
Helena, C. y Shoshana, F., T ganas, yo gano, Gaia, 1995.
Hermida, J. y Vesga, A., La buena suerte en los negocios: Gua de recursos para
una gestin afortunada de la empresa, Temas de Hoy, 1999.
Herrman, N., The Whole Brain Business Book, Gaia, 1995.
Hill, Napoleon, La actitud mental positiva: un camino hacia el xito, Grijalbo
Mondadori, 1997.
Jackson, Adam J., Los 10 secretos de la abundante felicidad, Ed. Sirio, 1990.
Kaufman, Stephen, El arte de la guerra, Ed. Paidotribo, 2001.
Kennedy, G.; Benson, J. y Mcmillan, J., Cmo negociar con xito, Deusto, 1980.
Leclercq, X., La imagen del vendedor ante el comprador, ante su jefe y ante s
mismo, Deusto, 1987.
Lenz, V., The saturn difference. Creating customer loyalty in your company, J.
Wiley & Sons, 1999.
Macneil, D. J., Customer Service Excellence, American Media Publishing, 1994.
Maddux, R. B., Cmo negociar con xito: estrategias y tcticas efectivas para
ganar / ganar, Grupo Editorial Iberoamrica, 1992.
Maslow, Abraham, Motivacin y personalidad, Ed. Daz de Santos, Madrid,
1991.
Ostrander, S. y Schroeder, L., Sper Aprendizaje 2000, Grijalbo Mondadori,
1996.
Prez Lpez, J. A., Fundamentos de la direccin de empresas, Rialp, 1993.
Ramn-Corts, Ferran, La isla de los cinco faros, Ed. RBA Libros S. A., 2005.
Robbins, A., Unlimited Power, Simon & Schuster, 1986.
Rodrguez Porras, J. M., El factor humano en la empresa. Apuntes, EUNSA,
1995.
Rose, C. y Nicholl, M., Aprendizaje acelerado para el siglo XXI, Omega, 1999.
Rovira, lex, La brjula interior, Ed. Urano, 2003.
Schiffman, S., Asking Questions, Winning Sales, talleres editados en cinta, 1996
, Closing Techniques, Bob Adams, 1994.
, Cold Calling Techniques, Bob Adams, 1987.
Seiwert, L. J., Su tiempo es dinero: cmo planificar su trabajo y poner en prctica
sus planes, Paraninfo, 1992.
Sharma, Robin, El monje que vendi su Ferrari, Ed. de Bolsillo, 1998.
Singh Dharma, Khalsa, Rejuvenece tu cerebro, Ed. Urano, 1998.
Soler, Jaume y Conangla M., Merc, La ecologa emocional, Editorial Amat,
2003.
Tracy, Brian, Advanced Selling Strategies, The proven system of sales ideas,
methods and tecniques used by top salespeople everywhere, Simon & Schuster,
1995.
, Maximum Achievement. The proven system of strategies and skills that will
unlock your hidden powers to succeed, Simon & Schuster, 1993.
, Los 21 secretos de la venta, Gestin 2000, 2003.
, Mxima eficacia, Ed. Urano, 2003.
, Metas, Ediciones Urano, S.A., 2004.
Vavra, T. G., Aftermarketing: How to keep customers for life through relationship
marketing, Irwin Professional Publishing, 1992.
Webb, Aliske, Los doce hilos de oro, Ediciones B, 1999.
Wilson, A., Cmo mejorar la gestin comercial: ms de 1.000 ideas, cuestiones y
sugerencias, Deusto, 1986.
Wise, T., Qu hacer realmente para atraer, deleitar y retener clientes, Ed.
Granica, 1994.
 NOTA BIOGRFICA DEL AUTOR

Cosimo Chiesa de Negri es profesor de Direccin Comercial del IESE desde el ao

1978 y ha impartido cursos comerciales en diferentes programas de desarrollo
directivo (PADE, PDG, PDD), seminarios y programas enfocados. Desde el ao
1996 es responsable del curso SERCO La Calidad del Servicio Comercial en el
programa mster de Barcelona.
Cosimo Chiesa es Dottore en Scienze Economiche e Commerciali por la
Universit Luigi Bocconi de Miln y Dottore Commercialista por la Universidad de
Pava.
Sus primeros pasos profesionales fueron en la oficina de Arthur Andersen de
Miln, cuando era sede central del sur de Europa (1965-1969).
En 1969 se incorpor al primer grupo italiano de alimentacin, Star, S. A., como
asistente al presidente y responsable de toda la organizacin del Grupo.
En 1970 fue subdirector general y miembro del Consejo de Administracin de
Starlux, filial espaola de la Star (1970-1978).
Entre 1978 y 1985 fue subdirector general y miembro del Consejo de
Administracin de Martini & Rossi en Espaa, ocupando al mismo tiempo el cargo
de vicepresidente de Marqus de Monistrol, S. A., consejero de Martini & Rossi-
Portugal y presidente de Martini & Rossi Marruecos.
En 1985 dej la lnea ejecutiva para fundar Barna Consulting Group, S. A.,
sociedad consultora especializada en temas de distribucin comercial y de
fidelizacin de clientes, que preside en la actualidad y que cumple sus veintin
aos de actividad.
Es consultor de distintas empresas espaolas y extranjeras. Sus reas de
especializacin son la distribucin comercial, la direccin de ventas, el marketing
relacional y el coaching directivo, sobre las cuales ha escrito material didctico,
diferentes artculos publicados en revistas econmicas del pas y los libros
Fidelizando para Fidelizar (ed. EUNSA, 2002) y CRM, Las cinco pirmides del
Marketing Relacional, (ed. Gestin 2000, 2005).
Desde hace aos es profesor visitante del AESE (Lisboa y Oporto), donde
imparte clases en diferentes programas de desarrollo directivo y dirige seminarios
de Direccin Comercial y de Fidelizacin de Clientes.
 ISBN EPUB: 978-84-9944-400-0

Reservados todos los derechos. Queda rigurosamente prohibida, sin la autorizacin escrita
de los titulares del copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproduccin
parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidos la reprografa y
el tratamiento informtico, as como la distribucin de ejemplares mediante alquiler o
prstamo pblicos.

2007 by Cosimo Chiesa de Negri

2007 by Ediciones Urano, S.A.

Aribau, 142, pral. - 08036 Barcelona

www.empresaactiva.com
Prximas publicaciones

www.amabook.com